Thiết lập hồ sơ sản phẩm chứa các thuộc tính và mức độ quan trọng của thực phẩm chức năng: Một nghiên cứu ứng dụng thiết kế trực giao tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018

Nghiên cứu Y học Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019 Chuyên Đề Dược 404 THIẾT LẬP HỒ SƠ SẢN PHẨM CHỨA CÁC THUỘC TÍNH VÀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG: MỘT NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG THIẾT KẾ TRỰC GIAO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2018 Nguyễn Thị Hải Yến*, Thái Đức Chính*, Lê Đặng Tú Nguyên*, Đặng Thị Kiều Nga* TÓM TẮT Mở đầu: Thực phẩm chức năng (TPCN) hiện đang được rất nhiều người sử dụng để tăng cường và bảo vệ sức khỏe. Dưới góc độ doanh nghiệp, việc phát triển một sản phẩm đáp ứng với nhu cầu của người tiêu dùng nhằm kịp thời khai thác được tiềm năng của thị trường TPCN là một yêu cầu quan trọng. Mục tiêu: Thiết lập hồ sơ của sản phẩm TPCN chứa các thuộc tính và mức độ thuộc tính quan trọng bằng việc ứng dụng phương pháp thiết kế trực giao trong nghiên cứu thị trường. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả cắt ngang sử dụng 2 phương pháp định tính và định lượng thông qua việc khảo sát người tiêu dùng tại các nhà thuốc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có kinh doanh đa dạng TPCN năm 2018. Kết quả: 25 hồ sơ sản phẩm TPCN được thiết lập từ kết quả thiết kế trực giao của thuộc tính chức năng với 5 mức độ tăng cường sinh lực, tăng cường miễn dịch, dưỡng não, bổ não, giảm cân, đái tháo đường; thuộc tính xuất xứ với 3 mức độ Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản; thuộc tính dạng TPCN với 2 mức độ viên nén, viên nang; thuộc tính bao bì với 2 mức độ chai thủy tinh, vỉ; thuộc tính hình thức chiêu thị với 2 mức độ quảng cáo trên truyền thông, tư vấn sử dụng tại điểm bán lẻ và thuộc tính giá cả với 3 mức độ dưới 200.000 VND, 200.000 - 500.000 VND và trên 500.000 VND cho một đơn vị đóng gói nhỏ nhất. Kết luận: Bằng việc ứng dụng phương pháp thiết kế trực giao, doanh nghiệp có thể thiết lập được các hồ sơ sản phẩm với thuộc tính và mức độ quan trọng, có tính đại diện cho sản phẩm yêu thích của người tiêu dùng. Từ khóa: thiết kế trực giao, thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, thực phẩm chức năng ABSTRACT ESTABLISH PRODUCT PROFILE INCLUDE IMPORTANT ATTRIBUTES AND LEVELS OF FUNCTIONAL FOOD: APPLED STUDY OF ORTHOGONAL DESIGN AT HO CHI MINH CITY MARKET IN 2018 Nguyen Thi Hai Yen, Thai Duc Chinh, Le Dang Tu Nguyen, Dang Thi Kieu Nga * Ho Chi Minh City Journal of Medicine * Supplement of Vol. 23 - No 2- 2019: 403 – 409 Introduction: Functional foods (FF) are currently used by many people to enhance and protect their health. From a business perspective, developing a product that meets the needs of consumers to exploit the potential of the FF market is an important requirement. Objectives: Establish the FF’s profiles include the important attributes and its levels by applying orthogonal design in marketing research. Method: The cross-sectional study used qualitative and quantitative methods through consumer *Khoa Dược, Đại học Y Dược Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả liên lạc: TS. Nguyễn Thị Hải Yến ĐT: 0938769626 Email: haiyen @ump.edu.vn Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019 Nghiên cứu Y học Chuyên Đề Dược 405 interview at pharmacies in Ho Chi Minh City with a diversified FF business in 2018. Results: 25 profiles of FF products are formed from the orthogonal design of functional attributes with 5 levels of vitality enhancement, immune enhancement, cerebral nourishment, brain tonic, weight loss, diabetes mellitus; Origin attributes with 3 levels of USA, Europe, Japan; FF form with 2 levels of tablets, capsules; Packaging attributes with 2 levels of glass bottle, tablet; The form of promotion with 2 levels of advertising on the media, consultancy at the retail and Price with 3 levels below 200,000 VND, 200,000 - 500,000 VND and over 500,000 VND for a smallest packing unit. Conclusion: By applying the orthogonal design of the conjoint analytical method, businesses can set up product profiles with important attributes and levels representing the consumer’s favorite products. Key words: orthogonal design, attributes, levels od attribute, functional foods. ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của kinh tế và xã hội, nhu cầu về những lợi ích chăm sóc bản thân về mọi mặt ngày càng được chú trọng, đặc biệt là nhu cầu về vấn đề sức khỏe. Thực phẩm chức năng (TPCN) là một trong những liệu pháp được rất nhiều người sử dụng để tăng cường và bảo vệ sức khỏe, cũng như cải thiện đời sống tinh thần. Thật vậy, ở quy mô quốc tế, thị trường TPCN là một trong những thị trường tăng trưởng nhiều và nhanh nhất, đối với nhiều quốc gia tăng từ 20 đến 30% mỗi năm(4). Tại Việt Nam, theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng, thị trường TPCN tại Việt Nam trong những năm qua đã có mức tăng trưởng mạnh mẽ. Số lượng cơ sở sản xuất, kinh doanh TPCN năm 2000 mới chỉ có 13 cơ sở, tuy nhiên đến cuối 2012 là 1.552 cơ sở, với hơn 5.500 sản phẩm. Năm 2013, số cơ sở sản xuất, kinh doanh TPCN đã tăng lên 3.512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với 6.851 sản phẩm (tăng 124%)(4). Thị trường thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) với mật độ dân cư cao nhất cả nước (hơn 8,2 triệu dân) và số lượng nhà thuốc cũng nhiều nhất, khoảng 4.000 nhà thuốc hiện đang bán lẻ TPCN, theo Cục An toàn thực phẩm điều tra vào năm 2011 cho biết tỉ lệ số người trưởng thành sử dụng TPCN tại TPHCM là 43%(4).Vì vậy địa bàn TPHCM là địa điểm phù hợp để đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng về TPCN. Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường TPCN có thể giúp cho người tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn được những sản phẩm TPCN phù hợp với nhu cầu của mình, đồng thời cũng mở ra nhiều cơ hội để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh TPCN mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh. Tuy nhiên, dưới góc độ doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh TPCN, yêu cầu đặt ra làm sao để đưa ra một sản phẩm TPCN phù hợp và đáp ứng với nhu cầu của người tiêu dùng để kịp thời khai thác được tiềm năng của thị trường TPCN đang rất lớn. Chính vì thế, nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra cách ứng dụng một phương pháp khoa học là thiết kế trực giao trong nghiên cứu thị trường, từ đó giúp doanh nghiệp có thể sử dụng để tìm ra được hồ sơ sản phẩm thực phẩm chức năng với các thuộc tính và mức độ quan trọng mang tính đại diện cho kì vọng của người tiêu dùng. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu mô tả cắt ngang sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng thông qua việc khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại các nhà thuốc hoạt động trên địa bàn TPHCM có kinh doanh đa dạng TPCN từ tháng 3 đến tháng 7 năm 2018. Đối tượng nghiên cứu Các thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN Nghiên cứu Y học Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019 Chuyên Đề Dược 406 Đối tượng khảo sát 30 nhân viên bán hàng và 60 người tiêu dùng tại các nhà thuốc có bán đa dạng các loại TPCN. Tiêu chí chọn người tiêu dùng: đã từng sử dụng TPCN; đã mua TPCN tại nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP; tự quyết định việc sử dụng TPCN. Nội dung nghiên cứu Xác định thuộc tính và mức độ thuộc tính sơ bộ của TPCN Bước 1: Dựa vào hồ sơ công ty xác định các nhà thuốc có bán đa dạng các loại TPCN. Bước 2: Xin phép nhà thuốc đồng ý cho thực hiện phỏng vấn 30 nhân viên bán hàng. Bước 3: Phỏng vấn 30 nhân viên bán hàng đã được đồng ý theo bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn từ cơ sở lý thuyết, bao gồm các nội dung về thuộc tính trong các lĩnh vực kĩ thuật, khách hàng, thị trường. Bước 4: Sửa đổi, bổ sung, hiệu chỉnh lại các thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN cho phù hợp. Xác định thuộc tính và mức độ thuộc tính ưu thế của TPCN Bước 1: Tái xin phép các nhà thuốc đã đồng ý khảo sát ở giai đoạn 1 để thực hiện tiếp giai đoạn 2. Bước 2: Phát phiếu khảo sát 60 người tiêu dùng. Những người này được yêu cầu điền vào phiếu khảo sát bằng cách cho điểm từng mức độ thuộc tính theo thang điểm từ 1 đến 5 với quy ước mức độ quan trọng càng cao thì điểm càng cao. Bước 3: Thu phiếu khảo sát và kiểm tra sự hợp lệ của phiếu khảo sát. Bước 4: Tính toán trị số trung bình cho các mức độ thuộc tính để tìm ra các mức độ thuộc tính được người tiêu dùng yêu thích hơn. Trị số trung bình của một mức độ thuộc tính là trung bình cộng các số điểm được đánh giá bởi người tiêu dùng. Bước 5: Chọn lọc các thuộc tính và mức độ thuộc tính chính thức của TPCN ưu thế dựa trên một số tiêu chí sau: số lượng thuộc tính và mức độ thuộc tính nhỏ để đảm bảo số tổ hợp sản phẩm khi tiến hành phân tích kết hợp sẽ nhỏ thuận tiện cho việc đánh giá của người tiêu dùng; số lượng mức độ thuộc tính cho mỗi thuộc tính nên từ 2 đến tối đa là 5 hoặc 6 mức độ; các mức độ thuộc tính