Bài giảng Các thành viên trong kênh tổ chức bán lẻ và bán sỉ

Chương 8- Các thành viên trong kênh 1 CHƯƠNG 8: CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH TỔ CHỨC BÁN SỈ VÀ BÁN LẺ Mục tiêu của chương:  Xác định các thành viên trong kênh  Liệt kê và tìm hiểu về các thành viên chính trong kênh: các loại hình bán sỉ và bán lẻ  Thảo luận về các nhà bán lẻ được phân loại ra sao và giải thích loại hình này ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược marketing  Xác định các nhân tố bên trong cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng đến khách hàng  Sử dụng các lý thuyết về vòng đời bán lẻ để giải thích về sự cạnh tranh trong bán lẻ như thế nào  Thảo luận cách thức nhà sản xuất nên lựa chọn nhà bán sỉ  Giải thích tại sao nhà sản xuất hỗ trợ các nhà bán sỉ và một số hình thức hỗ trợ mà nhà sản xuất có thể áp dụng I. CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH Người quản trị kênh sử dụng các trung gian trong kênh dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động để thực hiện hữu hiệu quá trình đưa các sản phẩm và dịch vu đến với người tiêu dùng cuối cùng. Nếu người quản lý kênh làm tốt việc phân công các công việc giữa các nhóm thành viên tham gia trên kênh thì đã làm tăng tính sẵn sàng sản phẩm và nhờ vậy tăng được hiệu suất hoạt động kênh phân phối. Ở phần này, chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu các thành viên trên kênh, nhận thức đầy đủ vai trò và chức năng và hoạt động của từng thành viên. Điều này sẽ giúp cho nhà quản trị kênh đưa ra các quyết định về tuyển chọn, thúc đẩy và điều phối quan hệ các thành viên này một cách hữu hiệu. Phân loại các thành viên trong kênh: Chúng ta biết rằng quản lý kênh tiến hành các giao dịch với bên ngoài nhằm đạt mục tiêu phân phối, chúng ta lưu ý rằng quản lý kênh nên sử dụng trung gian dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá. Phân công lao động cũng như hiệu quả giao dịch. Nếu quản trị kênh thực hiện tốt việc liên kết các nhiệm vụ phân phối sẽ mang lại mức hiệu quả cao. Tất cả các thành viên tham gia trên kênh được phân chia dựa trên việc thành viên đó có thực hiện chức năng thương lượng (tức là mua, bán, chuyển quyền sở hữu) hay không. Nếu có thực hiện chức năng này thì đó là những thành viên kênh phân phối marketing. Chương 8- Các thành viên trong kênh 2 Sơ đồ: Phân loại các thành viên tham gia trên kênh Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ trên là: Người sản xuất Nhà trung gian Người tiêu dùng cuối cùng Các trung gian: được chi thành hai nhóm: Thứ nhất là các trung gian phân phối, nhóm này được phân theo cấp độ - trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. Ngoài ra còn có các trung gian khác như các công ty vận tải, công ty lưu kho, công ty tài chính, công ty bảo hiểm và các trung gian nghiên cứu Marketing. Các trung gian này đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và tài trợ tài chính,.. nhưng không làm nhiệm vụ thương lượng chuyển nhượng quyền sở hữu, vì thế các trung gian này không được xem là thành viên trên kênh . Sau đây là một số trung gian hỗ trợ thực hiện các chức năng hỗ trợ khác nhau: - Công ty vận chuyển: thực hiện dịch vụ vận chuyển qua các phương tiện như ô tô, đường biển, đường sắt, hàng không ... - Công ty lưu kho: sử dụng các kho bãi để lưu giữ hàng hoá nhằm thu phí, đôi khi đi kèm một số dịch vụ bảo quản, quản lý. -Công ty quảng cáo: hỗ trợ phát triển các chiến lược cổ động, từ việc chỉ viết thông điệp quảng cáo đến việc thiết kế và hoàn thành cả chiến dịch quảng cáo. - Trung gian tài chính: Bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức thanh toán nhằm cung cấp vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản lý tài chính cho các nhà quản lý kênh. - Công ty bảo hiểm: Loại công ty chia sẻ rủi ro với tất cả các thành viên trong kênh khi xảy ra hoả hoạn, mất cắp, hư hỏng trong quá trình vận chuyển hoặc thiệt hại khi thời tiết xấu xảy ra. T ru ng g ia n tà i ch ín h V ận c hu yể n L ưu k ho Q uả ng c áo B ảo h iể m H ãn g ng hi ên c ứu m ar ke ti ng Có Không Có thực hiện chức năng thương lượng? Tất cả các thành viên tham gia Trung gian phân phối Trung gian hỗ trợ Trung gian Khách Hàng Nhà SX Bán Lẻ Bán Sỉ Chương 8- Các thành viên trong kênh 3 - Các hãng nghiên cứu marketing: thu thập và cung cấp các thông tin liên quan đến thị trường, đến phân phối nhằm làm tăng hiệu quả của chiến lược hoặc phân phối. Những người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng kỹ nghệ, hoặc các tổ chức công quyền... Người tiêu dùng cuối cùng là một thành viên trên kênh vì người tiêu dùng thực hiện chức năng thương lượng, đàm phán. Người sản xuất (hay người cung cấp hàng hoá): Người sản xuất thuộc rất nhiều ngành khác nhau như: công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng... và thuộc nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau về qui mô và sở hữu ... Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất có những đặc điểm khác nhau như vậy nhưng đều hướng đến mục tiêu chung là tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong những cam kết mà các doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Hơn nữa, các công ty – nhà sản xuất lại không có sẵn các nguồn lực để thực hiện sự cam kết trên một cách hiệu quả (vì lẽ những kinh nghiệm trong sản xuất lại khó có thể triển khai hữu hiệu vào lĩnh vực phân phối, công ty thiếu các nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần với các thị trường mục tiêu. Vì vậy, các nhà sản xuất tính đến việc sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất. Chúng ta có thể tìm hiểu vấn đề này ở một ví dụ sau đây: Một nhà sản xuất hàng điện tử có thể dẫn đầu về công nghệ trong ngành nhưng lại biết rất ít cách thức thực hiện một cách hiệu quả để phân phối sản phẩm của mình trên thị trường. Thông thường là do họ thiếu chuyên môn cần thiết về lĩnh vực tiêu thụ và không có được lợi thế về quy mô trong hoạt động thương mại. Chuyên môn, kinh nghiệm họ có được trong sản xuất không thể tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối. Công ty Binney & Smith sản xuất Crayola nổi tiếng ở Easton và là nhà sản xuất đứng đầu trên thế giới. Với 80% thị phần tại Mỹ, hãng này đạt sản lượng rất lớn nên hiệu quả theo quy mô rất cao. Có thể mô tả đường chi phí trung bình qua hình vẽ: Chí phí sx trên 1 hộp Số hộp chì sản xuất Chí phí phân phối trên 1 hộp C1 ATC C2 ATC Q1 Q1 Số hộp chì sản xuất C2 > C1 Chi phí ở nhà PP lớn hơn nhà sản xuất Chương 8- Các thành viên trong kênh 4 Với đầu ra Q1 hộp viết chì sẽ tương ứng với chi phí sản xuất trung bình là C1. Đó là điểm tối ưu trên đường chi phí trung bình nghĩa là tại đó đạt hiệu quả theo quy mô cao nhất (chi phí bình quân tính trên một đơn vị sản lượng đạt trị số thấp nhất ( chi phí này bao gồm biến phí và chi phí cố định ). Khi hãng này trực tiếp thực hiện chức năng phân phối, hãng phải dự trữ lượng tồn kho rất lớn nhằm đảm bảo tính sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng dẫn đến chi phí cho phân phối rất lớn. Như vậy, cùng một sản lượng Q1 nhưng hãng này phải chịu chi phí phân phối trung bình cho một hộp chì lớn hớn chi phí sản xuất trung bình cho 1 hộp và đó cũng chưa phải là điểm phân phối tối ưu. Nếu hãng này chuyển chức năng phân phối cho trung gian khác thì ít tốn chi phí hơn bởi các nhà bán buôn đâu chỉ bán cho hãng B&S mà còn phục vụ cho nhiều hãng khác nữa, do đó nó có thể dàn trải chi phí cố định trên số lượng lớn các sản phẩm khác nhau nên tiết kiệm chi phí đầu tư. II. CÁC TỔ CHỨC BÁN LẺ 1. Định nghĩa bán lẻ Là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, nguồn nhân lực tham gia vào hoạt động này đông gấp 7 lần và là ngành cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng bán lẻ hàng đầu của Mỹ đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng, một số cửa hàng bán lẻ đang rất phát triển và thịnh hành hiện nay như chuỗi cửa hàng Wal-Markt, Mc Donals, Starbuck, Benetton, Zara hay Gap. 2. Lịch sử của cửa hàng bán lẻ (retail store) Khởi nguồn là từ Anh quốc, trong một thị trấn nhỏ, vắng lặng, không ồn ào tại các khu công nghiệp như Newcastle, Galstow. Sản phẩm bán tại những cửa hàng của vùng thường được đựng trong những thùng hoặc những túi lớn, chủ cửa hàng thường bán những sản phẩm được mua lại của các thương gia cũng như những sản phẩm của riêng cửa hàng như mứt, bánh cookie, thịt heo xông khói, xúc xích. Ban đầu những thực phẩm này được gói trong những túi giấy đơn giản, không gắn tên thương hiệu, không tên cửa hiệu. Dần dần, để thuận tiện hơn những cửa hàng này đã đóng gói nhãn hiệu của họ để tạo sự khác biệt với những cửa hàng khác. Các nhà sản xuất lớn, sản xuất hàng loạt dần dần xuất hiện (vd: P&G, Unilever), và cần đến sự phân phối của nhà bán lẻ. Từ đó các nhà bán lẻ đã quên đi nguồn gốc của họ, trở thành 1 kênh phân phối và là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các nhà sản xuất say mê tìm hiểu và phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà lờ đi sự hiện diện như là cầu nối của các nhà bán lẻ, những nhà bán lẻ lúc này chẳng khác nào "nhà kho" của nhà sản xuất, hết sức thụ động để các nhà sản xuất chi phối. Trên thế giới ngày nay, các nhà bán lẻ đang dần dần lấy lại sức mạnh và thế chủ động, họ không còn là nhà kho và là cây cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng nữa. Nhà bán lẻ đang chuyển dần sang hướng phát triển thương hiệu cho riêng họ, và công ty sản xuất hàng tiêu dùng trở thành nhà cung cấp cho các nhà bán lẻ. Chương 8- Các thành viên trong kênh 5 3. Các loại hình bán lẻ: Có nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và luôn luôn có những kiểu bán lẻ mới xuất hiện cùng với thời gian. Có thể dựa vào một số tiêu chí sau để phân loại các nhà bán lẻ: Tự phục vụ. Số lượng dịch vụ: Phục vụ có giới hạn. Phục vụ toàn phần. Cửa hàng chuyên doanh. Cửa hàng bách hóa. Mặt hàng bày bán Siêu thị Cửa hàng tiện dụng. Đại siêu thị. Ngành dịch vụ. Cửa hàng giảm giá. Sự chú trọng vào giá cả Cửa hàng bán với số lượng lớn. Phòng trưng bày theo catalog. Bán lẻ đặt hàng qua bưu điện và điện thoại. Bản chất nơi buôn bán Máy bán tự động. Bán lẻ tận nhà. Trung tâm mua bán vùng. Dạng quy tụ cửa hàng Trung tâm mua bán cộng đồng. Trung tâm mua bán cận ven. 3.1. Số lượng dịch vụ: Điều này tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và tùy thuộc vào nhu cầu của chính khách hàng. Một số khách hàng sẽ chịu chi nhiều hơn để có thêm dịch vụ, số khác thì chịu giảm dịch vụ để đỡ tốn kém, từ đó tạo nên các dạng bán lẻ theo cấp độ phục vụ. -Bán lẻ tự phục vụ: sẽ dành cho việc bán những mặt hàng tiện dụng, khách hàng muốn tự mình tìm hàng, so sánh và lựa chọn để tiết kiệm tiền. Điển hình như siêu thị, cửa hàng thực phẩm tươi sống. -Những nhà bán lẻ phục vụ giới hạn: những nhà bán lẻ này dùng nhiều nhân viên hơn vì họ bán nhiều hàng hóa cần sự chỉ dẫn kỹ hơn. Họ cũng cung cấp thêm những dịch vụ như cho mua nợ, nhận hàng trả lại. Ví dụ: bán lẻ tận nhà, bán qua điện thoại (như cửa hàng Sear…). -Kiểu bán lẻ phục vụ toàn phần: kiểu này thường thấy ở các cửa hàng bách hóa hạng nhất, các cửa hàng chuyên doanh. Nhân viên sẽ giúp đỡ khách hàng trong từng khâu từ việc tìm hàng, so sánh, đến lựa chọn. Cửa hàng thì nhận hàng trả lại khá thoải mái, có nhiều kiểu bán chịu, giao hàng miễn Chương 8- Các thành viên trong kênh 6 phí, phục vụ tận nhà. Sản phẩm được bán tại các cửa hàng này là hàng chuyên dụng, các hàng tiêu thụ chậm như máy ảnh, kim hoàn, đồ thời trang. 3.2. Theo mặt hàng bán: Tiêu chí này xác định và phân loại cửa hàng theo quy mô về bề rộng và bề sâu của các loại sản phẩm sẽ có các loại cửa hàng như cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng siêu cấp. -Cửa hàng chuyên doanh: là những cửa hàng quy mô nhỏ với một danh mục sản phẩm hẹp nhưng sâu ở từng dòng sản phẩm. Các cửa hàng chuyên dụng thông thường bao gồm các tiệm áo quần nữ giới, tiệm áo quần nam giới, cửa hàng thời trang, giày dép, hàng thể thao, cửa hàng sơn, cửa hàng hoa, rượu, cửa hàng vật nuôi, tiệm trang điểm cô dâu. Hầu hết các cửa hàng này có diện tích từ 60 m2 đến 400 m2. Chúng ta còn có thể chia nhỏ hơn theo độ hẹp của các chuỗi sản phẩm nhằm phân khúc thị trường, định trọng điểm thị trường và chuyên biệt hóa sản phẩm để đáp ứng từng đối tượng khách hàng đặc biệt. Hầu hết những cửa hàng này thành công nhờ vào việc theo đuổi chiến lược định vị cửa hàng tốt, trong đó tất cả các yếu tố cửa hàng đều gợi lên một phân đoạn thị trường đúng đắn dựa trên các biến số về nhân khẩu học hay về phong cách sống. -Cửa hàng bách hóa: bán rất nhiều mặt hàng đa dạng “từ cây kim đến con voi” như quần áo, đồ nội thất, dụng cụ gia đình và mỗi mặt hàng lại được tổ chức như một bộ phận riêng biệt và được quản lý bởi người giám sát ngành hàng. Loại cửa hàng này có tính chất cách tân:  Lãi thấp và vòng quay vốn nhanh.  Trưng bày hàng ra.  Khuyến khích đi ngắm thỏa thích mà không nhất thiết phải mua.  Chính sách tiếp nhận khiếu nại thoải mái. Nhưng sau một thời gian, các cửa hàng này phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các kiểu cửa hàng bán lẻ khác, nhất là các cửa hàng bán giảm giá, những chuỗi cửa hàng chuyên doanh. Thêm nữa, đường sá đông đúc, chỗ đậu xe không tiện lợi, những khu trung tâm thành phố ngày càng nhiều tệ nạn khiến cho việc đi mua sắm không còn thú vị nữa. Và do đó xu hướng mở rộng sang các vùng phụ cận có nhiều tiện nghi và chỗ đậu xe dành cho số dân có lợi tức cao đang ngày càng đông lên. Một số nhà bán lẻ khác thì thiết kế lại cửa hàng của mình hay lập ra những “gian hàng nhỏ” nhằm cạnh tranh với các cửa hàng chuyên doanh. Số khác nữa thì thử nghiệm việc bán qua đường bưu điện hoặc qua điện thoại. -Siêu thị: Khái niệm siêu thị được phát triển đầu tiên ở khắp nơi vào những năm 1930, khi sự suy thoái kinh tế tạo áp lực cho các ông chủ tìm kiếm những cách thức mới để cung cấp cho khách hàng với mức giá thấp hơn. Việc bán các sản phẩm tươi sống với quy mô lớn thông qua hình thức tự phục vụ và tự lựa chọn đã trở thành một ý tưởng hay. Từ đó các cửa hàng thực phẩm tự phục vụ với quy mô hớn xuất hiện và cạnh tranh mạnh mẽ với các cửa hàng nhỏ truyền thống. Ngày nay, Hầu hết việc cung cấp các loại rau quả tươi sống đều được làm thông qua các siêu thị như Safeway, Franklins. Khái niệm siêu thị bao gồm năm nguyên tắc chính định hướng vào cải thiện năng suất và giảm thiểu chi phí phân phối: -tự phục vụ và trưng bày tự chọn -tập trung hoá các dịch vụ khách hàng, thường ở quầy thanh toán; -quy mô rộng, tiện nghi vật chất với chi phí thấp; -chú trọng vào mức giá; Chương 8- Các thành viên trong kênh 7 -danh mục sản phẩm rộng để thuận tiện cho việc mua nhiều món hàng. Một số đặc điểm giúp siêu thị ngày càng hoạt động mạnh, mang lại rất nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, như là:  Nhấn mạnh rất nhiều vào giá cả, đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế thì chính sách này sẽ thu hút khách hàng đến nhiều so với các cửa hàng nhỏ lẻ.  Kỹ thuật đóng bao bì mới, thực phẩm có thể đóng thành gói gọn, tiện lợi chứ không phải thành thùng nữa, điều này giúp quảng cáo được hiệu hàng trước khi bán dễ dàng và ít cần đến nhân viên bán hàng hơn.  Kỹ nghệ lạnh càng tiến bộ cho phép siêu thị cũng như người tiêu dùng có thể giữ đồ ăn lâu hơn.  Số người có xe hơi nhiều khiến không cần phải có những cửa hiệu gần nhà nữa.  Cuối cùng, sự phối hợp của những gian hàng thực phẩm, thịt, và những đồ dùng khác đã tạo thuận lợi cho việc đi mua sắm đủ thứ tại một nơi, giúp siêu thị bán được số lượng lớn đủ bù đắp mức lãi thấp. Không chỉ dừng lại ở đó, các siêu thị còn nâng cấp những tiện nghi và dịch vụ để thu hút được nhiều khách hơn bằng những địa điểm tốt hơn, kiến trúc và trang trí đẹp hơn, giờ bán hàng nhiều hơn và có dịch vụ chuyển khoản, giao hàng tới tận nhà, thậm chí có cả phòng giữ trẻ cho khách nữa. Các hoạt động thu hút khách hàng như quảng cáo mạnh mẽ và hiệu quả hơn (quảng cáo tại cầu thang siêu thị, quảng cáo sử dụng projector chiếu lên nền thu hút sự chú ý của khách hàng); khuyến mại cũng năng động hơn (hầu như các mặt hàng tiêu dùng đều tặng kèm sản phẩm bổ sung…) Khái niệm siêu thị còn mở rộng sang nhiều loại cửa hàng mới, như siêu thị đồ chơi Toyworld, siêu thị giày thể thao hay siêu thị phần mềm Mitre, siêu thị hàng điện tử Intimex, siêu thị thực phẩm truyền thống được mở rộng sang các siêu thị hàng phi thực phẩm như quần áo, cung ứng động cơ, hàng hoá mỹ phẩm. -Cửa hàng tiện dụng: Nhìn chung những cửa hàng này thường nhỏ và phục vụ người dân lân cận trong bán kính từ 0,5-1km và thường mở cửa 24/24giờ để cung cấp cả ngày và đêm những sản phẩm tiện dụng cho khách hàng. Bởi tính tiện ích về thời gian và địa điểm, những món hàng mà các ông chủ bán ở các cửa hàng này có mức giá cao hơn so với những món hàng tương tự ở các siêu thị. Các cửa hàng này phát triển mạnh mẽ vào những năm 1980. Loại cửa hàng này thường cung cấp cho các khách hàng một chủng loại sản phẩm giới hạn có tốc độ quay vòng vốn cao. Loại cửa hàng này thỏa mãn được những nhu cầu quan trọng (như những thiếu hụt đột xuất về sản phẩm) của người tiêu dùng và thường không có nhiều thời gian hoặc những đối tượng khách hàng mua ngoài giờ của các cửa hàng lớn. Giá cả ở đây thường tăng hơn khoảng 10% so với các siêu thị lớn. Một ví dụ cho hình thức này là cửa hàng 7-Eleven có diện tích rất nhỏ ( chưa tới 8,000 m2) và cung cấp một chủng loại sản phẩm và dịch vụ hữu hạn ở một địa điểm thuận lợi. Hay như một vài cửa hàng xăng dầu đã mở rộng và kết hợp thành cửa hàng thực phẩm-xăng dầu. Ở đó khách hàng có thể đổ xăng, chọn mua cái gì đó trong cả trăm món hàng tiện dụng (bánh mì, sữa, thuốc lá, nước ngọt, đặc biệt thanh toán bằng phiếu tín dụng nhiên liệu cũng được). -Đại siêu thị : Các đại siêu thị là những cửa hàng có đặc tính giống như siêu thị nhưng có quy mô lớn (diện tích thường trên 12,000m2) và bán các sản phẩm đáp ứng hầu hết các nhu cầu của khách hàng. Đại siêu thị bán hàng hoá, áo quần, vật dụng làm vườn, ổ cứng,.. và các dịch vụ như dịch vụ photo, dịch Chương 8- Các thành viên trong