Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 9: Chiến lược chiêu thị

9/22/2011 1 CHƯƠNG 9 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 2 “Chẳng có gì đáng giá trừ khi nó được khách hàng biết đến” Edgar Woolard – CEO Dupont “Hữu sạ tự nhiên hương” Tục ngữ Việt Nam MỤC TIÊU CHƯƠNG Add Your Text Add Your Text Add Your Text 1 Hiểu các bước trong truyền thông chiêu thị Qtế 2 Chiến lược đẩy và kéo trong chiêu thị quốc tế 3 Môi trường Qtế ảnh hưởng đến chiêu thị quốc tế 4 Đặc điểm Qcáo toàn cầu và Qcáo địa phương 5 Qđịnh cơ bản & Đđiểm của Hđộng chiêu thị Qtế 3 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 2 3 4 5 6 Chiến lược chiêu thị quốc tế Môi trường Qtế Ảhưởng đến chiêu thị Chiến lược quảng cáo quốc tế Chiến lược khuyến mại quốc tế Hoạt động giao tế quốc tế Hoạt động bán hàng quốc tế 4 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ 5 ƒ Chiến lược chiêu thị Qtế là một trong những chiến lược hỗn hợp của Marketing Qtế, nhằm kích thích tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định trên TTTG ƒ Chiến lược chiêu thị Qtế gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing TT 1 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ 6 ƒ Chiến lược chiêu thị quốc tế dựa trên quá trình truyền thông quốc tế ƒ Để thành công phải hiểu rõ quá trình truyền thông, các yếu tố của nó và tiếp ứng của khách hàng M tiêu ƒ Quá trình truyền thông có thể thất bại do thông điệp không đến được người nhận do chọn sai phương tiện, thông điệp không phù hợp ƒ Cần xem xét các yếu tố không kiểm soát có thể gây bất lợi cho quá trình truyền thông quốc tế 9/22/2011 2 7 Quá trình truyền thông chiêu thị quốc tế Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003 Các yếu tố của quá trình truyền thông 1. Nguồn thông tin (an information source) 2. Mã hóa (encoding) 3. Kênh truyền thông điệp (message channel) 4. Giải mã (decoding) 5. Người nhận (receiver) 6. Phản hồi (feedback) 7. Nhiễu (noise) 8 Quá trình truyền thông 9 Truyền miệng Word of mouth Adapted from Fig 16.2 p 613 Kotler, Brown, Adam, Burton, Armstrong: Marketing 7e © 2007 Pearson Education Australia Truyền thông marketing tích hợp Integrated marketing communications Phản hồi Feedback 10 Thông điệp được mã hóa Người gửi thông tin Hoạt động cạnh tranh, người bán, hỗn độn Đánh giá quá trình truyền T và đo lường hành động người nhận Phương tiện QC và lực lượng bán hàng cá nhân thông điệp được giải mã Hành động đáp ứng với thông điệp được giải mã Nền văn hóa A Nền văn hóa B Mã hóa Nguồn thông tin Nhiễu Phản hồi Nhận Kênh thông điệp Giải mã Quá trình truyền thông quốc tế Chiến lược chiêu thị quốc tế Chiến lược thúc đẩy Các chiến lược chiêu thị QT Chiến lược kéo Phối thức chiêu thị quốc tế Quảng cáo 11 Khuyến mại Markt trực tiếp Giao tế Chào hàng 12 Chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị Qtế TC Marketing Nhu cầu Nhu cầuTrung gian Người tiêu dùng Hoạt động marketing TC Marketing Nhu cầu Nhu cầuTrung gian Người tiêu dùng Hoạt động marketing 9/22/2011 3 MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ ƒ Môi trường kinh tế: sức mua, phương tiện truyền thông, hệ thống giao thông vận tải, hệ thống PP 13 ƒ Môi trường nhân khẩu: thu nhập, tuổi tác, dân trí, qui mô gia đình, tỷ lệ có việc làm ƒ Môi trường văn hóa: ngôn ngữ, tập quán, sở thích, thái độ, cách sống, quan điểm giá trị 14 MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ ƒ Môi trường pháp luật: • Loại sản phẩm được phép hoặc cấm quảng cáo • Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng • Hạn chế thời lượng sử dụng các phương tiện • Sử dụng ngoại ngữ trong quảng cáo • Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài • Kiểm duyệt nội dung quảng cáo • Sử dụng các công ty QC địa phương hay Qtế • Các hình thức khuyến mãi được phép áp dụng 15 2 Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) 16 IMC Endorsements Telemktg Points of purchase Branding Advertising Direct mktg Selling promotions Sponsorships Personal Selling Tradeshows Collateral Public relations Mục tiêu của chiến dịch IMC Education Social Class Family Age Beliefs and attitudes Personality Motivations 17 1. Xây dựng mong muốn về SP 2. Tạo sự nhận biết thương hiệu 3. Tăng cường các thái độ / ý định 4. Tạo điều kiện cho việc mua bán Mục tiêu của chiến dịch IMC Sự mua sắm Ý định mua Thái độ Tin/kiến thức Sự nhận biết K nhận biết 18 9/22/2011 4 5 bước thiết lập chiến lược truyền thông markt 1. Tiếp cận cơ hội truyền thông marketing 2. Phân tích nguồn lực truyền thông marketing 3. Xác định mục tiêu truyền thông marketing 4. Phát triển/đánh giá các chiến lược khác nhau 5. Phân công các nhiệm vụ marketing cụ thể 19 Nguồn: Framework adapted from Wayne DeLozier, The marketing communication process (New York:  McGraw‐hill, 1976  20 Knorr IMC CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 21 “Quảng cáo có thể được định nghĩa là ngành khoa học làm tạm ngưng trí thông minh của con người trong một khoảng thời gian đủ dài để khai thác kiếm tiền” Stephen Leacock 3 BỨC TRANH QUẢNG CÁO Ở VN 22 ƒ Doanh thu ngành quảng cáo năm 2010: 2 tỷ USD • Quảng cáo ngoài trời: 200 triệu USD • Quảng cáo truyền hình, báo: 800 triệu USD ƒ Số doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo: 5000 • Doanh nghiệp tại TP. HCM: 2.500 • Doanh nghiệp ở các địa phương khác: 2.500 ƒ Giá dịch vụ của DN quảng cáo • Doanh nghiệp tiêu chuẩn quốc tế: 17% giá trị HĐ • Doanh nghiệp vừa và nhỏ: thậm chí 3% ƒ Dự báo tương lai: Doanh thu có thể đạt 2-3 tỷ USD Quảng cáo quốc tế 23 • Quảng cáo (advertising): Nhằm thông tin với người tiêu dùng nước ngoài về sự hiện diện của một sản phẩm/dịch vụ, làm tăng sự nhận biết, yêu thích, ham muốn có được sản phẩm/dịch vụ này và bỏ tiền ra mua Quảng cáo quốc tế 24 Chiến lược quảng cáo quốc tế: là một quá trình xác định các chủ đề quảng cáo phù hợp với văn hóa, ngôn ngữ & vận dụng phương tiện truyền thông thích hợp để truyền đạt thông điệp đến KH mục tiêu 9/22/2011 5 Chi phí quảng cáo toàn cầu 25 2007 2008 2009 2010 2011 North America 186,758 179,763 157,107 150,832 152,059 Western Europe 122,888 121,016 107,450 106,341 109,736 Asia Pacific 104,919 107,332 