Cơ sở lý luận thương hiệu – danh tiếng của thương hiệu

1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. 1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà bông Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do quá trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm, ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách đóng gói như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời. Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng khách hàng của sản phNm. Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương hiệu”. Sau đó, các công ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng 2 cáo có thể được phát trên radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm 1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con người. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phNm của họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua thương hiệu nhiều hơn là mua sản phm. Xu hướng này phát triển mạnh vào những năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất công ty của Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là công ty và các sản phNm của nó. 1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hoá thông tin, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phNm hay thương phNm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ... Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm 3 này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không? Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ...) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ...) Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là gì? ... Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phNm và doanh nghiệp này với sản phNm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng ... và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng... Trong hoàn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy, một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật 4 Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phNm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phNm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phNm (555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. 5 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Theo chúng tôi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm. Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phNm, nhãn hiệu và thương hiệu: sản phNm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành phần vật lý (sắt, nhựa...) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của nó. Một loại sản phNm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung cấp, do đó để phân biệt sản phNm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác, đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phNm nước khoáng có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi công ty phải có nhãn hiệu cho sản phNm của mình: nước khoáng LaVie là của Nestle, nước khoáng Vĩnh Hảo là của Công ty CP Nước khoáng Vĩnh Hảo ... Nhãn hiệu của một sản phNm cũng là phần xác, hiện diện trên sản phNm bao bì của sản phNm. Trong nền kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phNm, đòi hỏi nhà sản xuất phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật pháp về nhãn hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do công ty thiết kế và đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo hộ nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hiệu đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất lượng, cung cách phục vụ ... Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận của khách hàng về sản phNm, là “phần hồn” của sản phNm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong tâm trí khách hàng, do đó rất khó tính toán hay định giá giá trị thương hiệu. 6 1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu. 1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác.
Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phNm: Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phNm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phNm mới. Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết.
Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty có những chiến lược khác nhau.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phNm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phNm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa 7 người khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua môtô hiệu Honda với giá cao với lòng tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phNm. 1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu * Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là một yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phNm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phNm có chất lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có sản phNm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp đã tạo ra sản phNm ấy. Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích cơ bản:
Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phNm.
Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm.
Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng * Vai trò của thương hiệu đối với bản thân công ty Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phNm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phNm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phNm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phNm, trung thành với sản phNm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. 8 Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phNm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phNm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phNm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, 9 khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phNm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 1.1.4 Giá trị của thương hiệu Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phNm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión). Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phNm, dịch vụ thay thế sản phNm của bạn đầy rẫy trên thị trường. Sự nhận biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phNm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết nhãn hiệu. 10 Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phNm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phNm. Với những loại sản phNm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Đối với các sản phNm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phNm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Chất lượng sản phm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phNm nào đó trước hết căn cứ vào chất lượng của sản phNm. Các sản phNm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất lượng cao sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu một thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phNm hay dịch vụ, nhận thức của khách hàng sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng phục vụ cuộc sống gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô, quần áo Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được chất lượng sản phNm, có giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người tiêu dùng trong thời gian dài. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu: Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó, nggười ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản phNm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho thấy, 11 người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thông số kỹ thuật hay tính năng của sản phNm. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một thương hiệu nào đó chính là dựa trên cảm xúc này. Ví dụ khi thấy nhãn hiệu của sữa Vinamilk, người ta nghĩ đến sự chia sẻ cộng đồng, chăm lo cho sức khỏe trẻ em trong chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, hay thương hiệu dép Bitis sẽ gợi cho người tiêu dùng một cảm giác tự hào về tinh thần người Việt với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”… Trong nhiều trường hợp, khách hàng quyết định mua một sản phNm nào đó hoàn toàn dựa trên cảm xúc và các liên tưởng mà nó mang lại, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C, Piere Cardin… 1.2 Danh tiếng của thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh. Là thương hiệu mạnh, nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: thế nào là mạnh và mạnh so với ai? Theo chuNn quốc tế, có ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế mạnh của một thương hiệu là: 1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành, cùng chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và luôn được chọn mua. 2/ Giá cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán - “Price earning ratio”, hiểu theo nghĩa, trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành. 3/ Giá chuyển nhượng thương hiệu - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều lần giá thật có trong sổ sách kế toán. Mỗi tổ chức có thể đưa ra tiêu chí riêng, thích hợp với mục đích của việc bình chọn. Nhưng cơ bản là các tiêu chí phải khoa học, rõ ràng và nhất quán với nhau, thật sự giúp doanh nghiệp phát triển, tạo được giá trị gia tăng bền vững. Trong kết quả kinh doanh, doanh thu chỉ xác minh khả năng bán hàng của doanh nghiệp, nên nó không phải là minh chứng chính xác về sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu mạnh luôn có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cùng 12 ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Về xuất khNu: xét xem doanh nghiệp xuất khNu được hàng vì danh tiếng thương hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phNm, cho người tiêu dùng hay không. Nếu giá trị này do bán hàng thô hay gia công thì không thể bảo là thương hiệu mạnh. Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng dành cho các thương hiệu uy tín và sản phNm chất lượng, do bạn đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn theo các tiêu chí sau: 1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa chuộng, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp 2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch vụ trước và sau bán hàng chu đáo. 3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và Quốc tế 4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội, tạo nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ với người lao động. Theo chương trình bình chọn giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được tổ chức năm 2007 bởi Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại), một thương hiệu mạnh được đánh giá dựa trên bảy tiêu chí trụ cột bao gồm: ◦ Năng lực lãnh đạo – LI, ◦ Chất lượng – PQI, ◦ Năng lực đổi mới doanh nghiệp – BICI, ◦ Nguồn nhân lực – HRI, ◦ Bảo vệ thương hiệu – PI, ◦ Tính ổn định – SI, ◦ Kết quả kinh doanh – BRI - Năng lực lãnh đạo (LI): là những chỉ tiêu nhằm đánh giá tính tiên phong hoặc dẫn đầu trong giá trị khác biệt mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi. 13 - Chất lượng (PQI): Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng mục tiêu mà những thương hiệu chính của doanh nghiệp hướng tới, được đo lường thông qua phỏng vấn các khách hàng đã từng mua sản phNm chính của doanh nghiệp. - Năng lực đổi mới của doanh nghiệp (BICI): nhằm xác định các nguồn lực nào quyết định đến sự đổi mới các hoạt động nghiên cứu và phát triển, giúp doanh nghiệp đổi mới nhằm nâng cao hiệu quả trong kinh doanh. - Nguồn nhân lực (HRI): Đo lường hiệu quả đầu tư cho nhân lực trong mối quan hệ với việc tăng năng suất của doanh nghiệp. Đồng thời, HRI đánh giá thái độ và hành vi của cán bộ nhân viên doanh nghiệp thông qua nhận thức của khách hàng. - Bảo vệ thương hiệu (PI): đánh giá tính bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến thương hiệu trên thị trường mục tiêu; đánh giá về hệ thống các rào cản nhằm bảo vệ hay chống xâm phạm thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng. - Tính ổn định (SI): xem xét sự phát triển của doanh nghiệp trong mối tương quan với các biến động của từng ngành trên thị trường. - Kết quả kinh doanh (BRI): đây là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. BRI xem xét các kết quả kinh doanh như thị phần, doanh thu và lợi nhuận trong phạm vi 3 năm gần nhất của doanh nghiệp. BRI đồng thời so sánh với tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư chung trong ngành. Về cơ bản, BRI xem xét thị phần, lợi nhuận và lợi nhuận biên mà doanh nghiệp đạt được. Tuy nhiên, khi so sánh kết quả đạt được với các hạng mục, BRI cố gắng chỉ ra hoạt động nào đã khuyến khích và góp phần vào sự tăng trưởng của doanh nghiệp và tạo dựng thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu sản phNm. Các chỉ tiêu trên được đánh giá thông qua khách hàng, lãnh đạo và nhân viên của doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên môn. Đây là những tiêu chí của một thương hiệu mạnh Việt Nam. Ngày nay, trước đòi hỏi toàn cầu hoá trên tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tự đặt ra yêu cầu cho mình trở thành thương hiệu mạnh trong khu vực và quốc tế. 14 1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng. Tín nhiệm thương hiệu và danh tiếng thương hiệu là hai phạm trù có cùng điểm giống nhau về sự hài lòng và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phNm mang thương hiệu ấy – song phạm vi lan tỏa độ tin cậy và sự hài lòng của người tiêu dùng ở hai phạm trù nói trên có khác nhau. Đề cập đến danh tiếng của thương hiệu thì độ tin cậy được lan tỏa ở phạm vi rộng lớn hơn (quốc gia, hoặc quốc tế), còn sự tín nhiệm thương hiệu, thì sự tin cậy chỉ giới hạn trong phạm vi hẹp (ở một tỉnh hay một vùng). Nếu người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phNm hay dịch vụ của một thương hiệu và hài lòng với chất lượng, giá cả … của sản phNm đó, thì lòng tin tưởng, độ tin cậy đối với thương hiệu ấy bắt đâu hình thành. Và khi sản phNm và dịch vụ ấy có độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng lan tỏa trong một phạm vi nhất định thì sự tín nhiệm thương hiệu dần dần phát triển. Khi sự tín nhiệm sản phNm và dịch vụ ấy không những được nhiều người biết đến mà còn tiếp tục lan tỏa trong một phạm vi rộng lớn hơn thì danh tiếng của sản phNm ấy xuất hiện. Vậy danh tiếng của thương hiệu là hệ quả tất yếu mang lại từ sự tín nhiệm của thương hiệu. Sự tín nhiệm càng tăng, thì danh tiếng càng lớn. Từ đó suy ra danh tiếng thương hiệu của một công ty nói lên độ tín nhiệm, sự trung thành của khách hàng đối với sản phNm của công ty. Mục tiêu đầu tiên của thương hiệu là nhằm cung cấp một dấu hiệu mang nội hàm về danh tiếng, về độ tín nhiệm của khách hàng đối với công ty, giúp khách hàng nhanh chóng nhận ra và quyết định dứt khoát mua sản phNm của công ty. Điều nói trên đã giúp ta dễ dàng lý giải, vì sao cà phê hòa tan thương hiệu Trung Nguyên khách hàng sẵn sàng quyết định mua trong khi trên thị trường Việt nam có khá nhiều thương hiệu của những công ty khác cũng sản xuất cà phê hòa tan. Theo John Milewic and Paul Herbig trong bài báo “Evaluating the Brand, Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding” xuất bản năm 1994, một công ty có thể bị mất đi danh tiếng của mình nếu nó lặp đi lặp lại các sai lầm trong việc thực hiện các ý định hoặc cam kết đối với khách hàng. Các thông điệp truyền đi từ công ty dưới dạng phát ngôn chính thức, cam kết về chất lượng và chế độ bảo hành, 15 thậm chí bao gồm cả các giá trị tinh thần Nn chứa trong sản phNm … được coi là một tín hiệu đối với thị trường. Mỗi tín hiệu của công ty đưa ra thị trường cần được thực hiện nghiêm túc. Nếu không thực hiện được điều này, công ty sẽ làm mất đi sự tín nhiệm của khách hàng. Việc này sẽ gây mất hiệu quả của những tín hiệu tiếp theo, ví dụ như các cam kết, các quảng cáo về chất lượng hay tác dụng của sản phNm sẽ không được chú ý hoặc được khách hàng đánh giá cao nữa. Thời gian gần đây, một trong những công ty thực hiện khá tốt việc thực hiện cam kết với thị trường là công ty Vinamilk. Với ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, Vinamilk đã tổ chức thành công chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và đang tiếp tục chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”. Đây là chương trình dành được cảm tình và sự ủng hộ cửa đông đảo tầng lớp nhân dân vì Vinamilk đã thực hiện đúng cam kết của mình đối với cộng đồng. Danh tiếng thương hiệu của công ty được mang lại từ chất lượng sản phNm của công ty sản xuất ra đáp ứng đúng yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng. Vì vậy để đảm bảo danh tiếng của thương hiệu đòi hỏi phải ổn định lâu dài chất lượng sản phNm. Người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng của sản phNm trong một thời gian dài trước đó để đánh giá và tin tưởng vào chất lượng của sản phNm tại thời điểm hiện tại. Hoặc căn cứ vào chất lượng tốt của một sản phNm để tin cậy chất lượng dòng sản phNm mới được sản xuất từ cùng một công ty. Một công ty xây dựng được danh tiếng tốt về chất lượng có thể định giá rất cao cho sản phNm của họ. Thương hiệu điện thoại Vertu có thể bán ra một chiếc điện thoại di động to gần bằng hòn gạch mà không có tính năng chụp hình phổ biến hiện nay với giá 32.000 USD. Mỗi tín hiệu mà công ty đưa ra thị trường sẽ có hiệu quả khác nhau tùy vào nguồn phát ra nó. Một công ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thì các tín hiệu sẽ có hiệu quả mạnh mẽ. Một công ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng. Một khi danh tiếng đã được thiết lập, công ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó. Tóm lại, sự tín nhiệm là lòng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là khái niệm mang tính lịch sử dựa trên tổng hợp của những hành vi trong quá khứ của sự 16 vật/sự việc. Cả sự tín nhiệm lẫn danh tiếng đều là động lực của công ty và cả hai đều dễ thay đổi theo thời gian và là một hàm số của thời gian. Danh tiếng và sự tín nhiệm là một trạng thái, nhưng việc xây dựng danh tiếng và thiết lập sự tín nhiệm lại là một quá trình. Hình 1.2 chỉ ra Mô hình xây dựng và phá hủy Danh tiếng của John Milewic and Paul Herbig. Cũng trong bài báo nói trên, hai ông đã xác định độ tin cậy của một doanh nghiệp hiện tại bằng cách sử dụng danh tiếng hiện tại của doanh nghiệp đó để dự đoán được chất lượng sản phNm. Ý nghĩa của mô hình này là sự xây dựng danh tiếng bắt nguốn từ lòng tin cậy. Hay nói cách khác sự thay đổi Danh tiếng chính là sự thay đổi Lòng tin theo thời gian, danh tiếng của thương hiệu có quan hệ đồng biến với sự tín nhiệm của khách hàng. Và sự thay đổi này là kết quả của các hoạt động gây gia tăng hay giảm sút sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó, việc phát sinh các tín hiệu sai (nói mà không làm, hoặc làm mà không thông báo trước) khiến các đối tác luôn lo ngại, và nếu điều đó diễn ra nhiều lần liên tục thì doanh nghiệp đó trở nên vô cùng không đáng tin cậy. Thị trường luôn phản Phát ngôn chính thức (tín hiệu) Danh tiếng Sự tín nhiệm Công thức phản ứng Phản ứng với tín hiệu thị trường Hoạt động gây sự tin cậy của công ty (CT) Tín hiệu từ công ty dR dC Trong đó: CT: Hoạt động gây sự tin cậy. dR: Biến thiên của Danh tiếng khi thực hiện hoạt động gây sự tin cậy dC: Biến thiên của Sự tín nhiệm khi thực hiện hoạt động gây sự tin cậy Hình 1.2: Mô hình xây dựng và phá hủy danh tiếng Hành động 17 ứng với các công ty đột ngột tăng giá hàng hóa hoặc các chương trình khuyến mãi được quảng cáo rầm rộ song không thực hiện như đã cam kết. Những tín hiệu sai kiểu như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mòn danh tiếng của doanh nghiệp. 1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng. Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều sản phNm khác. Mô hình Danh tiếng của dòng sản phNm mở rộng được thể hiện như hình 1.3. Dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng, giá cả và những đặc tính ưu việt của sản phNm cũ, một sản phNm mới có thể ra đời mà vẫn sử dụng tên thương hiệu của sản phNm cũ. Sản phNm này có thể kế thừa các giá trị cảm xúc mà sản phNm cũ mang lại. Ví dụ thương hiệu giày thể thao “Reebok” có thể mở rộng thành quần áo thể thao “Reebok”, sản phNm mới này vẫn có được ấn tượng ban đầu của khách hàng về sự tiện lợi và chuyên nghiệp của “Reebok” trong lĩnh vực thể thao. Tuy nhiên ấn tượng này phải được khẳng định bằng chất lượng của chính sản phNm mới. Nếu chất lượng của sản phNm hay dịch vụ mới không xứng đáng với danh tiếng của sản phNm cũ, nó có thể quay lại gây tổn hại cho danh tiếng đã có của doanh nghiệp. Danh tiếng của sản phNm lõi Sự tín nhiệm của sản phNm lõi Danh tiếng của sản phNm mới Sự tín nhiệm của sản phNmmới Chuyển đổi của danh tiếng Chuyển đổi của sự tín nhiệm Phản ứng đối với việc mở rộng thương hiệu (mua hay không mua) Giá trị Hoạt động gây sự tín nhiệm (CT) Quyết định mở rộng thương hiệu từ công ty dR dC dR dC Hình 1.3: Mô hình Danh tiếng của dòng sản phm mở rộng 18 Đồng thời ấn tượng tốt của khách hàng đối với sản phNm mới chỉ có thể có được khi sản phNm mới có cùng công nghệ sản xuất hay cùng sự am hiểu của doanh nghiệp đối với một lĩnh vực nào đó. Ví dụ thương hiệu “Reebok” nói trên mở rộng thương hiệu bằng cách xây dựng một câu lac bộ golf “Reebok”, thì rõ ràng là công nghệ sản xuất giày thể thao chẳng có liên quan gì đến việc quản lý một câu lạc bộ golf cả. Do đó, khách hàng có thể hoàn toàn nghi ngờ chất lượng của sản phNm mới này và do dự trong quyết định thử nghiệm sản phNm. Hay nói cách khác, sản phNm mới không kế thừa được giá trị nào từ danh tiếng của sản phNm cũ. Một trong những công ty mở rộng thương hiệu thành công là Unilever Việt Nam với rất nhiều sản phNm được ưa chuộng trên bốn lĩnh vực: Thực phNm, Chăm sóc sức khỏe, Chăm sóc sắc đẹp và Đồ gia dụng. 1.2.4 Quan hệ mật thiết giữa Thương hiệu danh tiếng và quản trị sản xuất Xét trong nội bộ doanh nghiệp, danh tiếng của thương hiệu chỉ được hình thành khi công tác quản trị sản xuất rất tốt. Chất lượng cao, giá thành hợp lý, các chế độ bảo hành, chăm sóc khách hàng chu đáo, thái độ giao tiếp nhân viên thân thiện vui vẻ… là kết quả của quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và khoa học. Chính vì thế, xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là công việc của bộ phân Marketing. Mà trước hết và hiệu quả nhất là từ khâu quản trị sản xuất. Ngược lại, khi danh tiếng phát triển, quản trị sản xuất cũng phải có sự điều chỉnh kịp thời để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, xứng đáng với danh tiếng mà nó tạo ra. Mọi sự đứng yên không thay đổi trong thị trường toàn cầu như ngày nay đều tương đương với sự thất bại. Đồng thời, một lỗi nào đó trong dây chuyền sản xuất hay quy trình công nghệ tạo ra sản phNm đều gây ảnh hưởng nặng nề đến danh tiếng. Do đó, vấn đề quản trị sản xuất lấy sản phNm, dịch vụ và khách hàng làm trung tâm sẽ thiết lập danh tiếng và mang lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp. 1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu 1.3.1 Đôi nét về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT Lịch sử hình thành: Công ty FPT thành lập ngày 13 tháng 9 năm 1988. Ban đầu công ty FPT được lập ra bởi một nhóm kỹ sư trẻ tài năng và năng động, đứng đầu là tiến sỹ Trương Gia Bình. FPT hoạt động lúc đầu như một công ty quốc doanh kinh 19 doanh xuất nhập khNu các lương thực phNm, chế biến lương thực phNn (chữ gốc FPT ban đầu có nghĩa là Food Processing Technology, sau này được đổi thành Financing Promoting Technology). Công ty có quan hệ xuất nhập khNu chuối khô, khoai sắn, ... cho khối Đông Âu - Liên Xô. Việc mua bán và kinh doanh của công ty không được phát triển, vì môi trường kinh doanh chưa có. Công ty FPT đã trúng thầu chỉ định một gói thầu nhập khNu thiết bị máy tính cho khối chính phủ và bắt đầu chuyển hướng qua thiết bị máy tính kể từ thời điểm ấy. Tháng 4 năm 2002 trở thành công ty cổ phần. Năm 2005 trở thành đối tác Vàng của Microsoft. Ngày 8 tháng 9 năm 2006, Chính phủ Việt Nam ký quyết định thành lập trường Đại học FPT trực thuộc Tập đoàn FPT. Hiệu trưởng của trường là Tiến sỹ Lê Trường Tùng, còn Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trương Gia Bình. Ngày 24 tháng 10 năm 2006, FPT đã công bố quyết định phát hành thêm cổ phiếu cho hai nhà đầu tư chiến lược là Quỹ đầu tư Texas Pacific Group (TPG) và Intel Capital. FPT nhận được một khoản đầu tư là 36,5 triệu USD thông qua quỹ đầu tư TPG Ventures và Intel Capital. Ngày 18 tháng 11 năm 2006, Tập đoàn Microsoft và tập đoàn FPT ký thoả thuận liên minh chiến lược. Ngày 13 tháng 12 năm 2006, cổ phiếu FPT lên sàn chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh và đã lập một kỷ lục mới về mức giá chào sàn là 400.000 đồng/cổ phiếu. Hiện tại cổ phiếu của FPT là 65.000 đồng/cổ phiếu so với mệnh giá gốc của nó là 10.000 đồng /cổ phiếu. Ngày 25 tháng 12 năm 2006, Chủ tịch HĐQT Công ty FPT đã ký quyết hợp nhất các Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FIS), Công ty TNHH Giải pháp Phần mềm FPT (FSS) và Trung tâm dịch vụ ERP (FES) kể từ ngày 01/01/2007. Công ty hợp nhất có tên là Công ty Hệ thống Thông tin FPT. Tên tiếng Anh: FPT Information System. Ngày 1 tháng 1 năm 2007, thành lập Công ty TNHH Bán lẻ FPT với mô hình Công ty TNHH một thành viên. 20 Ngày 13 tháng 3 năm 2007, thành lập Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT (FPT Promo JSC) và Công ty TNHH Phần mềm Châu Á Thái Bình Dương đặt tại Singapore (FAPAC) Công ty đã tổ chức vận động ra tờ báo lưu hành nội bộ "Chúng Ta" cho toàn bộ FPT Việt Nam, thành lập đại học FPT, thành lập FPT Media. Về kinh doanh (Bảng 1.1) Bảng 1.1 - Kết quả kinh doanh ba năm gần nhất của FPT 21 Doanh thu thuần của FPT trong 6 tháng đầu năm 2007 đạt 5,898 tỷ đồng, tăng 25% so với cùng kỳ năm 2006. FPT đã hoàn thành 99% kế hoạch doanh số 6 tháng đầu năm, tương đương với việc hoàn thành 40% kế hoạch doanh số của năm 2007.Lợi nhuận trước thuế toàn công ty là 506 tỷ đồng, đạt 64% kế hoạch lợi nhuận của cả năm 2007. Về nhân sự, FPT là công ty tập trung được đông đảo cán bộ làm tin học nhất Việt Nam. Đến hết tháng 7 năm 2007, toàn FPT có 9344 nhân viên, độ tuổi bình quân là 26,91. (Hình 1.4) Hình 1.4 - Hình tăng trưởng nhân sự của Công ty FPT Về cơ cấu tổ chức, FPT hiện có: - 14 công ty chi nhánh: 1. Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FPT Information System), 2. Công ty TNHH Phân phối FPT (FPT Distribution), 3. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom), 4. Công ty Cổ phần Phần mềm FPT (FPT Software), 5. Công ty Công nghệ Di động FPT (FPT Mobile), 22 6. Công ty TNHH Bán lẻ FPT (FPT Retail), 7. Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT ( FPT Securities), 8. Công ty Cổ phần Quản lý quỹ đầu tư FPT+ ( FPT Capital), 9. Công ty TNHH Dịch vụ Tin học FPT, 10. Công ty TNHH Phát triển KCNC Hoà Lạc FPT, 11. Công ty TNHH Bất động sản FPT ( FPT Land), 12. Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT, 13. Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT, 14. Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT. - Đại học FPT - Trung tâm Phát triển Công nghệ FPT - Chi nhánh tại Tp. HCM và Tp. Đà Nẵng Ban lãnh đạo hiện nay của Công ty FPT - Ông Trương Gia Bình: Chủ tịch Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc Tập đoàn FPT - Ông Lê Quang Tiến: Thành viên sáng lập FPT, Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng Giám đốc phụ trách tài chính - Ông Bùi Quang Ngọc: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng giám đốc phụ trách hoạt động và hạ tầng công nghệ thông tin - Ông Hoàng Minh Châu: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn FPT, Giám đốc Truyền thông FPT - Ông Đỗ Cao Bảo: Ủy viên Hội đồng Quản trị, Phó Tổng Giám đốc FPT Các lĩnh vực hoạt động chính của FPT: - Tích hợp hệ thống - Giải pháp phần mềm - Xuất khNu phần mềm - Dịch vụ ERP - Tích hợp hệ thống - Phân phối sản phNm CNTT và Viễn thông - Dịch vụ truy nhập Internet 23 Hình 1.5 - Sơ đồ tổ chức của Công ty FPT - Dịch vụ nội dung trực tuyến - Đào tạo Công nghệ - Lắp ráp máy tính - Nghiên cứu và phát triển - Đầu tư phát triển hạ tầng và bất động sản - Dịch vụ tài chính- ngân hàng - Lĩnh vực giáo dục- đào tạo 24 - Lĩnh vực bán lẻ - Giải trí truyền hình - Quảng cáo Các mặt hàng chính truyền thống mà Công ty FPT đang cung cấp là: - Các thiết bị tin học: máy in, máy chủ, máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy trạm, màn hình, UPS, máy chiếu … của các hãng IBM, hp, Toshiba, Elead, Samsung, Nec, Apple. - Phần mềm: Oracle, RedHat, Symantec, Microsoft, Macromedia, IBM, HP, Corel, Autodesk, Adobe… - Nhà phân phối chính thức điện thoại di động Samsung và Motorola. - Dịch vụ Wifi, ADSL, FTTH, truyền hình iTV, GameOnline (Thiên Long Bát Bộ, MU, PTV, Internet thuê bao… - Các thiết bị mạng, máy chủ, lưu trữ, bảo mật, các sản phNm chuyên dung như máy ATM, thiết bị giám sát, in dập thẻ … - Các phần mềm hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu của các hàng nổi tiếng thế giới như Microsoft, IBM, Oracle … - Các sản phNm phần mềm về tài chính – ngân hàng, Tài chính công, Chính phủ, Doanh nghiệp, Viễn thông, Y tế, Giáo dục và các tiện ích công cộng … Các sản phm thuộc lĩnh vực FPT mới mở rộng: - Các dịch vụ liên quan đến lĩnh vực chứng khoán: Mở tài khoản, Lưu ký chứng khoán, Môi giới mua, bán chứng khoán niêm yết, Hỗ trợ cung cấp vốn ngắn hạn, Đấu giá và Nhận ủy thác đấu giá, EzOTC – Dịch vụ Giao dịch trực tuyến chứng khoán chưa niêm yết, SMS - Nhắn tin kết quả khớp lệnh ngay trong phiên giao dịch, Email kết quả khớp lệnh và sao kê tài khoản … - Giáo dục đào tạo - Dịch vụ tài chính – ngân hàng. - Kinh doanh, đầu tư, môi giới bất động sản, Dịch vụ thuê và cho thuê nhà ở văn phòng, nhà xưởng, kho bãi, Dịch vụ kinh doanh khách sạn, nhà 25 hàng, học xá, Dịch vụ tư vấn, quản lý bất động sản, Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi, Dịch vụ khảo sát và tư vấn các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp, giao thông, thủy lợi, Đầu tư, xây dựng , kinh doanh các khu đô thị, khu công nghiệp và khu công nghệ cao, San lấp mặt bằng, thi công xử lý nền móng công trình, Trang trí, lắp đặt nội ngoại thất của các công trình dân dụng và công nghiệp, Mua, bán vật liệu xây dựng, vật tư, thiết bị, máy móc trong xây dựng dân dụng và công nghiệp, Đầu tư, xây dựng, kinh doanh các khu công viên, khu vui chơi giải trí, Tư vấn đầu tư (không bao gồm tư vấn pháp luật), Triển khai các dự án quy hoạch, Thiết kế quy hoạch khu đô thị và nông thôn, Xây dựng công trình công nghiệp, dân dụng, giao thông, thủy lợi và xây dựng khác, Thiết kế yêu cầu đồi với công trình dân dụng, công nghiệp, nông nghiệp, Thiết kế tổng mặt bằng kiến trúc, nọi ngoại thất đối với các công trình dân dụng, công nghiệp, đô thị, Thiết kế công trình, đô thị, khu công nghiệp (khu chế xuất, khu công nghệ cao)… - Quản lý quỹ đầu tư chứng khoán, quản lý danh mục đầu tư chứng khoán. - Dịch vụ Digital Marketing. FPT đang làm chủ công nghệ trên tất cả các hướng phát triển của mình với các chứng chỉ ISO cho tất cả các lĩnh vực hoạt động, CMMi cho phát triển phần mềm và đang là đối tác Vàng của Cisco, Microsoft, Oracle, Checkpoint. Bên cạnh đó, FPT cũng đang sở hữu trên 1000 chứng chỉ công nghệ cấp quốc tế của các đối tác công nghệ hàng đầu thế giới. Các dịch vụ giá trị gia tăng của FPT luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đối tác. Đến nay, FPT đã giành được niềm tin của hàng nghìn doanh nghiệp và hàng triệu người tiêu dùng. FPT đã vinh dự được nhận Huân chương Lao động Hạng nhất do Nhà nước trao tặng năm 2003. Trong suốt những năm qua, FPT liên tục được bạn đọc tạp chí PC World Việt Nam bình chọn là Tập đoàn tin học uy tín nhất Việt Nam. Sản phNm và dịch vụ của FPT luôn giành được những giải thưởng cao nhất của Hội Tin học Việt Nam, Hội Tin học TP.HCM và Hiệp hội Doanh nghiệp Phần mềm Việt 26 Nam. Với những đóng góp tích cực cho sự phát triển của ngành tin học và viễn thông nói riêng và sự phát triển của nền kinh tế nói chung, FPT đã được Nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhất. Giải thưởng: - 7 năm liền đạt Danh hiệu Công ty Tin học uy tín nhất Việt Nam do bạn đọc PC World Việt Nam bình chọn - Nhiều năm nhận giải thưởng “Đối tác doanh nghiệp xuất sắc nhất năm” của Cisco, IBM, HP… - Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho Thương hiệu FPT - Giải thưởng Sao Khuê - Các giải thưởng, cúp, huy chương tại các triển lãm, cuộc thi như Vietnam Computer World Expo, IT Week, VietGames … 1.3.2 Công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu của FPT Công tác truyền thông của FPT hiện đang được thực hiện bởi Ban Truyền thông do ông Hoàng Minh Châu – Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty phụ trách. Ban Truyền thông gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và Truyền thông nội bộ. Giám đốc thương hiệu của FPT – ông Nguyễn Anh Quân phụ trách bộ phận thiết kế tổ chức quảng bá thương hiệu. Bộ phận PR có trách nhiệm truyền tải quản bá thương hiệu đến công chúng. Theo 2 định hướng “Tự hào Việt Nam” và “Đau thương Việt Nam”, Ban Truyền thông FPT đã thực hiện rất nhiều các hoạt động trên nhiều lĩnh vực và hướng tới nhiều đối tượng. Dự án “FPT Đơn vị Bảo trợ Công nghệ Robocon 2007” có thể nói là một dự án về thương hiệu đi đúng định hướng thương hiệu của tập đoàn năm 2007. Đây là một dự án hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp tới toàn bộ các đội tuyển Robocon trong nước, mang lại niềm tự hào Việt Nam. Điều này đặc biệt có ý nghĩa khi năm 2007 vòng chung kết khu vực được đăng cai tại Hà Nội, Việt Nam. Mobile Labs là Cuộc thi Viết trò chơi và ứng dụng trên thiết bị di động do Công ty FPT và Đài Truyền hình Việt Nam phối hợp tổ chức nhằm mở một sân chơi mới cho mọi người dân Việt Nam. Điểm khác biệt của Mobile Labs so với các cuộc thi 27 tương tự trước đây ở chỗ, cuộc thi không chỉ khuyến khích phong trào “chơi mà học, học mà chơi” mà còn nhằm biến các sản phNm dự thi thành thương phNm trên thị trường. Từ ngày 26 đến 30/10/2007, Tuần lễ Tin học Việt Nam lần thứ 16 diễn ra tại Trung tâm Hội trợ Triển lãm Giảng Võ Hà Nội, Tập đoàn FPT là nhà tài trợ cho sự kiện này. Gian hàng của FPT được thiết kế theo mô hình “Vườn công nghệ” dành cho các công dân điện tử, mô phỏng không gian sống và làm việc của các công dân điện tử. Ngày 16/09/2007, Tập đoàn FPT đã tổ chức giải golf “FPT Championship 2007”, tại sân Dragon (Lương Sơn, Hoà Bình). Đây là năm đầu tiên “FPT Championship 2007” được tổ chức và FPT mong muốn sẽ xây dựng được một giải golf thường niên bắt đầu từ năm 2007. Sắp tới, FPT sẽ thành lập Câu lạc bộ Golf FPT, trực thuộc Hiệp hội Golf Việt Nam. Ngày 30/5/2007, Tập đoàn FPT đã tổ chức Lễ trao học bổng và tài trợ cho tài năng trẻ cờ vua Việt Nam. Chương trình cấp học bổng cờ vua hàng tháng va tài trợ cho các vận động viên cờ vua trẻ của FPT sẽ được thực hiện ở quy mô toàn quốc. Ngày 17/7/2007, tại Hà Nội đã diễn ra buổi Lễ xuất quân của đội tuyển Việt Nam thi toán quốc tế 2007 do Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng Tập đoàn FPT phối hợp tổ chức. Đây là buổi lễ động viên các thành viên đội tuyển toán học Việt Nam trước khi bước vào Olympic toán học quốc tế lần thứ 48 năm 2007 lần đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam từ 19 đến 31/7. Ngày 25.9, tại Hà Nội, đã diễn ra buổi họp báo giới thiệu cuộc thi sản phNm phần mềm “Trí tuệ Việt Nam 2007” (TTVN). Đây là cuộc thi thường niên lần thứ 8 do Báo Lao Động, Đài Truyền hình Việt Nam và Công ty FPT phối hợp tổ chức. Ngoài ra FPT còn tổ chức hàng loạt các hoạt động xã hội, đây là những hoạt động mang tính thường xuyên và thiết thực được thực hiện dựa trên sự tự nguyện của cán bộ công nhân viên FPT. Hơn 100 bạn nhỏ khuyết tật, hoàn cảnh khó khăn tại ba xã Tân Thông Hội, Tân An Hội, Phước Hiệp (huyện Củ Chi) vừa được khám bệnh, tập vật lý trị liệu và cấp thuốc miễn phí trong chương trình “Chăm sóc sức khỏe và tinh thần cho trẻ em” do 28 Công ty FPT phối hợp với các bác sĩ Bệnh viện Nhi Đồng I và ĐH Y dược TP.HCM tổ chức. Ngày 1-10, Công ty FPT phối hợp cùng văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại ĐBSCL đã đến thăm hỏi, động viên giúp đỡ các gia đình có người bị nạn ở xã Mỹ Hòa, huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long. Tổng cộng Công ty FPT đã hỗ trợ 41 gia đình gặp nạn 120 triệu đồng. Ngày 12/06/2007 – nhacSO.net (FPT Telecom) và Hội nạn nhân chất độc da cam/dioxin Việt Nam (VaVa) tổ chức chương trình “Đồng ca vì công lý – Cất cao tiếng hát để công lý được thực thi” nhằm kêu gọi sự ủng hộ phía nguyên đơn vụ kiện da cam, là các nạn nhân chất độc da cam/dioxin Việt Nam, trong phiên toà phúc thNm diễn ra vào ngày 18/06/2007 tại thành phố New York, Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Truyền thông nội bộ có hiệu quả góp phần quan trọng trong sự thành công và phát triển bền vững của FPT. Thông qua truyền thông nội bộ thông tin sẽ được lan tỏa từ trên xuống dưới, từ dưới lên trên và truyền ngang giữa các bộ phận, và liên kết các bộ phận; thúc đNy phát triển những giá trị tích cực; làm giảm bớt những tiêu cực, tư tưởng lối mòn và các thông tin chưa rõ ràng và cuối cùng đã góp phần quan trọng không nhỏ trong việc giúp cho tập đoàn FPT luôn luôn phát triển thống nhất và bền vững, trở thành niềm tự hào của thương hiệu Việt Nam. 29 Tóm tắt chương 1 Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm. Danh tiếng của thương hiệu xuất phát từ sự tín nhiệm thương hiệu. Khi một thương hiệu mạnh được sự tín nhiệm của nhiều người trong thời gian dài, thương hiệu đó đã xây dựng được danh tiếng. Danh tiếng có ảnh hưởng sâu sắc đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, khi danh tiếng tăng lên, chắc chắn lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Một thương hiệu có danh tiếng cho phép nó mở rộng ra các dòng sản phNm mở rộng dựa trên sự tín nhiệm về chất lượng của các sản phNm đã có. Quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và khoa học để đảm bảo chất lượng của sản phNm và dịch vụ là nguồn gốc để danh tiếng có thể phát triển. Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT là một công ty kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, trong đó công nghệ thông tin là chủ yếu. Công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong kinh doanh và phát triển nhanh trong 20 năm qua. Bên cạnh việc sản xuất kinh doanh, FPT cũng rất chú trọng đến công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu. Thương hiệu FPT đã dành được nhiều giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn, trong đó có Huân chương lao động hạng nhất và nhiều giải thưởng khác 30 Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT 2.1 Tìm hiểu thương hiệu và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu FPT 2.1.1 Tìm hiểu Thương hiệu FPT Công ty FPT đã được công nhận bởi rất nhiều các giải thưởng như: - 7 năm liền đạt Danh hiệu Công ty Tin học uy tín nhất Việt Nam do bạn đọc PC World Việt Nam bình chọn - Nhiều năm nhận giải thưởng “Đối tác doanh nghiệp xuất sắc nhất năm” của Cisco, IBM, HP… - Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho Thương hiệu FPT - Giải thưởng Sao Khuê - Các giải thưởng, cúp, huy chương tại các triển lãm, cuộc thi như Vietnam Computer World Expo, IT Week, VietGames … Đó là các giải thưởng dành cho thương hiệu FPT trong khuôn khổ quốc gia. Bây giờ chúng ta sẽ tìm hiểu sức mạnh của thương hiệu FPT theo ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế mạnh của một thương hiệu theo chương 1 đã đề cập: 1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành, cùng chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và luôn được chọn mua. So với các sản phNm cùng ngành, thị phần của công ty FPT về các lĩnh vực thế mạnh truyền thống như công nghệ tin học vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên giá bán tương đối cao hơn so với các sản phNm cùng ngành. Khách hàng của FPT chủ yếu là các doanh nghiệp, các dự án, Bộ, ngành. Các khách hàng cá nhân ít khi lựa chọn sản phNm của FPT do giá thành không cạnh tranh so với các công ty 2/ Giá bán cổ phiếu lên sàn - “Price earning ratio”, hiểu theo nghĩa, trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành. Giá cổ phiếu FPT khi lên sàn vào thời điểm tháng 12/2006 là khoảng 400ngàn/cổ phiếu, gấp 40 lần mệnh giá. Giá cổ phiếu FPT đã có lúc lên cao nhất là 31 trên 600 ngàn/cổ phiếu. Tại thời điểm đó, có thể nói “Price earning ratio” của FPT rất cao. Tuy nhiên tới thời điểm hiện tại (8/2008) giá cổ phiếu FPT chỉ còn xấp xỉ 88ngàn/cổ phiếu. Sự giảm giá của cổ phiếu FPT cũng không nằm ngoại lệ trong xu thế sụt giảm của thị trường chứng khoán Việt nam trong giai đoạn vừa qua. 3/ Giá chuyển nhượng cổ doanh nghiệp - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều lần giá thật có trong sổ sách kế toán. Giá trị thương hiệu của FPT theo nghĩa này chưa có cơ hội kiểm chứng. Thương hiệu là một vấn đề liên quan nhiều đến cảm xúc. Chẳng hạn, tại sao cổ phiếu của cùng một doanh nghiệp lại có giá giao dịch khác biệt lớn chỉ trong một khoảng thời gian ngắn khi mà kết quả kinh doanh của doanh nghiệp không có sự đột biến? Ở đây, có mối liên quan giữa giá trị thương hiệu và cảm xúc thị trường, nên việc định giá thương hiệu theo các phương pháp kỹ thuật là không hợp lý. Để có thể xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu, doanh nghiệp trước hết phải quan tâm đến mối quan hệ công chúng, trong đó cảm xúc thị trường là yếu tố cực kỳ quan trọng. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến công tác này, thậm chí có những doanh nghiệp đã trở thành sở hữu của đại chúng, nhưng cách quản trị vẫn theo kiểu gia đình trị. Thương hiệu là một mảng "đẻ" ra tiền cho doanh nghiệp, nhưng nó cần được xây dựng và chăm sóc một cách hợp lý. Bên cạnh việc "chăm sóc" hình ảnh trước công chúng, doanh nghiệp cần phải vận hành tốt (sản xuất, kinh doanh tốt), vì đây mới là cái gốc tạo ra giá trị thực sự của doanh nghiệp. 2.1.2 Sự tín nhiệm của khách hàng Để đánh giá về thương hiệu FPT dưới góc độ khách hàng, tôi đã tiến hành một cuộc điều tra trong phạm vi những người đã từng sử dụng các sản phNm của công ty FPT và cả những người chưa từng sử dụng sản phNm của FPT tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu của cuộc khảo sát là tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng đối với chất lượng của các sản phNm và dịch vụ của FPT, thái độ giao tiếp của nhân viên, định hướng kinh doanh và các yếu tố khác ... Chất lượng các sản phNm và dịch vụ nói 32 chung được thể hiện bằng các yếu tố như: chất lượng về mặt tính năng, kỹ thuật; giá cả hợp lý; thời gian cung cấp sản phNm hoặc dịch; chế độ bảo hành sản phNm; chế độ chăm sóc khách hàng và mức độ dễ tìm cửa hàng bán hoặc bảo hành sản phNm. Ngoài ra đối với dịch vụ truy nhập Internet còn khảo sát thêm về tốc độ đường truyền. Tìm ra mối quan hệ giữa các đánh giá này với cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu FPT. Từ đó tìm ra những yếu tố gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh thương hiệu. 2.1.3 Kết quả nghiên cứu Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Chương trình khảo sát định hướng vào giới trẻ, trí thức và có thu nhập trung bình, do đó được tiến hành chủ yếu qua e – mail và phân phát trong các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Thời gian khảo sát kéo dài trong 1 tháng từ 1/04/2008 đến 30/4/2008, sau khi phát ra 500 phiếu khảo sát đã thu lại được 404 phiếu, chiếm 80,8%. Hình ảnh thương hiệu FPT FPT là công ty công nghệ hàng đầu tại Việt Nam FPT sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong thời gian tới Chất lượng sản phm và dịch vụ Thái độ giao tiếp Văn hóa doanh nghiệp Định hướng kinh doanh Công tác truyền thông và quảng bá thương hiệu Hình 2.1 – Mô hình khảo sát thái độ khách hàng đối với thương hiệu FPT 33 Đối tượng phỏng vấn tuổi từ 18 đến trên 50 tuổi, đang sống tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó nữ chiếm 57% và nam chiếm 43%. Do tuoi doi tuong khao sat 1.3% 76.1% 16.1% 6.5% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 1 >50 30-50 18-30 <18 Hình 2.2 – Độ tuổi đối tượng khảo sát (Số liệu dựa trên bảng 1 trang 80 phần phụ lục) Trinh do hoc van 10.6% 80.5% 4.0% 5.0% 0.0% 50.0% 100.0% 1 Khac PTTH Dai hoc Tren Dai hoc Hình 2.3 – Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát (Số liệu dựa trên bảng 3 trang 80 phần phụ lục) Hình 2.4 – Thành phần nghề nghiệp của đối tượng tham gia khảo sát (Số liệu dựa trên bảng 4 trang 81 phần phụ lục) 34 Thu nhap cua doi tuong khao sat 64.3% 25.5% 10.2% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 1 tren 5tr tu 3 - 5 tr duoi 3 trieu Hình 2.5 – Thu nhập của đối tượng khảo sát (Số liệu dựa trên bảng 5 trang 81 phần phụ lục) Phần lớn đối tượng khảo sát đều thuộc nhóm trẻ tuổi (18-30) chiếm 76,1% và có học vấn đại học và trên đại học, chiếm 91,1%. Nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên và nhân viên công ty có mức thu nhập trung bình. Đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu của FPT, những người tiếp cận nhiều với khoa học công nghệ và có nhu cầu rất lớn về công nghệ thông tin. 2.2 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu FPT 2.2.1 Điểm mạnh của thương hiệu FPT 2.2.1.1 Kết quả kinh doanh Nói đến điểm mạnh của thương hiệu FPT phải nói đến kết quả kinh doanh tốt qua nhiều năm. Thời gian từ năm 2005 đến 2006 là khoảng thời gian FPT phát triển vượt bậc. Năm 2006, doanh thu thuần của FPT đạt 11,693 tỷ VND (tương đương 730 triệu USD), tăng 42.4% so với năm 2005. Doanh thu phần cứng vẫn tăng trưởng với tốc độ cao. Doanh thu phần mềm dịch vụ tăng trưởng cao hơn 2 lần, nâng tỷ trọng doanh thu phần mềm và dịch vụ của Tập đoàn từ 8.5% năm 2005 lên 11% năm 2006. 35 Hình 2.6 – Tăng trưởng doanh thu của Công ty FPT (Nguồn: Trang web của công ty FPT fpt.com.vn) Các sản phNm của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ FPT chủ yếu thuộc lĩnh vực khoa học kỹ thuật và công nghệ. Đối tượng khách hàng phần lớn là những người trí thức, trẻ tuổi, năng động và hiện đại. Những khách hàng này sẵn sàng tiếp nhận và thử nghiệm các sản phNm mới và phản hồi gần như ngay lập tức về những điều hài lòng hoặc không hài lòng về chất lượng, giá cả hoặc bất cứ một vấn đề gì của sản phNm qua nhiều kênh thông tin khác nhau. 2.2.1.2 Chất lượng sản phm và dịch vụ Các sản phNm của FPT đã từng sử dụng N Tỷ lệ Ghi chú Thiết bị tin học đã từng sử dụng 185 Thiết bị tin học của Công ty FPT đã từng sử dụng 106 57% Điện thoại di động đã từng sử dụng 318 Điện thoại di động của FPT đã từng sử dụng 207 65% Dịch vụ tin học đã từng sử dụng 97 Dịch vụ tin học của FPT đã từng sử dụng 44 45% 36 Dịch vụ Internet đã từng sử dụng 239 Dịch vụ Internet FPT đã từng sử dụng 184 77% Dịch vụ Giáo dục của FPT đã từng sử dụng 13 3% Dịch vụ tài chính Ngân hàng của FPT đã từng sử dụng 21 5% So với tổng số 404 phiếu khảo sát Bảng 2.1 – Tỷ lệ khách hàng đã sử dụng sản phm của FPT Như vậy ngoại trừ hai lĩnh vực kinh doanh mới là Giáo dục và Tài chính – Ngân hàng, các lĩnh vực công nghệ của FPT hiện đang chiếm tỷ lệ khá cao. Đánh giá của khách hàng về các lĩnh vực này như sau: Đánh giá của khách hàng về sản phm Điện thoại di động Rất không hài lòng (%) Không hài lòng (%) Bình thường (%) Hài lòng (%) Rất hài lòng (%) - Giá cả 0 9 55 25 11 - Chất lượng 0 1 33 58 8 - Thời gian cung cấp 1 6 52 38 3 - Chế độ bảo hành 1 5 51 39 4 - Chế độ chăm sóc khách hàng 1 7 60 28 4 - Mức độ dễ tìm cửa hàng 1 5 50 34 10 Bảng 2.7 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phm điện thoại di động FPT (Số liệu dựa trên bảng 6 trang 82 phần phụ lục) Điện thoại di động là sản phNm do Công ty Phân phối FPT làm đại lý chính thức cho hai hãng điện thoại di động Nokia và Motorola, đồng thời phân phối nhiều sản phNm điện thoại di động của các hãng nổi tiếng khác trên thế giới. Chất lượng của sản phNm này được đảm bảo bởi các hãng Công ty phân phối FPT có mạng lưới phân phối lớn nhất tại Việt Nam, với hơn 956 đại lý tại 53/64 tỉnh thành trong toàn quốc, 37 trong đó có 396 đại lý phân phối các sản phNm CNTT và 560 đại lý phân phối sản phNm điện thoại di động. Tuy nhiên thị trường bán lẻ điện thoại di động đang bị canh trang gay gắt bởi nhiều hãng lớn như Thegioididong, Viễn thông A … Với mạng lưới rộng lớn như vậy, Công ty Phân phối FPT có nhiều điều kiện để phát huy khả năng cạnh tranh của mình để làm khách hàng hài lòng hơn nữa. Bên cạnh đó, lĩnh vực cung cấp thiết bị tin học cũng được khách hàng đánh giá rất cao. Đây là lĩnh vực thế mạnh của FPT và đang được đầu tư phát triển từ khâu lắp ráp, sản xuất đến cung cấp và bảo hành. Tuy nhiên, chất lượng các sản phNm này được đánh giá tốt hơn rất nhiều so với giá cả, nguyên nhân có thể thấy rõ khi so sánh giá các thiết bị tin học của FPT và của các nhà cung cấp khác. Chênh lệch khá rõ khiến người mua tương đối ngần ngại khi quyết định mua sản phNm này. Lý do của sự chênh lệch là các sản phNm thiết bị của FPT được cung cấp do chính hãng sản xuất. Chất lượng rất đảm bảo và được các nhân viên giỏi chuyên môn, giàu kinh nghiệm bảo hành theo đúng quy trình của nhà sản xuất. Các phần mềm từ đơn giản đến phức tạp cũng được cung cấp theo thiết bị đều có bản quyền như Hệ điều hành Microsoft, BKAV … Do đó, nếu có điều kiện kinh tế và muốn yên tâm về chất lượng, khách hàng thường lựa chọn sản phNm thiết bị tin học do FPT cung cấp. Đánh giá của khách hàng về sản phm Thiết bị tin học Rất không hài lòng (%) Không hài lòng (%) Bình thường (%) Hài lòng (%) Rất hài lòng (%) - Giá cả 3 7 48 38 4 - Chất lượng 0 2 43 43 12 - Thời gian cung cấp 1 7 46 43 3 - Chế độ bảo hành 2 9 45 35 9 - Chế độ chăm sóc khách hàng 1 7 53 36 3 - Mức độ dễ tìm cửa hàng 2 6 54 32 6 Bảng 2.8 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phm thiết bị tin học FPT (Số liệu dựa trên bảng 7 trang 83 phần phụ lục) 38 Sản phNm dịch vụ tin học bao gồm rất nhiều các lĩnh vực từ sửa chữa thiết bị, bảo hành bảo trì sản phNm, cài đặt phần mềm đến việc cung cấp các giải pháp quản lý, bảo mật, xuất khNu phần mềm …Đây là định hướng chiến lược của FPT trong thời gian tới. Tuy nhiên trong khảo sát này, do đối tượng khảo sát là các cá nhân, không có điều kiện khảo sát khối cơ quan, công ty, nên kết quả chỉ phản ánh được đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ tin học đơn giản. Kết quả đánh giá này chỉ ở mức trung bình, với điểm trung bình cho tất cả các mặt là 3,2 trên thang điểm 5; đây không phải là một đánh giá tốt cho một công ty tin học hàng đầu như FPT. Đánh giá của khách hàng về sản phm Dịch vụ tin học Rất không hài lòng (%) Không hài lòng (%) Bình thường (%) Hài lòng (%) Rất hài lòng (%) - Giá cả 0 6 55 36 3 - Chất lượng 0 5 60 30 5 - Thời gian cung cấp 0 6 53 38 3 - Chế độ bảo hành 0 11 67 19 3 - Chế độ chăm sóc khách hàng 3 15 54 26 2 - Mức độ dễ tìm cửa hàng 2 12 59 25 2 Bảng 2.9 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Dịch vụ tin học FPT (Số liệu dựa trên bảng 6 trang 84 phần phụ lục) Theo số liệu thu thập được từ cuộc khảo sát, phần trăm hài lòng và rất hài lòng của khách hàng đối với các sản phNm của Công ty FPT là khá cao, trung bình trên 30%, tỷ lệ không hài lòng và rất không hài lòng chỉ chiếm dưới 10%. Đối với thương hiệu FPT, có thể nói khách hàng đã có sự nhìn nhận tương đối tốt. Trung bình trên 50% khách hàng có tiếp cận với các thiết bị tin học có sử dụng thiết bị hoặc dịch vụ của Công ty FPT. Theo đánh giá từ phía Công ty FPT, thị trường công nghệ tin học hiện nay vẫn đang là ưu thế của Công ty, đó không phải là một nhận định sai lầm. 39 2.2.1.3 Lựa chọn của khách hàng đối với sản phm của FPT Sản phNm của Công ty FPT vẫn là lựa chọn hàng đầu của phần đông khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phNm mang tính công nghệ, kể cả các hướng kinh doanh mới của Công ty như giáo dục và dịch vụ tài chính, ngân hàng. Trong đó hai mảng cung cấp thiết bị tin học và điện thoại di động là được tín nhiệm nhất, 26% khách hàng khẳng định là sẽ mua thiết bị tin học của FPT và 32% khẳng định sẽ mua điện thoại di động của FPT nếu có nhu cầu. Lựa chọn của khách hàng đối với các sản phm của FPT Nhất định không mua (%) Không nhất thiết mua (%) Có thể mua (%) Nhất định sẽ mua (%) - Thiết bị tin học 1 15 58 26 - Điẹn thoại di động 1 15 52 32 - Dịch vụ tin học 2 31 58 9 - Dịch vụ giáo dục 12 42 42 4 - Dịch vụ truy nhập Internet 4 14 54 28 - Dịch vụ tài chính ngân hàng 11 37 45 7 Bảng 2.10 - Tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phm FPT (Số liệu dựa trên bảng 7 trang 89 phần phụ lục) Tuy nhiên có thể thấy rõ ràng 2 sản phNm mới của FPT là Giáo dục và Dịch vụ tài chính ngân hàng chưa chiếm được lòng tin của khách hàng, điều này thể hiện ở tỷ lệ những người khẳng định sẽ “Nhất định không mua” tương đối cao, tới 12% và 11%. 