Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Phân đoạn thị trường, Thị trường mục tiêu, Định vị sản phẩm - Phạm Thị Minh Lan

4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUChương44.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNGMỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG - Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản phẩm trên thị trường”.- Sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị trường- Các nguyên tắc phân đoạn thị trường- Các chiến lược phân đoạn thị trường- Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu - Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGKHÁI NIỆM Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi.NHỮNG QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGKhông phân đoạn Phân đoạn hoàn toàn Phân thành một số đoạn thị trường CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC NỘI DUNG CẦN NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGLÝ DO VÀ LỢI ÍCH CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG ĐA DẠNGDOANH NGHIỆP CHỈ CÓ MỘT SỐ THẾ MẠNH NHẤT ĐỊNH DOANH NGHIỆP PHÂN BỐ CÓ HIỆU QUẢ CÁC NGUỒN LỰCDOANH NGHIỆP ĐÁP ỨNG CAO NHẤT NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGTIẾN TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOẠN 1: KHÔNG PHÂN ĐOẠN GIAI ĐOẠN 2: PHÂN BIỆT SẨN PHẨM GIAI ĐOẠN 3: HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUPhân đoạn thị trườngLựa chọnthị trường mục tiêuĐịnh vị sản phẩm trênthị trường Các bước trong Marketing mục tiêu 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGMarketing mixMarketing mix 1Marketing mix 2Marketing mix 3Marketing mixToàn bộ thị trườngĐoạn thị trường 1Đoạn thị trường 2Đoạn thị trường 3 Đoạn thị trường 1Marketing tập trungMarketing phân biệtMarketing không phân biệtĐoạn thị trường 2Đoạn thị trường 3Các chiến lược đáp ứng thị trườngCÁC CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGCƠ SỞ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁC TIÊU THỨC TUỲ THUỘC VÀO TỪNG LOẠI SẢN PHẨM. - Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (End Users) - Khách hàng sử dụng trung gian là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng, chính quyền (Business User) 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGPHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNGTiêu thức địa lý Nguyên tắc tâm lý học Hành vi tiêu dùng Tiêu thức nhân khẩu học PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP Quy mô của khách hàng Loại Hìnhtổ chức Lĩnh vực kinh doanh Khu vực địa lý Tình Trạng mua 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUKhái niệm Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu Nguyên tắc thứ nhất : Tương hợp với mục tiêu và hình ảnh của công ty Nguyên tắc thứ hai: Nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty là làm cho nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn, Nguyên tắc thứ ba: Thị trường mục tiêu phải tạo ra doanh thu cần thiết với chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết. Nguyên tắc thứ tư: Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu có số ít các đối thủ cạnh tranh Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. 4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUĐâu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất?Công ty nên chọn bao nhiêu đoạn thị trường để làm thị trường mục tiêu? ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HẤP DẪN THỊ TRƯỜNG PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNGMỤC TIÊUPhương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án 2: Chuyên môn hoá chọn lọc. Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNGKHÁI NIỆM Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.Muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:Khách hàng đánh giá về loại sản phẩm này như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?Vị trí của sản phẩm trên thị trường: Là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng của sản phẩm cùng loại trên thị trường theo quan điểm khách hàng. Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào?Lý do của định vị sản phẩm trên thị trường: Do cạnh tranh, bán những thứ khách hàng cầnKhách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng. Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix, và đặc biệt là chiến lược xúc tiến.KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO?4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNGCác phương pháp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm KHÁI NIỆMLà thiết kế những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng. Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Tiêu chuẩn để lựa chọn sự khác biệtQuan trọng, Phân biệt Hơn hẳn,Truyền thông được, Khó bắt chước Có lợi nhuận * Khác biệt về sản phẩm vật chất* Khác biệt về các dịch vụ bổ xung* Khác biệt về nhân sự* Khác biệt về hình ảnh4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNGCác chiến lược định vị sản phẩm Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩmĐịnh vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng Định vị mang lại lợi ích cho khách hàng Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị theo chất lượng/giá cả Định vị theo loại hình sản phẩmĐịnh vị theo người sử dụng Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu 4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNGXác định vị trí của các sản phẩm hiện có trên thị trường theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàngCăn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn.Các bước tiến hành định vị sản phẩm Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường còn bỏ ngỏChiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa được đáp ứng tốtChiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấpChiến lược tạo ra các cơ hội kinh doanh mớiChiến thuật xâm nhập thị trường qua công cụ Marketing mix MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG