Nghiên cứu Marketing - Chương 3: Các phương pháp thu thập thông tin dữ liệu trong nghiên cứu Marketing

1CH NG 3ƯƠ CÁC PH NG PHÁP THU TH P THÔNG ƯƠ Ậ TIN D LI U TRONG NGHIÊN C U Ữ Ệ Ứ MARKETING NGHIÊN C UỨ MARKETING (Marketing Research) TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KH O A Q U N  TR  KIN H  D O AN HẢ Ị 2N I DUNG CH NG 3Ộ ƯƠ 1. Thu th p d li u th c p;ậ ữ ệ ứ ấ 2. Thu th p d li u s c p;ậ ữ ệ ơ ấ 3. K thu t thu th p d li u đ nh tính trong nghiên ỹ ậ ậ ữ ệ ị c u marketing ứ ( Ph n m r ng)ầ ở ộ ; 4. H ng d n vi t ti u lu n môn h c;ướ ẫ ế ể ậ ọ Câu h i ôn t p và Bài t p v nhà.ỏ ậ ậ ề 3Nh ng căn c đ l a ch n ngu n d ữ ứ ể ự ọ ồ ữ li uệ D li u th c p và d li u s c p có nh ng ữ ệ ứ ấ ữ ệ ơ ấ ữ đ c đi m riêng c a chúng. Trong nghiên c u ặ ể ủ ứ marketing các căn c c b n d i đây th ng ứ ơ ả ướ ườ đ c xem xét đ l a ch n ngu n d li u:ượ ể ự ọ ồ ữ ệ • Tính phù h p v i m c tiêu nghiên c u;ợ ớ ụ ứ • Tính hi n h u;ệ ữ • M c tin c y c a d li u;ứ ậ ủ ữ ệ • Tính c p nh t c a d li u;ậ ậ ủ ữ ệ • T c đ thu th p;ố ộ ậ • Tính kinh t trong thu th p.ế ậ 41. Thu th p d li u th c pậ ữ ệ ứ ấ D li u c p hai hay d li u ữ ệ ấ ữ ệ th c p đ c trích ra t các tài ứ ấ ượ ừ li u, sách báo s n có. Ng i ệ ẵ ườ nghiên c u ph i bi t làm vi c ứ ả ế ệ có ph ng pháp đ thu th p ươ ể ậ d li u:ữ ệ 1.1 Xác đ nh ngu n d li u;ị ồ ữ ệ 1.2 Truy xu t d li u;ấ ữ ệ 1.3 Ghi chép l i d li u;ạ ữ ệ 51.1 Xác đ nh ngu n d li uị ồ ữ ệ Sau khi đã xác đ nh danh m c các d li u th c p ị ụ ữ ệ ứ ấ c n thu th p, ta chú ý đ n ầ ậ ế ngu n g c c a d li uồ ố ủ ữ ệ . Vì vi c này có th giúp chúng ta ti p c n chúng m t cách ệ ể ế ậ ộ nhanh chóng và hi u qu nh t. ệ ả ấ N u là ế ngu n d li u n i b thì tìm đ n ngu n thông ồ ữ ệ ộ ộ ế ồ tin t ng h p (h th ng thông tin qu n tr ) c a DN đ ổ ợ ệ ố ả ị ủ ể thu th p.ậ L u ý:ư Trong doanh nghi p (mà đ c bi t là DN Vi t Nam) ệ ặ ệ ệ vi c ti p c n các d li u v ho t đ ng SXKD là vi c không ệ ế ậ ữ ệ ề ạ ộ ệ h d dàng, đ n gi n, m c dù đã có nh ng qui đ nh v vi c ề ễ ơ ả ặ ữ ị ề ệ “Công b thông tin”, và ch ng có qui đ nh nào v danh m c ố ẳ ị ề ụ “thông tin m t” c . Trong th c t , có nh ng thông tin, d li u ậ ả ự ế ữ ữ ệ ch có c p có th m quy n nào đó m i đ c ti p c n (lý do?).ỉ ấ ẩ ề ớ ượ ế ậ V y, gi i pháp nào đ có th thu th p d li u n i ậ ả ể ể ậ ữ ệ ộ b ?ộ 6Đ có th thu th p d li u n i ể ể ậ ữ ệ ộ b ?ộ V i vai trò là nhà qu n tr marketing (hay nhà ớ ả ị nghiên c u marketing) c a DN, v n đ ứ ủ ấ ề Quy n đ c ề ượ ti p c n m i ế ậ ọ thông tin trong doanh nghi pệ là đi u ki n ề ệ tiên quy t, c n thi t nh m đ m b o cho ho t đ ng ế ầ ế ằ ả ả ạ ộ nghiên c u marketing c a DN đ t đ c k t qu .ứ ủ ạ ượ ế ả L dĩ nhiên, nh ng ng i làm công tác marketing ẽ ữ ườ cũng ph i th c hi n vi c b o m t thông tin theo qui đ nh ả ự ệ ệ ả ậ ị c a DN. Th ng thì nhà nghiên c u marketing ph i ký ủ ườ ứ ả vào m t văn b n cam k t không s d ng thông tin, d ộ ả ế ử ụ ữ li u cho m c đích khác (ngoài m c đích nghiên c u), và ệ ụ ụ ứ không đ c cung c p thông tin, d li u cho bên th ba.ượ ấ ữ ệ ứ V n đ ti p theo là ta xem xét cách th c nào đ ấ ề ế ứ ể có th thu th p d li u n i b ?ể ậ ữ ệ ộ ộ 71.1 Xác đ nh ngu n d li uị ồ ữ ệ N u ế d li u có ngu n t bên ngoàiữ ệ ồ ừ thì có th tìm ể đ n:ế  Các c quan nhà n cơ ướ nh : T ng c c Th ng kê; C c ư ổ ụ ố ụ Th ng kê; Phòng thông tin c a B Th ng m i; Phòng ố ủ ộ ươ ạ Th ng m i và Công nghi p; và các B , t ng c c đ u có ươ ạ ệ ộ ổ ụ ề b ph n chuyên cung c p thông tin ho c xu t b n sách ộ ậ ấ ặ ấ ả báo;  Th vi n các c pư ệ ấ : Trung ng, t nh (thành phó), qu n ươ ỉ ậ (huy n), các tr ng đ i h c, vi n nghiên c u;ệ ườ ạ ọ ệ ứ  Truy c p Internetậ : Ngày nay ta có th đ c đ c ể ọ ượ nh ng thông tin th i s r t c p nh t t i các n b n trên ữ ờ ự ấ ậ ậ ạ ấ ả m ng.ạ L u ý:ư Nhà nghiên c u c n chú ý nh ng n i dung thu c danh m c “ ứ ầ ữ ộ ộ ụ Bí m t qu c gia”- không đ c ti p c n, ngoài ra đ u là có th ti p ậ ố ượ ế ậ ề ể ế c n (có th mi n phí, ho c có thu phí).