40 2.2.1.4 Sự ủng hộ của khách hàng về việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh FPT mo rong linh vuc kinh doanh la dung 9% 8% 20% 24% 39% Hoan toan khong dong y Khong dong y Khong biet/Khong quan tam Hoi dong y Rat dong y Hình 2.11 – Ý kiến khách hàng về việc mở rộng kinh doanh của Công ty FPT (Số liệu dựa trên bảng12 trang 92 phần phụ lục) FPT có được sự ủng hộ của phần đông khách hàng trong việc quyết định mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình. Tỷ lệ những người rất đồng ý lên tới gần 40% trong khi tổng số những người không đồng ý chiếm 17%. Tận dụng được sự đồng thuận này sẽ là một lợi thế to lớn. 2.2.2 Điểm yếu của thương hiệu FPT 2.2.2.1 Truyền thông không hiệu quả Theo kết quả khảo sát, sự nhận biết về thương hiệu FPT chủ yếu thông qua báo chí và thông tin truyền miệng. Các kênh thông tin khác, đặc biệt là thông tin chính thức từ công ty chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong sự nhận biết của khách hàng. Đây là một điểm yếu trong công tác truyền thông của FPT. Điều này gây ra hậu quả là trong thời gian công ty có nhiều biến động về giá cổ phiếu hay có thay đổi về ngành nghề, cấu trúc công ty, phần lớn khách hàng không nhận được sự giải thích chính thức nào từ công ty mà chủ yếu qua báo chí và các thông tin không chính thức, gây hoang mang và mất lòng tin vào chiến lược, chính sách của công ty. 41 37 45 46 292 17 14 211 57 80 17 0 50 100 150 200 250 300 350 Ba o ca o th uo n g n ie n Th on g tin tu m oi gi oi ch u ng kh oa n Th on g tin tu ca c di ch v u tu v an Nh at ba o/ ta p ch i/p ha t th an h/ tru ye n Ca c tra o do i tu la n h da o co n g ty Ca o ba ch Th on g tin tu ba n be Ti n do n Ki n h n gh ie m su du n g sa n ph am FP T Kh ac Hình 2.12 – Các kênh thông tin đến khách hàng (Số liệu dựa trên bảng 9 trang 90 phần phụ lục) 2.2.2.2 Phát ngôn của lãnh đạo Sự hoang mang của khách hàng trong thời kỳ biến động lớn giá cổ phiếu FPT cũng đặt ra câu hỏi về sự tin cậy của khách hàng đối với lãnh đạo công ty. Trong thời gian từ tháng 3/2007 đến nay, thị trường chứng khoán suy giảm mạnh, giá cổ phiếu FPT giảm từ hơn 600 ngàn đồng /CP (mệnh giá 10.000 đồng) xuống còn hơn 150 ngàn đồng/CP (lúc thấp nhất đã xuống tới gần 50.000 đồng). Diễn biến này là một tác động lớn với bất kỳ khách hàng nào có quan tâm đến Công ty FPT, dù có sở hữu Cổ phiếu của công ty này hay không. Khi đó rất nhiều cổ đông đòi hỏi giải trình chính thức từ phía Ban lãnh đạo công ty, tuy vậy đến tháng 8/2007 (5 tháng sau khi cổ phiếu FPT bắt đầu rớt giá từ 627.000/cổ phiếu xuống 217.000/cổ phiếu) ông Trương Gia Bình mới lên trả lời tại một tờ báo điện tử. Giải trình của Ban lãnh đạo cũng không làm cổ đông hài lòng và cổ phiếu của FPT tiếp tục giảm giá. 42 Hình 2.13 – Sự sụt giảm giá cổ phiếu của công ty FPT từ ngày 13/12/2006 đến 29/8/2008 (Nguồn: Công ty CP chứng khoán FPT) Đây chỉ là một trong những trường hợp phát ngôn của lãnh đạo FPT không có hiệu quả. Ngoài ra, còn có nhiều trường hợp khác, lãnh đạo công ty nói một đàng làm một nẻo. Sự mất lòng tin của khách hàng từ lĩnh vực chứng khoán sẽ kéo theo mất lòng tin ở những lĩnh vực khác nữa, như các cam kết về chất lượng, về tầm nhìn, chiến lược … Rõ ràng phát ngôn của lãnh đạo có ảnh hưởng không nhỏ đến giá trị thương hiệu của công ty 2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ Internet Một trong những dịch vụ của FPT bị khách hàng phản đối về chất lượng và giá cả nhiều nhất là dịch vụ cung cấp Internet của Công ty CP viễn thông FPT. Đánh giá của khách hàng về sản phm Dịch vụ Internet Rất không hài lòng (%) Không hài lòng (%) Bình thường (%) Hài lòng (%) Rất hài lòng (%) - Giá cả 6 11 42 35 6 - Chất lượng 4 5 39 45 7 - Thời gian cung cấp 2 9 47 37 5 43 - Chế độ bảo hành 2 13 54 29 2 - Chế độ chăm sóc khách hàng 3 13 60 22 2 - Tốc độ truy cập Internet 4 11 42 36 7 - Mức độ dễ tìm cửa hàng 3 8 51 32 6 Hình 2.14 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet FPT (Số liệu dựa trên bảng 6 trang 87 phần phụ lục) Trong một thời gian dài, các ý kiến phàn nàn của khách hàng về FPT chủ yếu tập trung ở chất lượng dịch vụ cung cấp và lắp đặt Internet. Khách hàng phàn nàn rất nhiều về tình trạng không sửa chữa kịp thời các sự cố kỹ thuật theo đúng cam kết, không lắp đặt mạng ADSL theo đúng hợp đồng, tự động cắt hợp đồng hoặc thực hiện hợp đồng vào thời gian không báo trước với khách hàng. Thậm chí các trục trặc kỹ thuật gây ra sự gián đoạn trong việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng dược FPT Telecom giải thích không thỏa đáng gây bức xúc cho rất đông người sử dụng. Tất cả các biểu hiện này được gói gọn trong một ấn tượng là FPT đang coi thường khách hàng. Đây là một điểm bất lợi lớn đối với công tác quảng bá thương hiệu FPT. Vì khách hàng sử dụng Internet với nhiều tiện ích của nó như Blog, Chat Yahoo, Website… là kênh thông tin rộng lớn có tốc độ lan truyền nhanh chóng. Nhiều sự kiện xã hội hay diễn biến thị trường được người sử dụng Internet phát tán nhanh hơn báo chí. Sự không hài lòng về chất lượng Internet của FPT có thể gây ra ấn tượng không tốt về tất cả các sản phNm khác và lan truyền nhanh chóng. Lúc này các chiến dịch truyền thông quảng cáo không còn tác dụng vì đối với người tiêu dùng, không có gì đáng tin cậy hơn kinh nghiệm sử dụng của những người đi trước. 2.2.2.4 Thái độ giao tiếp của nhân viên Thái độ giao tiếp của nhân viên FPT cũng là một điều cần cải thiện. Với 20% người được hỏi cho rằng thái độ giao tiếp của nhân viên FPT không tốt sẽ gây ảnh hưởng xấu cho hình ảnh thương hiệu FPT. 44 Thai do giao tiep cua nhan vien FPT tot 6% 20% 32% 10% 32% Hoan toan khong dong y Khong dong y Khong biet/Khong quan tam Hoi dong y Rat dong y Hình 2.15 – Ý kiến khách hàng về thái độ giao tiếp của nhân viên FPT (Số liệu dựa trên bảng 10 trang 91phần phụ lục) Nhận định của khách hàng về thái độ của nhân viên FPT là thiếu chuyên nghiệp và không tôn trọng khách hàng, thể hiện trên nhiều lĩnh vực. Rất nhiều ý kiến phản đối cách thức nhân viên FPT giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Việc không thực hiện đúng hợp đồng hay các sự cố kỹ thuật … thường bị nhân viên FPT đổ lỗi cho nguyên nhân khách quan hoặc thậm chí cho khách hàng. Ví dụ không lắp đặt được đường truyền ADSL do khách hàng đi vắng trong khi không báo trước. Các ý kiến phản hồi từ cấp lãnh đạo của FPT cũng không gây được thiện cảm cho khách hàng, thể hiện ở sự thiếu mềm mỏng, khiêm tốn và biết tự nhận lỗi về mình. Một trong những nguyên tắc vàng trong kinh doanh là “Khách hàng luôn đúng” đã bị nhiều nhân viên FPT quên mất. Những vấn đề tưởng như nhỏ bé nhưng đã làm ảnh hưởng rất nhiều đến hình ảnh của FPT. 2.2.3 Cảm nhận chung của khách hàng đối với thương hiệu FPT 2.2.3.1 Đánh giá về thương hiệu FPT Khi được hỏi về dự đoán tình hình phát triển của FPT trong thời gian tới, một điều đáng mừng là số người tin tưởng FPT sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong thời gian tới chiếm đa số (73%). Đây thật sự là một tín hiệu đáng mừng đối với một công ty lớn đang trải qua nhiều khó khăn như FPT. Sau một thời gian sụt giảm giá cổ phiếu mặc dù tình hình kinh doanh vẫn tương đối tốt, FPT vẫn được phần đông khách hàng đánh giá cao về tiềm năng phát triển. 45 FPT se phat trien manh trong thoi gian toi 8% 3% 16% 33% 40% Hoan toan khong dong y Khong dong y Khong biet/Khong quan tam Hoi dong y Rat dong y Hình 2.16 – Ý kiến khách hàng về sự phát triển của FPT trong thời gian tới (Số liệu dựa trên bảng 8 trang 91 phần phụ lục) Có thể chính nhờ lòng tin vào sự phát triển mạnh mẽ đó, tỷ lệ những người đồng ý rằng FPT xứng đáng là một trong những công ty công nghệ thông tin hàng đầu Viêt Nam chiếm tới 65%. Một con số nói lên giá trị thương hiệu của FPT. FPT la Cty cong nghe hang dau VN 5% 15% 15% 37% 28% Hoan toan khong dong y Khong dong y Khong biet/Khong quan tam Hoi dong y Rat dong y Hình 2.17 – Ý kiến khách hàng đánh giá Công ty FPT (Số liệu dựa trên bảng 11trang 92 phần phụ lục) 46 Hình 2.18– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản phm điện thoại di động (Số liệu dựa trên bảng 22.a trang 102 phần phụ lục) Hình 2.19– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản phm thiết bị tin học (Số liệu dựa trên bảng 22.b trang 104 phần phụ lục) 47 Hình 2.20– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về Dịch vụ tin học (Số liệu dựa trên bảng 22.c trang 107 phần phụ lục) Hình 2.21– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về dịch vụ Internet (Số liệu dựa trên bảng 22.d trang 109 phần phụ lục) 48 Một điều tất yếu là cả 4 quan hệ này đều là đồng biến, có nghĩa là càng hài lòng về chất lượng sản phNm và dịch vụ của FPT, khách hàng sẽ càng tin tưởng vào sự phát triển của FPT trong thời gian tới và đánh giá cao thương hiệu FPT. Tuy nhiên, vấn đề ở đây cần chú ý là: chất lượng sản phNm điện thoại di động và thiết bị tin học ít có ảnh hưởng đến đánh giá chung của khách hàng hơn là dịch vụ tin học và dịch vụ Internet. Hai mảng dịch vụ có đạt chất lượng hay không và có thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng hay không có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng với thương hiệu FPT. Mặt khác, như trên đã phân tích, dịch vụ Internet của công ty FTP Telecom đang là vấn đề bị nhiều người sử dụng phàn nàn nhất. Kết hợp với nhận định trên, chúng ta có thể thấy việc không đáp ứng nhu cầu khách hàng trong lĩnh vực này ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh công ty FPT. 2.2.3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu FPT Khách hàng đánh giá về thương hiệu FPT thông qua các phát biểu về các khía cạnh cụ thể (gọi là các Item) của thương hiệu FPT thông qua thang đo Likert 5 điểm, với 1 là rất không đồng ý, 5 là rất đồng ý. Các khía cạnh cụ thể có cùng tính chất nào đó được phân nhóm thành những thành phần khác nhau. Biến phụ thuộc (biến Y) trong mô hình hồi quy là đánh giá của khách hàng về thương hiệu được nhóm từ 2 khía cạnh cụ thể (Item) là: (1) FPT tiếp tục phát triển trong thời gian tới; (2) FPT xứng đáng là công ty tin học hàng đầu Việt Nam. Hệ số Cronbach Alpha của biến này là 0.669; các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3; vì vậy độ tin cậy có thể chấp nhận được. Thêm vào đó, kết quả phân tích nhân tố đối với các Item này chỉ rút ra được một nhân tố với KMO=0.5; Bartlett’s Test có mức ý nghĩa = 0.000, và các factor loading đều lớn hơn 0.4. Vì vậy biến đánh giá của khách hàng về thương hiệu FPT có thể chấp nhận được về độ giá trị. Sau khi phân tích nhân tố, các Item được phân thành 2 nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha của 2 nhân tố này đều nhỏ hơn 0.6 (0.56 và 0.54); nhưng các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3; và nếu loại bất kỳ Item nào thì Cronbach Alpha đều giảm; vì vậy độ tin cậy có thể chấp nhận được. Thêm vào đó, kết quả phân tích nhân tố đối với các Item này có KMO=0.611 (>0.5); Bartlett’s Test có mức ý nghĩa = 0.000, và các factor 49 loading đều lớn hơn 0.4. Vì vậy có thể tạm chấp nhận độ tin cậy của thang đo này. Trong phân tích nhân tố sử dụng phương pháp principal component với phép xoay Varimax, và tiêu chuNn factor loading 0.4, KMO0.5, Sig của Bartlett’s test 0.05; kết quả là 2 nhân tố được rút ra như bảng 2.2. Hai biến này được tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy để xem xét ảnh hưởng của chúng đến đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu FPT. Bảng 2.2 - Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định thang đo cho từng nhân tố được rút ra Nhân tố Tên các nhân tố được rút ra từ mỗi thành phần Cronbach Alpha Hệ số tương quan biến tổng KMO và Sig. Bartlett’s test Phương sai trích % 0.611 0.000 54.08 % X1 Năng lực công ty 0.558 x11 Hành vi ứng xử 0.401 x12 Tổ chức của công ty 0.408 x13 Sự mở rộng kinh doanh 0.313 X2 Văn hóa công ty 0.54 Văn hóa công ty 0.386 Thái độ giao tiếp 0.319 Thông điệp của lãnh đạo 0.351 50 (Số liệu dựa trên bảng 20 trang 97 phần phụ lục) Hình 2.22 – Quan hệ phụ thuộc tuyến tính giữa năng lực và đánh giá thương hiệu (Số liệu dựa trên bảng 100 trong phần phụ lục) Kết quả phân tích hồi quy lần 1 cho thấy nhân tố X2 không đủ ý nghĩa thống kê do sig = 0.052 (>0.05). Phân tích hồi quy lần 2, bỏ nhân tố X2 khỏi mô hình ta được kết quả sau: R2=0.504 Thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 296,696 với Sig=0.000 (<0.05) nên R2 thực sự có ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù hợp với dữ liệu mẫu. Mô hình này giải thích được 50.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc, 49.6% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình giải thích. Đồ thị Scatter (hình 2.22) phân tán không theo quy luật cho thấy phương sai đồng nhất và dạng hàm tuyến tính là phù hợp. Như vậy hàm số có dạng sau: Y= 0.767 + 0.71X1 51 Để thấy cụ thể hơn mối liên hệ giữa sự đánh giá thương hiệu với các khía cạnh cụ thể thuộc nhân tố X1, tiếp tục phân tích hồi quy tuyến tính với các biến x11, x12,x13, Kết quả như sau: R2=0.541 Thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 103,507 với Sig=0.000 (<0.05) nên R2 thực sự có ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù hợp với dữ liệu mẫu. Mô hình này giải thích được 54,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hàm số có dạng sau: Y= 0.586 + 0.436x13 + 0.297x11 + 0.269x12 Hệ số hồi quy (chưa chuNn hoá) mang dấu dương, chứng tỏ các yếu tố trong mô hình ảnh hưởng tỷ lệ thuận sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu FPT (Các kết quả lấy từ bảng 17, 18, 19, 20, 21 trang 94 phần phụ lục) Các nhân tố trong mô hình là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến Y. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta (Standardized Coefficients_hệ số hồi quy đã chuNn hoá). Yếu tố nào có trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì ảnh hưởng càng quan trọng đến biến Y. Do đó trong mô hình này, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của FPT chịu ảnh hưởng quan trọng nhất là vấn đề mở rộng kinh doanh của FPT, thứ hai là hành vi ứng xử của con người FPT và tiếp theo là kết cấu của công ty FPT. Từ đó cho thấy, các hướng kinh doanh mở rộng của FPT có thành công hay không ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá về thương hiệu FPT. Việc mở rộng ồ ạt thiếu tính chiến lược có thể làm giảm giá trị thương hiệu FPT. Bên cạnh đó, hành vi ứng xử cũng là nhân tố quan trọng, người ta sẽ nhìn vào cách con người FPT cư xử với khách hàng, với xã hội … để đánh giá về thương hiệu FPT. Công ty CP đầu tư công nghệ FPT đều có thể tác động được các biến trong mô hình hồi quy này, nếu tác động theo hướng cải thiện thì thương hiệu FPT sẽ ngày càng có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Có thể nói, thương hiệu FPT có nhiều điểm mạnh, song những điểm yếu cần khắc phục ngay cũng không phải là ít, tìm ra những giải pháp cụ thể để nhanh chóng 52 sửa chữa các khuyết điểm này là nhiệm vụ vô cùng cấp bách để thương hiệu FPT ngày càng được người tiêu dùng yêu mến. 53 Tóm tắt chương 2 Thương hiệu FPT đã được công nhận qua rất nhiều giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn. Qua khảo sát ý kiến khách hàng, nhận thấy thương hiệu FPT có các vấn đề như sau: Điểm mạnh: Kết quả kinh doanh tốt, ổn định qua nhiều năm. Chất lượng sản phNm và dịch vụ tương đối tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, có tỷ lệ người sử dụng khá cao. Các sản phNm của công ty FPT vẫn là lựa chọn hàng đầu của đa số người tiêu dùng. Sự tin tưởng vào chất lượng sản phNm làm cho phần đông khách hàng ủng hộ chủ trưởng mở rộng lĩnh vực kinh doanh của FPT. Điểm yếu: Thương hiệu FPT được nhiều người biết đến song chủ yếu thông qua báo chí, các chiến dịch truyền thông hoặc các sự kiện do công ty FPT tổ chức không thu hút được sự chú ý của khách hàng. Trong số các sản phNm và dịch vụ do FPT cung cấp, dịch vụ truy nhập Internet có chất lượng và cung cách phục vụ bị khách hàng than phiền nhiều nhất. Đồng thời thái độ giao tiếp của nhân viên cũng làm khách hàng không hài lòng. Đây là những điểm yếu làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu FPT. Mặc dù còn tồn tại nhiều điểm yếu đáng lo ngại. Song Công ty FPT nói chung vẫn giành được sự tin tưởng của khách hàng về sự phát triển trong thời gian tới. Đa số khách hàng vẫn đánh giá FPT là một trong những công ty công nghệ tin học hàng đầu tại Việt Nam. Sự tin tưởng đó là động lực để thúc đNy FPT có những giải pháp hợp lý để xây dựng lại lòng tin yêu của khách hàng đối với thương hiệu FPT 54 Chương 3: HỆ THỐNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU FPT. 3.1 Quan điểm và mục tiêu khi xây dựng giải pháp. 3.1.1 Quan điểm: Để xây dựng hình ảnh của thương hiệu phải bắt đầu từ việc xác lập quan điểm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp. Theo tôi quan điểm bao trùm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp của công ty FPT là: “Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty” Thật vậy, công ty FPT được hình thành là nhằm phục vụ khách hàng. Song trong quá trình tồn tại và phát triển 20 năm qua, cái cao cả hơn cái vĩ đại hơn, chính là nhờ sự nuôi dưỡng của khách hàng thông qua sự hài lòng, sự thiện cảm, sự tín nhiệm, sự đắc nhân tâm của khách hàng đối với công ty. Nói cách khác, công ty sống hay chết, nhờ có khách hàng. Chính vì lẽ đó, quan điểm của công ty, theo tôi là phải luôn xem mình là kẻ chịu ơn khách hàng và khách hàng mãi là ân nhân số một của công ty. 3.1.2 Mục tiêu Mục tiêu xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT từ đây đến năm 2020 nhằm “Tập trung mọi điều kiện, mọi phương tiện để thu hút sự tín nhiệm của khách hàng đối với công ty; gắn liền với sự phấn đấu đưa công ty từng bước trở thành một tập đoàn hàng đầu cung cấp sản phNm về lĩnh vực công nghệ thông tin nổi tiếng trong nước ta và các nước trong vùng” 3.2 Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT Theo xu hướng phát triển sự văn minh trong thế giới tiêu dùng ở thời đại ngày nay cho thấy yếu tố thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phNm của người tiêu dùng. Do vậy việc xây dựng hình ảnh công ty FPT là rất cấp bách để nhanh chóng tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng ở một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. FPT đã tạo dựng được cho mình hình ảnh một công ty kinh doanh ổn định qua nhiều năm. Tuy nhiên hình ảnh này chưa gây được sự tin cậy và yêu mến của khách hàng. Vì vậy để phục vụ mục tiêu của đề tài, trên quan điểm “Tất cả vì khách hàng, 55 coi khách hàng là ân nhân của công ty”, tôi xin đề xuất một hệ thống giải pháp hướng vào sự xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT, tập trung vào 2 nhóm giải pháp sau đây: Nhóm thứ nhất: Xây dựng hình ảnh của công ty FPT trung thực – chuyên nghiệp – thành công. Nhóm thứ hai: Quảng bá các giá trị cảm xúc về thương hiệu của công ty FPT 3.2.1 Nhóm giải pháp Xây dựng hình ảnh công ty FPT Bao gồm 3 giải pháp cụ thể như sau: Một là, xây dựng hình ảnh trung thực của Công ty FPT. Đặt giải pháp xây dựng hình ảnh trung thực của Công ty FPT lên trên hết là bước đi đầu tiên trong việc xây dựng danh tiếng thương hiệu FPT. Công khai công nhận các sai lầm và nhanh chóng sửa chữa với một thái độ khiêm tốn và cầu thị luôn được hoan nghênh ở mọi tầng lớp khách hàng. Thực hiện được điều này, FPT sẽ chứng minh cho khách hàng thấy mình là một công ty trung thực, có thương hiệu đáng tin cậy. Cung cấp dịch vụ là yếu tố then chốt trong ngành công nghệ thông tin. Trong quá trình thực hiện hợp đồng, rất dễ phát sinh các chi phí ngoài dự toán, chậm tiến độ, chất lượng dịch vụ được cung cấp không như mong đợi, cũng như hủy bỏ dự án giữa chừng sau khi đã chi hàng triệu đô la ... Trong hoàn cảnh ấy, nếu FPT là một công ty lấy tiêu chí trung thực lên làm đầu thì phải luôn tôn trọng những cam kết của mình và cung cấp các dịch vụ đúng thời hạn. Muốn đạt được tiêu chí này, FPT cần: - Giáo dục nội bộ về tính trung thực, dám nhận trách nhiệm và nhanh chóng khắc phục sửa chữa trong mọi vấn đề được giao. Có thể phát động một đợt tuyên truyền, giáo dục về tính trung thực trong kinh doanh cho tất cả