Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 8: Chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường thế giới

9/22/2011 1 Chương 8 1 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI MỤC TIÊU CHƯƠNG 2 Hiểu được những vấn đề tổng quát về chiến lược phân phối trên thị trường Qtế Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối và việc xây dựng hệ thống PP Nắm được những phương thức thâm nhập vào hệ thống kênh phân phối Những hoạt động hậu cần phục vụ cho chiến lược phân phối 1 3 2 4 NỘI DUNG CHƯƠNG 3 1 Khái quát chiến lược phân phối trên TT Qtế 2 Qui trình phân phối SP trên TT quốc tế 3 Phân phối từng đợt và phân phối đồng loạt 4 Các phương thức thâm nhập kênh PP Qtế 5 Hệ thống hậu cần phân phối trên TT thế giới PHÂN PHỐI “Tương lai đang ở ngay đây nhưng nó không được chia đều cho mọi người” William Gibson 4 “Không sợ thiếu, chỉ sợ không công bằng” Hồ Chí Minh Định nghĩa: chiến lược PP trên TTTG là một tiến trình hoạch định và triển khai thực hiện các giải pháp về tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói, chuyên chở và tổ chức tiêu thụ SP qua một hệ thống phân phối thích hợp nhằm đạt được mục tiêu của DN 1- KHÁI QUÁT 5 Chiến lược phân phối SP trên thị trường quốc tế là một bộ phận của Marketing mix nên cần phải phù hợp với các chiến lược khác ƒ 1960s: nhà phân phối/nhà sản xuất luôn đối đầu giành giật qua lại Quan hệ sản xuất – Phân phối 6 ƒ 1980s: nhà sản xuất là trung tâm chi phí, nhà phân phối là khách hàng ƒ 1990s: nhà phân phối và nhà sản xuất là đối tác ƒ 2000s: sân chơi tích hợp để tạo cho khách hàng những giá trị về mặt tài chính và phụ thuộc nhau 9/22/2011 2 Chiến lược phân phối trên TTTG 7 Thiết lập chiến lược phân phối Lựa chọn chiến lược phân phối Lựa chọn kênh phân phối Lựa chọn phương thức T nhập kênh ƒ Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng ở hải ngoại đúng thời gian, thời điểm, giá phù hợp ƒ ??? Mục tiêu của chiến lược phân phối 8 ƒ Mục tiêu của chiến lược phân phối SP Qtế phải được xem xét trong mối tương quan với các mục tiêu Markt của DN: dẫn đầu, thách thức, nép góc Î Với những quốc gia khác nhau đòi hỏi có phương thức phân phối và mục tiêu khác nhau ƒ Phân phối từng đợt hay đồng loạt trên thị trường nước ngoài: Việc quyết định hình thức nào phụ thuộc chu kỳ sống SP, lợi thế qui mô và năng lực thành viên kênh Quyết định để thực hiện mục tiêu 9 ƒ Độ dày kênh phân phối: Là số lượng điểm bán hay điểm phân phối cần thiết để tạo được hiệu quả Markt cho DN. Độ dày kênh phụ thuộc thói quen mua hàng, định vị ƒ Độ dài kênh phân phối: Là số lượng các cấp trung gian liên quan trong việc đưa SP ra thị trường. Độ dài kênh chịu tác động: • Độ dày kênh phân phối của một sản phẩm • Khối lượng mua hàng bình quân cho mỗi đợt • Sự sẵn có của các thành viên kênh phân phối Quyết định để thực hiện mục tiêu 10 ƒ Quản trị kênh: là cấu trúc của các thành viên trong kênh để đạt 1 chiến lược thống nhất ƒ PP hiện vật: luồng SP vận chuyển trong kênh Î Các quyết định trên có mối liên hệ mật thiết với nhau và phù hợp với các chiến lược M Mix 11 Quyết định để thực hiện mục tiêu Kênh phân phối: là những tổ chức, cá nhân nối liền dòng sản phẩm hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng sản phẩm của công ty Kênh phân phối 12 9/22/2011 3 Nước chủ nhà Nhà buôn hay SX trong nước bán cho hoặc thông qua Phân phối thông qua các trung tâm bán sỉ trong nước Công ty quản lý xuất khẩu hay bộ phận bán hàng trong công ty Nhà xuất khẩu Nhà nhập khẩu Đại lý hay thương gia bán sỉ nước N Nhà