kênh 8 vụ ngân hàng, dịch vụ sửa xe, làm tóc,... Siêu thị đại quy mô bán theo giá chiết khấu và hoạt động như một kho hàng hay nói cách khác các đại siêu thị là sự kết hợp các nguyên tắc bán lẻ của siêu thị, cửa hàng chiết khấu, và cửa hàng kho Các đại siêu thị hoạt động trên khắp thế giới, phổ biến ở vùng Nam Mỹ và Châu Âu. Trung bình số khách hàng mua sắm ở các đại siêu thị lên tới hàng chục ngàn lượt khách mỗi tuần. -Ngành dịch vụ: Những nhà bán lẻ dịch vụ bao gồm khách sạn, ngân hàng, hãng hàng không, trường học, bệnh viện, rạp chiếu phim, hội quán quần vợt, phòng chơi bóng rổ, nhà hàng, dịch vụ sửa chữa, tiệm hớt tóc, mỹ viện, tiệm giặt ủi, cơ sở mai táng. Các cửa hàng bán lẻ rất đa dạng. Sự phát triển nhanh chóng loại hình này liên quan đến sự lớn mạnh về những phương tiện liên lạc và công nghệ máy tính, và nhịp điệu sống bận rộn gia tăng ở người tiêu dùng Mỹ. Ngày nay những công nghệ mới cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều những sản phẩm được bán theo lối không truyền thống. Cũng vậy, không nghi ngờ gì nữa việc bán hàng chỉ đóng một vai trò nhỏ ở loại hình này. 3.3. Sự chú trọng về giá cả: -Cửa hàng giảm giá: Như cái tên đã thể hiện, giá các mặt hàng được bán tại đây thấp nhưng chất lượng đạt tiêu chuẩn, khối lượng hàng bán ra lớn, và không phải bán giá chiết khấu vào dịp đặc biệt mà bán giảm giá quanh năm các chủng loại hàng hóa. Loại cửa hàng này rất đa dạng, từ các siêu thị giảm giá như Wal-Mart & Kmart đến các cửa hàng nhỏ lẻ hơn giảm giá như TJ Maxx và Marshalls. Kích cỡ của các cửa hàng này đa dạng nhưng thường là trên 2,000 m2. Hầu như những khu phố có dân cư trên 10,000 đều có một cửa hàng đa dụng hay một cửa hàng giảm giá. Do bởi chính sách giá thấp, các cửa hàng này có xu hướng có ít các dịch vụ khách hàng và thường tự phục vụ tự nhiên. Cơ sở vật chất của nó đơn sơ, cố định và nằm ở khu thuê mướn mặt bằng rẻ, thu hút được khách ở xa. -Cửa hàng kho: Là loại hoạt động mang tính không xem trọng việc trang trí, trưng bày hàng hóa, giảm sự phục vụ, tìm cách bán lượng lớn thông qua giá hạ. Hình thức hấp dẫn nhất của kiểu cửa hàng này là kho trưng bày đồ đạc nội thất (trước tiên khách hàng bước vào khu nhà kho rộng bằng sân banh nằm tại khu ngoại ô để xem hàng, sau đó khách bước vào khu trưng bày và có thể chọn hàng-đặt mua. Sau khi thanh toán thì họ chỉ cần ra bãi chất hàng là thấy hàng mình đã sẵn sàng chờ chuyển đi). -Phòng trưng bày catalog: Cửa hàng này trưng bày catalog cho người mua xem và lựa chọn mua sản phẩm qua catalog. Ở đây thường bán các loại sản phẩm hàng hiệu, lưu thông nhanh, giá trị cao như đồ kim hoàn, dụng cụ điện, máy ảnh, thiết bị thể thao…Họ kinh doanh theo cách cắt giảm chi phí và mức lời để có thể bán được giá thấp sẽ có thể bán được nhiều hơn. 3.4. Bản chất của nơi chỗ giao dịch: Chương 8- Các thành viên trong kênh 9 -Bán lẻ đặt hàng qua đường bưu điện hay điện thoại: Bán lẻ qua bưu điện được thực hiện bằng những đơn đặt hàng qua thư, điện thoại. Tuy nhiên hiện nay cùng với những tiến bộ về khoa học kỹ thuật hoạt động bán lẻ này được thực hiện qua mạng Internet. Loại hình bán lẻ này đang tăng trưởng với một tốc độ chóng mặt, nhờ vào sự ưu chuộng về mạng lưới toàn cầu về mua sắm tại nhà, nhờ vào Internet, và công nghệ. Bán lẻ tại nhà cho phép người tiêu dùng mua sắm qua tivi và sau đó gọi điện đến để đặt lệnh với một phân loại rộng lớn về các sản phẩm. Người tiêu dùng cũng có thể liên kết với nhà bán lẻ thông qua các dịch vụ mua bán trên cơ sở máy tính. Các mô hình marketing trực tiếp như gởi catalog qua mail và bán hàng qua điện thoại cũng là các hình thức của loại hình này. Việc nuôi dưỡng các quan hệ khách hàng trong hình thức bán lẻ này đang là thách thức bởi sự tách biệt về vật chất của khách hàng ra khỏi kinh nghiệm mua sắm. Các công nghệ mới đã tạo ra một số lượng lớn các cách thức cải tiến và tăng cường sức cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ. Đáp ứng sức cạnh tranh này, các nhà bán lẻ đang sử dụng các chiến lược dịch vụ hướng đến khách hàng để xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng. -Bán hàng tự động qua máy: Hình thức này được áp dụng cho những loại sản phẩm thông dụng như: thuốc lá, nước giải khát, đồ uống nóng, bánh kẹo, báo chí, băng hình, sách vở,… và những dịch vụ khác như; rút tiền tự động. Bán hàng tự động là một hình thức bán hàng tiện lợi nhưng khá tốn kém, vì phải thường xuyên nạp hàng ở những máy bán hàng tự động được đặt tại nhiều địa điểm phân tán như: nhà máy, công sở, khách sạn, nhà hàng, cây xăng, sân ga tàu xe và sân bay và phải phục vụ suốt ngày đêm. -Bán trực tiếp: Bán trực tiếp trước đây thường do những người bán hàng rong thực hiện và ngày nay hình thức này vẫn được áp dụng, đặc biệt là cho hàng tiêu dùng. Hoạt động bán trực tiếp hiện nay còn được thực hiện dưới hình thức bán lưu động tại các nhà hàng, lưu động trên xe và bán tại nhà. Mặc cho những khác biệt khá lớn trong cấu trúc giữa các thành viên kênh bán lẻ này, mỗi một thành viên phải đẩy mạnh mối quan hệ với khách hàng cuối cùng. Một cách để tạo các mối quan hệ này là thông qua việc sử dụng các hệ thống chuyên gia và các tiến bộ khoa học công nghệ khác. 3.5. Dạng quy tụ cửa hàng: Trước đây, hầu hết nhà bán lẻ được định vị ở khu trung tâm, là nơi xuất phát điểm của hầu hết các thành phố. Đây cũng là trung tâm của tất cả các hệ thống chuyên chở công cộng. Nhiều trung tâm thương mại được xây dựng ở khu kinh doanh trung tâm này, đi cùng một chuỗi các cửa hàng chuyên dụng. Các cửa hàng được đặt ở khu trung tâm sẽ thu hút toàn bộ người dân ở khu này và cả những người sống ngoài khu vực. Ngoài ra, còn xuất hiện các trung tâm mua sắm vùng. Có ba loại trung tâm mua sắm, mỗi một loại có chức năng riêng biệt: -Trung tâm mua sắm vùng: (regional shopping centre) Là loại lớn nhất và sinh động nhất của các trung tâm mua bán. Nó giống như một khu trung tâm thành phố nhỏ, thường có từ 40-100 cửa hàng phục vụ cho từ 100.000 đến 1 triệu khách cư ngụ trong vòng đường kính 30 phút đi xe. Các trung tâm mua sắm vùng sẽ cung ứng sâu rộng các hàng hoá thiết yếu, quần áo, hàng hoá nội thất và hàng gia dụng, cũng như một chuỗi các dịch vụ và thú tiêu khiển. Trung tâm mua sắm vùng được xây dựng với ít nhất một cửa hàng mua sắm lớn (department store), chiếm diện tích trên 10.000 m2. Và toàn bộ trung tâm mua sắm này có diện tích sàn thuê Chương 8- Các thành viên trong kênh 10 khoảng 40.000 m2 với sức chứa khoảng 100.000 đến 250.000 người. Thực ra, trung tâm mua sắm vùng cung cấp những dịch vụ điển hình của một khu trung tâm thương mại (central busines district). -Trung tâm mua sắm cộng đồng: (community shopping centre - CSC): Bao gồm 15 đến 50 cửa hàng , phục vụ cho từ 20.000-100.000 dân chủ yếu sống trong vòng bán kính một dặm rưỡi quanh đó. Hàng hoá ở đây ít chuyên dụng và mức độ đa dạng của hàng hoá cũng ít hơn ở trung tâm mua sắm vùng. Một trung tâm mua sắm cộng đồng có tổng diện tích sàn trung bình từ 9.000 đến 14.000 m2. Những đơn vị thuê mặt bằng ở đây thường là những cửa hàng giảm giá, siêu thị nhỏ và những nhà bán lẻ chuyên dụng cùng với khoảng 30 kiểu nhà bán lẻ và những cửa hàng dịch vụ khác. -Trung tâm mua bán cận ven: (neighbourhood shopping centre) Trung tâm này gồm 5-15 cửa hàng, đặt rất gũi và tiện lợi cho người tiêu dùng, chuyên bán những mặt hàng tiện dụng (thức ăn, rau củ…) và cung cấp những dịch vụ cho cá nhân (như cắt tóc, giặt ủi, ngân hàng và bưu điện), đáp ứng những nhu cầu hằng ngày cho cư dân trong vùng. Một trung tâm được xây dựng trên diện tích từ 3.000 đến 10.000 m2, sức chứa ước tính dưới 20.000 người. 4. Nhiệm vụ các trung gian phân phối bán lẻ Bao gồm các nhiệm vụ sau: - Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để nhà sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếp xúc khách hàng hơn. - Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất - Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn, một mặt tiết kiệm cho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. - Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng. - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng trước mùa tiêu thụ. Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết nhiệm vụ phân phối giữa các thành viên trong kênh, đặc biệt một số chức năng phân phối từ nhà sản xuất và nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ có quy mô lớn. Mặt khác, quy mô lớn sẽ làm tăng sức mạnh và tính độc lập, giảm được sức ép, sự ảnh hưởng từ nhà sản xuất. Điều này cho thấy các nhà quản lý kênh ở các hãng sản xuất và chế tạo sẽ đối mặt với những cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử dụng người bán lẻ trong kênh. Tóm lại, người bán lẻ đóng hai vai trò: đại lý bán cho nhà sản xuất và đại lý mua cho khách hàng. Nhà sản xuất mong muốn nhà bán lẻ dự trữ hàng và xúc tiến bán để tăng doanh số. Và người bán lẻ phân tích nhu cầu khách hàng, tìm kiếm nguồn hàng tốt nhất cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên có sự thay đổi là việc quyết định dự trữ và bán hàng như thế nào chuyển từ nhà sản xuất sang nhà bán lẻ thông qua kết quả của việc phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu. Thêm vào đó, các nhà bán lẻ liên kết với nhau xuất hiện càng nhiều làm tăng tính cạnh tranh đồng thời tăng thêm sức mạnh cảnh hưởng. 