Khóa luận Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing tại công ty TNHH thuốc thú y Á Châu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÕ TRƯỜNG TOẢN KHOA KINH TẾ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH THUỐC THÚ Y Á CHÂU Huỳnh Văn Phúc Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Hậu Giang, tháng 07 năm 2012 TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÕ TRƯỜNG TOẢN KHOA KINH TẾ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH THUỐC THÚ Y Á CHÂU Huỳnh Văn Phúc Ngành: Quản Trị Kinh Doanh GVHD: ThS. Trần Minh Tuấn Hậu Giang, tháng 07 năm 2012 iLỜI CẢM TẠ Qua thời gian học tập tại Trường Đại học Võ Trường Toản, em nhận được sự giúp đỡ, dẫn dắt tận tình của thầy cơ. Từ đĩ em đã học được nhiều điều bổ ích từ những kiến thức mà thầy cơ đã truyền đạt về chuyên ngành quản trị kinh doanh cho em. Hơm nay em chân thành gửi lời cảm ơn đế n Ban Giám Hiệu cùng tập thể thầy cơ trường Đại học Võ Trường Toản, đã mang lại cho em nhiều kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường. Em cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám Đốc cùng tập thể các anh chị em nhân viên trong cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu. Đặc biệt là các anh chị ở bộ phận Phịng Kinh Doanh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại cơng ty, giúp cho em cĩ thêm kiến thức cũng như những hiểu biết về thực tế cơng việc để thuận lợi cho quá trình làm việc sau này. Và em cũng xin chân thành cảm ơn Thầy – Ths.Trần Minh Tuấn đã hướng dẫn, chỉ bảo giúp em vượt qua những khĩ khăn trong thời gian hồn tất chuyên đề tốt nghiệp này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và gửi lời chúc sức khoẻ tới tất cả các thầy cơ trường Đại học Võ Trường Toản và Ban Lãnh Đạo cùng tập thể nhân viên cơng ty Á Châu. Chân thành cảm ơn! Sinh viên. Huỳnh Văn Phúc ii LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tơi. Những kết quả và các số liệu trong khĩa luận được thực hiện tại Cơng Ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu, khơng sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về sự cam đoan này. Hậu Giang, ngày 20 tháng07. năm2012. Sinh viên Huỳnh Văn Phúc iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN …………………~Δ~Δ~………………… Trong suốt thời thực hiện khĩa luận tốt nghiệp, sinh viên Huỳnh Văn Phúc lớp Đại học Quản Trị Kinh Doanh - Khĩa 1 đã chấp hành tốt nội quy của nhà trường. Cĩ sự nỗ lực, tìm tịi học hỏi, nghiên cứu tài liệu , biết vận dụng những kiến thức vào thực tiễn. Đề tài mang tính thực tiễn cao, bố cục chặt chẽ, cơ sở khoa học hợp lý. Đồng ý cho sinh viên Huỳnh Văn Phúc báo cáo trước hội đồng. Hậu Giang, ngày 25 tháng 07 năm 2012 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TRẦN MINH TUẤN iv NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... …………………, Ngày…… tháng …… năm……… Ban Giám Đốc ( Ký và ghi rõ họ tên) vTĨM TẮT NỘI DUNG CHÍNH CỦA KHĨA LUẬN Theo xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới và diễn biến về tình hình tăng trưởng, lạm phát đã đặt các doanh nghiệp trước nhiều cơ hội và thách thức. Cơng ty thuốc thú y Á Châu nhiều năm qua cũng đã tận dụng đượ c nhiều cơ hội ấy để phát triển, doanh thu của cơng ty tăng hằng năm. Tuy nhiên, cũng như các doanh nghiệp trong ngành, cơng ty thuốc thú y Á Châu cũng đang gặp phải những khĩ khăn: diễn biến kinh tế, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp,… Đặc biệt là nhu cầ u ngày càng khĩ tính của khách hàng làm cho hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp kém phần ổn định, mà nguyên nhân là do cơng tác Marketing của doanh nghiệp cịn nhiều vấn đề hạn chế. Và để khắc phục những hạn chế đĩ, đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả cơng tác Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu” được thực hiện. Trong quá trình nghiên cứu đề tài đã tiến hành phân tích doanh thu, chi phí, lợi nhuận để tìm hiểu thực trạng và kết hợp với việc sử dụng phương pháp phân tích ma trận SWOT, phân tích mơi trường,.. Kết quả đạt được của đề tài là: Đối với hoạt động Marketing hỗn hợp thì trong từng hoạt động chức năng đã đạt được các mặt tích cực như xây dựng và thiết kế sản phẩm đa dạng, vấn đề bao bì cũng được thiết kế tốt, chiến lược giá cịn một số hạn chế trong chính sách cho đại lý, hệ thống kênh phân phối chưa đầy đủ và hồn thiện. Đối với các yếu tố mơi trường thấy được tác động rõ rệt của nhân tố kinh tế, văn hĩa, pháp luật thuộc mơi trường vĩ mơ và nhân tố mơi trường vi mơ như: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng trong việc tiêu thụ sản phẩm, cần cải thiện chính sách giá linh hoạt hơn, hồn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại, ngồi ra cần mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng mới. Bên cạnh đĩ, cần quan tâm đến khâu nguyên liệu đầu vào, hạ giá thành sản phẩm,…Để thực hiện tốt những giải pháp đĩ thì doanh nghiệp cần phải liên tục cải tiến cơng nghệ, nâng cao trình độ chuyên mơn của nhân viên,…Bên cạnh đĩ, nhà nước phải cĩ những chính sách linh hoạt, cụ thể hỗ trợ doanh nghiệp trong từng thời kỳ nhất định. vi MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ..............................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung................................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu. ...............................................................................................2 1.4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................2 1.4.1. Khơng gian ......................................................................................................2 1.4.2. Thời gian .........................................................................................................3 1.4.3. Nội dung nghiên cứu .......................................................................................3 1.5. Lược khảo đề tài cĩ liên quan đến đề tài nghiên cứu .............................................3 1.5.1. Lược khảo tài liệu 1 ........................................................................................3 1.5.2. Lược khảo tiều liệu 2 ......................................................................................4 PHẦN NỘI DUNG ..........................................................................................................5 CHƯƠNG 1: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........5 1.1. Phương pháp luận...................................................................................................5 1.1.1. Khái niệm về Marketing .................................................................................5 1.1.1.1. Định nghĩa Marketing. .............................................................................5 1.1.1.2. Bản chất của Marketing ...........................................................................6 1.1.1.3. Vai trị của Marketing ..............................................................................6 1.1.1.4. Chức năng của Marketing ........................................................................6 1.1.1.5. Tầm quan trọng của Marketing ................................................................7 1.1.2. Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................8 1.1.2.1. Khái niệm thị trường ................................................................................8 1.1.2.2. Phân loại thị trường ..................................................................................8 1.1.2.3. Thị trường mục tiêu và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................10 1.1.2.4. Phân tích hành vi người tiêu dùng. ........................................................13 1.1.3 Marketing hỗn hợp và các chiến lược trong Marketing hỗn hợp ...................16 1.1.3.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp ...............................................................16 1.1.3.2. Chiến lược sản phẩm trong marketing hỗn hợp .....................................17 1.1.3.3. Chiến lược giá sản phẩm trong marketing hỗn hợp ...............................21 1.1.3.4. Chiến lược phân phối sản phẩm trong marketing hỗn hợp ....................22 1.1.3.5. Chiến lược chiêu thị - cổ động bán hàng trong marketing hỗn hợp .......24 1.1.4. Các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến Marketing ........................................26 1.1.4.1. Mơi trường vĩ mơ ...................................................................................27 1.1.4.2. Mơi trường vi mơ ...................................................................................29 1.1.4.3. Mơi trường nội bộ doanh nghiệp............................................................32 1.1.5. Các chiến lược bổ trợ hoạt động Marketing ..................................................34 1.1.5.1. Khái niệm chiến lược .............................................................................34 1.1.5.2. Các cấp độ chiến lược ............................................................................35 1.1.5.3. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing .............................................36 1.1.5.4. Các dạng chiến lược. ..............................................................................41 1.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................43 1.2.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu .............................................................43 1.2.2. Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................43 1.2.3. Phương pháp phân tích số liệu ......................................................................44 vii CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH THUỐC THÚ Y Á CHÂU ...............................................................................45 2.1. Tổng quan về cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu ...........................................45 2.1.1. Giới thiệu cơng ty..........................................................................................45 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động .......................................................................................48 2.1.3. Đặc điểm thị trường của ngành thuốc thú y ..................................................48 2.1.3.1. Đặc điểm sản phẩm thuốc thú y .............................................................48 2.1.3.2. Các dạng thuốc thú y..............................................................................49 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................................50 2.2. Thực trạng hoạt động marketing ở cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu ..........55 2.2.1. Thị trường mục tiêu.......................................................................................55 2.2.2. Định vị sản phẩm ..........................................................................................56 2.2.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp của cơng ty ..................................................56 2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ..............................................................................56 2.2.3.2. Chiến lược giá sản phẩm ........................................................................60 2.2.3.3. Hệ thống kênh phân phân phối ..............................................................65 2.2.3.4. Cơng tác xúc tiến hỗ trợ bán hàng .........................................................66 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG ĐẾN CƠNG TÁC MARKETING CỦA CƠNG TY ...........................................................69 3.1. Nhĩm yếu tố mơi trường bên ngồi cơng ty ........................................................69 3.1.1. Nhĩm yếu tố mơi trường v ĩ mơ.....................................................................69 3.1.2. Nhĩm yếu tố mơi trường vi mơ .....................................................................71 3.2. Nhĩm yếu tố mơi trường bên trong doanh nghiệp ...............................................72 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CƠNG TÁC MARKETING Ở CƠNG TY TNHH THUỐC THÚ Y Á CHÂU .............................75 4.1. Nhĩm giải pháp chiến lược sản phẩm. .................................................................75 4.2. Nhĩm giải pháp kết hợp giữa chiến lược giá – giá hệ thống kênh phân phối và cơng tác chiêu thị (xúc tiến bán hàng). .......................................................................76 4.2.1. Mở rộng thêm hệ thống khách hàng mới: .....................................................76 4.2.2. Tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng là người chăn nuơi nhỏ lẻ: .................76 4.2.3. Chính sách cho hệ thống phân phối: .............................................................77 4.3. Nhĩm giải pháp dựa trên tình hình thị trường. ....................................................77 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................................79 1. Kết luận ...................................................................................................................79 2. Kiến nghị .................................................................................................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................82 viii DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh ...................................................9 Bảng 1.2: Phân biệt nhãn hiêu – thương hiệu .................................................................20 Bảng 1.3: Tĩm lược các chiến lược của M.Porter ..........................................................42 Bảng 1.4: Tĩm tắt các chiến lược mở rộng thị trường. ...................................................43 Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009- 2011.......................50 Bảng 2.2: Phân tích tình hình lợi nhuận giai đoạn 2009 – 2011.....................................54 Bảng 2.3: Giá bán lẻ một số mặt hàng thuốc thú y ở thị trường miền Tây. ....................61 Bảng 2.4: Chiết khấu tháng cho đại lý ............................................................................62 Bảng 2.5: Chiết khấu quý cho đại lý ...............................................................................63 Bảng 2.6: Chiết khấu năm cho đại lý ..............................................................................63 Bảng 2.7: Chương trình khuyến mãi tháng 9/2011 .........................................................68 Bảng 2.8: Chương trình khuyến mãi tháng 10/2011 .......................................................68 Bảng 5.1: Chiết khấu tháng cho đại lý (kiến nghị) .........................................................80 Bảng 5.2: Chiết khấu quý cho đại lý (kiến nghị) ............................................................80 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ tiêu thức phân khúc thị trường ..............................................................11 Hình 1.2: Sơ đồ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ............................................15 Hình 1.3: Sơ đồ phong cách của người mua hàng ..........................................................16 Hình 1.4: Cấu trúc của Marketing hỗn hợp .....................................................................17 Hình 1.5: Chu kỳ đời sống sản phẩm ..............................................................................18 Hình 1.6: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng ..............................................23 Hình 1.7: Ma trân SWOT và chiến lược phối hợp các yếu tố .........................................38 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức cơng ty ..........................................................................46 Hình 2.2: Sơ đồ cơng nghệ sản xuất thuốc bột của cơng ty Á Châu...............................48 Hình 2.3: Sơ đồ cơng nghệ sản xuất thuốc tiêm của cơng ty Á Châu .............................48 Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009- 2011.......................50 Hình 2.4: Đồ thị tình hình doanh thu giai đoạn 2009 – 2011 .........................................51 Hình 2.5: Đồ thị biểu hiện cơ cấu do anh thu giai đoạn 2009 đến 2011 ..........................51 Hình 2.6: Đồ th tình hình biến động chi phí giai đoạn 2009 đến 2011 ...........................52 Hình 2.7: Đồ thị cơ cấ u biến động chi phí giai đoạn 2009 đến 2011 ..............................52 Hình 2.8: Đồ thị tình hình lợi nhuận từ năm 2009 – 2011..............................................53 Hình 2.9: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của cơng ty Á Châu ......................................65 xDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt FAO Food Agriculture Organization GMP Good Manufacturing Practices TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn TM-SX Thương Mại – Sản Xuất SWOT Strenghts, Weakness, Oppertunities, Threats WHO World Health Organization WTO World Trade Organization Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, Việt Nam đã cĩ những bước chuyển biến đáng khích lệ, cơ cấu kinh tế thay đổi mạnh mẽ. Tuy nhiên, Nơng nghiệp vẫn phát triển mạnh mẽ và chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế quốc dân. Trong sự phát triển mạnh mẽ của ngành Nơng nghiệp thì cĩ phần đĩng gĩp khơng nhỏ của ngành chăn nuơi. Thật vậy, Việt Nam là quốc gia cĩ tiềm năng và vị thế lớn trong ngành chăn nuơi so với thế giới. Việt Nam được xếp vào hàng thứ 2 trên thế giới về đàn vịt với số lượng lên đến 84 triệu con, thứ 4 về đàn heo với số lượng lên đến 27,6 triệu con, thứ 7 về đàn trâu với số lượng là 2,8 triệu con và xếp thứ 13 trên thế giới về đàn g à với số lượng là 200 triệu con (FAO1 năm 2009). Theo nghị quyết 10 của Bộ Chính trị đã chỉ rõ “Từng bước đưa ngành Chăn nuơi lên một ngành sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong Nơng nghiệp”. Ðể đạt được điều này Nhà nước khơng những phải coi trọng các khâu như: cơ sở vật chất, nguồn giống, nguồn thức ăn...cho chăn nuơi, mà cịn phải chú trọng quan tâm đến vấn đề phát triển ngành thuốc thú y để việc phịng chống dịch bệnh trong chăn nuơi. Với những điều kiện phát triển thuận lợi của ngành chăn nuơi cùng với sự tiến bộ của khoa học – cơng nghệ hĩa dược thú y đã tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y phát triển. Tuy nhiên, làm thế nào để các doanh nghiệp trong lĩnh vực này hoạt động hiệu quả và ngày càng nâng cao giá trị thương hiệu của mình trên thị trường là việc khơng dễ dàng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Nhất là khi người sử dụng cĩ sự hiểu biết về thuốc thú y ngày một cao hơn, và khi Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại thế giới – WTO2 đã tạo ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước đĩ là phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngồi. Trước tình hình đĩ, thì thách thức đặt ra đối với các doanh nghiệp ngày một nhiều và càng lớn dần. Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau trên nhiều phương diện để giành giật khách hàng t rên thị trường từ: chất lượng hàng 1 FAO (Food and Agriculture Organisation) là tổ chức lương thực & nơng nghiệp của liên hiệp quốc. FAO được thành lập ngày 16/10/1945 tại Hội nghị Quebec (Ca -na-đa). Kể từ năm 1981, thế giới đã chọn ngày 16/10 làm Ngày Lương thực Thế giới. FAO là tổ chức chuyên mơn của tổ chức Liên hợp quốc. Trụ sở của FAO đặt tại Rơm, Ý. 2 WTO: là một tổ chức quốc tế đặt trụ sở ở Genève - Thụy Sĩ, cĩ chức năng giám sát các hiệp định thương mại giữa các nước thành viên với nhau theo các quy tắc thương mại . Hoạt động của WTO nhằm mục đích loại bỏ hay giảm thiểu các rào cản thương mại để tiến tới tự do thương mại . Việt Nam là thành viên: 150 của WTO, gia nhập vào ngày 7 -11-2006. Tính đến ngày 16 tháng 12 năm 2011 thì WTO cĩ 155 thành viên. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc2 hĩa, mẫu mã, bao bì, nhãn mác; giá cả; phương thức giao nhận hàng, thời gian thanh tốn, thái độ phục vụ và các thơng tin chiêu thị, ảnh hưởng của tầm vĩc thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Khơng nằm ngồi quy luật của nền kinh tế thị trường, cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu để tồn tại và phát triển tốt trên thị trường thì ngồi việc giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, quy trình cơng nghệ, thị trường đầu vào là chưa đủ. Vì vậy việc nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu” là cần thiết. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Phân tích thực trạng cơng tác Marketing và đề xuất những giải pháp nâng cao hiệu quả cơng tác Marketing của cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu để nâng cao uy tín và thương hiệu của cơng ty trên thị trường. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ­ Đánh giá thực trạng cơng tác Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu. ­ Phân tích các yếu tố mơi trường tác động đến cơng tác Marketing của cơng ty. ­ Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cơng tác Marketing giúp cơng ty đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng để xây dựng thương hiệu của cơng ty thành thương hiệu mạnh trên thị trường. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu. ­ Cơng tác Marketing bao gồm những hoạt động nào? ­ Kênh phân phối của cơng ty hiện tại ra sao? ­ Cơng tác xúc tiến - chiêu thị của cơng ty cĩ hoạt động tốt khơng? ­ Tình hình thị trường ảnh hưởng như thế nào đến kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty? ­ Những hành vi, thĩi quen của khách hàng khi mua hàng là gì? ­ Giải pháp nào để nâng cao uy tín và thương hiệu của cơng ty trên thị trường? 1.4. Phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Khơng gian Đề tài n ghiên cứu được thực hiện tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu, số 130 – Quốc lộ 1A – Phường Ba Láng – Quận Cái Răng – Thành phố Cần Thơ. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc3 1.4.2. Thời gian Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập – thực tế tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu trong khoảng thời gian bắt đầu từ ngày 15/04/2012 kết thúc vào ngày 25/07/20102. Thời gian số liệu được thu thập và sử dụng từ tháng 01 năm 2009 đến tháng 06 năm 2012. 1.4.3. Nội dung nghiên cứu Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng Marketing của cơng ty và đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả cơng tác Marketing cho cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu. Một số nội dung chính được nghiên cứu trong đề tài như sau: Tìm hiểu và phân tích về thực trạng cơng tác Marketing của cơng ty thơng qua việc tìm hiểu về c ơ cấu tổ chức, lĩnh vực hoạt động của cơng ty, đặc điểm thị trường của ngành thuốc thú y, kết hoạt động kinh doanh giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011, các chiến lược cụ thể trong Marketing hỗn hợp mà cơng ty đang áp dụng. Phân tích các yếu tố mơi trường: yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ, vi mơ và nội bộ cơng ty để thấy được tác động của các yếu tố nà y đến việc thực hiện cơng tác Marketing tại cơng ty. Từ việc tìm hiểu thực trạng Marketing tại cơng ty và phân tích tác động của yếu tố mơi trường đến cơng ty để đề ra những giải pháp nhằm làm cho hoạt động Marketing của cơng ty hiệu quả hơn. 1.5. Lược khảo đề tài cĩ liên quan đến đề tài nghiên cứu 1.5.1. Lược khảo tài liệu 1 Trong quá trình thực hiện luận văn tơi đã tham khảo đề tài tiểu luận tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thanh Hương (2010) về “Thực trạng hoạt động Marketing của cơng ty TNHH TM – SX Gấu Vàng”. Đề tài nghiên cứu thực trạng cơng tác Marketing thơng qua các nội dung sau: - Nghiên cứu thực trạng cơng tác Marketing mix với các vấn đề về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng. - Phân tích yếu tố mơi trường tác động đến chính sách Marketing bằng việc sử dụng phương pháp phân tích ma trận SWOT3 để đưa ra các chiến lược phù hợp với tình hình thị trường. 3 Ma trận SWOT là cơng cụ phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm yế u (Weakneses), cơ hội (Opportunities), nguy cơ (Threats). Mơ hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 cơng ty cĩ doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện Nghiên cứu Standford trong thập niên 60-70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều cơng ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Nhĩm nghiên cứu gồm cĩ Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc4 Kết luận về thực trạng mà tác giả đã nghiên cứu là: - Về sản phẩm thì cơng ty Gấu Vàng thực hiện tốt việc đặt tên sản phẩm để khách hàng dễ nhớ tới cơng ty bằng cách ghép tên cơng ty vào tên sản phẩm. - Về mức giá sản phẩm của cơng ty Gấu Vàng tương đối cao so với đối thủ và mức chiết khấu cho đại lý cũng khá cao để nhanh chĩng đẩy hàng hĩa ra thị trường và thu hồi vốn nhanh. - Về phân phối và chiêu thị: kênh phân phối chủ yếu của cơng ty là các đại lý trung gian cấp 1. Vì vậy, chính sách chiêu thị của cơng ty Gấu Vàng chủ yếu là hướng vào đối tượng nà y mà ít quan tâm đến các đối tượng khách hàng tiêu dùng. Tác giả nhận định rằng vai trị của cơng tác nghiên cứu Marketing cịn ít và phụ thuộc vào phịng kinh doanh nên tác giả đã đề xuất thành lập phịng chuyên trách về Marketing để nghiên cứu tốt hơn các vấn đề thuộc nhu cầu của khách hàng tiêu dùng như: chất lượng, mẫu mã, thiết kế bao bì, đặt tên sản phẩm; chính sách giá cả phù hợp với biến động của tình hình thị trường và hình thức chiết khấu cho các đại lý phù hợp; chọn lựa kênh phân phối hợp lý và cĩ n hững chương trình chiêu thị phù hợp với từng kênh phân phối của cơng ty. Từ đĩ đề ra những chính sách Marketing phù hợp nhằm thực hiện tốt các khâu từ sản xuất đến tiêu thụ hàng hĩa. 1.5.2. Lược khảo tiều liệu 2. Quá trình nghiên cứu đề tài cĩ liên quan đế n việc đưa ra chiến lược cho phù hợp với tình hình thị trường nên tơi đã tham khảo luận án của Trần Kim Đồn (2010) về “Chiến lược Marketing đối với hàng thủ cơng mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam năm 2010”. Phương pháp phân tích được sử dụng trong đề tài là phương pháp so sánh và phương pháp phân tích những tư liệu thực tế cả về số liệu thứ cấp và sơ cấp để từ đĩ phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp. Kết quả nghiên cứu cho thấy cần phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về thĩi quen sử dụng hàng thủ cơng mỹ nghệ. Và giải pháp nâng cao doanh số là nên mở rộng thị trường bằng cách xuất khẩu ra thị trường nước ngồi. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc5 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1. Phương pháp luận 1.1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1.1. Định nghĩa Marketing. Cĩ nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing: - “Theo Philip Kotler4 Marketing là quá trình quản lý xã hội thơng qua sự sáng tạo cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đĩ biết được nhu cầu xã hội . Định nghĩa này chỉ ra các vấn đề sau: o Marketing là một loại hoạt động mang tính chất sáng tạo o Marketing là hoạt động trao đổi tự nguyện o Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người o Marketing là một quá trình quản lý o Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và cơng ty. - Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hĩa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá n hân, của tổ chức và của xã hội. ” [2, tr. 5] - Định nghĩa của học viện Marketing Anh “Marketing là chức năng của cơng ty về mặt tổ chức quản lý tồn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hĩa đĩ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho cơng ty thu được lợi nhuận dự kiến.”[3, tr.13] Cĩ nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhận chung về những định nghĩa khác nhau đĩ là: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm để nghiên cứu tính quy luật tình hình nhu cầu trên thị trường. Đồng thời nghiên cứu các chính sách và nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu cầu xã hội và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp. 4 Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới, ơng được xem là huyền thoại duy nhất về marketing. Ơng là giáo sư của Trường Đại học Northwestern , Hoa Kỳ; là chuyên gia hàng đầu của Tập đồn tiếp thị Kotler trong lĩnh vực hoạch định chiến lược marketing, và là giáo sư tại các trường đại học như Johnson & son, Viện Marketing Kellogg. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc6 1.1.1.2. Bản chất của Marketing - Marketing là một tiến trình quản trị - Tồn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng - Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách cĩ hiệu quả và cĩ lợi nhất cho nhà sản xuất. Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm việc thiết kế, định giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm hàng hĩa dịch vụ đến khách hàng. 1.1.1.3. Vai trị của Marketing “Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing cĩ những vai trị quan trọng sau. - Marketing gĩp phần hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ đĩ mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh cĩ cơ sở khoa học. - Marketing giúp cho các doanh nghiệp cĩ điều kiện nhận được thơng tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết được cần phải sản xuất cái gì? Với số lượng bao nhiêu? Bán ở đâu? Bán khi nào? Giá bán bao nhiêu?... nhằm đạt được lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. - Marketing cĩ ảnh hưởng to lớn đến tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán, đến lợi nhuận của doanh nghiệp.” [3, tr.14] 1.1.1.4. Chức năng của Marketing Chức năng của Marketing là những tác động vốn cĩ bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hĩa. Marketing cĩ những chức năng cơ bản sau: a) Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Sản phẩm hấp dẫn người mua cĩ thể là nĩ mới hoặc cũng cĩ thể là do các đặc tính sử dụng của nĩ luơn luơn được cải tiến nâng cao. Kiểu cách, mẫu mã của nĩ luơn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của người tiêu dùng. Marketing cĩ chức năng làm cho sản phẩm luơn luơn thích ứng với nhu cầu thị trường để thỏa mãn khách hàng. Nĩ khơng làm cơng việc của nhà kỹ thuật nhưng nĩ chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật biết cần phải sản xuất sản phẩm gì, sản xuất với số lượng bao nhiêu, khi nào thì bán sản phẩm ra thị trường, bán ở đâu, nhận biết các đối thủ cạnh tranh… Thực hiện chức năng này bộ phận Marketing phải phối hợp với các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hĩa sản phẩm, nhằm một mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn c ác nhu cầu của người tiêu dùng.[3, tr.14] Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc7 b) Chức năng hoạch định chiến lược phân phối Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tốiưu sản phẩm hàng hĩa từ sau khi nĩ kết thúc quá trình sản xuất đến giao cho những cửa hàng bán buơn và bán lẻ hoặc được giao trực tiếp đến người tiêu dùng. Gồm các hoạt động sau: + Tiềm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những nhà tiêu thụ tiềm năng nhất. + Lựa chọn địa điểm, nơi tiêu thụ hàng hĩa để xây dựng các quầy, cửa hàng bán lẻ và các đại lý. + Xây dựng các chính sách và kênh phân phối. [3, tr.15] c) Chức năng hoạch định chiến lược giá Chức năng này giúp cho doanh nghiệp xây dựng các chính sách và phương pháp định giá, nhận biết những nhân tố ảnh hưởng đến giá cả của doanh nghiệp và lựa chọn các loại hình chiến lược giá cả hợp lý, trên cơ sở đĩ tạo khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường: bán được khối lượng hàng hĩa lớn nhất, thu được lợi nhuận như dự kiến [3, tr.15]. d) Chức năng yểm trợ Thực hiện chức năng này, Marketing cĩ nhiều hoạt động phong phú. Vì vậy mà nhiều người lầm lẫn coi Marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, khuếch trương, là tuyên truyền những cái ưu việt của hàng hĩa. Người chỉ đạo doanh nghiệp cần phải biết rằng tuy chức năng yểm trợ rất quan trọng trong tồn bộ hoạt động Marketing nhưng nĩ khơng phải là tất cả, do vậy cần biết giữ đúng liều lượng, mức độ, nếu khơng chúng trở nên mất đi cân bằng trong hoạt động Marketing. Chức năng yểm trợ của Marketing bao gồm các hoạt động: o Quảng cáo o Xúc tiến bán hàng o Tham gia hội trợ - triển lãm o Dịch vụ sau bán hàng o Tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo khách hàng… [3, tr.15] 1.1.1.5. Tầm quan trọng của Marketing Ngày nay, hoạt động marketing rất quan trọng đối với sự phát triển của cơng ty. Marketing giúp đánh giá tiềm năng, định hướng cho từng sản phẩm, cung cấp cơ sở thơng tin để hoạch định chiến lược hoạt đ ộng cho tồn bộ cơng ty. Marketing kích thích việc mua hàng của người tiêu dùng, cĩ tác dụng lớn khi cơng ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường và giúp sả n phẩm của cơng ty trở nên nổi bật hơn. Bên cạnh đĩ, hoạt động marketing đã dựng lên thêm những rào cản dưới dạng giấy phép sản xuất, sự cần thiết phải cĩ những chi phí lớn cho việc Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc8 kích thích, sự cần thiết phải thiết lập quan hệ hợp tác với những nhà cung ứng hay các đại lý đã nổi tiếng… Nghiên cứu tiếp thị là một quá trình tìm hiểu về thị trường, nhu cầu sản phẩm, đối thủ cạnh tranh để từ đĩ cĩ chiến lược hợp lý là tung sản phẩm mới, thâm nhập thị trường, gia tăng doanh số, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do đĩ, hoạt động marketing là một phần khơng thể thiếu gĩp phần mang đến thành cơng hay thất bại của doanh nghiệp. Hay nĩi cách khác, marketing là hoạt động bơi trơn doanh nghiệp. 1.1.2. Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.2.1. Khái niệm thị trường a) Thị trường đơn giản: “ Thị trường được hiểu theo nghĩa đơn giản là nơi người bán và người mua gặp nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Theo quan điểm này thị trường được đồng nhất với cái chợ - Market, bao gồm người mua, người bán , sản phẩm hàng hĩa dịch vụ cĩ giá trị để trao đổi và các phương tiện mua bán”. [2, tr.15]. b) Thị trường hiện đại “Thị trường hiện đại theo quan điểm mới phải hội đủ các điều kiện:  Phải cĩ ít nhất một nhĩm khách hàng tiềm tàng  Khách hàng phải cĩ sức mua nhất định và phải cĩ khả năng chi trả  Khách hàng cĩ nhu cầu chưa được thỏa mãn và sẵn lịng chi trả.  