khác xa nhau đủ để tạo sự khác biệt bằng việc thực hiện phép kiểm định t-test và ANOVA với mức ý nghĩa p < 0,05. Thiết lập hồ sơ sản phẩm TPCN chứa các thuộc tính và mức độ ưu thế Bước 1: Sử dụng thiết kế trực giao trên tổng số hồ sơ sản phẩm thu được là tổ hợp của từng mức độ của tất cả các thuộc tính và được xem như là một ma trận: OAN(AL)(1,3) Trong đó: A: Số lượng thuộc tính L: Số lượng mức độ thuộc tính cao nhất Bước 2: Xác định số lượng hồ sơ mang tính đại diện cho kỳ vọng của người tiêu dùng thông qua công thức N = 1 + (A-1) * L. Bước 3: Thiết lập ma trận hồ sơ TPCN mang tính đại diện với nguyên tắc OAT*OA là một ma trận chéo. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thuộc tính và mức độ thuộc tính sơ bộ của TPCN Từ cơ sở lý thuyết, sáu thuộc tính ban đầu của TPCN nói chung cùng với các mức độ thuộc tính tương ứng đã được đề nghị là chức năng, xuất xứ TPCN, dạng TPCN, bao bì TPCN, hình thức chiêu thị và giá cả. Trong 6 thuộc tính này, thuộc tính chức năng và bao bì TPCN thuộc lĩnh vực khách hàng, thuộc tính dạng và xuất xứ TPCN thuộc lĩnh vực kĩ thuật còn thuộc tính hình thức chiêu thị và giá cả thuộc lĩnh vực thị trường. Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019 Nghiên cứu Y học Chuyên Đề Dược 407 Bảng 1: Thuộc tính và các mức độ thuộc tính sơ bộ của thực phẩm chức năng Thuộc tính Mức độ thuộc tính Chức năng của TPCN - Bệnh gout - Bổ mắt - Bổ sung canxi, chống loãng xương - Chống lão hóa - Dưỡng não, bổ não - Đái tháo đường - Giảm cân - Giảm cholesterol - Hỗ trợ điều trị ung thư - Hỗ trợ tiêu hóa - Huyết áp - Làm đẹp - Tăng cường miễn dịch - Tăng cường sinh lực Xuất xứ - Ấn Độ - Canada - Châu Âu - Hàn Quốc - Mỹ - Nhật Bản - Việt Nam - Úc Dạng TPCN - Dạng viên nén - Dạng viên nang - Dạng lỏng, dung dịch - Dạng hỗn dịch Bao bì TPCN - Dạng đựng trong vỉ - Dạng đựng trong chai/lọ nhựa - Dạng đựng trong chai/lọ thủy tinh Hình thức chiêu thị - Quảng cáo trên truyền thông - Tư vấn sử dụng tại các điểm bán lẻ - Kèm theo khuyến mãi khi mua sản phẩm Giá cả cho một đơn vị đóng gói lớn nhất - Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua - Giá cả không ảnh hưởng đến quyết định mua Thuộc tính và mức độ thuộc tính ưu thế của TPCN 60 người tiêu dùng đã được yêu cầu điền vào phiếu khảo sát bằng cách cho điểm từng mức độ thuộc tính theo thang điểm từ 1 đến 5 với quy ước mức độ quan trọng càng cao thì điểm càng cao. Từ điểm số người tiêu dùng đánh giá, trị số trung bình được tính toán để đánh giá mức độ yêu thích của từng mức độ thuộc tính. Bảng 2: Trị số trung bình các mức độ thuộc tính được khảo sát Các mức độ thuộc tính của TPCN TB ĐLC p Kiểm định Tukey Thuộc tính chức năng của TPCN Tăng cường sinh lực 4,22 0,80 <0,001 - Tăng cường miễn dịch 4,08 0,71 -0,133 (*) Dưỡng não, bổ não 3,77 0,88 -0,450 (*) Giảm cân 3,69 0,87 -0,533 (*) Đái tháo đường 3,67 0,89 -0,550 (*) Huyết áp 3,45 0,96 -0,767 Các mức độ thuộc tính của TPCN TB ĐLC p Kiểm định Tukey Làm đẹp 3,32 1,04 -0,900 Bổ sung canxi, chống loãng xương 3,22 0,97 -1,000 Chống lão hóa 