5. Phân loại nhà bán lẻ: Bán lẻ là một hoạt động kinh doanh riêng lẻ dưới nhiều hình thức khác nhau. Việc phân loại nhà bán lẻ thường dựa trên một số tiêu chí sau: Chương 8- Các thành viên trong kênh 11 -số cửa hàng. -lợi nhuận thu được và tốc độ quay vòng tồn kho -vị trí Số cửa hàng Nhìn chung, một nhà bán lẻ càng có nhiều cửa hàng, lợi thế cạnh tranh càng mạnh bởi hãng có thể giảm đi nhiều chi phí cố định với một lượng doanh thu lớn hơn(như chi phí quảng cáo và lương cho bộ phận quản trị cấp cao) và hãng có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô. Tuy nhiên, các ông chủ của những cửa hàng nhỏ lẻ cũng có những lợi thế của họ. Bởi họ kinh doanh tự chủ và theo hình thức gia đình nên họ sẽ có các nhân viên làm việc cần mẫn và có động lực hơn. Họ có thể tập trung tất cả các nỗ lực của họ vào một khu vực thương mại và sản xuất hàng hoá và dịch vụ cho khu vực đó. Một khu vực thương mại là một khu vực địa lý mà phần lớn các khách hàng của cửa hàng sinh sống tại đó. Lợi nhuận thu được và tốc độc vòng quay tồn kho: Tiêu chí tiếp theo giúp phân loại nhà bán lẻ là lợi nhuận biên và tỷ lệ quay vòng tồn kho. Lợi nhuận biên cho thấy khả năng nhà bán lẻ kiếm lời được bao nhiêu trên tổng doanh số bán hàng. Quay vòng tồn kho liên hệ đến số lần trung bình hàng năm một nhà bán lẻ bán đi hàng tồn kho. Một nhà bán lẻ với một lợi nhuận biên thấp và một quay vòng tồn kho thấp thì sẽ không thể sinh ra lợi nhuận đủ để duy trì cạnh tranh và sinh tồn. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ với mức lợi nhuận biên thấp nhưng quay vòng cao như các siêu thị và các cửa hàng giảm giá thì có thể tạo ra lợi nhuận. Còn đối với những nhà bán lẻ có mức lợi nhuận biên cao và quay vòng tồn kho thấp như các cửa hàng nội thất, cửa hàng tivi hay cửa hàng trang sức thì có thể hoạt động thu lại mức lợi nhuận cao và quay vòng lớn. Một ví dụ phổ biến cho trường hợp này là cửa hàng tiện dụng kinh doanh về thực phẩm. Vị trí Vị trí cửa hàng có thể là yếu tố then chốt trong thành công của nhà bán lẻ bởi vì tất cả các nhà bán lẻ có cửa hàng sẽ thu hút khách hàng từ một vùng địa lý xung quanh đó. Chẳng hạn, một cửa hàng tiện dụng thu hút hầu hết khách hàng trong vùng bán kính từ 0,5 đến 1km tính từ cửa hàng, đối với một siêu thị sẽ trong khoảng 1,5-3km và một trung tâm thương mại từ 5-10km. Các nhà bán lẻ về dịch vụ cũng phải chú ý đặc biệt đến vị trí. Chẳng hạn, một rạp chiếu phim, một cửa hàng giặt ủi, hay một cửa hàng thịt sẽ thu hút hầu hết khách hàng trong một phạm vi từ 1-3 km. Những nhà bán lẻ bán hàng hoá hay dịch vụ tiện dụng sẽ có một khu thương mại nhỏ hơn những nhà bán lẻ bán hàng hoá hay dịch vụ chuyên dụng. Để phát triển một chiến lược marketing về bán lẻ thành công các nhà bán lẻ phải nhận dạng được thị trường mục tiêu của các cửa hàng và phát triển marketing- mix. Nhà bán lẻ cũng phải đưa ra một tiêu chuẩn thích đáng hợp lý để gợi ra những hình ảnh mong muốn trong tâm trí khách hàng. Những tiêu chuẩn này gắn liền với những thiết kế về không gian và nhiều khía khác như nhân viên, hàng hóa, đồ đạc, âm thanh và mùi vị. Các nhân tố bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến khách hàng: Không gian cửa hàng: Như một người làm Marketing, người marketing bán lẻ phải nhận diện thị trường mục tiêu của họ và ra các quyết định marketing-mix. Thêm nữa, người làm marketing bán lẻ phải nhận diện ra các cửa hàng - chính bản thân nó là một phần trọng yếu của những lời chào hàng. Tất cả những nhà bán lẻ lên kế hoạch cho việc định vị, và dựa trên Marketing –mix để đưa ra định vị này, bao gồm vị trí cửa hàng, giá cả, hàng hóa, quảng cáo, các phương thức truyền thông khác. Hình ảnh của một cửa hàng cũng phụ thuộc vào bầu không khí sinh động, điều này có nghĩa là cần nhận biết được không gian và phạm vi thiết kế để gợi sự ảnh hưởng đến người mua. Người làm marketing cần quan tâm đến việc làm sao cho khách hàng cảm nhận được môi trường bên trong cửa hàng và liệu họ có cảm thấy dễ chịu không ? Chương 8- Các thành viên trong kênh 12 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng bao gồm tính cách nhân viên, số lượng nhân viên, hàng hóa, đồ đạc, âm thanh, và tiếng tăm của cửa hàng. Nhân viên thì củng cố lại cho phù hợp với biểu tượng mong muốn của cửa hàng. Ví dụ cửa hàng đồ thể thao thường thuê những người có sức khỏe tốt, mặc đồ thể thao đẹp, đặc biệt những tiệm thời trang nhỏ thường thuê những người bán hàng bảnh bao, ăn mặt trau chuốt để phù hợp với hình ảnh của họ. Ngày càng có nhiều cửa hàng lên kế hoạch cho một biểu tượng về dịch vụ bán hàng. Nhân viên Kmart thường ở tại quầy tính tiền. Vì vậy bạn tự chọn hàng cho mình trong cửa hàng; chất lượng và kiểu các dòng hàng hóa tạo nên một biểu tượng cho cửa hàng. Mật độ của đồ đạc nên phù hợp với tất cả hình ảnh mà nhà bán lẻ đang cố gắng thể hiện, ví dụ, các siêu thị cần có các lối đi rộng và tranh ảnh rõ ràng, sáng đẹp. Những âm thanh và mùi vị của cửa hàng cũng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. Ví dụ, tiếng cười và tiếng la hét thì phù hợp ở sân chơi bowlling nhưng sẽ không thích hợp ở một cửa hàng đồ trang sức hoặc các cửa hàng nhỏ bán quần áo và các sản phẩm mới ra dành cho giới thượng lưu. Thực tế, một vài âm thanh sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng đến với hàng hóa ( tiếng chuông gió, hộp chơi nhạc, và dĩ nhiên là thiết bị âm thanh nổi). Nếu người bán lẻ sử dụng nhạc nền thì âm thanh và loại nhạc phải phù hợp với không gian trong cửa hàng mà người bán lẻ đang cố gắng tạo ra. Một vài mùi thơm có ích trong việc khuyến khích mua mạnh mẽ như: mùi của những bông hoa trên người bán hoa, hương thơm tại quầy thanh toán mỹ phẩm, mùi thơm tại lò bánh mì. Bên cạnh đó, có những mùi gây ra sự không hài lòng cho khách hàng, như: mùi thảm mốc, mùi khói thuốc có thể khiến khách hàng tránh xa. Thậm chí, khi các mùi vị là dễ chịu, người bán lẻ nên chắc chắn chúng đủ nhẹ để không gây khó chịu cho khách hàng. 6. Đánh giá sự cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ. Các học giả nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ đã phát triển một vài học thuyết để giải thích và mô tả cuộc tranh đua trong lĩnh vực bán lẻ. Chúng ta sẽ xem xét ngắn gọn 2 trong số những lý thuyết đó. Bánh xe ngành bán lẻ: Giáo sư Malcolm P McNair đã phát triển học thuyết về vòng quay bán lẻ để miêu tả sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành. Giả thuyết này phát biểu rằng các loại hình bán lẻ mới đi vào thị trường với vai trò như những người hoạt động với chi phí thấp, lợi nhuận thấp và vị thế thấp. Chiến lược nhún nhường này cho phép những nhà bán lẻ đó cạnh tranh hiệu quả và dành lấy thị phần khỏi những nhà bán lẻ truyền thống. Khi có được thành công, dần dần họ nâng cấp cửa hàng, kết quả là giá sản phẩm cao hơn, mà cùng lúc đó thì lại tiếp tục có những nhà bán lẻ mới lại đi vào thị trường với giá cả và lợi nhuận thấp. Một ví dụ của bánh xe ngành bán lẻ, như các cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên. Các nhà cải cách đó đã hoạt động với chi phí thấp, với những khu vực không có chỗ ngồi, những ngôi nhà nhỏ, phong cảnh cũng làm thành mô hình nhỏ đi và làm tối thiểu việc sử dụng bầu không khí. Ngày nay, hầu hết các cửa hàng thức ăn nhanh có những khu vực sang trọng bên trong với chỗ ăn uống thoải mái, menu thức ăn đẹp, được làm tỷ mỷ và công phu ( thường trên 50 món), máy điều hòa, các phòng ăn trang trí nhã nhặn, sân chơi cho trẻ em, và chi phí thì cao hơn. Một bữa ăn điển hình ở McDonald’s ngày nay trên 3$ và như vậy thì không cao so với giá của bữa trưa hoặc bữa sáng tại Sizzlers hoặc một nhà hàng dịch vụ khác. Vì vậy, công nghiệp thức ăn nhanh dễ bị các nhà hoạt động có chi phí thấp, lợi nhuận và vị thế thấp thâm nhập vào và phục vụ một loại bơ được bọc bởi giấy trắng đơn giản với dịch vụ kèm theo bị hạn chế và bầu không khí chật hẹp. Ví dụ, một nhà nghiên cứu đã ứng dụng khái niệm hệ thống bán lẻ cho các trung tâm mua sắm. Ông ta tuyên bố rằng có 3 vòng tăng trưởng tại các trung tâm mua sắm ở Úc. Chương 8- Các thành viên trong kênh 13 Vòng quay đầu tiên đã bắt đầu vào năm 1960 và sau đó đã kết thúc vào giữa năm 1970. Nó được kích thích trở lại nhờ vào sự gia tăng đột ngột của những văn phòng cửa hiệu tại khu ngoại ô. Vòng quay thứ 2 đã xuất hiện trong suốt nửa đầu 1980. Điều này đã được kích thích nhờ vào việc giới thiệu các cửa hiệu giảm giá tốt như mở rộng thêm nữa các cửa hiệu truyền thống tại các điểm thị trường ngoại ô. Vòng quay thứ 3 mới chỉ bắt đầu. Chu kỳ sống của ngành bán lẻ: Lý thuyết thứ hai cho rằng các tổ chức bán lẻ, giống như các sản phẩm mà họ phân phối, phải trải qua một chu kỳ rõ ràng gọi là chu kỳ sống bán lẻ, bao gồm 4 giai đoạn riêng biệt giống như chu kì sống của sản phẩm, đó là: cải