Kinh tế học - Chương 3: Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng - Bùi Hoàng Ngọc

Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Chương 3 : Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Mục tiêu của chương  Học xong chương này sinh viên cần nắm được các kiến thức cốt lõi sau:  Thế nào là hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên  Quy luật hữu dụng biên giảm dần  Mô hình sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa theo hữu dụng. “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Mục tiêu của chương  Học xong chương này sinh viên cần nắm được các kiến thức cốt lõi sau:  Đường ngân sách và sự thay đổi của đường ngân sách  Đường bàng quan và tính chất của đường bàng quan  Mô hình lựa chọn của người tiêu dùng trong điều kiện bị giới hạn bởi ngân sách. Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Hãy lấy một ví dụ về quyết định tiêu dùng của bản thân ? Thảo luận “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” 1. Các khái niệm  Hữu dụng (Utility) là những lợi ích (giá trị) mà người tiêu dùng nhận được (cảm nhận được) khi tiêu dùng HHDV.  Tổng hữu dụng (Total Utility) là tổng những lợi ích mà người tiêu dung nhận được khi tiêu dùng một giỏ HHDV.  Hữu dụng biên (Marginal Utility) là phần hữu dụng tăng thêm khi người tiêu dùng tiêu dùng thêm 1 đơn vị HHDV. “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” UX x UY y UY max Điểm bão hòa Hàng thiết yếu Hữu dụng của các HHDV khác nhau Hàng cao cấp Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Công thức tính hữu dụng biên  Hữu dụng biên là phần hữu dụng (lợi ích) tăng thêm khi người tiêu dùng tiêu dùng thêm 1 đơn vị HHDV.  Công thức :  Lưu ý : Hữu dụng biên có quy luật giảm dần '( )x X TU TU MU TU X X        “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” X TUTU X MU Mối quan hệ giữa MU và TU  Khi MU > 0 thì TU tăng.  Khi MU < 0 thì TU giảm.  Khi MU = 0 thì TU đạt cực đại (TUMAX). MU Cách ghi nhớ “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” 2. Các giả thiết về sở thích của NTD  Khi nghiên cứu sở thích của người tiêu dung, người ta mặc nhiên chấp các giả thiết cơ bản sau: 1. Sở thích của con người là hoàn chỉnh 2. Sở thích của con người có tính chất bắc cầu 3. Con người luôn thích mua được nhiều hơn ít Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” 3. Giỏ hàng hóa  Con người không phải chỉ tiêu dùng một loại HHDV mà là giỏ HHDV.  Giỏ HHDV là một tập hợp một loại hoặc một số loại HHDV với số lượng cụ thể (biết trước).  Mỗi giỏ HHDV sẽ cho người tiêu dùng một tổng hữu dụng khác nhau, do đó mỗi giỏ HHDV sẽ có mức độ ưa thích khác nhau. “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 Giỏ hàng X (thịt) Y(lương thực) Ví dụ “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Hàng hóa Y 10 20 30 40 10 20 30 40 Hàng hóa X 50 G A EH B D Vùng ưa thích Vùng kém ưa thích 4. Vùng ưa thích Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” U1 Hãy nhận xét về các giỏ hàng 10 20 30 40 10 20 30 40 50 G D A E H B 4. Vùng ưa thích Hàng hóa X Hàng hóa Y “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai”  Tình huống: Giả sử sắp đến sinh nhật người bạn thân của bạn. Bạn có 500.000 đồng để mua quà tặng, bạn sẽ chọn mua số lượng như thế nào nếu bạn biết hữu dụng của bạn mình được biểu hiện ở bảng sau: 5. Nguyên lý tối đa hóa hữu dụng “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Quần áo ( X ) Mỹ phẩm ( Y ) Giá 100.000 đ/cái Giá 100.000 đ/hộp X MUx Y MUy 1 18 1 23 2 16 2 21 3 14 3 17 4 13 4 15 5 11 5 13 6 9 6 10 Bảng hữu dụng Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Quần áo (X) Mỹ phẩm (Y) Giá 100.000 đ/cái Giá 120.000 đ/hộp X MUx MUx/Px Y MUy MUy/Py 1 18 1.8 1 23 1.9 2 16 1.6 2 21 1.8 3 14 1.4 3 17 1.4 4 13 1.3 4 15 1.3 5 11 1.1 5 13 1.1 6 9 0.9 6 10 0.8 Vậy trong tình huống này “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Nguyên lý tối đa hóa hữu dụng  Trong điều kiện ngân sách có giới hạn, người tiêu dùng sẽ tối đa hóa được hữu dụng khi hữu dụng biên trên 1 đơn vị tiền tệ cuối cùng trong giỏ hang hóa là bằng nhau.  Tức là : ... yx n x y n MUMU MU P P P    “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” 6. Đường bàng quan  Khái niệm : Đường bàng quan (đường đẳng ích) là tập hợp các kết hợp khác nhau của các HHDV (một giỏ hàng) cùng mang lại cho người tiêu dùng một tổng hữu dụng như nhau. Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Ví dụ U1 Các điểm B, A, D có tổng hữu dụng là bằng nhau 10 20 30 40 10 20 30 40 50 G D A E H B Hàng hóa X Hàng hóa Y “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” U2 U3 U1 AB D Giỏ hàng A được ưa thích hơn giỏ B Giỏ hàng B được ưa thích hơn giỏ D Suy ra : U3 > U2 > U1 Các đường bàng quan trong thực tế Hàng hóa X Hàng hóa Y “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Tính chất của đường bàng quan  Đường bàng quan có các tính chất sau : 1. Đường bàng quan dốc xuống từ trái qua phải, từ trên xuống dưới. 2. Các đường bàng quan không thể cắt nhau 3. Đường bàng quan có mặt lồi hướng về gốc tọa độ. Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” 7. Tỷ lệ thay thế biên (MRS)  Tỷ lệ thay thế biên là số lượng HHDV này mà người tiêu dùng phải từ bỏ để mua thêm một HHDV khác mà tổng hữu dụng không thay đổi.  Về toán học : MRS chính là độ dốc của đường bàng quan. “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” 2 3 4 51 2 4 6 8 10 12 14 16 A B D E G -6 1 1 1 1 -4 -2 -1 MRS = 6 MRS = 2 Tại các điểm khác nhau trên đường bàng quan thì tỷ lệ thay thế biên là khác nhau. Minh họa trên đồ thị Hàng hóa X Hàng hóa Y XY Y MRS X     “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Lưu ý  Dọc theo đường bàng quan thì giá trị tuyệt đối của tỷ lệ thay thế biên có quy luật giảm dần. Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Nước cam (ly) Nước bưởi (ly) 2 3 41 1 2 3 4 0 Hàng hóa thay thế hoàn hảo MRSxy = hằng số U2 U3 U4 Trường hợp đặc biệt “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giày phải Giày trái 2 3 41 1 2 3 4 0 MRSxy = 0 U1 U2 U3 Trường hợp đặc biệt “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Mối liên hệ giữa MU và MRS  X ↑ sẽ làm cho TU ↑ một lượng là ΔTU = MUX.ΔX  Y ↓ sẽ làm cho TU ↓ một lượng là ΔTU = MUY.ΔY  Do TU không đổi, nên có thể viết thành MUX.ΔX = MUY.ΔY MUX/MUY = ΔY/ ΔX = MRSXY Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” 8. Đường ngân sách  Khái niệm : Đường ngân sách là tất cả các kết hợp khác nhau của các HHDV mà người tiêu dùng có thể mua được với cùng một mức chi tiêu là toàn bộ thu nhập của chính mình. “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Minh họa  Đường ngân sách tổng quát có dạng  Đường ngân sách của hai HHDV có dạng 1 . n i i i I X P   x. .x yP y P I  .x y y PI y x P P   “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” (I/Py) = 40 x 40 60 80 = (I/Px)20 10 20 30 0 A B D E G y Px= $1 Py = $2 I = $80 Ví dụ Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Tính chất của đường ngân sách  Độ dốc của đường ngân sách là số âm (nên đường ngân sách là đường dốc xuống)  Trong trường hợp giỏ hàng chỉ có hai HHDV thì độ dốc của đường ngân sách chính là tỷ lệ giá cả của hai HHDV đó. “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Tác động của thu nhập đến đường ngân sách  Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi thì một sự gia tăng (hay giảm sút) của thu nhập, sẽ làm cho đường ngân sách dịch chuyển ra bên ngoài (hay vào bên trong), song song với đường ngân sách ban đầu. “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” 80 120 16040 20 40 60 80 0 (I = $160)B2 (I = $80) B1 B3 Minh họa Hàng hóa X Hàng hóa Y Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Tác động của giá đến đường ngân sách  Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu giá cả của HHDV này tăng lên (hay giảm xuống) sẽ làm cho đường ngân sách dịch chuyển vào trong (hay ra bên ngoài), xoay quanh điểm chặn trên trục của HHDV kia. “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” 80 120 16040 40 (Px = 1) B3 (Px = 0,5) B2 Minh họa Hàng hóa X Hàng hóa Y “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” A Tại điểm A, đường ngân sách tiếp xúc với đường bàng quan. Đây là mức thỏa mãn tối đa mà người tiêu dùng có thể đạt được, do ngân sách bị giới hạn. Tại A : MRSxy = Px/Py = 0,5 40 8020 20 30 40 0 9. Sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng Hàng hóa X Hàng hóa Y Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Nguyên lý lựa chọn tối ưu của NTD  Người tiêu dùng sẽ tối đa hóa được hữu dụng trong điều kiện ngân sách có giới hạn khi :  Đường bàng quan tiếp xúc với đường ngân sách  Độ dốc của đường bàng quan bằng với độ dốc của đường ngân sách.  Tức là : yx x y MUMU P P  . .x yx P y P I  “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Một NTD có I = 24$, mua 2 SP X và Y có PX = 2$; PY = 4$, hàm hữu dụng cho như sau: TU = X.(Y – 2) Tính số lượng HHDV X và Y mà NTD có thể mua được để tối đa hóa tổng hữu dụng ? Tính mức tổng hữu dụng tối đa. Ví dụ “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Cám ơn vì đã lắng nghe Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn