Bài giảng Thiết kế kênh marketing truyền thống

Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 1 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ KÊNH MARKETING TRUYỀN THỐNG Mục tiêu của chương:  Định nghĩa thiết kế kênh marketing  Thảo luận tại sao các quyết định thiết kế kênh mang tính sống còn đối với sự thành công của các tổ chức marketing và các kênh marketing.  Thảo luận các công cụ thiết kế kênh  Mô tả làm thế nào để nhận định cách thiết kế kênh tốt nhất  Giải thích làm thế nào để đánh giá thành công của cấu trúc kênh và làm thế nào để điều chỉnh sắp xếp lại kênh đang hoạt động.  Thảo luận sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh và cách thức để thiết kế kênh nhằm đạt được vị thế kênh. I. ĐỊNH NGHĨA THIẾT KẾ KÊNH MARKETING 1. Thiết kế kênh là gì? Khái niệm thiết kế kênh là cách cấu trúc các bộ phận, cũng như khả năng phán đoán sắp xếp sự tồn tại giữa các tổ chức trong các hệ thống marketing. Thiết kế này phản ánh những luật lệ và quy định mà các thành viên của hệ thống dùng để sáng tạo và duy trì hệ thống. Thiết kế kênh đề cập đến những quyết định liên quan đến việc thành lập một kênh tiếp thị mới và thay thế những kênh đang dùng. Việc thiết kế này được xem như là một quyết định chiến lược bởi vì một thiết kế được thực hiên đúng đắn sẽ mang lại những lợi thế phân biệt đáng kể trên thị trường, để đạt được những lợi thế dài hạn trên thương trường so với các đối thủ cạnh tranh. 2. Tại sao những quyết định thiết kế kênh cần bàn tới? Những thảo luận kênh phân phối cần bàn đến bởi vì một hệ thống kênh phân phối là chìa khóa của nguồn tài nguyên bên ngoài đối với người sản xuất. Sự thành công các kênh phân phối thường mất nhiều năm để xây dựng và một khi đã thành lập thì không dễ thay đổi. Thiết kế được kênh marketing hữu hiệu sẽ đạt được những thuận lợi dài hạn mà đối thủ cạnh tranh không dễ gì bắt chước được. Các quyết định kênh phân phối tiêu biểu cho cam kết về một loạt các chính sách và thủ tục. Bởi vì các thiết kế kênh phân phối thường rất dễ thành lập hơn là tháo chúng ra, những người quản lý kênh nên thiết kế các kênh phù hợp quan điểm trước đây dựa theo cách thức của môi trường kinh doanh trong tương lai. 3. Khi nào thích hợp để thiết kế kênh? Một số trường hợp có thể thấy rõ nhu cầu thiết kế lại kênh như: * Phát triển một sản phẩm mới hay một họ sản phẩm mới. Nếu kênh hiện tại không phù hợp với sản phẩm mới thì một kênh mới được thiết lập hoặc điều chỉnh lại kênh hiện tại cho phù hợp. * Sản phẩm hiện tại thâm nhập vào thị trường mới Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 2 * Có sự thay đổi trong số các thành phần còn lại của marketing - mix như chính sách giá, cổ động, sản phẩm. Ví dụ một chính sách giá mới muốn nhấn mạnh giá thấp có thể yêu cầu phân phối chuyển sang các cửa hàng giá thấp. * Thiết lập hãng mới từ việc thôn tính hay sát nhập công ty khác. * Sự thay đổi chính sách của các trung gian hiện tại hạn chế khả năng đạt mục tiêu của hãng. * Sự thay đổi số lượng các loại trung gian: nhà sản xuất hàng cao cấp Yves St. Laurent đối diện với quyết định thiết kế kênh tại thị trường Mỹ khi số cửa hàng bán lẻ danh tiếng giảm xuống bởi làn sóng thu mua và sát hợp diễn ra trong khu vực nhà bán lẻ cuối những năm 80. * Mở rộng khu vực địa lý * Có sự thay đổi môi trường (kinh tế, văn hoá ... xã hội, công nghiệp ...) * Khi mâu thuẩn và các vấn đề liên quan đến hành vi kênh nảy sinh dẫn đến cải tạo kênh hoặc thay thế kênh hiện có bằng những kênh mới hiệu quả hơn. Nói chung, danh sách này một phần nào đưa ra một số trường hợp tổng quát giúp nhà quản lý đưa ra các quyết định kênh có nên thiết kế lại kênh hay không. II. RA QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH 1. Các công cụ thiết kế kênh Khi thiết kế kênh Marketing, các công ty nên đưa ra sự thỏa hiệp giữa những gì là lý tưởng, những gì là thích hợp, và những gì là có thể đạt được. Để minh họa, hãy xem xét rằng những nhà sản xuất mới thường tập trung những hoạt động nhỏ trong một khu vực thị trường giới hạn. Nhìn chung, các hãng nhỏ hơn bị hạn chế về các nguồn lực, do đó họ thường sử dụng các trung gian sẵn có. Hơn nữa, số trung gian sẵn có trong một thị trường địa phương cho trước thường là nhỏ, bao gồm cả những nhà đại diện bán của nhà sản xuất, một nhóm các nhà bán sỉ, một số các nhà bán lẻ được thiết lập, và một hoặc hai công ty vận tải. Việc quyết định thiết kế một kênh tốt nhất trong một môi trường như vậy có thể hoàn toàn không có vấn đề gì. Tuy nhiên sẽ có rất ít hay không có một kênh trung gian phân phối nào có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại. Trong trường hợp này, các quyết định thiết kế kênh của một hãng nhỏ có thể dễ dàng hơn – và chính họ có thể tăng cường thực hiện nhiều chức năng kênh. Đối với các hãng lớn hơn, ở một khía cạnh khác, hướng đến sử dụng các loại hình kênh khác nhau trên các thị trường khác nhau. Một nhà sản xuất có thể bán hàng thông qua các nhà phân phối bán sỉ ở các thị trường rộng lớn hơn, trong khi ở các thị trường nhỏ hơn nhà sản xuất có thể bán trực tiếp cho nhà bán lẻ. Ở một vùng lãnh thổ nhất định, hãng có thể bán thông qua tất cả các nhà bán lẻ nào sẵn lòng lưu trữ hàng hóa của họ. Ở một vùng lãnh thổ khác, hãng có thể chỉ cung cấp độc quyền cho một số rất ít các nhà bán lẻ. Đối với những khu vực nông thôn, nhà sản xuất có thể phân phối đến người tiêu dùng thông qua các đại lý đa dòng phân phối, ở những khu vực đông dân cư, nhà phân phối có thể là những nhà bán lẻ có dòng phân phối giới hạn. Dù là một hãng lớn hay nhỏ, thì các thiết kế kênh của một tổ chức nên phát triển theo cách đáp trả lại ma trận SWOT- một đánh giá chiến lược của công ty về những điểm mạnh, điểm yếu và những cơ hội, đe dọa hiện diện trong môi trường. Những thông tin liên quan đến lợi nhuận của các thành viên, sản lượng bán, các hiệp hội về thương hiệu, danh mục sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm và những chi phí liên quan nên được đánh giá trong ma trận SWOT. Ma trận này sẽ xem xét các thái độ quản lý của một tổ chức, mức độ thực hiện, và các khả năng của tổ chức theo với các chiến lược marketing hiện tại và trong quá khứ. Thêm nữa, ma trận này cũng sẽ xem xét các nhân tố then chốt dẫn đến thành công trên thương trường, và sức hút thị trường đối với những người thâm Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 3 nhập thị trường, kết cấu chi phí, và các rào cản nhập cuộc. Cuối cùng, các vấn đề công nghệ, các xu thế phát triển văn hóa xã hội then chốt và những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh cũng sẽ được đánh giá ở đây. Các thành viên trong kênh tiếp đến xem xét môi trường bên ngoài khi thiết kế kênh. Trong việc ra quyết định thiết kế kênh, cấu trúc kênh thay thế có thể thay đổi theo ba chiều hướng: (1) số cấp hiện diện trong kênh, (2) số trung gian hoạt động ở các cấp, và (3) các dạng trung gian được sử dụng ở mỗi kênh. a. Số lượng các cấp trong kênh Mỗi trung gian thực hiện một chức năng nhất định để vận chuyển hàng hóa hay dịch vụ đến gần người sử dụng gọi là một cấp trong kênh. Chiều dài của kênh được mô tả thông qua số cấp trung gian trong kênh. Một kênh cấp 0 hay kênh marketing trực tiếp tồn tại khi một nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Trong các kênh tiêu thụ, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân, bán hàng đặt lệnh qua mail, catalog, ban hàng từ xa, hay các mô hình bán lẻ của chính nhà sản xuất là minh chứng cho kênh cấp 0. Việc thiết kế kênh cấp 1 đặc trưng cho một trung gian bán, như nhà bán lẻ- người mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Các kênh cấp 2 đặc trưng cho 2 trung gian bán lẻ, như một trung gian bán sỉ và một trung gian bán lẻ. Các kênh cấp 3 đặc trưng cho sự kết hợp của 3 trung gian bán, gồm nhà bán sỉ, nhà môi giới và nhà bán lẻ. Chiều dài của kênh tiêu dùng rất hiếm khi mở sang trung gian 4 cấp. 0 1 2 3 Các thiết kế kênh marketing kỹ nghệ thường khác đáng kể kênh tiêu dùng. Trong kênh kỹ nghệ cấp 0, các nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán của họ để tiếp thị trực tiếp đến các khách hàng kỹ nghệ. Tuy nhiên, rằng lực lượng bán giống nhau cũng có thể sau đó bán cho người sử dụng kỹ nghệ cuối cùng. Hay là, những nhà sản xuất có thể bán trực tiếp cho những người sử dụng kỹ nghệ thông qua các đại diện của nhà sản xuất hoặc là sử dụng những đại lý đó để bán cho những nhà phân phối. Nhà sản xuất Bán sỉ Bán sỉ Môi giới bán lẻ bán lẻ bán lẻ Khách hàng Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 4 Cũng thật quan trọng để chỉ ra rằng các kênh thông thường mô tả dòng dịch chuyển hàng hóa hướng đến thành phẩm, nhưng các kênh cho dòng phế thải cũng tồn tại. Việc tái tạo rác thải dày đặc đã trở nên nóng bỏng như là mục tiêu sinh thái và là một nhu cầu đang tiếp diễn ở Mỹ. Để đáp ứng nhu cầu này, một số nhà trung gian đã nổi lên và đóng vai trò trong loại kênh này. Các trung gian bao gồm các trung tâm phân phối của nhà sản xuất, các nhóm tái tạo cộng đồng, và các chuyên gia thu thập, xử lý phế liệu. Trong hệ thống kênh ngược chiều này, các dòng hàng hóa và nguyên liệu từ người sử dụng cuối cùng quay trở lại bộ phận sản xuất được xem như các đầu vào hiệu quả- chi phí. Hệ thống này thích hợp với các các dòng sản phẩm đã sử dụng như nhà cửa, máy vi tính, xe ô tô, và máy bay thương mại. b. Mật độ trung gian trong mỗi cấp Các tổ chức tiếp đến phải xác định số lượng các trung gian được sử dụng ở mỗi cấp trong kênh. Có ba sự lựa chọn cơ bản: Phân phối rộng rãi. Ở cách thiết kế này, các nhà sản xuất phân phối thông qua nhiều cửa hàng nhất có thể. Quyết định có nên sử dụng hình thức này hay không tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và người tiêu dùng, và mức độ kiểm soát mong muốn thông qua người thiết kế kênh. Khi người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi về địa điểm mua hàng hay khi sản phẩm có mức độ bao phủ thấp, nhà sản xuất sẽ tăng cường phân phối rộng lớn hơn. Những sản phẩm mà người tiêu dùng có xu hướng mong muốn sử dụng hình thức này là các sản phẩm bánh snack, xăng dầu, dạo cạo râu. Phân phối độc quyền. Khác với phân phối rộng khắp, phân phối độc quyền giới hạn ở số lượng trung gian hoạt động trong bất kì cấp độ kênh đã cho nào. Phân phối độc quyền được sử dụng khi các nhà sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ cần cung cấp và bao gồm việc người bán đồng ý không bán nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Các trun gian phân phối đến với các hợp đồng phân phối độc quyền thường phải hướng đến một quan hệ chặt chẽ. Thông qua lối vào này, các nhà sản xuất hy vọng đảm bảo các nổ lực bán tăng cường hơn và am hiểu thị trường hơn. Hình ảnh các sảm phẩm được phân phối theo hình thức này thường được nâng cao hơn. Hầu như những dòng sản phẩm ôtô mới, các máy móc thiết bị quan trọng và một số dòng sản phẩm thời trang được phân phối thông qua phương thức phân phối độc quyền này. Phân phối chọn lọc. Chiến lược phân phối này giao thoa giữa hai thái cực. Trong trường hợp này, một số chứ không phải tất cả các trung gian được sử dụng. Các nhà sản xuất không phải dàn trải nguồn lực hữu hạn của họ cho quá nhiều các cửa hàng. Các mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian được tuyển chọn sẽ có thể được phát triển và trông đợi Đại diện nhà sản xuất Lực lượng bán của nhà sx Nhà phân phối hàng Kỹ nghệ Người sử dụng hàng kỹ nghệ Nhà sản xuất Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 5 một mức bán hàng trên mức trung bình. Các nhà sản xuất còn cho phép bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn với chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi. Những nhà trung gian hạ nguồn (nhà bán lẻ) có nhiều cơ hội ở những thị trường có các cung ứng độc quyền hơn. c. Loại kênh trung gian ở mỗi cấp Trong các quyết định thiết kế kênh, các hãng cũng phải xác định các loại kênh trung gian sẵn có ở mỗi cấp trong kênh. Nhiệm vụ phân tích của nhà quản lý kênh là phải phân loại nhiệm vụ phân phối cơ bản cho từng loại trung gian trong kênh. 2. Đánh giá lựa chọn thiết kế kênh a. Doanh số bán ra mong đợi và tiêu chí về chi phí Trước khi chọn ra kênh thiết kế tốt nhất, các khả năng sau đây nên được xem xét trên ba tiêu chí: (1) mức sản lượng và chi phí