Bài giảng Hoạch định chiến lược toàn cầu

1.Hoaïch ñònh chieán löôïc toaøn caàu Marketing toaøn caàu Marketing toaøn caàu “…theá giôùi ñang ngaøy caøng ñoàng nhaát…” “...söï khaùc bieät giöõa caùc thò tröôøng theo quoác gia ñang giaûm ñi vaø coù theå bieán maát…” Söï phaùt trieån cuûa Marketing toaøn caàu Chieán löôïc kinh doanh Quoác gia A Quoác gia B Quoác gia C Quoác gia D Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh Quoác teá hoùa chieán löôïc Toaøn caàu hoùa chieán löôïc Source: Reprinted from “Global Strategy… In a World of Nations?” by George S. Yip, Sloan Management Review 31 (Fall 1989): 30, by permission of the publisher. Copyright 1989 by Sloan Management Review Association. All rights reserved. Caùc aûnh höôûng cuûa toaøn caàu hoùa Aûnh höôûng veà maët thò tröôøng Xuaát hieän caùc taàng lôùp ngöôøi tieâu duøng môùi, phaùt trieån heä thoáng haï taàng, toaøn caàu hoùa caùc keânh phaân phoái, lieân minh baùn leû xuyeân quoác gia Aûnh höôûng veà maët chi phí Traùnh phi hieäu quaû caùc chi phí vaø caùc noã löïc sao cheùp Aûnh höôûng veà maët moâi tröôøng Söï giaûm caùc haïn cheá cuûa chính phuû, söï phaùt trieån nhanh cuûa coâng ngheä Aûnh höôûng veà maët caïnh tranh Nhanh choùng cho ra ñôøi caùc phaùt minh, giôùi thieäu vaø ñöa vaøo khai thaùc Quy trình hoaïch ñònh chieán löôïc Hieåu vaø ñieàu chænh chieán löôïc kinh doanh khôûi ñaàu baèng moät ñònh nghóa kinh doanh roõ raøng. Ñôn vò kinh doanh chieán löôïc Döïa treân söï töông ñoàng cuûa thò tröôøng cuûa nhu caàu caàn ñöôïc giaûi quyeát cuûa khaùch haøng caàn ñöôïc höôùng tôùi cuûa caùc saûn phaåm hay dòch vuï ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng Quy trình hoaïch ñònh chieán löôïc Xaùc laäp moâ thöùc cho chieán löôïc toaøn caàu Söï phaân tích thò tröôøng vaø ñoái thuû caïnh tranh Tröôùc heát, hieåu veà caáu truùc cuûa thò tröôøng toaøn caàu; caùc ñaëc tính chung veà caùc yeâu caàu vaø yeáu toá choïn löïa cuûa khaùch haøng. Phaân tích noäi taïi Kieåm tra söï saün saøng vaø khaû naêng cuûa coâng ty trong vieäc ñaûm nhieäm caùc di chuyeån chieán löôïc baèng caùc nguoàn löïc hieän thôøi. Caùc bieán soá ñeå phaân khuùc thò tröôøng toaøn caàu Caùc bieán soá moâi tröôøng Caùc bieán quaûn trò tieáp thò Bieán ñòa lyù Bieán chính trò Bieán kinh teá Bieán vaên hoùa Bieán khuyeán maõi Bieán saûn phaåm Bieán giaù Bieán phaân phoái Bieán soá phaân khuùc thò tröôøng quoác teá Caùc coâng ty xaùc ñònh thò tröôøng troïng ñieåm ñeå thaâm nhaäp + Taäp trung vaøo caùc nöôùc phaùt trieån Hoa Kyø Chaâu AÂu vaø Nhaät baûn chieám 80% caùc ngaønh coâng nghieäp, do ñoù ñònh ñoaït keát quûa caïnh tranh + Taäp trung vaøo caùc nöôùc ñang phaùt trieån + Löa choïn thò tröôøng caùc muïc tieâu + Löïa choïn quoác gia ñeå thaâm nhaäp ( söû duïng ma traän…) + Sau ñoù ñöa ra quyeát ñònh thaâm nhaäp thò tröôøng; hoaïch ñònh caùc chöông trình marketing toaøn caàu; quaûn trò marketing toaøn caàu Xaây döïng chieán löôïc tieáp thò, chieán löôïc caïnh tranh toaøn caàu Xaùc laäp moâ thöùc khôûi ñaàu baèng haøng loaït caùc quyeát ñònh chieán löôïc Löïa choïn chieán löôïc caïnh tranh Chi phí Khaùc bieät Taäp trung Choïn löïa thò tröôøng Taäp trung hay ña daïng hoùa Caùc yeáu toá ñeå choïn löïa thò tröôøng Söï haáp daãn cuûa thò tröôøng Taàm quan troïng coù tính chieán löôïc cuûa thò tröôøng toaøn caàu Söï hôïp löïc töø thò tröôøng Caùc chieán löôïc caïnh tranh Chi phí Khaùc bieät Nguoàn lôïi theá caïnh tranh Chi phí thaáp Di bieät Khaép nghaønh Phaân phuùc rieâng Phaïm vi caïnh tranh Taäp trung SOURCE: Michael Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: Free Press, 1998), chapter 1. Caùc chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng cuûa caùc coâng ty Chieán löôïc noäi ñòa (Domestic strategy) Caùc chieán löôïc phaùt trieån vuøng (Regional expansion strategies) Caùc chieán löôïc ña noäi ñòa (Multinational marketing strategies). Moãi coâng ty con laø moät ñôn vò rieâng bieät kinh doanh coù lôïi nhuaän. 