Đề tài Thực trạng truyền thông cổ động của công ty cổ phần Cao Su Đà Nẵng qua 3 năm 2008 – 2010

LỜI MỞ ĐẦU – ² — Ngày nay tốc độ tăng trưởng và đầu tư vào quảng cáo ở Việt Nam đã và đang có nhiều bước tiến mạnh mẽ trong nhiều năm gần đây. Đặc biệt, trong thời đại toàn cầu hóa, tình hình này lại càng trở nên khốc liệt hơn. Nói một cách cụ thể truyền thông cổ động chính là nhịp cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhận thấy rõ vai trò đó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nắm bắt được thông tin nào là đáng tin cậy nhất khi mà các mẫu quảng cáo đang nhan nhản xuất hiện liên tục hàng ngày hàng giờ trên các phương tiện thông tin đại chúng và bất kỳ nơi đâu. Muốn phát triển thương hiệu bền vững thì nhà sản xuất phải có một chiến lược tổ chức chặt chẽ để tạo ra một sản phẩm có giá trị, đáp ứng những nhu cầu thiết thực của khách hàng. Hơn thế nữa, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên gấp bội phần khi chính nhà sản xuất biết đặt phương án phát triển công ty dựa trên lợi ích của cộng đồng xã hội. Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng đang hoạt động trong lĩnh vực sản xuất săm lốp, đây chính là lĩnh vực kinh doanh có nhiều khó khăn, tính cạnh tranh cao và nhiều áp lực lớn từ phía cổ đông cũng như các nhà đầu tư. Trong khi đó chính sách truyền cổ động của công ty còn hạn chế và chưa có kế hoạch rõ ràng, chưa chú trọng đầu tư cho quảng cáo, và quảng cáo cũng chưa thuyết phục, chưa tạo niềm tin cho khách hàng. Tình hình công tác truyền thông cổ động của công ty đang thực hiện chỉ đơn thuần theo phong trào. Với một công ty có thị phần đứng đầu ở khu vực Miền Trung và Tây Nguyên, hiệu quả hoạt động khá tốt nên việc duy trì hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng phải được công ty quan tâm nhiều hơn nữa để đảm bảo cho sự phát triển vững mạnh sau này. Chính vì vậy nhóm chúng em xin đưa ra đề tài xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho công ty Cao su DRC Đà Nẵng. Kết cấu của đề tài gồm 3 phần: Phần I: Giới thiệu công ty cổ phần Cao Su Đà Nẵng. Phần II: Thực trạng truyền thông cổ động của công ty cổ phần Cao Su Đà Nẵng qua 3 năm 2008 – 2010. Phần III: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho công ty cổ phần cao su Đà Nẵng DRC năm 2011. Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế, nhóm chúng em mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để nhóm có thể có cách nhìn sâu sắc hơn, thực tế hơn giúp cho nhóm tiếp nhận kiến thức của chuyên nghành mình thuận lợi và áp dụng tốt công việc sau này. Nhóm 4 xin chân thành cảm ơn đến giảng viên Nguyễn Thanh Hoài đã trực tiếp hướng dẫn nhóm hoàn thành đồ án này. Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC PHẦN1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 1.1.Tổng quan về lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty 1.1.1. Lịch sử hình thành Tên giao dịch: DaNang Rubber Joint Stock Company Tên viết tắt: DRC Trụ sở chính: 01 Lê Văn Hiến – thành phố Đà Nẵng Điện thoại: (0511) 3836202 – (0511)3950195 Fax: (0511) 836195- ( 0511) 925497 Email: drcmarket@dng.vnn.vn Website: Vốn điều lệ: 307.692.480.000 đồng, trong đó phần vốn góp của Tập đoàn Hóa chất Việt Nam chiếm tỷ lệ 50,5%. Hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu của Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng là sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các loại sản phẩm và vật tư thiết bị ngành công nghiệp cao su; chế tạo, lắp đặt thiết bị cho ngành công nghiệp cao su; kinh doanh thương mại, dịch vụ tổng hợp. Số tài khoản: 71A – 00002 Ngân Hàng Công Thương, quận Ngũ Hành Sơn. Công ty Cao su Đà Nẵng trước năm 1975 đầu tiên chỉ là một xưởng đắp lốp xe của quân đội Mỹ ngụy. Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, vào ngày 04/12/1975 thì công ty Cao su Đà Nẵng được thành lập theo quyết định số 340/ PTT của hội đồng Chính Phủ, với tên gọi đầu tiên là nhà máy Cao Su Đà Nẵng thuộc Tổng công ty hóa chất Việt Nam. Đến năm 1993 nhà máy đổi tên thành Công ty Cao Su Đà Nẵng theo quyết định số 320/ NQ NSDT ngày 16/05/1993. Vốn đầu tư ban đầu là 49 tỷ đồng trong đó nhà nước chiếm 50,5% cổ phần. Sau đó dựa trên cơ sở cổ phần hóa Doanh nghiệp Nhà nước theo Quyết định số 3241/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp ngày 10/10/2005, công ty chuyển đổi thành loại hình công ty cổ phần với tên gọi đầy đủ: Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, tên viết tắt là DRC. Công ty là đơn vị hạch toán độc lập, hoạt động sản xuất kinh doanh theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3203000850 ngày 31/12/2005 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Đà Nẵng cấp (Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh này đã điều chỉnh với số đăng ký mới là 04001015310) (từ khi thành lập đến nay Công ty đã 5 lần điều chỉnh Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và lần gần nhất vào ngày 07/06/2010), hoạt động theo Luật Doanh nghiệp, Điều lệ Công ty và các quy định pháp lý hiện hành có liên quan. Công ty đã thực hiện niêm yết cổ phiếu tại Sở Giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chi Minh vào ngày 29/12/2006 với mã chứng khoán là DRC 1.1.2. Quá trình phát triển Với gần 36 năm trưởng thành và phát triển, công ty tự hào là một trong những doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm về lĩnh vực sản xuất các sản phẩm công nghiệp cao su, và các quy cách lốp siêu trường siêu trọng phục vụ công trình và mỏ. Và từ khi Công ty cao su Đà Nẵng thành lập và phát triển đến nay có thể chia ra thành bốn giai đoạn như sau: Giai đoạn đầu tiên thành lập đến năm 1986 Giai đoạn từ năm 1987 đến năm 1990 Giai đoạn từ năm 1991 đến năm 1995 Giai đoạn từ năm 1996 đến nay Giai đoạn đầu tiên thành lập đến năm 1986 Thời gian đầu mới thành lập thì cơ sở vật chất ban đầu chưa có, nguyên vật liệu không có, thiết bị công đoạn cuối cùng của hệ thống lắp đặt bị hư hỏng nặng, và cùng với sự ra đời của 52 chiếc lốp đầu tiên đã đánh dấu sự cố gắng một cách vượt bậc của toàn công ty. Qua 10 năm phấn đấu với thiết bị ngày càng được nâng cấp, công nghệ khoa học được đầu tư phát triển, mặt hàng công ty ngày càng được phong phú đa dạng, từ sản xuất một mặt hàng sau đó phát triển tới 9 mặt hàng. Giai đoạn từ năm 1987 đến năm 1990 Ở giai đoạn này công ty đã nghiên cứu sản xuất ra mặt hàng cao cấp là lốp xe ô tô mới có tên 9.00-20 làm bằng thủ công. Năm 1990 lốp xe đạp sản lượng cao nhất với số lượng đạt 1.600.000 chiếc và săm lốp xe đạp đạt sản lượng cao nhất với số lượng đạt 1.600.000 chiếc và săm lốp xe đạp được nhà nước công nhận đạt chất lượng cao số 1 của nhà nước, công ty đà đạt được nhiều huy chương vàng, bạc, đồng tại các cuộc triển lãm thành tựu kinh tế - kỹ thuật. Giai đoạn từ năm 1991 đến năm 1995 Vào giai đoạn này hoạt động của công ty gặp nhiều khó khăn, thị phần bị thu hẹp hơn trước. Săm lốp xe ô tô mới chưa được ổn định về mức chất lượng và người tiêu dùng chưa chấp nhận sản phẩm mới trên thị trường. Nhận thấy qui mô sản xuất không hợp lý sẽ không tạo ra được vị trí cạnh tranh trên thị trường nên đến năm 1993 công ty đã đầu tư được một dây chuyền sản xuất đạt 600.000 bộ/ năm. Từ năm 1991 đến năm 1994 tổng cộng giá trị đầu tư của công ty đã lên đến 29 tỷ đồng. Giai đoạn từ năm 1996 đến nay. Đầu năm 1998, công ty cao su Đà Nẵng đã được tổng công ty hóa chất Việt Nam đầu tư vào chiều sâu nâng cao năng suất lên tới 120.000 bộ/ năm. Năm 2000, công suất của từng nhà máy lên tới 2.000.000 bộ/ năm. Cùng với sư tăng năng suất như vậy nên trong năm này công ty đã chuyển đổi mô hình quản lý mới theo tiêu chuẩn ISO 9002. Năm 2001, sản phẩm của công ty đã tham gia vào thị trường xuất nhập khẩu ra các nước ở Nam Phi, Lào và các nước Đông Nam Á khác. Đến năm 2003, công ty đã chuyển đổi hệ thống quản lý sản xuất, áp dụng hệ thống quản lý mới là hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002- 2000 và nâng cao năng suất từ 200.000 lên 500.000. Với mục tiêu “thõa mãn khách hàng và ngày càng hoàn thiện”, sản phẩm của công ty nhiều năm liền đạt được nhiều giải thưởng cao trong các hội chợ, triển lãm trong nước và quốc tế. Điều đó đã chứng minh uy tín của công ty trên thị trường ngày càng được nâng cao hơn. Vào tháng 1 năm 2005, công ty đã chuyển sang hình thức cổ phần hóa. Đây là một việc làm hết sức khó khăn và phức tạp cần có sự thống nhất từ lãnh đạo đến người lao động, để thu hút sự đầu tư ngày càng nhiều của các nhà đầu tư vào công ty. Đến năm 2008, trước những biến động lớn của nền kinh tế Công ty vẫn tiếp thu và áp dụng những tiến bộ kỹ thuật mới, phát huy tinh thần lao động của cán bộ công nhân viên thực hiện thành công các đề tài tiến bộ kỹ thuật mang lại hiệu quả kinh tế cao. Phong trào nâng cao chất lượng sản phẩm được hưởng ứng, củng cố và tăng lên không ngững, đồng thời phát huy tinh thần tiết kiệm chống lãng phí đã mang lại hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh, đưa công ty từng bước vượt qua những khó khăn hoàn thành vượt mức kế hoạch và tăng cao so với cùng kỳ năm trước. Năm 2008 so với năm 2007: doanh thu tăng 11.14%; Xuất khẩu tăng 1.69%; nộp ngân sách tăng 0.74%; lợi nhuận đạt 51.789 tỷ đồng; trong năm 2009 của DRC đạt được hiệu quả cao khi lợi nhuận vượt kỳ vọng, doanh thu tăng trưởng khá cao ( tăng 40,64%), đạt 393,275 tỷ đồng so với 51,790 