các nhân viên từ Ban lãnh đạo đến nhân viên các phòng ban. - Cán bộ có trách nhiệm giám sát công việc phải theo dõi và thường xuyên đôn đốc nhân viên thực hiện đúng cam kết của mình với khách hàng. Đặc điểm kinh doanh tại FPT là nhân viên kinh doanh nhận công việc và ký kết hợp đồng với khách hàng, sau đó giao cho khối kỹ thuật triển khai dự án. Trong quá trình bàn giao khối lượng 56 công việc sẽ có sự không thống nhất giữa khối kinh doanh và khối triển khai. Cán bộ quản trị dự án phải là người nắm toàn bộ các yêu cầu của khách hàng, đánh giá nhân viên ngoài yêu cầu hoàn thành công việc theo hợp đồng còn phải xem xét các giao kết khác giữa công ty, nhân viên kinh doanh và khách hàng. - Tất cả các lĩnh vực kinh doanh cần có ban chức năng phụ trách vấn đề chăm sóc khách hàng. Ban chức năng này ngoài nhiệm vụ nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để có hướng kinh doanh hợp lý còn phải phụ trách các vấn đề giải thích, phản hồi tất cả các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Mọi giải đáp cần đưa yếu tố trung thực lên trên hết, vì trong thời đại thông tin, mọi sự che dấu, bao biện đều nhanh chóng bị phát hiện. Các cán bộ phụ trách vấn đề này cần được đào tạo về kỹ năng giao tiếp để có thể làm hài lòng các khách hàng khó tính nhất. - Nếu có vấn đề không thực hiện được đúng cam kết với khách hàng, dù nguyên nhân khách quan hay chủ quan, yêu cầu cán bộ triển khai dự án thẳng thắn nhận trách nhiệm và đưa ra phương án hợp lý và nhanh chóng để khắc phục. Đưa yếu tố này làm căn cứ thưởng phạt hàng năm chứ không đơn thuần căn cứ vào doanh số để khen thưởng. - Công ty cần giao cho Ban Truyền thông phụ trách trách nhiệm phát ngôn chính thức. Ban truyền thông có trách nhiệm giải trình nhanh chóng, chính xác về các vấn đề được chú ý của Công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tất cả các thông tin từ các sự cố với các sản phNm công ty, sự sụt giảm của giá cổ phiếu đến các hoạt động tài trợ hay bảo trợ ... đều cần được thông báo chính thức đến công chúng. Tránh sự đồn đại, phỏng đoán gây bất lợi cho danh tiếng của FPT. Thị trường cạnh tranh gay gắt, bất kỳ sai sót nào đều là cơ hội cho đối phương khai thác. Đối thủ còn thổi bùng lên, tạo nên những dư luận ồn ào để ảnh hưởng đến thương hiệu, thị trường, uy tín... của công ty. Hai là, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của Công ty FPT. Tính chuyên nghiệp trong một doanh nghiệp thể hiện ở hai mặt: chuyên nghiệp trong trình độ kỹ thuật, công nghệ khoa học áp dụng trong quá trình kinh doanh sản xuất, và chuyên nghiệp trong phong cách làm việc. * Chuyên nghiệp trong trình độ chuyên môn 57 Như chúng ta đã biết công nghệ thông tin và viễn thông sẽ tiếp tục là công nghệ nền tảng trong xu thế hội tụ số nhằm đáp ứng và cung cấp những sản phNm, dịch vụ tiện lợi nhất cho người sử dụng, đây chính là một trong những hướng quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của Tập đoàn FPT. Chiến lược này của FPT đòi hỏi những người thực hiện có trình độ chuyên môn cao và luôn học hỏi bắt kịp với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Thế mạnh của FPT về nhân sự là đã đạt được hàng nghìn chứng chỉ công nghệ quốc tế quan trọng của các tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Đây là nền tảng vững chắc, giúp FPT không ngừng tạo nên những giá trị gia tăng hiệu quả cho khách hàng và người tiêu dùng. Để phát huy thế mạnh này FPT cần tiếp tục đầu tư vào các khóa đào tạo nhân viên về chuyên môn, tổ chức các lớp tập huấn kỹ thuật và cử nhân viên đi học trong và ngoài nước. Hiện nay FPT đang tập trung triển khai hướng cho thuê nhân lực ra nước ngoài, chủ yếu được thực hiện tại công ty FPT Software, đây cũng là cơ hội để nhân viên có thể học hỏi kinh nghiệm và phong cách làm việc tại nhiều quốc gia khác nhau. Ngoài ra, cần tiếp tục các chương trình “Ươm mầm tài năng trẻ”, “Thủ lĩnh trẻ” để phát hiện nhân tài, sử dụng và có chương trình phát triển tài năng đúng đắn. *Chuyên nghiệp trong phong cách làm việc Điểm yếu của FPT về tính chuyên nghiệp hiện nay là phong cách làm việc, 26% người được hỏi cho rằng thái độ giao tiếp của nhân viên không tốt, 32% không có ý kiến và chỉ có 42% có thiện cảm với thái độ giao tiếp của nhân viên FPT là rất đáng báo động. Thái độ giao tiếp là cửa ngõ đầu tiên để khách hàng tiếp xúc với thương hiệu, và cũng là phương pháp hiệu quả nhất để lấy được sự yêu mến của khách hàng. Để khắc phục điểm yếu này, theo tôi FPT cần phải” - Tổ chức các khóa tập huấn cho đội ngũ nhân viên bán hàng và nhân viên tiếp tân về văn hóa giao tiếp với khách hàng. - Bộ phận HR khi tuyển dụng nhân viên vào các bộ phận này ngoài tiêu chuNn hình thức cũng cần có sự đào tạo ban đầu về giao tế cho các nhân viên. Thái độ cư xử với khách hàng cần được đặt thành các tiêu chí rõ ràng, cần nhắc đi nhắc lại với các 58 nhân viên hàng ngày rằng “Khách hàng là ân nhân của chúng ta – không có khách hàng thì FPT không tồn tại” - Tổ chức các hộp thư góp ý tại tất cả các điểm giao dịch, các cửa hàng bán lẻ để nhanh chóng thu nhận ý kiến đóng góp của khách hàng. Các khiếu nại, thắc mắc có thể được giải quyết tại từng bộ phận phụ trách. Riêng việc xử lý các ý kiến đóng góp về chất lượng sản phNm hoặc thái độ giao tiếp, phong cách làm việc … của khách hàng theo chúng tôi nên được giải quyết ở cấp Tập đoàn, do Ban truyền thông của công ty phụ trách. - Ngoài thái độ giao tiếp, phong cách chuyên nghiệp khi làm việc còn thể hiện ở rất nhiều yếu tố khác như sự chính xác về thời gian, cách trao đổi, tranh luận trong công việc, tác phong nhanh nhẹn, khNn trương. Việc giáo dục về phong cách làm việc chuyên nghiệp nên được xây dựng thành một nét trong văn hóa doanh nghiệp, để sự chuyên nghiệp thấm sâu vào suy nghĩ và hành động của từng nhân viên từ thấp đến cao. Ba là, xây dựng hình ảnh thành công của công ty FPT. Làm thế nào để tiếp tục phát triển mạnh mẽ để tự làm giàu mạnh công ty mình, làm giàu cho cổ đông và không phụ lòng tin tưởng của phần lớn khách hàng là một câu hỏi rất khó đối với công ty FPT trong tình hình đầy biến động của Việt Nam và thế giới. Hình ảnh FPT với kết quả kinh doanh thành công năm sau luôn cao hơn năm trước đã là một điều quen thuộc với những người quan tâm theo dõi. Ngay cả trong tình hình lạm phát và thắt chặt tiền tệ của Việt Nam trong 2 quý đầu năm 2008 cũng không làm thay đổi đà tăng trưởng của Công ty. Tuy nhiên trong thời gian qua, FPT còn một số khiếm khuyết trong dịch vụ cung cấp Internet trên hai mặt chất lượng và giá cả. Để khắc phục tình trạng trên, FPT cần thường xuyên nâng cấp dung lượng cổng kết nối quốc tế lên nữa (hiện nay đang là 1,085Mbps) nhằm đáp ứng nhu cầu Internet băng rộng của đông đảo người sử dụng. Chiếm 30% thị phần Internet tại Việt Nam là một thành công của FPT, tuy nhiên FPT cần triển khai nhiều hơn các dịch vụ gia tăng trên lĩnh vực này như: Thiết 59 kế Website, Tên miền, Lưu trữ Website, Xây dựng Cơ sở dữ liệu, Thư điện tử dùng riêng, Thư điện tử ảo, Máy chủ thuê riêng... Trong thời gian tới, để trở thành một tập đoàn mạnh, nổi tiếng của nước ta, theo tôi FPT cần tập trung đNy mạnh kinh doanh vào 2 lĩnh vực chiến lược (kinh doanh Bất động sản và kinh doanh tài chính) mà một vài năm trước đây FPT đã có ít nhiều quan tâm. Về lĩnh vực kinh doanh bất động sản cần phải được xem là một trong những định hướng phát triển quan trọng của tập đoàn FPT. Vì vậy cần phải có những bước phát triển vượt bậc không chỉ nhằm xây dựng cơ sở hạ tầng cho FPT mà còn góp phần phát triển đất nước, trở thành một tập đoàn lớn kinh doanh trong thị trường bất động sản. Tuy nhiên hiện nay, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này chưa mang lại lợi nhuận, song trong những năm tiếp theo thì các dự án hiện đang triển khai sẽ hoàn thành và đi vào hoạt động như: Tòa nhà FPT Cầu Giấy – Hà Nội, Tòa nhà FPT 89 Láng Hạ - Hà Nội, Dự án Khu Công nghệ cao Hòa Lạc, Dự án Công viên phần mềm FPT – Khu công nghệ cao Hòa Lạc, Dự án Khu đô thị công nghệ FPT Đà Nẵng, Dự án Trụ sở FPT Đà Nẵng, Dự án Trung tâm Nghiên cứu CNTT Viễn thông và Sản xuất phần mềm FPT, Dự án Công viên phần mềm Cộng hòa, Dự án Đại học FPT – Khu Công nghệ cao Hòa Lạc ... thì lĩnh vực này sẽ mang lại những hiệu quả không nhỏ cho FPT. Về lĩnh vực kinh doanh tài chính cần đặc biệt quan tâm và phải xem là một trong những hướng phát triển chiến lược của Tập đoàn trong thời gian tới. Việc thành lập Công ty Chứng khoán FPT, Công ty Quản lý Quỹ đầu tư FPT và Ngân hàng Thương mại FPT là những bước khởi đầu quan trọng triển khai định hướng này. Với những hoạt động mang tính đặc thù trong lĩnh vực tài chính, FPT phải luôn luôn không ngừng đầu tư nghiên cứu, tận dụng mọi thế mạnh công nghệ, con người nhằm tạo ra những sản phNm và dịch vụ hoàn hảo nhất, đồng thời cung cấp cho khách hàng một hệ thống giao dịch thuận tiện và an toàn, nhanh chóng và chính xác, công bằng và minh bạch. 60 Nhằm nâng cao chất lượng sản phNm và dịch vụ, giữ vững thị phần hiện có, mở rộng ra thị trường nước ngoài, FPT cần tập trung vào các vần đề sau: - Với các sản phNm của FPT sản xuất như máy tính ELEAD, các phần mềm trong nước và xuất khNu, chất lượng là một yếu tố tất yếu tạo nên giá trị thương hiệu bằng việc tạo sự thỏa mãn cho khách hàng. Mỗi khách hàng phải cảm nhận được sự tương xứng giữa chất lượng với số tiền họ bỏ ra để mua sản phNm. Tăng cường đầu tư và nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng. Có kế hoạch thành lập đơn vị Nghiên cứu và phát triển, hướng tới tự sản xuất các linh kiện và thiết bị quan trọng trong nước, giảm nhập khNu từ nước ngoài - Khâu kiểm tra chất lượng cần được thực hiện, duy trì nghiêm ngặt. Thực hiện nghiêm túc chính sách bảo hành của công ty, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng và giải quyết triệt để mọi thắc mắc khiếu nại của khách hàng. Tránh mọi trường hợp khách hàng không thỏa mãn khiếu nại qua các phương tiện thông tin đại chúng gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty. - Mọi sản phNm và dịch vụ của FPT cần dùng thống nhất logo của công ty đã quen thuộc từ năm 1988 và các logo của các công ty thành viên để tăng độ nhận biết Hình 3.1 Một số Logo của các công ty con thuộc FPT - Các lĩnh vực mới phát triển như Tài chính Ngân hàng, Bất động sản cần có những bước đi chắc chắn. Cần xây dựng các hướng phát triển cụ thể, xác định thị trường mục tiêu dựa trên thế mạnh về công nghệ thông tin của minh như các tòa nhà thông