Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 3: Chiến lược Marketing ngân hàng - Hà Lâm Oanh

3/8/2017 1 CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG CHƯƠNG 3 Mục tiêu • Nắm được kiến thức khái quát về các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing ngân hàng • Mơi trường vi mơ và mơi trường vĩ mơ trong marketing ngân hàng • Các bước phát triển chiến lược Marketing ngân hàng • Các yếu tố trong Marketing mix I. Chiến lược kinh doanh của ngân hàng 1.1. Một số thuật ngữ - Chiến lược kinh doanh: là những cách thức để ngân hàng đạt được những mục tiêu của mình. Một chiến lược kinh doanh tốt phải cĩ cần thiết và hiệu quả trong việc đạt được mục tiêu do ngân hàng đề ra. - Mục tiêu hoạt động: đây là điều mà mọi hoạt động của ngân hàng đều hướng đến, là mục đích hoạt động của ngân hàng. 3/8/2017 2 1.2. Sự hình thành chiến lược kinh doanh 1.2. Sự hình thành chiến lược kinh doanh • Một số chiến lược kinh doanh thường được các ngân hàng sử dụng: – Chiến lược cạnh tranh • Chiến lược khác biệt hĩa • Chiến lược chi phí • Chiến lược tập trung • Chiến lược 3 trong 1 – Chiến lược tăng trưởng • Chiến lượng tăng trưởng tồn diện • Chiến lược tăng trưởng vừa phải • Chiến lược tăng trưởng mạnh mẽ . Ví dụ Tầm nhìn và sứ mệnh của NH ACB Ngân hàng ACB -Tầm nhìn : NHTM CP bán lẻ hàng đầu Việt Nam -Sứ mệnh : Ngân hàng của mọi nhà -Mục tiêu : tập đồn tài chính đa năng hàng đầu VN với hoạt động cốt lõi là NHTM bán lẻ, sản phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, dựa trên nền tảng cơng nghệ hiện đại, kinh doanh an tồn hiệu quả, tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên cĩ đạo đức nghề nghiệp và chuyên mơn cao. Chiến lược kinh doanh -Chiến lược tạo sự khác biệt -Tăng trưởng thơng qua mở rộng mạng lưới -Tăng trưởng thơng qua hợp tác, liên minh với đối tác chiến lược -Chiến lược đa dạng hĩa tập trung Chiến lược Marketing 3/8/2017 3 2. Mơi trường vi mơ và vĩ mơ • 2.1. Mơi trường vĩ mơ (bên ngồi, khách quan) – Dân số – Địa lý – Kinh tế – Kỹ thuật cơng nghệ – Pháp luật – Văn hĩa xã hội Môi trường dân số Hiện nay, môi trường dân số được các chuyên gia marketing quan tâm. Xu thế thay đổi nhân khẩu được nghiên cứu bao gồm:  Tổng dân số, tỷ lệ tăng dân số  Những thay đổi về cấu trúc (nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo)  Xu thế di chuyển địa dư dân cư  Chính sách dân số của vùng, khu vực hay quốc gia. Môi trường dân số không chỉ tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà còn là căn cứ để hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng. Môi trường dân số còn là cơ sở để xây dựng và điều khiển các kỹ thuật marketing ngân hàng. 8 Môi trường địa lý Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm khác nhau như: điều kiện giao thông, sông núi, các danh lam thắng cảnh, tài nguyên, phong tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ tài chính Tất cả những điều kiện đó đã hình thành các địa điểm dân cư, trung tâm thương mại, du lịch và trung tâm sản xuất 9 3/8/2017 4 Môi trường kinh tế  Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư.  Môi trường kinh tế tác động mạch mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng.  Sự thành công hay thất bại của một chiến lược marketing ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nước, khu vực và toàn cầu. 10 Môi trường kinh tế  Bộ phận nghiên cứu thị trường của ngân hàng sẽ nghiên cứu sự biến động của những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường kinh tế như sau:  Thu nhập bình quân đầu người  Tỷ lệ xuất nhập khẩu  Tốc độ tăng trưởng và phát triển của nền kinh tế quốc dân  Tỷ lệ lạm phát  Sự ổn định về kinh tế  Chính sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ 11 Môi trường kỹ thuật, công nghệ  Sự thay đổi về khoa học công nghệ đã tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế và xã hội => Làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương thức trao đổi của xã hội và ngân hàng nói riêng.  Hoạt động của ngân hàng không thể tách rời sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin.  Công nghệ mới cho phép các ngân hàng đổi mới quy trình nghiệp vụ, cách thức phân phối, phát triển sản phẩm dịch vụ mới (như dịch vụ 24/24), dịch vụ thanh toán  Kỹ thuật, công nghệ đem đến những điều kỳ diệu cho ngân hàng như: chuyển tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, card điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàng Internet, thanh toán tiền  Mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng tùy thuộc rất lớn vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.  Quá trình tự động hóa các dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng mở rộng về không gian, thời gian và các dịch vụ ngân hàng mới nhằm đem lại nhiều lợi ích và tiện ích cho khách hàng là xu thế được xác định trong kinh doanh ngân hàng thời hiện đại. 12 3/8/2017 5 Môi trường pháp luật  Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và Chính phủ.  Hoạt động của các ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định pháp luật.  Môi trường pháp luật có thể tạo nhiều cơ hội mới nhưng đồng thời cũng gây nên những thách thức mới cho cho các ngân hàng như: hạn chế lãi suất, hạn chế về huy động tiền gửi, nhiều ngân hàng mới, ngân hàng nước ngoài ra đời  Nhà marketing ngân hàng phải nghiên cứu môi trường pháp luật, những văn bản pháp luật liên quan, những quy định của ngân hàng Trung ương về hoạt động của các tổ chức tín dụng, nắm rõ những quy định pháp luật để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với những quy định mới.  Bộ phận marketing ngân phải phân tích và dự báo được xu hướng thay đổi của môi trường pháp luật. 13 Môi trường văn hóa- xã hội Các yếu tố văn hóa chi phối khá nhiều của đến hành vi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh của ngân hàng. Những hành động trái với văn hóa khó có thể chấp nhận được. Trình độ văn hóa, tiêu dùng và thói quen của người dân sẽ ảnh hưởng lớn đến hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. 14 2.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA NGÂN HÀNG • Tiềm lực của ngân hàng • Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động của ngân hàng • Đối thủ cạnh tranh • Khách hàng của ngân hàng • 15 3/8/2017 6 Tiềm lực của ngân hàng  Vốn tự có và khả năng phát triển của nó  Trình độ kỹ thuật công nghệ  Trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên  Hệ thống mang lưới phân phối  Số lượng các bộ phận và các mối quan hệ giữa các bộ phận trong ngân hàng.  Các yếu tố trên là những điều kiện để đảm bảo cho hoạt động ngân hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng.  Hoạt động marketing phải khơi dậy được động lực làm việc của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng chất lượng phục vụ và xây dựng chất lượng sản phẩm dịch vụ. 16 CÁC ĐƠN VỊ HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG  Là những đơn vị có mối quan hệ với ngân hàng.  Bao gồm các cơ quan trong lĩnh vực: quảng cáo, tuyên truyền, cung cấp ấn phẩm, tin học, phương tiện kỹ thuật  Bộ phận marketing là cầu nối giữa ngân hàng và các đơn vị hỗ trợ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. 17 Đối thủ cạnh tranh Chính phủ của nhiều quốc gia đang điều chỉnh luật để khuyến khích các lực lượng tham gia thị trường tài chính ngân hàng Hệ thống các tập đoàn tài chính đa quốc giá đang tiến đến các thị trường mới một cách mạnh mẽ, trong đó có Việt Nam. => Thị trường ngân hàng ngày càng sôi động hơn và sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước càng gây gắt hơn. Các ngân hàng cần phải tập trung nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và khách hàng một cách kỹ lưỡng. Cụ thể: Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng trên thị trường: nông thôn khác thành thị, miền núi khác miền xuôi, thị trường công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình... Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh. 18 3/8/2017 7 Khách hàng của ngân hàng Khách hàng là chủ thể có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng sản phẩm dịch vụ. Nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là những yếu tố quyết định về kết cấu, số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Yêu cầu bộ phận marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. 