3,20 0,89 -1,017 Hỗ trợ tiêu hóa 3,09 0,97 -1,133 Giảm cholesterol 3,00 0,89 -1,217 Hỗ trợ điều trị ung thư 2,97 0,89 -1,250 Bệnh gout 2,65 0,85 -1,567 Bổ mắt 2,63 0,93 -1,583 Thuộc tính xuất xứ Mỹ 4,60 0,52 <0,001 - Châu Âu 4,42 0,64 -0,183 (*) Nhật Bản 4,27 0,70 -0,333 (*) Việt Nam 3,67 0,85 -0,933 Hàn Quốc 3,55 0,96 -1,050 Canada 3,45 1,06 -1,150 Úc 3,20 0,98 -1,400 Ấn Độ 2,90 0,77 -1,700 Thuộc tính dạng TPCN Dạng viên nang 4,65 0,48 <0,001 - Dạng viên nén 4,42 0,56 -0,233 (*) Dạng lỏng, dung dịch 2,70 0,84 -1,950 Dạng hỗn dịch 1,77 0,74 -2,883 Thuộc tính bao bì TPCN Dạng đựng trong chai/lọ thủy tinh 4,28 0,69 <0,001 Dạng đựng trong vỉ 4,12 0,71 -0,167 (*) Dạng đựng trong chai/lọ nhựa 3,28 0,69 -1,000 Thuộc tính các hình thức chiêu thị Có quảng cáo trên truyền thông 4,58 0,49 <0,001 Có tư vấn sử dụng tại các điểm bán lẻ 4,53 0,50 0,050 (*) Có kèm theo khuyến mãi khi mua 3,48 0,87 -1,050 Thuộc tính giá cả cho một đơn vị đóng gói lớn nhất Giá cả có quan trọng 3,25 1,52 - (*) Sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê Thuộc tính chức năng của TPCN Dựa vào trị số trung bình, chọn ra 5 mức độ của thuộc tính chức năng thể hiện được ưu thế đối với người tiêu dùng là: (1) tăng cường sinh lực; (2) tăng cường miễn dịch; (3) dưỡng não, bổ não; (4) giảm cân và (5) đái tháo đường. Nghiên cứu Y học Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019 Chuyên Đề Dược 408 Thuộc tính xuất xứ Các mức độ có trị số trung bình cách biệt không quá lớn. Nghiên cứu chọn 3 mức độ thuộc tính là: (1) Mỹ, (2) Châu Âu và (3) Nhật Bản. Thuộc tính dạng TPCN 2 mức độ (1) viên nang và (2) viên nén có trị số trung bình cao hoàn toàn cách biệt với 2 mức độ dạng lỏng, dung dịch và hỗn dịch. Thuộc tính bao bì TPCN 2 mức độ thuộc tính (1) dạng đựng trong chai/lọ thủy tinh và (2) dạng đựng trong vỉ có trị số trung bình cao nên được lựa chọn. Thuộc tính các hình thức chiêu thị Mức độ thuộc tính có kèm theo khuyến mãi khi mua hàng có trị số trung bình thấp hơn khá rõ so với 2 mức độ còn lại. Do đó hai mức độ (1) có quảng cáo trên truyền thông và (2) có tư vấn sử dụng tại các điểm bán lẻ được lựa chọn. Thuộc tính giá cả cho một đơn vị đóng gói lớn nhất: Có thể thấy người tiêu dùng cho rằng giá cả phần nào có vai trò quan trọng trong lựa chọn TPCN. Bên cạnh đó, nghiên cứu quyết định chia 3 mức độ cho thuộc tính giá cả cho 1 đơn vị đóng gói lớn nhất là (1) <200.000 VND, (2) 200.000 - 500.000 VND và (3) >500.000 VND dựa vào thực tế thị trường TPCN tại TPHCM. Hồ sơ sản phẩm TPCN chứa các thuộc tính và mức độ ưu thế Một sản phẩm TPCN sẽ được cấu thành từ sự kết hợp của các mức độ thuộc tính. Như vậy, từ các kết quả của thuộc tính ưu thế, có thể thiết lập được tổng cộng 360 hồ sơ sản phẩm TPCN [5 (chức năng) * 3 (Xuất xứ) * 2 (Dạng) * 2 (Bao bì) * 2 (Chiêu thị) * 3 (Giá)]. Tuy nhiên, với 360 hồ sơ sản phẩm là quá lớn để người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn hồ sơ yêu thích. Do đó, nghiên cứu tiến hành thiết kết trực giao để tình ra các hồ sơ sản phẩm mang tính đại