ậ ể ễ ặ V n đ ti p theo là ta xem xét cách th c nào đ ấ ề ế ứ ể có th thu th p d li u có ngu n t bên ngoài?ể ậ ữ ệ ồ ừ 8 1.2 Truy xu t d li uấ ữ ệ  Đ i v i nh ng d li u d ng văn b nố ớ ữ ữ ệ ạ ả : Là vi c tìm ệ đ c đúng d li u, thông tin c n thi t b t đ u t nh ng ượ ữ ệ ầ ế ắ ầ ừ ữ th m c, r i đ n sách, ch ng, bài, tài li u.ư ụ ồ ế ươ ệ  Đ i v i d li u d ng file (l u trong máy tính):ố ớ ữ ệ ạ ư M ở các file d li u, ho c s d ng công c tìm ki m (search/ ữ ệ ặ ử ụ ụ ế Seek). L u ý không ch nh s a d li u, hay làm h ng t p ư ỉ ử ữ ệ ỏ ậ tin.  Đ i v i d li u trên internet: ố ớ ữ ệ S d ng các công c ử ụ ụ tìm ki m nh : google; yahoo; Alta Vista;... V i các “ t ế ư ớ ừ khoá” c n tìm.ầ Ví d :ụ 91.3 Ghi chép l i ngu n d li uạ ồ ữ ệ N u là sách báo thì ph i ghi rõ: Tên tác gi ; tên sách ( n ế ả ả ấ ph m); tên NXB; n i xu t b n; năm xu t b n (ho c s , ngày); ẩ ơ ấ ả ấ ả ặ ố s trang theo th t và cách trình bày nh t đ nh.ố ứ ự ấ ị Ví d 1: Thông tin v nhà máy Xi măng Sao Mai đ c ụ ề ượ ghi l i nh sau: ạ ư Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, s 51-1998(376)- 19.12.2008, TP. H Chí ố ồ Minh, trang 24. Ví d 2: Thông tin v cách đ t câu h i ph ng v n, trích ụ ề ặ ỏ ỏ ấ t ý ki n c a tác gi Fletcher và Bowers đ c ghi chép nh ừ ế ủ ả ượ ư sau: Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers, Fundermentals of Advertising research, 3 rd Edition, Wadsworth, California, trang 87. Sinh viên khi b t đ u nghiên c u c n ph i h c ph ng ắ ầ ứ ầ ả ọ ươ pháp và t p thói quen ậ ghi chép l i ngu n d li uạ ồ ữ ệ và l p ậ phi u thu th p d li uế ậ ữ ệ đ công vi c ti n hành m t cách có ể ệ ế ộ h th ng khoa h c.ệ ố ọ 10 Phi u thu th p d li u th c pế ậ ữ ệ ứ ấ PHI U THU TH P D LI U TH C PẾ Ậ Ữ Ệ Ứ Ấ Đ tài nghiên c u: ....ề ứ S phi u: 1-UP.ố ế Ph n/ ch ng: ...........ầ ươ Ngu n d li u:...........ồ ữ ệ N i dung d li u:ộ ữ ệ - B ng ch :ằ ữ “... Trích nguyên văn...”. - B ng sô (s li u): ằ ố ệ S p x p theo d ng b ng.ắ ế ạ ả - .... Tài li u đính kèm: ........ệ Ngày tháng năm Ng i l p phi u ườ ậ ế Ghi chú: 11 1.4 Các ng d ng thích h p đ thu th p ứ ụ ợ ể ậ thông tin khách hàng Thông tin c a khách hàng chính là ngu n tài s n quan tr ng ủ ồ ả ọ c a doanh nghi p. Thông qua vi c thu th p thông tin c a khách ủ ệ ệ ậ ủ hàng đ doanh nghi p k p th i n m b t đ ng thái th tr ng ể ệ ị ờ ắ ắ ộ ụ ườ và phát hi n khách hàng ti m năng, b n có th tham kh o gi i ệ ề ạ ể ả ả pháp miêu t chi ti t d i đây đ bi t cách làm th nào thu ả ế ướ ể ế ế th p đ c thông tin khách hàng.ậ ượ  Tham gia các cu c tri n lãm ngành ngh và các cu c h i đàm ộ ể ề ộ ộ đ thu th p thông tin khách hàng;ể ậ  Thông qua báo chi, qu ng cáo đ thu th p thông tin khách ả ể ậ hàng;  Thông qua m ng đ thu th p thông tin khách hàng;ạ ể ậ  Thu th p thông tin khách hàng thông qua c c u chuyên ậ ơ ấ nghi p;ệ  Tham gia vào các đoàn th xã h i ho c các hi p h i ngành ể ộ ặ ệ ộ ngh ;ề  Thông qua s gi i thi u c a b n thân ho c b n hàng h p tác.ự ớ ệ ủ ạ ặ ạ ợ 12 1.4 Các ng d ng thích h p đ thu th p ứ ụ ợ ể ậ thông tin khách hàng  Tham gia các cu c tri n lãm ngành ngh và các ộ ể ề cu c h i đàm đ thu th p thông tin khách hàngộ ộ ể ậ 1. Qua t li u tuyên truy n và báo chí:ư ệ ề 2. Qua hi n tr ng tri n lãm:ệ ườ ể 3. Qua thu th p danh thi p: ậ ế 4. Thăm các gian hàng: 5. Xin b ng thông tin c a đ n v t ch c tri n lãm:ả ủ ơ ị ổ ứ ể  Tìm đ c trên các bi n qu ng cáoọ ể ả Thông th ng, các t m bi n qu ng cáo ch a đ ng ườ ấ ể ả ứ ự l ng l n thông tin khách hàng, thông tin khá xác th c, ượ ớ ự đáng tin, đ ng th i thông qua phân lo i ngành ngh s ồ ờ ạ ề ẽ t o thu n l i cho doanh nghi p qu n lý thông tin ạ ậ ợ ệ ả khách hàng. 13 1.4 Các ng d ng thích h p đ thu th p ứ ụ ợ ể ậ thông tin khách hàng  Thông qua báo chí đ thu th p thông tin c a khách ể ậ ủ hàng, ch y u là thông qua tin t c qu ng cáo trên báo đ ủ ế ứ ả ể thu th p thông tin, chúng ta có th bi t đ c đ a ch , đi n ậ ể ế ượ ị ỉ ệ tho i liên l c, tên đ n v c a khách hàng, có khi chúng ta ạ ạ ơ ị ủ còn tìm đ c ng i liên l c tr c ti p v a nhanh, v a hi u ượ ườ ạ ự ế ừ ừ ệ qu . Nh ng thông tin qu ng cáo trên báo chí khá ph c t p ả ư ả ứ ạ vì sau khi đ c xong ta còn ph i ch nh lý l i thông tin.