4. Caùc chieán löôïc toaøn caàu Caùc chieán löôïc marketing toaøn caàu Caùc chieán löôïc marketing toaøn caàu hôïp nhaát Caùc chieán löôïc phaân khuùc toaøn caàu Caùc chieán löôïc loaïi saûn phaåm toaøn caàu Chieán löôïc Marketing-mix toaøn caàu ( saûn phaåm- thöông hieäu, phaân phoái, giaù, xuùc tieán) Ngoaøi ra coøn coù: + Chieán löôïc saûn phaåm toaøn caàu /thò tröôøng taäp trung (Global product/market focus) + Caùc chieán löôïc caïnh tranh (Competitive strategies) Söï phaùt trieån caùc chöông trình Markting toaøn caàu Caùc quyeát ñònh phaùt trieån Cung caáp saûn phaåm Möùc ñoä chuaån hoùa vaø thích nghi trong vieäc cung caáp saûn phaåm. Tieáp caän thò tröôøng Chöông trình tieáp thò phuï thuoäc vaøo caùc bieán saûn phaåm. Vò trí vaø möùc ñoä cuûa caùc hoaït ñoäng laøm taêng giaù trò Laøm ñaày thò tröôøng. Khai thaùc caùc chi phí vaø khaû naêng cuûa caùc yeáu toá. Lieân minh chieán löôïc. Di chuyeån caïnh tranh Hoã trôï cheùo baèng vieäc söû duïng nguoàn löïc tích luyõ ñöôïc trong moät thò tröôøng cho moät thò tröôøng khaùc. Thöïc hieän tieáp thò toaøn caàu Thaøng coâng ñeán töø söï caân baèng giöõa quan taâm toaøn caàu/khu vöïc vaø ñòa phöông. “Think globally, act locally” laø phöông chaâm hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø tieáp thò toaøn caàu ñang caïnh tranh trong thò tröôøng ñòa phöông Choïn löïa saûn phaåm neân xem xeùt caùc thò tröôøng rieâng leû cuõng nhö chuyeån giao saûn phaåm töø moät thò tröôøng ñeán thò tröôøng khaùc. Caùc caïm baãy Marketing toaøn caàu caàn traùnh Nghieân cöùu khoâng ñaày ñuû. Coù khuynh höôùng quaù chuaån hoùa saûn phaåm. Thieáu linh ñoäng trong hoaïch ñònh vaø thöïc hieän. Hoäi chöùng “Not-Invented-Here” (NIH). Traùnh hoäi chöùng NIH Ñöa caùc nhaø quaûn lyù ñòa phöông tham gia vaøo vieäc phaùt trieån chieán löôïc tieáp thò nhaõn toaøn caàu. Khuyeán khích caùc nhaø quaûn lyù ñòa phöông xaây döïng yù töôûng ñeå söû duïng cho khu vöïc vaø toaøn caàu. Ñòa phöông hoùa Marketing toaøn caàu Ñaït ñöôïc söï caân baèng giöõa caùc nhaø quaûn lyù caáp quoác gia vaø nhaø quaûn lyù saûn phaåm toaøn caàu taïi toång haønh dinh cuûa coâng ty seõ ñoøi hoûi phaûi coù haønh ñoäng ñeå phaùt trieån vaø thöïc hieän moät chieán löôïc toaøn caàu. Ñòa phöông hoùa Marketing toaøn caàu Caùc quy trình quaûn lyù Thuùc ñaåy vieäc chuyeån giao quaûng baù toaøn caàu. Trao ñoåi nhaân söï ñeå ñaït ñöôïc kinh nghieäm quoác teá. Truï sôû chính neân phoái hôïp vaø naâng caáp caùc nguoàn löïc. Cho pheùp caùc nhaø quaûn lyù ñòa phöông xaây döïng chöông trình rieâng cuûa hoï trong phaïm vi cho pheùp Duy trì moät danh muïc saûn phaåm bao goàm caùc nhaõn ñòa phöông, khu vöïc vaø toaøn caàu. Cho pheùp caùc nhaø quaûn lyù ñòa phöông kieåm soaùt toaøn boä ngaân quyõ Marketing ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haøng ñòa phöông vaø choáng traû laïi caïnh tranh toaøn caàu. Ñòa phöông hoùa Marketing toaøn caàu Caùc caáu truùc cuûa toå chöùc Höôùng ñeán quaûn trò khaùch haøng toaøn caàu. Vaên hoùa coâng ty Theá giôùi khoâng phaûi laø moät thò tröôøng rieâng leû. Hoaïch ñònh vaø thöïc hieän chöông trình treân neàn taûng khaép theá giôùi. Nhaän dieän toaøn caàu khoâng thieân vò quoác gia cuï theå naøo.