Marketing căn bản - Chương 6: Sản phẩm và thương hiệu - Cao Minh Toàn

Sản phẩm và Thương Hiệu 6 Nội dung chương này thương hiệu chiến lược sản phẩm phân loại thương hiệu sản phẩm sản phẩm mới chu kỳ sống sản phẩm 1. Thương hiệu “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” -Hiệp hội Marketing Mỹ- sản phẩm Quan niệm giữa sản phẩm và thương hiệu thương hiệu sản phẩm là thành phần của thương hiệu thương hiệu sản phẩm thương hiệu là thành phần của sản phẩm quan niệm cũ quan niệm hiện đại phân biệt sản phẩm và thương hiệu sản phẩm thương hiệu Là cái được nhà máy sản xuất Sản phẩm là phần xác Chu kỳ ngắn, lỗi thời Lý tính Phần cứng, vật thể Kỹ thuật, công nghệ Vô tri, vô giác Có thể ước tính giá trị Là cái mà khách hàng mua Thương hiệu là phần hồn Sống mãi Cảm tính Phần mềm, phi vật thể Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hoá Nhân bản, có hồn, có cá tính, sống động Khó có thể định giá 2. phân loại thương hiệu thương hiệu cá thể - thương hiệu riêng/cá biệt - mỗi hàng hoá mang một thương hiệu phân loại thương hiệu thương hiệu tập thể - -> thương hiệu nhóm - thương hiệu của một số chủng loại hàng hoá + xuất xứ địa lý nhất định phân loại thương hiệu thương hiệu gia đình - -> thương hiệu công ty - thương hiệu chung cho tất cả hàng hoá, dịch vụ phân loại thương hiệu thương hiệu quốc gia - thương hiệu chung cho sp, hàng hoá của một quốc gia - nó gắn liền với t/hiệu cá biệt, tập thể, gia đình Tiêu chuẩn: 1. Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp; 2. Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định; 3. Có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam ; 4. Đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam; 5. Đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế; 6. Doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng; 7. Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu. 3. sản phẩm “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.” –Philip Kotler Các thành phần của SP lợi ích cốt lõi bao bì nhãn hiệu đặc tínhthiết kế lắp đặt bảo hành hậu mãi cấp tín dụng giao hàng Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực Sản phẩm cơ bản thuộc tính sản phẩm • chất lượng sản phẩm đặc tính sản phẩm thiết kế sản phẩm độ bền, độ tin cậy, chính xác đặc tính kỹ thuật, lý hoá đặc tính sử dụng đặc tính tâm lý đặc tính kết hợp kiểu dáng, chức năng bao bì -vật chứa hay vật bao gói sản phẩm- bao bì chính yếu thứ yếu vận chuyển chức năng bao bì đáp ứng các yêu cầu pháp lý bảo vệ tăng giá trị nhận biếthuỷ bỏ truyền đạt nhãn hiệu “Nhãn hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” về định nghĩa thương hiệu và nhãn hiệu là như nhau nhãn hiệu tên nhãn hiệu dấu hiệu nhãn hiệu dấu hiệu thương mại quyền tác giả phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu nhãn hiệu thương hiệu Pháp lý, văn bản Phần xác DN tự thiết kế, thuê hoặc đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Do luật sư đảm bảo Xây dựng trên hệ thống luật nhãn hiệu Tâm trí khách hàng Phần hồn DN xây dựng, khách hàng công nhận Nhà quản trị thương hiệu và marketing đảm nhận: tạo tiếng tăm Xây dựng trên hệ thống tổ chức công ty, qua các hoạt động truyền thông marketing 4. chiến lược sản phẩm chiến lược chủng loại sản phẩm1 2 3 4 5 chiến lược thích ứng sản phẩm chiến lược đổi mới sản phẩm chiến lược bắt chước sản phẩm chiến lược định vị sản phẩm 5. sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm “sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới.” phân loại sản phẩm mới • mới đối với thế giới • dòng sản phẩm mới • thêm vào dòng sản phẩm hiện tại • cải tiến sản phẩm hiện tại • tái định vị Chiến lược phát triển sản phẩm mới Tìm ra ý tưởng mới Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Triển khai và thử nghiệm SP Phân tích về mặt kinh doanh Thương mại hoá sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Thời gian Doanh số & Lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận