Bài giảng Chương 6: Lựa chọn thị trường mục tiêu

1. Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 2. Phân đoạn thị trường 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 4. Định vị thị trường Nội dung Chương 6: Lựa chọn thị trường mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Vì sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu? Nhu cầu của con người là vô hạn Thị trường người tiêu dùng rộng lớn, phân tán Trong khi Doanh nghiệp luôn có đối thủ cạnh tranh Nguồn lực bị giới hạn Có thế mạnh nhất định so với ĐTCT Do đó để KD có hiệu quả DN phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó DN có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của KH hơn hẳn ĐTCT. Thị trường mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Sự hình thành marketing mục tiêu Giai đoạn 1: Marketing đại trà DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, quảng cáo đại trà chỉ một loại SP hướng tới thoả mãn nhu cầu của mọi KH trên TT. Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP có thể bán giá thấp, tạo khả năng khai thác tối đa TT tiềm ẩn. Chiến lược Marketing đại trà chỉ mang lại hiệu quả KD khi nhu cầu thị trường ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Sự hình thành marketing mục tiêu Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm Nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng. . Chiến lược này đã bắt đầu nhen nhóm quá trình phân loại KH (theo mức độ chất lượng, thói quen, sở thích, gu thẩm mĩ) Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Sự hình thành marketing mục tiêu Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà họ có khả năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho những KH này. Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thực hiện phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng. Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường Dn có khả năng đáp ứng được nhu cầu- mong muốn của NTD và cạnh tranh được với các ĐTCT cùng KD trên đoạn thị trường đó. Giúp DN hiểu thấu đáo thị trường hơn  DN có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với KH hơn  mức độ thỏa mãn KH tăngbán được nhiều hàng LN tăng. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Phân đoạn thị trường Yêu cầu của phân đoạn thị trường Đo lường được • Phải được lượng hóa về quy mô, sức mua, đặc điểm của K/H. Qua đó xác định được khối lượng hàng hóa cần cung cấp, LN • Có tiêu chí đảm bảo đo lường được. Có quy mô đủ lớn • Quy mô đoạn thị trường phải đủ lớn DN mới mong thu được lợi nhuận. Có thể phân biệt được • Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng điển hình của nhóm (có tiêu chí cụ thể)  DN mới thiết kế được các chương trình Marketing phù hợp. Có tính khả thi  DN phải lựa chọn đoạn thị trường DN có thể tiếp cận và xây dựng chương trình marketing phù hợp với nhu cầu, ước muốn của thị trường.Mi hnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Phân đoạn thị trường Phân đoại theo địa lý • Thị trường được chia cắt theo vùng miền, khí khậu, mật độ dân số. • Gắn liền với văn hóa, thói quen, hành vi, thu nhập, Phân đoạn theo nhân khẩu học • Giơi tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, hôn nhân, quy mô gia đình, thu nhập, giai tầng xã hội. Phân đoạn theo tâm lý học • Tầng lớp xã hội, lối sống; nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy); • Làm cơ sở cho các sp tiêu dùng cá nhân Phân đoạn theo đặc điểm hành vi - Lý do mua; Lợi ích của SP; Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng; Mức độ trung thành với nhãn hiệu. Cơ sở phân đoạn thị trường Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của KH trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 Tập trung vào một đoạn thị trường Chuyên môn hóa tuyển chọn Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn bộ thị trường Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu P: Product (sản phẩm M:Market (thị trường) Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Marketin g mục tiêu (có trọng điểm) Marketing phân biệt (đa dạng hóa SP) Marketin g không phân biệt (đại trà) - Hướng tới toán bộ thị trường - Chào bán SP, kênh phân phối, xúc tiến bán hàng giống nhau. Nhược điểm: + Khó thu hút mọi k/h; Cạnh tranh gay gắt, lại bỏ qua cầu riêng biệt; Khó thích ứng khi môi trường thay đổi DN tham gia vào nhiều đoạn thị trường, áp dụng chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. DN dồn sức tập trung vào 1 đoạn thị trường (quan trọng nhất) và giành được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhân tố chiến lược Marketing không phân biệt Marketing tập trung Marketing phân biệt Xác định thị trường Một bộ phận lớn khách hàng Một nhóm khách hàng tiềm năng Hai hoặc vài nhóm khách hàng tiềm năng Chính sách sản phẩm Một số lượng hạn chế SP dưới một nhãn hiệu cho nhiều đối tượng KH Một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng Mỗi loại sản phẩm cho mỗi nhóm KH Chính sách giá Một mức giá phổ biển Một mức giá trong một nhóm KH Nhiều mức giá khác nhau cho những nhóm KH khác nhau Chính sách phân phối Sử dụng mọi hình thức phân phối Sử dụng mọi kênh phù hợp Mỗi nhóm KH có một hình thức phân phối phù hợp Trọng tâm của chiến lược Hướng đến nhiều loại người mua thông qua một chương trình marketing rộng rãi và đồng nhất Hướng tới một nhóm người mua cụ thể thông qua một chương trình marketing đồng nhất và tập trung Tập trung vào hai hoặc một số đoạn thị trường thông qua nhiều chương trình marketing khác nhau Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Định vị thị trường “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của DN nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho KH mục tiêu”; Khái niệm Tại sao phải định vị thị trường? Nhận thức của k/h là có hạn, vậy cần phải thường xuyên có thông điệp rõ ràng, xúc tích để chào bán SP, DV. Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi SP phải có hình ảnh độc đáo và khác biệt so với ĐTCT. Truyền thông chỉ hiệu quả khi DN định vị đúng, tốt được thị trường.Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Định vị thị trường Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Định vị thị trường Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Định vị thị trường Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu: Khác biệt cho SP vật chất: tính chất, công dụng, độ bền, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu Khác biệt về dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, đào tạo k/h, tư vấn Khác biệt về nhân sự: Trình độ cao, giao tiếp tốt, biết ngoại ngữ, hình thể đẹp, phong cách phục vụ tốt Khác biệt về hình ảnh: logo, tên gọi, biểu tượng, các hoạt động xã hội, văn hóa doanh nghiệp. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Định vị thị trường Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362