103,966 107,442 114,450 Central & Eastern Europe 31,296 35,227 27,862 29,258 32,071 Latin America 26,511 30,404 30,573 32,533 34,968 Africa/M. East/ROW 16,486 20,181 17,879 20,483 22,627 World 488,858 493,924 444,837 446,889 465,911 Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, internet) US$ million, current prices. Currency conversion at 2008 average rates. Source: ZenithOptimedia Tổ chức quảng cáo quốc tế • Tập trung quảng cáo: do trụ sở chính điều hành ƒ Thị trường và phương tiện TT giống nhau ở các Qgia ƒ Cty có một hoặc một số ít đại lý Qtế đảm nhận Qcáo ƒ Khi công ty sử dụng chiến lược Qcáo tiêu chuẩn hóa 26 • Phân quyền quảng cáo: thực hiện ở những thị trường nhỏ, đồng nhất và QC cần thiết kế phù hợp với địa P • Kết hợp tập trung và phân quyền: trụ sở chính kiểm soát chính sách QC, hướng dẫn QC ở tất cả các TT. Quản trị gia QC địa phương làm triển khai thực hiện 27 Quảng cáo quốc tế Chọn lựa đại lý quảng cáo Qtế • Khả năng bao phủ thị trường • Tính chuyên nghiệp • Các hoạt động dịch vụ của đại lý quảng cáo • Trình độ truyền thông và kiểm soát • Tầm hoạt động và qui mô kinh doanh quốc tế • Khách hàng của họ 28 Nghiên cứu quảng cáo • Thông tin về đặc trưng nhân khẩu của thị trường • Thông tin về môi trường văn hóa như giá trị • Thông tin về cách sử dụng SP, thái độ đối với nhãn hiệu, sử dụng thông điệp và sở thích của người TD • Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo ở nước ngoài • Thử nghiệm quảng cáo để xác định phản ứng của khách hàng 29 Sáng tạo thông điệp quảng cáo • Xác định thông điệp phù hợp với mỗi thi trường. Yếu tố quan trọng trong phát triển chiến lược sáng tạo là xác định quảng cáo toàn cầu hay địa phương 30 • Nếu quảng cáo tiêu chuẩn hóa, phải phát triển ý tưởng quảng cáo vượt qua những trở ngại, rào cản từ môi trường văn hóa và truyền thông ở mỗi TT • Khi quảng cáo địa phương, cần xác định loại ý tưởng bán hàng, phương pháp thu hút sẽ thực hiện ở mỗi thị trường 9/22/2011 6 • Cái gì bạn đặt ra để phân biệt? • Cái nguồn nào làm bạn đáng tin cậy? • Tại sao nhà báo cần phỏng vấn bạn? • Tại sao những người xem, người nghe hay người đọc cần biết về những điều bạn phải nói? Chìa khóa thông điệp quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo Các phương tiện TV, radio, báo chí, phim ảnh, thư trực tiếp cần nghiên cứu tính sẵn có của phương tiện, chi phí và luật lệ của chính quyền sở tại. • Sử dụng các phương tiện truyền thông sẵn có • Phát triển truyền thông qua truyền hình vệ tinh • Sử dụng quảng cáo trên mạng Internet 32 Phương tiện quảng cáo toàn cầu 33 Source: ZenithOptimedia 2007 2008 2009 2010 2011 Newspapers 130,178 123,109 102,136 97,703 97,228 Magazines 59,196 56,588 45,415 42,762 42,573 Television 180,460 185,788 172,320 174,836 183,177 Radio 38,583 37,630 33,647 33,280 34,216 Cinema 2,268 2,377 2,180 2,274 2,422 Outdoor 31,752 31,888 29,112 29,828 31,430 Internet 40,242 49,544 54,087 60,253 68,557 Total * 482,680 486,924 438,896 440,936 459,603 US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates. bloggers blog readers YouTube