bán lẻ nước N Khách hàng nước ngoài Nhà buôn hay SX ở nước ngoài bán cho hay bán thông qua Nước ngoài 2- QUI TRÌNH PHÂN PHỐI QTẾ 13 ƒ Kênh phân phối gián tiếp • Đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng hải ngoại thông qua các nhà trung gian như: các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu, nhà môi giới xuất khẩu... • Đơn giản và chi phí thấp • Thiếu sự kiểm soát các hoạt động marketing 14 Qui trình phân phối SP trên TTTG ƒ Kênh phân phối trực tiếp • Trực tiếp với trung gian ở hải ngoại hay người tiêu dùng từ trong nước hay chi nhánh của mình ở nước ngoài • Đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí • Kiểm soát được tốt hơn và phối hợp thực thi được hiệu quả các hoạt động marketing 15 Qui trình phân phối SP trên TTTG ƒ Các thành viên trong nước: • Công ty kinh doanh xuất khẩu (Export Co) • Đại lý xuất khẩu: nhà ủy thác (Domestic export agent), nhà môi giới (Export broker) • Bộ phận xuất nhập khẩu của công ty 16 Thành viên tham gia phân phối ƒ Các thành viên ở nước ngoài: • Trung gian nhập khẩu (Foreign merchant middlemen) • Văn phòng đại diện và chi nhánh ở nước ngoài • Nhà bán buôn hay đại lý (Whole saler / agent) • Nhà bán lẻ (Retailer) 17 Thành viên tham gia phân phối 18 7 C Ảnh hưởng Đến chọn lựa Kênh PP 7 yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa kênh Cost (chi phí) Continuity (Tính liên tục) Coverage (Độ phủ hàng) Control (Kiểm soát) Character (đặc điểm SP) Character market (Đặc điểm TT) Capital Requirement (Vốn) 9/22/2011 4 Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh 1. Cost (chi phí): CP ban đầu, duy trì và hậu cần 2. Capital Requirements (vốn): vốn hàng tồn kho, hàng đang vận chuyển, hàng ký gửi 3. Character (đặc điểm sản phẩm): thời hạn sử dụng sản phẩm, tính chất kỹ thuật của sản phẩm 4. Control (kiểm soát): giá, khuyến mãi, xung đột 5. Character market different (khác biệt TT): kênh PP phải thích hợp với từng thị trường 6. Coverage (độ bao phủ): mức chiếm lĩnh vị trí 7. Continuity (tính liên tục): Kỹ năng của TV kênh 19 ƒ Chiều dài kênh: Thời gian để sản phẩm chuyển tay qua các trung gian ƒ Chiều rộng của kênh: Số người trung gian tại mỗi điểm riêng biệt trong kênh ƒ Số lượng kênh: Kênh đơn, kênh kép, đa kênh 20 Quyết định kênh phân phối Chiến lược bao phủ thị trường ƒ 1960s: bao phủ thị trường ngẫu nhiên ƒ 1980s: bao phủ thị trường tối đa ƒ 1990s: bao phủ thị trường có chọn lọc 22 Các hình thức phân phối mới Bán hàng cộng đồng Bán hàng đa cấp Bán hàng qua mạng Bán hàng qua tivi 23 Cạm bẫy của phân phối dày đặc Sự hài lòng của khách hàng giảm Hỗ trợ của người bán với khách hàng giảm Sản lượng của người bán giảm Niềm tin vào nhà SX xói mòn Lợi nhuận của người bán giảm Marketing Channels, 4th ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ. pp. 231. Source: Richard E Koon, appearing in Stern, Louis and Adel El-Ansary, 24 Phân phối khi mới thâm nhập TT? 9/22/2011 5 25 Phân phối khi mới thâm nhập TT? ƒ Bán trực tiếp ƒ Tăng cường bán ƒ Bảo đảm cho khách hàng ƒ Cung cấp nhiều thông tin ƒ Tập trung vào người bán lẻ chuyên nghiệp ƒ Tăng giá trị cộng thêm cho người bán lẻ 26 Sự phát triển của kênh PP qua thời gian ƒ Lợi nhuận giảm ƒ Nhu cầu về thông tin giảm ƒ Thay đổi lợi thế quy mô ƒ Đa dạng lợi thế về khác biệt ƒ Nguồn thu nhập khác nhau 27 Giai đoạn bão hòa ƒ Người bán lẻ cấp ba ƒ Bán theo đơn hàng ƒ Tự phục vụ/cash and carry ƒ Cung cấp thông tin ít ƒ Phân loại người bán theo diện rộng ƒ Giá trị cộng thêm bị giảm 28 Cần tạo lợi thế như thế nào ƒ Trở thành