tỷ đồng trong năm 2008, tăng 661,78% ; trong 8 tháng đầu năm 2010 doanh thu của DRC đạt 1.339 tỷ đồng bằng 63,75% kế hoạch đặt ra trong năm, tuy nhiên trong do hoạt động đã nỗ lực giảm chi phí bán hàng và chi phí quản trong 8 tháng đầu năm tổng chi phí giảm từ 7,3% trong năm 2009 xuống còn 5,63% trong năm 2010. Do đó lợi nhuận trước thuế đạt 168%, và với mức thuế suất 25% lợi nhuận sau thuế của DRC là 126 tỷ đồng bằng 93,3% kế hoạch đặt ra. Công ty cũng đã tiếp tục đầu tư nâng cao năng lực sản xuất đặc biệt là đầu tư và đưa vào hoạt động dự án mở rộng nâng công suất lốp đặc chủng quy cách 24.00-35 từ 1000 bộ/ năm lên 2.500 bộ/ năm, dự án sản xuất lốp đặc chủng 27.00-49 công suất 800 bộ/ năm, và khẳng định sản xuất lốp đặc chủng là mũi nhọn trong hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008 và những năm tiếp theo. Từ năm 2006 Công ty chú trọng đẩy mạnh công tác tiêu thụ vào các đối tượng lắp ráp ô tô, khách hàng sử dụng lốp ô tô chuyên dùng, đây là lợi thế riêng có của DRC, quyết định lớn đến tốc độ tăng trưởng và hiệu quả SXKD của Công ty trong những năm qua. Tiếp tục nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm mới nhằm khai thác triệt để hiệu quả công suất máy móc thiết bị, thị trường của Công ty ngày càng được mở rộng, sản phẩm DRC đã có mặt tại triển lãm quốc tế ô tô Singapore vào tháng 6 năm 2007 khẳng định một lần nữa sự lớn mạnh của Công ty, từng bước sánh vai với các hãng sản xuất lốp ô tô hàng đầu thế giới. Trong những năm gần đây, công ty được đánh giá là một trong những đơn vị hoạt động hiệu quả nhất tại Đà Nẵng với thành tích đạt được như sau: STT THÀNH TÍCH ĐƠN VỊ CẤP 1 Nhiều Huân chương Lao động Hạng Nhất, Hạng Nhì, Hạng Ba các năm 2000 và năm 2005 Nhà nước 2 Cờ dẫn đầu thi đua của Chính phủ liên tục các năm từ năm 1999 đến năm 2003 Chính phủ 3 Được người tiêu dùng bình chọn: “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” tiếp tục các năm từ năm 1998 đến năm 2006 Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức bình chọn 4 10 năm liền được bầu là “ Hàng Việt Nam được yêu thích nhất” Báo Đại Đoàn Kết tặng huy hiệu 10 năm 5 Giám đốc được công nhận là “ Nhà Doanh Nghiệp giỏi”, được trao tặng chân dung Bạch Thái Bưởi Bộ Công Nghiệp 6 Giải thưởng chất lượng Việt Nam Tổng cục TC-ĐLCL 7 Nguyên Giám đốc Phan Trung Thu được phong tặng “ Anh hùng lao động” Nhà nước 8 Đạt cúp Sen Vàng Việt Nam Bộ Công Nghiệp 9 Huy chương vàng ô tô, lốp Xe đạp, Lốp xe máy DRC năm 2003 Bộ Công Nghiệp 10 Giấy chứng nhận sản phẩm DRC phù hợp tiêu chuẩn Quốc tế Bộ Công Nghiệp 11 Nhiều cúp Vàng, Huy chương Vàng tại triển lãm, hội chợ trong nước và Quốc tế từ năm 1997 đến năm 2005 Các tổ chức trong nước và nước ngoài 12 Cúp Vàng Đà Nẵng UBND TP. Đà Nẵng 13 Top 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam 2004-2005 Thời báo Kinh tế bình chọn 14 Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Quacert 15 Chứng nhận đạt Tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản (JIT) Quacert 16 Bằng khen qua Bộ Thương Mại Lào- sản phẩm Việt Nam được yêu thích Bộ Thương Mại Lào 17 Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2004 Hội Doanh nghiệp trẻ Việt Nam 18 Cúp Vàng Top ten Thương hiệu Việt năm 2005 và năm 2006 Bình chọn qua mạng Internet 19 Được chọn lốp ô tô là 01 trong 05 sản phẩm chủ lực của Tp. Đà Nẵng thời kỳ hội nhập UBND Tp. Đà Nẵng 20 Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2006 Hội Doanh nghiệp trẻ VN 21 Bằng khen đã có thành tích xuất sắc trong phát triển sản phẩm và thương hiệu tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Ủy ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế. 22 Cờ thi đua xuất sắc năm 2007 của Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam 23 Cờ thi đua xuất sắc năm 2007 của Bộ Công Nghiệp Bộ Công Nghiệp 24 Thương hiệu Vàng năm 2007 Hiệp hội chống hàng giả- Bảo vệ thương hiệu 25 Cúp topten thương hiệu Việt hội nhập WTO Liên hiệp các hội khoa học và kỹ thuật VN 26 Xác lập kỷ lục chiếc ô tô lớn nhất Việt Nam Trung tâm sách kỷ lục Việt Nam 27 Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2008 Ủy ban Quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế 28 Bằng khen có thành tích xuất sắc trong xây dựng, phát triển thương hiệu và tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Ủy ban Quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế. 29 Hàng Việt Nam chất lượng cao 2008 Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức bình chọn 30 Thương hiệu chứng khoán uy tín, Công ty Cổ Phần hàng đầu Việt Nam 2008 Hiệp hội kinh doanh chứng khoán VN, UB chứng khoán Nhà Nước và các đơn vị khác kết hợp bình chọn. 31 Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2008 Báo điện tử VietNamNet kết hợp CTCP báo cáo đánh giá VN 32 Thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2009 Hiệp hội kinh doanh chứng khoán VN, UB chứng khoán nhà nước và các đơn vị khác kết hợp bình chọn 33 Top 50 doanh nghiệp niêm yết hàng đầu Việt Nam năm 2009 Hiệp hội kinh doanh chứng khoán VN, UB chứng khoán nhà nước và các đơn vị khác kết hợp bình chọn 1.2. Giới thiệu sản phẩm của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng DRC 1.2.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm của công ty DRC DRC đứng thứ hai trên thị trường lốp trong nước và chiếm 35% thị phần ngành sản xuất lốp xe ô-tô và xe tải. Khoảng 10% sản phẩm của công ty được xuất khẩu tới các nước như Singapore, Malaysia, Brunei, Pakistan, Argentina, Brazil, v.v. DRC là một trong ba công ty hàng đầu sản xuất săm lốp xe ở Việt Nam. DRC tập trung vào sản xuất lốp xe tải nhẹ, xe tải nặng, xe khách dùng cho các phương tiện có kích cỡ lớn dùng để chở khách và vận tải hàng hoá. Mặt hàng chính này chiếm 70% doanh thu. Nếu như trước năm 1998, người tiêu dùng mới chỉ quen với các sản phẩm cao su mang nhãn hiệu “Sao vàng” hay “CASUMINA”, thì sau đó một sản phẩm mới mang nhãn hiệu “DRC” cũng đã được khách hàng mến mộ, góp phần thỏa mãn thị trường trong nước và bắt đầu tham gia thị trường nước ngoài. Và từ đó, Công ty đã xây dựng được một hệ thống đại l‎ý sản phẩm DRC rộng rãi trên thị trường toàn quốc, thường xuyên tổ chức hội nghị để thu thập ‎ý kiến khách hàng , tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng để có những biện pháp kịp thời nhằm hoàn thiện sản phẩm DRC và giữ chữ tín với khách hàng. Trong 3 năm liền 1997,1998, 1999, sản phẩm của công ty đã được công nhận là hàng Việt Nam chất lượng cao và đạt huy chương vàng tại các hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế như CIF 97 và Mekong Expo 98. Theo số liệu đã được điều tra thì: tính đến tháng 06/2007, DRC là thương hiệu có thị phần săm lốp ô tô tải và lốp xe đạp lớn nhất Việt Nam. Năm 2008 một lần nữa Công ty lại đạt danh hiệu hàng Việt nam chất lượng cao 2008 , giải thưởng Sao Vàng đất Việt 2008 được bình chọn trong Top 500 Doanh Nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2008, chứng tỏ vị thế uy tín sản phẩm của Công ty trong lòng người tiêu dùng. Hầu hết các công trình trọng điểm của Quốc gia đều đưa vào sử dụng sản phẩm săm lốp ô tô của DRC như: Công trình thủy điện Sơn La, Thủy điện Bản Vẽ - Nghệ An, Sông Ba Hạ - Phú Yên, Bun cốp - Đắc lắc, Blây Krông - kon tum, Kanak - Gia lai, Sê na Máng 3 - Lào, công trình khai thác quặng bô xít ở Đắc nông và Lâm Đồng. Đa số các Tập đoàn, Doanh nghiệp lớn trong nước đều tin dùng sản phẩm của DRC như : Tập đoàn công nghiệp Than – Khoáng sản Việt nam; Cục quản lý xe máy - Bộ quốc phòng, các Công ty Xi Măng Bỉm Sơn, Hà Tiên, Hoàng mai, các Công ty xếp dỡ Cảng Hải phòng, Cảng Đà Nẵng, Cảng Sài Gòn, các Công ty vận tải xăng dầu, các Công ty thi công cơ giới, các Công ty xe khách Bắc Nam … Sản phẩm của Công ty đã được UBND Thành phố Đà Nẵng chọn là một trong năm sản phẩm chủ lực của Thành phố trong thời kỳ hội nhập. Được báo Sài Gòn tiếp thị trao danh hiệu 12 năm liền là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và báo Đại Đoàn Kết trao huy hiệu 10 năm “Hàng Việt Nam được ưa thích nhất”. Sản phẩm DRC đã được Trung ương Đoàn thanh niên, UB Quốc gia về Hợp tác kinh tế Quốc tế và Trung ương Hội các DN trẻ Vệt Nam trao giải trưởng “Sao Vàng Đất Việt năm 2006 ,2007 và 2008 ”. Đặc biệt lốp ô tô đặc chủng quy cách 33.00-51 của Công ty đã được Guiness Việt Nam công nhận là: “Chiếc lốp ô tô lớn nhất Việt Nam”. Thương hiệu DRC đã được Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam trao “Cúp vàng thương hiệu Việt”, đã được Liên hiệp các Hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam trao giải thưởng “Thương hiệu Việt nam hội nhập WTO”. Trong những năm qua công ty đã không ngừng cải tiến mẫu mã, bao bì, nâng cao chất lượng , hạ giá thành sản phẩm, nghiên cứu sản xuất và đưa ra thị trường nhiều quy cách sản phẩm mới được người tiêu dùng và thị trường chấp nhận. Trên cơ sở nghiên cứu, khảo sát thị trường, trong năm qua nhiều loại sản phẩm mới với chính sách giá cạnh tranh, chất lượng và kiểu dáng phù hợp với điều kiện sử dụng theo yêu cầu cụ thể của từng khách hàng, từng khu vực đã được công ty sản xuất và đưa ra thị trường, qua đó vừa làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời giúp cho người tiêu dùng có nhiều điều kiện để chọn lựa nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng khi dùng sản phẩm DRC. Nằm ở trung tâm “khúc ruột Miền Trung”, là đầu mối luân chuyển hàng hóa từ Nam ra Bắc (và ngược lại), công ty đã chọn mặt hàng xăm lốp ôtô là mặt hàng chiến lược để tập trung phát triển, đồng thời tận dụng năng lực sẵn có để sản xuất các mặt hàng truyền thống là săm lốp xe đạp và xe máy, lốp tô đắp lại đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. 