ọ ả ỉ ạ  Thông qua qu ng cáo đ thu th p thông tin khách hàngả ể ậ . Ví d thông qua tin t c, qu ng cáo bên đ ng ho c trên các ụ ứ ả ườ ặ ph ng ti n giao thông công c ng.v.v. N u doanh nghi p ươ ệ ộ ế ệ nào s d ng các cách th c này đ thu th p thông tin khách ử ụ ứ ể ậ hàng cũng khá ph c t p, t n nhi u th i gian nh ng thông ứ ạ ố ề ờ ư tin thu đ c l i r t m i, có tính chính xác cao.ượ ạ ấ ớ 14 Thông qua m ng đ thu th p thông tin ạ ể ậ khách hàng  Thông qua vi c tìm ki m trên m ng đ thu th p thông ệ ế ạ ể ậ tin,ví d vào trang “google” đ tra c u thông tin khách ụ ể ứ hàng khi tìm, ph i chú ý đ n vi c l a ch n, s d ng ả ế ệ ự ọ ử ụ nh ng t m u ch t, dùng d u cách đ phân cách, ữ ừ ấ ố ấ ể ho c có th tr c ti p s d ng s giúp đ đ tìm (d a ặ ể ự ế ử ụ ự ỡ ể ự vào nh ng ch d n).ữ ỉ ẩ  L t xem các trang m ng mang tính chuyên nghi p. ướ ạ ệ Có th l t xem trang chuyên đ thu c ngành ngh ể ướ ề ộ ề c a mình, cũng có th vào xem trang tin t c c a các ủ ể ứ ủ nghành ngh t ng h p, ví d trang “m ng thông ề ổ ợ ụ ạ minh”.  Tr c ti p vào trang m ng c a doanh nghi p. Có th ự ế ạ ủ ệ ể tìm đ a ch c a doanh nghi p nào đ y trên m ng, sau ị ỉ ủ ệ ấ ạ đó tr c ti p vào xem trang web c a doanh nghi p này. ự ế ủ ệ Nh v y, thông tin thu đ c khá hoàn ch nh, đ y đ ư ậ ượ ỉ ầ ủ và có tính chính xác. 15 M t s ng d ng khác đ thu th p thông ộ ố ứ ụ ể ậ tin khách hàng  Thông qua c c u chuyên nghi p ơ ấ ệ Khi l a ch n c c u đi u tra chuyên nghi p ph i xét đ n các ự ọ ơ ấ ề ệ ả ế nhân t kinh nghi m chuyên nghi p cũng nh s s p x p công ố ệ ệ ư ự ắ ế nhân viên, trình đ chuyên nghi p hoá, giá c ph c v c a h . ộ ệ ả ụ ụ ủ ọ L a ch n c c u đi u tra t t, có tín nhi m s nâng cao đ c ự ọ ơ ấ ề ố ệ ẽ ượ tính xác th c c a thông tin khách hàng đã thu đ c.ự ủ ượ  Các đoàn th xã h i ho c các hi p h i ngành ngh . ể ộ ặ ệ ộ ề Hi p h i ngành ngh s cung c p cho các h i viên nh ng thông ệ ộ ề ẽ ấ ộ ữ tin v t ng h i viên khác, đ ng th i, các ho t đ ng c a hi p h i ề ừ ộ ồ ờ ạ ộ ủ ệ ộ ngành ngh cũng là c h i đ ti p xúc v i khách hàng và thu ề ơ ộ ể ế ớ th p thông tin khách hàng.ậ  Thông qua s gi i thi u c a b n thân ho c b n hàng h p ự ớ ệ ủ ạ ặ ạ ợ tác. Thông qua s gi i thi u c a b n thân ho c b n hàng h p tác có ự ớ ệ ủ ạ ặ ạ ợ th thu đ c nh ng thông tin t m v khách hàng, th m chí c ể ượ ữ ỉ ỉ ề ậ ả s thích, tình hình gia đình c a khách hàng, ngoài ra b n còn có ở ủ ạ th tr c ti p liên h v i khách hàng.ể ự ế ệ ớ 2. Các ph ng pháp thu th p d li u s c pươ ậ ữ ệ ơ ấ Các ph ng pháp ch y uươ ủ ế : Đi uề tra Quan sát Ph ng ỏ v nấ Thử nghi mệ Th o ả lu n ậ nhóm 17 2.1 Ph ng pháp quan sátươ Quan sát là m t ph ng pháp ti n d ng, không gây ộ ươ ệ ụ tr ng i cho ng i đang b quan sát (đ i t ng quan sát). ở ạ ườ ị ố ượ Ví d : Khi nghiên c u v siêu th , nhà nghiên c u s đi ụ ứ ề ị ứ ẽ kh p n i trong siêu th đ l ng nghe khách hàng nói ắ ơ ị ể ắ chuy n ho c quan sát hành vi c a h di n ra nh th nào? ệ ặ ủ ọ ễ ư ế Có th k ra các lo i quan sát sau đây:ể ể ạ  Quan sát kín đáo: Có nghiã là ng i quan sát đ ng ườ ứ m t ch kín đáo ho c không l v đang quan sát;ở ộ ỗ ặ ộ ẻ  Quan sát cho bi t tr c:ế ướ Có nghiã là ng i quan ườ sát nói tr c cho đ i t ng quan sát bi t (Thí d : ướ ố ượ ế ụ Trong các cu c thí nghi m hay th s n ph m đ i ộ ệ ử ả ẩ ố t ng quan sát, ph ng v n đ c báo tr c). Đi u này ượ ỏ ấ ượ ướ ề có th làm cho đ i t ng quan sát m t t nhiên nh ng ể ố ượ ấ ự ư s làm cho h tích c c h n.ẽ ọ ự ơ 18 2.1 Ph ng pháp quan sátươ u đi m:Ư ể  Theo dõi đ c các hành đ ng, c ch , và các c m xúc ượ ộ ử ỉ ả c a đ i t ng quan sát;ủ ố ượ  V i tai nghe m t th y s tìm đ c ý nghiã th t s c a ớ ắ ấ ẽ ượ ậ ự ủ nh ng l i nói mang ý nghiã khác nhau và có m c đ di n ữ ờ ứ ộ ễ đ t khác nhau;ạ  N m b t đ c nh ng b ng ch ng xác th c v hành ắ ắ ượ ữ ằ ứ ự ề đ ng đi đôi v i v i vi c làm c a đ i t ng quan sát;ộ ớ ớ ệ ủ ố ượ  Ng i th c hi n quan sát có th : Quan sát b ng m t ườ ự ệ ể ằ ắ th ng, ho c quan sát v i s h tr c a máy móc.ườ ặ ớ ự ỗ ợ ủ 19 2.1 Ph ng pháp quan sátươ Nh c đi m:ượ ể  Ch quan sát không thôi có th ch a n m b t đ c h t ỉ ể ư ắ ắ ượ ế các s ki n di n ra khi th c hi n quan sát, do đó c n kèm ự ệ ễ ự ệ ầ theo các ph ng pháp khác nh ph ng v n đ xác đ nh ươ ư ỏ ấ ể ị thông tin chíng xác h n;ơ  Đôi khi ng i quan sát không hi u đ c nh ng đ ng c ườ ể ượ ữ ộ ơ hay s thích hành đ ng n u ch quan sát bên ngoài. M t ở ộ ế ỉ ộ hành đ ng, m t l i nói có th mang nh ng ý nghiã khác ộ ộ ờ ể ữ nhau, th m chí có th mâu thu n nhau. N u không h i l i ậ ể ẫ ế ỏ ạ ng i quan sát có th đi đ n m t k t lu n ch quan (do ườ ể ế ộ ế ậ ủ suy đoán) ho c không hi u gì.ặ ể Quan sát là ph ng pháp phù h p trong các ươ ợ nghiên c u marketing v hành vi, thái đ bi u c m ứ ề ộ ể ả c a khách hàng.ủ 20 2.2 Ph ng pháp ph ng v nươ ỏ ấ Ph ng v n là ỏ ấ m t cu c h i đápộ ộ ỏ gi a m t bên là ữ ộ ph ng v n viênỏ ấ và m t bên là ộ ng i đ c ph ng v nườ ượ ỏ ấ thông qua m t hình th c ti p xúc nào đó. Trong th c ti n ộ ứ ế ự ễ các hình th c ti p xúc trong ph ng v n khá đa d ng:ứ ế ỏ ấ ạ 2.2.1 Các hình th c ti p xúc trong ph ng v nứ ế ỏ ấ  Ph ng v n tr c ti p;ỏ ấ ự ế  Ph ng v n qua th tín;ỏ ấ ư  Ph ng v n qua đi n tho i;ỏ ấ ệ ạ  Ph ng v n qua Email...ỏ ấ 21 2.2.2 Các k thu t trong ph ng ỹ ậ ỏ v nấ 1- H i đáp theo c u trúc:ỏ ấ Là vi c ti n hành h i đáp theo ệ ế ỏ m t th t c a b ng g m nh ng câu h i đã đ nh tr c. ộ ứ ự ủ ả ồ ữ ỏ ị ướ B ng câu h i đ c thi t l p k , ph ng v n viên không ả ỏ ượ ế ậ ỹ ỏ ấ đ c tuỳ ti n thay đ i th t câu h i hay s d ng nh ng ượ ệ ổ ứ ự ỏ ử ụ ữ t ng khác. Vi c ph ng v n này thích h p cho các cu c ừ ữ ệ ỏ ấ ợ ộ nghiên c u v i s l ng ng i đ c h i khá l n. M i ứ ớ ố ượ ườ ượ ỏ ớ ọ ng i ch c ch n đ c h i nh ng câu h i gi ng nhau. ườ ắ ắ ượ ỏ ữ ỏ ố Sau này, vi c th ng kê phân tích s d dàng h n.ệ ố ẽ ễ ơ 22 2.2.2 Các k thu t trong ph ng ỹ ậ ỏ v nấ 2-H i đáp không theo c u trúc:ỏ ấ Ph ng v n viên đ c ỏ ấ ượ h i m t cách t nhiên nh m t cu c m n đàm, hay nói ỏ ộ ự ư ộ ộ ạ chuy n tâm tình, tùy theo s hi u bi t c a ng i đáp mà ệ ự ể ế ủ ườ h i nhi u hay ít, ho c đi sâu vào nh ng đi u khác l m i ỏ ề ặ ữ ề ạ ớ phát hi n n i ng i đáp. Đ ng th i đi c vào nh ng chi ệ ơ ườ ồ ờ ả ữ ti t mà trong K ho ch thông tin không đ c p do không ế ế ạ ề ậ th tiên li u h t tình hình c th . H i đáp không theo c u ể ệ ế ụ ể ỏ ấ trúc đòi h i ph ng v n viên ph i có trình đ cao v k ỏ ỏ ấ ả ộ ề ỹ thu t ph ng v n, n m v ng m ch đích c a cu c nghiên ậ ỏ ấ ắ ữ ụ ủ ộ c u, khiá c nh chuyên môn v marketing. trong th c t , ứ ạ ề ự ế ng i ta g i đây là ph ng v n theo chi u sâu, và đ c áp ườ ọ ỏ ấ ề ượ d ng trong tr ng h p s l ng đ i t ng ph ng v n ít, ụ ườ ợ ố ượ ố ượ ỏ ấ các chuyên gia, các nhà bán s , l có uy tín, và ng i đáp ỉ ẻ ườ có trình đ .ộ 23 2.2.3 Các hình th c t ch c ph ng v nứ ổ ứ ỏ ấ 1-Hình th c ph ng v n cá nhân: ứ ỏ ấ Di n ra ch gi a 2 ễ ỉ ữ ng i là ph ng viên và đ i t ng ph ng v n, nêu ti p ườ ỏ ố ượ ỏ ấ ế xúc v i m t đám đ ng thì ph i ti n hành ph ng v n v i ớ ộ ộ ả ế ỏ ấ ớ t ng ng i m t, và chú ý h n ch t i đa s chúng ki n ừ ườ ộ ạ ế ố ự ế n i dung ph ng v n nh m h n ch s tr l i thiên l ch ộ ỏ ấ ằ ạ ế ự ả ờ ệ c a đ i t ng ph ng v n (do b nh h ng b i tâm lý ủ ố ượ ỏ ấ ị ả ưở ở d n d t, b y đàn). Vì v y, ng i ta th ng c g ng th c ẫ ắ ầ ậ ườ ườ ố ắ ự hi n ph ng v n v i không gian riêng, tránh s góp ý ệ ỏ ấ ớ ự nhòm ngó c a nh ng ng i xung quanh.ủ ữ ườ 24 2.2.3 Các hình th c t ch c ph ng v nứ ổ ứ ỏ ấ 2-Ph ng v n nhóm: ỏ ấ Là vi c ti n hành ph ng v n cùng ệ ế ỏ ấ lúc v i nhi u ng i, có 2 lo i áp d ng trong ph ng v n ớ ề ườ ạ ụ ỏ ấ nhóm g m:ồ  Nhóm tr ng đi m:ọ ể Là nhóm tiêu bi u đ i di n cho m t t p h p ể ạ ệ ộ ậ ợ đám đông nào đo. Nhà nghiên c u th ng m i t 8-10 ng i l p ứ ườ ờ ừ ườ ậ thành m t nhóm. H s tr l i nh ng câu h i chung ho c riêng do ộ ọ ẽ ả ờ ữ ỏ ặ đi u ph i viên đ a ra, m i ng i cùng nghe câu h i. Nhóm tr ng ề ố ư ọ ườ ỏ ọ đi m th ng đ c m i th o lu n trong m t “Phòng thí nghi m” đ ể ườ ượ ờ ả ậ ộ ệ ể có th quan sát, ghi hình, hay ghi âm l i n i dung bu i ph ng v n.ể ạ ộ ổ ỏ ấ  Nhóm c đ nh:ố ị Là nhóm t 50-200 ng i đ c l a ch n theo m t ừ ườ ượ ự ọ ộ tiêu chu n ch n m u, đ c hu n luy n v m c đích nghiên c u, v ẩ ọ ẫ ượ ấ ệ ề ụ ứ ề ph ng pháp tr l i (nhi u hình th c). H có th là nh ng thành ươ ả ờ ề ứ ọ ể ữ viên có tho thu n c ng tác nghiên c u đ làm t t vi c tr l i các ả ậ ộ ứ ể ố ệ ả ờ câu h i do công ty nghiên c u đ a ra, đ theo dõi trong m t th i gian ỏ ứ ư ể ộ ờ dài (6T-12T) đ đo l ng s thay đ i th hi u c a ng i tiêu dùng.ể ườ ự ổ ị ế ủ ườ 25 2.3 Ph ng pháp th nghi mươ ử ệ G m 2 lo i: ồ ạ Th nghi m trong phòng thí nghi mử ệ ệ là đ quan ể sát và đo l ng các ph n ng tâm lý ho c theo dõi các ườ ả ứ ặ cu c ph ng v n, th o lu n c a các nhóm tr ng đi m. ộ ỏ ấ ả ậ ủ ọ ể Phòng thí nghi m th ng đ c chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 ệ ườ ượ dành cho nh ng ng i đ c ph ng v n, hay th ữ ườ ượ ỏ ấ ử nghi m; Ngăn 2 dành cho nh ng quan sát viên và các ệ ữ trang b k thu t, gi a 2 ngăn đ c trang b 1 t m kính ị ỹ ậ ở ữ ượ ị ấ 1 chi u.ề Th nghi m t i hi n tr ngử ệ ạ ệ ườ là vi c quan sát đo ệ l ng thái đ , ph n ng c a khách hàng tr c nh ng s ườ ộ ả ứ ủ ướ ữ ự thay đ i c a nhà cung c p SP/DV nh : thay đ i giá bán, ổ ủ ấ ư ổ thay đ i cách th c ph c v , chăm sóc khách hàng… Vi c ổ ứ ụ ụ ệ quan sát đ c th c hi n t i n i di n ra s giao d ch, cho ượ ự ệ ạ ơ ễ ự ị nên đ c g i là th nghi m t i hi n tr ng.ượ ọ ử ệ ạ ệ ườ 26 2.4 Ph ng pháp đi u tra thăm dòươ ề Đi u tra là vi c tìm hi u th t k ng n ngu n các s ề ệ ể ậ ỹ ọ ồ ự ki n, chú tr ng t i vi c thu th p ệ ọ ớ ệ ậ thông tin cùng các nhân ch ng, v t ch ng. Trong nghiên c u marketing ph ng pháp ứ ậ ứ ứ ươ này đ c áp d ng khá ph bi n vì nh ng u th c a nó nh m ượ ụ ổ ế ữ ư ế ủ ằ b o đ m 4 nguyên t c c a m t nghiên c u khoa h c.ả ả ắ ủ ộ ứ ọ Công c ch y u đ c dùng đ thu th p các ụ ủ ế ượ ể ậ thông tin, s ki n trong ph ng pháp này là ự ệ ươ “B ng câu h i – ả ỏ Questions Form” do khách hàng t tr l i. Nó đ c bi t h u d ng trong ự ả ờ ặ ệ ữ ụ nghiên c u đ nh l ng b i vì: Đ i t ng nghiên c u ch y u ứ ị ượ ở ố ượ ứ ủ ế c a nghiên c u marketing là các ý ki n, kỳ v ng c a khách ủ ứ ế ọ ủ hàng, nhà cung c p, ng i tiêu dùng…c n đ c đo l ng, tính ấ ườ ầ ượ ườ tóan, so sánh m t cách c th . Vì v y, cách th c đ thu th p ộ ụ ể ậ ứ ể ậ d li u b ng “b ng câu h i” trong đi u tra thăm dò là phù h p ữ ệ ằ ả ỏ ề ợ h n c .ơ ả 27 2.4 Ph ng pháp đi u tra thăm dòươ ề Trong th c t , ph ng pháp ph ng v n (theo c u ự ế ươ ỏ ấ ấ trúc) cũng s d ng m t hình th c s d ng “b ng câu ử ụ ộ ứ ử ụ ả h i” nh ng nó mang tính ch t đ i th ai nhi u h n do đó ỏ ư ấ ố ọ ề ơ đ i v i nh ng v n đ c n có nh ng ý ki n so sánh, đánh ố ớ ữ ấ ề ầ ữ ế giá, đo l ng c th và chi ti t (nghiên c u đ nh l ng) ườ ụ ể ế ứ ị ượ thì ph ng pháp đi u tra thăm dò t ra có u th h n v ươ ề ỏ ư ề ơ ề m t hi u qu c a vi c thu th p thông tin. ặ ệ ả ủ ệ ậ Chúng ta s ti p c n ph ng pháp, qui trình ẽ ế ậ ươ xây d ng m t “b ng câu h i” trong nghiên c u ự ộ ả ỏ ứ marketing Ch ng 5.