người không thể thay thế (Bằng cách tích hợp?) ƒ Trở thành phương án kinh doanh bắt buộc (P&G) ƒ Khác biệt hóa để tạo ra lợi thế cạnh tranh (Reebok và Nike) ƒ Bằng cách hiểu sự phát triển tất yếu đang diễn ra của nhu cầu khách hàng và người tiêu dùng 3- CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 29 Chiến lược phân phối từng đợt Phân phối đồng loạt cho các thị T Dựa vào chu kỳ sống của SP để điều tiết kéo dài vòng đời SP, cải tiến một số đặc trưng của sản phẩm Dựa vào lợi thế qui mô lớn, kết hợp chiến lược: • Thâm nhập thị trường • Sản xuất qui mô lớn • Định vị sản phẩm và dịch vụ khách hàng • Tiêu chuẩn hóa sản phẩm và đa dạng hóa ƒ Phương thức “Khóa chặt”: không cho phép phân phối hàng cho các đối thủ, giành nhiều ưu đãi 30 ƒ Bám lưng (Piggybacking): thỏa thuận với Cty khác để đưa hàng vào hệ thống phân phối của họ ƒ Liên doanh: thành lập liên doanh với đối tác địa phương để sử dụng hệ thống phân phối của họ 4- PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP KÊNH 9/22/2011 6 ƒ Phương thức theo nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM): đưa các sản phẩm của mình cho nhà phân phối địa phương dán nhãn và phân phối 31 Phương thức thâm nhập kênh ƒ Sang đoạt một công ty ở hải ngoại: tiếp cận ngay được với hệ thống phân phối sẵn có của Cty cũ ƒ Đầu tư mới: xây dựng hệ thống phân phối mới hoàn toàn ở thị trường nước ngoài Đại lý (Agents) Nhà phân phối (Distributors) 1. Bán sản phẩm và dịch vụ 2. Là đại diện của công ty 3. Công ty là chủ sản phẩm 4. Sự thuận tiện là cần thiết 5. Đại lý hưởng hoa hồng 6. Công ty là chủ 7. Không đòi hỏi Dvụ sau bán 8. Cty chịu chi phí phân phối 9. Cty kiểm soát giá bán lẻ 10. Rủi ro tín dụng do Cty chịu 1. Chỉ bán sản phẩm 2. Là khách hàng của công ty 3. Nhà PP là chủ sản phẩm 4. Sản phẩm là quan trọng 5. Nhà PP hưởng lợi nhuận biên 6. Sức mạnh trong mối Qhệ KH 7. Đòi hỏi dịch vụ sau bán 8. Nhà PP chịu chi phí PP 9. Giá bán lẻ do nhà PP quyết 10. Rủi ro tín dụng lên nhà PP Đại lý Vs Nhà phân phối 32 10 bước tuyển chọn nhà PP 1. Xác định thị trường và khách hàng tiềm năng 2. Xác định kênh phân phối chủ yếu 3. Hình thành TC chọn & phỏng vấn nhà PP tiềm N 4. Phỏng vấn các cá nhân của nhà phân phối 5. Hình thành dự báo bán hàng 6. Thương lượng KH dự trữ hàng của nhà phân phối 7. Thương lượng hợp đồng bán hàng 8. Xác định chương trình bán hàng 9. Huấn luyện về SP và phương pháp bán hàng 10. Hình thành kế hoạch tác nghiệp BH với ban quản trị bán hàng của nhà phân phối 33 34 10 bước tuyển chọn nhà phân phối xác định chương trình BH thương lượng HĐ bán hàng thương lượng dự trữ PP dự báo Bán hàng P vấn cá Nhân nhà PP tiêu chuẩn Chọn & P vấn xác định kênh PP chính xác định TT & KH kế hoạch tác nghiệp với NPP huấn luyện PP Bán hàng Quyền lực của người mua 35 36 9/22/2011 7 Thực trạng PP hàng Việt tại CPC Nhà phân phối Hệ thống phân phối hiện đại Kênh PP truyền thống 37 Phân phối qua hệ thống siêu thị VN 38 ƒ Chiết khấu cao và liên tục tăng: 7-15% ƒ Sản phẩm tăng giá, chiết khầu tăng theo ƒ Vị trí trưng bày đẹp: 5-10 triệu đ/sản phẩm ƒ Khó điều chỉnh giá ƒ Cạnh tranh với hệ thống phân phối truyền thống ƒ Cạnh tranh với nhãn hàng riêng và nhãn kết hợp QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Xác định Cấu trúc kênh Thiết lập cấu trúc kênh Tạo động lực cho Thành viên kênh Kết hợp Marketing Mix Đánh giá năng lực Thành viên kênh Chọn lựa các Thành viên kênh Thành viên tương lai của kênh phân phối Sự kế thừa Quản lý Thành tích Dinh doanh Độ bao phủ Thị trường Uy tín Các dòng Sản phẩm