watchers, Google searchers GMA Viewers Family & Friends Innovator 2.5% Early adopters 13.5% Early majority 34% Late majority 34% Lagards 16% Phương tiện và chu kỳ sống SP Sự phát triển các phương tiện Qcáo 1997 : Phương tiện giao thông (i-trraffic) 1999: Phim ảnh (Miramax Films) 2002: Công chúng, mạng xã hội (Publicity, PR) Nhân tố ảnh hưởng đến Qcáo quốc tế • Những vấn đề về ngôn ngữ: sự khác nhau trong tiếp ứng của người TD với thông điệp chuyển tải 36 • Sự khác biệt về văn hóa: lối sống, cảm xúc, giá trị, niềm tin, thái độ khác nhau giữa các quốc gia • Những vấn đề về luật lệ: một số nước ngăn cản tiêu chuẩn hóa Qcáo hoặc qui định chỉ được SX chương trình Qcáo tại địa phương, thời lượng QC 9/22/2011 7 37 Các chiến lược quảng cáo quốc tế Thích nghi hóa Adaptation Quảng cáo riêng cho mỗi thị trường hay mỗi quốc gia Tiêu chuẩn hóa Standarlization Quảng cáo thống nhất cho tất cả các thị trường Mở rộng (điều chỉnh) Globalization Tìm hiểu các yếu tố chung và điều chỉnh 38 Tiêu chuẩn hóa Vs Thích nghi hóa • Câu chữ, ngôn ngữ • Hứa hẹn chất lượng • Luật pháp • Giọng điệu của thông điệp • Các sự vật, thành phần truyền đạt thông điệp 39 Quảng cáo toàn cầu • Ưu điểm ƒ Tiết kiệm chi phí quảng cáo ƒ Có khả năng khai thác ý tưởng tốt trên phạm vi toàn cầu, SP nhanh chóng đến nhiều thị trường ƒ Tạo ra hình ảnh đồng nhất về nhãn hiệu và hình ảnh doanh nghiệp trên toàn cầu ƒ Đơn giản hóa sự phối hợp và kiểm soát chương trình quảng cáo ƒ Cải thiện sự hạn chế về chất lượng, kỹ thuật ở một số TT mà ngành quảng cáo chưa phát triển 40 Quảng cáo toàn cầu • Trở ngại ƒ Khác biệt về văn hóa giữa các TT nên chỉ có thể thực hiện ở những TT có nét văn hóa tương đồng • Thích hợp khi ƒ Nhãn hiệu dễ thích nghi, hấp dẫn người xem ƒ Chất lượng sản phẩm, bao bì đồng nhất ƒ Sản phẩm công nghệ cao và SP sáng tạo mới ƒ Gắn với thương hiệu quốc gia, bí quyết địa phương: đồng hồ Thụy Sĩ, thời trang Ý ƒ Không có sự khác biệt lớn trong động cơ mua sắm, cách sử dụng SP(xăng dầu, nước uống) 41 Sản phẩm toàn cầu, quảng cáo địa phương: • Điều chỉnh thông điệp quảng cáo, hình ảnh phù hợp với văn hóa, kinh tế, pháp lý ở mỗi TT • Điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm • Điều chỉnh quảng cáo khi cạnh tranh mạnh mẽ Quảng cáo địa phương 42 Khảo sát 210 nhãn hiệu ở châu Âu • 71% thực hiện thích nghi chiến lược quảng cáo • 71% thích nghi thực hiện quảng cáo • 68% thích nghi các hoạt động tài trợ • 71% thích nghi hoạt động bảo trợ thể thao • 82% thích nghi bán hàng cá nhân • 90% thích nghi về khuyến mãi 9/22/2011 8 43 Những lưu ý khi thiết kế nội dung Qcáo 1. Nội dung phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu nêu bật lên được sự khác biệt 2. Nội dung phải bám sát mục tiêu đề ra 3. Nội dung quảng cáo phải tác động 4. Hiệu quả đến hành vi của KH 44 Những lưu ý khi thực hiện Qcáo ƒ Chương trình hóa thời biểu quảng cáo • Tính thống nhất về thời biểu QC đạt được hiệu quả cao. Quảng cáo theo mùa, theo năm tài chính ƒ Phối hợp hoạt động giữa các tổ chức Q.cáo • Phối hợp giữa các chi nhánh, đơn vị địa phương 45 Những lưu