Thị trường = khách hàng tiềm năng = Nhân khẩu + sức mua + nguyện vọng mua”, [2, tr.15 và tr.16]. 1.1.2.2. Phân loại thị trường Để doanh nghiệp thành cơng trong kinh doanh thì sự hiểu biết về tính chất thị trường là một điều rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Trên cơ sở đĩ, doanh nghiệp định hướng đúng đắn chiến lược về thị trường và xác định những phương thức ứng xử cho phù hợp để đạt được hiệu quả cao và tăng cường thế lực trên thị trường. Cĩ rất nhiều tiêu chí để phân loại thị trường nhưng thường theo các tiêu chí sau: a) Căn cứ theo đối tượng trao đổi. Gồm cĩ thị trường hàng hĩa và thị trường dịch vụ: - Thị trường hàng hĩa: đối tượng trao đổi là hàng hĩa,vật phẩm tiêu dùng với mục đích thỏa mãn nhu cầu vật chất với các yếu tố chủ yếu là:  Thị trường yếu tố sản xuất (lao động, đất đai…) người mua chủ yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, người bán chủ yếu là gia đình, cá nhân hoặc cũng cĩ thể là các đơn vị tổ chức. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc9  Thị trường hàng tiêu dùng: ở thị trường này thì số lượng người mua rất đơng, nhu cầu đa dạng, phức tạp và cĩ sự khác nhau giữa các vùng và các tầng lớp khách hàng khác nhau. Người bán thường là các đơn vị sản xuất kinh doanh , họ cạnh tranh với nhau rất gay gắt. Cung – cầu trên thị trường thường biến động nhanh chĩng, địi hỏi nhà kinh doanh phải cĩ khả năng thích ứng cao. - Thị trường dịch vụ: đặc điểm thị trường này là khơng cĩ sản phẩm tồn tại dưới hình thái vật chất, khơng cĩ các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân phối trực tiếp. [3, tr.22]. b) Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu: Gồm cĩ thị trường thực tế, thị trường tiềm năng. - Thị trường thực tế: là thị trường trong đĩ nhu cầu tiêu dùng đã được đáp ứng thơng qua việc cung cấp hàng hĩa, dịch vụ. Khách hàng trong thị trường này bao gồm những người cĩ nhu cầu và cĩ khả năng thanh tốn và họ đã mua được hàng. - Thị trường tiềm năng : là thị trường mà khách hàng bao gồm khách hàng của thị trường thực tế và và những khách hàng cĩ nhu cầu tiêu dùng cĩ khả năng thanh tốn nhưng chưa mua được hàng. [3, tr.23]. c) Căn cứ vào mức độ cạnh tranh Ta cĩ các loại thị trường sau: thị trường cạnh tranh hồn hảo, thị trường bán cạnh tranh, thị trường bán độc quyền, thị trường độc quyền. Bảng 1.1: Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh Loại Số người bán Loại sản phẩm Sự tham gia của doanh nghiệp mới Cạnh tranh hồn tồn Rất nhiều Đồng nhất Tự do Bán cạnh tranh Nhiều Phân biệt Tự do Bán độc quyền Một vài Đồng nhất hay phân biệt Cĩ hạn chế Độc quyền hồn tồn Một Đặc biệt Bị phong tỏa (Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, năm 2007) - Thị trường cạnh tranh hồn hảo: là thị trường mà số lượng người mua – người bán trên thị trường đơng và nên khơng một nhà kinh doanh nào cĩ thể chi phối được giá cả thị trường. Do đĩ các mối quan hệ kinh tế diễn ra khách quan và ổn định hơn. - Thị trường bán cạnh tranh: số lượng người bán trên thị trường nhiều và cĩ sự phân biệt khơng đồng nhất với nhau. - Thị trường bán độc quyền là thị trường mà ở đĩ s ố người bán ít và các sản phẩm trên thị trường cĩ sự đồng nhất hay phân biệt. ở thị trường này các nhà sản xuất vừa phải tuân theo quy luật cạnh tranh nhưng vừa phải tìm giải pháp để hịng trở thành độc quyền, chi phối thị trường. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc10 - Thị trường cạnh tranh độc quyền: ở thị trường này thì người mua hay người bán chỉ cĩ một và cĩ khả năng chi phối đến các quan hệ kinh tế và giá cả trên thị trường là rất lớn. 1.1.2.3. Thị trường mục tiêu và lựa chọn thị trường mục tiêu a) Thị trường mục tiêu Trong thị trường thì cĩ nhiều nhĩm khách hàng khác nhau về thu nhập, giới tính, trình độ văn hĩa, nghề nghiệp, vùng địa lý sinh sống, thái độ, sở thích. Nên để doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải cân nhấc, lựa chọn cẩn thận nhĩm khách hàng trọng tâm mà d oanh nghiệp đặc biệt hướng đến để tận dụng tối đa các tiềm lực sẵn cĩ và các nỗ lực marketin g của mình nhằm đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường khác nhau. Việc xác định đúng thị trường mục tiêu cĩ vai trị rất quan trọng trong việc đưa ra một chiến lược marketing đúng đắn cho doanh nghiệp. b) Phân khúc thị trường Thị trường khơng phải là một đám đơng hỗn độn, người ta cĩ thể phân tích thành từng mảng, từng nhĩm mang một số đặc tính riêng. Mỗi nhĩm, mỗi mảng thị trường được gọi là một phân khúc gồm những phần tử cĩ chung một đặc tính. Việc phân khúc thị trường đem lại các lợi ích như sau: Giúp doanh nghiệp khơng cạnh tranh tràn lan với nhiều đối thủ mà hướng đến mục tiêu thị trường trọng tâm chủ lực của mình. Xác định được khúc thị trường hấp dẫn nhất để cĩ thể phục vụ tốt nhất khách hàng của mình. Để sản xuất, đáp ứng thoả mãn cho khách hàng và khơng bỏ qua một mảng thị trường nào. Để khách hàng cảm thấy được tơn trọng hơn, khơng ai bị bỏ rơi. Giúp cho việc quản lý kinh doanh một cách khoa học hơn, hiệu quả hơn Các tiêu thức để phân khúc thị trường : Cĩ nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường, trong đĩ nhĩm tiêu thức thuộc đặc tính nhân khẩu, nhĩm tiêu thức kinh tế - xã hội, nhĩm tiêu thức vùng địa lý và nhĩm tiêu thức tâm lý được sử dụng phổ biến. Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: phân khúc này địi hỏi phải chia thị trường thành những địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố. Cơng ty cĩ thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những nhĩm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc11 quy mơ gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tơn giáo, chủng tộc và dân tộc. Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: là người mua được chia thành những nhĩm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhĩm nhân khẩu học cĩ thể cĩ những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Phân khúc thị trường theo yếu tố kinh tế - xã hội: người mua được chia thành nhiều nhĩm được căn cứ vào thu nhập, nghề nghiệp, trình độ hiểu biết, thái độ, văn hĩa, cách sử dụng và phản ứng đối phĩ với sản phẩm. Nhiều người làm marketing tin chắc rằng các biến kinh tế – xã hội là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường. Các tiêu thức phân khúc thị trường được biểu diễn trong sơ đồ dưới đây: Hình 1.1: Sơ đồ tiêu thức phân khúc thị trường (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) Khơng phải tất cả các phân khúc thị trường đề u hữu ích như nhau. Khúc thị trường là một nhĩm người tiêu dùng cĩ phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Thị trườ ng bao gồm rất nhiều loại tiêu dùng, nhiều nhu cầu khác nhau. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường: “- Từng đoạn thị trường phải thống nhất . - Các đoạn thị trường chia nhỏ phải cĩ quy mơ đủ lớn để cĩ đủ khách hàng và cĩ lợi nhuận. - Phân đoạn thị trường phải đảm bảo được tính thực tiễn và tính khả thi. Các tiêu thức phân đoạn phải giúp doanh nghiệp nhận diện được khách hàng và chọn quyết định về chiến lược Marketing hỗn hợp.” [3, tr.25]. Phân khúc thị trường Vùng địa lý Vị trí địa lý, khu vực, địa phương Đặc tính kinh tế xã hội Thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hĩa, tơn giáo… Đặc tính tâm lý Tập quán, sở thích, thái độ tiêu dùng Đặc tính nhân khẩu Tuổi, giới tính, hơn nhân, số người trong gia đình Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc12 c) Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đánh giá những phân khúc khác nhau, cơng ty cần xem xét các chiến lược sau trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu:  Tập trung vào một khúc thị trư ờng: Nếu lựa chọn chỉ đáp ứng một phân khúc thị trường nhất đ ịnh thì cĩ những thuận lợi và khĩ khăn riêng của nĩ. Cĩ thể, cơng ty sẽ cĩ những am hiểu sâu sắc về đặc điểm cũng như nhu cầu của khách hàng trong phân khúc này, điều đĩ sẽ giảm những chi phí do cơng ty cĩ thể chuyên mơn hĩa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Một khi cơng ty giành vị thế chủ đạo tại phân khúc này thì họ cĩ cơ hội đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Tuy nhiên, khĩ khă n chủ yếu khi lựa chọn tập trung vào một phân khúc chính là sự cĩ mặt của đối thủ cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời cũng như mang lại nhiều rủi ro khi cơng ty tiến hành những chương trình Marketing rầm rộ.  Chuyên mơn hĩa cĩ chọn lọc: Nghĩa là thay vì tập trung vào một phân khúc cĩ thể hàm chứa nhiều rủi ro, cơng ty cĩ thể phân tán rủi ro khi lựa chọn nhiều phân khúc khác nhau, cĩ thể khơng cĩ những mối liên hệ giữa các phân khúc, nh ưng điểm chung chính là chúng đều cĩ khả năng sinh lời và tiềm năng để phát triển. Một khi, tồn tại một phân khúc trở nên khơng cịn hấp dẫn nữa, thì lợi nhuân từ những phân khúc khác cĩ thể bổ sung hoặc hỗ trợ để cơng ty vẫn cĩ thể tiếp tục kinh doanh cĩ lãi.  Chuyên mơn hĩa sản phẩm: Cách thức này địi hỏi cơng ty phải sản xuất một sản phẩm nào đĩ cĩ thể đáp ứng nhiều thị trường, nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, thư ờng là những sản phẩm chuyên dụng, v í dụ kính hiển vi. Tuy nhiên, một khi trên thị trường xuất hiện những sản phẩm thay thế thì cĩ thể cơng ty sẽ đứng trước những nguy cơ biến mất khỏi thị trường.  Chuyên mơn hĩa thị trường: Tương tự như chuyên mơn hĩa sản phẩm, nhưng thay vì sản phẩm, cơng ty sẽ tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhĩm khách hàng cụ thể. Ðiều này, cĩ thể giúp cho cơng ty đạt được những danh tiếng, uy tín trong thị trường của mình, nhưng đồng thời, tiềm ẩn một rủi ro khi khách hàng thay đổi về cách thức sử dụng sản phẩm hoặc cắt giảm ngân sách mua sắm.  Phục vụ tồn bộ thị trường: Ðây chính là sự lựa chọn của nhiều cơng ty sở hữu nguồn lực mạnh. Họ tham vọng muốn bao phủ thị trường, bằng cách tung ra nhiều sản phẩm phục vụ cùng lúc nhiều nhĩm khách hàng. Cĩ hai cách thức áp dụng cách phân đoạn này, đĩ là thơng qua marketing khơng phân biệt và marketing phân biệt. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc13 Marketing khơng phân biệt: cơng ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay cĩ nhu cầu chứ khơng phải là vào những gì khác nhau. Cơng ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút được đơng đảo người mua nhất. Cơng ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người. Cơ sở để chọn marketing khơng phân biệt là tiết kiệm chi phí. Marketing cĩ phân biệt: cơng ty hoạt động một số khúc thị trường, thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những sản phẩm khác nhau. Marketing cĩ phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với marketing khơng phân biệt, tuy nhiên nĩ làm tăng thêm nhiều loại chi phí. 1.1.2.4. Phân tích hành vi người tiêu dùng. a) Nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đĩ là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn. Trong dĩ, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đĩ, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người cĩ một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, mơi trường giao tiếp xã hộ i và chính bản thân người đĩ. Cịn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con nguời nhưng phù hợp với trình độ văn hĩa và tính cách cá nhân. Mỗi người cĩ một trình độ văn hĩa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn cĩ dạng đặc thù khác nhau. Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằ m xác định xem sản phẩm của mình cĩ phù hợp với người tiêu dùng khơng cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, người làm cơng tác marketing phải nghiên cứu nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năngmua của khách hàng. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đĩng vai trị quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nĩi chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nĩi riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing cĩ thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong cơng ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của nguời tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất cĩ thể đạt được. b) Hành vi người tiêu dùng Đối với các doanh nghiệp yếu tố thu hút, chiếm lĩnh được lịng tin của khách hàng trên thị trường là rất quan trọng trong kinh. Và mục tiêu quan trọng Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc14 nhất của marketing là làm sao chọn lựa được nhĩm khách hàng mục tiêu phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của mình để làm thỏa mãn nh u cầu của họ. Vậy làm sao để cĩ thể làm thỏa mãn khách hàng bằng chính sản phẩm dịch vụ của mình thì doanh nghiệp phải tìm hiểu khách hàng một cách thấu đáo, biết họ cĩ những mong muốn gì về sản phẩm, các nhân tố nào ảnh hưởng đến sức mua hàng của khách hàng, quá trình hình thành hành vi mua hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng… để cĩ thể cĩ những chính sách marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Làm sao để tìm hiểu khách hàng “Đối với khách hàng tiêu dùng WHO? - Họ là ai? (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) - Ai là người mua và ai là người sử dụng? WHAT? - Họ mua sản phẩm để làm gì? - Nhu cầu của họ muốn thỏa mãn gì về sản phẩm này? - Họ thích hay khơng thích sản phẩm ở điểm nào? - Những điểm đặc biệt nào của sản phẩm là quan trọng với họ? WHEN - Họ cần mua vào thời điểm nào? HOW - Cách thức mà họ tiến hành mua? - Họ cĩ mua thường xuyên khơng? - Họ tìm ra sản phẩm bằng cách nào? - Họ sẽ mua với giá bao nhiêu? WHERE, WHAT, WHY? - Họ mua ở đâu? - Họ nhận được những lợi ích gì từ sản phẩm mà họ mua? - Tại sao họ mua sản phẩm của bạn mà khơng phải là sản phẩm của đối thủ. Đối với khách hàng cơng nghiệp Gồm các câu hỏi trên và một số thơng tin dưới đây. - Cơng việc kinh doanh chính của họ là gì? - Sản phẩm của bạn làm cơng việc kinh doanh của họ tốt hơn như thế nào? - Họ sẽ cĩ lợi như thế nào, những lợi ích mà họ thu được trong tương lai khi sử dụng sản phẩm của bạn là gì?” [2, tr.23 - 24]. Những nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng - Nhân khẩu học (yếu tố số lượng) Các yếu tố trong nhân khẩu học gồm:  Tổng dân số: thường tỷ lệ thuận với sức mua và thường được áp dụng đối với các mặt hàng thiết yếu. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc15  Cơ cấu dân số: sự phân bố dân số theo vùng khu vực khác nhau sẽ làm cho sức mua khác nhau.  Tuổi tác sẽ ảnh hưởng làm sức mua thay đổi nhiều  Giới tính cũng cĩ ảnh hưởng nhiều đến sức mua, nam nữ sẽ cĩ sức mua khác nhau tùy theo mặt hàng.  Các giai đoạn khác nhau trong đời sống của gia đình cũng làm ảnh hưởng đến sức mua khác nhau.  Đặc tính kinh tế xã hội: nghề nghiệp, trình độ, văn hĩa, tơn giáo… cũng làm thay đổi sức mua. - Thu nhập và phân phối thu nhập (yếu tố chất lượng) Thu nhập là yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định mua của khách. Họ cĩ nhu cầu mua nhưng thu nhập khơng đủ khả năng thanh tốn thì việc mua của họ sẽ cĩ những thay đổi chẳng hạn họ mua những sản phẩm thay thế với giá rẻ hơn chất lượng thấp hơn nhưng cĩ cùng cơng dụng. [2, tr.25] Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bao gồm các yếu tố thuộc về: văn hĩa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Được thể hiện qua sơ đồ 1.2 bên dưới. Hình 1.2: Sơ đồ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng (Lưu Thanh Đức Hải, 2007)  Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng - Những kinh nghiệm hiểu biết: Đĩ là sự hiểu biết về loại sản phẩm, nơi nào cĩ bán sản phẩm, giá cao hay thấp. Các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hình thành hành vi mua. [2, tr.29] Văn hĩa Nền văn hĩa Quốc tịch Chủng tộc Tơn giáo Tầng lớp xã hội Cá nhân Tuổi đời, giai đoạn sống Thĩi quen Cá tính, phong cách sống Xã hội Các nhĩm bạn bè, đồng sự Gia đình Nghề nghiệp và địa vị xã hội Tâm lý Động cơ Sự cảm nhận Niềm tin và thái độ Người mua Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc16 - Cá tính và phong cách mua hàng: Thơng thường người tiêu dùng 5 cá tính khác nhau theo sơ đồ 1.3 sau đây. Hình 1.3: Sơ đồ phong cách của người mua hàng (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) 1.1.3 Marketing hỗn hợp và các chiến lược trong Marketing hỗn hợp 1.1.3.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp - Định nghĩa Marketing hỗn hợp5: “Marketing hỗn hợp hay marketing mix là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành phần của marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của cơng ty trên thương trường cả trong ngắn hạn và dài hạn.” [2, tr.10]. Nếu cơng ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của marketing sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho cơng ty như: hạn chế rủi ro trong kinh doanh; tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, cĩ nhiều cơ hội phát triển; thu được lợi nhuận tối đa và ổn định. - Các thành phần của marketing hỗn hợp: gồm 4 thành phần cơ bản được gọi là 4 cơng cụ của marketing hay 4P. Product (P1): sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Cách định vị, xây dựng thương hiệu. → chiến lược sản phẩm. Price (P2): giá bán bao nhiêu? Khung giá? → chiến lược giá. Place (P3): bán ở đâu? Lúc nào? → chiến lược phân phối. Promotion (P4): bán bằng cách nào? → chiến lược chiêu thị [2, trang 10]. 5 Marketing hỗn hợp (marketing mix). Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng cơng thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Người thích hưởng thụ Người sống phiêu lưu phĩng túng Người rất chi li tính tốn Người sống khắc khổ Người hợp lý Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc17 Hình 1.4: Cấu trúc của Marketing hỗn hợp (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) 1.1.3.2. Chiến lược sản phẩm trong marketing hỗn hợp a) Định nghĩa sản phẩm: Sản phẩm được định nghĩa là tổng hợp các đặc tính vật lý và hĩa họ c được tập hợp theo một cách thức nào đĩ để tạo ra giá trị sử dụng là chưa đầy đủ. Theo bản chất Marketing, sản phẩm là bất kỳ thứ gì cĩ thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn nào đĩ bên cạnh giá trị cốt lõi mà sản phẩm mang lại, khách hàng cịn muốn những dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp thực hiện, như tài trợ, tư vấn khách hàng, thỏa thuận giao hành, dịch vụ sửa chữa, bả o hành…để gia tăng sự thỏa mãn. b) Các chiến lược sản phẩm Chu kì đời sống sản phẩm: cho ta biết được sản phẩm của chúng ta đang như thế nào trên thị trường và căn cứ vào từng giai đoạn mà ta cĩ biết được mức chi phí đầu tư, mức lợi nhuận mang về và vị trí của sản phẩm trên thị trường để cĩ các chiến lược và nỗ lực marketing phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Một sản phẩm thường thì cĩ 4 giai đoạn trong chu kỳ đời sống sản phẩm là: giới thiệu, phát triển, trưởng thành và suy thối. Như vậy để xây dựng được một chiến lược sản phẩm chúng ta phải trả lời được ba câu hỏi: + Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? + Những chiến lược marketing nào phù hợp với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm? + Các thị trường phát triển như thế nào và chiến lược marketing nào là phù hợp? Marketing Mix Thị trường mục tiêu P1 P2 P3 P4 Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc18 Các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm: Hình 1.5: Chu kỳ đời sống sản phẩm (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn bắt đầu khi một sản phẩm mới được ra bán trên thị trường. Cần phải cĩ thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ cĩ thể là chậm. Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi lớn. Giai đoạn phát triển: là giai đoạn được đánh dấu bằng mức tiêu thụ nhanh. Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đĩ. Đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì hấp dẫn bởi những cơ hội sản xuất và lợi nhuận cao. Giá cả vẫn giữ nguyên hay cĩ giảm đơi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị s ản phẩm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của kinh nghiệm. Giai đoạn trưởng thành: là giai đoạn mà tại thời điểm đĩ, nhịp độ tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và tồn bộ cơng việc quản trị marketing đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đĩ. Giai đoạn suy thối: mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi nhuận giảm, trong giai đoạn này cơng ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản phẩm già cỗi qua các bước sau: theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ Doanh thu Lợi nhuận Thời gianSuy thốiTrưởng thànhPhát triểnGiới thiệu Lợi nhuận Doanh thu Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc19 thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, cĩ thể cải tiến sản phẩm, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn. - Chiến lược hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng: chủ yếu là kha i thác thuộc tính của sản phẩm, tăng thêm tính năng – cơng dụng mới để thỏa mãn người tiêu dùng phù hợp với mối quan hệ chất lượng – mức giá. - Chiến lược đổi mới chủng loại: phát triển sản phẩm mới trên thị trường hiện tại và thường được thực hiện ở giai đoạn trưởng thành trong chu kì đời sống sản phẩm. Cĩ 2 dạng chiến lược thường áp dụng là: thương mại theo hướng đi lên (tạo sản phẩm danh tiếng và định giá cao kinh doanh cùng sản phẩm hiện tại giá thấp – để lơi kéo khách hàng) và thương mại theo hướng đi xuống (thêm sản phẩm giá thấp để cĩ thêm khách hàng và tăng thị phần) [2, tr.46 và tr.47]. c) Vấn đề nhãn hiệu – bao bì sản phẩm - Nhãn hiệu sản phẩm: “là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hĩa, dịch vụ cùng loại của các cơ sơ sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hĩa cĩ thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đĩ được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc ”. [2, tr.48] “Những yếu tố làm nên nhãn hiệu hàng hĩa bao gồm: từ ngữ, số, biểu tượng, dụng cụ, kiểu dáng, khẩu hiệu, hình thức kinh doanh, kiểu dáng sản phẩm, màu sắc, âm thanh, mùi vị, tổ hợp các yếu tố trên” . [2, tr.48] Căn cứ lựa chọn tên nhãn hiệu: cĩ nhiều cách để lựa chọn tên thương hiệu, sau đây là một số yếu tố liên quan đến đặt tên nhãn hiệu: Nhãn hiệu nĩi lên được đặc tính, lợi ích, cơng dụng, tính năng hoạt động chủ yếu của sản phẩm; Nhãn hiệu thể hiện thuộc tính nổi bật của sản phẩm; Nhãn hiệu theo trường phái đơn giản, dễ đọc, dễ phát âm, dễ nhớ; Nhãn hiệu cĩ nội dung văn hĩa, thẩm mỹ, sự thăng tiến,… [2, tr.51]. - Thương hiệu: là hình thức thể hiện bên ngồi, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và d ịch vụ của doanh nghiệp và là nhân tố quyết định để khách hàng mua hàng. Thương hiệu tốt tượng trưng cho một doanh nghiệp hạng nhất, một sản phẩm hảo hạng. Do vậy, việc định vị thương hiệu trở thành một chủ đề chính trong chiến lược sản phẩm ở doanh nghiệp [2, tr.52]. Chúng ta cần nhận thấy sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu qua bảng 1.3 dưới đây, để cĩ những giải pháp Marketing phù hợp. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc20 Bảng 1.2: Phân biệt nhãn hiêu – thương hiệu (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) Nhãn hiệu Thương hiệu Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí khách hàng Nhãn hiệu là phần xác Thương hiệu là phần hồn Doanh nghiệp thiết kế, thuê thiết kế và đăng ký cơ quan sỡ hữu trí tuệ . Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng cơng nhận Do luật sư đảm nhận đăng ký và bảo vệ Do nhà quản trị thương hiệu và nhà quản trị Marketing đảm nhận: tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận - liên tưởng tốt với thương hiệu Xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu thơng qua các định chế về pháp luật Xây dựng trên hệ thống tổ chức của cơng ty thơng qua cơng ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thơng. - Bao bì nhãn hiệu: là một bộ phận gắn liền với cĩ chức năng là bảo vệ và thơng tin về sản phẩm, nhằm làm tăng giá trị sản phẩm, giúp thu hút khách hàng, nhận diên và chống lại sự làm nhái, làm giả hàng hĩa. + Những yêu cầu đối với bao bì: bảo vệ sản phẩm trong vận chuyển, tồn trữ; hợp thị hiếu (màu sắc, kích cỡ,kiểu dáng đẹp…); hợp pháp (tiêu chuẩn chất lượng, độc quyền kiểu dáng bao bì…). + Vấn đề thiết kế bao bì: việc thiết kế bao bì cần đảm bảo một số nguyên tắc sau  Đảm bảo tính kỹ thuật của bao bì: bảo vệ, thơng tin, dễ sử dụng, cầm, mở, di chuyển và tồn trữ.  Thiết kế bên ngồi: phác họa cho thấy được cơng dụng, chất lượng sản phẩm, làm nổi bật tên tuổi của doanh nghiệp, thiết kế phù hợp với thị hiếu khách hàng, chọn hình ảnh ấn tượng thu hút.  Đảm bảo tuân thủ đúng quy cách về ký hiệu trên bao bì của sản phẩm xuất khẩu và hệ thống mã vạch. [2, tr.56 và tr.57] d) Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trường - Nội dung phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trường: là nhằm đánh giá mức độ thành cơng của sản phẩm trên thị trường, phát hiện những khuyết tật của sản phẩm, vạch ra phương hướng kiểm tra để tìm hiểu sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và phát hiện cơ hội bán hàng, khai thác triệt để các cơ hội đĩ. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc21 - Các bước làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường: + Bước 1: Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh Thực hiện cơng việc nghiên cứu so sánh sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranh về các vấn đề như: cơng dụng sản phẩm, chất lượng nguyên liệu, kỹ thuật sản xuất; các vấn đề về bao bì như: kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc, sự trình bày nhãn hiệu, cơng dụng trên bao bì; và các dịch vụ như: thời gian giao hàng, thời gian bảo hành, phương thức thanh tốn, dịch vụ sửa chửa và phụ tùng thay thế. + Bước 2: Nghiên cứu việc chấp nhận mua bán Mục đích của bước này là xem xét thái độ và cảm tưởng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp để từ đĩ doanh nghiệp xác định đúng vị trí sản phẩm của doanh nghiệp mình trên thị trường. Đồng thời tìm hiểu nguyên nhân, lý do mà khách hàng chấp nhận hay tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp. + Bước 3: Làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường Từ việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranh và tìm hiểu nguyên nhân thì doanh nghiệp cần tiến hành cải tiế n và điều chỉnh lại sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng trên thị trường. [3, tr.70 và tr.71] 1.1.3.3. Chiến lược giá sản phẩm trong marketing hỗn hợp a) Tầm quan trọng của giá cả - Đối với khách hàng giá là cơ sở để khách hàng quyết định mua sản ph ẩm này hay sản phẩm khác. Hay giá là cơng cụ đắc lực, là địn bẩy kích thích tiêu dùng. - Đối với cơng ty giá là vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung. [2, tr.58] b) Các chiến lược giá và chiết khấu - Chiến lược giá của doanh nghiệp + Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp : được gọi là chiến lược giá hướng nội vì doanh nghiệp chỉ quan tâm đến lợi ích bên trong mà khơng quan tâm nhiều đến yếu tố thị trường. Chiến lược này thích hợp khi doanh nghiệp cĩ vị thế trên thị trường và độc quyền tương đối. + Chiến lược giá hướng ra thị trường : dựa trên các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp như: quan tâm đến khách hàng và các đối thủ cạnh tranh thực hiện bằng cách giá thấp để thâm nhập và gia tăng thị phần. + Chiến lược giá theo khu vực: căn cứ vào vùng, vị trí, khu vực tiêu thụ để định giá bán thích hợp nhằm thu hồi chi phí vận chuyển và chi phí thất thốt rủi ro trong quá trình vận chuyển hàng hĩa. [2, tr.70 và tr.71] Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc22 - Chiến lược giá sản phẩm mới Khi đưa một sản phẩm mới ta cĩ thể áp dụng các chính sách giá như: giá cao chắt lọc thị trường (áp dụng đối với sản phẩm cĩ tính chất đặc biệt, sản phẩm kỹ thuật cao); giá thâm nhập thị trường (áp dụng đối với nhĩm hàng hĩa thơng dụng, phục vụ đại đa số người tiêu dùng và thuận lợi khi thị trường nhạy cảm với hệ số giá, doanh nghiệp cĩ khả năng giảm chi phí) [2, tr.71] - Chiến lược giá sản phẩm phối hợp + Định giá mặt hàng: nhằm tạo ra sự khác biệt về giá giữa các mặt hàng trong cùng một tuyến sản phẩm nhưng sự khác biệt này là khơng nhiều. Ví dụ: máy quay phim nhiều cỡ và cơng dụng thì thường được các nhà sản xuất định giá cách biệt khơng nhiều. + Định giá sản phẩm tùy chọn – sản phẩm kèm theo: tức là chún g ta cung cấp một sản phẩm chính và đi kèm với sản phẩm đĩ là sự chọn thêm hoặc phải đi kèm với một sản phẩm khác và chúng ta định giá trên sản phẩm kèm theo hoặc tùy chọn đĩ một cách phù hợp. + Một số cách định giá khác cĩ thể dùng là: định giá phân biệt khách hàng, định giá tâm lý (giá lẻ tác động vào tâm lý tiêu dùng), định giá quảng cáo (thu hồi tranh thủ các sự kiện đặc biệt). [2, tr.73 - 74] - Các hình thức chiết khấu cơ bản + Chiết khấu số lượng: bao gồm chiết khấu khơng tích lũy và chiết khấu cĩ tích lũy (cộng dồn các lần mua hàng để cho khách hàng được hưởng mức chiết khấu cao hơn). Hình thức chiết khấu này cĩ giá trị giữ chân khách hàng khá tốt. + Chiết khấu thương mại: thực hiện theo đối tượng buơn sỉ hay buơn lẻ. + Chiết khấu tiền mặt: giá trị chiết khấu và thời gian thanh tốn. 1.1.3.4. Chiến lược phân p hối sản phẩm trong marketing hỗn hợp a) Kênh phân phối và tầm quan trọng của nhà phân phối: - Hoạt động phân phối được xem là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng chủng loại hàng hĩa mà họ cần, đúng thời điểm, đúng hàng cung ứng, kênh mua phù hợp và điều hịa trong phân phối hàng hĩa cho các khu vực, các vùng. Một kênh phân phối đầy đủ gồm cĩ các đối tượng sau: Nhà sản xuất, thành viên trung gian phân phối, người tiêu dùng. - Nhà phân phối trung gian cĩ các vai trị quan trọng như: Là đường dây kết nối giữa hoạt động sản xuất và tiêu dùng , thực hiện các chức năng như bốc vác, vận chuyển, tồn trữ và phân loại hàng hĩa trong lưu thơng , cung cấp thơng tin mua bán đảm nhận vai trị thương thuyết và giao dịch kinh doanh, thực hiện nhiệm vụ tập trung sản phẩm, phân nhỏ các lơ hàng, các kiện hàng lớn, dữ trự để điều hịa lúc nghịch mùa. [2, tr.77] Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc23 b) Hệ thống kênh phân phối: - Nhà buơn sỉ: thực hiện các hoạt động cung cấp sản phẩm, hàng hĩa cho khách hàng để khách hàng đĩ bán lại hoặc sử dụng trong kinh doanh. Cĩ 2 loại nhà buơn sỉ đĩ là nhà buơn sỉ sở hữu hàng hĩa và đại lý mơi giới trung gian khơng sở hữu hàng hĩa. - Nhà buơn lẻ: là người trực tiếp bán bán hàng hĩa cho người tiêu dùng cuối cùng, trong thực tế nhà sản xuất, nhà buơn sỉ, đại lý cũng cĩ thể tham gia hoạt động buơn lẻ. - Kênh phân phối thơng dụng: Hình 1.6: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) + Kênh cấp 0: là kênh mà sản phẩm từ nhà sản xuất xuống tới người tiêu dùng. Được áp dụng trong trường hợp là sản phẩm mới hoặc sản phẩm cĩ giá trị đặc biệt. + Kênh một giai đoạn: là kênh từ nhà sản xuất qua nhà buơn lẻ rồi đến tay người tiêu dùng. + Kênh đầy đủ - dài suốt: là kênh cĩ sự tham gia đ ầy đủ của các đối tượng trong hệ thống phân phối. Được áp dụng khi doanh nghiệp muốn tranh thủ mối liên kết dọc và hàng hĩa phải chia nhỏ cho đến tay người tiêu dùng. [2, tr.85] c) Lựa chọn kênh phân phối : Để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả chúng ta cần căn cứ vào các tiêu chuẩn chủ yếu sau đây: - Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hĩa - Kênh cĩ tương đối ít thành viên trung gian - Tiết kiệm chi phí Marketing - Tỉ lệ thiệt hại rủi ro thấp Bằng cách xếp hạng, cho điểm về mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn nĩi trên để đánh giá và chọn lựa kênh phân phối hiệu quả. [2, tr.90] Sản xuất Tiêu dùng Sản xuất Buơn lẻ Tiêu dùng Sản xuất Buơn sỉ Buơn lẻ Đại lý Tiêu dùng Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc24 1.1.3.5. Chiến lược chiêu thị - cổ động bán hàng trong marketing hỗn hợp Chiến lược chiêu thị - cổ động bán hàng (chiến lược xúc tiến bán hàng): là hoạt động truyền thơng tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục mua. Vì vậy, cĩ thể gọi đây là các hoạt động truyền thơng marketing. Trong mỗi loại lại bao gồm một tập hợp các cơng cụ chuyên biệt để thực hiện chương trình truyền thơng marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể với hàng hố cụ thể. Các cơng cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thơng được gọi là phối thức truyền thơng, đĩ là quảng cáo, khuyến mãi, PR (quan hệ cơng chúng), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. a) Quảng cáo: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hĩa, dịch vụ bao gồm dịch vụ cĩ mục đích sinh lời và mục đích khơng sinh lời”6. Quảng cáo là hoạt động truyền thơng phi trực tiếp người – người mà người muốn truyền thơng phải trả tiền cho các phương tiện truyền thơng đại chúng để đưa thơng tin thuyết phục hay tác động đến người nhận thơng tin. [2, tr.101] Quảng cáo khơng phải là sự giao tiếp trực tiếp của doanh nghiệp với khách hàng nĩ chỉ là hình thức thơng tin một chiều: truyền tin về doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mà thơi. Do vậy quảng cáo cĩ thể tạo ra hình ảnh cho hàng hĩa, định vị nĩ trong người tiêu dùng. Song cũng cĩ thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút thêm khách hàng phân tán về khơng gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần xúc tiến quảng cáo. Doanh nghiệp cĩ thể sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như báo, tạp chí, ti vi, ngồi ra doanh nghiệp cịn cĩ thể quảng cáo qua catalog, qua thư, qua truyền miệng, bao bì, … Mỗ i phương tiện đều cĩ những lợi thế và hạn chế nhất định vì vậy doanh nghiệp cần xem xét kỹ trước khi quyết định phương tiện sử dụng trong quảng cáo của mình. Cĩ thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nĩ là thơng tin, thuyết phục hay nhắc nhở. - Quảng cáo thơng tin: là hình thức quảng cáo sử dụng hình thức cơng cụ truyền thanh, truyền hình, báo chí nhằm giới thiệu thơng tin về sản phẩm đến khách hàng. - Quảng cáo nhắc nhở: là loại quảng cáo khơng cần sử dụng nhiều thơng tin về sản phẩm nhưng cĩ thể dùng những hình ảnh, biểu tượng, màu sắc của sản phẩm để nhắc nhở và ghi nhớ vào trong tâm trí khách hàng. 6 Theo khoản 1 điều 4 Pháp lệnh quảng cáo năm 2001. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc25 - Quảng cáo thuyết phục: doanh nghiệp dùng những câu khẩu hiệu, lời nĩi ngắn gọn nhằm thay đổi nhận thức của người mua về chất lượng của sản phẩm hoặc hình thành sự ưa thích về nhãn hiệu của sản phẩm hay làm cho khách hàng thay đổi sản phẩm mà họ đã chọn trước đĩ. [2, tr.105] b) Khuyến mãi : Là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ; cĩ tác dụng làm tăng số lượng hàng hĩa bán ra bằng các biện pháp kích thích như: cho tặng, thưởng thêm hoặc các ưu đãi đặc biệt của nhà sản xuất với khách hàng; so với quảng cáo thì khuyến mãi tạo ra tác động mạnh vào tâm lý tiêu dùng trực tiếp, tạo ra động lực mua hàng mạnh mẽ hơn. [2, tr.109] Trong các phương thức khuyến mãi, phải kể đến hai phương thức là khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng. Và cả hai phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đơi khi được nhấn mạnh các nhĩm khác nhau tùy thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn. Nhiệm vụ của khuyến mãi đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn và mở ra khách hàng mới. Đối với thành viên trung gian khuyến khích các thành viên này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố và mở kênh phân phối liên tục, nhằm mở rộng tiêu dùng cho sản phẩm. c) Quan hệ cơng chúng (PR) – tuyên truyền: Là những hoạt động để thơng tin cho cơng chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và của doanh nghiệp nhằm để thơng đạt và thu phục khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục tiêu của hoạt động này là: tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và cơng ty; tạo dựng sự tín nhiệm, lịng tin của khách đối với sản phẩm; kích thích lực lượng bán hàng và các đại lý trung gian giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí chào hàng và khuyến mãi. Các hoạt động tuyên truyền - quan hệ cơng chúng mà các doanh nghiệp thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo chuyên đề, hoạt động tuyên truyền thơng qua các tạp chí doanh nghiệp; Các hoạt động khuyếch trương khác, thường dùng như: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ; Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phịng phẩm, bảng hiệu, quần áo đồng phục. Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trước con mắt khách hàng hoặc giành quyền quảng cáo. d) Marketing trực tiếp – chào hàng cá nhân: Là sự thơng đạt riêng lẻ của nhà sản xuất đối với khách hàng , hiệu quả mang lại cao do tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục – khơng lãng phí thời gian đồng thời cĩ thể nắm bắt được thơng tin và thái độ của khách hàng . Những cơng cụ của marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog (áp dụng trong trường Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc26 hợp nhà sản xuất muốn tiếp cận khách hàng triển vọng) , bằng thư trực tiếp (sử dụng thư chào hàng, tờ bướm, quảng cáo, băng ghi âm – ghi hình, đĩa CD quảng cáo, hướng dẫn sử dụng nhằm thỏa mãn cĩ chọn lọc thị trường mục tiêu) , qua điện thoại (cĩ hệ thống quay số tự động phát thơng điệp đã ghi đến khách hàng qua danh bạ điện thoại), trên truyền hình, trên truyền thanh, tạp chí, báo (nhà sản xuất thuê truyền hình riêng, đăng mẫu quảng bá chuyên ngành để giới thiệu sản phẩm chi tiết)… [2, tr.112] 1.1.4. Các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến Marketing Mơi truờng Marketing là một trong những khâu cơ bản để mỗi một cơng ty cĩ thể hình thành nên những chiến luợc đúng đắn. Do tính chất luơn biến động, khĩ khống chế và hồn tồn bất định, mơi truờng marketing ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống cơng ty. Những biến đổi trong mơi trường này khĩ cĩ thể dự đốn trước được, nĩ cĩ thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế cơng ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của mơi truờng bằng cách thuờng xuyên rà sốt, theo dõi, đưa ra những dự đốn và đánh giá mơi truờng, khơng chỉ vậy, với đặc thù Marketing, cần tiến hành những cuộc nghiên cứu và thu thập thơng tin thị trư ờng để cĩ thể điều chỉnh và thiết kế những chiến lược Marketing sao cho phù hợp, đáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường. Ðể cĩ thể xem xét yếu tố mơi trường ảnh hưởng như thế nào đối với một doanh nghiệp, người ta phải nắm vững thực trạng của mơi truờng vĩ mơ để từ đĩ cĩ thể đề ra những chiến luợc kinh doanh thích hợp, giúp tận dụng một cách hiệu quả mọi nguồn tài nguyên để đưa doanh nghiệp đ ến những thành cơng và lợi nhuận cao nhất. Ngồi ra, cũng cần quan tâm đến những tác động của yếu tố vi mơ nhằm gĩp phần hồn thiện khả năng thích nghi với mơi truờng kinh doanh, giúp các doanh nghiệp cĩ những dự kiến quan trọng: làm cơ sở cho việc thực hiện các chức năng quản trị của mình. Các yếu tố đĩ được hình thành theo các nhĩm dư ới đây: Nhĩm yếu tố mơi trư ờng vĩ mơ: nhĩm này cĩ tác động trên bình diện rộng và lâu dài đối với doanh nghiệp. Chẳng hạn, chúng tác động đến cả ngành sản xuất kinh doanh, và do đĩ cũng cĩ tác động đến doanh nghiệp và chiến luợc kinh doanh, marketing của doanh nghiệp. Nhĩm này bao gồm: - Các yếu tố kinh tế. - Các yếu tố văn hĩa – xã hội. - Các yếu tố về nhân khẩu, dân số. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc27 - Các yếu tố thuộc về hệ thống chính trị, pháp luật, về sự lãnh đạo và quản lý của Nhà nuớc. - Các yếu tố cơng nghệ và tiến bộ khoa học kỹ thuật. - Các yếu tố quốc tế. - Các yếu tố thiên nhiên. [4, tr.59 đến tr.60] Nhĩm yếu tố vi mơ bên ngồi tổ chức: nhĩm này tác động trên bình diện hẹp và trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Chúng bao gồm: - Nhĩm đối thủ cạnh tranh. - Nhĩm các nhà cung ứng. - Nhĩm các khách hàng. - Chính phủ. - Nhĩm áp lực. [4, tr.60] Các nhĩm nĩi trên luơn tác động qua lại lẫn nhau, tạo ra mơi truờng quản trị của một tổ chức. Quản trị gia phải nhận thức đầy đủ, chính xác các yếu tố mơi truờng dể soạn thảo chiến lược và sách lược quản trị cho đúng đắn, giúp tổ chức tồn tại và phát triển. 1.1.4.1. Mơi trường vĩ mơ Các yếu tố mơi trường vĩ mơ gồm: nhĩm các yếu tố mơi trường kinh tế, nhĩm các yếu tố mơi trường xã hội, nhĩm các yếu tố mơi trường chính phủ, yếu tố cơng nghệ và yếu tố tự nhiên; các nhĩm yếu tố nà y cĩ quan hệ với nhau gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy khi nĩi đến quá trình sản xuất kinh doanh, các nhà Marketing phải dự báo chính xác các yếu tố mơi trường vĩ mơ, để cĩ thể đề ra một chiến lược phù hợp giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. a) Mơi trường kinh tế: Trạng thái của mơi trường kinh tế cho thấy sự lành mạnh, thịnh vư ợng của một nền kinh tế, là bức tranh tồn cảnh sức khỏe của một dất nước. Qua đĩ, những nhà đầu tư, những cơng ty cĩ thể đưa ra những đánh giá, nhận định khái quát về mơi trường đầu tư, khả năng sinh lợi, quy mơ thị trường …. Những ảnh hưởng từ nền kinh tế của một đất nước đến một cơng ty là khá sâu sắc, nĩ cĩ thể làm thay đổi khả năng tạo ra giá trị và thu nhập của cơng ty. Bốn nhân tố quan trọng cần phải theo dõi khi đề cập đến nền kinh tế chính là: tỷ lệ tăng trưởng và suy thối của nền kinh tế, lãi suất, tỷ lệ lạm phát và giảm phát. Thơng qua 4 nhân tố này mỗi cơng ty cĩ thể đưa ra những ý kiến sơ lư ợc về quy mơ thị trường, sức mua của khách hàng và khả năng sinh lời trên đồng vốn đầu tư…. [4, tr.60 – tr.63] Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc28 b) Mơi trường quốc tế: Ngày nay, hầu như ranh giới giữa các quốc gia ngày càng bị thu hẹp. Mỗi một cơng ty đều ấp ủ những sứ mệnh chinh phục tồn cầu. Dịch chuyển vào thị trường quốc tế mở ra một tiềm năng và tầm với cho các doanh nghiệp. Họ cĩ thể khai thác những lợi thế về chi phí nhân cơng, nguyên liệu,… Từ các quốc gia khác để làm giảm chi phí cho đầu ra sản phẩm. Tuy nhiên, họ phải đối mặt với sự khác biệt về văn hĩa, chính trị- pháp luật của mỗi nước, điều đĩ ảnh hưởng mạnh đến mẫu mã, hình dáng, kiểu cách…của sản phẩm và các hoạt động truyền thơng. Bên cạnh đĩ các quốc gia thường dựng lên các hàng rào hợp pháp để ngăn chặn việc nhập khẩu và bảo vệ một số quyền lợi của các bộ phận doanh nghiệp nào đĩ trong nước họ. Và các hàng rào hợp pháp thường được dùng để ngăn chặn là các tiêu chuẩn về chất lượng như: ISO 9000, GMP, HACCP hay các tiêu chuẩn về mơi trường như ISO 14000… Do đĩ, khi tham gia vào thị trường tồn cầu, họ cần phải cĩ sự cân nhắc và tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng. [4, tr.65] c) Mơi trường cơng nghệ: Chính những thay đổi trong mơi trường cơng nghệ đã đưa thế giới bước sang những trang sử mới. Ðặc biệt trong mơi trường kinh doanh như ngày nay, cĩ thể dẫn chứng ra như: cơng nghệ Internet khơng dây đã xĩa bỏ những khoảng cách giữa các cơng ty cho dù họ ở nơi nào trên thế giới. Phân đoạn này cịn đề cập đến các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các sự kiện đĩ vào các vật liệu mới. Cũng chính từ mơi trường cơng nghệ đã tạo cơ hội cho những cơng ty ra đời sau cĩ dịp được cạnh tranh và giành thị phần, hạ thấp chiều cao của rào cản nhập cuộc và cĩ thể định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ… d) Mơi trường chính trị- pháp luật: Các nhân tố chính trị - pháp luật cĩ tác động lớn đến các doanh nghiệp nĩ cĩ thể tạo ra các cơ hội và đe dọa cho các doanh nghiệp. Một sự thay đổi về chính sách phát triển kinh tế hay ban hành một điều luật nào đĩ cũng cĩ thể tạo ra thuận lợi hay khĩ khăn cho doanh nghiệp. [4, tr.69 và tr.70] Ví dụ như nhà nước chủ trương phát triển ngành cơng nghiệp cơ khí và hạn chế ngành nơng nghiệp thì các doanh nghiệp trong ngành cơ khí sẽ cĩ nhiều ưu đãi hơn và các doanh nghiệp trong hay liên quan đến nơng nghiệp sẽ gặp khĩ khăn do các chính sách hạn chế phát triển nơng nghiệp của nhà nươc. b) Mơi trường văn hĩa xã hội: Mơi trường văn hĩa bao gồm các yếu tố như: dân số, phong tục - tập quán, nghề nghiệp, tơn giáo,… Tác động rõ ràng nhất của nhĩm yếu tố này là nĩ sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và từ đĩ sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp [4, tr.72]. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc29 Thơng qua mơi trường này, chúng ta cĩ thể biết các giá trị văn hĩa và thái độ xã hội của người dân. Mỗi một mơi trường đều cĩ thể là cơ hội nhưng cũng cĩ thể là đe dọa cho bất cứ cơng ty nào. Ðây là những nhân tố vơ hình nhưng lại cĩ vai trị to lớn, nhất là nĩ ảnh hư ởng đến tâm lý cũng như hành vi mua của khách hàng. Ðặc biệt là tính bền vững của những giá trị văn hĩa cốt lõi và các yếu tố văn hĩa đặc thù sẽ ảnh hư ởng rất lớn đến các quyết định Marketing, cho nên các nhân viên làm Marketing phải quan tâm nhiều đến yếu tố văn hĩa để phục vụ khách hàng tốt hơn. e) Mơi trường tự nhiên: Mơi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như: thời tiết – khí hậu, thủy vân, núi đồi, hệ thống động thực vật, các nguồn tài nguyên thiên nhiên khác… Dưới các điều kiện tự nhiên này nĩ sẽ làm phát sinh ra những nhu cầu khác nhau địi hỏi doanh nghiệp cung ứng ra thị trường những sản phẩm – dịch vụ phù hợp với các nhu cầu đĩ. [4, tr.78] 1.1.4.2. Mơi trường vi mơ Các cơng ty đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng, khách hàng, chính phủ và nhĩm cơng chúng đều hoạt động trong mơi trường vi mơ. Các lực lượng này cĩ ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp và chúng cĩ xu hướng tạo ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa cho doanh nghiệp. Những lực lượng này là những lực lượng “ khơng thể khống chế được” mà cơng ty phải theo dõi và đối phĩ. a) Ðối thủ cạnh tranh Trong nhĩm đối thủ cạnh tranh cĩ thể kể đến ba nhĩm: Ðối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, và sản phẩm thay thế.  Ðối thủ cạnh tranh trực tiếp Mọi tổ chức, ngay cả các cơng ty độc quyền đều cĩ rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Khơng một nhà quản trị nào cĩ thể coi thường mơi trư ờng cạnh tranh. Khi họ bỏ qua sự cạnh tranh, họ phải trả một giá rất đắt. Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh cĩ một ý nghĩa quan trọng đối với các cơng ty. Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độ tranh đua, hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như số lư ợng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hố sản phẩm. Sự tồn tại của các yếu tố này cĩ xu hướng làm tăng nhu cầu và nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệ thị phần của mình chúng làm cho sự cạnh tranh thêm gay gắt. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc30 Ngồi ra các đối thủ cạnh tranh mới và các giải pháp cơng nghệ mới cũng thường làm thay đổi mức đ ộ và tính chất cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tương lai, nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện, tiềm năng của họ để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ cĩ thể cĩ. [4, tr.79 và tr.80]  Ðối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ cạnh tanh tiềm ẩn là những tổ chức hiệ n tại chưa phải là đối thủ cạnh tranh nhưng trong tương lai họ cĩ thể gia nhập ngành và thành đối thủ cạnh tranh. Ðối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành cĩ thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Cần lưu ý là việc mua lại các cơ sở khác trong ngành là biểu hiện của sự xuất hiện đối thủ mới xâm nhập. Mặc dù khơng phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành cũng cĩ ảnh hư ởng đến chiến lược của doanh nghiệp. Bên cạnh những vấn đề đĩ, việc bảo vệ vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngồi, những hàng rào này là: lợi thế do sự sản xuất trên qui mơ lớn, đa dạng hố sản phẩm, sự địi hỏi của nguồn tài chính lớn, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ vững vàng và ưu thế về giá thành mà đối thủ cạnh tranh khơng tạo ra được (độc quyền cơng nghệ, nguồn nguyên liệu thuận lợi hơn). Một hàng rào khác ngăn cản sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn là sự chống trả mạnh mẽ của các doanh nghiệp đã đứng vững. [4, tr.80 và tr.81] b) Nhà cung ứng Nhà cung ứng là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần phải xác định rõ các nhà cung cấp hiện tại trên thị trường để cĩ được thơng tin chính xác trong việc tìm kiếm nguồn cung cấp nguyên vật liệu, chất lượng nguyên vật liệu để lựa chọn các nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo hạ giá. Những biến đổi trong mơi trường cung cấp cĩ thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải theo dõi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp cĩ thể buộc phải tăng giá cả, làm giảm sút doanh số của doanh nghiệp. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc31 Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ cĩ thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản trị trong doanh nghiệp phải tìm cách bảo đảm cĩ được các nguồn cung ứng nhập lượng đều đặn với giá thấp. Bởi các nhập lượng này tượng trưng cho các bất trắc - tức là sự khơng cĩ sẵn hoặc sự đình hỗn của chúng cĩ thể làm giảm hiệu quả của tổ chức. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu để cĩ được nguồn cung ứng ổn định. [4, tr.81 và tr.82] c) Khách hàng Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng là một yếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm. Khơng cĩ khách hàng các doanh nghiệp sẽ gặp khĩ khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình. Như vậy khách hàng và nhu cầu của họ nhìn chung cĩ những ảnh hưởng hết sức quan trọng đến các hoạt động về hoạch định chiến lược và sách lược kinh doanh của mọi cơng ty. Tìm hiểu kỹ lưỡng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng là mục tiêu sống cịn cho mỗi doanh nghiệp. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản cĩ giá trị lớn lao của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đĩ đạt được do doanh nghiệp biết thoả mãn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Một vấn đề mấu chốt khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Người mua cĩ ưu thế cĩ thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giá xuống hoặc địi hỏi chất lượng cao hơn và phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn. Người mua cĩ thế mạnh khi họ cĩ các điều kiện sau: o Lượng mua chiếm tỉ lệ lớn trong khối lượng hàng hố bán ra của doanh nghiệp. o Việc chuyển sang mua hàng của người khác khơng gây nhiều tốn kém. o Người mua đưa ra tín hiệu đe doạ đáng tin cậy là sẽ hội nhập về phía sau với các bạn hàng cung ứng o Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua. Các doanh nghiệp cũng cần lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai. Các thơng tin cĩ được từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định chiến lược, nhất là các chiến lược liên quan trực tiếp đến marketing. [4, tr.83 và tr.84] Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc32 d) Chính phủ Chính phủ và chính quyền địa phương chắc chắn cĩ ảnh hưởng rất nhiều đến các tổ chức vì nĩ quyết định những điều mà tổ chức cĩ thể hoặc khơng thể thực hiện. Chính phủ đĩng vai trị quan trọng vừa cĩ thể thúc đẩy vừa cĩ thể hạn chế trong việc kinh doanh của các doanh nghiệp bằng các chính sách khuyến khích hay hạn chế các lĩnh vực kinh doanh như: những ưu đãi về thuế suất, sự trợ giúp trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển (R&D)… Khi xây dựng chiến lược cũng như lựa chọn sản phẩm/dịch vụ và thị trường kinh doanh để đạt hiệu quả cao hơn các nhà quản lý cần tạo được mối quan hệ tốt với các cơ quan chính phủ như: cơ quan kiểm tra đo lường chất lượng, cơ quan thuế… nhằm làm cho hoạt động của tổ chức thuận lợi hơn. [4, tr.84] e) Các nhĩm áp lực (nhĩm cơng chúng) Là một nhĩm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay cĩ thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, cĩ ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới cơng chúng cũng như đối với với thị trường tiêu dùn g. Các nhĩm này cĩ thể vì theo đuổi thực hiện những mục tiêu phi lợi nhuận nhưng cĩ thể là trực hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Ví dụ như cơng ty thuốc lá chịu áp lực từ sự vận động khơng hút thuốc lá ở nhiều nơi hay các cơng ty bảo vệ thực vật gặp khĩ khăn bởi phong trào 3 giảm 3 tăng. [4, tr.85] 1.1.4.3. Mơi trường nội bộ doanh nghiệp Cùng kinh doanh dưới sự tác động của cùng những nhân tố vĩ mơ và nhân tố vi mơ tuy nhiên trên thị trường vẫn chứng kiến cĩ những cơng ty vẫn cĩ khả năng sinh lợi cao hơn những cơng ty khác. Vậy đâu là nguyên nhân của sự việc trên? Ðâu là nền tảng của các lợi thế cạnh tranh? Mục đích chính của phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp chính là nhận diện các nguồn lực tiềm tàng cũng như đang hiện hữu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của cơng ty. Các nguồn lực bên trong cơng ty bao gồm: - Các nguồn lực về tài chính - Nguồn lực về nhân sự - Nguồn lực vật chất - Nguồn lực thơng tin - Văn hĩa tổ chức a) Nguồn lực của cơng ty. Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luơn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp. Tiềm lực hay nguồn Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc33 lực của cơng ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như cĩ thể kiểm sốt được ở một mức độ nào đĩ mà doanh nghiệp cĩ thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp khơng phải là bất biến, cĩ thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, cĩ thể thay đổi tồn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường cĩ độ trễ so với sự thay đổi liên tục của mơi truờng kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của mơi trường kinh doanh. Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngồi ra việc phân tích này cịn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tĩm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của mơi trường. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nĩi đến bao gồm: + Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thơng qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp cĩ thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý cĩ hiệu quả nguồn vốn đĩ. + Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành cơng. + Tiềm lực vơ hình: Là tiềm lực khơng thể lượng hĩa được một cách trực tiếp mà phải thơng qua các tham số trung gian. Tiềm lực vơ hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố cĩ thể được coi là tiềm lực vơ hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hĩa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo. + Khả năng kiểm sốt, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hĩa và dự trữ hợp lý hàng hĩa của doanh nghiệp. Yếu tố nà y ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. + Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hồn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Ngồi ra tiềm lực của doanh nghiệp cịn cĩ nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đĩ nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn - phù hợp với năng lực của mình. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc34 b) Xác định mục tiêu của Cơng ty. Muốn thực hiện kinh doanh cĩ hiệu quả cần phải cĩ tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an tồn như ng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (khơng tính đến các tổ chức phi lợi nhuận). Tuy vậy, trong quá trình hoạt động cơng ty cĩ thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hồn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong cơng ty hiểu được mục đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doan h nghiệp thực sự cĩ tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn cĩ ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đĩ. Như vậy mục tiêu cĩ vai trị quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nĩ gắn liền và chi phối m ọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp. Những yếu tố này hình thành nên những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức, cĩ ảnh hưởng khá quan trọng đến việc xác định sứ mệnh, mục tiêu của tổ chức và là những tiền đề chủ yếu cho quá trình lựa chọn và xác định mục tiêu, nhiệm vụ, chiến lược của doanh nghiệp. 1.1.5. Các chiến lược bổ trợ hoạt động Marketing 1.1.5.1. Khái niệm chiến lược Theo trường phái của trường đại học Harvard, trong tác phẩm chính sách kinh doanh – bài học tình huống (1965), thì chiến lược là hệ thống các mục tiêu được tuyên bố dưới dạng xác định ngành/lĩnh vực kinh doanh mà cơng ty muốn tham gia, quy mơ – vị trí mà cơng ty muốn đạt được và các chính sách căn bản, các kế hoạch để đạt được mục tiêu đã định. [1, tr.18] Nhưng dù là định nghĩa nào, và dù trong những khoảng thời gian khác nhau thì qua những định nghĩa đĩ ta cũng thấy cĩ những điểm bất di bất dịch và cĩ sự thống nhất giữa nhiều tác giả. Từ đĩ cĩ thể đưa ra những điểm khái quát hơn về chiến lược với 5 chữ P như sau:  Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán  Mơ thức (Partern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, cĩ thể là dự định hay khơng dự định. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại cơng ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc35  Vị thế (Position): phù hợp giữa tổ chức và mơi trường của nĩ  Quan niệm ( Perspective): cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới  Thủ thuật ( Ploy): cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ. Tĩm lại chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được những mục tiêu cụ thể. Những chiến lược chủ yếu của một doanh nghiệp chứa đựng những mục tiêu,