ở ươ 28 2.5 Ph ng pháp th o lu n nhómươ ả ậ Là m t k thu t thu th p d li u s c p ph bi n ộ ỹ ậ ậ ữ ệ ơ ấ ổ ế nh t trong các nghiên c u đ nh tính. Vi c thu th p d ấ ứ ị ệ ậ ữ li u đ c th c hi n thông qua hình th c th o lu n gi a ệ ượ ự ệ ứ ả ậ ữ các đ i t ng nghiên c u v i nhau d i s h ng d n ố ượ ứ ớ ướ ự ướ ẫ c a nhà nghiên c u. Trong quá trình th o lu n nhà nghiên ủ ứ ả ậ c u luôn tìm cách “đào sâu” vào t duy, trí tu và suy nghĩ ứ ư ệ c a đ i t ng nghiên c u b ng cách “h i g i ý” d n d t ủ ố ượ ứ ằ ỏ ợ ẫ ắ cho các th o lu n sâu h n nh m ả ậ ơ ằ thu th p đ c nh ng ậ ượ ữ d li u bên trong ữ ệ (insight data) c a đ i t ng nghiên ủ ố ượ c u. Ví d :ứ ụ B n có đ ng ý v i quan đi m này không? T i ạ ồ ớ ể ạ sao? Còn gì n a? Còn b n thì sao? Có ai có ý ki n ữ ạ ế khác?... 29 2.5 Ph ng pháp th o lu n nhómươ ả ậ D li u c n thu th p trong cu c th o lu n nhóm ữ ệ ầ ậ ộ ả ậ ph i th a mãn đ c m c tiêu nghiên c u. Đi u này ph ả ỏ ượ ụ ứ ề ụ thu c vào tính khoa h c và c ngh thu t đi u khi n c a ộ ọ ả ệ ậ ề ể ủ nhà nghiên c u. Th o lu n nhóm đ c th c hi n ít ứ ả ậ ượ ự ệ ở nh t 3 d ng sau:ấ ạ  Nhóm th c th ự ụ ( Full group): G m t 8 – 10 thành ồ ừ viên tham gia th o lu n;ả ậ  Nhóm nhỏ (Mini group): Kh ang 4 thành viên tham ỏ gia th o lu n;ả ậ  Nhóm đi n th aiệ ọ (Telephone group): Các thành viên tham gia th o lu n tr c tuy n qua đi n th ai h i ngh ả ậ ự ế ệ ọ ộ ị ho c di n đàn (foroom) trên internet. ặ ễ 30 2.5 Ph ng pháp th o lu n nhómươ ả ậ Nh ng ng d ng c a th o lu n nhóm:ữ ứ ụ ủ ả ậ  Khám phá thái đ , thói quen tiêu dùng;ộ  Phát tri n gi thuy t đ ki m nghi m đ nh l ng ể ả ế ể ể ệ ị ượ ti p theo;ế  Phát tri n d li u cho vi c thi t k b ng câu h i ể ữ ệ ệ ế ế ả ỏ cho nghiên c u đ nh l ng;ứ ị ượ  Th khái ni m s n ph m m i;ử ệ ả ẩ ớ  Th khái ni m thông tin;ử ệ  Th bao bì, lô gô, tên c a th ng hi u…ử ủ ươ ệ 31 2.5 Ph ng pháp th o lu n nhómươ ả ậ Là m t d ng thu th p d li u s c p nghiên c u khám ộ ạ ậ ữ ệ ơ ấ ứ phá b ng đ nh tính. Do đó c n l u ý m t s đi m sau:ằ ị ầ ư ộ ố ể 1- Không th tăng s l ng nhóm th o lu n đ thay ể ố ượ ả ậ ể cho nghiên c u mô t b ng đ nh l ngứ ả ằ ị ượ . Vì m u không đ c ẫ ượ ch n theo xác su t, tăng s l ng nhóm ch làm tăng them chi ọ ấ ố ượ ỉ phí nghiên c u.ứ 2- Không th l ng hóa k t qu nghiên c u.ể ượ ế ả ứ B n ả ch t c a nghiên c u đ nh tính là thu th p d li u bên trong c a ấ ủ ứ ị ậ ữ ệ ủ đ i t ng nghiên c u, đi u quan tâm là ý nghĩa c a d li u ố ượ ứ ề ủ ữ ệ ch không ph i là con s t ng quát hóa v th tr ng.ứ ả ố ổ ề ị ườ  T ch c th o lu n nhóm:ổ ứ ả ậ Đ c th c hi n b ng m t ượ ự ệ ằ ộ nhóm nh ng i tiêu dùng đ c tuy n ch n theo các tiêu ỏ ườ ượ ể ọ chu n phù h p v i m c tiêu c a t ng d án nghiên c u. Th o ẩ ợ ớ ụ ủ ừ ự ứ ả lu n nhóm đ c th c hi n trong phòng th o lu n: T ng t ậ ượ ự ệ ả ậ ươ ự phòng th nghi m (Xem 2.3).ử ệ 32 3. K thu t t ch c thu th p d li u ỹ ậ ổ ứ ậ ữ ệ trong nghiên c u đ nh tínhứ ị Chúng ta đã h c cách phân l ai các d li u trong ọ ọ ữ ệ nghiên c u marketing. Ph n này ta s đi sâu h n đ tìm ứ ầ ẽ ơ ể hi u vai trò, các gi i pháp k thu t nh m thu th p d ể ả ỹ ậ ằ ậ ữ li u, và ph ng pháp phân tích các d li u nghiên c u ệ ươ ữ ệ ứ đ nh tính b ng các n i dung d i đây:ị ằ ộ ướ 3.1 Vai trò c a nghiên c u đ nh tính.ủ ứ ị 3.2 Công c thu th p d li u trong nghiên c u đ nh tính.ụ ậ ữ ệ ứ ị 3.3 M t s k thu t di n d ch trong nghiên c u đ nh tính.ộ ố ỹ ậ ễ ị ứ ị 3.4 Phân tích d li u trong nghiên c u đ nh tính.ữ ệ ứ ị 33 3.1 Vai trò c a nghiên c u đ nh tínhủ ứ ị Nghiên c u đ nh tính ứ ị đóng vai trò quan tr ng ọ trong nghiên c u th ứ ị tr ng. Nghiên c u đ nh ườ ứ ị tính dùng đ khám phá các ể v n đ cũng nh các c ấ ề ư ơ h i marketing. ộ K t qu ế ả c a nghiên c u đ nh tính ủ ứ ị r t h u d ng cho vi c ấ ữ ụ ệ thi t k các d án nghiên ế ế ự c u k ti p v i m c đ ứ ế ế ớ ứ ộ sâu h n.ơ 34 3.1 Vai trò c a m t nghiên c u đ nh tínhủ ộ ứ ị Trong th c ti n, nghiên c u đ nh tính ch là m t ự ễ ứ ị ỉ ộ giai đo n (giai đo n đ u) trong nghiên c u marketing. ạ ạ ầ ứ Nh m ph c v cho vi c ra quy t đ nh marketing c a ằ ụ ụ ệ ế ị ủ nhà qu n tr , thì vi c ti p theo c a nhà nghiên c u ph i ả ị ệ ế ủ ứ ả xác đ nh m c đ , hay t m quan tr ng c a các y u t đã ị ứ ộ ầ ọ ủ ế ố đ c đ nh danh trong m c tiêu nghiên c u. Nói cách ượ ị ụ ứ khác, nhà nghiên c u ph i ti p t c th c hi n nghiên c u ứ ả ế ụ ự ệ ứ đ nh l ng , v i nh ng k thu t và công c mà chúng ta ị ượ ớ ữ ỹ ậ ụ s bàn đ n các ch ng sau.