1.2.2. Sản phẩm của công ty DRC Các sản phẩm săm lốp của DRC đều được cấp chứng chỉ ISO – 9001:2000 do QUACERT cấp và được sản xuất theo thiết bị tự động công nghệ cao được nhập khẩu từ châu Âu. Lốp do DRC sản xuất có thể chở nặng, chịu sóc với nhiều kích thước thích hợp cho các điều kiện thời tiết và đường xá khác nhau. Sản phẩm chủ yếu của công ty là các sản phẩm săm lốp ô tô, săm lốp xe máy, xe đạp, yếm ô tô các loại, sản phẩm cao su kỹ thuật khác. Trong đó, lốp ô tô chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất (khoảng 80,7% tổng doanh thu của công ty). Chiến lược sản xuất kinh doanh của công ty là đa dạng hóa sản phẩm 1.2.2.1. Đối với lốp tô tô: Lốp ô tô tải nặng ( vành 20 inches) Là lốp mang lại doanh thu cao cho công ty,khoảng 48% tổng doanh thu từ lốp ôtô. Lốp ôtô tải nặng có nhiều quy cách, phù hợp với các loại xe vận tải, hàng hóa, xe ben từ 5 tấn trở lên, xe buýt. Sản phẩm này đã đang rất phát triển và đang được nhiều khách hàng chọn lựa. Đây là sản phẩm có yêu cầu về độ bền rất cao, có chất lượng tốt và chịu được trọng tải lớn. Có thể di chuyển ở mọi địa hình khó khăn, phức tạp. Dưới đây là bảng thông tin chi tiết về sản phẩm Lốp ô tô tải nhẹ: Lốp ôtô tải nhẹ chỉ chiếm 20% trong tổng số doanh thu từ lốp ôtô là 80.7%. Sản phẩm lốp ô tô tải nhẹ có chất lượng tốt và độ bền cao, có nhiều quy cách thích hợp với các loại xe có trọng tải trung bình, phù hợp với mọi địa hình như: xe khách từ 24-25 chỗ, các loại xe tải nhẹ và xe ben dưới 5 tấn. Dưới đây là hình ảnh mẫu mã một vài sản phẩm và bảng thông tin săm lốp ôtô hạng nhẹ Lốp ô tô đặc chủng: Có nhiều quy cách phục vụ máy cày, máy kéo nông nghiệp, xe cẩu container tại bến cảng, xe san, ủi đất đá với nhiều quy cách có cỡ vành từ 24 inch đến 51 inch. DRC đang sản xuất sản phẩm lốp đặc chủng OTR, mà ở Việt Nam chỉ có DRC sản xuất thành công mặt hàng này với chất lượng cao. Một số quy cách lốp siêu tải nặng cỡ vành từ 35" - 51" đang tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho công ty vì đây là dòng sản phẩm chỉ có công ty sản xuất được tại Đông Nam Á. Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng (DRC) đã công bố thông tin về việc sản xuất thành công lốp ôtô siêu tải nặng qui cách 27.00-49 và 33.00-51 phục vụ cho ngành khai thác và vận chuyển khoáng sản. - Lốp 27.00-49 dùng cho xe tải trọng 80 tấn, lốp có đường kính 2690mm, nặng 1300kg. - Lốp 33.00-51 dùng cho xe tải trọng 110 tấn, lốp có đường kính 3040mm, nặng 2230 kg. Đây là các sản phẩm lốp đặc chủng lần đầu tiên sản xuất thành công tại Việt Nam mang thương hiệu DRC. Các sản phẩm này sẽ được tiêu thụ trong nước và chủ yếu là xuất khẩu. Đây sẽ là lợi thế rất lớn giúp cho DRC tăng thị phần trong và ngoài nước, đồng thời góp phần làm tăng vị thế của thương hiệu DRC trong quá trình hội nhập quốc tế. Lốp ô tô đặc chủng OTR siêu tải nặng với các qui cách 12.00-24;18.00-25; 23.5-25;21.00-33;24.00-35 ;27.00-49....Lốp OTR cỡ lớn là dòng sản phẩm công nghệ cao chuyên phục vụ cho các loai xe đặc chủng vận chuyển siêu tải nặng để khai thác hầm mỏ; xe cẩu container tại bến cảng; xe san ,ủi đất đá tại công trường... Lốp radial: Lốp radial có kết cấu hoàn toàn khác các lốp khác. Để sản xuất loại lốp này yêu cầu đầu tư thiết bị đồng bộ và các bí quyết công nghệ với chi phí đầu tư không nhỏ, tuy nhiên chính kết cấu lốp tạo nên các tính năng ưu việt hơn hẳn lốp bias về các chỉ tiêu kinh tế-kỹ thuật, đặc biệt như: lực cản lăn thấp cho phép xe chạy ổn định ở tốc độ cao, giảm tiêu hao nhiên liệu so với lốp bias (giảm 12-16% theo kiểm chứng thực tế của hãng Michelin tại Việt Nam), độ cứng vững và độ bền cao gấp 2 lần lốp bias, sinh nhiệt thấp, tản nhiệt nhanh, giảm chấn tốt, gia tốc nhạy cảm, hiệu suất phanh hãm cao cho phép xe chạy tốc độ cao nhưng rất ổn định; tính năng chịu mài mòn tốt, lý trình chạy dài, tuổi thọ cao; cho phép đắp lại nhiều lần…. Nhờ những đặc tính sử dụng ưu việt này mà lốp radial được sử dụng rộng rãi tại các nước công nghiệp phát triển, ở các nước khác tỷ lệ sử dụng lốp radial cũng ngày càng tăng. Lốp bố thép tuổi thọ cao, an toàn, bon êm. Sản xuất trên dây chuyền hiện đại của Italia, Đức và Ấn Độ. 1.2.2.2. Lốp xe máy- xe đạp Là sản phẩm truyền thống từ hơn 25 năm qua. Với nhiều qui cách sản phẩm phong phú đáp ứng đông đảo người tiêu dùng với nhiều thị hiếu đa dạng. Những năm qua DRC đã cung cấp cho thị trường trong nước và xuất khẩu hàng trăm triệu đơn vị sản phẩm. Trong đó sản phẩm săm lốp xe máy thương hiệu DRC chiếm thị phần lớn tại khu vực Miền Trung - Tây Nguyên. Công suất thiết kế của xe máy khoảng 750.000 sp, sản xuất 1 triệu sp, tiêu thụ 800.000 sp. Lốp xe đạp theo công suất thiết kế của công ty khoảng 4,5 triệu lốp/năm. 1.2.2.3. Săm yếm ôtô Săm yếm ôtô dùng nhiều trong các hãng sữa chữa lắp ráp ôtô, dưới đây là hình ảnh và các thông số kỹ thuật của săm yếm ôtô 1.2.2.4. Lốp bias ( sợi mành nylon) Lốp bias dùng vải mành nylon với kết cấu sợi chéo góc so với mặt phẳng kinh tuyến (hoặc chéo góc so với đường chu vi lốp), để sản xuất loại lốp theo kết cấu này yêu cầu công nghệ không quá phức tạp, mức độ đầu tư không quá cao. Các công ty cao su lớn trong nước hiện sản xuất loại lốp này. Đặc tính của lốp bias không được cao so với lốp radial như: lực cản lăn cao nên không cho phép xe chạy ổn định ở tốc độ cao, tăng tiêu hao nhiên liệu so với lốp radial, độ cứng độ bền thấp, chỉ bằng 2 lần lốp radial, sinh nhiệt thấp tản nhiệt chậm... 1.2.2.5. Săm xe đạp xe máy Săm xe đạp: Công suất thiết kế 1,3 triệu sp, sản xuất là 1,5 triệu sp, sản lượng tiêu thụ 1,35 triệu sp. Săm xe máy: Công suất tối đa 1,5 triệu sp, tiêu thụ 1,4 triệu sp.Dưới đây là bảng quy cách size, kích cỡ của lốp xa máy 1.2.2.6. Cao su kỹ thuật Sản phẩm được tạo ra là loại vật liệu mới có các tính năng đặc chủng như chịu nén, chịu dầu, chịu nhiệt, chịu môi trường thời tiết phục vụ cho chế tạo lắp ráp xe máy đạt chất lượng. Đồng thời, phạm vi áp dụng đã mở  rộng để chế tạo các chi tiết cao su kỹ thuật cho các ngành công nghiệp như: vận tải, khai thác khoáng sản, sản xuất vật liệu xây dựng. Cùng với việc tạo ra được vật liệu mới, công ty đã tạệ gia công các chi tiết phụ tùng cao su theo công nghệ ép phun, đó là công nghệ mới được áp dụng trong nước, sản xuất sản phẩm theo lô loạt lớn, thay thế dần công nghệ ép áp lực đơn sản phẩm sang công nghệ ép phun đa sản phẩm, năng suất cao, chất lượng ổn định, đồng đều. 1.2.2.7. Lốp nông nghiệp Hoa lốp thiết kế hợp lí giúp xe tiến lui dễ dàng,chịu va đập tốt. Thích hợp với các loại xe máy cày, máy kéo nông nghiệp. Dưới đây là các thồn số kỹ thuật của lốp nông nghiệp PHẦN II: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG DRC 2.1. Thực trạng truyền thông cổ động của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng DRC trong ba năm từ 2008- 2010 Công ty CP Cao su Đà Nẵng luôn đề cao và coi trọng công tác thị trường, coi trọng chữ tín với khách hàng. Đối với DRC, thị trường là thước đo giá trị của sản phẩm, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và ngày càng hoàn thiện là mục tiêu hàng đầu mà CBCNV của Công ty luôn ra sức phấn đấu. Chính nhờ vậy mà hầu hết các sản phẩm do Công ty sản xuất đưa ra thị trường đều được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao. Năm 2008, sản phẩm săm lốp nhãn hiệu DRC đã được phân phối rộng rãi trên 64 tỉnh thành trong cả nước, có mặt ở tất cả các nước trong khu vực Đông Nam Á và từng bước thâm nhập Thị trường các Châu lục khác. Công ty luôn coi trọng và xác định truyền thông là rất cần thiết, do đó các chi phí như quảng cáo, marketing, PR, bán hàng… cũng đã được Công ty quan tâm đầu tư nhiều hơn và đa dạng hơn những năm trước, cụ thể: Cung cấp bảng hiệu cho các đại lý và hệ thống phân phối lại của Đại lý trên toàn quốc Tiếp tục trang bị bạt quảng cáo cho các Đoàn xe vận chuyển sản phẩm của Công ty và của các Nhà phân phối với trên 120xe. Duy trì các bảng quảng cáo lớn trên trục đường Quốc lộ 1A từ Thanh Hóa đến Tiền Giang. Tham gia các Hội chợ lớn trong và ngoài nước như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Triển lãm quốc tế hành lang kinh tế Đông Tây, Triển lãm quốc tế chguyên nghành ô tô, Hội chợ Typexpo Châu Á 2007 tại Singapore. Tổ chức nhiều đoàn công tác khảo sát thị trường tại các nước: Malaysia, Inđônêxia, Myanma, Singapore, Campuchia, Ấn Độ… nhằm đẩy mạnh công tác xuất khẩu. Công ty đã tổ chức cho hơn 30 Nhà phân phối tham quan kết hợp với khảo sát thị trường tại Bắc kinh, Thượng Hải, hơn 40 Nhà phân phối tham quan thị trường Malaixia, Singapore. Tham gia quảng cáo trên các đài truyền hình trung ương và địa phương nhân các sự kiện lớn. Thực hiện hơn 100 buổi phát thanh trên Đài tiếng nói Việt Nam trong chương trình tường thuật trực tiếp giải bóng đá chuyên nghiệp và Seagame 23. Nét mới của công tác truyền thông, hổ trợ khách hàng trong năm 2008 là Công ty đã thành lập Phòng dich vụ sau bán hàng nhằm tăng cường hơn nữa sự quan tâm, phục vụ khách hàng, giải quyết kịp thời các yêu cầu của khách hàng nhằm bảo hành sản phẩm, tập huấn cho các đại lý về công tác bảo hành, hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đúng điều kiện kỹ thuật, giải quyết các phản ảnh về chính sách bán hàng, thái độ phục vụ… Các hoạt động này đã góp phần nâng cao lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm của DRC. Ngoài việc duy trì, ổn định kênh phân phối đã có, Công ty đã chọn thêm được một số nhà phân phối mới rất có tiềm năng, tạo nên hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm DRC vững mạnh với hơn 150 đại lý được phân bổ hợp lý và đều khắp trên 64 tỉnh thành trong cả nước; 75% doanh thu được tiêu thụ qua kênh phân phối này.