Bài giảng Môi trường bên ngoài của kênh marketing

Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 1 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA KÊNH Mục tiêu của chương:  Hiểu được các thành viên kênh ảnh hưởng và bị ảnh hưởng ra sao bởi môi trường kênh.  Xác định các biến số môi trường ảnh hưởng đến kênh Marketing.  Hiểu được tầm quan trọng của đạo đức trong việc xây dựng và duy trì các quan hệ kênh.  Xác định và thảo luận về các vấn đề đạo đức cơ bản có thể nảy sinh trong kênh marketing.  Đánh giá các chuẩn mực đạo đức được đưa ra nhằm giải quyết các mâu thuẫn đạo đức trong quan hệ kênh.  Mô tả bốn nhân tố cần có cho một quan hệ kênh mang tính đạo đức . I. KÊNH MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG Kênh marketing hoạt động và phát triển trong điều kiện môi trường thay đổi. Sự thay đổi này ảnh hưởng cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn. Vì vậy, nhà quản lý kênh phải nhạy cảm với sự thay đổi của môi trường để ứng phó thành công với sự biến động đó. Để làm được điều này, người quản lý kênh phải hiểu rõ các nhân tố môi trường có thể ảnh hưởng đến hệ thống kênh. Môi trường bao gồm các yếu tố bên ngoài không thể kiểm soát được. Có rất nhiều biến cố nhưng được phân thành 5 nhóm: kinh tế, cạnh tranh, văn hoá - xã hội, công nghệ, pháp lý. Nhà sản xuất Môi trường 1. Kinh tế thành viên kênh Trung gian 2. Văn hoá xã hội 3. Cạnh tranh Thị trường mục tiêu 4. Pháp lý 5. Công nghệ Trung gian hỗ trợ Ảnh hưởng của các thành phần này rất phức tạp bởi phạm vi toàn cầu của môi trường bên ngoài. Hơn thế nữa, mỗi thành phần môi trường này đều nhất thiết không có giới hạn như mô tả trong CRM- Môi trường không bao giờ chỉ ảnh hưởng đến một thành viên riêng rẻ, nó cũng tác động đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Bởi các điều kiện môi trường vượt quá sự kiểm soát của các thành viên kênh cá nhân, việc xem xét các nhân tố môi trường là một trong những thuận lợi để phát triển một mối quan hệ. 1. Môi trường kinh tế Dự đoán và phản ứng trước những tác động của nền kinh tế là một khía cạnh đặc biệt quan trọng của việc điều hành kênh. Những điều kiện kinh tế thường xuyên được đo lường thông qua một tập hợp các chỉ số. Những chỉ số này bao gồm từ chỉ số về GDP cho đến chỉ số về độ tin cậy khách hàng. Những chỉ số khác nhau thường đưa đến những dấu hiệu hỗn hợp. Ở những thời điểm khác nhau, bản thân các nhà kinh tế học cũng không thể tán đồng với ý nghĩa của những thông số kinh tế. Trọng tâm quản trị kênh Không phải thành viên kênh Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 2 Các thông số kinh tế có khi cung cấp những đầu mối sai lệch cho các nhà thị trường. Những hoài nghi về tính kịp thời và tính kiên trì của thang đo kinh tế cũng còn tồn tại. Hơn thế, những thông số kinh tế có thể nói là sự tổng hợp hóa, cung cấp những chỉ dẫn tổng hợp về viễn cảnh hay mức độ thực hiện tại một thời điểm nhất định. Ví dụ, nhiều thành viên kênh có thể phát triển mặc dù có sự kiểm soát về chỉ số trung bình ngành Dow Jones. Không ai ngạc nhiên về điều này bởi vì chỉ số Dow Jones chỉ là sự sưu tập tài liệu hàng ngày của giá cả cổ phiếu của 30 tập đoàn thương mại công khai ở Mỹ. Cũng thế, những điều kiện kinh tế có tác động dội lại đối với mỗi cấp độ của hệ thống kênh. Ví dụ như, khi nhu cầu nội địa tăng, hàng hóa có khả năng được đẩy ra thông qua hệ thống phân phối. Để đáp lại, các nhà sản xuất và phân phối gởi đến lượng hàng lớn hơn. Điều này báo hiệu sự tăng trưởng kinh tế. Từ đó hàng gởi thông qua kênh sẽ được đẩy vào thị trường. Thực tế này xảy ra thường xuyên trong ngành quần áo. Ở đó, hàng thời trang không thời thượng được loại bỏ nhờ vào những nhà bán lẻ để giảm lượng tồn kho quá nhiều. Chúng ta hãy xem vào những năm 1990, việc giới thiệu những kiểu áo sơ mi ngắn và áo đầm tập trung vào đối tượng là những phụ nữ trung niên, chuyên nghiệp. Kết quả là những khách hàng mục tiêu đã không đém xỉa gì đến chúng, vậy là nhà sản xuất phải cố gắng giảm thiểu ứ đọng tồn kho bằng cách giảm giá. Ở góc độ khác thì sự dịch chuyển hàng hóa không phụ thuộc vào sự tiêu thụ của khách hàng. Vì lí do này, chỉ số lòng trung thành của khách hàng có thể dẫn đến những thông số sai lệch về khả năng thu lợi nhuận của kênh trong tương lai. Đối mặt với những điều không chắc chắn này, các thành viên trong kênh có thể rà soát môi trường kinh tế của họ như thế nào? Về mặt lý thuyết, hàng trăm thông số có thể xem xét. Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua những điều kiện nằm trong số bốn nhân tố kinh tế chính sau:  Cơ sở hạ tầng kinh tế.  Sức mua của khách hàng.  Sự ổn định của tiền tệ  Các chính sách thương mại quốc gia. Kiến trúc hạ tầng kinh tế gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo dục, tài chính và phân phối trong bất kì lĩnh vực thị trường nào. Ví dụ, nước Nga trước đây đã thu hút được các nhà marketing toàn cầu bởi quy mô dân số và niềm khao khát của người dân tiêu thụ hàng hóa phương Tây. Tuy nhiên, những vấn đề xung quanh việc phát triển và duy trì các quan hệ kênh ở vùng đất lạc hậu về cơ sở hạ tầng này cần phải xem xét. Khó mà tin được rằng ba khu phố trồng cà chua trong khối liên hiệp Xô Viết đã không bao giờ đến được thị trường bán lẻ. Và cơ sở hạ tầng nghèo nàn ở đây đã góp phần vào sự rẹo rã này. Đơn giản là những quả cà chua đã không được vận chuyển đến đúng lúc cho người bán lẻ. Chỉ số sức mua của khách hàng cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực hiện các mục tiêu trong tương lai. Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là không có sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hóa thông qua kênh marketing. Việc chi tiêu thấp hơn của khách hàng có thể đem lại những tác động tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực hiện của một kênh. Khi sức mua của khách hàng ít hơn, những nhà bán lẻ sẽ có được doanh số bán ít hơn và đòi hỏi về nguồn hàng ít hơn. Và những kết quả về chỉ số GDP thấp hơn ở những cơ hội việc làm ít đi thì sức mua người dân cũng giảm sút. Kết quả là, nhu cầu của khách hàng cũng giảm. Sự ổn định tiền tệ thường có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh. Những thành viên ở các hãng doanh nghiệp vừa và nhỏ của Mỹ thường nhận ra rằng họ phải bảo vệ chống lại việc rớt giá đồng ngoại tệ. Chẳng hạn, tính quá bất ổn của nền kinh tế Nga đã khiến nhiều nhà kinh doanh phải làm mới lại những bản hợp đồng cứ mỗi ba tháng một lần hay là giới hạn chu kì sống của những hợp đồng dịch vụ với các nhà cung cấp của Nga. Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 3 Chính sách thương mại của một nước có thể chứng minh là một chỉ số kinh tế đầy ý nghĩa. Như gần đây, các chính sách thương mại của Mỹ với Việt nam nhận được nhiều sự quan tâm. Đa số những nhà xuất khẩu của Mỹ, cảm nhận được một cơ hội thị trường, đã cùng nhau chúc tụng khi những phê chuẩn mang tính phi thương mại bị dỡ bỏ. Vậy mà nhiều người Mỹ đã không tin tưởng vào khả năng thành công khi buôn bán với Việt Nam. Cũng như vậy, trong những năm cuối của nạn phân biệt chủng tộc ở Nam Phi, nhiều thành viên của Mỹ bị bắt buộc phải hủy bỏ những mối quan hệ trao đổi với miền Nam Châu Phi trong khi nhiều trong số những mối quan hệ này đã rất có lợi. Bốn nhân tố kinh tế chung này đã bao quát mọi khía cạnh. Những nhân tố kinh tế vĩ mô còn lại như mức lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp hay lãi suất cũng có thể mang đến những hậu quả quan trọng đối với cấu trúc và mức độ thực hiện của kênh. Mục tiêu khác như là quy mô thâm hụt ngân sách và những biến động trên thị trường cũng có thể giúp các thành viên trong kênh quản trị sự bất ổn. Cũng vậy, 4 nhân tố này là điển hình cho những mối quan hệ trao đổi có thể trở thành phức tạp khi những điều kiện kinh tế không ổn định. a. Suy thoái Theo định nghĩa chính thức của các chuyên gia kinh tế thì trong bất kỳ giai đoạn nào chỉ số GDP biểu hiện sự đình trệ hoặc tăng trưởng rất chậm thì có liên quan đến suy giảm hay suy thoái kinh tế. Trong giai đoạn suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng (đặc biệt đối với hàng hoá lâu bền như ô tô, nhà cửa) giảm mạnh, đôi lúc giảm đột ngột. Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thông qua sự sụt giảm doanh số bán, lợi nhuận, đặc biệt với các công ty có lượng tồn kho cao sẽ ảnh hưởng nặng nề, thậm chí công ty nằm trong nguy cơ hiện hữu của sự phá sản. Qua đó có thể thấy, nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi nguy cơ làm mất đi sự gắn bó trong quan hệ với các thành viên khác, ngay lúc xảy ra khó khăn như vậy thì nên lập ra các chương trình hỗ trợ cho người bán buôn, bán lẻ chia sẻ rủi ro với họ đồng thời thúc đẩy, củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn. b. Lạm phát Các nhà kinh tế cho rằng nếu nền kinh tế phát triển quá nhanh thì tỷ lệ lạm phát sẽ tăng thậm chí lên đến 2 con số. Một nước khuyến khích sự phát triển kinh tế bằng việc tung tiền vào thị trường quá mức hoặc cả thế giới rơi vào khủng hoảng khi cạn nguồn năng lượng dẫn đến giá cả thay đổi như hình xoắn ốc. Do đó các nhà quản lý kênh phải thích nghi dần sự ảnh hưởng của lạm phát đến chiến lược kênh của mình. Phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng. Không may là phản ứng của người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể đoán trước được. Một số trường hợp khi lạm phát tăng thì mức chi tiêu của khách hàng vẫn cao vì tất cả người tiêu dùng bị chi phối bởi yếu tố tâm lý "mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng". Nhưng cũng có lúc người tiêu dùng "giữ tiền lại" khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra. Ngoài sự thay đổi trên, còn xuất hiện sự thay đổi trong quá trình mua của người tiêu dùng. Viện nghiên cứu marketing thực phẩm (FMI) tiến hành nghiên cứu trên thị trường thực phẩm trong suốt thời kỳ lạm phát quá trình mua của khách hàng cho thấy họ: - Đi siêu thị nhưng không mang theo nhiều tiền - Trả lại một số mặt hàng trước khi chuẩn bị thanh toán - Mua với lượng vừa đủ - Mua ít thịt lại - Mua những nhãn hiệu có chất lượng thấp hơn - Mua những hàng hạ giá đặc biệt Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 4 Nắm được sự thay đổi trong hành vi mua, nhà quản lý kênh sẽ tìm ra biện pháp thích hợp tránh sự tác động tiêu cực đến các thành viên trong kênh và chiến lược kênh. Khi lạm phát tăng, chỉ tiêu của khách hàng giảm nên các siêu thị đặc biệt lưu ý đến những sản phẩm mà họ có thể bán được. Vì lãi suất cao nên người bán lẽ cố gắng giảm mức tồn kho đến mức tối thiểu có thể bằng cách tranh thủ sự hỗ trợ của nhà sản xuất muốn xúc tiến bán để giảm giá đặc biệt. Do đó, các nhà quản lý kênh ở các hãng sản xuất phải điều chỉnh chiến lược kênh hiệu quả để thoát khỏi thời kỳ khó khăn này. c. Các vấn đề kinh tế khác - Thâm hụt ngân sách, nợ nước ngoài chồng chất: các quốc gia đang trong tình trạng như vậy thì nhu cầu vốn rất lớn dẫn đến lãi suất tăng, lạm phát tăng. Một khi cán cân ngân sách thâm hụt, nền kinh tế khó khăn sẽ làm tăng tỷ lệ thất nghiệp  thu nhập giảm dễ dẫn đến suy thoái kinh tế. - Sự tăng trưởng chậm thu nhập của các hộ gia đình: nếu xảy ra xu hướng như vậy thì tất cả các thành viên trong kênh phải nỗ lực hơn để đạt mức tăng doanh số ngay cả khi họ đã cố gắng giảm giá chi phí. - Tỷ lệ lãi suất cao: Đây cũng là vấn đề ngay cả khi nền kinh tế không nằm trong giai đoạn suy thoái hay lạm phát cao. Lãi suất ở đây là lãi suất thực, được tính bằng cách lãi suất danh nghĩa trừ đi tỷ lệ lạm phát Lãi suất danh nghĩa Tỷ lệ lạm phát Lãi suất thực 15% 5% 10% 15% 10% 5% Cùng một lãi suất danh nghĩa thì lãi suất thực có khi tỷ lệ lạm phát thấp, lãi suất cao có thể ảnh hưởng đến kênh marketing. Khi người tiêu dùng nhận ra ảnh hưởng của nó sẽ giảm chi tiêu đột ngột. Thêm vào đó, các thanh viên thường huy động vốn từ các trung gian tài chính nên với lãi suất cao sẽ làm tăng chi phí và tăng rủi ro tài chính. Lãi suất cao làm giảm nhu cầu chi tiêu và tăng chi phí hoạt động. - Tỷ giá đồng nội tệ: tỷ giá đồng nội tệ tăng thì giá hàng bán nội địa sẽ mắc hơn giá hàng hoá ngoại nhập, điều này làm giảm tính cạnh tranh của hàng nội địa. Các nhà bán buôn, bán lẻ nhận thấy bán hàng ngoại nhập với chi phí thấp hơn là lợi hơn cả  đe doạ cho nhà sản xuất nội địa. - Tỷ lệ lạm phát thấp: Các nhà bán buôn, bán lẻ thường đối diện với sức ép tăng giá, đặc biệt là các hợp đồng lao động được đàm phán những năm trước với tỷ lệ lạm phát cao hơn. Chi phí tăng dẫn đến giá tăng trong khi lạm phát thấp gây khó khăn cho nhà sản xuất bởi lẻ các thành viên trong kênh rất nhạy cảm với giá. Các nhân tố kinh tế quyết định đến hiệu quả và hành vi hoạt động của các thành viên trên kênh. Vì vậy, các nhà quản lý kênh phải nắm vững những ảnh hưởng của các biến số kinh tế lên các thành viên trong hệ thống phân phối. 2. Môi trường văn hoá xã hội Những cấu trúc kênh thay đổi thường xuyên là do bởi những thay đổi trong môi trường văn hóa xã hội. Bất cứ khi nào các giá trị khách hàng, những thái độ, hay những phong cách sống thay đổi thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua cũng thay đổi theo. Ví dụ, những khách hàng đã luôn có nhu cầu về hàng hóa từ điểm A đến điểm B. Nhưng nhiều năm qua cho thấy, cách khách hàng đã lựa chọn để thỏa mãn sự chuyên chở này cần phải có sự thay đổi mạnh mẽ. Khi những thay đổi về văn hóa xã hội như vậy thay đổi, các thành viên trong kênh phải phản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu của khách hàng- thỏa mãn chiến lược marketing-mix. Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 5 Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng. Quản trị kênh phải nhạy cảm với môi trường văn hoá xã hội khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngoài đang tăng. Muốn thành công khi mở rộng kênh phải hiểu được môi trường văn hoá - xã hội và xu hướng thay đổi của nó trong tương lai. Ở đây, chúng ta xem xét một số biến chuyển chính trong môi trường văn hoá - xã hội: - Sự lão hoá của dân số: Dân số Mỹ từ 227 triệu tăng lên 250 triệu từ năm 1980 - 1990 (tỷ lệ tăng 10% trong 10 năm), số người từ 65 tuổi trở lên chiếm 23% trong khi từ 10 - 24 tuổi chỉ chiếm 12%. Trong thập niên 80 do trạng thái thừa vật chất xuất hiện một lối sống, một phong trào gọi là hiện tượng "juppies" với bề ngoài là những người trẻ tuổi, thành đạt có cuộc sống tiện nghi theo chủ nghĩa hưởng thụ. Nhưng qua thập kỷ 90 phong trào này lắng xuống, khách hàng thủ cựu chiếm đa số. Sự thay đổi đột ngột như vậy đã diễn ra trên đất Mỹ. Do thấy được sự thay đổi này, hệ thống Wal - Mart, Home Dopot và Circuit City đã không ngừng phát triển với chiến lược giá thấp, định hướng sản phẩm theo giá trị và đặc điểm tâm lý khách hàng thay đổi: Tính kinh tế trội hẳn hơn tính thể hiện. - Sự di chuyển vùng: từ những thập niên 70 đã diễn ra quá trình đô thị hoá nhanh chóng, các vùng kinh tế trọng điểm thu hút lao động từ các nơi đến. Vì vậy, nhà quản lý kênh phải chú ý đến sự thay đổi này để điều chỉnh chiến lược kênh phù hợp. - Hệ thống giáo dục: ở Mỹ, độ tuổi từ 25-34 tuổi, tỷ lệ tốt nghiệp trung học là 90%, một tỷ lệ rất cao. Trình độ dân trí càng tăng thì đòi hỏi, yêu cầu của khách hàng về sản phẩm cũng tăng, kể cả nơi bán và người bán sản phẩm nữa. Cho nên, các thành viên kênh sẽ phải nỗ lực hơn nữa thì mới đạt được hiệu quả phân phối. - Sự thay đổi cơ cấu dân tộc: Một nước gồm nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có những bản sắc riêng, nhu cầu tiêu dùng và thói quen tiêu dùng riêng. Nhiều nhà sản xuất nhỏ tập trung chuyên môn hoá vào thị trường các dân tộc riêng biệt. Họ có thể bao quát thị trường, tăng hiệu quả chiến lược marketing. - Sự thay đổi vai trò của phụ nữ: Số phụ nữ trong lực lượng lao động ngày càng tăng. Phụ nữ có thể kiếm được việc làm ở bên ngoài, có thể tự quyết định quy mô gia đình, có địa vị hơn trong xã hội, phong trào tự do của phụ nữ ảnh hưởng rất nhiều đến phân phối. Vai trò mua sắm độc tôn của phụ nữ giảm dần và có xu hướng tăng ở nam giới. Nghiên cứu cho thấy một cặp vợ chồng đều có việc làm thì trung bình đi mua sắm ở siêu thị của người vợ là 6,9 lần /1 tháng và ở nam giới là 3,7 lần/1 tháng. Quản trị kênh phải xem lại chiến lược kênh để chiếm được phân đoạn thị trường mà phụ nữ có định hướng nghề nghiệp chiếm đa số vì người bán lẻ và phương pháp bán lẻ phù hợp với phân đoạn thị trường này. - Sự thay đổi trong cấu trúc gia đình: những gia đình nhiều thế hệ ngày càng giảm dần. Một số xu hướng chính của gia đình. + Quy mô gia đình nhỏ hơn, mỗi cặp vợ chồng trung bình có 2 con + Giai đoạn nuôi dưỡng con cái ngắn đi 3 năm, con cái sớm rời cha mẹ độc lập trong cuộc sống hơn. + 10% dân số Mỹ sống độc thân có nhà riêng, số này chiếm 24% tổng số hộ gia đình. + Số người không quan hệ huyết thống sống chung trong một căn hộ ngày càng tăng (1987: 40%) Sự thay đổi này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng và tác động mạnh đến chiến lược quản lý và phát triển kênh. Số hộ độc thân tăng không có con cái thì xu hướng tập trung vào các sản phẩm đắt tiền như máy tính, du lịch, đĩa compact... Các nhà quản lý kênh phải nhận thức được xu hướng này để phát huy và giành ưu thế cạnh tranh trên thị trường. 3. Môi trường cạnh tranh Trong những năm gần đây, cạnh tranh trở thành vấn đề toàn cầu. Các hãng nội địa không chỉ tập trung vào đối thủ cạnh tranh trong nước mà phải đề phòng cả những đối thủ tiềm ẩn từ bên ngoài. Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 6 Các dạng cạnh tranh SX SX SX SX SX SX SX sỉ sỉ sỉ sỉ sỉ sỉ sỉ lẻ lẻ lẻ lẻ lẻ lẻ lẻ Các hãng cùng cung cấp cùng loại hình kinh doanh cạnh tranh với nhau; các hãng cùng cấp khác loại hình kinh doanh cạnh tranh với nhau; các thành viên trong kênh cạnh tranh với nhau; cạnh tranh giữa hai hệ thống kênh hoàn chỉnh - Cạnh tranh theo chiều ngang: Kênh cùng cấp của 2 công ty cùng loại hình kinh doanh cạnh tranh với nhau. Ví dụ nhà sản xuất ô tô cung cấp hàng cho nhà bán buôn cạnh tranh với nhà bán buôn khác, cửa hàng bán lẻ này cạnh tranh với cửa hàng bán lẻ khác. Ví dụ, chúng ta hãy xem xét ví dụ cách đây không lâu tình huống Sears dẫn đầu về bán lẻ ở Mỹ. Tuy nhiên, ngày nay Wal-Mart đang dần ở vị trí chỉ huy và nó đang trên đà phát triển mở rộng. Những cửa hàng như Sears, Kmart và Wal- Mart thường cạnh tranh bằng việc giảm giá, ngay cả khi có ngoại lệ đối với một số sản phẩm của Sears. Trong khi các nhà bán lẻ có những cách khác nhau để thu hút khách hàng, thì sản phẩm của họ phải được phân bổ rộng khắp theo chiều rộng và sâu. Đối với một số nhóm sản phẩm nhất định, các nhà bán lẻ thường hạ giá như T.J Maxx, Ross Dress for Less và Barling ton Coat Factory cũng cạnh tranh với Sears, Kmart, và Wal- Mart. Như vậy, sự thống trị của Wal- Mart đã bắt buộc các thành viên kênh khác đáp ứng với những thay đổi trong cấu trúc bán lẻ. Sự thành công và sức mạnh của hãng đã thôi thúc nhiều đối tác thay đổi quy trình sản xuất và phân phối sản phẩm cho họ. Môi trường cạnh tranh ngang - Cạnh tranh cùng loại: Cạnh tranh giữa hai công ty khác loại hình kinh doanh nhưng cùng cấp. Ví dụ: cửa hàng (trung tâm) giảm giá cạnh tranh với trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên dụng hay nhà bán sỉ cạnh tranh với nhà môi giới. Một ví dụ; công ty phần mềm General Magio, Inc là một tập đoàn kinh doanh bao gồm 10 nhà máy: Motorola, Fujitsu Ltd, Sony computer, Philips Electronic và Toshiba Corp... Trong khi các nhà máy cạnh tranh trực tiếp với nhau, thì mạng lưới General Magic cho phép những nhà Wal-Mart Kmart Sears Người tiêu Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 7 khổng lồ công nghiệp này phát triển và chia sẻ công nghệ thông qua một số lượng ứng dụng video và viễn thông. - Cạnh tranh theo chiều dọc: Cạnh tranh giữa các thành viên trong cùng một kênh. Ví dụ: Người bán lẻ cạnh tranh với nhà bán buôn, nhà sản xuất đôi khi cạnh tranh như vậy dẫn đến xung đột trong kênh. Cạnh tranh dọc xuất hiện bất kì lúc nào nhà sản xuất và nhà bán lại tranh giành lợi nhuận. Nhà bán lẻ có thể cạnh tranh với nhà bán sỉ. Các nhà sản xuất thậm chí có thể tranh đua với nhà bán lẻ. Ví dụ như trường hợp của lực lượng bán hàng trực tiếp IBM đòi hỏi tài khoản của các nhà bán lẻ máy tính độc lập, những người cũng đang truyền đi đường dây của IBM. Kiểu cạnh tranh dọc này, được gọi là phân phối kép, có thể phá vỡ sự hài hòa trong hệ thống kênh. Đương nhiên là mối bất đồng có thể nảy sinh giữa nhà sản xuất và người bán buôn của nó- những người đang cạnh tranh với nhau. Ví dụ, cách đây vài năm, công ty máy tính Compaq quyết định mở rộng kênh phân phối thông qua việc sử dụng thư đặt hàng và các nhà máy giảm giá mạnh. Quyết định này làm cho các nhà bán lẻ máy tính độc lập tức giận vì họ nhận thấy khó mà cạnh tranh về giá cả được. Các nhà bán lẻ độc lập cũng trải qua những khó khăn để duy trì những phát minh ra các sản phẩm được ưa chuộng. Một nhà buôn cho rằng Compaq cố tình làm chệch hướng những phát minh cho kênh bán hàng mới, làm mất uy tín của các đại lý truyền thống. Matt Hirzsimmons, một