tiến, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái. Trong giai đoạn thứ nhất - cải tiến, quá trình hoạt động bán lẻ được bắt đầu một cách điển hình bởi một nhà doanh nghiệp năng nổ, người phát triển một cách tiếp cận tới công việc bán lẻ mà cách này khác biệt so với những cách tiếp cận truyền thống. Thường thì việc tiếp cận này được định hướng theo chiều giảm chi phí: trong đầu những năm 30, các siêu thị có thể hoạt động với mức chi phí biên là 12%, trong khi đó, con số này tại các cửa hàng thức ăn truyền thống là 20%. Tuy vậy, vào những thời điểm khác, giai đoạn cải tiến lại đặt trọng tâm vào các yếu tố khác như sự tổ hợp của sản phẩm độc đáo, sự dễ dàng trong việc mua sắm, quảng cáo hoặc truyền thông cổ động. Ví dụ, trung tâm sửa chửa nhà cửa, một sự cải tiến trong lĩnh vực bán lẻ vào cuối những năm 60, đã đưa ra một tổ hợp sản phẩm tốt hơn và cung cấp nhiều thông tin hơn so với những cửa hàng ngũ kim truyền thống. Nếu khách hàng cho rằng những lợi ích mới trên (những lợi ích mà giai đoạn cải tiến tạo ra) là thực sự đáng kể, thì theo đó doanh số sẽ tăng trong giai đoạn cải tiến. Tuy nhiên, lợi nhuận trong giai đoạn cải tiến sẽ không thực sự hấp dẫn; và trên thực tế, chúng có lẽ không tồn tại bởi vì chi phí ban đầu cao, doanh số trong thời gian đầu thấp và các vấn đề khác sẽ gặp phải trong quá trình vận hành. Vào cuối giai đoạn cải tiến, doanh số bắt đầu tăng nhanh hơn và các vấn đề về vận hành được khắc phục, những điều này sẽ thúc đẩy mức lợi nhuận tăng lên. Trong quá trình tăng trưởng, doanh số và lợi nhuận sẽ tăng lên một cách đột biến. Nhiều doanh nghiệp mới thâm nhập thị trường và họ cũng chấp nhận ý tưởng của loại hình bán lẻ mới này. Thị phần của các nhà cách tân tăng lên, trong khi đó thị phần của các cửa hàng truyền thống tụt giảm, và các nhà cách tân lúc này sẽ mở rộng chuỗi cửa hàng của họ. Tuy vậy, đến cuối giai đoạn này, những nhân tố thuận lợi trên có xu hướng bị đối trọng bởi áp lực về chi phí phát sinh do đội ngũ nhân viên ngày càng lớn; sự phức tạp bên trong nội bộ của hệ thống; sự gia tăng chi phí quản lý và những khác trong việc vận hành một những tổ chức lớn và bao gồm nhiều bộ phận. Do đó, vào gần cuối của giai đoạn tăng trưởng, cả thị phần và lợi nhuận đều gần như đạt đến mức tối đa có thể. Ở giai đoạn bão hoà, thị phần đi vào ổn định; lợi nhuận bị phân chia và giảm đi do một số nguyên nhân. Thứ nhất, các nhà quản trị đã quen với việc quản lý các doanh nghiệp nhỏ và đơn giản trong những thị trường tăng trưởng cao, nay phải quản lý những công ty với quy mô lớn, phức tạp trong một thị trường ổn định. Thứ hai, ngành công nghiệp bán lẻ đã thực sự phát triển và mở rộng. Việc lựa chọn thị trường và xây dựng những cửa hàng mới tốn khá nhiều thời gian (12 đến 36 tháng). Do đó, nhiều cửa hàng được lên kế hoạch trong giai đoạn tăng trưởng chỉ đi vào hoạt động khi đã vào giai đoạn bão hoà. Thứ ba, những công ty trong ngành sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những loại hình bán lẻ mới (những doanh nghiệp sẽ tạo ra những chu kì bán lẻ mới) Mặc dù, sự suy thoái là không thể tránh khỏi, các nhà bán lẻ vẫn cố gắng trì hoãn bằng cách tái định vị, tái cấu trúc hoặc làm cho công ty mang tính thích ứng cao hơn. Khi thành công, những nỗ lực này sẽ trì hoãn được giai đoạn suy thoái, nhưng đạt được những kết quả hấp dẫn như những giai Chương 8- Các thành viên trong kênh 14 đoạn đầu là điều gần như ko thể. Sớm hay muộn thì giai đoạn suy thoái sẽ diễn ra và sẽ gây ra những thiệt hại lớn. Dẫn đến mất thị phần, lợi nhuận thu được nếu có cũng ko đáng kể, và sự bất lực trong việc cạnh tranh trên thị trường trở nên rõ ràng đối với các nhà đầu tư cũng như với các đối thủ cạnh tranh. Ba điều kết luận có thể rút ra từ việc thảo luận ở trên về chu kì bán lẻ: Những nhà bán lẻ nên duy trì sự linh hoạt để có thể làm cho những chiến lược của họ thích ứng với mọi giai đoạn trong chu kì bán lẻ. Khi lợi nhuận biến đổi qua từng giai đoạn trong chu kì bán lẻ, nhà bán lẻ cần phân tích cẩn thận những rủi ro và lợi ích của việc tham gia vào một chu kì bán lẻ tại nhiều giai đoạn, hoặc mở rộng các cửa hàng tại các giai đoạn khác nhau trong một chu kì Nhà bán lẻ cần kéo dài giai đoạn bão hoà. Từ lúc họ đầu tư đáng kể vào một loại hình bán lẻ cụ thể vào thời điểm bước vào giai đoạn bão hoà, họ sẽ có một sự mong muốn mạnh mẽ để duy trì việc đầu tư đó càng lâu càng tốt. Nhà bán lẻ cần kéo dài giai đoạn bão hoà. Từ lúc họ đầu tư đáng kể vào một loại hình bán lẻ cụ thể vào thời điểm bước vào giai đoạn bão hoà, họ sẽ có một sự mong muốn mạnh mẽ để duy trì việc đầu tư đó càng lâu càng tốt. Ba điều trên được củng cố bởi sự thật rằng chu kỳ sống sản phẩm bán lẻ thì tăng trưởng ngắn hơn. Các cửa hàng bách hóa tổng hợp mất 80 năm để đạt đến giai đoạn bão hòa, 45 năm với cửa hàng tạp hóa, 35 năm với siêu thị, 20 năm với cửa hang giảm giá. Vì vậy, các nhà quản lý bán lẻ phải nhận ra rằng lợi nhuận lớn chỉ có thể đạt được qua một thời gian dài bằng việc lên chương trình để xâm nhập dòng sản phẩm mới vào thị trường tại đúng thời điểm thích hợp. III. CÁC TỔ CHỨC BÁN SỈ 1. Định nghĩa Nhà bán sỉ trước hết cũng là một nhà phân phối, là người trung gian, mua hàng từ các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà bán lẻ và các tổ chức. 2. Các dạng trung gian bán sỉ Chương 8- Các thành viên trong kênh 15 Các nhà bán sỉ có thể được chia thành ba nhóm chính:  Các nhà bán buôn bán sỉ (merchant wholesalers): bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hoá, thường dự trữ và vận chuyển khối lượng lớn, sau đó bán lại cho những nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn. Một số hình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu... Những nhà sản xuất nhận thấy rằng lợi nhuận sẽ thu được nhiều hơn khi bán các sản phẩm của mình cho các nhà bán buôn hơn là bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ hay những công ty kinh doanh khác sử dụng các hệ thống được mua trong các hoạt động kinh doanh của họ. Kraft là một ví dụ. Họ bán phô ma và sản phẩm từ sữa của mình tới các nhà bán sỉ mà sau này họ sẽ bán lại cho các cửa hàng tạp hóa bán lẻ. Lý do chủ yếu mà nhà sản xuất lại sử dụng các nhà bán buôn là đó là tiết kiệm nguồn lực cho mình khi phải tiếp xúc trực tiếp và vận chuyển riêng lẻ đến các khách hàng. Về căn bản, sử dụng nhà bán buôn là một thực tiễn trong áp dụng nguyên lý đòn bẩy. Nếu mỗi một nhà bán buôn có 200 khách hàng thì bằng việc bán hàng cho 10 nhà như thế, nhà sản xuất có thể tiếp cận đến 2.000 khách hàng. Từ đó, giảm đi rất nhiều chi phí như:chi phí bán hàng và chi phí phân phối…  Chi nhánh, văn phòng đại diện của nhà sản xuất(Manufacturers’s sales branches): là các cửa hàng bán hàng của nhà sản xuất thường được đặt tại nơi có nhu cầu cao đáp ứng cho quá trình hoạt động chính của nhà sản xuất. Những cửa hàng này có thể có hoặc không có các kho hàng TẤT CẢ CÁC TRUNG GIAN BÁN SỈ TRUNG GIAN ĐỘC LẬP Có sở hữu hàng hoá không? BÁN BUÔN ĐẠI LÝ, MÔI GIỚI ĐẠI LÝ UỶ THÁC TG THUỘC NHÀ SX CHI NHÁNH VÀ VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN DIỆN NHÀ SẢN XUẤT có không Bán sỉ hàng hóa tiêu dùng Bán sỉ hàng hóa kĩ nghệ Dịch vụ trọn gói Dịch vụ hữu hạn Dịch vụ trọn gói Dịch vụ hữu hạn Chương 8- Các thành viên trong kênh 16 dự trữ và hoạt động dưới sự quản lý của nhà sản xuất, một số thì chỉ thực hiện dự trữ hàng hoá, số khác đơn thuần là đại diện bán. Một chi nhánh bán hàng có thể có hoặc không lưu trữ hàng tồn kho. Thông thường nhà sản xuất sẽ thực hiện hầy hết các chức năng của nhà bán sỉ nhưng trong trường hợp này , khi có lưu kho thì đấy là nhiệm vụ của chi nhánh bán hàng. Và chúng ta có thể dự đoán được rằng chi phí hoạt động của chi nhánh sẽ tăng lên khi họ lưu kho. Những nhà sản xuất càng ngày càng nhận ra rằng việc phân phối và xếp hàng vào kho có thể được thực hiện với hiệu quả cao hơn thông qua những nhà bán sỉ. Nhà sản xuất cũng biết được rằng các chi nhánh bán hàng lưu kho thường không thể tách khỏi các nhà bán sỉ. Thực tế là, họ thường vận hành theo hình thức bán sỉ kép (double wholesaling). Tức là, các nhà sản xuất vận chuyển hàng hóa đến trung tâm phân phối và chi nhánh bán hàng và lần lượt họ lại bán cho các nhà bán sỉ để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng hay nhà bán lẻ. Có nghĩa là , nhà sản xuất trả một tỷ lệ cước vận chuyển vận tải hàng hóa , chi phí nhập kho và lưu trữ cao hơn.  