ẽ ế ở ươ 35 3.2 Công c thu th p d li u trong ụ ậ ữ ệ nghiên c u đ nh tínhứ ị D li u c n thu th p trong các d án nghiên c u ữ ệ ầ ậ ự ứ đ nh tính th ng là d li u “ bên trong” (insight data) c a ị ườ ữ ệ ủ ng i tiêu dùng. Nh ng d li u này không th thu th p ườ ữ ữ ệ ể ậ đ c đ c thông qua các k thu t ph ng v n thông ươ ượ ỹ ậ ỏ ấ th ng (đ c trình bày 2.2) mà ph i thông qua ườ ượ ở ả Ph ng pháp th o lu n ươ ả ậ (m c 2,5)ụ . Vi c ch n m u trong nghiên c u đ nh tính ph ệ ọ ẫ ứ ị ụ thu c vào ph ng pháp thu th p d li u. Do đ c th c ộ ươ ậ ữ ệ ượ ự hi n v i m t nhóm nh đ i t ng nghiên c u. Vì v y ệ ớ ộ ỏ ố ượ ứ ậ m u đ c ch n theo ph ng pháp ẫ ượ ọ ươ ch n m u phi xác ọ ẫ su tấ , các ph n t c a m u đ c ch n sao cho th a mãn ầ ử ủ ẫ ượ ọ ỏ m t s đ c tính c a th tr ng nghiên c u nh : gi i tính; ộ ố ặ ủ ị ườ ứ ư ớ ngh nghi p; tu i tác; thu nh p…ề ệ ổ ậ 36 3.2 Công c thu th p d li u trong ụ ậ ữ ệ nghiên c u đ nh tínhứ ị Đ thu th p d li u đ nh tính, ng i ta s d ng ể ậ ữ ệ ị ườ ử ụ dàn bài th o lu nả ậ (Discussion guideline) g m có 2 ph n ồ ầ chính: 1- Gi i thi u chung:ớ ệ - M c đích nghiên c u;ụ ứ - Ph ng pháp nghiên c u (theo tính ch t nghiên ươ ứ ấ c u).ứ 2- Các câu h i g i ý th o lu nỏ ợ ả ậ (C n tiên li u tr c các P/án mà đ i t ng nghiên ầ ệ ướ ố ượ c u s tr l i, các P/án m r ng).ứ ẽ ả ờ ở ộ 37 L u ýư Trong các d án nghiên c u đ nh tính b ng ự ứ ị ằ k ỹ thu t th o lu n nhóm ậ ả ậ thì ph n g n l c các đ i t ng ầ ạ ọ ố ượ nghiên c u luôn đ c th c hi n riêng bi t tr c khi th o ứ ượ ự ệ ệ ướ ả lu n nh m tuy n ch n các đ i t ng nghiên c u. M t ậ ằ ể ọ ố ượ ứ ộ cách t ng quát các đ i t ng nghiên c u ph i đáp ng ổ ố ượ ứ ả ứ đ c các tiêu chu n sau:ượ ẩ  Đ i t ng nghiên c u ố ượ ứ ph i là ng i thu c th tr ng ả ườ ộ ị ườ nghiên c uứ ;  Đ i t ng nghiên c u ố ượ ứ ph i là ng i hi u bi t v ngành ả ườ ể ế ề đang nghiên c uứ ;  Đ i t ng nghiên c u ố ượ ứ không n m trong di n “lĩnh v c ằ ệ ự không h p l ợ ệ - Banned industries”;  Đ i t ng nghiên c u ph i là nh ng ng i ố ượ ứ ả ữ ườ không th ng xuyên tham gia các cu c nghiên c uườ ộ ứ ; 38 3.3 M t s k thu t di n d ch trong ộ ố ỹ ậ ễ ị nghiên c u đ nh tínhứ ị K thu t di n d ch là k thu t thu th p d li u ỹ ậ ễ ị ỹ ậ ậ ữ ệ m t cách gián ti p. Trong k thu t này, đ i t ng nghiên ộ ế ỹ ậ ố ượ c u không nh n bi t đ c m t cách rõ ràng m c đích ứ ậ ế ượ ộ ụ c a câu h i cũng nh các tình hu ng đ a ra, và h đ c ủ ỏ ư ố ư ọ ượ t o c h i bày t quan đi m m t cách gián ti p thông qua ạ ơ ộ ỏ ể ộ ế m t trung gian hay di n d ch hành vi c a ng i khác. ộ ễ ị ủ ườ M t s k thu t di n d ch th ng s d ng trong nghiên ộ ố ỹ ậ ễ ị ườ ử ụ c u đ nh tính nh sau:ứ ị ư  Đ ng hành t ồ ừ (Word association)  Hòan t t câu m r ngấ ở ộ (Sentence completion)  Nhân cách hóa th ng hi uươ ệ (Brand personification) Nh n th c ch đ ậ ứ ủ ề ( Thematic apperception test) 39 3.3 M t s k thu t di n d ch trong nghiên c u ộ ố ỹ ậ ễ ị ứ đ nh tínhị  Đ ng hành t :ồ ừ Nhà nghiên c u c u đ a ra m t chu i ứ ứ ư ộ ỗ các t , c m t và đ ngh các đ i t ng nghiên c u tr ừ ụ ừ ề ị ố ượ ứ ả l i ngay sau khi h th y ho c nghe chúng. ờ ọ ầ ặ Ví d : Cái gì đ n đ u tiên trong đ u b n khi tôi đ c “ ụ ế ầ ầ ạ ọ Coca Cola”?  Hòan t t câu m r ng:ấ ở ộ Nhà nghiên c u đ a ra các câu ứ ư ch a hòan t t cho các đ i t ng nghiên c u hòan t t câu ư ấ ố ượ ứ ấ (theo suy nghĩ c a h ).ủ ọ Ví d :ụ - Cái mà tôi a thích nh t khi s d ng xà bông t m là…..