diện cho các thuộc tính và mức độ thuộc tính ưu thế của TPCN. OAN(AL) Số lượng thuộc tính A: 6 thuộc tính Số lượng mức độ thuộc tính L: Do số lượng mức độ trong các thuộc tính không đồng đều, do đó nghiên cứu lựa chọn số lượng mức độ lớn nhất là 5 mức độ. Như vậy số lượng hồ sơ sản phẩm đại diện N = 1 + (6 – 1) * 6 = 25 (hồ sơ). Nghiên cứu tiếp tục xác định trọng số của các mức độ thuộc tính (Bảng 3) để làm cơ sở xây dựng ma trận thiết kế trực giao (Bảng 4). Bảng 3: Trọng số của các mức độ thuộc tính được lựa chọn Thuộc tính Mức độ thuộc tính Số thứ tự Trọng số Chức năng của TPCN Tăng cường sinh lực 1 2 Tăng cường miễn dịch 2 1 Dưỡng não, bổ não 3 0 Giảm cân 4 -1 Đái tháo đường 5 -2 Xuất xứ Mỹ 1; 4 2; -1 Châu Âu 2; 5 1; -2 Nhật Bản 3 0 Dạng TPCN Viên nang 1;2; 3 2; 1; 0 Viên nén 4; 5 -1; -2 Bao bì TPCN Đựng trong chai/lọ thủy tinh 1; 2; 3 2; 1; 0 Đựng trong vỉ 4; 5 -1; -2 Hình thức chiêu thị Quảng cáo trên truyền thông 1; 2; 3 2; 1; 0 Tư vấn sử dụng tại điểm bán lẻ 4; 5 -1; -2 Giá cả cho một đơn vị đóng gói lớn nhất <200.000 VND 1; 4 2; -1 200.000 - 500.000 VND 2; 5 1; -2 >500.000 VND 3 0 Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019 Nghiên cứu Y học Chuyên Đề Dược 409 Bảng 4: Ma trận thiết kế trực giao mang tính đại diện với nguyên tắc OAT*OA = λ*I N A1 A2 A3 A4 A5 OA T *OA = 1 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 3 2 0 0 0 0 4 2 -1 -1 -1 -1 5 2 -2 -2 -2 -2 6 1 2 1 0 -1 7 1 1 0 -1 -2 8 1 0 -1 -2 2 9 1 -1 -2 2 1 10 1 -2 2 1 0 11 0 2 0 -2 1 12 0 1 -1 2 0 13 0 0 -2 1 -1 14 0 -1 2 0 -2 15 0 -2 1 -1 2 16 -1 2 -1 1 -2 17 -1 1 -2 0 2 18 -1 0 2 -1 1 19 -1 -1 1 -2 0 20 -1 -2 0 2 -1 21 -2 2 -2 -1 0 22 -2 1 2 -2 -1 23 -2 0 1 2 -2 24 -2 -1 0 1 2 25 -2 -2 -1 0 1 N A1 A2 A3 A4 A5 A1 1 TCSL Nhật Bản Viên nang TT TVSD <200 2 TCSL Mỹ Viên nén Vỉ QC 200-500 3 TCSL Mỹ Viên nang TT QC 200-500 4 TCSL Châu Âu Viên nén TT QC <200 5 TCSL Châu Âu Viên nang Vỉ TVSD >500 6 TCMD Nhật Bản Viên nang Vỉ QC 200-500 7 TCMD Mỹ Viên nang Vỉ QC <200 8 TCMD Mỹ Viên nén TT TVSD >500 9 TCMD Châu Âu Viên nén TT QC <200 10 TCMD Châu Âu Viên nang TT TVSD 200-500 11 GC Nhật Bản Viên nén Vỉ QC 200-500 12 GC Mỹ Viên nén TT QC >500 13 GC Mỹ Viên nang TT TVSD 200-500 14 GC Châu Âu Viên nang TT QC <200 15 GC Châu Âu Viên nang Vỉ TVSD <200 16 DN-BN Nhật Bản Viên nén TT TVSD <200 17 DN-BN Mỹ Viên nang Vỉ QC <200 18 DN-BN Mỹ Viên nang TT TVSD 200-500 19 DN-BN Châu Âu Viên nén TT QC 200-500 20 DN-BN Châu Âu Viên nang Vỉ QC >500 21 ĐTĐ Nhật Bản Viên nang TT QC >500 22 ĐTĐ Mỹ Viên nang TT QC <200 23 ĐTĐ Mỹ Viên nén Vỉ TVSD <200 24 ĐTĐ Châu Âu Viên nang TT QC 200-500 25 ĐTĐ Châu Âu Viên nén Vỉ TVSD 200-500 TCSL: Tăng cường sinh lực TCMD: tăng cường miễn dịch DN-BN: Dưỡng não – bổ não ĐTĐ: Đái tháo đường GC: Giảm cân TT: Chai/lọ thủy tinh TVSD: Tư vấn sử dụng tại điểm bán lẻ QC: Quảng cáo trên truyền thông Nghiên cứu Y học Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019 Chuyên Đề Dược 410 Danh sách 25 hồ sơ sản phẩm TPCN mang tính đại diện từ 360 tổ hợp của từng mức độ của các thuộc