Đây được xem như là một lợi thế riêng có của DRC so với những đối thủ cạnh tranh khác. Trong năm 2009, công tác truyền thông của Công ty được đầu tư theo hướng chuyên nghiệp và hoàn thiện hơn, mạng lưới đại lý phân phối hàng của Công ty luôn được xây dựng một cách hợp lý phù hợp với đặc điểm, khả năng của từng vùng, từng khu vực. Yếu tố ổn định thị trường, hạn chế đến mức thấp nhất sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các nhà phân phối, điều này đã giúp cho đại lý thực sự yên tâm đầu tư các nguồn lực để kinh doanh sản phẩm DRC. Tùy theo từng thời điểm, từng đối tượng khách hàng, từng vùng thị trường, chính sách giá cả được công ty xây dựng, điều chỉnh một cách linh hoạt, hợp lý trên cơ sở gắn quyền lợi của doanh nghiệp với lợi ích của người bán hàng và người sử dụng. Công ty luôn cố gắng đáp ứng một cách nhanh chóng, kịp thời các loại hàng hóa theo yêu cầu của khách hàng, giao hàng tận nơi và không để tình trạng hư hỏng, mất mát nào xảy ra. Các chính sách về chiết khấu thương mại, khuyến mại, hổ trợ bán hàng trong năm qua cũng được công ty quan tâm thực hiện, đa dạng linh hoạt và hiệu quả, động viên được các nhà phân phối tiêu thụ tốt sản phẩm DRC. Trong năm 2010, công ty đã tăng cường công tác quảng bá thương hiệu, tham gia các hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, xây dựng cơ chế giá bán linh hoạt theo nhiều tiêu chí khác nhau. Cùng với chủ trương đẩy mạnh chương trình “ Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”; thị trường nội địa luôn phấn đấu giữ và phát triển mức tiêu thụ những sản phẩm đang có thế mạnh. Công ty đã hướng tới nhu cầu sử dụng từng đối tượng khách hàng, từng khu vực vùng miền với địa hình, tải trọng, tốc độ, thói quen, thị hiếu tiêu dùng v.v…để sản xuất những sản phẩm phù hợp tương ứng. Trong năm này, công ty chú trọng đến việc thu thập và phân tích thông tin về xu hướng thị trường và đối thủ cạnh tranh và từ đó đưa ra các chính sách thị trường phù hợp và hiệu quả. Đối với thị trường xuất khẩu, công ty tích cực nắm thông tin khách hàng, giữ bạn hàng cũ, tìm khách hàng mới để xuất khẩu theo hướng có lợi cho công ty. Đồng thời tăng cường công tác dịch vụ sau bán hàng giải quyết tốt các vấn đề phát sinh với khách hàng, qua đó cập nhật thông tin, đưa ra các đề xuất kịp thời điều chỉnh quá trình sản xuất nhằm đem lại tối đa hiệu quả sử dụng cho khách hàng. Tăng cường đẩy mạnh công tác tiêu thụ các sản phẩm lốp ô tô đặc chủng đến tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng trên cả nước và các khách hàng tin cậy của các đơn vị sản xuất và lắp ráp ô tô trong cả nước. Phát động thi đua trong các đại lý qua đó sẽ thưởng cho các đại lý có doanh thu cao, thanh toán công nợ tốt. Trong ba năm hoạt động từ năm 2008- 2009, công ty cổ phần cao su Đà Nẵng DRC chủ yếu đầu tư vào hoạt động quảng bá thương hiệu. Cụ thể hoạt động này được thực hiện chủ yếu thông qua các chương trình khuyến mãi và quảng cáo trên radio. Cách làm này đã phát huy hiệu quả trong thời gian qua. Tuy nhiên chúng tôi cũng cho rằng trong thời gian tới DRC cần tìm hiểu thêm những kênh marketing khác như internet, truyền hình, tài trợ sự kiện... 2.2. Đánh giá thực trạng truyền thông cổ động của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng DRC 2.2.1. Ưu điểm Hoạt động truyền thông của công ty khá hiệu quả, thị phần tăng lên đáng kể trong ba năm qua, người tiêu dùng biết đến sản phẩm của DRC nhiều. Các hình thức truyền thông đa dạng và phong phú , thu hút sự chú ý của nhiều khách hàng quan tâm đến mặt hàng này 2.2.2. Nhược điểm Hoạt động truyền thông khá hiệu quả, tuy nhiên trong thời gian tới cần những hình thức sáng tạo hơn. DRC cũng cần quan tâm nhiều hơn tới thị trường xuất khẩu. Hoạt động quảng bá thương hiệu được thực hiện chủ yếu thông qua các chương trình khuyến mãi và quảng cáo trên radio. Cách làm này đã phát huy hiệu quả trong thời gian qua. Tuy nhiên chúng tôi cũng cho rằng trong thời gian tới DRC cần tìm hiểu thêm những kênh marketing khác như internet, truyền hình, tài trợ sự kiện... Hình thức khuyến mãi bằng hiện vật mang nội dung quảng cáo (áo, mủ, …) còn hạn chế. Chi phí đầu tư quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng còn ít Thời lượng quảng cáo trên các phương truyền thông đại chúng còn hạn chế, chưa chú trọng đến nhiều về hình thức PHẦN III: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 3.1. Xác định thị trường mục tiêu Thị trường trong năm 2011 mà công ty nhắm đến đó là các tỉnh thành tiêu thụ lượng sản phẩm lớn của công ty, các doanh nghiệp, cơ sở lắp ráp sữa chữa ôtô của 6 tỉnh thành trong cả nước đó là: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quãng Ngãi, Khánh Hòa, Bắc Ninh. Trong đó, thị trường mà công ty muốn phát triển lâu dài và bền vững là thành phố Đà Nẵng, bởi vì đây là thị trường nhiều tiềm năng về kinh tế và hiện DRC đang có thị phần lớn. 3.2. Xác định mục tiêu truyền thông Thu hút nhiều khách hàng tiềm năng, mở rộng thị phần trong và ngoài nước. Tăng doanh số, phát triển thị phần hiện tại. Tăng cường sự hiểu biết và nhận thức của công chúng về thương hiệu và hình ảnh của công ty. Thu hút thêm đầu tư để cải tiến thêm máy móc, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh với các đại lý. Xây dựng, duy trì và phát triển các quan hệ kinh doanh, trước hết là quan hệ với các đại lý, nhà bán sỉ, hình thành một hệ thống phân phối hiệu quả. 3.2.1. Đối với lốp ô tô Nhu cầu về ôtô tại Việt Nam ngày càng lớn, thị phần tiêu thụ săm lốp ô tô ngày càng tăng. Doanh thu đem về hằng năm cho công ty lớn, trong năm 2010 là 80,7% Lốp ô tô tải nặng :(vành 20 inches) có thị phần tương đối cao so với các hãng khác (40%), doanh thu năm 2010 đạt 48% trong tổng số 80,7% doanh thu từ lốp xe ôtô và đang nằm trong giai đoạn phát triển của sản phẩm. Do vậy, mục tiêu truyền thông của công ty đối với sản phẩm này là để nhắc nhở về nhãn hiệu của sản phẩm, duy trì lượng khách hàng hiện có ( đại lý, nhà bán sỉ, các hệ thống phân phối). Lốp ô tô tải nhẹ: (vành 12-16 inches) có thị phần so với các đối thủ cạnh tranh như sau: DRC (11,07%), SRC (4,06%), CAOSUMINA (20,25%). Doanh thu từ sản phẩm này chỉ chiếm 20% trong tổng số 80.7% doanh thu từ lốp ôtô. Uy tín thương hiệu của nhóm sản phẩm này chưa cao, sản lượng tiêu thụ còn hạn chế. Sản phẩm lốp tải nhẹ là sản phẩm chiến lược của công ty trong thời gian đến vì vậy mục tiêu truyền thông cho sản phẩm này là tạo ra sự nhận biết và thuyết phục quyết định mua của khách hàng, nhằm nâng cao thị phần trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh (22%). Xây dựng mối quan hệ với các nhà phân phối, đưa ra các chương trình truyền thông hiệu quả để đưa lốp ôtô tải nhẹ tiếp cận với người tiêu dùng nhiều hơn. Sản phẩm đặc chủng: trên thị trường hiện nay mới chỉ có công ty sản xuất, nhưng do đặc điểm sản phẩm chỉ phục vụ cho một số nhu cầu chuyên biệt, thị trường tiêu thụ còn hạn hẹp nên công ty đang sản xuất với số lượng ít. Do vậy công ty cần phải xây dựng kế hoạch truyền thông như sau: Công ty cần điều tra và phân tích thị trường, khách hàng để xác định thị trường mục tiêu. Công ty sẽ thành lập đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có trình độ giao tiếp tốt và nắm vững kiến thức về sản phẩm cũng như các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Họ sẽ trực tiếp đi tới khách hàng tổ chức, các đại lý lớn để truyền thông “quảng cáo” giới thiệu trực tiếp hoặc bằng các đoạn băng truyền thông riêng về lốp đặc chủng. Ngoài ra, trên trang web của công ty nên cập nhật thông tin liên tục để khách hàng có thể hiểu thêm thông tin về sản phẩm Công ty sẽ tiến hành kiểm tra, đánh giá xem qua chiến dịch quảng cáo của chúng ta được những gì cần bổ sung, sữa chữa vấn đề gì để từ đó có những chiến lược khác điều chỉnh cho phù hợp. Như vậy, mục tiêu truyền thông của sản phẩm đặc chủng là tăng cường sự hiểu biết của khách hàng, tăng doanh số và từ đó phát triển thị trường. Lốp ô tô là sản phẩm có nhiều thế mạnh nhất của công ty, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu hằng năm, trong năm 2010 là 80,7%. Do vậy công ty cần đầu tư vào kênh truyền thông hơn nữa để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Lốp Radial: DRC là đơn vị duy nhất của Việt Nam đang sản xuất lốp Radian, đạt chất lượng quốc tế với sức cầu lớn. Vì vậy, mục tiêu truyền thông của sản phẩm này là tăng cường đầu tư vào máy móc thiết bị để cải tiến sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất. Bên cạnh đó, thị trường hướng đến là các DN lắp ráp ôtô lớn như TMT, Trường Hải (KIA), Huyndai…Đây là những đối tác có tiềm năm kinh tế nên trong tương lai có thể là những khách hàng quan trọng và quyết định đến doanh thu của công ty. Thị trường trong nước có nhu cầu lớn về lốp radial