Các nhà đại lí, môi giới và đại lí ủy thác (Assemblers): cũng là những trung gian độc lập nhưng không sở hữu hàng hoá, có thực hiện các chức năng thương lượng như mua bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng của họ, thường là các tổ chức mua các loại sản phẩm nông nghiệp với số lượng nhỏ để tích lũy thành những số lượng lớn để bán cho các công ty khác. Một số hình thức: đại lý nhà sản xuất, môi giới, đại lý bán, đại lý xuất nhập khẩu. Hầu hết các nhà bán sỉ thực hiện chức năng phân chia khối hàng (breaking bulk) thông qua việc mua vào với các khối lượng lớn và bán ra với các khối lượng nhỏ hơn. Các nhà đại lí nông phẩm thì ngược lại. Họ tích lũy khối hàng (building bulk) bằng cách mua từ các nhà sản xuất tương đối nhỏ hay từ những người bán khác gom góp lại thành những nguồn cung lớn để có thể bán và vận chuyển một cách hiệu quả kinh tế với số lượng lớn. Mỗi loại hình nhà bán sỉ phải đối mặt với các thách thức môi trường khác biệt. Ví dụ, các mối đe dọa cạnh tranh từ những hình thức bán sỉ mới là các chuỗi cửa hàng. Những nhà bán sỉ cũng đối mặt với những nguy cơ tăng lên trong các hoạt động sát nhập. Hình thức sát nhập cho phép nhiều nhà sản xuất và các hãng bán lẻ đạt đến sự đa dạng hóa và nền kinh tế phân quyền nhằm thực hiện các chức năng bán sỉ truyền thống. Doanh thu biên của các nhà bán sỉ đã bị sụt giảm trước sự tăng lên về những yêu cầu dịch vụ khách hàng. Nhưng đe dọa đáng kể nhất đối với các nhà bán sỉ truyền thống gắn liền với sự tăng trưởng của các kênh lựa chọn về phân phối. Không một câu hỏi, các mối quan hệ trực tiếp từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ đe dọa trầm trọng sự tăng trưởng của ngành bán sỉ. Quả thật, mối quan hệ này có thể dẫn đến sụt giảm 20% trong ngành bán sỉ. Sự liên kết giữa các nhà sản xuất với các bộ phận kho hàng, các cửa hàng giảm giá, và các trung tâm thương mại cũng hứa hẹn tính đồng nhất vai trò của bán sỉ truyền thống. Tính sẵn có của việc đặt lệnh trực tiếp với khách hàng thông qua phương tiện truyền thông và thư điện tử đã dẫn đến khó khăn tiềm tàng khác đối với các nhà bán sỉ truyền thống. 3. Nhiệm vụ phân phối của các trung gian bán buôn Chương 8- Các thành viên trong kênh 17 Nhà bán buôn đứng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng nên thực hiện nhiệm vụ với cả hai nhóm.  Nhiệm vụ phân phối của nhà bán buôn đối với nhà sản xuất + Bao phủ thị trường: Khách hàng thường phân tán khắp nơi trên những khu vực địa lý khác nhau. Người bán buôn tận dụng lợi thế của mình chấp nhận dự trữ sản phẩm của nhà sản xuất và đảm bảo tính sẵn sàng khi khách hàng cần. + Tiến hành giao dịch: đây là dịch vụ có giá trị mà người bán buôn tiến hành. Đối với nhà sản xuất chi phí để duy trì lực lượng bán hàng bên ngoài là rất lớn, vì muốn tiếp cận những khách hàng là người tiêu dùng họ phải bỏ ra các chi phí lớn. Nếu chuyển nhiệm vụ phân phối sang nhà bán buôn thì nhà sản xuất sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí và có cơ hội đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh khác có lợi hơn. Lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài đều có ưu điểm riêng. Vì vậy nhà bán buôn có thể kết hợp cả hai để đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của mình. Lực lượng bán bên ngoài sẽ đảm bảo việc tiếp thị, tiếp nhận đơn đặt hàng của khách hàng, nhận dạng khách hàng tiềm năng, đề nghị các loại sản phẩm và dịch vụ mà người bán lẻ nên đặt hàng. Lực lượng bán hàng bên trong thường được đào tạo tốt, lành nghề. Họ là đầu mối thông tin giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng: thu thập thông tin ban đầu về thị trường đồng thời di chuyển các biện pháp hỗ trợ về tư vấn, giải thích kỹ thuật cho người tiêu dùng + Đặt hàng và lưu giữ tồn kho: bằng việc tập hợp các đơn hàng nhỏ từ các nhóm khách hàng khác nhau rồi tiến hành đặt hàng ở nhà sản xuất với quy mô lớn tranh thủ tiết kiệm được chi phí đặt hàng. Như vậy, người bán buôn chấp nhận dự trữ hàng và cùng chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất, điều này cho phép tránh được nguy cơ cạn dự trư mất đi cơ hội đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, thông qua các đơn đặt hàng của người bán buôn sẽ giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch sản xuất hiệu quả hơn. + Thu nhập thông tin: Người bán buôn thường gần với khách hàng hơn so với nhà sản xuất về mặt địa lý. Chính vì vậy, họ dễ phát hiện ra yêu cầu, đòi hỏi về sản phẩm cũng như những phản Nhiệm vụ phân phối của bán buôn Kết quả Hướng đến khách hàng Hướng đến nhà sản xuất Tính sẵn sàng của sản phẩm Bốc dỡ hàng hoá Dịch vụ khách hàng Tín dụng và hỗ trợ tài chính Phân loại hàng hoá Tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật Bao phủ thị trường Tiếp cận khách hàng Lưu giữ tồn kho Đặt hàng Thu thập thông tin Hỗ trợ khách hàng Kênh marketing hiệu quả hơn (Lợi nhuận kiếm được của nhà bán buôn) Chương 8- Các thành viên trong kênh 18 ứng sau khi tiêu dùng. Những thông tin này là cơ sở để các nhà sản xuất hoạch định chính sách giá, sản phẩm và phát triển lợi thế cạnh tranh. + Hỗ trợ khách hàng: Là nhiệm vụ phân phối then chốt cuối cùng mà nhà bán buôn đảm nhận cho nhà sản xuất. Dịch vụ trả hay đổi lại hàng, lắp đặt sửa chữa, điều chỉnh hay trợ giúp kỹ thuật. Nhà bán buôn thay mặt nhà sản xuất cung cấp những dịch vụ này. Phần hỗ trợ này nhắm vào dịch vụ giá trị tăng thêm giúp cho nhà bán buôn trở thành thành viên quan trọng trong kênh.  Nhiệm vụ phân phối của nhà bán buôn đối với người tiêu dùng + Đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm: nhờ việc tiếp xúc thường xuyên với khách hàng, nhà bán buôn có thể dự đoán được nhu cầu mà dự trữ lượng hàng hoá thích hợp để sẵn sàng cung cấp ngay. + Cung cấp dịch vụ cho khách hàng như vận chuyển, bảo hành,... + Mở rộng tín dụng và hỗ trợ tài chính: nhà bán buôn mở rộng chính sách mua hàng trả chậm đối với khách hàng. + Phân loại hàng hoá: Nhà bán buôn tập hợp nhiều sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau sau đó phân loại sắp xếp lại theo nhóm để việc mua việc đặt hàng trở nên nhanh chóng + Bốc dỡ hàng hoá: Theo nghĩa bằng việc mua khối lượng lớn nơi nhà sản xuất, nhà bán buôn để tách chuyển đến người tiêu dùng với khối lượng họ cần. + Cung cấp tư vấn và trợ giúp kỹ thuật đặc biệt thông qua lực lượng bán hàng bên ngoài.  Nhiệm vụ phân phối của đại lý bán buôn Các đại lý, môi giới, đại lý uỷ thác không sở hữu hàng hoá mà họ bán, cho nên họ không thực hiện tất cả nhiệm vụ phân phối như bán buôn điển hình đã nêu. - Đại lý cho nhà sản xuất: thường tập trung vào bao phủ thị trường và tiến hành giao dịch thay cho nhà sản xuất. Thực chất, nó thay thế cho lực lượng bán hàng bên ngoài của nhà sản xuất. Do đo, đối với những nhà sản xuất thiếu tiềm năng về lực lượng bán hàng bên ngoài thì loại đại lý này rất có giá trị. Nó thường đại diện cho nhiều nhà sản xuất cùng một thời điểm với lượng hàng hoá và dịch vụ cung cấp rất lớn như trong một số ngành hoá chất, thép, bao gói, điện dân dụng, dụng cụ bếp... - Đại lý bán: Một dạng khác của đại lý bán buôn, thường thực hiện nhiều nhiệm vụ phân phối hơn đại lý cho nhà sản xuất, sự khác nhau chủ yếu giữa 2 đại lý này là mức độ tiến hành nhiệm vụ phân phối. Ngoài việc bao phủ thị trường, đại lý bán thực hiện toàn bộ nỗ lực tiếp thị và marketing cho nhà sản xuất, tiến hành đặt hàng, thu thập thông tin, bảo đảm tính sẵn sàng của hàng hoá và dịch vụ. - Môi giới: là một cá nhân hay một bộ phận mang người mua và người bán lại gần nhau để tiến hành giao dịch. Người môi giới chỉ thực hiện một công việc cung cấp thông tin thị trường nhưng trên thực tế họ tiến hành rất nhiều công việc đôi khi khó có thể phân biệt họ đối với các đại lý bán, đại lý cho nhà sản xuất. - Đại lý uỷ thác: Hiện diện chủ yếu trong thị trường nông sản. Đại lý uỷ thác thực hiện phần lớn công việc như lưu giữ tồn kho, bao phủ thị trường, tiến hành giao dịch, bốc dỡ, tín dụng và đặt hàng. Nó nhận dự trữ sản phẩm, giúp xác định người mua, tiếp thị, mở rộng chính sách tín dụng, đặt hàng, vận chuyển sắp xếp. Sau khi bán và nhận tiền từ người mua, đại lý này nhận tiền chuyển qua bưu điện và nhận một khoản tiền hoa hồng. Đôi khi đại lý này vô danh đối với khách hàng. Chương 8- Các thành viên trong kênh 19 4. Các hình thức bán buôn Những nhà bán buôn có thể phân loại thành bán sỉ hàng hóa tiêu dùng và bán sỉ hàng hóa kĩ nghệ. Mặc dầu, một số nhà bán sỉ có thể bán cả hai loại hàng hóa: tiêu dùng và kĩ nghệ, nhưng đó chỉ là trường hợp ngoại lệ. Mỗi một nhà bán sỉ tiêu dùng hay bán sỉ kĩ nghệ đều có thể được phân loại thành nhà bán sỉ với dịch vụ trọn gói hay nhà bán sỉ với dịch vụ hữu hạn. 4.1. Bán sỉ dịch vụ trọn gói so với bán sỉ dịch vụ hữu hạn. 4.1.1 Bán sỉ dịch vụ trọn gói Các nhà bán sỉ phục vụ trọn gói là những người hoặc các doanh nghiệp bán hàng hóa cho các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác hoặc là tổ chức và thực hiện hầu hết các chức năng marketing cho nhà sản xuất hoặc cho khách hàng của họ. Ví dụ, nhà bán sỉ thực phẩm với dịch vụ trọn gói như Socomin- công ty thực phẩm tốt trên thế giới, có thể thực hiện các chức năng marketing như sau:  Mua hàng: Mua từ hàng trăm nhà nhà sản xuất thực phẩm khác nhau.  Bán hàng: Thuê lực lượng bán hàng để bán cho các cửa hàng bán lẻ.  Lưu kho: Hoạt động của kho hàng cho phép bảo quản thực phẩm và các hàng hóa liên quan.  Vận chuyển: Đội xe vận tải phân phối thực phẩm đến các cửa hàng tạp hóa bán lẻ hoặc thỉnh thoảng lấy hàng hóa từ các nhà chế biến và chuyên chở chúng đến các kho hàng của nhà bán sỉ.  