mong đợi, (2) việc kiểm soát và các nguồn lực, (3) tính mềm dẻo. Doanh số bán mong đợi và tiêu chí về chi phí. Các lựa chọn khác nhau sẽ mang đến mức độ về doanh số và chi phí khác nhau. Vấn đề đặt ra là : Công cụ trung gian nào sẽ tạo ra nhiều sản lượng hơn ? Nhân viên bán hàng của công ty hay các đại lý bán hàng có thể làm tăng doanh số ? Một khi doanh số bán mong đợi từ mỗi nhà trung gian được ước tính, vấn đề tiếp theo đặt ra là : Các chi phí liên quan của việc bán số lượng khác nhau thông qua hai nhà trung gian đó Ở một mức bán Se, chi phí bán hàng là như nhau cho mỗi loại. Tại đó, sẽ không có sự khác biệt trong việc sử dụng một hay nhiều loại lực lượng bán hàng nếu nó hoạt động một cách nghiêm túc trên nền tảng kinh tế. Dưới mức đó, các đại lý bán hàng sẽ là công cụ được ưa thích hơn. Còn trên nó, lực lượng bán của công ty sẽ được ưa chuộng hơn. b. Vấn đề về kiểm soát và tiêu chí về nguồn lực Tại sao 2 công ty sản xuất những sản phẩm giống nhau được bán cho người tiêu dùng cuối cùng lại sử dụng những nhà trung gian khác nhau? lực lượng bán của công ty đại lý bán của nhà sản xuất Chi phí bán hàng Sản lượng bán Se Hình 3.3 Phân tích chi phí: lực lượng bán của công ty và đại lý bán của nhà sản xuất Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 6 Trong những quyết định về thiết kế kênh, một yêu cầu đặt ra là kiểm soát các chức năng quan trọng trong kênh trong khi vẫn hoạt động với nguồn tài nguyên bị hạn chế. Việc lựa chọn nhà trung gian thường là sự thoả hiệp giữa mong muốn kiểm soát các chức năng then chốt và nhu cầu bao phủ tối đa thị trường với một mức độ cấu trúc cho phép. Việc kiểm soát thường trở thành nhân tố có tính quyết định trong việc lựa chọn trung gian phân phối . c. Tiêu chí về tính mềm dẻo Tiêu chí cuối cùng đó là tính mềm dẻo, linh hoạt. Trước khi một nhà trung gian có thể được chọn, các thành viên trong kênh phải đạt đến môt vài mức cam kết đối với quan hệ đặt ra. Sự thỏa thuận này không thể tránh khỏi việc làm giảm đi khả năng của thành viên trong kênh phản ứng trước những cơ hội hay đe doạ của môi trường đang biến đổi. Trước thị trường không chắc chắn và độ biến động cao, thì những nhà sản xuất tìm kiếm cấu trúc kênh nào cho phép họ xoay xở một cách nhanh chóng chiến lược các kênh của họ. III. CHỌN THIẾT KẾ KÊNH TỐT NHẤT Mẫu thiết kế tốt nhất là kênh mang lại hiệu quả cao nhất với mức chi phí thấp nhất có thể. Để chọn ra một cấu trúc tối ưu, nhà quản trị kênh sẽ phải tính toán các lợi tức mong đợi và chi phí gắn liền với những cấu trúc khác nhau. Tuy nhiên, hầu hết những ai làm marketing đều không có khả năng chọn lựa chính xác tất cả những khả năng khác nhau. Và thậm chí họ tính toán các thu nhập và chi phí chính xác gắn liền với mỗi phương án lựa chọn là điều không thể. Do vậy, một số tiêu chí có thể được sử dụng để ước tính một sự phân bổ tối ưu cho các chức năng của kênh. 1. Phân tích đầu ra của các kênh lựa chọn Để chọn kênh tốt nhất, trước tiên tổ chức cần phải hiểu tại sao khách hàng mục tiêu của họ mua chúng. Các quyết định mua của khách hàng có thể được chia thành các phân loại cơ bản gọi là Các nguồn lực tài chính của nhà SX Thấp Cao Các nguồn lực tài chính của nhà SX Nhiều Ít Số lượng nhà trung gian Nguồn lực tài chính được yêu cầu nhiều hơn. Quyền kiểm soát tăng lên Nguồn lực tài chính được yêu cầu ít hơn. Quyền kiểm soát giảm xống Hình 3.4 Các vấn đề về quyền kiểm soát đối nghịch với các nguồn lực trong thiết kế kênh Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 7 những tiện ích đầu ra của kênh. Những kênh marketing khác nhau cung cấp nhiều hơn hay ít hơn những tiện ích này : a. Tiện ích về sự tiện lợi (về mặt không gian và thời gian) Thời gian chờ đợi- là khoảng thời gian mà khách hàng phải đợi để nhận hàng hoá. Đây là thông số trực tiếp của sự tiện lợi tức thời. Thông thường thì khách hàng thích những kênh phân phối nhanh. Việc phân phối nhanh hơn này đòi hỏi mức dịch vụ cao hơn. Sự thuận lợi về không gian thường phản ánh việc nới lỏng với những sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp. Công ty môtô Ford là 1 ví dụ, hãng cung cấp những thuận lợi về không gian lớn hơn Công ty Merades Benz thông qua các kênh marketing. Bởi số lượng các nhà trung gian là sẵn có ở cấp độ nhà bán lẻ, những khách hàng của Ford có thể tiết kiệm chi phí khi mua và vận hành xe hơi. b. Tiện ích về quy mô lô hàng Số lượng các sản phẩm được khách hàng yêu cầu trong suốt một cuộc giao dịch gọi là quy mô lô hàng. Ford đã hình thành những kênh phân phối khác nhau cho những người mua xe hơi. Kích cỡ lô hàng càng nhỏ, tiện ích của dịch vụ mà thiết kế kênh cung cấp cho là càng lớn. c. Tiện ích về sự chọn lọc Sự chọn lọc là sự phân tầng sản phẩm qua kênh Marketing. Thông thường, khách hàng doanh nghiệp và khách hàng hộ gia đình thích có một sự chọn lọc hàng hoá lớn hơn bởi vì các nhu cầu của họ dễ được thoả mãn hơn, sau đó sẽ được cải thiện hơn. Vì lí do đó, những người mua xe hơi thường thích mua bán với những ai có thể mang đến một sự đa dạng các nhãn hiệu của nhà sản xuất . d. Tiện ích về dịch vụ Là khía cạnh giá trị gia tăng mà thị trường mang lại (ví dụ như thẻ tín dụng tiện lợi, giao hàng miễn phí, dịch vụ sửa chữa, lắp đặt...) do một kênh nào đó mang lại. Dịch vụ càng lớn, số lượng các chức năng marketing do kênh cung ứng càng cao. Kênh marketing có thể được thiết kế để cung cấp nhiều hơn hay ít hơn bốn tiện ích đầu ra cơ bản này. Khi các thiết kế kênh của một tổ chức cung cấp nhiều hơn một đầu ra mong muốn cho người sử dụng cuối cùng, họ sẽ có được lợi thế cạnh tranh. Nhưng việc cung ứng các mức độ tăng lên của một đầu ra đồng nghĩa với những chi phí cho kênh phải tăng lên, và thường dẫn đến giá thành sẽ cao hơn cho người sử dụng cuối cùng. Sự thành công của cửa hàng giảm giá như Target, Walmart hay Kmart đã cho thấy rằng nhiều khách hàng rất hài lòng với những tiện ích đầu ra của kênh cao hơn, chỉ với mức giá thấp hơn. Nhưng hãy nhớ rằng điều này có nghĩa khách hàng phải tự họ cung cấp những tiện ích hơn. Khi một người mẹ mua cho đứa con trai 8 tuổi một chiếc xe đạp tại K Mart, bà ấy không nhận được lời hứa nào về những dịch vụ gia tăng. Mặt khác, nếu chiếc xe bị hư, K Mart sẽ không sửa chữa nó. Sự cân bằng giữa giá cả phí tổn và những tiện ích của kênh nhận được là một vũ khí cạnh tranh quan trọng. Nhiều khách hàng ít đặt tầm quan trọng vào các đầu ra của kênh, và do đó họ không được hưởng lợi. Các cửa hàng giảm giá quá thành công không phải là điều gì ngạc nhiên. Nhưng chú ý rằng một số đầu ra (như phân loại theo chiều sâu sản phẩm, hay chú tâm đến tính cá thể sẵn có trong các cửa hàng thời trang chuyên dụng) được khách hàng quan tâm, và họ sẵn lòng chi trả để có được. Khi các đầu ra được phân phối không tốn phụ phí thông qua thiết kế kênh thì khách hàng đã nhận được giá trị gia tăng. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ cảm thấy bị áp lực thích ứng với cách thiết kế kênh của chính hãng. Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 8 2. Phân tích mục tiêu của kênh và đặc tính sản phẩm Theo lẽ thường, các kênh nên đổi mới theo cách giúp các hãng đạt được các mục tiêu phân phối của họ - các đầu ra hướng đến những gì mà các nỗ lực phân phối mong muốn làm. Những mục tiêu này nên bao gồm chiến lược marketing tổng thể của hãng. Để thiết lập mục tiêu phân phối phù hợp với chiến lược và mục tiêu của công ty và các biến số khác, người quan lý kênh phải thực hiện ba nhiệm vụ sau: (1) Phù hợp hoá mục tiêu và chiến lược trong phân phối với các biến số khác và với chiến lược, mục tiêu khác của công ty. (2) Thiết lập mục tiêu phân phối rõ ràng. (3) Kiểm tra sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu khác của công ty. a. Mục tiêu phân phối phải phù hợp với mục tiêu chung và mục tiêu marketing Khi thiết lập mục tiêu phân phối, người ta phải xem xét chiến lược, mục tiêu hiện tại của các biến số trong marketing ảnh hưởng như thế nào đến mục tiêu sắp thiết lập này. Ngược lại, khi xác lập mục tiêu của các biến số khác người ta cũng xem xét liệu mục tiêu đó có phù hợp với mục tiêu phân phối hiện tại không ? Chẳng hạn công ty Daily trông và cung cấp xà - lách cho thị trường. Doanh số bán của công ty rất cao phần lớn dựa vào chính sách cung cấp rau sạch, tươi đến khách hàng. Mục tiêu phân phối của nó là tối đa hoá kiểm soát bằng sự vận chuyển liên tục sản phẩm đến điểm bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Và Daily tin rằng hãng sẽ đạt được mục tiêu tốt nhất khi sử dụng cấu trúc kênh phân phối trực tiếp cho các cửa hàng bán lẻ thực phẩm. Thời gian sau, công ty muốn tung ra thị trường 1 sản phẩm mới là nước hoa quả và hoa quả dầm. Tuy nhiên, Daily không nhận ra giới thiệu sản phẩm mới cần phải đánh giá mục tiêu phân phối hiện tại. Daily đơn giản mở rộng kênh phân phối hiện tại cho 2 sản phẩm mới này. Với sự áp dụng đó, chi phí sử dụng đó, chi phí sử dụng kênh trực tiếp của Daily đã tăng vọt. Daily không sớm thì muộn cũng nhận ra mục tiêu phân phối cho xà - lách không thể giữ nguyên cho 2 loại sản phẩm mới này được vì 2 sản phẩm mới này có thời gian sử dụng dài hơn xà- lách nên không cần đòi hỏi việc kiểm soát và tốc độ chuyên chở tương tự như đối với xà - lách. Daily có thể sử dụng cấu trúc kênh mới, có thể sử dụng trung gian bán sỉ và các công ty lưu kho sản phẩm mới này mà vẫn theo đuổi được mục tiêu tăng trưởng. b. Mục tiêu phân phối thay đổi phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm Mục tiêu phân phối là bản mô tả phần mà phân phối đóng vai trò trong việc đạt mục tiêu marketing tổng thể. Một số mục tiêu phân phối: * Một nhà sản xuất thức ăn (ngũ cốc) phục vụ cho bữa sáng của trẻ em tuyên bố mục tiêu phân phối của mình như sau: "Mục tiêu phân phối cho sản phẩm sugerdandies là đảm bảo rằng tất cả khách hàng dưới 18 tuổi đều có thể mua sản phẩm cứ mỗi dịp họ mua sắm tại quầy tạp phẩm". * Một nhà sản xuất giày thiết lập mục tiêu cho dòng sản phẩm phục vụ những cô gái trẻ đã nêu mục tiêu phân phối của mình: "Đảm bảo ít nhất một nửa số cô gái từ 13  19 tuổi sống ở East Coast (với mức chi tiêu cho một đôi giày từ 30  40$) có thể mua giày Young Design trung bình ít nhất 1 lần trong 2 lần họ đi mua sắm. c. Kiểm tra sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu khác của công ty. Kiểm tra ở đây là kiểm tra chiến lược phân phối sẽ không mâu thuẫn với các mục tiêu, chiến lược khác trong công ty. Để thực hiện được điều này, ta phải kiểm tra quan hệ tác động giữa các mục tiêu và thứ bậc mục tiêu, chiến lược trong hãng. Trong công ty có 3 bậc chiến lược: Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 9 - Chiến lược tổng thể của hãng - Chiến lược marketing chung - Chiến lược của từng biến số marketing – mix Mục tiêu chiến lược của hãng Mục tiêu, chiến lược marketing chung Các thành phần của marketing được liên kết bằng mũi tên 2 chiều, điều đó có nghĩa các biến số này có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau. Vì vậy, bất kỳ mục tiêu chiến lược nào cũng phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược của các biến số còn lại. Chẳng hạn mục tiêu chất lượng cao phải phù hợp với mục tiêu giá có nghĩa là giá phải trang trải chi phí cao hơn của sản phẩm cải tiến và làm tăng hình ảnh chất lượng của nó. Mục tiêu cổ động phải tập trung thông tin cho thị trường mục tiêu về chất lượng cao cấp của sản phẩm. Mục tiêu phân phối đồng thời cần được phát triển để làm tăng tính sẵn sàng của sản phẩm tại các thị trường mà khách hàng mục tiêu mua sắm. Hình vẽ trên cũng chỉ ra thứ bậc, chất lượng. Có thể thấy mục tiêu, chất lượng mỗi biến số marketing - mix phải phù hợp với bậc cao hơn đó là mục tiêu, chiến lược marketing chung. Mục tiêu, chiến lược chung này phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược tổng thể của hãng. Kiểm tra sự phù hợp giữa các mục tiêu, chiến lược là đặc biệt quan trọng khi thiết lập mục tiêu phân phối vì mục tiêu phân phối có tác động dài hạn đến hãng. Công ty xây dựng nổi tiếng nhất nước Mỹ - Lenox hình ảnh chất lượng cao được công nhận qua nhiều thập kỷ với những kiểu nhà sang trọng bao gồm Nhà Trắng hơn 10 vị tổng thống Mỹ đã sinh hoạt tại đó. Mục tiêu phân phối truyền thống của Lenox là nhận mạnh phân phối chọn lọc ao thông qua các cửa hàng vật liệu xây dựng và