ý khi thực hiện Qcáo ƒ Các nhân tố bên ngoài A.hưởng đến phối hợp QC • Tính phân tán hay tập trung của thị trường • Nhu cầu và lợi ích của khách hàng thống nhất hay khác biệt ƒ Các nhân tố nội bộ AH đến việc phối hợp QC • Cấu trúc và tổ chức của công ty, phong cách Qlý của Cty • Các vấn đề kinh doanh quốc tế của công ty 46 Yêu cầu của quảng cáo ƒ Thấy được (seen) ƒ Quét được (scanned) ƒ Đọc được (read) ƒ Hiểu được (understood) ƒ Nhớ được (remembered) ƒ Dễ dàng đáp ứng (easy to respond) 47 Yêu cầu của quảng cáo Attention (chú ý) Interest (Thích thú) Disire (ham muốn) Action (hành động) A I D A Kế hoạch của chiến dịch quảng cáo 1. Xác định nhóm đối tượng mục tiêu 2. Xác định mục tiêu của chiến dịch 3. Xác định ngân sách 4. Phương tiện chiến lược 5. Xác định thông điệp 6. Xác định cách tiếp cận 7. Đánh giá hiệu quả của chiến 48 9/22/2011 9 7 bước thực thi quảng cáo quốc tế 1. Phác thảo tóm tắt 2. Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ 3. Lựa chọn đại lý 4. Sản xuất chương trình quảng cáo 5. Phát thử nghiệm 6. Quảng cáo chính thức 7. Kiểm tra kết quả Qcáo 49 50 Lux Super Rich : Bangkok -longest catwalk ever 51 Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất ƒ Truyền miệng: 79% ƒ Ti vi: 73% ƒ Báo in: 72 KHUYẾN MÃI QUỐC TẾ 52 Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm Lưu ý lựa chọn hình thức khuyến mãi: ƒ Sự phát triển kinh tế: mức thu nhập và trình độ dân trí ảnh hưởng đến sức hút của khuyến mãi ƒ Mức độ trưởng thành của sản phẩm: chu kỳ sống ƒ Văn hóa, tập quán: sự ưa chuộng/dị ứng với các hình thức khuyến mãi ƒ Qui định của chính phủ: luật lệ giới hạn tỷ lệ khuyến mãi, thời gian khuyến mãi 3 Hình thức khuyến mãi quốc tế 53 ƒ Phiếu giảm giá (coupon) ƒ Hoàn tiền theo hóa đơn ƒ Quà tặng: mua hàng có thưởng hoặc mua 1 được 2 ƒ Giảm giá theo nhãn hiệu hay theo khối lượng lớn ƒ Xổ số, rút thăm trúng thưởng Khuyến mại quốc tế 54 ƒ Mục tiêu • Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối • Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm • Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ • Củng cố và duy trì Qhệ với nhà PP & nhân viên BH ƒ Các hình thức khuyến mại • Trợ cấp bán hàng, trưng bày • Hội thi giành cho lực lượng bán hàng, Q.cáo hợp tác • Trang trí cửa hàng • Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày 9/22/2011 10 Hội chợ và triển lãm 55 ƒ Mục tiêu • Tăng sự tiếp xúc với khách hàng tiềm năng • Trao đổi thông tin, thỏa thuận mua bán, hợp tác • Giới thiệu sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ • Phối hợp các hoạt động PR, quảng cáo, phát mẫu, khuyến mãi, tặng quà, quan hệ khách hàng ƒ Những vấn đề lưu ý • Chọn hội chợ, triển lãm phù hợp với vị thế và TT • Chọn sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng • Chọ đúng thời điểm và nhân sự đủ khả năng GIAO TẾ (PUBIC RELATIONS) ƒ Quan hệ công chúng (giao tế): là chuyển tải thông điệp truyền thông đến cộng đồng khách hàng và công chúng quốc tế, tác động tích cực lên quan điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua các hoạt động báo chí và giới