Ưu thế Bán hàng Tín dụng Tài chính Qui mô Quan điểm Năng lực quản lý 3 9 ƒ Quản lý cấu trúc và hệ thống kênh ƒ Luật lệ và đạo đức ƒ Tạo động lực ƒ Thúc đẩy bán hàng ƒ Giải quyết xung đột ƒ Đánh giá hoạt động Quản trị kênh phân phối 40 1. Phần thưởng tài chính (finacial rewards) 2. Phần thưởng tinh thần (psychological rewards) 3. Truyền thông giao tiếp (communications) 4. Sự ủng hộ của công ty (company support) 5. Hợp tác hữu hảo (corporate rapport) 41 Tạo động lực cho thành viên kênh Tạo động lực cho thành viên kênh 42 “Hãy cho đi rồi bạn sẽ nhận được” 9/22/2011 8 Định nghĩa: hậu cần phân phối SP là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra luồng di chuyển và tồn trữ của vật tư, nguyên liệu, hàng hóa, dịch vụ và liên kết thông tin từ các điểm gốc đến điểm tiêu thụ cho mục đích sử dụng cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng một cách hiệu quả nhất 43 5- HẬU CẦN PHÂN PHỐI (logistic) ƒ Chi phí hàng tồn kho (Inventory Carrying Costs) ƒ Chi phí vận chuyển (Transportation Costs) ƒ Chi phí số lượng lô hàng (Lot Quantity Costs) ƒ Chi phí kho bãi (Warehousing Costs) ƒ Chi phí đặt hàng (Order Processing Costs) 44 Chi phí logistic ƒ Giảm chi phí hàng tồn kho • Giảm hoặc loại bỏ chi phí hàng tồn kho • Áp dụng hệ thống JIT or KAN BAN (hệ thống thông tin nhằm kiểm soát số lượng linh kiện trong từng qui trình sản xuất gồm thẻ rút Withdrawal Kan Ban và thẻ đặt Production Kan Ban) 45 Chiến lược giảm chi phí logistic ƒ Giảm chi phí vận chuyển • Tăng số lượng trong mỗi lần, giảm số lần • Lộ trình tối ưu • Địa điểm tối ưu • Cho bên thứ ba cùng sở hữu 46 Chiến lược giảm chi phí logistic ƒ Giảm chi phí số đơn hàng (Lot quantity costs) • Hệ thống kế hoạch nguồn nguyên liệu (Materials resource planning systems) • Liên minh các nhà cung chấp Supplier alliances ƒ Giảm chi phí kho vận (Warehousing costs) • Tối ưu hóa qui mô và sắp đặt hợp lý (Optimum sizing & layout) • Địa điểm hợp lý (Location) • Áp dụng tự động hóa (Automation) 47 Chiến lược giảm chi phí logistic ƒ Giảm chi phí đặt hàng (Order Processing Costs) • Hệ thống tùy biến khách hàng (Customer customized systems) • Chiến lược internet hóa (Internet strategies) 48 Chiến lược giảm chi phí logistic 9/22/2011 9 Chu trình trong sản xuất kinh doanh 49 ƒ 50% đơn đặt hàng đến từ internet ƒ Các nhà cung cấp quan tâm tới hàng tồn kho chứ không phải Dell ƒ 5 ngày tồn kho so với 50-90 ngày với hãng K ƒ Tích hợp hệ thống đặt hàng với khách hàng ƒ Đặt hàng dẫn dắt sản xuất ƒ Các nhà cung cấp yêu cầu đúng lịch SX 50 Dell chú ý đến logistic hơn vi tính ƒ Dell chỉ chọn những nhà cung cấp có khả năng lưu kho ƒ Nhà máy tự động – không nhà kho ƒ Lịch của nhà máy thay đổi mỗi 2 giờ ƒ Hàng trăm máy tính xuất ra mỗi 8 giờ ƒ 2 ngày từ khi đặt hàng đến giao hàng 51 Dell chú ý đến logistic hơn vi tính Dell’s Logistic 52 The links abolished by Dell Toyota’s Logistic 53 Continuous Flow - No “warehouse” time In House Parts C u s t o m e r B A C Dock EXTERNAL PARTS LOGISTICS INTERNAL LOGISTICS FINISHED VEHICLE LOGISTICS CUSTOMER DELIVERY Inbound North American Parts to Toyota Toyota using LA’s Intermodal ramps for all mid-west rail freight, then truck to San Diego Run aprox.40 trucks / day between San Diego and San Francisco 9/22/2011 10 Outbound Finished Truckbeds We’re using specialized trucks to transport finished truckbeds 22X per day From San Diego round-trip to Freomont, Ca Kênh phân phối mới – Tại sao? 56 ƒ Khách hàng mới ƒ Sự hiệu quả mới trong sản xuất ƒ Công nghệ mới ƒ Mô hình tài chính mới