Kinh tế kinh doanh - Chương 6: Định giá trong thực tiễn - Nguyễn Thị Xuân Hường

Chương 6: Định giá trong thực tiễn Tóm tắt  Bản chất của giá cả  Các chính sách giá của doanh nghiệp độc quyền  Phân tích phương pháp định giá dựa trên chi phí  Các chính sách giá để tạo được ưu thế chiến lược I. Bản chất của giá cả 1. Khái niệm: Giá cả là một khoản tiền mà khách hàng phải trả cho nhà sản xuất để có thể sở hữu hàng hóa hoặc được cung ứng dịch vụ Giá còn có những biến thể khác hay các cách gọi khác trong từng trường hợp khác nhau như phí (fee, charge), phí bảo hiểm (premium) hay lãi suất. Lãi suất là giá của gì? Ai là người cung ứng và ai là người sử dụng? II. Các chính sách giá của doanh nghiệp độc quyền  Doanh nghiệp độc quyền là người đặt giá trên thị trường (đối lập với doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo)  Mục tiêu của doanh nghiệp độc quyền là tối đa hóa lợi nhuận  Doanh nghiệp độc quyền có thể phân biệt các khách hàng bằng chính sách phân biệt giá để có thể chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng 1. Các chính sách phân biệt giá  Phân biệt giá cấp 1  Nhà độc quyền biết rõ mức giá cao nhất mỗi khách hàng sẵn sàng trả cho mỗi đơn vị hàng hóa và đặt cho mỗi khách hàng một mức giá khác nhau tương ứng với mức giá tối đa mà khách hàng đó chấp nhận trả  lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên từ PMBEL lên ABEL  Doanh nghiệp tiếp tục mở rộng sản xuất đến sản lượng QD và thu toàn bộ phần lợi nhuận ALF  Ví dụ: dịch vụ đặc thù, đấu giá  Phân biệt giá cấp 2  Trong một số thị trường, mỗi người tiêu dùng không mua duy nhất một đơn vị mà mua nhiều đơn vị hàng hóa trong một khoảng thời gian nhất định và cầu của người tiêu dùng giảm dần theo số lượng đã mua  Doanh nghiệp phân biệt đối xử theo số lượng tiêu dùng  Cơ chế hoạt động là đặt các mức giá khác nhau cho các số lượng khác nhau của cùng một loại hàng hóa hoặc dịch vụ  Phân biệt giá cấp 3  Khách hàng có thể được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ có hành vi tiêu dùng khác nhau  Các nhóm tiêu dùng sản phẩm tách biệt, không có sự trao đổi qua lại (ví dụ: vé máy bay)  Nhà độc quyền có thể áp dụng các chính sách giá khác nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau  Nguyên tắc phân chia sản lượng cho mỗi thị trường:  MR1 = MR2 = MC (tại mức Q0)  Với Q0 = Q1 +Q2  Sản lượng trên thị trường 1 là Q1 và giá P1  Sản lượng trên thị trường 2 là Q2 và giá P2 Bài tập  Một công ty có thể phân tách được 2 thị trường khác nhau cho sản phẩm của họ với đường cầu P1 = 60 — 0.5Q1 và P2 = 110 —3Q2 chi phí cận biên MC = 9 + 0.2Q, với Q = Q1 + Q2: Công ty nên cung cấp ở mỗi thị trường số lượng hàng hóa bao nhiêu để tối đa hóa lợi nhuận? Ở mức giá nào? Phân biệt giá theo thời kỳ và đặt giá cao điểm  Phân biệt giá theo thời kỳ  Là một chiến lược quan trọng được sử dụng rộng rãi và có liên quan chặt chẽ đến phân biệt giá cấp 3.  Người tiêu dùng được chia ra thành các nhóm khác nhau với các hàm cầu khác nhau và nhà độc quyền sẽ áp dụng các mức giá khác nhau theo thời gian  Ví dụ: sản phẩm công nghệ cao, phát hành phim  Đặt giá cao điểm  Giá hàng hóa trong thời kỳ cầu cao được đặt ở mức cao hơn mức thông thường để thu được lợi nhuận cao hơn, do:  Cầu về một số hàng hóa dịch vụ tăng nhanh trong những khoảng thời gian nhất định trong ngày hoặc trong năm.  Chi phí cận biên trong khoảng thời gian cao điểm cũng cao hơn do có sự rang buộc về công suất hoạt động  Đặt giá hai phần  người tiêu dùng phải trả một khoản phí gia nhập tiêu dùng để được quyền mua sản phẩm. Sau đó người tiêu dùng phải trả thêm phí cho mỗi đơn vị sản phẩm mà họ tiêu dùng  Đặt giá hai phần được áp dụng dưới rất nhiều hình thức ví dụ thuê bao internet, thuê bao điện thoại hay lệ phí cho các câu lạc bộ, máy in, dao cạo râu III. Đặt giá trong thị trường không hoàn hảo  Đặt giá dựa trên việc xem xét các điều kiện của cầu và độ dốc của đường cầu  Đặt giá dựa trên chi phí  Đặt giá dựa trên chi phí trung bình đầy đủ  Bước 1: tính chi phí biến đổi trung bình (hay chi phí trực tiếp)  Bước 2: tính chi phí cố định trung bình  Bước 3: xác định tỷ lệ lợi nhuận phù hợp để đưa ra được giá bán  Đặt giá dựa trên chi phí biến đổi trung bình  Bước 1: tính chi phí biến đổi trung bình  Bước 2: cộng them 1 phần mark-up cho chi phí cố định và lợi nhuận kỳ vọng So sánh Định giá dựa trên chi phí trung bình đầy đủ Định giá dựa trên chi phí biến đổi trung bình Ưu điểm: -Tính đến tất cả các yếu tố chi phí Nhược điểm: - Việc phân bổ chi phí cố định là không đơn giản - Xác định sản lượng chứa nhiều yếu tố không chắc chắn Ưu điểm: - Tính được giá bán một cách nhanh chóng Nhược điểm: - Dễ bị bỏ qua các chi phí - Có thể không tính đến yếu tố lợi nhuận một cách hợp lý Một số lưu ý khi đặt giá  Khoảng giá (pricing intervals)  Đặt giá tương đối  Đặt giá dòng sản phẩm  Đặt giá sản phẩm mới:  Giá hớt váng  Giá thâm nhập  Đặt giá thống trị Thảo luận  Doanh nghiệp sử dụng phương pháp tính giá dựa trên chi phí nói chung sẽ phản ứng thế nào với:  Thay đổi về nhu cầu:  cầu tăng?  cầu giảm?  Thay đổi về chi phí:  chi phí của doanh nghiệp tăng?  chi phí của cả ngành hàng đều tăng?