của hàng trang trí nội thất có thể làm tăng hình ảnh sản phẩm chất lượng cao. Nếu mục tiêu phân phối muốn tăng doanh số bán thông qua các cửa hàng vật liệu xây dựng hay cửa hàng trang trí nội thất đại trà thì Lenox sẽ vấp phải hậu quả nghiêm trọng về mục tiêu, chiến lược về sản phẩm, marketing, tầm tổng thể vì đã hạ thấp giá trị và uy tín hình ảnh chất lượng cao của công ty. Mục tiêu của phân phối nên được thể hiện trong khía cạnh các tiện ích đầu ra của kênh. Trên thị trường cạnh tranh, các tổ chức nên sắp xếp các nhiệm vụ chức năng của họ theo cách tối thiểu hoá tổng chi phí trong khi vẫn đạt được các tiện ích đầu ra mong muốn. Thông thường, một số các phân khúc người sử dụng cuối cùng tìm kiếm các mức tiện ích đầu ra khác nhau là được xác định. Cách thiết kế kênh hữu hiệu đề cập đến việc nhận diện những phân khúc nào nên có và các cấu trúc kênh tốt nhất cho mỗi phân khúc đó. Các mục tiêu phân phối thay đổi phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm khác nhau. Chúng bao gồm : Mục tiêu, CL sản phẩm Mục tiêu, CL giá Mục tiêu, CL cổ động Mục tiêu, CL phân phối Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 10 * Trọng lượng: Một sản phẩm nặng và cồng kềnh đòi hỏi chi phí chuyên chở rất cao. Nhà sản xuất phải cố gắng cực tiểu hoá chi phí này bằng cách chuyển theo lô lớn đến một số ít địa điểm. Với những sản phẩm như vậy thì cấu trúc kênh nên ngắn nhất có thể (thường là kênh trực tiếp từ nhà sản xuất đến người sử dụng) trừ trường họp khách hàng thường mua lượng nhỏ nhưng rất cần vận chuyển nhanh chóng thì cần phải sử dụng trung gian. * Tính dễ hỏng: Sản phẩm mà độ phân huỷ nhanh hoặc dễ bị lỗi mốt được xem là sản phẩm có tính dễ hỏng cao. Điều kiện tiên quyết của thiết kế kênh là chuyển nhanh chóng từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng để cực tiểu hoá rủi ro do tính dễ hỏng cao. Khi khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng ngắn nên sử dụng cấu trúc kênh ngắn. Nếu khoảng cách xa thì phải cần tốc độ vận chuyển nhanh cần thiết qua các trung gian là kinh tế và hiệu quả nhất. * Giá trị đơn vị: Một sản phẩm có giá trị thấp bao nhiêu thì kênh nên dài bấy nhiêu. Giá trị đơn vị thấp chỉ có thể trích một phần nhỏ cho chi phí phân phối. Những sản phẩm thông thường trong thị trường tiêu dùng hay hàng hoá bổ sung trong thị trường công nghiệp như vậy thường được sử dụng nhiều hơn một trung gian vì như vậy chi phí phân phối nhỏ hơn do được chia sẻ với nhiều sản phẩm khác mà các trung gian vận chuyển và bán tạo nên hiệu quả theo quy mô. Chỉ có thể dàn trả chi phí phân phối cho số lượng sản phẩm khổng lồ được thầu bởi các trung gian bán sỉ, bán lẻ thì chúng ta có thể mua một thỏi kẹo chewing gum với giá 50 cent. * Độ tiêu chuẩn: Mức độ tiêu chuẩn được biểu diễn ở trục hoành từ sản phẩm theo đơn đặt hàng của người tiêu dùng đến sản phẩm được thiết kế sẵn của nhà sản xuất tung ra thị trường. Trục tung biểu diễn chiều dài kênh, là số lượng các trung gian có trong kênh Chiều dài kênh Nhiều trung gian Không có trung gian Quần áo đặt may Quần áo may sẵn Sản phẩm đơn chiếc Sản phẩm hàng loạt (Theo yêu cầu của KH) (Sản phẩm tiêu chuẩn) Sản phẩm càng tiêu chuẩn thì kênh dài. * Có chứa hàm lượng kỹ thuật hay không ? Ở thị trường tiêu dùng lẫn thị trường công nghiệp, một sản phẩm có hàm lượng kỹ thuật cao thường được phân phối qua kênh ngắn và chỉ có nhà sản xuất mới có đủ chuyên môn cần thiết để giới thiệu, hướng dẫn sử dụng cho khách hàng tiềm năng lẫn khách hàng mục tiêu và tiếp tục cung cấp dịch vụ khác cho người sử dụng sau khi bán như dịch vụ sửa chữa, bảo hành ... * Tính độc đáo, mới lạ: những sản phẩm mới cần cổ động nhanh và mạnh trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm để kích thích nhu cầu. Nếu kênh quá dài, hiệu quả cổ động sẽ giảm đi. Vì thế, trong Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 11 giai đoạn giới thiệu sản phẩm, cấu trúc kênh ngắn thì thuận lợi cho việc đạt được sự chấp nhận của thị trường. Và đối với sản phẩm mới, các trung gian có xu hướng chọn lọc cao để cung cấp xúc tiến bán tích cực hơn. 3. Phân tích các hành vi và phân đoạn thị trường Các hành vi người mua hiện tại và tiềm năng cũng cần phải được đánh giá. Sự thật rằng đánh giá hành vi người mua là công việc đầu tiên của nhiều ông chủ trong hệ thống marketing truyền thống. Vấn đề “Ai” đang thực hiện việc mua mang tính quyết định . Ví dụ, nếu người vợ hay chồng hay một thành viên khác có ảnh hưởng trong quyết định mua, câu trả lời cho vấn đề này nên để nhà trung gian thực hiện các nhu cầu này. Việc sử dụng nhân viên bán hàng của một công ty có thể đảm bảo rằng tất cả các thành viên tham gia vào quyết định mua đều được liên hệ đến. Những vấn đề khác liên quan đến là người tiêu dùng mua khi nào, ở đâu và như thế nào cũng cần được trả lời. Ví dụ, nếu việc mua hàng là vào dịp mùa vụ, thì việc thực hiện chức năng tồn kho nên được cộng thêm vào kênh. Chức năng tồn kho sẽ điều hoà độ dư thừa hay thiếu hụt trong sản xuất. Các khách hàng có thể gia tăng việc mua sắm tại nhà. Khuynh hướng này gợi ý rằng các nhà sản xuất nên hạn chế các nhà trung gian như là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và tiến hành bán hàng trực tiếp. Ngược lại, đối với các sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng nhỏ, thì kênh phân phối dài bao gồm nhiều nhà trung gian là cần thiết. Nhiều nhà sản xuất nghĩ đến việc bao phủ khu vực địa lý trước khi xem xét bao phủ các phân đoạn thị trường riêng biệt. Hai ngành công nghiệp gỗ và công nghiệp cá ở Mỹ hoạt động trên cùng một khu vực như nhau. Các khách hàng của hai ngành trong khu vực này thường mua món hàng như nhau từ các nhà phân phối khác nhau. Nhưng các khách hàng của ngành công nghiệp cá thì mua từ những nhà cung ứng đồ biển còn các khách hàng của ngành gỗ thì mua cũng món hàng như vậy từ mạng lưới điện tử của chính nhà phân phối đó. Và điều sau cùng, các khách hàng thường thích liên hệ với những nhà trung gian nào biết đến ngôn ngữ trong ngành hơn. Tenneco’s Navistar thuê những nhà phân phối khác nhau để phục vụ cho các phân đoạn thị trường của trang thiết bị xây dựng và nông nghiệp. Hãng Caterpillar sử dụng ba kênh khác nhau này để phục vụ cho thị trường trang thiết bị xây dựng, thị trường thiết bị chiếu sáng, và thị trường thiết bị dùng diesel trên ngay một khu vực lãnh thổ. Tóm lại, những nhà sản xuất khôn ngoan sẽ thiết kế các loại kênh marketing khác nhau để phục vụ cho những phân đoạn thị trường riêng biệt. IV. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CẤU TRÚC KÊNH Khi một kênh được thành lập, công ty nên xem xét một cách định kỳ công việc thực hiện của nhà trung gian. Hệ thống kênh đòi hỏi những thay đổi đáp ứng những điều kiện mới hay thay đổi của thị trường. Các thành viên trong kênh trước hết nên xem xét sự tăng trưởng bán hàng, trong đó cho phép các thành viên đi đến và xem xét lại việc cắt giảm những trung gian nào có doanh số bán dưới mức mong đợi. Bằng cách thực hiện công việc đánh giá thường xuyên, các hãng có dịp khám phá ra rằng họ đã chi trả cho các thành viên trong kênh quá nhiều so với những gì họ nhận được. Những nhà trung gian không hoàn thành công việc nên được xem xét và tạo động lực trở lại. Các thành viên trong kênh nên kết thúc mối liên hệ của họ với những nhà trung gian không hoàn thành công việc trừ phi họ có sự điều chỉnh. Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 12 1. Điều chỉnh các kênh tồn tại Điều chỉnh kênh- những điều chỉnh hướng đến các mối quan hệ của nhà trung gian- trở nên cần thiết một khi mô hình mua của khách hàng bị thay đổi, khi mà thị trường được mở rộng, các cạnh tranh mới gia tăng, hay khi xuất hiện các công cụ của kênh phân phối mới hơn, cải tiến hơn. Cách tiếp cận marketing quan hệ thông qua mô hình các thành viên trong kênh xem xét đến những thay đổi trong cấu trúc kênh sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mỗi cấp độ trong hệ thống phân phối. Nhìn chung những điều chỉnh trong kênh liên quan đến một trong ba công việc có thể:  Thêm hay giảm các trung gian cá nhân.  Thêm hay giảm kênh marketing riêng biệt.  Phát triển một hướng mới về cách phân phối và bán hàng hoá trên thị trường riêng biệt. Hầu hết những điều chỉnh khó khăn là đòi hỏi xét lại chiến lược kênh tổng thể. Ví dụ, một nhà sản xuất xe tải hạng nặng có lẽ phải thay thế các đại lý độc lập bằng các đại lý của chính công ty, hay như một nhà sản xuất cola có thể thay thế những nhà đóng chai nhượng quyền đang hoạt động với một hệ thống tiếp thị và đóng chai tập trung. Những quyết định như vậy sẽ phải đòi hỏi những thay đổi ít nhất ba trong bốn quyêt định Marketing- Mix, đó là sản phẩm, truyền thông cổ động và dĩ nhiên, phân phối nữa. Giá có lẽ cũng sẽ được thay đổi. Những hậu quả gắn liền với mỗi một sự điều chỉnh cũng sẽ có ý nghĩa. Ba kiểu đặc biệt của những điều chỉnh kênh gắn liền với vòng đời sản phẩm, sàng lọc lại theo yêu cầu khách hàng và sự cần thiết cho hệ thống đa kênh. a. Những thay đổi trong vòng đời sản phẩm. Nhiều công ty hoặc thất bại khi nhận ra hoặc không phản ứng trước sự thật rằng những yêu cầu về phân phối và bán sản phẩm đối với một sản phẩm thay đổi theo vòng đời của nó. Không một thiết kế kênh đơn lẻ nào có thể thích ứng xuyên suốt toàn bộ chu kì sống của sản phẩm. Các sản phẩm mới trên thế giới yêu cầu một cách thiết kế kênh chuyên biệt để cung cấp những hổ trợ kĩ thuật được phát triển trong thị trường. Để minh chứng cho tất cả những nỗ lực này, các nhà phân phối có thể yêu cầu phân phối độc quyền. Khi một sản phẩm trưởng thành, và trở nên được chuẩn hoá hơn, được biết đến nhiều hơn thì cần thiết ít có những nỗ lực chuyên biệt hoá hơn để bán sản phẩm. Sau đó những nhà sản xuất có thể mở rộng số lượng các trung gian phân phối sản phẩm, từ người mua đến các kênh với mức giá thấp hơn. Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 13 Minh họa 3.5 Thay đổi theo chu kì sống và các kênh: tình huống của Fashion Apprel Giá trị tăng thêm của kênh Cao Thấp Thấp Tốc độ phát triển thị trường Cao Tốc độ phát triển thị trường của sản phẩm và giá trị tăng thêm nhờ vào các kênh trung gian sẽ hướng dẫn đến việc thiết kế kênh phù hợp hơn. Ở trong giai đoạn giới thiệu, thời trang mới thường xâm nhập thị trường thông qua các kênh chuyên biệt như là các cửa hàng nhỏ, sớm thu hút những người hiếu kỳ và cung cấp giá trị tăng thêm đến với từng sản phẩm. Khi lợi ích và nhu cầu thị trường gia tăng thì sản phẩm thời trang này được phân phối thông qua các cửa hàng lớn tốt hơn và cung cấp các dịch vụ chăm sóc riêng biệt nhưng không đầy đủ như kênh trước. Khi sản phẩm đến giai đoạn trưởng thành, và nhu cầu bắt đầu sụt giảm, sản phẩm sẽ xuất hiện với mức chi phí thấp hơn theo phương thức sản xuất hàng loạt. Ở đây giá trị tăng thêm cũng được cộng thêm vào nhưng ở mức độ ít hơn. Khi giai đoạn suy tàn đến, các kênh có chi phí thấp hơn như kênh đặt hàng qua mail, các cửa hàng giảm giá cửa hàng chiết khấu đặc trưng trong phân phối sản phẩm quần áo của nhà thiết kế. b. Tinh lọc các kênh đang tồn tại theo định hướng khách hàng Năng lực của bất kì kênh nào nếu không được điều chỉnh sẽ bị giảm sút khi thời gian trôi qua. Sự cách biệt càng lớn dần giữa kênh đang tồn tại và hệ thống lý tưởng. Hiển nhiên rằng, các khách hàng sẽ chuyển đến những hệ thống khác có khả năng phân phối lợi nhuận và dịch vụ có nhu cầu lớn. Để thành công, các tổ chức Marketing phải nhận thức được những xu hướng thay đổi của khách hàng và sẵn lòng để đáp ứng. Ví dụ, sự tin tưởng độc quyền của IBM đã bị thay đổi trước sự gia tăng của những máy tính cá nhân với mức giá thấp. Nhưng kênh phân phối thì rất khó để thay đổi. Những đề xuất thay đổi thường gặp phải sự phản kháng và thay đổi được thực hiện thỉnh thoảng phải đối mặt với nguy cơ sụp đổ hoàn toàn. Theo hướng này, một quy trình gồm 8 bước được đề nghị, qua đó các kênh phân phối truyền thống có thể tiến đến gần khách hàng hơn. Giai đoạn giới thiệu Cửa hàng nhỏ (Ví dụ: tiện ích về dịch vụ ) Suy giảm/chết Đại lý giảm giá ( Ví dụ: tiện ích về sự tiện lợi) Giai đoạn phát triển Các của hàng lớn tốt hơn (Ví dụ: tiện ích về sự chọn lọc) Giai đoạn trưởng thành Người buôn bán ( Ví dụ: tiện ích về kích cỡ) Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 14 Minh