Quản trị Marketing - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu

QUẢN TRỊ MARKETING Giảng Viên: ThS. Nguyễn Minh Tuấn CHƯƠNG V: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHƯƠNG V: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU I. CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU IV. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG I. CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 4 Định vị thị trường Positioning Lựa chọn thị trường mục tiêu Targeting Phân khúc thị trường Segmenting 1. Xác định cơ sở để phân khúc thị trường 2. Phát triển tập hợp các phân khúc thị trường 3. Xác định mức độ hấp dẫn của từng PK thị trường 4. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu 5. Xây dựng chiến lược định vị cho từng PK thị trường mục tiêu 6. Phát triển marketing mix cho từng PK thị trường mục tiêu II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 5 1. Khái niệm phân khúc thị trường: là phân chia thị trường ra thành các nhóm khách hàng mà các thành viên trong nhóm có các đặc điểm hoặc nhu cầu tương tự nhau. 6 2. Khái niệm khúc thị trường Khúc thị trường là một nhóm khách hàng có phản ứng như nhau đối với một loại sản phẩm 3. Các tiêu thức phân khúc thị trường 7 Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi Khu vực, địa lý Các tiêu thức phân khúc thị trường 3.1. Cách phân khúc thị trường theo địa lý 8 BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU Địa lý Miền Miền Bắc, Trung, Nam; Miền núi, trung du, đồng bằng. Quy mô đô thị Hạng 1, 2, 3, 4 (thị xã), 5 (thị trấn) Mật độ Khu thành thị, nội ô, ngoại ô Khí hậu Phía Nam, Bắc. 3.2. Cách phân khúc thị trường theo nhân khẩu học 9 BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU Nhân khẩu học Độ tuổi 65 Giới tính Nam, nữ Quy mô gia đình Nhỏ (1-2), Trung bình (3-4), Lớn ( ≥ 5). Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân. Trẻ, có gia đình, chưa con. Trẻ, có gia đình, có con Thu nhập 2 triệu. Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, quản lý, thư ký, bán hàng,… Học lực Tiểu học, trung học, đại học Tôn giáo Phật giáo, Thiên chúa giáo,… Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc,… 3.3. Cách phân khúc thị trường theo tâm lý 10 BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU Tâm lý Tầng lớp xã hội Bình dân, trung lưu, thượng lưu. Lối sống An phận, cầu tiên, thành đạt Cá tính Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại 3.4. Cách phân khúc thị trường theo hành vi 11 BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU Hành vi Dịp mua Thường xuyên, vào dịp đặc biệt Yêu cầu về các lợi ích Chất lượng, kiểu dáng, size, màu sắc, mùi vị, giá rẻ. Mức sử dụng Nhiều, vừa phải hay ít. Mức trung thành với nhãn hiệu Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyệt đối. Thái độ đối với món hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét. Mức sẵn sàng mua của người tiêu dùng Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú. 4. Yêu cầu phân khúc thị trường Có thể tiếp cận được Có quy mô đáng kể Có khả năng thực hiện Có thể ước lượng được Yêu cầu để phân khúc thị trường có hiệu quả 13 III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1. Khái niệm thị trường mục tiêu: là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng 2. Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải thực hiện hai bước 14 B1: Đánh giá các khúc thị trường • Đánh giá quy mô và mức tăng của khúc thị trường như: doanh hu, lợi nhuận hiện tại; mức tăng trưởng thị trường trong tương lai; lợi nhuận tương lai • Đánh giá mức hấp dẫn của thị trường + Đối thủ cạnh tranh hiện tại + Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn + Sản phẩm thay thế + Áp lực từ phía khách hàng + Áp lực từ phía nhà cung cấp 15 B2: Lựa chọn thị trường mục tiêu • Lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất : nên ưu tiên cho tiêu chuẩn mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp • Lựa chọn nhiều hơn một đoạn thị trường - Cách 1: Các đoạn thị trường có liên quan nhau : có thể tiết kiệm được một số nguồn lực - Cách 2: Các đoạn thị trường không liên quan : doanh nghiệp phải dự trữ một nguồn lực đủ mạnh để có thể đáp ứng yêu cầu của các đoạn thị trường. • Bao phủ toàn thị trường : Chỉ các doanh nghiệp có quy mô rất lớn mới có thể lựa chọn. Vì nguồn lực sử dụng phải rất lớn, nhưng đồng thời lợi nhuận lại rất cao và giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh IV. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 16 1. Khái niệm định vị sản phẩm: là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt Khách hàng bị chìm ngập trong quá nhiều quảng cáo của nhiều sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau ==> Cần tạo hình ảnh đặc trưng, dễ nhớ!!! 2. Sự khác biệt 17 Sự khác biệt có ý nghĩa khi đạt được các tiêu chuẩn sau: 1.Quan trọng: sự khác biệt cung cấp lợi ích có giá trị cao cho khách hàng 2.Phân biệt: khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 3. Vượt trội: hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh 4.Tính thông đạt: dễ truyền thông 5.Tính tiên phong: đi đầu và khó bắt chước 6.Khả năng thanh toán: KH có khả năng chi trả cho sự khác biệt này 7.Lợi nhuận: đem lại lợi nhuận 3. Các phương pháp định vị 18 1. Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm Slogan “Nâng niu bàn chân Việt” Slogan “Không sâu răng” Slogan “Thơm ngon tới giọt cuối cùng” 3. Các phương pháp định vị 19 2. Định vị dựa trên hình ảnh, biểu tượng 3. Các ý tưởng định vị 20 Thuộc tính vs Hình ảnh, uy tín Cạnh tranh với hàng hoá có sẵn: Chất lượng, giá cả, phân phối, quảng cáo Tốt hơn – rẻ hơn Dịch vụ khách hàng tốt hơn Chính xác hơn Uy tín nhất Chiếm lĩnh vị trí mới 4Ps, dịch vụ sau bán, hỗ trợ khách hàng (tư vấn) Dịch vụ gia tăng khác An toàn cho khách hàng là trên hết Thoả mãn mọi nhu cầu nhanh nhất Các bước của quá trình định vị sản phẩm 21 Xác định các sản phẩm cạnh tranh Xác định các thuộc tính quan trọng Lập biểu đồ định vị Quyết định chiến lược định vị Bước 1: Xác định các sản phẩm cạnh tranh 22 Các dạng cạnh tranh - Cạnh tranh trực tiếp - Cạnh tranh gián tiếp Xác định những sản phẩm là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bước 2: Xác định các thuộc tính quan trọng 23 Các nhà Marketing phải thực hiện nghiên cứu thị trường mục tiêu để tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng Bước 3: Lập biểu đồ định vị 24 Các nhà Marketing phải thực hiện nghiên cứu thị trường mục tiêu để tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng Các nhà Marketing phải thực hiện nghiên cứu thị trường mục tiêu để tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng Giá cả Chất lượng Thấp Cao Thấp Cao A B C D E Ví dụ 25 Trên thị trường có 5 loại bột giặt: A, B, C, D, E Qua nghiên cứu có hai thuộc tính quan trọng đối với khách hàng đó là: trắng sạch và hương thơm Đánh giá trắng sạch và hương thơm theo thang điểm từ 1 – 10. Thuộc tính trắng sạch 1: rất thấp và 10: rất cao. Thuộc tính hương thơm 1: rất thấp và 10: rất cao Sản phẩm Thuộc tính Trắng sáng Hương thơm A 9 7 B 8 9 C 7 8 D 4 5 E 5 4 Biểu đồ định vị 26 Các nhà Marketing phải thực hiện nghiên cứu thị trường mục tiêu để tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng Các nhà Marketing phải thực hiện nghiên cứu thị trường mục tiêu để tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng Trắng sáng Hương thơm Thấp Cao Thấp Cao A B C D E Bước 4: Quyết định chiến lược định vị 27 Dựa trên sơ đồ định vị, nhà quản trị có thể xác định vị trí của sản phẩm mình so với các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp quyết định chiến lược định vị sản phẩm - Chiến lược tái định vị - Chiến lược duy trì vị thế - Chiến lược bảo vệ vị trí dẫn đầu Tập trung nguồn lực để thực hiện chiến lược định vị sản phẩm đã chọn Bài tập nhóm 28 • Phân tích thị trường cho sản phẩm chủ lực mà công ty đang/sẽ kinh doanh - Phân khúc thị trường - Xác định thị trường mục tiêu - Định vị thị trường