truyền thông ƒ Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu nước ngoài 56 5 GIAO TẾ (PUBIC RELATIONS) ƒ Các hình thức của giao tế: • Dùng những tình huống thực tế để khái quát lên thành những câu chuyện, sự kiện hấp dẫn, tạo hình ảnh đẹp về công ty, về SP, thương hiệu • Các bài viết, bản tin, thông cáo báo chí để thông báo về SP mới, kết quả KD hay thay đổi nhân sự • Hội thảo giới thiệu sản phẩm • Tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa 57 Phân biệt Quảng cáo và PR 58 • Chuyển tải thông điệp • Áp đặt • Quảng bá SP, dịch vụ • Một chiều • Chủ động, kiểm soát được • Dùng hình ảnh • Phải bùng nổ, ấn tượng • Sớm qua đi • Chuyển tải câu chuyện • Xây dựng từng bước • Quảng bá hình ảnh DN • Hai chiều • Bên thứ, ít kiểm soát • Dùng lời nói, chữ viết • Cung cấp nguyên liệu • Sống lâu dài Quảng cáo (advertising) Giao tế (public relation) Phân biệt Quảng cáo, PR và Lobying 59 ƒ Vận động hành lang (lobying) • Dùng để thay đổi qui định, luật lệ • Liên quan đến luật pháp và chính trị BÁN HÀNG QUỐC TẾ ƒ Bán hàng quốc tế • Là sự mua bán, gặp gỡ trực tiếp giữa nhân viên Cty với khách hàng ở hải ngoại • Thường áp dụng trong bán máy móc & dịch vụ công nghiệp • Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa sở tại 60 6 9/22/2011 11 BÁN HÀNG QUỐC TẾ 61 ƒ Bán hàng địa phương • Công ty bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng của mình mà bỏ qua các nhà PP độc lập • Công ty trực tiếp điều hành và kiểm soát tốt hơn • Lực lượng bán hàng cũng là cầu nối quan trọng với cộng đồng kinh doanh địa phương BÁN HÀNG TRONG CHIÊU THỊ Q.TẾ ƒ Bán hàng công nghiệp • Thông qua các hội chợ quốc tế để tiếp cận khách hàng, tìm hiểu đối các thủ cạnh tranh • Bán hàng công nghiệp thông qua đấu thầu • Bán hàng quốc tế thông qua tập đoàn 62 BÁN HÀNG TRONG CHIÊU THỊ Q.TẾ ƒ Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động bán hàng • Lắng nghe, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, thông tin về SP, tư vấn khách hàng và có được đơn hàng • Thiết lập mối quan hệ với khách hàng, tạo tập và duy trì hình ảnh của công ty, duy trì khách hàng trung thành • Thu thập và cung cấp thông tin phản hồi của khách hàng 63 MARKETING TRỰC TiẾP ƒ Các hình thức • Gửi thư trực tiếp (direct mail) • Bán hàng tận nhà (door – to – door selling) • Marketing qua điện thoại (telemarketing) • Marketing truyền miệng (buz marketing) • Marketing qua mạng (e-marketing) 64 ƒ Yêu cầu • Dịch đúng sang tiếng địa phương • Phù hợp với văn hóa và luật pháp 7 Marketing truyền miệng - Buz marketing 65 ƒ 69% số người nhận được sự giới thiệu về trang web thông qua một người bạn, truyền thông tin cho 2-6 người bạn khác ƒ 1 người hài lòng Î 9 người, (11 người Âu) Î 4 người tin Î 2,5 người Î 2,5 x 9 ƒ 1 người không hài lòng Î 11 người, (15 người Âu) Î7 người tin Î 5 người Î 12 Î 12 x 9 5 sai lầm về Buz marketing 1. Tin đồn lan rất nhanh 2. Hữu xạ tự nhiên hương 3. Nếu tạo được tin đồn không cần Markt 4. Để tin đồn lan đi, tất cả những gì phải làm là tìm cho được những người tiếp nhận/ kết nối truyền bá đầu tiên 5. Hãy làm