Phân loại: phân chia những khối hàng lớn, đồng nhất thành những lô hàng nhỏ hơn. Quá trình phân loại này diễn ra vì nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau được tích lũy với nhau để cho các cửa hàng tạp hóa cũng như khách hàng tiêu dùng có thể mua từ một số tối thiểu các nguồn cung cấp.  Hỗ trợ: Tài trợ tiến trình marketing (bán chịu cho các nhà bán lẻ và phải đầu tư một phần vào lưu trữ, nhà kho và xe tải)  Thông tin: Giám sát thông tin về nguồn lực cung cấp và sự biến động về giá, và xét mối tương quan giữa thông tin này với sự biến đổi trong mô hình về nhu cầu của các hộ gia đình.  Rủi ro: Bởi vì nhà bán sỉ trọn gói thực hiện hầu hết các chức năng trên, nên họ bị đặt trong vị thế rủi ro cao. Những kho hàng có thể cháy, hoặc thực phẩm có thể bị hư hỏng. Hầu hết các nhà bán sỉ dich vụ trọn gói, dù bán hàng tiêu dùng hay hàng kĩ nghệ, họ sẽ thực hiện đa số 8 chức năng marketing ở trên. 4.1.2 Bán sỉ dịch vụ hữu hạn Nhà bán sỉ phục vụ hạn chế chỉ thực hiện một vài chức năng marketing đối với nhà sản xuất hoặc đối với khách hàng của họ, hoặc là thực hiện tất cả các chức năng nhưng một cách giới hạn hơn Nhà bán buôn Bán sỉ hàng hóa tiêu dùng Bán sỉ hàng hóa kĩ nghệ Dịch vụ trọn gói Dịch vụ hữu hạn Dịch vụ trọn gói Dịch vụ hữu hạn Chương 8- Các thành viên trong kênh 20 so với các nhà bán sỉ trọn gói. Những nhà bán sỉ dịch vụ hữu hạn có thể loại bỏ một vài chức năng bằng cách loại bỏ toàn bộ chúng hoặc chuyển sang các thành viên khác trong kênh marketing hoặc để cho khách hàng thực hiện. Một vài hình thức phổ biến của các nhà bán sỉ hữu hạn.  Nhà bán sỉ cash and carry: Không bán chịu hoặc phân phối cho khách hàng. Khách hàng lấy hàng hóa từ các nhà bán sỉ và thanh toán bằng tiền mặt hoặc ngân phiếu. Xét về bản chất, nhà bán sỉ này không có lực lượng bán ở bên ngoài. Khách hàng thường là các nhà bán lẻ nhỏ hoặc là các nhà công nghiệp nhỏ. Ví dụ như nhà bán sỉ thực phẩm nhỏ như G&Q Wills, siêu thị bán sỉ Metro  Nhà bán sỉ trung gian ( Rack jobber) Duy trì hàng hóa trên giá tại các địa điểm của nhà bán lẻ. Đối với hình thức bán sỉ trung gian, sản phẩm vẫn thuộc quyền sở hữu của nhà bán sỉ nhưng nó được bán tại các cửa hàng bán lẻ. Điều này tăng gánh nặng về rủi ro cho các nhà bán sỉ vì các nhà bán lẻ chị chịu trách nhiệm chi trả đối với những sản phẩm mà họ bán được trên kệ hàng, số còn lại vẫn thuộc sở hữu của nhà bán sỉ. Nhà bán lẻ chỉ đầu tư tại không gian được định sẵn ở trên kệ. Ví dụ như công ty bánh mỳ Tip Top. 4.2. Nhà bán sỉ hàng kỹ nghệ so với nhà bán sỉ hàng tiêu dùng Trong phần trước của chương, chúng ta đã đề cập đến cách thức hữu ích để phân loại nhà bán sỉ đó là phân chia thành nhà bán sỉ kĩ nghệ và nhà bán sỉ hàng tiêu dùng. Đây là hai loại hình nhà bán sỉ chính được xác định là có những điểm khác biệt lớn. 1. Đa dạng hàng hóa (Merchandise mix): bán sỉ kỹ nghệ hiếm khi quan tâm đến đa dạng các dòng sản phẩm cạnh tranh, thực tế là hầu hết các nhà sản xuất lại chính là nhà bán sỉ của mình. Chẳng hạn như công ty Container Packaging sản xuất và bán các chai nhựa trực tiếp cho những người sử dụng hộp đựng hàng của công ty. Ngược lại, nhà bán sỉ hàng tiêu dùng lại rất thường xuyên quán triệt sự đa dạng các dòng sản phẩm cạnh tranh. 2. Chi phí vận tải hàng tồn kho: những nhà bán sỉ kỹ nghệ có vòng quay hàng tồn kho chậm hơn nhiều và đặc trưng là giá trị trên từng đơn vị cao hơn so với nhà bán sỉ hàng tiêu dùng. Do vậy có thể dự đoán được là nhà bán sỉ hàng tiêu dùng đòi hỏi nhiều lãi hơn trên phần trăm doanh thu. 3. Cạnh tranh: những nhà bán sỉ kỹ nghệ thường ít đối mặt với cạnh tranh hơn so với những nhà bán sỉ hàng tiêu dùng bởi vì những yếu tố sau: sự chọn lọc trong hợp tác kinh doanh hoặc có sự chọn lọc trong phân phối của nhà sản xuất hàng hóa công nghiệp, nhân sự phải được đào tạo chuyên môn hoặc có nền tảng vững chắc và đầu tư cao hơn vào kho hàng. Những điểm khác biệt chính trên dẫn đến kết quả là doanh thu của những nhà bán sỉ hàng tiêu dùng biến động và cao hơn so với doanh thu của bán sỉ kỹ nghệ. Mặc dù nhìn chung là nguy hiểm, nhưng những nhà bán sỉ hàng kỹ nghệ vẫn được thành lập nhiều hơn, tổ chức tốt hơn và đem lại lợi nhuận cao hơn so với những nhà bán sỉ hàng tiêu dùng. 5. Marketing qua nhà bán sỉ Các nhà sản xuất, những người hoạt động thông qua các nhà bán sỉ thường rất hay làm như vậy vì họ thấy rằng nó rất hữu hiệu và rẻ hơn để bán thông qua các nhà bán sỉ thay vì bán trực tiếp khách hàng. Nhưng nhà sản xuất chỉ sử dụng các nhà bán sỉ một cách thành công chỉ khi họ có được sự hợp tác của nhà bán sỉ trong việc marketing sản phẩm. Để thực hiện được điều này, nhà sản xuất phải giành được một số quyền lực điều khiển đối với nhà bán sỉ. 5.1. Lựa chọn nhà bán sỉ Bước đầu tiên và có lẽ là quan trọng nhất trong việc đưa ra một đối tác bán sỉ tốt đó là phải lựa chọn cẩn thận. Để lựa chọn được nhà bán sỉ tốt nhất, nhà sản xuất cần xem xét và phân tích khả Chương 8- Các thành viên trong kênh 21 năng của nhà bán sỉ trên ít nhất là 5 khía cạnh: kĩ năng quản lý, đặc điểm tài chính, điều kiện vật chất, mục tiêu, các chính sách và kỹ năng/ thế mạnh về marketing (Brion 1966). Để giúp đánh giá các kỹ năng quản trị cần thiết cho việc quản lý hiệu quả các nguồn lực và các sản phẩm của các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ cần phải được xem xét các đặc điểm về hồ sơ và danh tiếng; kế hoạch, hệ thống quản lý và các thủ tục được sử dụng; sự hợp tác, tính hữu dụng và khả năng lĩnh hội để đề xuất xây dựng cấu trúc quản lý. Các vấn đề đó được thể hiện trong bảng sau: Các kĩ năng quản lí Những đặc điểm về tài chính Cơ sở vật chất Các mục tiêu và chính sách Các kĩ năng marketing/điểm mạnh 1.Danh tiếng tốt 1. Tạo ra lợi nhuận và doanh thu 1.Những phương tiện và thiết bị cần thiết 1.Các mục tiêu và chính sách quản lí gia tăng 1.Kiến thức về marketing và hàng hóa 2. Sử dụng những hệ thống và thủ tục thích hợp 2. Nguồn vốn 2. Những phương tiện và thiết bị trong tình trạng tốt 2. Sự ổn định và đúng đắn 2. Người bán hàng hàng tin cậy và linh hoạt 3.Hợp tác và hiệu quả 3.Nguồn tín dụng phù hợp 3. Sửa chữa vào bảo trì trang thiết bị và đào tạo 3. Sự nhất quán và đáng tin cậy 3. Có lực lượng bán hàng đủ lớn để có độ bao phủ thích hợp 4. Chấp nhận những đề xuất và tham gia vào các cuộc họp về bán hàng 4. Có khả năng giữ hàng tồn kho với ở mức phù hợp 4.Danh tiếng phục vụ tốt 4.Hòa hợp với chính sách của công ty 5. Văn phòng đầy đủ tiện nghi 5. Giảm thiểu các xung đột không thể hòa giải được Chương 8- Các thành viên trong kênh 22 Toàn bộ sức mạnh tài chính, sự nhất quán,lịch sử và viễn cảnh tương lai của người bán sỉ phải được xem xét và cân nhắc kĩ. Chẳng hạn, những người bán sỉ trong tình trạng khó khăn về tài chính có thể làm chết sản phẩm của bạn bởi việc không thực hiện các chức năng Marketing và dịch vụ cần thiết. Vì thế, việc đánh giá những đặc điểm tài chính là rất quan trọng như các nhà bán sỉ có đang tạo ra lợi nhuận không, nếu họ có một nguồn vốn tương xứng, nếu nguồn tín dụng là đầy đủ và họ có đủ khả năng để giữ cổ phần trong tay được hay không. Các thiết bị và phương tiện của nhà bán sỉ cần được đánh giá cẩn thận. Vì sự khác nhau cần được xem xét giữa các nhà bán sỉ chính là ở khía cạnh này. Việc xem xét này là cần thiết để biết nhà bán sỉ có những điều kiện sẵn có, thiết bị cần thiết để bán sản phẩm cho nhà sản xuất, tuổi đời và điều kiện của những trang thiết bị sẵn có, kế hoạch bảo trì, danh tiếng của nhà bán sỉ trong lĩnh vực và về các tiêu chuẩn dịch vụ, và cả các văn phòng được thiết lập để vận hàng việc kinh doanh của nhà sản xuất. Một tiêu chuẩn quan trọng khác để chọn các nhà bán sỉ là đánh giá mức độ tương thích giữa các mục tiêu và các chính sách cụ thể của họ với các kênh Marketing của nhà sản xuất. Trong khuôn khổ đánh giá này, mục tiêu quản lý và các chính sách của nhà bán sỉ phải chú ý đến sự tăng trưởng, sự ổn định và độ tin cậy của tổ chức cũng như khả năng giảm thiểu các cuộc xung đột. Các nhà bán sỉ cần có sự am hiểu và sự kiên trì trên thị trường để phân phối các dòng sản phẩm của nhà sản xuất một cách thành công. Vì vậy, đội ngũ marketing của nhà bán sỉ cần biết bằng cách nào để thực hiên điều đó. Và quy mô, uy tín và thái độ của các lực lượng bán hàng phải được đánh giá. Bằng cách đánh giá cẩn thận các nhà bán sỉ trên 5 tiêu chí thảo luận ở trên, các nhà quản lý sẽ tối đa hóa cơ hội lựa chọn các nhà bán sỉ tốt nhất. Nhưng có thể các nhà bán sỉ tốt nhất không luôn luôn sẵn sàng để phân phối dòng sản phẩm của nhà sản xuất. Thường bởi vì những người bán sỉ tốt nhất được mời chào, thỏa thuận riêng với các nhà sản xuất khác. Do đó, điều quan trọng cho các nhà sản xuất để xây dựng và phát triển sự hợp tác này là các hỗ trợ, khuyến khích đa dạng từ nhà sản xuất. 5.2. Những hỗ trợ cho nhà bán sỉ  Hỗ trợ về mặt tài chính Nhà sản xuất muốn có được sự hợp tác và sự tận tâm của trung gian bán sỉ thì cần phải hỗ trợ họ về mặt tài chính, truyền thông, đào tạo nhân lực và các hoạt động quản lý nói chung. Đối với mỗi trung gian bán sỉ, nhà sản xuất xem xét cấp bậc của họ trong kênh để quyết định xem nên hỗ trợ toàn bộ hay chỉ một phần. Hỗ trợ tài chính quan trọng nhất mà nhà sản xuất cung cấp cho nhà bán sỉ là mức chênh lệch hay khoảng cách giữa mức giá bán cho nhà bán sỉ và mức giá mà nhà bán sỉ phải bán cho khách hàng. Điều này có liên quan đến lợi nhuận biên. Lợi nhuận biên phải đủ lớn để các nhà bán sỉ vẫn có được một mức lợi nhuận thỏa đáng sau khi thực hiện đầy đủ các hoạt động mà nhà sản xuất yêu cầu. Một hỗ trợ về mặt tài chính quan trọng khác là cấp vốn lưu trữ tại kho từ việc mua hàng; giảm giá; tiền hoa hồng nếu nhà bán sỉ đạt mức hạn ngạch; ưu tiên chuyển hàng theo mùa vụ và những chiết khấu tăng thêm vì đã thực hiện một số dịch vụ đặc biệt.  