và tương thích với quy mô đầu tư tối thiểu để có một nhà máy sản xuất lốp radial tiên tiến. Vì vậy việc truyền thông cho sản phẩm Radial công ty cần đầu tư chủ yếu để quảng bá sản phẩm này. 3.2.2. Đối với lốp xe máy Sản phẩm lốp xe máy có tốc độ tăng trưởng không cao, chỉ khoảng 13% so với đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, doanh thu đóng góp vào công ty còn hạn chế. Như vậy công ty cần có những chính sách cổ động phù hợp tăng tần suất quảng cáo nhằm mục đích nhắc nhở và thuyết phục khách hàng. Nhắc nhở để tăng sự yêu thích của sản phẩm, tạo sự quen thuộc với sản phẩm đồng thời thông tin những đặc tính và lợi ích nổi trội của sản phẩm và sự tiện lợi để khách hàng thấy được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu thị phần 18% trong năm đến. Để làm được điều đó công ty cần phải có một thông điệp truyền thông hiệu quả. 3.2.3. Đối với lốp xe đạp Sản phẩm lốp xe đạp có thị phần lớn nhất khu vực miền Trung và Tây Nguyên, doanh số tiêu thụ sản phẩm tăng đều qua những năm gần đây. Đây là vùng thị trường rộng lớn, đa dạng và có mức thu nhập thấp nên phương tiện đi lại của họ chủ yếu của họ là xe đạp. Vì vậy, mục tiêu quảng cáo của công ty trên thị trường này phần lớn là tạo sự thích thú và thấy được lợi ích của sản phẩm, tạo được uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Đối với các sản phẩm: săm yếm ôtô, lốp bias, lốp nông nghiệp, cao su kỹ thuật, săm xe máy xe đạp thì đây là các sản phẩm mới của công ty nên thị phần còn chưa cao, doanh thu hằng năm đem về cho công ty còn hạn chế. Do vậy mục tiêu truyền thông của những sản phẩm này chủ yếu là nhằm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều hơn, thu hút khách hàng mới có nhu cầu về sản phẩm này để tăng doanh số bán ra. 3.3. Xác định khán thính giả trọng tâm Đối tượng truyền thông là nhóm người mà chương trình quảng cáo muốn hướng đến. Việc xác định khán thính giả trọng tâm là vấn đề rất quan trọng để xây dựng chính sách truyền thông hợp lý, đối tượng hợp lý cho thông điệp truyền thông. Đối tượng mua sản phẩm săm lốp của công ty chủ yếu là các nhà phân phối của công ty và các đơn vị, tổ chức có nhu cầu sử dụng lớn. Đối tượng cụ thể sử dụng sản phẩm săm lốp là những người từ 16 tuổi trở lên, những người thường sử dụng các phương tiện đi lại đặc biệt là những người có thu nhập, nghề nghiệp ổn định. Đối với khách hàng là các đơn vị tổ chức, các đại lý: chúng ta dùng chính sách đặt biệt vì khách hàng này mua với số lượng lớn có thể làm ăn lâu dài với công ty. Trong trường hợp này công ty sử dụng các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí chuyên ngành và truyền thông trực tiếp đến những khách hàng này. Đối với khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Công ty dùng chính sách truyền thông không phân biệt, thông điệp truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng tập trung vào giới thiệu hình ảnh, uy tín của công ty và lợi ích của sản phẩm. Bên cạnh đó do nhóm khách hàng này thường mua với số lượng ít, mua không thường xuyên, chỉ khi nào thật sự có nhu cầu mới tìm đến các đại lý để mua hàng. Công ty nên ủy thác cho các đại lý, nhà phân phối thay mặt công ty truyền thông tới nhóm khách hàng này, vì như thế sẽ hiệu quả cao hơn. 3.4. Thiết kế thông điệp truyền thông Đối với sản phẩm của công ty DRC thì người làm quảng cáo nên chọn những thông điệp nhằm tạo sự uy tín hình ảnh thương hiệu của công ty, chứng minh rằng sản phẩm của công ty mang lại những lợi ích hứa hẹn. Nội dung thông điệp thể hiện được rằng sản phẩm của DRC là chất lượng, đáng tin cậy, sử dụng sản phẩm của công ty an toàn và chi phí tiết kiệm. Kết cấu thông điệp như sau: Quảng cáo trên truyền hình: Thông điệp “ DRC - UY TÍN, AN TOÀN, CHẤT LƯỢNG”, thông điệp chính của công ty sử dụng nhằm hướng đến những người chủ xe chính vì họ luôn phải di chuyển đi trên khắp con đường. Vì vậy thông điệp đưa ra nhằm thuyết phục người mua tin trưởng vào chất lượng sản phẩm vì DRC luôn đảm bảo uy tín của mình. Bởi vì sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn ISO 9001, tiêu chuẩn Nhật Bản JIS, chất lượng còn bao gồm cả việc sản xuất đảm bảo vệ sinh môi trường, an toàn cho người lao động và công ty chỉ cung cấp tới tay người tiêu dùng những sản phẩm đạt tiêu chuẩn. Thông điệp muốn đưa đến ở đây là DRC sẽ đem lại sự yên tâm, thoải mái, nhấn mạnh đến độ bền, chất lượng và an toàn cho khách hàng. Quảng cáo trên Radio: Thông điệp “ DRC- ĐỒNG HÀNH CÙNG BẠN TRÊN MỌI NẺO ĐƯỜNG”. Thông điệp như muốn nói lên rằng, dù bạn ở bất kì nơi đâu, thì DRC luôn là người bạn tốt, luôn đồng hành cùng bạn dù cho chặn đường có gian nan vất vả. Thông điệp thể hiện sự gắn bó lâu dài giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất, điều đó nói lên rằng sản phẩm của DRC là một phần không thể thiếu, luôn sát cánh bên bạn và luôn là người bạn đáng tin cậy trên mọi nẻo đường Quảng cáo trên tạp chí: Thông điệp “ DRC- CÙNG BẠN ĐI ĐẾN THÀNH CÔNG”. Thông điệp là một lời nói chân thành, cùng với DRC bạn sẽ là người thành công Quảng cáo ngoài trời: Thông điệp“ DRC- ĐỈNH CAO CỦA CÔNG NGHỆ”. Thông điệp nhằm hướng đến tất cả mọi đối tượng, thể hiện công nghệ sản xuất hiện đại để người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm 3.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông - Marketing trực tiếp - Khuyến mại - Quảng cáo - Quan hệ công chúng 3.5.1. Marketing trực tiếp Đa số, người mua hàng của công ty là những nhà phân phối, đại lý, công ty, tổ chức… mua hàng với số lượng lớn, nên công ty gửi thư chào hàng, Cataloge trực tiếp hoặc qua đường bưu điện hoặc email. Đồng thời cử cán bộ nhân viên có kiến thức về sản phẩm đến tận nơi tiếp thị trực tiếp, gặp những người có thẩm quyền phụ trách hoạt động mua sản phẩm hoặc có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Danh sách khách hàng: công ty lấy từ các hóa đơn thanh toán của các đại lý ôtô, xe máy, các cơ sở lắp ráp sửa chữa của mình. Công ty dự định gửi 2000 catalogue và 2000 thư chào hàng đến 6 tỉnh thành: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Bắc Ninh, Quãng Ngãi. Thời gian triển khai chương trình: Ngày 01/05/2011 đến 20/05/2011. Chi phí triển khai cho chương trình là 150 triệu đồng 3.5.2. Khuyến mại Đây là hình thức khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, do vậy công ty sử dụng các kỹ thuật khuyến mại là: giảm giá, chiết khấu, tặng thẻ VIP ưu đãi của công ty cho khách hàng lâu năm. Khuyến mại đóng góp vào việc đạt được các mục tiêu xúc tiến chung, đó là: Gia tăng sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng đối với công ty DRC Kích thích khách hàng mua ngay sản phẩm. Kích thích các trung gian, đại l‎ý bán hàng nhanh hơn. Kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm mới công ty. Chi phí triển khai cho chương trình là 250 triệu đồng Tổ chức thực hiện Thời gian: Chương trình sẽ diễn ra từ ngày 01/07/2011 và hết ngày 31/08/2011. Hình thức khuyến mại: Được giảm giá, chiết khấu và tặng thẻ Vip trực tiếp dựa trên hóa đơn mua hàng. Nội dung chương trình khuyến mãi: Nếu các đơn vị, tổ chức, các đại lý mua sản phẩm của công ty với số lượng lớn được giảm giá, cụ thể là nếu mua số lượng là 400 sản phẩm bất kỳ trở lên được chiết khấu 3% giá trị lô hàng, và cứ như vậy nếu số lượng sản phẩm tăng lên 200 thì lại được chiêt khấu thêm 1% nữa. Như vậy số tiền chiết khấu tăng lũy tiến theo số lượng sản phẩm được mua. Nếu khách hàng nào mua sản phẩm từ 25.000.000 VND trở lên được tặng phiếu giảm giá 2.000.000 VND Đối với các đại lý, tổ chức đã có mối quan hệ lâu năm với công ty, hợp đồng mua sản phẩm trong thời gian dài hạn thì công ty có chế độ ưu đãi đặc biêt để duy trì mối quan hệ. Cụ thể là: Tặng thẻ VIP để hưởng các chế độ ưu đãi của công ty. Thời gian bảo hành cho sản phẩm dài hơn. Cử các nhân viên trực tiếp các cơ sở lắp ráp sửa chữa để kiểm tra, hướng dẫn và đáp ứng các yêu cầu phát sinh một cách nhanh chóng. 3.5.3. Quảng cáo 3.5.3.1. Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo trên truyền hình có nhiều lợi thế vì người tiêu dùng có thể trực tiếp nhìn thấy được sự kết hợp của hình ảnh, màu sắc, âm thanh chuyển động của sản phẩm. Mục tiêu của quảng cáo trên truyền hình là: giới thiệu sản phẩm nhằm tạo sự phân biệt của thương hiệu DRC. Thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Thông tin về sản phẩm lốp xe các loại của công ty DRC đã có và đang chiếm lĩnh trên thị trường, các sản phẩm mới sắp “ra mắt” và các đoạn quảng cáo thật ấn tượng nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng. Chiếm giữ thị phần và phát triển thị phần tại Đà Nẵng, là thị trường nhiều tiềm năng và có nhu cầu về săm lốp cao. Tổ chức thực hiện Thời gian thực hiện: 12 tháng trong năm Hình thức thực hiện: Phát sóng quảng cáo trên các kênh truyền hình Việt Nam là VTV1, VTV3. Tại Đà Nẵng, phát sóng trên kênh truyền hình DVTV và DRT Nội dung thực hiện Trên kênh VTV1: Phát quảng cáo trong thời gian từ 19h50 đến 20h, sau chương trình “ Bản tin thể thao”, với thời lượng quảng cáo kéo dài 20 giây, quảng cáo với tần suất 2 lần/1 tháng, chi phí cho một lần quảng cáo là 37.500.000 VND. Như vậy, chi phí cho quảng cáo trong một tháng là 37.500.000 x 2 =75.000.000 VND Trên kênh VTV3: Phát quảng cáo trong thời gian từ 20h đến 21h ngày thứ tư, sau chương trình giải trí, với thời lượng quảng cáo kéo dài 20 giây, quảng cáo với