Luận văn Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty phát hành sách Phú Thọ

LUẬN VĂN: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ Lời nói đầu Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận. Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị trường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó Công ty phát hành sách Phú Thọ là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình hoạt động được gần 10 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm. Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại Công ty phát hành sách Phú Thọ tôi nhận thấy: Công ty thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành. Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam. Nhưng Công ty chưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình. Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có được vị trí cần thiết của nó. Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về Công ty Phát hành sách, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ" Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn hoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược marketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương: Phần I: Những cơ sở lý luận marketing trong các doanh nghiệp sản xuất Phần II: Phân tích thực trạng công tác marketing của Công ty Phát hành sách Phú Thọ Phần III: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing của Công ty phát hành sách Phú Thọ Chương I Những cơ sở lý luận marketing trong các doanh nghiệp sản xuất I - Khái niệm về marketing và quá trình quản trị marketing 1. Khái niệm marketing: Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ". Vậy Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường. + Nhu cầu (Needs) ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. Có thể định nghĩa nhu cầu như sau: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này không phải do công sức của Medison - Avenue tạo nên mà là những phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con người. + Mong muốn (Wants) ý tưởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tưởng về mong muốn của con người. Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể. Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người: họ tuyên truyền hàng hoá và phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại. + Yêu cầu (Demands) Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép. Yêu cầu - đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con người bằng những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó là mức độ trùng nhau của chúng. Hình 1 biểu thị hàng hoá A không thoả mãn toàn bộ nhu cầu X, hàng hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X. Trong trường hợp này hàng hoá C được gọi là "hàng hoá lý tưởng". Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu Nhu cầu không được thoả mãn Nhu cầu được thoả mãn một phần Nhu cầu được thoả mãn hoàn toàn 1.1. Khái niệm marketing - mix Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4). Hàng hóa A Nhu cầu X H à n g h o á B Nhu cầu X Hàng hóa C Nhu cầu X Hình 1: Bốn P của Maketing - mix. Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất. Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing - mix cụ thể. Marketing - Mix Thị trường mục tiêu Chủng loại chất lượng mẫu mã Giá cả: Giá quy định Chiết khấu Khuyến mãi: Kích thích tiêu thụ Kênh phạm vi dịch vụ sản Phân Công ty Sản phẩm dịch vụ giá cả Hình 2: Chiến lược maketing - Mix 1.2. Chiến lược sản phẩm (produet) Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng và Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Danh mục Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị trường và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống sản phẩm. 1.3. Chiến lược giá cả (price) Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp được giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lược sau: - Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới. - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá - Định giá hai phần - Định giá trọn gói - Định giá theo nguyên tắc địa lý - Chưa biết giá và biết giá - Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một chính sách giá phù hợp. 1.4. Chiến lược phân phối Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là phân phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ. Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi. 1.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng được mở rộng. Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một chương trình hoạt động marketing hiệu quả. 2. Quá trình về quản trị marketing: Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trường v.v... Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng của mình. Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị marketing sẽ phải giải quyết tất cả những tình huống đó. Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing: Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thương mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại, quan điểm tượng trưng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua. Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các nỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng và ngày càng hướng tới những vấn đề người tiêu dùng và đạo đức xã hội. - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng. Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau. Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vượt cung. Trong trường hợp này những người lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phương thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất. - Quan niệm hoàn thiện hàng hoá Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những người bán hàng vận dụng. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá. - Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại Quan điểm này được nhà sản xuất tán thành. Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại được vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư, đất mai táng. ở đây nhiều phương pháp phát hiện người mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã được nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo. - Quan niệm marketing Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là thượng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lượng và sự mãn nguyện". - Quan niệm marketing đạo đức xã hội Marketing đạo đức xã hội là một hiện tượng mới mẻ nhất. Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lượng môi trường ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của họ. 3. Trình tự phân tích và các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing-mix Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix được xây dựng phải là công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty. 3.1. Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và được xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạt được, có thể đo lượng được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướng cho các bộ phận liên quan trong công ty. Đối với các công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau: 1. Mục tiêu lợi nhuận 2. Mục tiêu mở rộng thị trường 3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng 4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành 5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty 6. Mục tiêu về chi phí và giá cả... Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm bảo lợi nhuận. 3.2- Định hướng chiến lược kinh doanh Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được mình đang đứng ở đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫn của thị trường ra sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trường và thị trường để quyết định những phương hướng phát triển kinh doanh chính yếu trong tương lai. 3.3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp 3.3.1- Khái niệm về chiến lược marketing Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty. Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ,.. để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất. Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung khác. 3.3.2- Khái niệm về Marketing - mix “Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166) Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Marketing- mix Sản phẩm (Product ) Giá cả (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến khuyếch trương (Promotion) 3.3.3- Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bước công việc sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix. Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy công ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu. Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể. 3.3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ như đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và được cụ thể như sau: Sản phẩm Phân phối (Product) (Place) Giá cả Giao tiếp (Price) Khuyếch trương (Promotion) Nội dung 4Ps của Marketing - mix Nội dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin. Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua. a- Chính sách sản phẩm Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: - Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá - Quyết định về chất lượng sản phẩm Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tem nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ bảo hành Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả Kê nh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ với công Marketi ng mix - Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng * Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá + Quyết định về chủng loại hàng hoá “Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”. (Marketing-NXB Thống kê-1998- Trang 185) Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn: Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên. Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có. + Quyết định về danh mục hàng hoá “Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” (Marketing- NXB Thống kê- 1998 - Trang 186) Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới. + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. + Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực. * Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: (1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? (2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? (3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? (4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? (5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? (6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. * Quyết định về chất lượng sản phẩm “Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn. Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau: (1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất... (2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,.. (3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,... (4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng,.. Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình. Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. * Dịch vụ sau bán hàng Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm - Thời gian giao hàng: Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng như: - Mua bảo hiểm cho khách hàng - Sửa chữa và bảo hành sản phẩm - Kiểm tra định kỳ - Chuyển giao kỹ thuật sử dụng - Dịch vụ vận chuyển,... b- Chính sách giá cả Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing. Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau: Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm. Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp. Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm. Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu. Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing- mix. Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm. Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. c- Chính sách phân phối Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: - Quyết định về thiết kế kênh - Quyết định về quản lý kênh Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty. d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là: - Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. - Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. - Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. - Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn đề sau: + Xác định ai là khách hàng của công ty. + Hình thức nào là phù hợp nhất. + Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm. + Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này. 4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 4.1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ mà có đủ mọi thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trường và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự trao đổi giữa các quốc gia khác nhau. Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ ... Các doanh nghiệp hoạt động đều muốn thu được doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu phải tiến hành hoạt động kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp nào mà khả năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tự phát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ không đạt kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khả năng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán. Trong kinh doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lược ... để cho nó hoạt động có hiệu quả nhất. Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm vụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số và lợi nhuận. Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lược quan trọng. Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đường kinh doanh của mình. Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị trường. Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập và hoạt đọng kinh doanh trên thị trường. Họ đều nhận thức được rằng chỉ có hoạt động kinh doanh mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài chíhn cungx như danh tiếng ... Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơ chế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà nước bao cấp, tư tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức được vai trò của kinh doanh. Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ cấu kinh tế mới đó là cơ chế thị trường có sự quản lý Nhà nước. Cơ chế này cho phép các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi hoạt động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà nước về công việc của mình. Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó quan trọng như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp. 4.2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan đến mọi mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ ... Chính vì thế các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanh nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhưng mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh số và ln để có khả năng tồn tại và phát triển. 5- Đặc điểm marketing trong các doanh nghiệp Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hết các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trường thì họ đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ thể là các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò và tính chất quyết định của marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trường họ đã xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trường. Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các chiến lược marketing. Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạt động marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện được hay không. Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua. Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình thức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh. Nhưng hoạt động chung nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ của marketing - mix. 5.1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hành các hoạt động marketing cụ thể. Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó, đặc biệt là thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Do vậy, khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau: + Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tương ứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, và nghiên cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng, những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hóa. + Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ tầng ...). Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách marketing. Nghiên cứu điều kiện pháp luật. Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Công ty sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng trong quá trình quyết định chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã lựa chọn. Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu và chính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận của Công ty. Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing ở thị trường này. 5.2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có những thông tin chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết định quan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình. 5.2.1. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng. Việc đánh giá mức độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế, mức sống của dân cư. Những đặc trưng này của môi trường kinh tế được sử dụng làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục tiêu. 5.2.2. Môi trường văn hóa Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị trường vì mỗi dân tộc, khu vực ... có một nếp sống và phong tục khác nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử, thái độ... để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu cầu theo từng khu vực. 5.2.3. Môi trường pháp luật Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh cho phép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếu tố của môi trường pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và nghĩa vụ do Nhà nước và pháp luật quy định. II. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách, báo, văn hóa phẩm 1- Tình hình thị trường sách báo Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng phát hành sách và Công ty Phát hành sách Phú Thọ cho nên số lượng chủng loại hàng hóa sách báo... rất đa dạng và phong phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm hiểu các loại sách khoa học kỹ thuật ... do đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn ngày càng được nâng cao. Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu hướng ngày càng gay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sự hiểu biết về thị trường, để nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậy có rất nhiều sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung vào thị trường, các loại sách được phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các thư viện, trường học trung học, đại học ... tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗ là ngày càng có nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìm hiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểm yếu đó để giành lấy ưu thế của mình trên thị trường. Các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương là các chính sách quan trọng để lập kế hoạch, chương trình hoạt động marketing của mình. Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trường sách báo cũng gay gắt không kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác. Thị trường sách báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty được thành lập đặc biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một số Công ty khác ở thành phố Hồ Chí Minh. 2- Cung - cầu thị trường sách, báo 2.1. Cung về thị trường sách, báo Cung về sản phẩm sách báo trên thị trường rất lớn, các sản phẩm sách, báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và xuất bản các loại sách, báo, tạp chí. Các nhà máy giấy trên cả nước là nơi cung cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sản lượng mà các nhà máy giấy được tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sản phẩm sách báo là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và phong phú về nội dung cũng như chất lượng để cho các Công ty Phát hành sách Phú Thọ và các Công ty phát hành sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường về sản phẩm sách báo. 2.2. Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định và phát triển, cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn được nâng cao vì vậy nhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay số lượng học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại học ... để học hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để nghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh nghiệm. Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là rất lớn, không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên mà còn vào tất cả các đối tượng trong xã hội. Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn, các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng. Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu lớn hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng. 3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường. Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị, luật pháp, kinh tế + Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cung cầu trên thị trường, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dân tộc. Khi trình độ văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nâng cao đồng thời cung cũng được nâng cao bởi nguyên vật liệu cùng các chuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu về sản phẩm sách báo. + Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hưởng tới cung - cầu thị trường về sản phẩm sách báo, các đường lối chính trị, chủ trương của Đảng và Nhà nước là các yếu tố trong chính trị sẽ ảnh hưởng tới cung - cầu; Nhà nước có chủ trương và quy định về tiêu chuẩn sản xuất và xuất bản cho nên tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nước quy định; cung - cầu về thị trường sách báo sẽ thay đổi. + Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh hưởng quan trọng tới cung - cầu. Nó cho phép các nhà sản xuất với tư cách pháp nhân cung cấp những sản phẩm cho nhu cầu về sách báo và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạt động của mình với pháp luật, với Nhà nước. Cung cũng như cầu luôn phải tuân thủ theo pháp luật. Phần II Phân tích Thực trạng marketing của công ty phát hành sách phú thọ I - Sự hình thành và phát triển của Công ty Phát hành sách Phú Thọ 1- Lịch sử hình thành Phát hành sách là ngành hoạt động trên lĩnh vực văn hoá - tư tưởng, là cầu nối giữa Đảng với nhân dân thông qua những xuất bản phẩm, xác định vị trí quan trọng ngày 10/10/1952, Chủ tịch Hồ Chí Minh ký sắc lệnh số 122/SL Thành lập "Nhà in quốc gia" với nhiệm vụ xây dựng hệ thống, tổ chức quản lý thống nhất 3 khâu: xuất bản - in phát hành sách trong cả nước. Đó là mốc lịch sử của ngành - Trải qua các thời kỳ oanh liệt chống thực dân Pháp, đế quốc Mỹ và góp phần đẩy mạnh công cuộc xây dựng đất nước Việt Nam xã hội chủ nghĩa đã khẳng định được vị trí, vai trò của sách Việt Nam nói chung và phát hành sách Phú Thọ nói riêng đã, đang phát triển và trưởng thành. Giai đoạn từ 1952 đến 1959 thành lập chi bộ sổ phát hành sách. Thời kỳ này cơ sở vật chất còn rất nghèo nàn, phương tiện vận chuyển các xuất bản phẩm quá thô sơ. Cán bộ CNV chỉ 23 đến 28 người trong toàn tỉnh. Từ năm 1960 đến 1985 được tổ chức lại thành quốc doanh phát hành sách Vĩnh Phú và mạng lưới các huyện cũng được thành lập có con dấu riêng, có chủ nhiệm hiệu sách các huyện, cơ sở vật chất dần từng bước được xây dựng, phương tiện vận chuyển hàng hoá đã hiện đại và tổng số CBCNV lên tới 70 người trong toàn Tỉnh. Từ năm 1986 đến năm 1993 đây là thời kỳ Nhà nước ta chuyển đổi cơ chế quản lý, từ tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường, cũng như nhiều doanh nghiệp khác, Công ty phát hành sách Vĩnh Phú gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh. Thứ nhất là vì là ngành mang tính chất đặc thù, chủ yếu là phục vụ nhiệm vụ chính trị của Nhà nước - Thứ hai là thị trường tiêu thụ mới mẻ, khách hàng chưa quen, còn bỡ ngỡ trong kinh doanh. Thời kỳ này quốc doanh phát hành sách Vĩnh Phú được đổi tên thành Công ty phát hành sách Vĩnh Phú theo quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nước số 178 QĐ - UB ngày 16/3/1993 do Chủ tịch UBND tỉnh ký. Từ năm 1993 đến năm 1996 trong 3 năm chuyển sang cơ chế thị trường, Công ty từng bước đã đi vào ổn định trong kinh doanh, mở rộng thị trường, khai thác ngành hàng năm trước. CBCNV tăng từ 70 người lên 102 người. Đời sống CBCNV ngày càng cao, đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động, hoàn thành nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước ở địa phương. Năm 1997 do việc chia tách địa giới hành chính tỉnh Vĩnh Phú tách ra thành tỉnh Phú Thọ và Vĩnh Phúc. Công ty phát hành sách Vĩnh Phú đổi tên thành Công ty phát hành sách Phú Thọ theo quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nước có số 69/QĐ- UB ngày 16/1/1997 (V/v đổi tên gọi) và giấy phép đăng ký kinh doanh số 111.690 đăng ký kinh doanh ngày 21/2/1997 do Sở Kế hoạch và đầu tư cấp. Công ty Phát hành sách Phú Thọ được thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tế tập trung, quan liêu, bao cấp nên bước đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn về vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt động đạt hiệu quả thấp. Đến nay, Công ty Phát hành sách Phú Thọ đã hoạt động và phát triển qua 15 năm, từng bước khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật được nâng cao, quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển và quy mô ngày càng lớn. 2- Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Phát hành sách Phú Thọ a- Chức năng Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa -xã hội đúng theo đường lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt là những thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng cao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội. b - Nhiệm vụ: Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinh doanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho. Công ty Phát hành sách Phú Thọ có nhiệm vụ thường xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận được những thông tin và nhiệm vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loại đúng tiêu chuẩn chất lượng mà cấp trên đề ra và đồng thời cũng nắm bắt những thông tin về văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị để xuất bản và phát hành các loại sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứng nhu cầu nâng cao hiểu biết và dân trí cho mọi người trong xã hội. Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệ với các bạn hàng, tìm thị trường tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bản với các bạn hàng có đơn đặt hàng tại Công ty Phát hành sách Phú Thọ. Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kế hoạch tác nghiệp theo sự hướng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lý mới. Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty theo đúng chế độ chính sách của Nhà nước. Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có hiệu quả, bảo toàn vốn và có lãi. Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho Nhà nước, chịu sự kiểm tra, giám sát của các cơ quan chức năng trong ngành cũng như cơ quan quản lý nhà nước. Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêm chỉnh các chế độ quy định của pháp luật. 3- Điều kiện kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ 3.1 - Khả năng về nhân lực Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chất lượng cán bộ công nhân viên trong cơ quan. Các nhân viên không nhất thiết phải đông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt - và được phân bổ chức năng và nhiệm vụ phù hợp với từng người. Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 người trong đó: Viên chức quản lý 40 người Trực tiếp kinh doanh: 80 người Cụ thể có 11 phòng ban với số lượng công nhân viên như sau: - Chi nhánh Công ty Phát hành sách tại TP HCM: 15 người - Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người - Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người - Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người - Phòng kế toán tài vụ: 5 người - Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người - Phòng vi tính: 80 người - Trung tâm tư vấn xuất bản Phú Thọ: 16 người - Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người - Xưởng in Công ty Phát hành sách Phú Thọ : 12 người - Xưởng in Giao thông vận tải: 18 người * Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm: Phó Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh. 3.2. Khả năng quản lý Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốt chịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lý của mình. Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chế kinh tế mới, đội ngũ cương vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt cương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường để đưa ra ý kiến đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs. Sự chủ động này của cán bộ các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòng kinh doanh khác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công ty. Các phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơn thế nữa. 3.3. Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấp trên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngân hàng Công thương Phú Thọ. Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm vốn cố định và vốn lưu động. - Vốn cố định: 534.167.000 đồng - Vốn lưu động: 1.204.557.049 đồng Về cơ sở vật chất kỹ thuật gồm có: 2 Xưởng in Công ty Phát hành sách Phú Thọ với những thiết bị hiện đại bao gồm: 2 máy ofset 8 trang của Nhật và 4 máy 4 trang của Tiệp khắc, máy vi tính, máy fax. Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khu bãi để các loại xe. 4- Cơ cấu tổ chức bộ máy Như phần trên đã nêu, Công ty Phát hành sách Phú Thọ bao gồm 11 phòng ban chức năng và các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc. Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Phát hành sách Phú Thọ như sau: sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Phát hành sách Phú Thọ Ban Giám đốc Công ty Phát hành sách Phú Thọ Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh Phòng Tổ chức hành chính Trung tâm tư vấn xuất bản Phú Phòng Kế toán Tài vụ Trung tâm tư vấn xuất bản Đà Phòng Kỹ thuật và văn hóa truyền thống Xưởng in Nhà xuất bản Phú Thọ Phòng Sưu tầm văn hóa phẩm Xưởng in GTVT Phòng vi tính Hai Ban biệt lập sách KHKT GTVT Đứng đầu là Giám đốc Công ty, là người điều hành mọi hoạt động của Công ty. Giám đốc là người trực tiếp chịu trách nhiệm với các cơ quan quản lý nhà nước. Trong Ban Giám đốc, ngoài Giám đốc ra còn có 2 Phó Giám đốc đó là: 1 Phó Giám đốc điều hành và tổ chức hoạt động cho Công ty, còn 1 Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, 2 người này có nhiệm vụ thực thi quyết định của Giám đốc và báo cáo lên cho Giám đốc xét duyệt coong việc mình làm. Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ và chức năng quản lý về mặt nhân sự, lao động, phòng có hoạt động là chỉ đạo, đôn đốc người lao động - cán bộ công nhân viên chấp hành điều lệ nội quy làm việc trong Công y cũng như các quy định khác về pháp luật của Nhà nước đối với người lao động. Phòng cũng phải báo cáo thường xuyên lên Giám đốc Công ty về tình hình lao động, tiền lương, tiền thưởng và có nhiệm vụ quản trị nhân lực theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty, chú ý đến công tác đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho người lao động và cán bộ công nhân viên của Công ty và cón có hoạt động tuyển lao động mới cho Công ty. Ngoài ra, phòng còn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộ phận này có trách nhiệm giữ gìn trật tự an ninh, chống mất mát tài sản và kiểm tra những người ra vào Công ty. Phòng kế toán - tài vụ là phòng quản trị Công ty về mặt tài chính - kế toán, phòng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Công ty, cụ thể là các công việc theo dõi tình hình biến động tài chính cũng như kết quả sản xuất kinh doanh của công ty để báo cáo thường xuyên lên Giám đốc: Phòng có nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo hàng tháng, quý, năm để theo dõi tình hình biến động về tài chính, kết quả sản xuất kinh doanh để báo cáo thường xuyên lên cho Giám đốc và cho các cơ quan quản lý Công ty như Ngân hàng mà Công ty đặt tài khoản. Phòng cũng có nhiệm vụ hạch toán kinh tế cho Công ty - ngoài ra còn có các nghiệp vụ kế toán, thống kê theo đúng quy định của Nhà nước ban hành. Phòng kỹ thuật và văn hóa truyền thống Phòng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét các trang thiết bị để sửa sang nâng cấp chất lượng máy móc thiết bị, phòng này cũng có nhiệm vụ là sản xuất những loại sách văn nghệ truyền thống. Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hành các loại văn hóa phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhu cầu, các loại văn hóa phẩm như lịch in, lịch blox ... Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ tư vấn xuất bản cho khu vực miền Trung, tư vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh cho Công ty Phát hành sách Phú Thọ ... * Đặc điểm kinh doanh của Công ty Công ty Phát hành sách Phú Thọ là Công ty chuyên sản xuất xuất bản và kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải và các loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉ chịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Ngoài mục đích kinh doanh, Công ty còn phải có nhiệm vụ tuyên truyền, tư tưởng, đường lối của Đảng và nhà nước, thực hiện các nghị định, nghị quyết về các doanh nghiệp hiện nay. 5. Đặc điểm về thị trường và khách hàng của Công ty Các loại sách và văn hóa phẩm của Công ty Phát hành sách Phú Thọ được tập trung chủ yếu ở Phú Thọ, còn rải rác một số nơi như thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, nói chung thị phần của Công ty trên thị trường rất thấp, tình trạng này là do Công ty chưa có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lược phân phối sản phẩm. Còn về khách hàng của Công ty, đa số là những người có nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải. Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty còn ít, chưa có tiếng tăm gì trên thị trường, điều này là do Công ty chưa có một chương trình khuyến mãi, xúc tiến hay quảng cáo nào cho sản phẩm của Công ty. Còn về thị trường cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất kinh doanh bao gồm: các nhà máy giấy nhưng chủ yếu là Nhà máy giấy Bãi Bằng, các nguyên vật liệu đều được lấy ở Bãi bằng bởi vì chất lượng giấy tốt, đảm bảo cho công việc xuất bản đúng tiến độ, không trục trặc. Nói tóm lại, hiện nay thị trường và khách hàng của Công ty còn rất thấp, thị phần thấp, khách hàng ít, chưa có thị trường mục tiêu. Để có thể nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, Công ty phải nghiên cứu và tìm cho mình một thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu để tung sản phẩm của Công ty vào thị trường. Muốn thực hiện được điều này thì Công ty cần phải nỗ lực tối đa vào khả năng, nhạy cảm và thích ứng với thị trường để đưa ra những kế hoạch chiến lược cụ thể cho việc thực hiện mục tiêu này. II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ 1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ Công ty Phát hành sách Phú Thọ Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà nước nên chịu ảnh hưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạt động kinh doanh đều do Nhà nước trực tiếp điều hành. Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấu kinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nước. Nhà nước không can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp được quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Công ty Phát hành sách Phú Thọ sản xuất và phát hành có nội dung và chất lượng đúng với tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách về chuyên ngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứng sách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu dài. 2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ Dưới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ từ 2002 đến 2004 Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ từ 2002 đến 2004 Năm Chỉ tiêu Đơn vị Kế hoạch Thực hiện % KH/TH Đầu sách Số lượng 90 120 133% Bản in Số bản 130.000 140.000 107% 2002 Tổng doanh thu Triệu đồng 4.200 5.600 133% Lãi ròng - 1.600 135% Nộp NSNN - 986.763 1.230 Đầu sách Số lượng 100 140 140% Bản in Số bản 142 148 104% 2003 Tổng doanh thu Triệu đồng 4.700 6.500 138% Lãi ròng - 1.800 137% Nộp NSNN - 1.050 1.340 127% Đầu sách Số lượng 110 187 170% Bản in Số bản 165 260 157% 2004 Tổng doanh thu Triệu đồng 6.800 12.024 180% Lãi ròng - 2.500 140% Nộp NSNN - 1.500 1.950 130% Số liệu do Phòng kế toán Tài vụ Công ty Phát hành sách Phú Thọ. Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng trong kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ Chỉ tiêu Đơn vị 2002 2003 %02/03 2004 %03/04 Tổng doanh thu Tr.đồng 5.600 6.500 115% 12.024 187,6% Lãi ròng 1.600 1.800 2.800 Qua thống kê 3 năm gần đây, ta thấy rằng hoạt động kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ tăng rất nhanh. Từ giai đoạn 2002- 2003, tốc độ tăng trưởng là 115,1, đến năm 2003-2004, tốc độ tăng trưởng là 187,6%, tăng 72,5%, kết quả này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ rất cao, điều đó có nghĩa là họ đã đầu tư vốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có lãi cao và nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nước. Tuy nhiên, do chỉ hoạt động trong ngành kinh doanh vận tải cho nên còn hạn chế về một số mặt, ngày nay kinh tế thị trường phát triển, các công ty Phát hành sách... lần lượt được thành lập, đó là các đổi thủ cạnh tranh gay gắt nhất đề giành lấy thị trường mục tiêu và khách hàng để đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận. Cho nên trong những năm tới, Công ty Phát hành sách Phú Thọ cần phải xây dựng phương hướng kế hoạch để mở rộng và thâm nhập vào thị trường sách và văn hoá phẩm trong cả nước. Qua hai bảng trên ta thấy Đảng mới chỉ là bước đầu phát triển sau thời kỳ khắc phục những hạn chế và khó khăn những năm trước đây. Một trong những nguyên nhân quan trọng của thành quả trên là công ty có chiến lược đúng đắn trong việc vạch ra và thực hiện các biện pháp tiếp cận khách hàng và xúc tiến khuyến khích việc bán hàng. Trên thực tế khi áp dụng việc thực hiện các biện pháp tiếp cận khách hàng và xúc tiến khuyến khích việc bán hàng, công ty Phát hành sách Phú Thọ đã đề ra nhiệm vụ phải ít nhất phải đạt được các mục tiêu chính như sau: - Phải xác định bằng được đâu là nhóm khách hàng mục tiêu và đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu này là gì. Đề ra được các biện pháp để từng bước xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường của nhóm khách hàng mục tiêu này. - Bảo vệ thị trường truyền thống, thắt chặt thêm mối quan hệ và niềm tin tưởng của khách hàng truyền thống của công ty , ngăn chặn sự đe doạ của đối thủ cạnh tranh đối với thị phần thị trường của công ty đã chiếm giữ . Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Bằng mọi cách làm cho sản phẩm của công ty có được uy tín và ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng. Qua đánh giá tình hình cho thấy công tác hoạt động marketing còn mờ nhạt, chưa có một kế hoạch hay chương trình nào về marketing cho Công ty Phát hành sách Phú Thọ đề ra... và muốn thâm nhập vào thị trường thì vấn đề quan trọng nhất là hoạt động marketing. 3. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấy năm qua, lấy năm 2004 làm tiêu chuẩn đánh giá. Mục dù gặp không ít khó khăn, nhưng với sự giúp đỡ của Tổng công ty phát hành sách, các Cơ quan ngành từ Trung ương đến địa phương, bằng sự cố gắng phấn đấu của tập thể cán bộ công nhân viên, công ty đã hoàn thành vượt mức hầu hết các chỉ tiêu kế hoạch, cải thiện đời sống cán bộ công nhân viên. Cụ thể.: Trong năm 2004, toàn Cơ quan đã thực hiện được 187/110 đầu sách, đạt 170% kế hoạch, so với 1997 vượt trên 30%. Trong đó, Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 55 cuốn chi nhánh tại TPHCM: 80 cuốn. Số bản in: 260.000/165.000, đạt 157% kế hoạch vượt 53% so với năm 2003 Số trang in: 65.000.000 tráng/45.000.000 đạt 144,4% kế hoạch vượt 60% so với năm 2003. Về văn hoá phẩm các loại: Xuất bản gồm 40 đầu lịch thuộc 23 đề tài cho phép. Trong đó, Cơ quan trực tiếp thực hiện 20 điều lệnh trên 10 vạn tờ, gồm 2 vạn lịch số.... Cơ quan còn tham gia xuất bản lịch Btot với số lượng 15 vạn cuốn. Doanh thu xuất bản và kinh doanh năm 1998 đã thực hiện được là 12,24 tỷ đồng vượt 180% kế hoạch. Năm 2004, Công ty Phát hành sách Phú Thọ đã hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch đã duyệt hàng năm đầu sách, hàng chục vạn bản in có nội dung tốt về khoa học kỹ thuật về chính trị, tư tưởng văn hoá, truyền thông... đã được đưa vào xã hội góp phần nâng cao dân trí và tạo thêm của cải cho đất nước. Cũng trong năm 2004 nhờ nỗ lực cố gắng vượt bậc của toàn Cơ quan nen các chỉ tiêu nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên đều vượt chỉ tiêu trong đó: Doanh thu xuất bản đạt 12,24 tỷ đồng đạt 180% kế hoạch, mức thu nhập bình quân tăng 20 - 25% so với 2003 hoàn thành đầy đủ nộp nghĩa vụ cho Nhà nước. mặc dù, gặp khó khăn về nhiều mặtnhưng trong năm 2004 Công ty Phát hành sách Phú Thọ đã đầu tư, nâng cao chất lượng máy móc cho xưởng in đảm bảo năng lực sản xuất cao và đúng theo tinh thần của bộ và nhà nước đề ra. Tuy nhiên, mặc dù đã đạt được nhữg kết quả khả quan đã hoàn thành vượt mức kế hoạch giao cho nhưng quy mô hoạt động của Công ty còn ở mức độ thấp công tác tiếp thị hay hoạt động marketing để nhằm mở rộng thị trường chưa rõ ràng. Quy mô sản xuất còn hạn chế, chủng loại sản phẩm không đa dạng chủ yếu là các loại sách chuyên ngành giao thông vận tải, khoa học kỹ thuật cho nên để tồn tại một cách độc lập và phát triển thì công ty nên xây dựng các chiến lược về marketing về chính sách sản phẩm, cần đa dạng hoá chủng loại sản phẩm để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác. Về chính sách giá: cần xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm, phải nhạy cảm với thị trường để định ra mức ra cho phù hợp chứ không phải mức giá cứng nhắc đã quy định. Về chính sách phân phối: cần mở rộng các kênh phân phối qua các đại lý, chi nhánh trên toàn quốc, để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp thị trường sách cả nước. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: cần có chương trình quảng cáo, khuyến mãi, triển lãm về sản phẩm của Công ty để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường . Đây chính là hạn chế lớn nhất của Công ty Phát hành sách Phú Thọ khi đã đạt được những chỉ tiêu đã giao. Qua đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh năm 2004, Công ty Phát hành sách Phú Thọ đã ra chỉ tiêu kế hoạch cho hoạt động năm 2005 như sau: 4. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 2005 * Chỉ tiêu xuất bản: - Số đầu sách xuất bản: 150 cuốn - Số bản in: 250.000 bản - Số truyện tiêu chuẩn: 66 triệu trang - Lịch 2005: 80 đầu lịch, 15 vạn bản. - Các loại ấn phẩm khác: 15 triệu trang - Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: không giới hạn cho phép xuất bản những loại sách ngoài ngành nhưng pải đúng và đủ tiêu chuẩn của Nhà nước. b. Chỉ tiêu kinh tế : - Tổng doanh thu: 9,5 tỷ tăng 40% so với kế hoạch 2004. - Nộp ngân sách đúng, đủ theo quy định c. Chỉ tiêu đời sống: Tăng thu nhập bình quân: mức tăng là 15%, mức bình quân 700 - 800.000đ/người/tháng. d. Kế hoạch hoạt động marketing Đứng trước tình hình trên Công ty Phát hành sách Phú Thọ để đề đạt với cấp trên cho phép lập một chương trình kế hoạch hoạt động marketing và sẽ được thực hiện chúng trong năm 2005 để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sách đi để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sách đi khắp mọi nơi trên cả nước để đạt được số lượng bán và doanh số bán ngày càng lớn. Như vậy, các chỉ tiêu kế hoạch và chương trình được đặt ra ngoài các chỉ tiêu về xuất bản và chỉ tiêu về kinh tế thì vấn đề quan trọng nhất và phải tốn nhiều kinh phí nhất là hoạt động marketing . ở những năm trước đây hoạt động marketing mờ nhạt, không có định hướng cụ thể, cho nên năm 2005 là năm thử thách lớn đối với công ty để có thể mở rọng thị trường, tăng chủng loại sản phẩm nhằm mục tiêu kinh tế là đạt được doanh thu và lợi nhuận ngày càng cao không những hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch mà còn vượt trên mức hoàn thành để làm sao cho Công ty Phát hành sách Phú Thọ mở rộng quy mô cả về sản xuất lẫn kinh doanh và để có thể trở thành một trong những đơn vị sản xuất kinh doanh sách và văn hoá phẩm lớn trong cả nước, có thể cạnh tranh với tất cả các đối thủ của mình trên thị trường. iV/ Thực trạng hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ. Công ty Phát hành sách Phú Thọ là một đơn vị sản xuất và kinh doanh các loại sách và văn hoá phẩm, nhưng quy mô sản xuất không lớn do có sự giới hạn về các loại sách mà Tổng Công ty Phát hành sách trong đó, sản xuất chủ yếu là sách khoa học kỹ thuật giao thông vận tải. Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong cơ chế thị trường có nhiều biến động, Công ty Phát hành sách Phú Thọ cũng như các Công ty khác mục đích chính vẫn là kinh doanh có hiệu quả. Vì vậy, điều tất yếu là Công ty phải tiến hành hoạt động marketing trong quá trình kinh doanh của mình. Tuy nhiên các hoạt động marketing chỉ mang tính lẻ tẻ, thiếu tính đồng bộ, chưa có một chương trình hay chiến lược marketing nào cho quá trình kinh doanh của mình. + Về hoạt động quảng cáo thì Công ty chưa có hoạt động quảng cáo nào về sản phẩm của mình, cho nên khách hàng đặc biệt là những người nghiên cứu khoa học ít dược biết đến sản phẩm của Công ty. + Về chính sách giá, Công ty chưa có một chính sách giá cụ thể nảo, hầu hết các mức giá của sản phẩm đều rất cứng nhắc, dập khuôn theo sự xác định của phòng nghiepẹ vụ riêng biệt. Điều này làm giảm đi khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường và nhất là sự thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh. + Hệ thống phân phối của Công ty còn rất kém ngoài các đại lý ở, Phú Thọ và một số trong Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng thì Công ty không hề có một đại lý đại diện bất kỳ nơi nào trên toàn quốc, các đại lý mà Công ty hiện có là theo quyết định cứng nhắc của cấp trên. Còn Công ty chưa có sự nhạy cảm với thị trường và chính sách phân phối sản phẩm cho nên mạng lưới phân phối của Công ty quá kém cỏi và còn nhiều hạn chế. Về chính sách sản phẩm : Số lượng chủng loại sản phẩm của Công ty không nhiều chủ yếu là những mảng sách khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải, sản phẩm không đa dạng. Để theo đuổi kịp với các đối thủ cạnh tranh thì công ty cần có chính sách sản phẩm hữu hiệu cần đa dạng chủng loại sản phẩm để có thể thích ứng với thị trường . + Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu như chưa có, mà nếu có chimang tính mờ nhạt chưa có một kế hoạch cụ thể nào. Việc đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing ở doanh nghiệp còn là một vấn đề nan giải hoạt động nghiên cứu marketing chưa thực sự đi theo đúng hướng. Tóm lại, mọi hoạt động marketing trong công ty hiện nay đều mang tính mờ nhạt, không rõ nét, các hoạt động không đồng bộ giữa các phòng ban.Vì vậy, mọi hoạt động marketing phải được đưa ra nghiên cứu một cách khoa học, có định hướng chiến lược phù hợp với khả năng của Công ty, điều này cần phải có đội ngũ chuyên gia nghiên cứu marketing. Đây chính là điều mà bài viết này xin đề cập đến và đưa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở chương III. Chương III một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao Của Công ty Phát hành sách Phú Thọ I. Đánh giá hoàn cảnh, điều kiện của Công ty Phát hành sách Phú Thọ 1. Về thị trường: Hoạt động kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ trên thị trường có nhiều vấn đề cần bàn tới. Nhưng ở đây chỉ tập chung hai mặt chính của Công ty là những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Điều đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng Nhà nước và Tổng công ty phát hành sách, đã có một số mối quan hệ với các đơn vị kinh doanh khác. Thứ hai là Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên tận tuỵ với nghề nghiệp của mình, vì thế mà Công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ chỉ tiêu đặt ra. Một thuận lợi nữa đối với Công ty là nhu cầu về sách tạp chí ngày càng tăng do trình độ dân trí cũng như đời sống kinh doanh xã hội mấy năm gần đây được cải thiện rất nhiều. Ngoài ra các mặt hàng sách, văn hoá phẩm, mang tính giáo dục, khoa học kỹ thuật xã hội mức thuế bị đánh theo biểu thức hiện hành là 0%. Điều này giúp cho Công ty có khả năng điều chỉnh mức giá một cách dễ dàng trên thị trường . Tuy nhiên, Công ty có một hạn chế rất lớn là thị phần sản phẩm của Công ty như hệ thống kênh phân phối còn quá kém chưa phù hợp với khả năng của Công ty. Do vậy thị trường chưa được khai thác một cách có hiệu quả. Bất lợi thứ 2 là thị trường trong nước có rất nhiều tình trạng ăn cắp bản quyền sách nhân bản, sách phô tô... mà cục xuất bản đã có quyết định chỉ cấp giấy cho các loại sách trên. ở nhiều nơi có tình trạng phô tô sách rời đưa đi in lại rồi lại đem phát hành. Điều này không chỉ gây phản ứng gay gắt của các doanh nghiệp mà nó còn ảnh hưởng xấu tới môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Một hạn chế nữa là công ty được đưa ra trong điều kiện hoàn cảnh kinh tế tập trung bao cấp, cho nên phương thức làm việc và hoạt động của các Công ty chưa mang tầm vóc và quy mô hoạt động lớn mặc dù trải qua bao năm đổi mới, khắc phục được khó khăn trước đây và đang đi vào ổn định nhưng chưa hoà nhập hay thích ứng với cơ chế thị trường hiện nay. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm cách làm sao để mình tồn tại và phát triển, có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn. Có như vậy họ mới thực hiện được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận cao. Như vậy, Công ty Phát hành sách Phú Thọ muốn hoạt động marketing kinh doanh của mình đạt hiệu quả hơn thì đầu tiên và quan trọng nhất là phải hoà nhạap và thích ứng với thị trường. Nếu không thích ứng với nền kinh tế thị trường thì sẽ bị đào thải, tức là không tồn tại và phát triển được nữa. Vì vậy Công ty Phát hành sách Phú Thọ cần nỗ lực tối đa khả năng mình đang có và bồi dưỡng cán bộ công nhân, nâng cao tay nghề và cần có công tác tuyển nhân viên mới có khả năng nhạy cảm và thích ứng với thị trường để có thể thực hiện được mục tiêu chiến lược đã đề ra đối với Công ty Phát hành sách Phú Thọ. 2. Môi trường kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì yếu tố môi trường tác động không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, biến động những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những cú sốc. Như vậy môi trường tạo ra những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty. Môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô trong môi trường kinh doanh bao hàm cả môi trường marketing của doanh nghiệp. 2.1 Môi trường Marketing vi mô: Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty: đối với công ty ngoài các phòng ban chức năng như tài chính kế toán, các phòng nghiệp vụ thì hoàn toàn chưa có một bộ phận nào hoạt động marketing rõ nét để đưa ra một phòng marketing riêng biệt với nhiệm vụ và quyền hạn riêng biệt. Do vậy, mọi hoạt động của Công ty đều dựa trên những mục tiêu được cấp trên giao cho các phòng ban mà không có chiến lược cụ thể nào. Các phòng ban chỉ cố gắng hoàn thành được mục tiêu đề ra chứ không hề có sự kết hợp chặt chẽ nào để tạo nên sức mạnh của Công ty. Người cung ứng: Công ty Phát hành sách Phú Thọ có thuận lợi rất lớn là người cung cấp nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh là rất nhiều, các nhà máy giấy đều có thể cung ứngnguyên vật liệu cho Công ty Phát hành sách Phú Thọ cụ thể và điển hình nhất là nhà máy giấy “bãi bằng”. Các trung gian Marketing: Ngoài các tổ chức trung gian cần thiết cho hoạt động kinh doanh như ngân hàng công thương công ty bảo hiểm các phương tiện vận chuyển thì công ty cũng có một số đại lý cửa hàng phân phối sản phẩm của Công ty như các cửa hàng sách, văn hoá phẩm tại Phú Thọ và một số nơi khác. Tuy vậy khó khăn lớn nhất đối với công ty là vẫn chưa có một hệ thống kênh phân phối hữu hiệu để có thể khuếch trương được sản phẩm của mình đúng với đối tượng đúng thị trường và đúng thời gian. Khách hàng: về khách hàng đối với công ty thì không đa dạng lắm, chỉ có một số cá nhân hay tổ chức biết đến sản phẩm của Công ty là khách hàng, còn đa số khách hàng là họ chưa được biết đến Công ty, đến sản phẩm của Công ty ngoài một số khách hàng mới, còn hầu như là toàn các khách hàng quen thuộc - điều này cho thấy rằng tiếng tăm của Công ty trên thị trường chưa có, nếu có thì chỉ là hữu hạn, một số ít biết đến - nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là Công ty chưa có một chương trình kế hoạch chiến lược nào về quảng cáo, khuyễn mãi, khuyếch trương sản phẩm. Vì vậy mục tiêu chính của Công ty là mở rộng thị phần và khách hàng ngày càng nhiều người được biết đến sản phẩm của Công ty như một điều tất yếu. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của Công ty thì rất nhiều và mạnh, Công ty Phát hành sách Phú Thọ trong quá trình hoạt động vẫn còn yếu kém về mọi mặt nên không thể cạnh tranh được với các hãng, các trung tâm xuất bản có bề dày kinh nghiệm lâu năm và trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các đối thủ cạnh tranh vừa có tiềm lực tài chính cũng như quy mô chủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú - đồng thời họ luôn có hệ thống kênh phân phối hữu hiệu, công tác hoạt động marketing luôn được chú trọng. Như vậy họ đã chiếm một tỷ phần không nhỏ khách hàng ... Như vậy để cạnh tranh với các đối thủ có bề dày, kinh nghiệm thì Công ty phải dồn hết nỗ lực, đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing, mà phải có đội ngũ cán bộ chuyên viên nghiên cứu marketing để ra những kế hoạch chiến lược marketing để thực hiện chúng. Trong tình hình như vậy, Công ty phải đi lên một cách từ từ, dần khẳng định vị trí và sức mạhn của mình trên thị trường. 2.2. Môi trường vĩ mô Hoạt động của Công ty trong môi trường vĩ mô có rất nhiều thuện lợi, đó là môi trường nhân khẩu học với trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, tỷ lệ người dân có trình độ học vấn cao gia tăng dẫn đến hình thành nhiều nhu cầu về sản phẩm sách và sách khoa học kỹ thuật, để tận dụng được thuận lợi này Công ty cần có những chính sách về sản phẩm, giá ... để tung vào thị trường mục tiêu khi nhu cầu về sách các loại của khách hàng ngày càng cao. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu về sách báo, văn hóa phẩm đó thì Công ty vẫn phải tuân thủ theo pháp luật về thương mại và luật lệ về kinh doanh xuất bản phẩm do Nhà nước Việt Nam ban hành. Ngược lại, với những thuận lợi Công ty cũng có những khó khăn từ sự tác động của môi trường vĩ mô, đó là việc kinh doanh trong một nền kinh tế đang phát triển (mặc dù Việt Nam đang dần cải thiện kinh tế) đã tác động trực tiếp làm hạn chế rất nhiều nhu cầu về các loại sách ... đặc biệt là các loại sách khoa học kỹ thuật, và sách chuyên ngành giao thông vận tải, và các loại sách phục vụ cho các trường đại học. 3- Dự báo thị trường sách, văn hóa phẩm trong những năm tới Thị trường sách những năm tới có rất nhiều thay đổi cả quy mô lẫn cơ cấu. Sở dĩ có sự thay đổi này là do nền kinh tế Việt Nam đang dần đi vào ổn định và phát triển theo cơ chế thị trường. Khi đó sẽ có rất nhiều các hãng phát hành Công ty Phát hành sách Phú Thọ được ra đời và tung sản phẩm của mình vào thị trường đồng thời cũng do trình độ dân trí ngày càng cao cho nên nhu cầu về sách, báo, văn hóa phẩm ngày càng cao mà dự báo thị trường sách sẽ tập trung ở 3 địa điểm lớn là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng, ngoài ra còn một số thành phố khác, nói chung là sản phẩm này sẽ có mặt trên toàn quốc. Các loại sách ngoại văn, và đặc biệt là các sách mang tính công nghệ cao như sách về tin học, xây dựng, khoa học kỹ thuật, môi trường ... Nhưng thị trường lúc này đòi hỏi là giá cả cần phải được điều chỉnh bởi lúc này sẽ có nhiều Công ty Phát hành sách Phú Thọ, đơn vị, cá nhân sẽ cạnh tranh trên lĩnh vực này. Như vậy, trong những năm tới tình hình cạnh tranh giữa các sản phẩm sách, báo, văn hóa phẩm của các hãng, các Công ty Phát hành sách Phú Thọ, các đơn vị kinh doanh sách ngày càng gay gắt hơn. Vì vậy mỗi hãng, mỗi Công ty Phát hành sách Phú Thọ đòi hỏi phải nỗ lực tối đa để có thể tồn tại và cạnh tranh được cới các đối thủ. Điều này thực hiện được hay không là tùy vào khả năng hoạt động marketing và thích ứng với thị trường một cách nhạy cảm và nhanh chóng. V- Một số định hướng chiến lược marketing căn bản 1- Mục tiêu của Công ty Tuy đặc trưng hoạt động sản xuất kinh doanh sách của Công ty vừa mang tính chất kinh doanh vừa mang tính tuyên tuyền song sự cạnh tranh không phải là ít nên việc duy trì và khai thác thị phần là ván đề hàng đầu, mở rộng thị phần là vấn đề cần thiết nhằm mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Hiện tại Công ty có xu hướng mong muốn mở rộng thị phần trong cả nước, nhất là các thành phố lớn, nơi tập trung rất nhiều các trường Đại học, Công ty, Viện nghiên cứu, cố gắng kiểm soát được số % thị phần sách, báo trong cả nước. Về doanh số và lợi nhuận: Mục tiêu của Công ty ngoài mục đích của Đảng và Nhà nước giao cho vẫn là tăng doanh số bán và lợi nhuận. Công ty dự kiến từ này đến năm 2007 làm sao luôn đạt mức doanh thu trên 16 tỷ đồng (không kể nguồn thu từ ủy thác). Song song với mục tiêu đạt được lợi nhuận thì Công ty vẫn phải điều chỉnh một mức giá hợp lý cho sản phẩm để có thể đạt được điều đó Công ty phải tìm cách giảm tối đa một chi phí, như vận chuyển, lưu thông phân phối. Về các hoạt động marketing, Công ty có xu hướng là thâm nhập sâu và phát triển mở rộng thị trường, tăng cường các hoạt động marketing, xây dựng hệ thống thông tin thị trường hoàn chỉnh, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên ... trong các định hướng trên thì định hướg tăng cường và hoàn thiện hơn hoạt động marketing được Công ty cho là nhiệm vụ hàng đầu nếu muốn thâm nhập sâu và phát triển mở rộng thị trường. 2- Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sách và văn hóa phẩm Bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh một hay nhiều mặt hàng nào đó thì cần phải có tư tưởng chiến lược chung. Tư tưởng chiến lược chung phải bao quát được mọi tình huống có thể xảy ra kể cả tình huống xấu. Có như vậy doanh nghiệp mới đứng vững trên thị trường, không ngỡ ngàng, bối rối, xáo động trước những biến động của môi trường kinh doanh. Dựa vào hình hình cụ thể và mục tiêu của Công ty, kết hợp với lý luận xác lập chiến lược marketing ta có thể xây dựng phương án chiến lược cho Công ty. 2.1. Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường Thực hiện chiến lược này, tức là Công ty đã khai thác tối đa cầu trên thị trường hiện tại, nắm chắc thị trường đồng thời nâng cao uy tín cho Công ty, ngăn chặn khả năng cạnh tranh của đối thủ. Các chiến thuật được sử dụng để thực hiện chiến lược này Công ty có thể sử dụng bao gồm: giảm giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích về sản phẩm của mình cho từng đoạn thị trường tổ chức gọn nhẹ mạng lưới phân phối để tăng chiết khấu cho các thành viên bán hàng, đại lý nhằm động viên khuyến khích họ có chính sách mềm dẻo với khách hàng đẩy nhanh vòng quay cho Công ty. 2.2. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường Theo chiến lược này, Công ty phải tiến hành tìm kiếm khách mới cho sản phẩm sách, văn hóa phẩm hiện nay của Công ty. Việc khai thác tìm kiếm khách hàng được thông qua các hoạt động bản thân của Công ty như các hoạt động triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp và khuyến mại ... Đối với các thị trường mới này Công ty phải có những thông tin chính xác để phân tích đánh giá tình hình sau đó đưa ra những chính sách chiến lược maketing tối ưu để công việc mở rộng thị trường được tiến hành một cách thuận lợi Hiện tại, ngoài thị trường tại Phú Thọ, Công ty có 2 thị trường chính là Hà nội và TP Hồ chí minh. Việc mở rộng thị trường tới là ngoài hai thị trường trên Công ty cần mở rộng thị trường tới các thành phố khác, có thể liên kết với một số doanh nghiệp để quy mô mở rộng thị trường ngày càng lớn. Đó là việc mở rộng thị trường, còn vấn đề phát triển thị trường là vấn đề quan trọng trong việc thực hiện mục diêu doanh số và lợi nhuận. Sau khi mở rộng thị trường, Công ty bắt đầu vào công việc phát triển thị trường, công việc này đòi hỏi Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mình để cho thị trường mục tiêu của mình tồn tại còn phát triển. 2.3. Chiến lược cạnh tranh: Công ty nghiên cứu và xác định ra các đối thủ cạnh tranh chính, nắm vững khả năng cũng như sức mạnh và điểm yếu của họ. Từ đó với vị trí hiện có của mình đưa ra các quyết định về maketing cạnh tranh phù hợp. Hiện tại đối thủ cạnh tranh của Công ty vẫn chủ yếu là các tổ chức kinh doanh sách, Công ty Phát hành sách Phú Thọ ở Phú Thọ và Hà Nội. Các chi nhánh có nhiệm vụ phải xác định thông tin chính xác về đối thủ và trên cơ sở mục tiêu và làm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty. VI. Một số giải pháp maketing hỗn hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ. Với các kiểu chiến lược đã được định hướng ở phần trên, trong phần này sẽ đưa ra các giải pháp về mak 1. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm chủ yếu của Công ty là sách và văn hoá phẩm, ngoài ra một số sản phẩm khác, nhưng đây là 2 sản phẩm chính của Công ty. Các sản phẩm này còn hạn chế về nội dung phát hành tức là chỉ phát hành những loại sách về khoa học kỹ thuật, nhưng chủ yếu là chuyên ngành giao thông vận tải cho nên chủng loại sản phẩm không đa dạng, vì vậy cần đưa ra giải pháp về sản phẩm. 1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm. Để tạo ra những sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm có chất lượng cao tức cho ra những loại sách có nội dung và mẫu mã phong phú và đẹp, đúng với tư tưởng, đường lối mà Đảng và Nhà nước có quy định thì phải chú ý tới các biện pháp. Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật san rphẩm, đổi mới công nghệ sản xuất, Công ty nên xin đề nghịcấp trên cấp thêm vốn để mua các trang thiết bị,máy móc hiện đại phục vụ cho việc in ấn xuất bản, không hạn chế nội dung đề tài, cho phép xuất bản tất cả những loại sách đang có mặt trên thị trường nhưng phải theo tiêu chuẩn đã quy định đối với các đơn vị kinh doanh và phát hành sách. - Phải có đội ngũ kỹ sư và công nhân lành nghề có kinh nghiệm trong việc thiết kế kỹ thuật và triển khai sản xuất và có đội ngũ cán bộ nghiên cứu các đề tài để nhằm khai thác càng nhiều đề tài càng tốt, phục vụ cho công tác xuất bản ra các chủng loại sách ngày đa dạng và phong phú. Cần quản lý công tác xuất bản một cách chặt chẽ, không được sai sót,vô nguyên tắc,chỉ được xuất bản những đề tài có nội dung và hình thức đúng tiêu chuẩn đã quy định. Nghiêm khắc xử lý những ai vi phạm nguyên tắc và ăn cắp bản quyền xuất bản ở nơi khác về làm bản quyền xuất bản cho mình. Đây là nguyên tắc chung và Cục xuất bản đã quy định. 1.2. Đối với thị trường: Trong xu hướng hiện nay, trên thị trường khách hàng thường có nhu cầu về sách mang tính chất văn hoá truyền thống tuyên truyền đường lối của Đảng và các loại sách khoa học kỹ thuật, các sách ngoại văn, tin học... vì thế để có thể thu hút được khách hàng trên đoạn thị trường này thì Công ty cần thường xuyên sản xuất những loại sách