hoạ 3.6 Từ cách tiếp cận hướng đến khách hàng tới những điều chỉnh trong hệ thống kênh Bước 1: Xác định rõ khách hàng mục tiêu mong muốn có gì trong các dịch vụ kênh ( ví dụ như kích cỡ, sự tiện lợi , dịch vụ hỗ trợ) nếu không có ép buộc tồn tại. Bước 2: Thiết kế cấu trúc kênh có thể đáp ứng các loại dịch vụ kênh thể hiện ở bước 1. Bước 3: Đo lường và phân loại tính khả thi và giá cả của các thiết kế kênh này. Bước 4: Thu thập các mục tiêu độc quyền của hãng sản xuất đối với hệ thống phân phối của hãng. Về điểm này, dường như là một số nguyên tắc phải được quan sát và quan tâm đến. Bước 5: So sánh, một mặt, các công cụ thiết kế kênh sẵn có theo tiêu chí quản trị với mặt khác, hệ thống lý tưởng của khách hàng. Bước 6: Lựa chọn các chuyên gia bên ngoài xem xét lại toàn bộ các giả định then chốt của quản trị. Bước này cho phép các nhà quản trị hiểu rõ những chi phí về các giả định đưa ra cũng như những hạn chế, những cái được và mất của việc thay đổi kênh. Bước 7: Thu hẹp khoảng cách giữa hệ thống ký tưởng, hệ thống quản lý và hệ thống hiện tại để kênh có thể hướng đến phục vụ khách hàng nhiều hơn. Công việc này nằm trong “quản lý”, về những gì cần thay đổi với những gì sẵn sàng thực hiện. Bước 8: Phát triển một kế hoạch miêu tả cách thức những thay đổi đã được thoả thuận sẽ thực hiện. Việc theo đuổi quy trình này có thể có một sự chuyển dịch tổng quát kênh hiện tại đến gần khách hàng hơn. c. Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh. Loại thứ ba trong điều chỉnh kênh liên hệ đến sự phát triển gần đây của hệ thống marketing đa kênh. Trước đây, nhiều nhà sản xuất bán hàng thông qua chỉ một kênh. Ngày nay, với sự phát triển ngày càng nhiều các phương thức phân khúc chính xác hơn, nhiều hãng đang thực hiện marketing đa kênh. Marketing đa kênh xuất hiện khi một hãng đơn lẻ sử dụng hai hoặc nhiều hơn kênh marketing để đi đến một hoặc nhiều phân đoạn thị trường. Thực tiễn này thường được biết như là phân phối kép. Bằng cách theo đuổi nhiều phân khúc hơn, nhiều hãng thường đạt được mức độ bao phủ thị trường tăng lên, chi phí phân phối giảm thấp hơn và thêm nhiều nỗ lực marketing chuyên biệt hơn. Các hãng thường thêm một kênh để tìm đến phân khúc khách hàng mà kênh hiện tại không thể đạt đến. Ở một tình huống khác, các tổ chức và các kênh phân phối muốn giảm chi phí hàng hoá được bán ra của họ. Ví dụ, một trung gian có thể chuyên môn hoá trong hình thức bán hàng từ xa hơn là hình thức bán hàng qua điện thoại thường xuyên. Hoặc, các kênh có thể được thêm vào bởi sức mạnh marketing của các trung gian thích ứng với các nhu cầu của hãng (ví dụ một kỹ thuật đã được sử dụng, lực lượng bán hàng đang trên đà phát triển có thể hoạt động hiệu quả với những trang thiết bị phức tạp) . Công ty cũng thường thiết lập các kênh khác nhau để bán cho những khách hàng khác nhau. Bán hàng trực tiếp có thể là tốt nhất để duy trì một lượng khách hàng lớn hơn. Ngược lại, một công ty bán hàng từ xa tập trung vào lĩnh vực bán cung ứng dựa trên nhu cầu cần thiết có thể minh chứng tốt nhất cho việc phân phối liên quan đến những khách hàng hiện tại và tiềm năng. Giải pháp này thường thu hút lựa chọn bởi hãng sản xuất có thể liên lạc và phục vụ đến nhiều khách hàng hơn ở một mức giá và sự mức độ thoả mãn là thích hợp với từng loại khách hàng. Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 15 Nhưng những lợi ích từ việc gia tăng những kênh mới có thể dẫn đến một giá cao. Các kênh mới chứa nhiều mâu thuẫn hơn và các vấn đề về kiểm soát trong hệ thống phân phối. Những xung đột có thể tăng lên khi hai hay nhiều kênh kết thúc sự ganh đua đối với các khách hàng giống nhau và vấn đề kiểm soát có thể tăng lên khi mà một kênh mới có nhiều sự độc lập hơn so với những kênh cũ. 2. Thiết kế kênh để đạt được vị thế kênh Đáp ứng nhu cầu khách hàng là điều kiện cần nhưng không đủ cho sự thành công trên thương trường. Các nhà làm marketing cũng phải cạnh tranh với các đối thủ để giành từng khách hàng. Trong khi họ cố gắng đạt tới một lợi thế thông qua việc thiết kế kênh, khái niệm về vị trí kênh cũng không nên bỏ qua. Một vị thế kênh được phản ánh ở uy tín của một thành viên kênh đạt được trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường, quay vòng vốn, các chương trình và các hệ thống tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ, một số nhà cung ứng cố gắng cung cấp cho nhiều nhà phân phối độc quyền với những hỗ trợ bán tối tân nhằm nuôi dưỡng và tìm kiếm danh tiếng như một nhà dẫn đạo trong ngành. Mặt khác, một số nhà cung ứng đôi khi cũng phân phối hàng hoá chậm hay bán những hàng khiếm khuyết như là hàng kém phẩm chất hoặc phá giá. Để thành công trên thị trường ngày nay, các nhà làm marketing phải đạt được một uy tín cho việc cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng của họ. Danh tiếng này xem như một giá trị phản ánh chỗ đứng mà hãng có được trên thương trường. Các trung gian dễ dàng có thể mang đến hơn 100 dòng sản phẩm cho khách hàng, thỉnh thoảng thậm chí cả những dòng của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Do đó, các nhà sản xuất và nhà bán sỉ nên cố gắng để cung cấp cho các trung gian với giá trị tăng thêm liên quan tới kết quả đầu ra. Giá trị có thể đến từ việc bán lại sản phẩm, từ những chương trình hỗ trợ, khuyến khích hay có thể từ bản thân mối quan hệ trong kênh. Điều này giống như việc theo đuổi một lợi thế hợp tác trong kênh. Theo thời gian, lợi thế này làm cho các trung gian phụ thuộc nhiều hơn vào các hội viên trong kênh của họ. Lần lượt, bản thân các trung gian sẽ cố gắng để đóng góp cho một sự hợp tác quan hệ thông qua những nỗ lực marketing được cải thiện về phía nhà sản xuất. Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 16 TÓM TẮT Thiết kế kênh phân phối được xem như một vũ khí chiến lược tạo nên những lợi thế cạnh tranh riêng biệt. Lợi thế này gắn liền với những kỹ năng mà một hãng nỗ lực làm tốt những gì họ cho là quan trọng đối với công việc kinh doanh đó. Lợi thế cũng cho phép hãng đạt được một vị thế cạnh tranh trên thị trường liên quan đến các đối thủ cạnh tranh trong dài hạn. Các quyết định thiết kế kênh thường nằm trong số những đương đầu có tính quyết định nhất của các nhà quản trị. Hình thức kênh phân phối lựa chọn sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định marketing khác. Quá trình lựa chọn thiết kế kênh phân phối khác nhau được đánh giá qua việc phân tích tính hữu hiệu của kênh. Sự đánh giá này tập trung vào việc thực hiện cách thiết kế kênh phân phối. Mặt khác, việc phân tích tính hiệu quả của kênh phân phối cần xem xét trong bối cảnh hài hoà với chiến lược marketing tổng thể trước những thay đổi tiềm năng trong thiết kế kênh. Khi so sánh với phân tích tính hữu hiệu, việc đánh giá các nhân tố về tính hiệu quả trong marketing đòi hỏi người đánh giá phải xem xét trong khoảng thời gian dài. Những tình huống khác nhau đòi hỏi cần thiết kế hoặc thiết kế lại kênh cho hãng bao gồm: Sự phát triển của tổ chức về một sản phẩm mới hay toàn bộ dòng sản phẩm, quyết định của hãng đối với các sản phẩm đang tồn tại hay là các dòng sản phẩm đối với thị trường khách hàng/ doanh nghiệp mới hay khu vực địa lý hay là những thay đổi được xem xét ở một số khía cạnh khác trong Marketing- Mix của tổ chức. Hơn nữa, những tình huống này có thể tăng lên khi các thành viên trong kênh hiện tại đang làm những thay đổi về chính sách, hay gặp thất bại hay thực tiễn có các xung đột trong kênh. Khi một hãng mới được thiết lập, hoặc là từ kết quả của sự sát nhập hay hợp nhất thì nhu cầu thiết kế một kênh mới là cần thiết. Các lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau cho nhà sản xuất có thể được xác định theo ba chiều hướng sau :  một cấp trong kênh  số trung gian hoạt động trong các kênh khác nhau  các loại trung gian được sử dụng trong mỗi cấp Mỗi trung gian thực hiện một chức năng cần thiết để mang sản phẩm đến thị trường người tiêu dùng cuối cùng thay cho một vị trí của kênh. Số lượng các cấp trung gian phân phối cho thấy chiều dài của kênh. Thứ hai, các công ty phải xác định số trung gian được sử dụng ở mỗi cấp trong một phân đoạn thị trường xác định. Có ba cách thiết kế cơ bản: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc. Sau cùng, các hãng phải nhận định các loại trung gian sẵn có trong mỗi cấp. Nhìn chung, các đánh giá về phân phối sau đây thường được sử dụng: lực lượng bán của nhà sản xuất, đại diện bán của nhà sản xuất, hoặc là nhà cung ứng hàng kỹ nghệ. Trong hầu hết các trường hợp, nhà sản xuất có thể thực hiện một số đánh giá về nhà trung gian phân phối. Các đánh giá này cần phải được đánh giá theo các tiêu chí đối lập giữa doanh số thu được và chi phí bỏ ra, giữa việc kiểm soát và các nguồn lực và các tiêu chí đảm bảo tính linh hoạt. Cấu trúc kênh phân phối tốt nhất được phản ánh trong kiểu thiết kế đạt được hiệu quả mong muốn, với một mức chi phí thấp nhất có thể, theo từng chức năng marketing. Thật không may, thực tế đã nói lên rằng việc lựa chọn thiết kế kênh tối ưu thường khó có thể đạt được. Do đó, các nhà quản trị nên cố gắng đạt được cách thiết kế kênh tốt nhất có thể thông qua việc đánh giá các công cụ thiết kế kênh khác nhau theo các tiêu chuẩn sau: các mức đầu ra mong muốn của khách hàng, các mục tiêu của kênh, và các đặc điểm sản phẩm, các hành vi và phân đoạn thị trường. Một khi những nhà trung gian đã nằm trong một thiết kế kênh, thì các thành viên của kênh nên xem xét định kỳ mức độ hoàn thành công việc của họ. Những nhà trung gian này có thể được đánh giá dựa trên: chất lượng dịch vụ khách hàng của họ, mức độ cạnh tranh với những gì họ thực hiện các chức năng marketing để theo đuổi chúng, chia sẻ thị trường mà họ đạt được trong khu vực Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 17 lựa chọn và những cơ hội của họ về những lợi ích cổ đông gia tăng và sức thu hút mà họ có được cho những sản phẩm của nhà sản xuất. Các điều chỉnh trong kênh- những điều chỉnh có ý nghĩa cho các quan hệ trong kênh- trở nên thật sự cần thiết khi mà thị trường đang thay đổi nhanh chóng. Ba loại điều chỉnh kênh riêng biệt thường được gắn liền với vòng đời sống của sản phẩm, tinh lọc theo định hướng khách hàng, và nhu cầu đối với hệ thống đa kênh. Những điều chỉnh khó khăn nhất là những điều chỉnh liên quan đến việc xem xét lại các chiến lược tổng thể của kênh. Đáp ứng nhu cầu khách hàng thật sự là một điều kiện cần thiết nhưng không đủ cho sự thành công của công ty. Những nhà làm marketing cố gắng đạt đến mục tiêu thông qua thiết kế kênh. Khái niệm về vị thế của kênh không nên bị xem nhẹ. Một vị thế của kênh được phản ánh ở địa vị mà một kênh đạt được so với các nhà trung gian khác về khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, nguồn quay vòng vốn, các chương trình và những hệ thống cung ứng nào là tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một vị thế của kênh đạt được thông qua việc điều hoà quan hệ giữa các thành viên trong kênh nhằm đem lại lợi nhuận cho từng thành viên trong dài hạn. Các thành viên trong kênh cũng nên cố gắng cung cấp cho các trung gian của họ giá trị gia tăng từ việc bán lại sản phẩm, các chương trình hỗ trợ, và các quan hệ của chính các thành viên. Điều này được xem như là việc theo đuổi một lợi thế khác biệt, và trong nổ lực thiết kế kênh của họ, các nhà làm marketing cũng nên hướng đến mục tiêu này. __________________________________________________________________________________ CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Thiết kế kênh là gì? 2. Tại sao những quyết định thiết kế kênh Marketing là yếu tố quyết định đến sự thành công của những tổ chức Marketing? 3. Hãy thảo luận những tình huống liên hệ đến nhu cầu thiết kế hay thiết kế lại kênh. Những đặc điểm thị trường nổi bật gì sẽ được cân nhắc trong thiết kế kênh? 4. Hãy thảo luận ba chiều hướng của cấu trúc kênh. 5. Hãy mô tả những tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá lựa chọn trung gian phân phối. 6. Bằng cách nào một công ty lựa chọn một cấu trúc kênh tốt nhất ? 7. Những tiêu chuẩn gì đã từng được sử dụng để đánh giá cấu trúc kênh Marketing? Một cấu trúc kênh mong muốn thì được duy trì như thế nào? 8. Vị thế kênh là gì? Tại sao vị trí kênh được xem là quan trọng trong các kênh marketing?