tần suất 4 lần/ 1 tháng, chi phí cho một lần quảng cáo là 41.250.000 VND. Như vậy, chi phí cho quảng cáo trong một tháng là 41.250.000 x 4 = 165.000.000 VND Trên kênh DVTV: Phát sóng quảng cáo từ thời gian từ 20h đến 21h, trong chương trình phim buổi tối, với thời lượng phát sóng là 20 giây, quảng cáo với tần suất 4 lần/ 1 tháng, chi phí cho một lần quảng cáo là 7.700.000 VND. Như vậy, chi phí cho quảng cáo trong một tháng là 7.700.000 x 4 = 30.800.000 VND Trên kênh DRT: Phát sóng quảng cáo từ thời gian 12h đến 13h, trong chương trình phim trưa, với thời lượng phát sóng là 20 giây, quảng cáo với tần suất 4 lần/ 1 tháng, chi phí cho một lần quảng cáo là 3.800.000 VND. Như vậy chi phí cho quảng cáo trong một tháng là 3.800.000 x 4 = 15.200.000 VND Nội dung quảng cáo: Đoạn quảng cáo sẽ dùng âm thanh, màu sắc hợp với kịch bản của đoạn quảng cáo lốp xe DRC. Nội dung quảng cáo tập trung vào công nghệ sản xuất, hình ảnh sản phẩm và uy tín chất lượng của công ty…nêu nhanh hoặc cho chạy chữ nêu thành tích, giải thưởng vài năm gần đây của công ty để tạo sự tin cậy. Săm lốp của công ty cao su chất lượng cực tốt. Là công ty đầu tiên trong khu vực sản xuất được lốp xe siêu tải. Đưa hình ảnh của các sản phẩm cùng với thông tin của mỗi loại… Cùng với sự hợp tác kỹ thuật công nghệ tiên tiến của các chuyện gia Châu Âu Công ty đã đầu tư dây chuyền sản xuất đồng bộ với thiết bị thuộc vào loại hiện đại và tiên tiến nhất hiện nay. Quay quy trình sản xuất và công nghệ đó để khán giả có được sự tin cậy và nổi bật của sản phẩm… Kịch bản quảng cáo: Cảnh 1: Hình ảnh một tài xế lái xe tải đang đi thì ngừng lại vì lốp xe bị lủng, sau đó anh ta ngừng xe và chạy tới lốp xe xem sao thì tỏ vẻ bực bội vì mình vừa mới thay lốp Cảnh 2: Đang không biết làm gì với cái lốp xe bị lủng thì một anh tài xế khác đi ngang qua và ngừng lại hỏi chuyện. Sau đó anh ta khuyên anh tài xế này nên dùng sản phẩm của DRC, với câu nói đặc biệt “ Tôi đã dùng lốp xe của DRC hơn mấy chục năm nay rồi”, Tiếp theo là anh ta tỏ thái độ như tin tưởng người đó Cảnh 3: Lời thoại lồng vào kết hợp với hình ảnh dây chuyền sản xuất của công ty “Săm lốp ô tô và lốp đắp DRC được hai tổ chức QUACERT và DNV công nhận đạt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO – 9001, đạt giải thưởng chất lượng Việt Nam và nhiều huy chương vàng tại các hội chợ , triển lãm trong nước và quốc tế. Nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là: “HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO ". Câu nói cuối cùng trong lời thoại là thông điệp cho sản phẩm: “DRC- UY TÍN, AN TOÀN, CHẤT LƯỢNG” và hình ảnh logo của công ty hiện ra 3.5.3.2. Quảng cáo trên đài phát thanh Đài phát thanh được các tài xế nghe nhiều vì trên xe có sẵn radio, có thể nói radio là người bạn không thể thiếu đối với người lái xe. Mục tiêu: Thông tin về sản phẩm lốp xe các loại của công ty DRC đã có và đang chiếm lĩnh trên thị trường, các sản phẩm mới sắp “ra mắt” và các các đoạn quảng cáo thật ấn tượng nhằm thu hút sự chú ý quan tâm của khách hàng. Tổ chức thực hiện Thời gian: Quảng cáo liên tục trong 12 tháng Hình thức và tần suất thực hiện: Phát quảng cáo trên radio từ 1-2 phút và phát liên tục 3 lần/1 ngày với tổng chi phí là 240 triệu đồng. Nội dung quảng cáo Nội dung thể hiện sự trẻ trung qua những đoạn nhạc lồng vào quảng cáo, tạo cảm giác cho người nghe thoải mái, vui tai, và không buồn chán khi đang lái xe hoặc đang ở bất cứ nơi đâu. Quảng cáo đưa ra thông tin sản phẩm, công nghệ và uy tín của công ty. Tập trung nói nhiều về sản phẩm lốp xe tải, ô tô vì các chủ xe đều là khách hàng tiềm năng… Kịch bản quảng cáo Cảnh 1: Là cuộc hội ngộ của hai anh tài xế Anh A: Dạo này anh sao rồi? Công việc tốt không? Anh B: Dạo này kinh tế đang khó khăn, hàng hóa tăng giá vèo vèo, cứ tiếp tục như thế này thì với tần suất thường xuyên chở hàng cao thì phải thay lốp xe liên tục mới đước Anh A: Đâu cần phải thế, chú cứ dùng lốp của DRC đây này, tôi đã dùng hơn mấy chục năm nay mà có sao đâu Anh B: Tôi cũng đã thay đổi nhãn hiệu nhưng không có lốp nào làm tôi hài lòng, nhưng DRC thì tôi chưa dùng bao giờ Anh A: Vậy thì chú cứ dùng thử đi, tôi đảm bảo đây Cảnh 2: Lời thoại lồng vào: “ DRC là nhà sản xuất săm lốp ôtô lớn nhất Việt Nam. Sản phẩm lốp ôtô nhãn hiệu DRC được sản xuất trên thiết bị tự động nhập ngoại với công nghệ tiên tiến với chất lượng cao, lâu mòn, chịu tải nặng, quy cách đa dạng thích hợp với nhiều loại đường. Đặc biệt DRC là nhà sản xuất lốp công nghiệp (OTR) duy nhất tại Việt Nam với các qui cách : 14.00 – 24, 17.5 – 25, 18.00 – 25, 20.5 – 25, 25.5 – 25, 18.00 – 33, 21.00 – 33, 35/65 – 33, 24.00 – 35, 27.00 – 49. Được hai tổ chức QUACERT và DNV công nhận đạt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO – 9001, đạt giải thưởng chất lượng Việt Nam và nhiều huy chương vàng tại các hội chợ , triển lãm trong nước và quốc tế. Nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là: HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO. Sản phẩm DRC đã được xuất khẩu đi hơn 20 quốc gia trên thế giới. Câu nói cuối cùng trong lời thoại là thông điệp cho sản phẩm: “DRC- ĐỒNG HÀNH CÙNG BẠN TRÊN MỌI NẺO ĐƯỜNG”. 3.5.3.3. Quảng cáo trên tạp chí Quảng cáo trên tạp chí là hình thức tiếp cận công chúng một cách mạnh mẽ, có thể tiếp cận với những khách hàng mục tiêu Mục tiêu: Tăng cường sự hiểu biết và nhận thức của công chúng về thương hiệu và hình ảnh của công ty, nhắc nhở sản phẩm, nhãn hiệu DRC. Tổ chức thực hiện: Thời gian và tần suất: Công ty đăng liên tục trong 12 tháng, vì thời điểm phát hành các tạp chí này đều là đầu tháng nên công ty sẽ đăng ký quảng cáo 2 tháng 1 lần với chi phí mỗi lần là 12 triệu đồng. Như vậy, tổng chi phí trong một năm là 12.000.000 x 6 = 72.000.000 VND Tạp chí được lựa chọn: Tạp chí tiếp thị gia đình, Tạp chí thương hiệu, Doanh nhân trẻ và được in trên trang giữa. Đây là những tạp chí uy tín được các doanh nhân sử dụng nhiều Thiết kế trang bìa: Công ty đăng lên báo với màu chủ đạo là màu xanh làm màu nền, và chữ màu đen. Có hình ảnh từng loại sản phẩm, địa chỉ liên hệ, logo. 3.5.3.4. Quảng cáo trên Internet Ngày nay sự phát triển như vũ bão của Internet đã chiếm không ít sự ảnh hưởng của công chúng, quảng cáo trên Internet nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Mục tiêu: Người xem quảng cáo trên Internet chủ động và tự nguyện hơn, có thời gian tìm hiểu sản phẩm kỹ hơn. Đặc biệt người tiêu dùng có thể tìm kiếm trên google, yahoo để biết được sản phẩm của công ty. Giới thiệu cho mọi người biết về công ty, thông tin về sản phẩm mình quảng bá sản phẩm hình ảnh của công ty Tổ chức thực hiện Hình thức quảng cáo: Đặt các baner, các hình ảnh, đoạn video ngắn vào các trang web điện tử Thời gian và tần suất: Quảng cáo trên Internet mỗi tháng 300 ngàn cho một banner, quảng cáo 12 tháng trong 1 năm thì chi phí bỏ ra cho mỗi năm 12 x 300.000 = 3.600.000 triệu đồng. Lựa chọn website: www.vietnamtradefair.com, www.giaothongxanh.org, www.giaothongvantai.com, tuoitre.com.vn, thươnghieuviet.com. Đây là các website có số lượng người truy cập nhiều, và có khả năng kiểm soát được. Ngoài ra thường xuyên cập nhật thông tin trên website của công ty www.drc.com.vn Nội dung website www.drc.com.vn bao gồm trang chủ, giới thiệu, tin tức, liên hệ, chi nhánh. Phía dưới có phần giới thiệu về 3 sản phẩm chính của công ty. Trang web có thể nhấp chuột vào và sẽ hiển thị ra một của sổ mới, khách hàng có thể xem trực tiếp trên trang web. Trên các trang mà công ty lựa chọn thì đặt các baner phía bên phải của trang chủ với hình ảnh, màu sắc bắt mắt thu hút người xem. Trên baner có logo, sản phẩm, thông tin về công ty, baner chọn gam màu vàng là chủ đạo, là màu của nắng mặt trời ấm áp, nó đi liền với cảm giác thụ hưởng hạnh phúc. Nó còn là màu của sự thông thái và mạnh mẽ, mang lại cảm giác ấm áp, làm tăng sự thích thú và khả năng hoạt động trí óc. Do vậy, với sự kết hợp này sẽ cuốn hút người xem tò mò và khơi dậy sự năng động của họ, thể hiện cá tính mạnh mẽ của những tài xế chuyên nghiệp. Dưới đây là baner mà công ty thiết kế cho công ty 3.5.3.5. Quảng cáo ngoài trời Đây là một hình thức tiếp cận với công chúng trực tiếp hơn và dễ đập vào mắt của công chúng. Quảng cáo ngoài trời là một phương pháp hiệu quả và rẻ tiền, và có khả năng chọn lọc cao các thị trường mục tiêu Địa điểm mà công ty lựa chọn đặt bảng quảng cáo ngoài trời là các đoạn đường cao tốc, quốc lộ với lưu lượng xe tải, ô tô lưu thông lớn tại các tỉnh trọng điểm của đất nước. Công ty chọn tất cả là 6 tỉnh thành bao gồm: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bắc Ninh, Khánh Hòa, Đà Nẵng, Quãng Ngãi. Mỗi tỉnh công ty đặt hai bảng quảng cáo tại các nơi có giao thông quan trọng. Riêng ở Đà Nẵng, bảng quảng cáo được đặt tại hai vị trí đó là đường Bạch Đằng và gần Cầu Vượt Hòa Cầm. Chí phí cho mỗi bảng 50 triệu đồng, hợp đồng trên 1 năm. Vậy tổng chi phí là 12 x 50.000.000 = 600.000.000 VND Thiết kế bảng cáo: Bao gồm hình ảnh của sản phẩm, tên công ty, logo, kết hợp với hình tượng trưng cho các tổ chức công nhận chất lượng sản phẩm của công ty. Bảng quảng cáo kết hợp hài hòa của các gam màu: xanh, hồng, đỏ, trắng; đó là những gam màu mang tính mạnh mẽ, tươi vui, hài hòa, tin tưởng tạo cho người xem cảm giác an toàn, thoải mái. Đây đều là những điều mà công ty muốn đem đến cho người tiêu dùng