mới, hiện đại và các sản phẩm này phải mang tính thích nghi hoá tức là các loại sách phải được in ấn trên những loại giấy tốt, chất lượng cao và Công ty cũng cần đa dạng hoá sản phẩm nghĩa là tuỳ vào thị hiếu của khách hàng mà Công ty có thể cho ra đời những cuốn sách mà họ đang mong muốn, tức là phải luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các loại sách trên thị trường hiện nay. Các loại sách ngoại văn, sách tin và các loại sách khoa học nghiên cứu ở các trường đại học thường được xuất ra và bán với giá khá cao so với thu nhập của người dân Việt Nam. Để có thể thâm nhập sâu và mở rộng thị trường, Công ty cần phải: + Có phương án cụ thể để giảm chi phí lưu thông. + Giảm bớt chi phí phân phối và sản xuất nhằm giảm bớt giá thành sản phẩm xuống, kích thích khả năng mua hàng của khách hàng. + Cần nhập những nguyên vật liệu có chất lượng cao, + Cần tăng sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm ngoài sách chuyên ngành ra, còn có các loại sách về ngoại văn, khoa học kinh tế... phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu ngày càng tăng cho các trường,đặc biệt là các trường đại học. 2. Chiến lược giá cả: Là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sách và văn hoá phẩm, nhưng quy mô hoạt động nhỏ trong khi đó các đơn vị kinh doanh khác cũng trong lĩnh vực này có kinh nghiệm lâu năm và quy mô kinh doanh lớn. Vì vậy Công ty là đơn vị đang bước hoạt động trong cơ chế thị trường. Tuy nhiên họ chưa có một chính sách giá cả nào về sản phẩm của mình mà giá được định ra theo quy định của cấp trên một cách cứng nhắc và không có sự nhậy cảm với thị trường. Để thực hiện các mục tiêu chiên slược mà Công ty đã đựt ra thì trước hết cần thiết lập một chương trình chiến lược maketing nhằm thâm nhập và mở rộng thị trường, trong đó có chính sách giá cả: gi á cả được định ra còn phụ thuộc vào một số yếu tố như sự cạnh tranh trong ngành, yếu tố, chi phí thuế của lãi... vì vậy xây dựng được một mức giá tối thiểu để đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi là rất khó khăn. Có thể thực hiện một số biện pháp sau: - Hạ giá thành sản phẩm để hạ giá bán sản phẩm và tăng khả năng tiêu thụ và lợi nhuận: giá thành sản phẩm bao gồm các bộ phận sau: + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp + Chi phí nhân công trực tiếp + Chi phí sản xuất chung + các chi phí khác như vân chuyển, lưu thông, makẻting. - Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường của đối thủ cạnh tranh để phục vụ cho việc định gía. Sau khi đã thu thập được các thông tin trên, Công ty định ra mức ra sao cho thấp hợp mức giá của đối thủ bởi vì Công ty mới nhảy vào thị trươnfg nên muốn hoà nhập và chiếm lĩnh thị trường thì bước đầu phải chịu lỗ, đấy là một bước đi chiến lược. Sau khi sản phẩm của công ty đã có tiếp trên thị trường và nhiều người biết đến khi đó Công ty sẽ có chính sách giá cả phù hợp với khả năng và vị thế của mình trên thị trường. - Công ty có thể định giá theo khu vực khác nhau để từ đó có thểmở rộng thị trường hơn. - Tăng tỷ lệ triết khấu cho những khách mua hàng với khối lượng lớn và định giá khuyến mại đối với một số mặt hàng nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. - Cần có sự thống nhất giữa giá các chi nhánh tại TP HCM và Đà Nẵng và ở Hà Nội để đảm bảo một mức giá trên thị trường. Như vậy, là một doanh nghiệp đang từng bước chập chững bước vào nền kinh tế thị trường nên không thể tránh khỏi những khó khăn khi trước đây Công ty chưa thực hiện một chính sách nàocả.Cho nên bước đầu thực hiện công cuộc đổi mới và hoà n hập vào thị trường còn chậm, việc áp dụng các chính sách trong maketing hỗn hợp chưa đạt yêu cầu đúng với tác dụng của nó. Trong những năm tới Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mình để vận dụng các chính sách kinh tế trong nền kinh tế thị trường nhằm mục đích là Công ty sớm chuẩn kỳ nhịp độ phát triển của các đối thủ có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường. 3. Chiến lược phân phối: Đây cũng là một trong những vấn đề mà Công ty cần phải thực hiện một cách có hiệu quả trong những năm tới, trong hoạt động phân phối của Công ty còn rất yếu. Các kênh của Công ty hoạt động còn rất đơn giản, ngoài các đại lý chính ở chi nhánh TP HCM và TP Hà Nội, thì Công ty chưa hề có một đại lý chính thức nào trên thị trường. Các kênh phân phối của Công ty là do cấp trên chỉ định đặt ở đâu., còn Công ty chưa có một chính sách nào hay chiến lược nào về phân phối bởi khả năng và quy mô kinh doanh của Công ty còn kém và thấp nên họ chưa thích ứng với thị trường ngay được mà họ cần phải có thời gian để nghiên cứu, nỗ lực đưa ra các giải pháp để thực hiện chúng nhằm đạt được mục tiêu trên là mỏư rộng kênh phân phối một cách khoa học và hợp lý, vì vậy Công ty cần tập trung vào giải quyết một số vấn đề sau: + Thiết lập thêm nhiều cửa hàng, đại lý bán lẻ ở các thành phố lớn để tạo mắt xích trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. + Tổ chức đội ngũ bán hàng để đặt mối quan hệ khai thác trực tiếp các kênh ngắn với các thư viện trường ĐH, đây cũng là một thị trường còn đang bỏ ngỏ. + Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng thông qua kênh phân phối để phục vụ cho hoạt động maketibng. - Tạo lập các mối quan hệ với khách hàng thông qua phân phối. Đó là những vấn dề mà Công ty cần phải quyết định một cách nhanh chóng và hiệu quả, hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm để thực hiện mục tiêu chiến lược là mở rộng thị trường, đến doanh số và lợi nhuận cao. Trong tư tưởng đường lối đổi mới của Công ty vẫn còn có một số ý tưởng cổ hủ, lạc hậu và thành kiến với cơ chế thị trường do họ vẫn còn tư tưởng thời kỳ tập trung bao cấp, vì vậy công ty cần có thêm công tác đào tạo, huấn luyện và tuyển chọn những nhân tố mới cho Công ty mình và đào thải những ai có tư tưởng chậm tiến ngăn cản sự phát triển của công ty. Chính điều đó đã làm giảm đi tính nhạy cảm của công ty với thị trường, qua mấy năm hoạt động trong cơ chế thị trường họ chỉ đạt được những mục tiêu được giao tức là công ty chưa có cơ hội để mở rộng thị trường. Để cố gắng thực hiện mục tiêu trên, trong những năm tới công ty cần phải hoạt động một cách tích cực và năng nổ hơn nữa với cơ chế thị trường thông qua các chính sách về kinh tế mà chủ yếu là chính sách mở rộng thị trường và cạnh tranh với đối thủ của mình. Trở lại với chiến lược phân phối, công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động maketing phân phối và họ luôn phải đầu tư kinh phí cho hoạt động này, thực hiện chiến lược này tức là công ty đã giải quyết được một phần trong chiến lược mở rộng thị trường, các sản phẩm của công ty đã có mặt trên hầu hết các đại lý, cửa hàng, chi nhánh trên cả nước. Tóm lại đây là một chiến lược quan trọng để tạo thành chiến lược maketing hỗn hợp cho công ty 4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Chiến lược này bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến khích xúc tiến bán, maketing trực tiếp. Công ty Phát hành sách Phú Thọ là một đơn vị sản xuất kinh doanh sách và xuất bản phẩm, trải qua bao năm hoạt động đến nay, hoạt động quảng cáo cũng như tuyên truyền của Công ty còn yếu và mờ nhạt, hoạt động này chưa được trú trọng và định hình trong công ty. Có nhiều khách hàng có nhu cầu nhưng còn chưa được biết đến tiếng tăm của doanh nghiệp và có thể nhằm đạt hiệu qủa kinh doanh cao của công ty cần trú trọng rất nhiều và đặc biệt nhấn mạnh hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Mấy năm gần đây công ty đã từng bước đổi mới và đạt được một số thành tích đáng khen ngợi, tuy nhiên các sản phẩm và thị phần của Công ty trên thị trường là rất hạn chế, chưa có quy mô lớn, là một đơn vị kinh doanh cũng như các hãng, các Công ty Phát hành sách Phú Thọ khác mà vị thế của mình luôn bị lép vế so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu tình trạng này kéo dài thì sản phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ được và không đạt được mục tiêu doanh số và lợi nhuận, trong khi đó đối thủ cạnh tranh sớm hiểu ra tác dụng của công tác hoạt động maketing như thế naò và họ đã áp dụng triệt để những khả năng và lợi thế có thể có để tung ra sản phẩm của mình ra thị trường ngày càng nhiều và mức độ tiêu thụ ngày càng cao. trong tình hình như vậy nếu công ty không có những chính sách cụ thể tung sản phẩm của mình ra thị trường ngày càng nhiều và mức độ tiêu thụ ngày càng cao. Trong tình hình như vậy nếu công ty không có những chính sách cụ thể để khắc phục bớt những khó khăn và tồn tại thì vị thế của mình và có thể cạnh tranh được với các đối thủ. Vì vậy công ty cần đưa ra những biện pháp tối ưu về các chính sách đặc biệt là chính sách hoạt động maketing để tránh tình trạng tụt hậu của công ty. Một trong những chính sách chiến lược quan trọng đó là chiến lược xúc tiến hỗn hợp: đấy là một trong 4 công cụ chủ yếu của maketing - mix.Muốn gây dựng uy tín và tiếng tăm của mình trên thị trường thì cần phải tiến hành các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, xúc tiến bán. Quảng cáo: Công ty có thể trích ra một phần kinh phí dành cho việc quảng cáo bằng các phương tiện quảng cáo đa dạng, công ty có thể kết hợp phát triển quảng cáo giới thiệu