19 II. Chiến lược marketing ngân hàng • 2.1. Chiến lược marketing ngân hàng - Chiến lược marketing ngân hàng là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của hình thành các hoạt động trên thị trường. Chiến lược marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển và thực hiện hỗn hợp marketing. - Mục tiêu marketing là những gì mà tồn bộ nỗ lực maerketing của ngân hàng nhắm đến - Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm 4P (Product, Price, Place, Promotion) và hiện đại bao gồm 7P (Product, Price, Place, People, Physical evidence, Process, Promotion) 3. Chiến lược marketing ngân hàng 3.1. Sự hình thành chiến lược marketing Chiến lược kinh doanh Triết lý marketing Mục tiêu marketing Chiến lược marketing SMART, specific (cụ thể, rõ ràng), measurable (đo lường được), achievable (cĩ thể đạt được),realistic (thực tế), timed (mức thời gian) 3/8/2017 8 Nhu cầu thị trường: - Động thái khách hàng - Phân đoạn thị trường - Độ hấp dẫn của thị trường - Phân tích độ lệnh - Thị phần - Mức độ tham gia - Phương pháp gia nhập Mục đích của ngân hàng: - Tuyên bố sứ mạng - Mục tiêu kinh doanh - Chiến lược kinh doanh - Định vị thị trường chiến lược Mục tiêu Marketing Chiến lược marketing Marketing Mix Thực hiện trên thị trường Phân tích mơi trường bên trong xác định điểm mạnh điểm yếu Phân tích mơi trường bên ngồig xác định cơ hội và thách thức 3.2. Tìm hiểu Maketing mix trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng 7P trong Marketing dịch vụ 1. Products (Sản phẩm – dịch vụ) 2. Prices (Định giá) 3. Place (Kênh phân phối) 4. Promotion (Xúc tiến – yểm trợ) 5. People (Con người) 6. Physical evidence (Yếu tố vật lý hữu hình) 7. Process (Quy trình) 1. Sản phẩm Sản phẩm Quản lý danh mục sp cũ Phát triển sp mới Ứng dụng các chiến lược marketing phù hợp Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng (tổ chức tài chính) nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng (khách hàng mục tiêu). www.sacombank.com.vn 3/8/2017 9 2. Price - giá Giá cả là giá trị biểu hiện bằng tiền của sản phẩm – dịch vụ. Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền phải chi trả cho 1 lượng sản phẩm – dịch vụ nào đĩ, theo đĩ giá cả được gọi các tên gọi khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 3. Place – Kênh phân phối Kênh phân phối Kênh truyền thống Kênh hiện đại Kênh phân phối là một cấu trúc được thiết lập bởi ngân hàng để cung cấp đến tay khách hàng sản phẩm – dịch vụ tại một địa điểm, thời gian thuận tiện với mức giá mà khách hàng kỳ vọng” 4. Promotion – Xúc tiến truyền thơng Xúc tiến – truyền thơng (promotion) theo Brassington & Pettitt (2000) là tập hợp những cách thức trực tiếp để truyền thơng (chuyển tải các thơng tin) của sản phẩm – dịch vụ đến những thị trường mục tiêu. Hỗn hợp này bao gồm các cơng cụ như sau : • Quảng cáo (advertising). • Xúc tiến bán hàng (sales promotion). • Quan hệ cơng chúng (public relation). • Bán hàng cá nhân (personal selling). • Marketing trực tiếp (direct marketing). • Quan hệ nhà đầu tư (investor relation) . • Social media marketing? ?? 3/8/2017 10 5. People – Con người 6. Process – Quy trình • Nhận diện các nhân tố cấu thành của quy trình và quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ. • Mơ tả được các tác nhân gây ảnh hưởng đến quy trình và liệt kê thật chi tiết. • Làm rõ sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, và sự hỗ trợ của bộ phận backstage (cả sự hỗ trợ của hệ thống). • Nhận diện rõ các nhân tố thất bại trong quy trình, đồng thời chuẩn bị các phương án đối với các sự kiện xảy ra bất ngờ trong quy trình. • Yêu cầu chuẩn hĩa các thang đo lường để đánh giá hiệu quả của quy trình. • Đề ra cụ thể chuẩn của mọi hoạt động tác nghiệp trong quy trình như thời gian đợi chờ, thời gian tối đa của giải quyết các phàn nàn của khách hàng, hoặc các mơ tả chi tiết sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên. 7. Physical evidence – Yếu tố vật lý hữu hình Servicescape Bên ngồi Bên trong Tịa nhà Phong cảnh xung quanh Kiến trúc Chỗ đậu xe Mơi trường xung quanh Nội thất Cách bài trí Cơng cụ dụng cụ làm việc Bầu khơng khí Nhiệt độ Các yếu tố hữu hình khác Đồng phục nhân viên, brochures, trang web Business card , đồ dùng văn phịng, tờ quảng cáo Hoặc bất cứ tính hữu hình nào của dịch vụ như thẻ tín dụng, tài khoản séc