Thời gian quảng cáo: 12 tháng Đây là bảng quảng cáo ngoài trời mà nhóm thiết kế Ngoài ra, công ty còn may bạt cho các xe chở hàng, trên đó có in hình ảnh sản phẩm, logo nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng hình ảnh sản phẩm của công ty. Chi phí cho mỗi tấm bạt là 700.000 VND, và dán lên 20 xe chở hàng của công ty đi phân phối đến tất cả các khu vực trên cả nước. Như vậy chi phí cho hình thức này là: 700.000 x 20 = 14.000.000 VND 3.5.4. Quan hệ công chúng ( PR ) 3.5.4.1. Tổ chức hội nghị khách hàng Thời gian và hình thức: Tổ chức chương trình 2 lần trong 1 năm địa điểm chính là Đà Nẵng; Các địa điểm: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bắc Ninh, Khánh Hòa, Quãng Ngãi 1 lần trong một năm, với chi phí mỗi lần là 250 triệu đồng. Tổ chức thực hiện hội nghị khách hàng tại thành phố Đà Nẵng Thời gian: 8h00 – ngày 12/12/2011 Địa điểm: Trong hội trường của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng DRC Khách mời Khách hàng của Công ty Ủy ban nhân dân quận Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng Đối tác kinh doanh của công ty DRC. Các nhà báo, phóng viên, đài truyền hình Nội dung: Tiếp nhận nhiều kinh nghiệm, những kỹ thuật mới trong ngành sản xuất săm lốp của thế giới; có thể áp dụng cho việc sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm của DRC và nhanh chóng hoà nhập chung trong thế giới lốp toàn cầu . Cùng với các nhà cung ứng và các đại lý, công ty chuẩn bị cho hội nghị các tài liệu liên quan đến chương trình như: đĩa, phóng sự, máy chiếu, Catogue, tặng phẩm quảng cáo….để giúp mọi người có thể dễ dàng tiếp cận được ý nghĩa, mục tiêu và các thông tin cần thiết của chương trình. 3.5.4.2. Hoạt động từ thiện Tham gia chương trình “ Nối vòng tay lớn” diễn ra ngày 31/12/2011 với số tiền ủng hộ được trích từ ngân sách là 300 triệu đồng. Ngoài ra, tại thành phố công ty đặt trụ sở, trích 100 triệu đồng cho nạn nhân chất độc màu da cam. Kêu gọi toàn thể công nhân viên công ty phát động phong trào đóng góp một phần tiền lương của mình vào quỹ giúp đỡ đồng bào bị bão lũ, các hộ nghèo ở các huyện vùng sâu, miền núi ở Đà Nẵng và các tỉnh thành trong cả nước để đón Tết. Tổ chức chương trình “ Trái tim Việt Nam” nhằm kêu gọi sự ủng hộ từ các cơ quan chính quyền định phương, các đối tác của công ty, các doanh nghiệp hiện đóng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và tất cả các nhân viên của công ty. Số tiền ủng hộ sẽ dùng toàn bộ vào việc từ thiện. Chi phí cho chương trình là 100 triệu Thành phần tham dự: Khách mời Ủy ban nhân dân Quận Ngũ Hành Sơn, Thành phố Đà Nẵng. Những đối tác của công ty, sở giao thông, hội từ thiện Thành phố Đà Nẵng Về phía Công ty: Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên. Địa điểm: Tại Ủy ban nhân dân quận Ngũ Hành Sơn Thời gian: 19h00 - Vào ngày 15/9/2011 Nội dung chương trình Giới thiệu sơ lược về Công ty, tiếp theo là mới đại diện của các khách mời phát biểu và quyên góp vào thùng tiền. Tiếp theo là lời kêu gọi của ban tổ chức chương trình, mọi người tự do ủng hộ vào thùng tiền quyên góp mà công ty đặt giữa sân khấu, và chương trình ủng hộ được kéo dài cho đến hết chương trình Chương trình văn nghệ về chủ đề “ Trái tim Việt Nam” diễn ra với phần trình diễn của nhân viên công ty. Kết thúc là lời cảm ơn đến cán bộ công nhân viên của Công ty Cao su Đà Nẵng tự nguyện mỗi người đóng góp một ngày lương để ủng hộ chương trình. 3.5.4.3. Tổ chức hội chợ triển lãm Địa điểm: Tổ chức 3 cuộc triển lãm chính tại các tỉnh Đà Nẵng, Sài Gòn, Hà Nội. Với mỗi lẫn là 65 triệu. Vậy tổng chi phí là 3 x 80 = 240 triệu Tổ chức thực hiện tại thành phố Đà Nẵng Đối tượng khách mời Ban lãnh đạo Trung Ương Thành phố Đà Nẵng Đại diễn các sở ban ngành thành phố Đà Nẵng Các nhà báo, đài truyền hình nơi hội chợ diễn ra. Công chúng Địa điểm tổ chức: Trung tâm Hội chợ triển lãm thành phố Đà Nẵng- Số 09 đường Cách Mạng Tháng Tám, Quận Cẩm Lệ, Tp. Đà Nẵng. Thời gian: 8h00 – Ngày 25/8/2011 Nội dung: Giới thiệu sản phẩm mới, thông tin về các sản phẩm hiện tại của công ty 3.6. Xây dựng ngân sách truyền thông cho công ty Xây dựng ngân sách cho công ty là một quyết định không phải dễ dàng với một doanh nghiệp vì chi phí truyền thông quảng cáo cho một doanh nghiệp là tương đối lớn mà hiệu quả của nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Nhưng không vì thế mà công ty không truyền thông cho doanh nghiệp. Từ những nhận định trên, nhóm thấy rằng chương trình truyền thông cổ động của công ty Cổ Phần Cao su Đà Nẵng chưa được chú trọng đẩy mạnh ở mức độ cần thiết trong một bối cảnh cạnh tranh khốc liệt đang tiến gần. Do vậy, công ty cần đầu tư vào việc quảng cáo, truyền thông cổ động cho công ty nhiều hơn nữa. QUẢNG CÁO Phương tiện Kênh/ Địa điểm/ Chương trình Chi phí dự kiến Tổng chi phí/12 tháng Truyền hình VTV3: 4 lần/ 1 tháng 165.000 1.980.000 VTV1: 2 lần/ 1 tháng 75.000 900.000 DRT: 4 lần/ 1 tháng 15.200 182.400 DVTV: 4 lần/ 1 tháng 30.800 369.600 Tạp chí Tiếp thị gia đình, Tạp chí thương hiệu, Doanh nhân trẻ 12.000 72.000 Radio FM: 1-2 phút 20.000 240.000 Ngoài trời Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quãng Ngãi, Khánh Hòa, Bắc Ninh: Mỗi tỉnh 2 bảng QC 50.000 600.000 May bạt cho xe chở hàng 14.000 14.000 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG PR Hội nghị khách hàng 250.000 250.000 Từ thiện Nối vòng tay lớn 300.000 500.000 Chất độc da cam 100.000 Trái tim Việt Nam 100.000 Triển lãm Hà Nội, Đà Nẵng, Sài Gòn 240.000 240.000 MARKETING Catalogue Gửi đến các doanh nghiệp, đại lý, các tổ chức mua sản phẩm với số lượng lớn, có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng SP 100.000 150.000 Thư chào hàng 50.000 KHUYẾN MẠI Chiết khấu 400 sản phẩm trở lên được chiết khấu 3% giá trị lô hàng, và nếu số lượng sản phẩm tăng lên 200 thì được chiết khấu thêm 1% nữa 100.000 100.000 Tặng thẻ vip Tặng thẻ VIP để hưởng các chế độ ưu đãi của công ty 60.000 60.000 Phiếu giảm giá Mua từ 25.000.000 VND trở lên được tặng phiếu giảm giá 2.000.000 VND 90.000 90.000 TỔNG CỘNG 5.748.000 ĐVT: 1.000 VND 3.7. Đánh giá Đánh giá mức độ của chương trình truyền thông cổ động là một điều quan trọng nhưng lại hết sức khó khăn. Tuy nhiên vẫn có nhiều biện pháp khác nhau để xác định gần chính xác nhất hiệu quả của các công cụ trong truyền thông cổ động. Nhóm chúng em đã đề xuất những biện pháp cũng như các cách khác nhau để đo lường, đánh giá hiệu quả của mỗi công cụ truyền thông. Tuy nhiên tùy mức độ, tính chất và phạm vi của mỗi cách đo lường khác nhau nên sẽ cho ra những kết quả khác nhau và đôi khi chỉ mang tính tương đối. Công ty xác định mục tiêu rõ ràng cho mỗi công cụ truyền thông trong từng giai đoạn khác nhau: mục tiêu làm tăng lượng bán hàng của một sản phẩm hay một dịch vụ mới; làm người ta biết đến công ty; mục tiêu đẩy mạnh lượng hàng và dịch vụ bán ra trong một khoảng thời gian nhất định hay để mở rộng công việc kinh doanh trên một thị trường cụ thể. Có như vậy thì việc đánh giá hiêu quả của chiến lược truyền thông mới phù hợp và toàn diện được. Riêng công ty DRC, công ty đều đưa ra tất cả các mục tiêu đó mà nhóm đã đề cập ở mục 3.2 3.7.1. Đối với Marketing Sau đây là những yếu tố khác có thể sử dụng để đánh giá những nỗ lực marketing: Doanh thu bán hàng. Con số này thể hiện tính hiệu quả của lực lượng bán hàng, cho dù yếu tố này khó có thể phân biệt rõ ràng như những thay đổi về sản phẩm, thay đổi giá và các sáng kiến khác. Nhận thức thương hiệu. Điều này thể hiện tính hiệu quả của một hãng xây dựng thương hiệu và các chương trình truyền thông của công ty. Sự thỏa mãn của khách hàng. Các khía cạnh sản phẩm, giá, sự đồng bộ, dịch vụ hậu mãi tác động đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng. Đây cũng là một yếu tố làm cho việc đánh giá hiệu suất hoạt động trở nên khó khăn hơn. 3.7.2. Đối với khuyến mại 5 tiêu chí sau đây có thể được dùng để đánh giá chất lượng một chương trình khuyến mãi, trước khi chính thức chi tiền thực hiện. Liệu chương trình này sẽ giúp thu hút thêm khách hàng mới / làm khách hàng cũ quay lại / hay sẽ tạo ra thêm cơ hội kinh doanh mới cho bạn? Liệu những khách hàng mà chương trình khuyến mại sẽ thu hút có đúng là những khách hàng mà bạn muốn? Liệu chương trình khuyến mại có làm tăng uy tín và hình ảnh của cửa hàng? Hay là nó sẽ làm giảm uy tín của cửa hàng? Liệu chương trình nầy có có tác động xấu đến hoạt động kinh doanh hiện tại của cửa hàng – vì nó thu hút quá nhiều khách hàng đến nổi bạn sẽ không thể phục vụ những khách hàng thường xuyên tốt như lâu nay bạn vẫn thường phục vụ? Hiệu quả cuối cùng là gì? Liệu chương trình này có hiệu quả về mặt chi phí không? Và cùng với một ngân sách như vậy, liệu bạn có thể làm một chương trình khác có hiệu quả hơn hay không? 