nhà buôn máy tính New York đã phàn nàn: “Chúng ta không chỉ mất một đơn đặt hàng, chúng ta đã mất một mối quan hệ lâu dài với một khách hàng.” Môi trường cạnh tranh dọc - Cạnh tranh giữa hai hệ thống kênh hoàn chỉnh: hệ thống kênh này cạnh tranh với hệ thống kênh kia. Ví dụ, hãy xem sự vinh quang nhỏ bé về PepsiCo- một nhà cạnh tranh nước ngọt lớn thứ nhì trên thế giới. Mặc dù nó chỉ là một tập hợp con của thị trường nước ngọt toàn cầu, từ chỗ chiếm chỉ đến 1% doanh số toàn ngành nhưng PepsiCo đã có một sự cạnh tranh thị phần rất dữ dội bằng cách vươn ra phạm vi lớn để chiếm lĩnh thị phần. Sau nhiều năm cố gắng dành được quyền phân phối ở những hãng máy bay lớn, PepsiCo cuối cùng đã trở thành nhà cung cấp nước ngọt lớn thứ hai ở các hãng hàng không Tây Bắc. Rõ ràng các hãng hàng không có truyền thống thưởng cho nhà cung cấp Coca-cola những hợp đồng độc quyền, một hãng đã thống trị khá lâu trong việc phân phối, vì thế nỗ lực của Pepsico là rất đáng kể. Cạnh tranh là một thành phần không thể kiểm soát được của môi trường kênh. Sự cạnh tranh có thể xảy ra tại bất kì cấp độ nào của kênh marketing. Sự thay đổi nhanh chóng của thị trường có thể khiến cho thành tố cạnh tranh của môi trường khó mà quản lý. Do vậy, người quản lý kênh cần xác định loại bán buôn, bán sỉ nào có thể phân phối sản phẩm, dịch vụ hiệu quả nhất. Cấu trúc cạnh tranh giữa người bán buôn và bán lẻ đôi khi thay đổi rất nhanh, việc duy trì cố định loại phân phối bán cụ thể từng mô hình trở nên không thích hợp nữa. Chẳng hạn, lúc trước Compaq Wal-Mart Người tiêu dùng Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 8 quần áo chỉ xuất hiện ở những cửa hàng chuyên doanh thì nay có thể tìm thấy ở rất nhiều nơi như siêu thị, cửa hàng bách hoá tổng hợp. Người quản lý kênh phải nắm rõ các dạng cạnh tranh ảnh hưởng đến kênh như thế nào để tập trung tìm ra điều gì đang diễn ra trong môi trường cạnh tranh. Khả năng nhận thức và phân biệt các kiểu cạnh tranh cũng như việc đánh giá tình hình cạnh tranh là điều cốt yếu đối với phát triển chiến lược mục tiêu. 4. Môi trường công nghệ Đây là yếu tố môi trường thay đổi nhanh chóng và liên tục, đặc biệt ở các nước công nghiệp hoá. Vì vậy, nhà quản lý kênh phải phân loại những yếu tố phát triển công nghệ và phân tích xem nó tác động đến các thành viên kênh như thế nào. Đây là nhiệm vụ khó khăn và không thể hoạch định chính xác trước được. Môi trường công nghệ- đặc biệt là những sản phẩm dựa trên sự hiểu biết- đều ảnh hưởng đến các mối quan hệ trong kênh bởi những tiến bộ công nghệ làm thay đổi những chuẩn mực về tiện ích trao đổi. Ví dụ, công nghệ đã làm cho việc phân phối trở nên nhanh chóng và kịp thời như phân phối xuyên suốt 24h/24h. Việc sử dụng máy tính và các tiến bộ công nghệ giao tiếp đang kích thích những tiêu chuẩn về cải tiến hệ thống phân phối. Ví dụ như một đơn vị sản xuất của Tập đoàn Tandy mang tên GSC đã thiết lập một hệ thống đặt lệnh trực tuyến qua mạng, hệ thống này sẽ gắn kết trực tiếp giữa khách hàng với bộ phận nhà máy. Những nghiệp vụ trực tuyến qua mail của GSC và đường dây điện thoại có 800 số của hãng có thể giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm mới một cách nhanh chóng. Hệ thống đặt lệnh theo hiệu quả chi phí này làm cho GSC có thể có mức giá bán thấp hơn khoảng 30%. Quả thật, những thay đổi về môi trường công nghệ đã giúp GSC tiếp cận khách hàng nhanh hơn. Công nghệ đang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn hơn và nhanh hơn. Quả thật, việc cân bằng về quyền lực trong nhiều hệ thống kênh được thực hiện xuyên suốt từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ. Ngày nay những nhà bán lẻ có thể nhanh chóng thu được những thông tin chính xác về những mặt hàng không được khách hàng chấp nhận rộng rãi. Thập niên vừa qua, họ sử dụng những thông tin này để tạo vị thế của họ với nhà sản xuất và các nhà bán sỉ. Những cải cách về công nghệ thông tin đã tạo ra sự tăng trưởng mạnh mẽ về những cửa hàng không tồn kho. Vị trí của một số nhà bán lẻ truyền thống đã dần bị bào mòn như một kết quả tất yếu. Trong bất kì lĩnh vực dịch vụ và công nghiệp nào, các cấu trúc kênh già cỗi dần bị yếu đi bởi sự xuất hiện và phát triển nhanh chóng của Internet và những nhà cung cấp dịch vụ thông tin của bên thứ 3 như Compuserve, Prodigu và America Online. Công nghệ sau thế kỉ 20 công nghệ đang làm thay đổi các mối quan hệ kênh. Chúng ta sẽ xem xét một số yếu tố kỹ thuật - công nghệ sau. a. Telemarketing: Người ta sử dụng công nghệ viễn thông cùng với hệ thống quản lý hiện đại, mạng máy tính và nguồn nhân lực chuyển tải các thông tin marketing, cổ động và bán hàng ra thị trường. Telemarketing ngày càng được sử dụng rộng rãi bởi nó tạo ra nhiều giá trị: - Tăng khả năng tiếp cận khách hàng với chi phí thấp và thời gian được rút ngắn. - Hỗ trợ lực lượng bán hàng bên ngoài: sử dụng telemarketing để thực hiện đặt hàng và hiểu rõ thông tin về chiến dịch cổ động mà giảm đi chi phí giấy tờ và chi phí giao dịch giữa các thành viên trong kênh. - Mở rộng thị trường - Chiếm lĩnh các phân đoạn thị trường nhỏ: các phân đoạn thị trường nhỏ có doanh số bán tiềm năng thấp trong khi nhà sản xuất phải bỏ ra chi phí giao dịch cao. Telemarketing làm giảm chi phí tiếp xúc và làm tăng khả năng sinh lời cho phân đoạn nhỏ này. - Cung cấp thông tin cho khách hàng: thông qua telemarketing, người bán có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng, cung cấp các thông tin về sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 9 - Đo lường hiệu quả quảng cáo: telemarketing giúp người bán thuyết phục những đối tượng mà quảng cáo nhắm đến. - Linh hoạt hoá về không gian: Công ty có thể bán sản phẩm ra thị trường với những khoảng cách khác nhau b. Máy quét điện tử, hệ thống quản lý tồn kho bằng mạng, máy tính xách tay: Trong những năm gần đây với sự phát triển của công nghệ hiện đại, người bán lẻ đã trở thành người theo sau khôn khéo và hăng hái nhất. Họ sử dụng các kỹ thuật tiên tiến nhất để thoả mãn tốt hơn những đòi hỏi của các bộ phận, thành viên khác. Sau đây là một số kỹ thuật mới được sử dụng ngày càng rộng rãi trong hệ thống bán lẻ. + Máy quét điện từ: Được bố trí tại các quầy thu ngân, thiết bị này đọc mã vạch của hàng hoá, sau đó in giá và một số thông tin có liên quan đến mặt hàng. Điều này giúp cho việc tính toán chính xác và nhanh chóng hơn rất nhiều lần so với thao tác bằng tay. + Hệ thống quản lý hàng tồn kho bằng mạng: không cần dựa vào các đơn mặt hàng soạn bằng tay, hệ thống này nhận số liệu bán từ máy quét điện tử sẽ tự động trừ vào số hàng đang dự trữ hiện tại. Khi số lượng dự trữ nhỏ hơn mức dự trữ tối thiểu thì nó tự động chuyển yêu cầu đến nhà sản xuất hay người bán lẻ thông qua mạng máy tính được nối với nhau. c. Hệ thống trao đổi thông tin nội bộ (EDI): Hệ thống trao đổi thông tin nội bộ: máy tính nhà sản xuất nối với người bán lẻ qua đó có thể chia sẻ các thông tin về chính sách của nhà sản xuất, thông tin thị trường, kế hoạch sản xuất. d. Bán