tính được liệt kê như trên. BÀN LUẬN Đối tượng nghiên cứu trọng tâm là các thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN. Các thuộc tính và mức độ thuộc tính này được xây dựng từ cơ sở lý thuyết về thuộc tính và mức độ thuộc tính của sản phẩm nói chung trong ba lĩnh vực là kĩ thuật, khách hàng, thị trường. Sau đó qua phương pháp định lượng để chọn lọc những thuộc tính và mức độ quan trọng ưu thế. Việc sử dụng các thuộc tính và mức độ này cho sản phẩm TPCN là một sự vận dụng linh động và thích hợp, nghiên cứu đã từng bước tìm ra sự liên quan giữa các thuộc tính, mức độ thuộc tính với thị hiếu của người tiêu dùng và giải quyết được vấn đề nghiên cứu lớn nhất là tìm ra 25 hồ sơ sản phẩm TPCN cuối cùng mang tính đại diện từ tổ hợp 360 hồ sơ nhờ phương pháp phương tích kết hợp. Nghiên cứu lựa chọn phương pháp phân tích kết hợp là phương pháp chính để giải quyết mục tiêu đề ra. Đây là một công cụ hiệu quả trong quá trình nghiên cứu thị trường, dựa trên cơ sở khoa học vững chắc và ưu thế được tin cậy nhất hiện nay. Nền tảng của phân tích kết hợp là phân chia sản phẩm thành nhiều thuộc tính, mỗi thuộc tính của sản phẩm sẽ có nhiều mức đô thuộc tính khác nhau. Sản phẩm được đưa ra thị trường được giả thiết chỉ tồn tại một mức độ trong mỗi thuộc tính. Với các đối tượng nghiên cứu là các thuộc tính và mức độ của TPCN được xây dựng và lựa chọn chặt chẽ, phương pháp phân tích kết hợp là một lựa chọn đúng đắn để giải quyết mối quan hệ giữa sản phẩm kì vọng và thị hiếu của người tiêu dùng. Kĩ thuật thiết kế trực gia của phương pháp phân tích kết hợp theo đó đã cho ra kết quả về điểm số tiện ích từng mức độ thuộc tính của các thuộc tính TPCN và tầm quan trọng tương đối của từng thuộc tính, giúp doanh nghiệp xác định được sản phẩm mục tiêu và các sản phẩm thay thế, khả năng được yêu thích của các sản phẩm này khi ra thị trường. KẾT LUẬN Mỗi mặt hàng trên thị trường sẽ có các thuộc tính và mức độ thuộc tính của riêng chúng và trên thị trường người tiêu dùng sẽ có rất nhiều sản phẩm chứa các thuộc tính và mức độ thuộc tính khác nhau. Bằng ứng dụng thiết kế trực giao của phương pháp phân tích kết hợp, doanh nghiệp có thể nhanh chóng thiết lập các hồ sơ sản phẩm với thuộc tính và mức độ quan trọng, có tính đại diện cho sản phẩm yêu thích của người tiêu dùng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Baker GA (1999). “Consumer Preferences for Food Safety in Fresh Apples: Market Attributes Consumer Characteristics, Segments, and Marketing Opportunities,” J. Agric. Resour. Econ., 24(1), pp. 80-97. 2. Green P and Srinivasan V (1978). “Conjoint analysis in consumer research: issues and outlook”, J. Consum. Res., 5(2), pp. 103-123. 3. Montgomery DC et al (2017). Design and Analysis of Experiments. In: Chapter 6: The 2k Factorial Design. 8th Edition. John Wiley & Sons, Inc., pp. 233-303. 4. Trần Đáng (2017), Thực phẩm chức năng, Nhà xuất bản Y học, tr. 83-86. Ngày nhận bài báo: 18/10/2018 Ngày phản biện nhận xét bài báo: 01/11/2018 Ngày bài báo được đăng: 15/03/2019