tin đồn online! Không, hãy làm off line 66 9/22/2011 12 Ứng dụng của nhận thức vào Marcom ƒ Nhận biết vô thức: 1/300 giây ƒ Nhận biết theo ý niệm: 12 lần ƒ Nhất cẩu khấu hình, bách cẩu khấu âm ƒ Quảng cáo muốn có hiệu quả: > 6 lần ƒ Thư điện tử hồi âm 5% là đạt hiệu quả 67 Bài báo – 5 nền tảng của bài báo 1. Các tiêu đề phải bao hàm nội dung 2. Trả lời những câu hỏi quan trọng mà không cần hỏi 3. Chỉ đưa ra sự thật 4. Thêm chút gia vị 5. Tránh việc tạo tin giả, la làng tầm bậy 68 e-Marketing 69 ƒ e‐Marketing? ƒ e‐Commerce? ƒ e‐Business? ƒ Digital Marketing? 8 e-Marketing 70 ƒ e‐Marketing? ƒ e‐Commerce? ƒ e‐Business? 71 Các công cụ của e-Marketing ƒ Web Display Advertising (pop up, pop under) ƒ Search Engin Optimine, Search Engin Marketing ƒ Newsletters ƒ Email Marketing ƒ Click Advertising ƒ Affiliate marketing ƒ Interactive advertising ƒ Blog marketing  ƒ Viral marketing ƒ Events ƒ Text link ƒ Social Network, Forum 9/22/2011 13 Sự phát triển internet & xây dựng TH Web Xây dựng Thương hiệu qua giải trí Branded entertaiment 1.0: Tích hợp sản xuất và PP Branded entertaiment 2.0: Đối thoại, hứa hẹn, sáng tạo hỗn độn Branded entertaiment 3.0: ??? Web 1.0 : Kết nối mọi  người với thông tin Web 2.0 : Kết nối mọi  người với nhau Web 3.0 : Kết nối mọi thứ Attention (Chú ý)A I S A Yêu cầu của e-Marketing? Interest (Quan tâm) Search (Tìm kiếm) Action (hành động) Share (Chia sẻ)S Lời khuyên cho E-Marketing 1. Xác định mục đích rõ ràng 2. Cung cấp tiện ích miễn phí trên web 3. Thu thập địa chỉ email và tận dụng chúng 4. Thử nghiệm quảng cáo trả phí nhấp chuột 5. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm 6. Giám sát việc sử dụng và tìm hiểu 75 10 Nguyên tắc sử dụng Blog 1. Phải xác thực 2. Phải có tài nguyên độc đáo 3. Khi quyết định khởi đầu thì đừng dừng lại 4. Hợp lý 5. Đánh giá tính hiệu quả 6. Theo dõi các Blog khác 7. Tin cậy vào nhân viên của bạn 8. Sử dụng Blog để quản lý kiến thức 9. Tận dụng tính chất mở cho nhân viên/KH 10. Xây dụng chiến lược có nội dung tổ chức 76 STOP Sự gián đoạn (Interrupting) Trực tiếp (Directing) Hò hét (Shouting) Cao ngạo (High-powered messages) Phản ứng lại (Reacting) Thu hồi vốn (Return on investment) Lời hứa lớn (Big promises) Giảng giải (Explaining) START Sự tham gia hoàn toàn (Engaging) Sự kết nối (Connecting) Sự lôi cuốn (Enticing) Tham gia nội dung (Engaging content) Tương tác (Interacting) Thu hồi tâm trí (Return on involvement) Thân tình (Intimate gestures) Biểu lộ, khám phá (Revealing/Discovering) Hãy thay đổi trong chiêu thị 78 PR Event News Community (hoạt động cộng đồng) Identity tool (công cụ nhận dạng) Lobying (vận động hành lang) Social invesments (đầu tư xã hội) PENCILS P E N C I L S 9/22/2011 14 79 ƒ Chiến lược chiêu thị quốc tế bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp... TÓM TẮT CHƯƠNG ƒ Việc lựa chọn thứ tự ưu tiên hoặc trình tự thực hiện các hoạt động chiêu thị phụ thuộc vào việc thực hiện chiến lược đẩy hay kéo ƒ Để thiết kế chương trình marketing và chương trình chiêu thị, doanh nghiệp cần phân tích môi trường hoạt động