hàng qua tivi, máy tính và tại nhà - Bán hàng qua tivi: khách hàng mua chương trình cáp, tất cả sản phẩm và loại hình dịch vụ được trình bày hấp dẫn bằng những hình ảnh ấn tượng trên màn hình tivi. Muốn đặt mua thì người mua chỉ cấn bấm nút trên renote và ghi rõ số thẻ tín dụng - Bán hàng qua máy tính: tiện lợi, linh hoạt hơn bán hàng qua ti vi. Hình thức mua sắm nối với hàng loạt các cửa hàng với số lượng hàng hoá rất lớn. - Bán hàng tại nhà: Một chương trình cáp trình bày, giới thiệu về các sản phẩm, nếu thấy thích mặt hàng nào đó, khách hàng có thể gọi trực tiếp đến công ty để đặt hàng. e. Một số tiến bộ kỹ thuật khác - Máy tính bán hàng - Máy tính tư vấn 5. Môi trường pháp luật Không giống với môi trường kinh tế, bản chất của luật pháp và sự điều tiết của môi trường là tương đối rõ ràng. Pháp luật và những sự điều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng dụng nhiều hơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề. Hành vi của các thành viên kênh bị hạn chế bởi một loạt các quy định để điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ. Sự loại trừ và đưa ra những giới hạn của luật pháp và những điều lệ có thể đặt ra những đe dọa và những cơ hội tới các thành viên kênh và tới toàn bộ hệ thống kênh. Ví dụ sự điều chỉnh trong ngân hàng, hàng không ,và công nghiệp đường sắt đã có mối liên hệ khổng lồ cho cấu trúc của hệ thống kênh mà cái đó đã phổ biến trước đó trong mỗi khu vực. Mặt khác, bản pháp lệnh tập trung vào việc hạn chế phát hành bất hợp pháp các phần mềm, đĩa laser và những video một cách đáng kể đã tác động đến các trung gian bởi tin tức đó đã được giới thiệu trên toàn thế giới. Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 10 Hiểu biết về pháp lý, nhà quản lý kênh quản lý tốt hơn, tránh được các vấn đề nghiêm trọng phát sinh như mâu thuẩn giữa mục tiêu chiến lược quản lý kênh của công ty với lợi ích toàn xã hội. Sau đây là một số vấn đề nảy sinh trong quá trình quản trị kênh. a. Phân phối kép: Đây là hình thức nhà sản xuất sử dụng 2 hay nhiều cấu trúc kênh để phân phối một sản phẩm cho thị trường mục tiêu của họ. NSX KH NSX Bán lẻ KH Với một số điều luật, phân phối như vậy là không được phép. Trong hệ thống kênh có liên kết dọc thì phân phối kép có thể dẫn đến mâu thuẫn. Chẳng hạn, nhà sản xuất muốn tăng lợi thế cạnh tranh có thể bán trực tiếp cho khách hàng với giá thấp hơn giá của người bán lẻ dẫn đến mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người bán lẻ. b. Phân phối loại trừ: Nhà sản xuất yêu cầu các thành viên trong kênh chỉ bán duy nhất sản phẩm của họ hay ít nhất là không được phép bán các sản phẩm từ những đối thủ cạnh tranh của họ, như vậy nhà sản xuất có thể bảo vệ được thị phần. Nhưng nếu một ai trong kênh không hợp tác với họ thì sẽ bị loại trừ ra khỏi hệ thống kênh. Nếu phương pháp này xâm phạm đến chỉ một điều trong luật chống độc quyền thì sẽ bị pháp luật can thiệp. Việc kiểm định xem có độc quyền hay không dựa trên 3 yếu tố: (1) Phân phối sản phẩm có thị phần 10% (2) Doanh số bán lớn hay nhỏ (3) Sức ép kinh tế của nhà sản xuất đến quyết định hoạt động của các thành viên kênh mạnh hay yếu. c. Áp lực cả nhóm sản phẩm: Xảy ra khi nhà sản xuất cố gắng yêu cầu các thành viên mua cả nhóm sản phẩm thay vì chỉ mua một sản phẩm. Như vậy, nhà sản xuất sẽ tranh thủ đi trước tạo lợi thế cạnh tranh hơn những nhà sản xuất khác. Một số điều luật hạn chế áp lực này. d. Chính sách giá phân biệt: Nhà sản xuất trực tiếp hoặc gián tiếp bán giá khác nhau cho các thành viên cùng một cấp. Một số hiện tượng phân biệt giá bị cấm vì nó làm giảm đi tính cạnh tranh. e. Kiểm soát giá: Một số nhà sản xuất cố gắng kiểm soát giá bán của các thành viên trong kênh. Trong một số trường hợp thực tế, giá bán không dựa trực tiếp trên nhu cầu thị trường mà thường là do yêu cầu của nhà cung cấp. Sự kiểm soát giá như vậy là không phù hợp bởi lẻ nhà sản xuất có thể loại trừ thành viên kênh nếu không thực hiện bán với giá mà họ yêu cầu. Tuy nhiên, trong kênh phân phối dọc thì những hợp đồng quy định giá cố định giữa nhà sản xuất và người bán lẻ lại cho phép. f. Từ chối phân phối: Người cung cấp có quyền lựa chọn hay từ chối thành viên trong kênh, tuy nhiên trong trường hợp các thành viên kênh đang tồn tại thì việc từ chối phân phối sử dụng để loại bỏ các thành viên khi không tuân theo chính sách giá của nhà sản xuất thì coi là phạm luật vì cản trở hoạt động kinh doanh của các thành viên kênh. i. Thu hẹp việc bán lại: Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 11 Chỉ việc nhà sản xuất cố gắng quy định các thành viên trong kênh bán sản phẩm của mình cho những khu vực thị trường cụ thể. Nhờ vậy, nhà sản xuất duy trì được các khoản thu do bán trực tiếp cho khách hàng thuộc một số thị trường còn lại. Một số điều luật hạn chế hoạt động này khi nó hạn chế do cạnh tranh j. Hợp đồng ràng buộc: Nhà sản xuất bán sản phẩm cho các thành viên khác với điều kiện họ phải mua thêm một loại sản phẩm khác của hãng hoặc ít nhất là không được mua sản phẩm tương tự từ đối thủ cạnh tranh của họ. Áp lực mua cả nhóm sản phẩm là một trường hợp đặc biệt trong hợp đồng ràng buộc này. Hợp đồng ràng buộc làm mất đi tính tự do kinh doanh của các thành viên trong kênh nhưng lại tạo lợi thế cho các nhà sản xuất. Tuy vậy, trong kênh phân phối độc quyền thì hợp đồng ràng buộc này đảm bảo chất lượng của sản phẩm bán và bảo vệ danh tiếng của nhà sản xuất đồng thời cũng không xâm phạm đến tự do cạnh tranh của các thành viên kênh. g. Hội nhập: Khi nhà sản xuất quyết định mở rộng sang cấp độ ngành khác, đảm bảo chức năng bán sỉ và bán lẻ dựa trên mong muốn của hãng là đạt được hiệu quả theo quy mô và nắm được quyền kiểm soát. Điều này có thể bị hạn chế nếu xảy trong ngành có sự tập trung cao, việc hội nhập này làm mất đi nguồn cung cấp đầu vào quan trọng cho các hãng độc lập, làm giảm đi cơ hội cạnh tranh của các hãng khác. II. VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING QUAN HỆ 1 . Các tình huống khó xử về đạo đức trong quản trị quan hệ kênh Không bộ phận nào của marketing có sự phụ thuộc trong quan hệ trao đổi như quản trị kênh. Quản trị kênh cũng tạo ra một tập hợp các tình huống khó xử trong đạo đức. Các hoạt động trong kênh dễ dẫn đến vấn đề đạo đức nhất rơi vào một trong bốn loại sau: chiến thuật loại trừ, chiến thuật hoạt động mờ ám, thủ đoạn kiểm soát đàn áp, và thủ đoạn về truyền thông cổ động trong kênh. a. Các chiến thuật loại trừ Các chiến thuật loại trừ là những chiến thuật nhắm đến việc hạn chế các dòng kênh thông thường trong một hệ thống kênh. Chẳng hạn, các thành viên trong kênh đôi khi độc quyền đối với dòng sản phẩm và dịch vụ. Một số thành viên xem hành động này là thiếu đạo đức vì hệ thống thị trường là hệ thống mở. Thực tiễn chiến thuật loại trừ không luôn bắt nguồn từ những hành động của nhà sản xuất. Ngày nay, quyền lực thống nhất bởi các đại gia bán lẻ cho phép họ cản trở việc phân phối thị trường dày đặc về hàng hóa và dịch vụ và giúp một số nhà sản xuất thoát khỏi thị trường. Chẳng hạn, khi chuyên gia bán lẻ đồ chơi bước vào cuộc, các nhà sản xuất đồ chơi không có hệ thống phân phối muốn kìm hãm hãng đồ chơi Toys’R đã gặp phải rắc rối bởi vì hãng này kiểm soát đến 25% thị trường đồ chơi của Mỹ. Tương tự như vậy, Wal-Mark và Kmark biết rằng họ có thể có thị phần đáng kể đối với nhà sản xuất bằng cách phân phối hàng hóa cho hãng. Kết quả là hai đại gia bán lẻ này đã chứng tỏ được sức mạnh thông qua các điều khoản về giá và về bán hàng. b. Chiến thuật hành động mờ ám Chiến thuật hành động mờ ám ám chỉ việc phân phối các sản phẩm một cách trái phép. Đây là cách làm được thực hiện thông qua thuật ngữ “marketing ảm đạm”. Khái niệm marketing ảm đạm mô tả một tình huống trong đó các nhà phân phối được uỷ quyền của nhà sản xuất bán hàng hoá thông qua các trung gian trái phép. Hành động này thường liên quan đến quá trình phân phối hàng hoá bất hợp pháp của các sản phẩm mang nhãn hiệu từ một quốc gia khác. Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 12 Marketing ảm đạm gây tổn hại cho các mối quan hệ bên trong kênh bởi chiến lược định giá trong kênh không theo một quy luật nào cả. Mức lợi nhuận biên thông thường không còn là khoản thu nhập kiếm được qua các thành viên hợp pháp trong kênh vì các trung gian bất hợp pháp đã cắt xén bớt giá của nhà buôn. Thêm vào đó, hiếm khi nhà phân phối bất hợp pháp đưa ra cùng một loại dịch vụ như của các nhà bán buôn hợp pháp. Mỗi một hành vi có thể dẫn đến mức độ bất mãn của khách hàng cao hơn đối với nhãn hiệu sản phẩm khi mà nhà sản xuất lơi lỏng trong khâu quản lý giám sát. Tóm lại, thị trường như vậy có thể ảnh hưởng đến chính sách giá cũng như chính sách phân phối hay là thay đổi hành vi của người mua. Nhưng có lẽ quan trọng hơn, marketing ảm đạm thường làm nảy sinh thù oán giữa các thành viên khác nhau. c. Thủ đoạn kiểm soát đàn áp Thủ đoạn kiểm soát đàn áp mô tả nỗ lực ép buộc nhằm thao túng các hoạt động kinh doanh của các thành viên trong kênh. Một trong những thủ đoạn kiểm soát này là tạo ra một sức ép toàn vẹn, thực tế quyền phân phối chỉ đến với những nhà trung gian chấp nhận phân phối toàn bộ dòng sản phẩm cho riêng nhà sản xuất. Rõ ràng rằng điều này liên quan đến một chính sách “được ăn cả ngả về không”, nhắm đến giới thiệu cho người tiêu dùng dòng sản phẩm đầy đủ. Những người sản xuất hàng may mặc từ lâu đã theo đuổi thủ đoạn này như một chính sách. Trước đây, hãng Levi Strauss đã buộc nhiều người bán lẻ phải bán dòng sản phẩm đầy đủ của hãng. Hầu hết nhà bán lẻ trong số đó cảm thấy thật khó khăn trong việc tìm ra lý do để từ chối, nhưng sau tất cả, Levis đã trở thành thương hiệu dẫn đầu về bán sản phẩm quần jeans trên khắp thế giới trong nhiều năm. Phải chăng các nhà bán lẻ có thể nói “không”? Trong nhiều trường hợp, họ không thể. Thủ đoạn kiểm soát đàn áp đôi khi được phản ánh trong bản chất của cấu trúc kênh. Nhiều nhà bán lẻ hợp pháp thường loại bỏ sự kiểm soát đối với nhà sản xuất nhằm chiếm lĩnh các quyền phân phối. Thủ đoạn kiểm soát này thậm chí có thể phổ biến trong hệ thống kênh hợp đồng như các thỏa thuận trong nhượng quyền thương mại. Vấn đề này sẽ được thảo luận trong chương 7. d. Thủ đoạn về truyền thông cổ động trong kênh Thủ đoạn về truyền thông cổ động liên quan đến những nỗ lực của một thành viên nhằm kiểm soát việc phân phối các sản phẩm. Các ví dụ về thủ đoạn truyền thông cổ động bao gồm hình thức chiết khấu thương hiệu (brand discounts), tổng số bớt giá (aggregate rebates), phát tín hiệu về nhu cầu (demand signaling), và trợ cấp xẻ rãnh (slotting allowances). Chiết khấu thương hiệu thường liên quan đến việc cung cấp không gian kệ hàng cho một thành viên trong kênh. Hình thức này thường thể hiện trong chiến thuật định giá bí mật trong đó một không gian kệ hàng lớn hơn được đánh đổi bằng việc nhận một mức giá sản phẩm thấp hơn từ nhà sản xuất. Một nhà sản xuất có thể trao tặng cho nhà bán lẻ cơ hội kiếm được mức lợi nhuận biên cao hơn nếu nhà bán lẻ chấp nhận bố trí nhiều không gian bán hàng hơn cho hãng. Tổng số bớt giá: là dòng tín dụng tiền tệ hoặc tín dụng về hàng hóa được cung cấp trên cơ sở tổng doanh số bán được của dòng sản phẩm. Chẳng hạn, nếu P&G ban tặng một mức giảm giá chung cho tất cả các sản phẩm tẩy rữa của hãng, lợi ích cao nhất của nhà bán lẻ có được là có không gian kệ hàng nhiều hơn và tốt hơn cho dòng sản phẩm của hãng. Một phương pháp truyền thông cổ động khác là phát tín hiệu về nhu cầu. Phương pháp này mô tả việc sử dụng quảng cáo tiền khai trương và định giá hớt váng nhà bán sỉ nhằm thuyết phục nhà bán lẻ rằng sản phẩm mới của họ là đang dẫn đầu. Thực tiễn này đã đánh lừa nhiều trung gian phân phối. Hình thức nổi trội nhất của truyền thông cổ động là trợ cấp xẻ rãnh. Trợ cấp này còn được gọi là lộ phí. Bởi những lệ phí hay tín dụng hàng hóa này thường được hiệp thương bằng miệng hay riêng tư, rất ít dữ liệu công được lưu lại trong phạm vi trợ cấp này. Nhưng họ có thể ghi chép lại một phần ba trong tất cả những chi tiêu mà nhà sản xuất đã làm cho cổ động thương mại. Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 13 Cũng dễ hiểu khi các nhà bán lẻ yêu cầu mức xấp sỉ 100.000 đô la để sắp xếp một dòng sản phẩm. Trợ cấp xẻ rãnh cung cấp cho nhà bán lẻ cách thức để đáp lại chiến thuật quản lý hà khắc của nhà sản xuất. Tuy nhiên, một vài nhà sản xuất buộc tội nhà bán lẻ vì lợi dụng hình thức này như là những phương pháp hàng đầu làm giảm doanh số bán lẻ mong muốn của nhà sản xuất và nhà cung cấp. Phải chăng trợ cấp xẻ rãnh làm tổn hại đến các mối quan hệ trong kênh? Có thể lắm chứ. Như một chuyên gia đã tuyên bố “ Trợ cấp là hồi chuông báo tử cho sản phẩm mới, gây thiệt hại cho nhà sản xuất, nhà bán lẻ và khách hàng”. Trợ cấp này gây hại cho nhà sản xuất bởi lẽ thực tế nó làm tăng chi phí giới thiệu sản phẩm mới và chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển ( R&D). Nhà bán lẻ đã tạo ra một lợi thế trong đó người sản xuất thường cố gắng chống lại nhà bán lẻ khác để đạt được hợp đồng với một nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm của họ. Nhà sản xuất cũng trả đũa đến cùng thông qua việc sử dụng cưỡng ép phân phối đầy đủ dòng sản phẩm. 2. Những chuẩn mực đạo đức trong quan hệ kênh: Như chúng ta đã thảo luận ở trước, ứng xử xã hội là một quá trình thông qua đó tài tổ chức đạo đức được thích nghi để phù hợp với nhu cầu thay đổi khác biệt trong mối quan hệ kênh. Việc đạt được ứng xử xã hội trở nên rất khó khăn khi các tiến trình trao đổi ngày càng phức tạp hơn. Vậy thì bằng cách nào mối quan hệ đạo đức tốt nhất có thể đạt được trong quan hệ kênh? Câu trả lời là: Mỗi thành viên kênh hãy giữ vững tất cả các cách ứng xử trong giao tiếp kênh dựa vào chuẩn mực đạo đức cá nhân. Chuẩn mực đạo đức liên hệ đến các thành viên sử dụng những quy tắc và chuẩn mực như thế nào để điều chỉnh hành vi. Vấn đề đúng hay sai trong mối quan hệ kênh thường không rõ ràng đen trắng. Một quyết định kinh doanh là lành mạnh hay không, câu trả lời phụ thuộc vào người mà bạn sẽ hỏi. Các vấn đề đạo đức càng khó giải quyết bởi vì nhận thức về những gì một quyết định đạo đức mang lại sẽ được thay đổi tùy theo từng cá nhân. Dĩ nhiên, vấn đề ở chỗ dường như không có một chuẩn chung nào về tính đúng đắn của đạo đức nên được áp dụng. Kết quả là, mâu thuẫn đạo đức có thể đóng vai trò quan trọng trong bố trí kênh. Ba qui luật đạo đức tồn tại: chuẩn mực đạo đức dựa trên các điều lệ, chuẩn mực đạo đức dựa trên kết quả và chuẩn mực đạo đức dựa theo kinh nghiệm. Ba loại này được tóm tắt trong biểu 7.3. Biểu 7.3 Các triết lý đạo đức a. Chuẩn mực đạo đức dựa trên các điều lệ Một chuẩn mực đạo đức dựa trên các điều luật là một tập hợp các nguyên tắc thống nhất theo đó con người sử dụng để giải quyết các xung đột về đạo đức. Khi sử dụng các chuẩn mực đạo đức dựa vào điều lệ này con người đều tranh cãi rằng kết quả là thay đổi theo thời gian. Bởi lý do này, các luật sư tin rằng kết quả của hai hành vi cư xử có thể không giống nhau một cách chính xác và rằng những đánh giá đúng sai của các cá nhân không nên dựa vào kết quả hành vi. Thay vào đó, các quyết định như vậy nên dựa trên nguyên tắc đạo đức thống nhất. Những khó khăn về các xung đột đạo đức cũng được giải quyết trong kênh marketing truyền thống. Người mua và người bán, nhà cung cấp và nhà sản xuất, hay nhà bán sỉ và nhà bán lẻ dường như sẽ lý giải một sự kiện theo nhiều cách khác nhau. Và các điều luật về đạo đức nên DỰA VÀO CÁC ĐIỀU LỆ Nguyên tắc đạo đức thống nhất Hòa giải Tình thế khó xử về đạo đức DỰA VÀO KẾT QUẢ Kết quả của quyết định mang tính đạo đức Chủ nghĩa vị kỷ Chủ nghĩa vị lợi DỰA VÀO KINH NGHIỆM Đánh giá chủ quan về hành vi của những người đã trải nghiệm Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 14 được thiết lập để có thể áp dụng cho hành vi của mỗi thành viên trong mọi tình huống. Chuẩn mực đạo đức dựa vào điều lệ được ghi lại mà không tính đến nhu cầu riêng biệt, đến lợi ích và các mối quan tâm của nhân viên đang làm việc trong kênh. b. Chuẩn mực đạo đức dựa vào kết quả Chuẩn mực đạo đức dựa vào kết quả thể hiện rằng những người ra quyết định có thể đánh giá tính đạo đức của một hành vi dựa trên cơ sở các kết quả của hành vi đó. Như vậy, một hành động mang tính đạo đức có thể được chấp nhận nếu hành vi đó tạo ra một kết quả mong muốn. Cách tiếp cận dựa vào kết quả tạo động lực cho các thành viên trong kênh bởi họ quan tâm đến mức độ hoàn thành và các đầu ra của trao đổi. Tuy nhiên, vấn đề còn lại là làm thế nào xác định ai là người được hưởng những kết quả đó. Dưới đây là hai cách tiếp cận riêng biệt về các chuẩn tắc đạo đức dựa vào kết quả để giúp giải quyết vấn đề này. Theo chủ nghĩa vị kỷ. Chủ nghĩa này xác định một hành động là đúng hay sai dựa vào kết quả có tối ưu lợi ích cho chính người ra quyết định hay không. Cách tiếp cận theo chủ nghĩa vị kỷ trong việc ra quyết định sẽ làm tổn hại đến các quy tắc xã hội. Nhiều thành viên áp dụng cách tiếp cận này sẽ hành động vì lợi ích của mình nhiều hơn. Do đó, chủ nghĩa vị kỷ xâm phạm đến một nguyên tắc nền tảng trong marketing quan hệ: đó là một sự quan tâm đối với nhu cầu của các bên. Vì vậy, một viễn cảnh vị kỷ gần như sẽ dẫn đến các kết quả xấu trong quan hệ kênh. Người làm marketing sẽ không thành công về dài hạn nếu hành động đạo đức của họ bị thúc đẩy bởi lợi ích tư hữu. Theo chủ nghĩa vị lợi. Những ai theo chủ nghĩa vị lợi đều tin rằng quyết định trong một tình huống khó xử về đạo đức là một quyết định tạo ra điều tốt nhất cho số đông lớn nhất. Trên bình diện chung, ít nhất, điều này thể hiện rằng người vị lợi sẽ xoay quanh nhu cầu để bảo vệ mối quan hệ kênh. Các cách tiếp cận dựa vào kết quả trong kênh marketing là không hề đơn giản. Chẳng hạn, hãy xem xét khi nhà nhượng quyền tuyển chọn những người được nhượng quyền mới thông qua việc tuyên truyền các kết quả về lợi nhuận có được từ hệ thống nhượng quyền của họ. Do đó, một thành viên có thể tranh cãi rằng những nhà nhượng quyền có một trách nhiệm đạo đức trong việc tuyên truyền về khả năng thu lợi nhuận cho người được nhượng quyền. c. Các chuẩn mực đạo đức dựa vào kinh nghiệm Các chuẩn mực đạo đức dựa vào kinh nghiệm đề nghị rằng tính đạo đức của một vấn đề có thể được đánh giá dựa vào những chạm trán trong trao đổi trước đây của người ra quyết định. Người ra quyết định dựa vào kinh nghiệm sẽ đánh giá cách xử lý thích hợp từ cá nhân và tổ chức có liên quan trong tình huống đó. Dựa vào sự đánh giá này, họ xác định tính đạo đức của hành động. Khi một thành viên cố gắng phát triển các quan hệ dài hạn hướng đến chuẩn mực xã hội, thành viên đó sẽ biết cư xử như thế nào trong tình huống sao cho có logic. Bản chất của chuẩn mực đạo đức dựa vào kinh nghiệm cũng thu hút các thành viên bởi liên quan đến đặc điểm của mối quan hệ trao đổi. Quả là không may khi một số trường hợp được gắn liền với các chuẩn mực đạo đức dựa vào kinh nghiệm. Chúng bao gồm: Những khác biệt về tình huống: Khi các cá nhân sử dụng những tương tác trong quá khứ với các thành viên trong kênh như là một chỉ dẫn cho hành vi đạo đức hiện tại, họ thừa nhận rằng những tình huống trước đây và hiện tại là có thể so sánh được. Giả định này có thể dẫn đến sai lầm. Cách xử lý đa dạng: Cách tiếp cận này dựa vào những diễn dịch chủ quan về các sự kiện trước đây của người ra quyết định. Nhưng các thành viên trong kênh dường như giữ lại một cách có chọn lọc các yếu tố khác nhau từ những kinh nghiệm của họ. Họ hầu như gợi lại các tình huống trao đổi theo cách củng cố những diễn dịch sự kiện nào đem lại ích lợi cho bản thân họ. Các đối tác trao đổi khác nhau sẽ không ứng xử như nhau. Nên khi kết hợp lại, những đặc điểm Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 15 này gây ra khó khăn cho người ra quyết định mang tính đạo đức rằng các cá nhân, tổ chức hay tình huống nào được sử dụng như là cách xử lý thích hợp. Một giả định về tính đúng đắn: Cách tiếp cận dựa vào kinh nghiệm đảm bảo rằng bối cảnh ra quyết định mang tính đạo đức trước đây mang lại nhiều sự lựa chọn đạo đức. Khi bối cảnh đó mang lại kết quả phi đạo đức, các thành viên đang sử dụng thước đo kinh nghiệm sẽ hướng đến lặp lại hành vi thiếu đạo đức. Theo thời gian, hành vi này có thể bắt đầu thống trị và trở thành chuẩn mực trong quan hệ. 3. Các nhân tố cấu thành của tiến trình trao đổi mang tính đạo đức Rất nhiều điều luật liên quan đến việc quản lý giao dịch doanh nghiệp là được hình thành và được chính thức hóa từ các nguyên tắc đạo đức : Tính công bằng trong trao đổi, nguyên tắc Giữ lời hứa, và tinh thần trách nhiệm và đạo đức được yêu cầu đối với các trao đổi mang tính đạo đức xảy ra trong quan hệ kênh. Tính công bằng trong trao đổi Cách nhìn ngắn hạn về trao đổi công bằng thể hiện rằng các bên nên được đối xử như nhau trong các điều khoản về nhu cầu. Các đối tác trong kênh không phải bằng nhau về sức mạnh, tầm hiểu biết, hay lòng tốt về đạo đức, nhưng nếu mỗi đối tác mong muốn đạt được một điều gì đó mà người khác đang có, thì hành vi đạo đức sẽ thường xuyên phát triển. Nguyên tắc Giữ lời hứa Nguyên tắc Giữ lời hứa đề nghị rằng các thành viên kênh có thể tự cam kết ràng buộc về các nghĩa vụ để tham gia cùng nhau vì lợi ích chung. Độ tin cậy cho phép người này hợp tác với những người khác để phục vụ cho một mục đích nào đó. Việc giữ lời hứa có lẽ là cách tốt nhất để tạo niềm tin. Trao đổi đạo đức trong thiết lập kênh do đó nên bắt nguồn từ việc giữ lời hứa và khiến các thành viên phải có trách nhiệm thực hiện lời hứa của họ đối với người khác dù chúng đang trói buộc họ. Đạo lý về trách nhiệm Đạo lý trách nhiệm lên án những ai không tôn trọng các điều lệ đạo đức nền tảng để quản lý cá nhân và xã hội. Các cá nhân trong kênh hoạt động với gánh nặng không gây hại đến thành viên khác. Đạo lý về khát vọng Ngược lại, đạo lý về khát vọng cảnh tỉnh đối với các thành viên trong kênh về tất cả những điều họ không nên làm trong phạm vi đạo đức. Đối với kênh marketing, các ví dụ về khái niệm này bao gồm phần thưởng cho nhà cung cấp đạt đến đầu ra như hoạch định, việc tha thứ cho những lỗi lầm do một đối tác trao đổi gây nên, và khả năng giải quyết xung đột. Thỉnh thoảng các kênh thành viên cũng cảm thấy căng thẳng giữa việc làm đúng với mối quan hệ trong kênh hay là làm những gì tốt nhất có thể cho tổ chức của họ. Đây là một sự sai lầm. Trên thực tế, những gì là tốt nhất đối với mối quan hệ kênh phân phối luôn là tốt nhất cho tổ chức Marketing. TÓM TẮT Môi trường kênh là không ổn định và luôn biến động. Khái niệm về tính năng động của kênh là những lực lượng môi trường bắt nguồn và trực tiếp hướng đến các thành viên trong kênh đang dần thay đổi. Vì lý do đó những nhà quản trị trong kênh cần phải mềm dẻo, phải được chuẩn bị và hài hòa với môi trường xung quanh. Tuy nhiên, việc nhận ra sự tồn tại của một môi trường đang thay đổi là không đủ cho sự thành công mà các thành viên phải tiếp tục xem xét thị trường. Việc xem xét thành công cũng đòi hỏi các thành viên trong kênh phải đảm bảo một Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 16 hướng đi đa chiều, trong đó, các thành viên không xem môi trường như một thực thể đơn độc hay trọn vẹn. Năm thành tố then chốt của môi trường cần được xem xét: môi trường cạnh tranh, kinh tế, công nghệ, văn hóa xã hội và pháp luật, đạo đức và tính điều lệ. Hiện có 4 kiểu môi trường kênh cạnh tranh. Cạnh tranh ngang xuất hiện giữa các thành viên hoạt động trong cùng một cấp. Cạnh tranh dọc xảy ra khi các thành viên trong kênh hoạt động ở những cấp khác nhau đối với cùng một thị trường. Cạnh tranh cùng loại là loại cạnh tranh giữa hai công ty khác loại hình kinh doanh nhưng cùng cấp. Và cạnh tranh giữa hai hệ thống kênh hoàn chỉnh được biết như là hệ thống kênh này cạnh tranh với hệ thống kênh kia. Việc dự đoán và phản ứng trước những tác động về kinh tế là một khía cạnh quan trọng của quản trị kênh. Nhưng không phải vấn đề môi trường độc lập nào cũng đều khó khăn cho việc dự đoán. Thực trạng nền kinh tế thường được đo lường thông qua một tập hợp các chỉ số, từ chỉ số GDP cho đến chỉ số lòng trung thành của khách hàng. Bản chất của bất kì chỉ số nào về thực trạng môi trường kinh tế là luôn được giao động bởi những điều kiện trong 4 dấu hiệu kinh tế được đặt ra sau đây: cơ sở hạ tầng kinh tế, sức mua của khách hàng, sự ổn định về tiền tệ, và các chính sách thương mại quốc gia. Đầu tiên, bước then chốt trong việc rà soát môi trường là xác định những câu hỏi nào cần được hỏi. Những câu hỏi này có thể là: những khuynh hướng hiện tại và tương lai, những mức ưa thích của khách hàng, những định hướng của ngành, sự thành công hay thất bại của những chiến lược kênh hiện tại, và các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Các câu trả lời cho những câu hỏi này có thể được thu thập lại và được diễn dịch thông qua một hệ thống hỗ trợ ra quyết định. Môi trường công nghệ bao gồm những tiến trình mà qua đó những sản phẩm dựa trên công nghệ và nguồn thông tin mới được đưa vào trong hệ thống kênh. Bởi vì yếu tố công nghệ góp phần chia sẻ thông tin, một thành viên trong kênh dễ dàng biết bằng cách nào các quan hệ trong kênh có thể phát triển cho mục đích nghiên cứu và phát triển. Một ý thức về tầm quan trọng của công nghệ đang nảy sinh trong nhiều hệ thống kênh. Các dòng về thông tin và công nghệ là một chiều. Những trao đổi hai chiều về công nghệ đòi hỏi một sự tương tác về kiến thức công nghệ của thành viên kênh. Những kết quả này nằm trong sự phụ thuộc tương hỗ lẫn nhau, trong đó những sản phẩm dựa vào sự hiểu biết có thể được phát triển và tiếp thị. Môi trường văn hóa xã hội tồn tại như là điểm liên kết giữa các thành viên kênh với xã hội và văn hóa. Trong thực tế, môi trường văn hóa xã hội chính xác là tổng hòa của các nhân tố môi trường khác. Quản trị kênh cũng tạo ra nhiều tình huống khó xử trong đạo đức. Việc đạt được ứng xử xã hội trở nên rất khó khăn khi các tiến trình trao đổi ngày càng phức tạp hơn. Điều này đòi hỏi mỗi thành viên kênh hãy giữ vững tất cả các cách ứng xử trong giao tiếp kênh dựa vào chuẩn mực đạo đức cá nhân. Bởi trong kênh marketing, các hành động đạo đức của một hãng có thể tác động đến các hành động của hãng khác theo nhiều cách khác nhau. Ba qui luật đạo đức tồn tại: chuẩn mực đạo đức dựa trên các điều lệ, chuẩn mực đạo đức dựa trên kết quả và chuẩn mực đạo đức dựa theo kinh nghiệm. Những chuẩn mực đạo đức này giúp cho các nhà ra quyết định ý thức hơn về hành vi trong quan hệ kênh. Quả thực, không có một chuẩn mực đơn lẻ nào có thể hướng dẫn tình huống nào là đạo đức hay phi đạo đức. Thay vào đó, tập hợp tất cả các chuẩn mực được sử dụng nhằm đạt đến những quyết định mang tính đạo đức. Một số nguyên tắc đạo đức nên được duy trì khi quản lý giao dịch doanh nghiệp : Tính công bằng trong trao đổi, nguyên tắc Giữ lời hứa, và tinh thần trách nhiệm và đạo đức được yêu cầu đối với các trao đổi mang tính đạo đức xảy ra trong quan hệ kênh. ______________________________________________________________________________________________________ Chương 2- Môi trường bên ngoài của kênh marketing 17 CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Năm thành tố của môi trường kênh là gì? Mối quan hệ giữa các thành tố này ra sao? 2. Hãy thảo luận hiệu quả của môi trường cạnh tranh đến các thành viên trong kênh như thế nào? 3. Môi trường kinh tế và chính trị tác động như thế nào đến kênh marketing? 4. Môi trường văn hoá xã hội tác động như thế nào đến kênh marketing? 5. Hãy phân biệt giữa môi trường kinh tế chính trị bên trong và bên ngoài. Tính quốc tế hóa ảnh hưởng như thế nào đến khả năng của các thành viên trong kênh để kiểm soát các môi trường đang thay đổi này? 6. Hãy làm rõ vấn đề đạo đức tác động như thế nào đến quan hệ kênh? 7. Những khác biệt giữa chuẩn mực đạo đức dựa vào điều lệ, chuẩn mực đạo đức dựa vào kết quả và dựa vào kinh nghiệm là gì? 8. Hãy mô tả bốn loại tình huống khó xử về đạo đức trong quan hệ kênh marketing. 9. Các nhân tố cấu thành trong tiến trình trao đổi mang tính đạo đức?