Hỗ trợ về mặt truyền thông Những hỗ trợ về mặt truyền thông thường là những quảng cáo theo từng quốc gia hay địa phương có nhắc đến nhà bán sỉ, hỗ trợ cho quảng cáo tại địa phương, catalouge sản phẩm và các công cụ bán hàng khác để giới thiệu sản phẩm đến với các khách hàng tiềm năng; hướng dẫn nội dung hay hình thức quảng cáo cho nhà bán sỉ, đào tạo nhân viên bán hàng cho nhà bán sỉ…  Hỗ trợ đào tạo nhân lực Nếu nhà bán sỉ không có cả nguồn nhân lực cũng như nguồn lực tài chính để đào tạo những nhiên viên bán hàng thích hợp, nhà sản xuất có thể giúp họ bằng cách tổ chức một chương trình đào tạo. Một chương trình training tốt có thể giúp nhà bán sỉ bán hàng tốt hơn bằng cách cung cấp thông Chương 8- Các thành viên trong kênh 23 tin về điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm do DN sản xuất so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và bằng cách chỉ cho họ cách giới thiệu về sản phẩm sao cho thuyết phục và hiệu quả. Các chương trình huấn luyện tỏ ra có ưu điểm vượt trội đặc biệt đối với những dòng sản phẩm công nghệ phức tạp và cần những dịch vụ trước và sau khi cài đặt, lắp đặt. Một nghiên cứu gần đây đã cho thấy các nhà bán sỉ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động nội bộ bao gồm các vấn đề về tín dụng, thu hút vốn, kiếm soát tồn kho, tài chính, lập kế hoạch và vấn đề nhân sự. Do đó, một số nhà sản xuất đã thiết kế chương trình cung cấp những nhà lãnh đạo. Bằng cách đưa ra chương trình này, nhà sản xuất đã thừa nhận rằng những nổ lực marketing của họ chỉ có thể thành công nếu nhà bán sỉ sống sót và thành công. Một khi các trung gian bán sỉ đã được lựa chọn và cung cấp một tập hợp nhiều hỗ trợ, nhà sản xuất mong muốn họ đạt được một kết quả cao hơn. Để đánh giá hoạt động của các nhà bán sỉ thì cần phải kiểm soát các mục tiêu cụ thể và đánh giá thường xuyên. 5.3. Đánh giá các nhà bán sỉ Tất cả các trung gian bán sỉ đều phải có một mục tiêu bán hàng phù hợp dựa trên tiềm năng thị trường và sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực. Nhà sản xuất và trung gian bán sỉ nên cùng nhau bàn bạc và đi đến thỏa thuận về một mục tiêu thích hợp. Thông thường thì chỉ cần các đánh giá hàng năm là đủ nhưng đánh giá này không nên chỉ dừng lại ở việc kiểm tra xem nhà bán sỉ có đạt được mục tiêu đã đề ra hay không bởi vì họ có thể làm mọi cách để đạt được doanh số thậm chí bằng cách thực hiện các hoạt động bán hàng không đúng quy cách…Bảng sau đưa ra một số vấn đề tiêu biểu cần được xem xét, đánh giá. Mọi sự đánh giá đều phải rất cẩn thận. Bất cứ một vấn đề nào được nhận diện trong bảng này đều có thể do sự không thỏa đáng của nhà sản xuất mà ra. Nhà sản xuất không nên vội vàng phê bình trừ khi đã chắc chắn rằng hoạt động công ty vẫn đang diễn ra tốt đẹp. Một nghiên cứu đã kết luận rằng: “Trước khi một nhà sản xuất chỉ ra những vấn đề của trung gian phân phối thì họ phải hiểu rõ về vấn đề của chính mình trước đã. Những điểm yếu trong hoạt động của nhà sản xuất có thể ảnh hưởng đến trung gian phân phối. Khi nào nhà sản xuất chưa phát hiện được các vấn đề của mình thì bất cứ chương trình nào được đưa xuống đề giải quyết các mối quan tâm của trung gian phân phối đều sẽ thất bại mà thôi.” Tầm quan trọng của những vấn đề trên không thể quá nhấn mạnh vào sự sai sót của trung gian phân phối. Chẳng hạn, nhân viên bán hàng của nhà phân phối có thể không có kiến thức về các dòng sản phẩm của nhà sản xuất bởi vì nhà sản xuất đã không đầu từ thời gian và nguồn lực để cung cấp thông tin cho họ. Bảng 12.6: Câu hỏi cho cuộc đánh giá hàng năm của các nhà bán sỉ Chương 8- Các thành viên trong kênh 24 1. Mục tiêu về doanh số bán có đạt được không? Nếu không, tại sao? 2. Nhà bán sỉ có duy trì mức tồn kho cần thiết để thực hiện tốt dịch vụ khách hàng không? 3. Nhà bán sỉ có phân phát những tài liệu truyền thông đã được cung cấp hay không? 4. Nhà bán sỉ có đang cung cấp đúng các sản phẩm không? 5. Nhân viên bán hàng có hiểu biết về ưu nhược điểm của sản phẩm không? 6. Nhà bán sỉ có thanh toán đúng hạn không? 7. Nhà bán sỉ có quản lý hàng tốt hàng hóa trong kho hàng cũng như trong quá trình vận chuyển hay không? Ví dụ như hàng hóa có bị hư hỏng khi đến tay khách hàng cuối cùng không? Nêu điều này xảy ra thì là do đâu? 8. Nhà bán sỉ có cố gắng phát triển thêm các đơn đặt hàng mới hay chỉ dựa vào các đơn đặt hàng cũ hay không? 9. Các nhà bán sỉ có thực hiên đạo đức kinh doanh không? Chương 8- Các thành viên trong kênh 25 TÓM TẮT Mục đích chính của chương này là giới thiệu các thành viên chính của kênh marketing và làm quen với các hình thức chính của tổ chức bán lẻ và bán sỉ. Mặc dù nhà bán sỉ đứng trước nhà bán lẻ trong kênh marketing, nhưng chúng ta chọn thảo luận về nhà bán lẻ trước bởi vì phần lớn sinh viên quen thuộc với nhà trung gian này hơn. Một công ty muốn bán sản phẩm của mình đến khách hàng cuối cùng thì cần phải thực hiện chức năng bán lẻ. Năm trong số các loại hình bán lẻ phổ biến nhất được thảo luận là : Cửa hiệu bách hóa, cửa hàng chuyên dụng, hệ thống siêu thị, đại siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, chúng ta cũng đề cập đến cách thức mà những nhà bán lẻ có thể được phân thành các loại khác nhau dựa trên những tiêu chuẩn về số lượng cửa hàng, lợi nhuận/doanh số, địa điểm. Để phát triển một chiến lược marketing bán lẻ thành công, những nhà bán lẻ phải xác định được thị trường mục tiêu của cửa hàng và một chương trình marketing mix. Những nhà bán lẻ cũng phải có khả năng cung cấp một bầu không khí thích hợp để tạo ra hình ảnh về một cửa hiệu đáng khao khát trong tâm trí khách hàng. Bầu không khí bao gồm các bố trí về không gian và cả những thứ khách như là: các nhân viên, hàng hóa, những vật đặt cố định, âm thanh và hương thơm. Bởi vì ngành bán lẻ có rào cản nhập cuộc thấp nên nhiều tổ chức bán lẻ liên tục xuất hiện. Một vài lí thuyết giải thích cách thức các tổ chức bán lẻ thay đổi theo thời gian khi họ phát triển. Một trong những lí thuyết phổ biết nhất là bánh xe ngành bán lẻ, theo đó những nhà bán lẻ muốn gia nhập thị trường thường hoạt động với địa vị thấp, lợi nhuận thấp và chi phí thấp. Theo thời gian, các nhà bán lẻ nâng cấp cơ sở của họ và vì thế gia tăng lợi nhuận, giá bán và trở nên dễ bị cạnh tranh bởi các đối thủ cạnh tranh bởi lợi nhuận thấp khác – những người sẽ đi qua cùng một khuôn mẫu. Một giải thích khác là giả thuyết là lý thuyết chu kỳ sống của ngành bán lẻ. Ý chính của lý thuyết này gợi ý rằng các tổ chức bán lẻ sẽ vượt qua 4 bước xác định sau: cải tiến, phát triển tăng tốc, chín mùi và suy thoái. Cường độ cạnh tranh và các hoạt động quản trị đều trải qua 4 bước này. Mặc dù có 3 loại nhà bán sỉ, nhưng phần lớn sự tranh cãi lại tập trung vào những nhà bán sỉ có sở hữu hàng hóa tiêu dùng và công nghiệp. Một nhà bán sỉ là một công ty mà nó mua hàng hóa, sở hữu nó và bán lại cho những công ty khác không phải là khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Cả nhà bán sỉ hàng tiêu dùng và hàng kỹ nghệ đều có thể là các tổ chức cung cấp dịch vụ toàn phần hay giới hạn bằng việc cung ứng một trong số các chức năng marketing. Một vài nhà bán sỉ dịch vụ giới hạn phổ biến hơn như người bán sỉ trả tiền ngay và tự vận chuyền hay là những nhà bán sỉ có gian hàng triển lãm, chỉ đảm nhiệm ít chức năng marketing và chuyển phẩn lớn qua các doanh nghiệp khác hoặc sang khách hàng. Để nhà sản xuất có thể hoạt động thành công thông qua các nhà bán buôn, họ cần phải có khả năng hợp tác trong việc marketing các sản phẩm của nhà sản xuất. Các nhà bán sỉ nên được lựa chọn dựa trên những tiêu chuẩn về: khả năng quản trị, tình hình tài chính, cơ sở vật chất, mục tiêu và chính sách, kĩ năng và điểm mạnh. Một khi đã lựa chọn nhà bán sỉ nào, thì nhà sản xuất phải cung cấp sự hỗ trợ cho họ về tài chính, truyền thông, đào tạo nhân công, các hướng dẫn quản lý chung. Thêm nữa, nhà sản xuất cũng phải đánh giá người bán sỉ một cách thường xuyên để ước định thành tích của họ. ______________________________________________________________________________________________________ CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Các thành viên trong kênh. Vai trò, nhiệm vụ của các thành viên trong kênh. 2. Chức năng chính của nhà bán sỉ là gì? Chương 8- Các thành viên trong kênh 26 3. Tóm tắt sự khác nhau giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. 4. Những xu hướng chính trong lĩnh vực bán sỉ và bán lẻ.