3.7.3. Đối với quảng cáo Tính hiệu quả của quảng cáo được đo lường theo thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm quảng cáo và sự thay đổi trong ý định mua sản phẩm đó theo các cách sau: Đánh giá bản thân quảng cáo đó: Mức độ ghi nhớ mức độ ghi nhớ quảng cáo của khán giả, tỷ lệ khán giả hiểu được ý nghĩa của quảng cáo (báo chí, truyền thanh, truyền hình …). Tiến hành đo lường bằng cách phỏng vấn trực tiếp cá nhân hoặc phỏng vấn một nhóm tập trung. Để đánh giá về hiệu quả chi phí cho quảng cáo, công ty sẽ sử dụng các chỉ số chi phí phần ngàn, chi phí cho một điểm. Chi phí phần ngàn cho biết nhà quảng cáo phải bỏ ra bao nhiêu tiền để quảng cáo tiếp cận được với 1000 người, còn chi phí cho một điểm cho biết nhà quảng cáo phải chi phí bao nhiêu cho 1 điểm đánh giá chung củ quảng cáo (điểm đánh giá chung: GPR = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình của phương tiện quảng cáo). Riêng đối với quảng cáo trên mạng Internet, công ty đưa ra những hỗ trợ về kỹ thuật để dễ dàng xác định hiệu quả của một quảng cáo . Đánh giá hiệu quả bằng cách đo lường chính xác số lượng người đã quan tâm và click vào quảng cáo, có thể tính được chi phí cho một click chuột của khách hàng. Đánh giá hiệu quả bằng cách kiểm tra doanh số và lợi nhuận Công ty trước và sau khi các quảng cáo đó phát trên các phương tiện thông tin đại chúng ( nhưng phương pháp này ít chính xác hơn khi mà công ty sử dụng công cụ quảng cáo cùng lúc với các công cụ truyền thông khác. Tuy nhiên nó cũng không hoàn toàn chính xác vì thực tế có rất nhiều yếu tố tác động vào việc bán hàng của công ty chứ không chỉ có quảng cáo). Một cách thực hiện khác là trước khi chính thức đưa quảng cáo ra thị trường, người ta làm các cuộc thử nghiệm trong môi trường thí nghiệm hoặc trong một thị trường thực nhưng phạm vi rất nhỏ. Đây có thể là cách đánh giá được gần chính xác nhất nhưng lại khá tốn kém. Đối với việc quảng cáo trên tạp chí nhóm đã đề xuất sử dụng các phiếu phản hồi thông qua việc phát hành các phiếu phản hồi kèm theo mục quảng cáo đó, còn được gọi là phiếu tìm hiểu thông tin. Hình thức này cho phép người đọc cung cấp thông tin cho các nhà quảng cáo. Công ty sắp xếp các phiếu này theo hệ thống nếu bạn gửi nó cho một vài tạp chí để đăng quảng cáo. Theo dõi phản hồi của khách hàng bằng đường dây nóng thông báo số điện thoại miễn phí đó trên trang quảng cáo để nhận và trả lời các câu hỏi của khách hàng bạn hãy quy về các số máy lẻ khác nhau cho các quảng cáo nhất định để tiện theo dõi. Các bạn cũng nên cân nhắc việc đặt một số điện thoại riêng biệt dành cho quảng cáo và công bố số điện thoại này trên những phương tiện quảng cáo. Đối với việc quảng cáo trên chính website của công ty, đánh giá hiệu quả thông qua công cụ giúp lấy được các thông tin ngày, thông tin tuần và thông tin tháng về lượt người truy cập. Công ty nên xây dựng một server riêng, đầu tư vào phần mềm có thể dễ dàng thu thập và theo dõi các báo cáo về lượng người truy cập. Đối với quảng cáo trên internet thì theo dõi số phần trăm những người xem và truy cập vào quảng cáo của mình. Phần lớn web bán chỗ quảng cáo trực tuyến đều theo dõi tỉ lệ nhấp chuột vào địa chỉ quảng cáo đăng tải trên trang đó. Ngoài ra để tiện lợi và hiệu quả hơn, công ty tạo ra một trang web kết nối chỉ với banner quảng cáo của mình và sau đó theo dõi lượng người truy cập vào trang web đó. Một cách theo dõi và đo lường rất thực tế, hiệu quả mà bạn đừng bỏ qua là hỏi các khách hàng, họ biết về công việc kinh doanh của bạn từ nguồn thông tin nào. => Có phải hiệu quả của quảng cáo bắt buộc phải thể hiện ở lợi nhuận hay không ? Theo nhóm em, một quảng cáo không nhất thiết phải có mục tiêu là tăng lượng hàng bán hay tăng lợi nhuận, và vì thế tính hiệu quả của nó không nhất thiết phải thể hiện ở lợi nhuận. Theo nhóm nếu công ty Cao su DRC trong giai đoạn tung ra sản phẩm mới là lốp Radian thì mục tiêu của quảng cáo nên làm cho nhiều khách hàng biết đến sản phẩm và như thế quảng cáo được đánh giá là hiệu quả nếu nó tiếp cận được với nhiều khách hàng và làm cho nhiều khách hàng biết và nhớ đến sản phẩm và điều quan trọng nhất mà công ty cần đo lường là lòng tin của khách hàng đối với quảng cáo đó.Đối với các mục tiêu khác của công ty thì sẽ có những tiêu chí đánh giá khác. 3.7.4. Đối với quan hệ công chúng ( PR ) Đo lường tác động của một sự kiện đối với hiệu quả PR là việc làm tương đối khó. Không giống như các hình thức quảng cáo khác, hiệu quả được xem xét dưới khía cạnh tác động của nó với động thái, hành vi tiêu dùng của khách hàng, sự kiện thường liên quan nhiều đến cộng đồng. Việc đánh giá hiệu qủa có thể tạm tiến hành theo các tiêu chí sau: Tần xuất xuất hiện trên báo Có bao nhiêu bài báo viết về sự kiện công ty DRC? Giọng điệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)? Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng của họ là ai? Công ty có đạt được hình ảnh mong muốn không? Các tờ báo có lấy lại thông điệp của bạn không? Người phát ngôn của bạn có được dẫn lời không? Các bài báo viết về chương trình của bạn như là nội dung chính hay chỉ là nội dung điểm qua, thêm thắt? Tương tác trên mạng Bao nhiêu người đọc bài viết về sự kiện của công ty DRC? Thời gian họ lưu trên trang viết đó Những trang nào họ click vào? Có trang đặc biệt nào mà họ ghé thăm nhiều nhất? Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang viết về sự kiện đó như thế nào? Tỷ lệ tham gia thực sự vào như thế nào (bao nhiêu người phản hồi, ý kiến, đăng nhập, mua bán trực tuyến…) Đánh giá hiệu quả thiết thực Có tạo được thay đổi nào về hình ảnh công ty hoặc sản phẩm đối với công chúng không? Số người đến tham gia và hưởng ứng sự kiện, thái độ, phản ứng ra sao, mức độ hiểu biết về công ty, sự hài lòng… Đón nhận từ phía công chúng :Bao nhiêu thư / email / cuộc điện thoại bạn đã nhận được về vấn đề này? Nhiều hơn hay ít hơn thường lệ? Giọng điệu, thái độ của báo chí như thế nào? Các nhà báo đã hỏi/nói điều gì? KẾT LUẬN – ² — Trong giao thông vận tải đường bộ hiện đại, xe ôtô lưu thông trên đường cao tốc hầu hết sử dụng lốp radial là loại lốp có nhiều tính năng sử dụng vượt trội so với lốp truyền thống. Có thể nói săm lốp ôtô là loại sản phẩm tiêu dùng mang tính xã hội hóa cao, ở khía cạnh nào đó nó còn phản ánh mức độ phát triển của nền kinh tế và sự tiên tiến của sản xuất công nghiệp .  Việt Nam là nước đang phát triển, đang phấn đấu trở thành nước công nghiệp vào năm 2020 với những kế hoạch dài hạn, trong đó có các dự án phát triển cơ sở hạ tầng giao thông. Điều này tạo ra cơ hội cho các đơn vị sản xuất săm lốp ôtô trong nước đồng thời cũng tao ra thách thức lớn. Việc sản xuất lốp có chất lượng cao, đặc biệt lốp radial là mục tiêu mà các nhà sản xuất lốp ôtô đều hướng tới.điều đó yêu cầu phải đầu tư lớn, phải có đội ngũ lao động qua đào tạo, được huấn luyện kỹ và tuân thủ chặt chẽ kỷ luật công nghệ đồng thời phải chịu sự cạnh tranh với sản phẩm cùng loại nhập khẩu. Với thế mạnh là nhà sản xuất lốp xe tải hàng đầu ở Việt nam, công ty cổ phần cao su Đà nẵng cũng trong xu thế đó. Qua bao năm hoạt động lốp ôtô DRC đã tạo dựng được uy tín trên thị trường trong và ngoài nước. Riêng xuất khẩu doanh thu hàng năm hơn 10 triệu đô-la Mỹ. Đó chính là nhờ chiến lược đầu tư đúng đắn và những đột phá táo bạo trong định hướng công nghệ và định hướng sản phẩm DRC đã chủ động tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được.Với chính sách xem chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng nên sản phẩm mang thương hiệu DRC được đông đảo người tiêu dùng Việt Nam tin dùng đồng thời sản phẩm DRC cũng đã xuất khấu đi hơn 15 quốc gia như :Singapore,Malaixia, Brunei, Pakistan, Achentina, Brazin, Thổ nhĩ kỳ... Điều này được khẳng định bằng tốc độ tăng trưởng cao, phát triển liên tục bền vững hơn 10 năm qua. Với chính sách đầu tư phát triển của DRC là nâng cao chất lượng sản phẩm gắn với sự bảo đảm hài hoà môi trường xạch sạch đẹp theo tiêu chuẩn hướng dẫn của Nhà nước, DRC còn là thương hiệu được xây dựng trên nền tảng chăn sóc khách hàng một cách chu đáo và chuyên nghiệp.Qua nhiêu năm DRC đã xây dựng được hệ thống phân phối được đánh giá là mạnh và và rộng khắp hơn 64 tỉnh thành Việt Nam. . Thời điểm nhóm làm đề tài này là lúc gần kết thúc năm 2009 với những dự báo không mấy lạc quan năm 2010. Kinh tế thế giới tiếp tục suy thoái, kinh tế trong nước tiếp tục giảm sút. Tuy giá cả nguyên vật liệu đầu vào có mức hạ đáng kể nhưng mức cầu tiêu dùng còn giảm hơn rất nhiều. Mặt khác, ngoài tác động của các yếu tố khách quan, trên phương diện chủ quan Công ty còn tồn tại nhiều vấn đề phải tìm cách giải quyết. Đó là công tác quản trị chung và quản trị của các phòng ban chức năng, công tác dự báo, tính chủ động trong công việc của lãnh đạo còn nhiều bất cập. Khắc phục những bất cập này là nhiệm vụ đồng thời cũng là thách thức đối với Ban điều hành Công ty. Phía trước còn đầy khó khăn, vì sự tồn tại và phát triển của Công ty cổ phần cao su Đà nẵng, CBCNV công ty luôn phát huy khả năng và sức sáng tạo của mỗi cá nhân, mỗi tập thể từng bước phấn đấu ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm, tổ chức sản xuất có hiệu quả, mở rộng thị trường tiêu thụ để xứng đáng với niềm tin của khách hàng.Nhóm em tin tưởng công ty sẽ vượt qua khó khăn do khủng hoảng năm 2009 tạo đà phát triển cho các năm sau. Để hoàn thiện đề tài xây dựng chương trình truyền thông cổ động cổ công ty CP cao su Đà Nẵng, nhóm đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều của giảng viên hướng dẫn bộ môn truyền thông cổ động và sứ đóng góp nhiệt tình của các bạn sinh viên. Nhưng trong quá trình thực hiện đề tài, do còn thiếu kinh nghiệm và khả năng tổng hợp nên nhóm không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp và chia sẻ của quý thầy cô và các bạn Xin chân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang web: www.drc.com.vn Trang web: Tailieu.vn Trên các báo Doanh nhân, Tuổi trẻ… 4. Tạp chí thương hiệu