ư ấ ử ụ ắ - Nh ng ng i đàn ông s d ng n c hoa là nh ng ng i…ữ ườ ử ụ ướ ữ ườ 40 3.3 M t s k thu t di n d ch trong nghiên c u ộ ố ỹ ậ ễ ị ứ đ nh tínhị  Nhân cách hóa th ng hi u: ươ ệ Nhà nghiên c u đ ngh ứ ề ị đ i t ng nghiên c u t ng t ng và bi n nh ng ố ượ ứ ượ ượ ế ữ th ng hi u thành nh ng m u ng i r i mô t đ c tính ươ ệ ữ ẫ ườ ồ ả ặ c a nhân v t này. Ví d :ủ ậ ụ - Trong b n l ai bia d i đây: Heinerken; Tiger; Carlsberg; ố ọ ướ Saigon. B n hãy t ng t ng đó là 4 ng i và hãy mô t đ c ạ ưở ượ ườ ả ặ đi m tính cách c a m i ng i?ể ủ ỗ ườ - Trong 5 m u áo trên đây (đ a ra m u s n ph m) b n hãy ẫ ư ẫ ả ẩ ạ xem m u ng i nào m c nó là h p nh t cho t ng m u, hãy mô ẫ ườ ặ ợ ấ ừ ẫ t đ c đi m, tính cách c a h ?ả ặ ể ủ ọ  Nh n th c ch đậ ứ ủ ề: Nhà nghiên c u m i đ i t ng ứ ờ ố ượ nghiên c u xem m t l at hình nh, tranh v v ch đ ứ ộ ọ ả ẽ ề ủ ề nghiên c u và đ ngh h cho bi t (nói ho c vi t ra) ứ ề ị ọ ế ặ ế nh ng c m nghĩ c a h v ch đ nghiên c u. ữ ả ủ ọ ề ủ ề ứ 41 3.4 Phân tích d li u trong nghiên c u đ nh tínhữ ệ ứ ị B n ch t c a nghiên c u đ nh tính liên quan đ n ả ấ ủ ứ ị ế quá trình khám phá đ i t ng nghiên c u nghĩ gì, và c m ố ượ ứ ả xúc c a h , Vì v y, ủ ọ ậ phân tích d li u đ nh tính là quá ữ ệ ị trình đi tìm ý nghĩa c a d li uủ ữ ệ . Phân tích d li u đ nh ữ ệ ị tính g m 3 quá trình c b n có quan h m t thi t v i ồ ơ ả ệ ậ ế ớ nhau ( Xem mô hình phân tích d li u đ nh tính Dey ữ ệ ị 1993). 1- Mô t hi n t ng.ả ệ ượ 2- Phân l ai hi n t ng.ọ ệ ượ 3- K t n i d li u.ế ố ữ ệ 42 Mô hình phân tích d li u đ nh tính Dey (1993)ữ ệ ị Phân tích D li uữ ệ Đ nh tínhị MÔ TẢ PHÂN LO IẠK T N IẾ Ố 43 Mô t hi n t ngả ệ ượ • Mô t hi n t ng nghiên c u m t cách đ y đ và có ả ệ ượ ứ ộ ầ ủ h th ng mang ý nghiã đ t n n móng trong phân tích ệ ố ặ ề d li u đ nh tính, còn đ c g i là mô t sâu (Thick ữ ệ ị ượ ọ ả description). Mô t hiên t ng đ c căn c vào hàng ả ượ ượ ứ l at bi u hi n: c ch ; nét m t; thái đ ; âm đi u l i ọ ể ệ ử ỉ ặ ộ ệ ờ nói; nh p tim; h i th ; và n i dung câu tr l i c a đ i ị ơ ở ộ ả ờ ủ ố t ng nghiên c u đ c nhà nghiên c u theo dõi và mô ượ ứ ượ ứ t l i.ả ạ 44 Phân l ai hi n t ngọ ệ ượ • Sau khi mô t hi n t ng , nhà nghiên c u ti n hành ả ệ ượ ứ ế s p x p, phân l ai các hi n t ng thành t ng nhóm có ắ ế ọ ệ ượ ừ cùng m t đ c tính chung nào đó c a đ i t ng nghiên ộ ặ ủ ố ượ c u nh m liên k t, so sánh chúng v i nhau. C n l u ý ứ ằ ế ớ ầ ư r ng, phân l ai hi n t ng luôn có m c đích c th ằ ọ ệ ượ ụ ụ ể g n li n v i m c tiêu nghiên c u.ắ ề ớ ụ ứ 45 K t n i d li uế ố ữ ệ • Sau khi mô t và phân l ai ả ọ d li u, nhà nghiên c u c n ữ ệ ứ ầ liên k t các khái ni m nghiên ế ệ c u l i v i nhau theo m t ứ ạ ớ ộ trình t đ c xác l p ự ượ ậ theo mô hình nghiên c uứ d ki n ự ế ban đ u, chú ý và ch rõ ầ ỉ nh ng thay đ i (n u có).ữ ổ ế 46 3.4 Phân tích d li u trong nghiên c u đ nh tínhữ ệ ứ ị Trong quá trình phân tích d li u đ nh tính ữ ệ ị trong nghiên c u marketing c n chú ý m t s nguyên ứ ầ ộ ố t c sau:ắ  Luôn ghi nh m c đích c a nghiên c u;ớ ụ ủ ứ  Đ c k các b n ghi chép, các phi u thu th p d ọ ỹ ả ế ậ ữ li u, xem,nghe l i các k t qu thu th p d li u đ có ệ ạ ế ả ậ ữ ệ ể th li t kê đ c các k t qu c th ;ể ệ ượ ế ả ụ ể  L u l i tòan b các k t qu thu th p d li u đ ư ạ ộ ế ả ậ ữ ệ ể làm b ng ch ng, v t ch ng;ằ ứ ậ ứ  K t qu thu th p d li u ph i tr l i tr c ti p và ế ả ậ ữ ệ ả ả ờ ự ế th a mãn cho m c đích nghiên c u, ph i đ c trình ỏ ụ ứ ả ượ bày d i d ng văn b n m t cách g n gàng, khoa h c, ướ ạ ả ộ ọ ọ nên dùng t đ n gi n, d hi u. ừ ơ ả ễ ể 47 K t lu nế ậ 1- D li u trong nghiên c u marketing đ c phân l ai ữ ệ ứ ượ ọ theo nhi u tiêu th c khác nhau. Đi u quan tr ng là SV ề ứ ề ọ ph i bi t cách phân l ai d li u đ có th ng d ng vào ả ế ọ ự ệ ể ể ứ ụ trong các nghiên c u c th nh m b o đ m tính tính ứ ụ ể ằ ả ả logic c a khoa h c nghiên c u.ủ ọ ứ 2- Các ph ng pháp thu th p d li u đ u có nh ng u ươ ậ ữ ệ ề ữ ư đi m và nh c đi m riêng. SV có th và nên ph i h p ể ượ ể ể ố ợ các ph ng pháp đ nh m đ t đ c k t qu t i u trong ươ ể ằ ạ ượ ế ả ố ư nghiên c u;ứ 3- K t qu c a m t nghiên c u đ nh tính ch nh m khám ế ả ủ ộ ứ ị ỉ ằ phá các y u t c a m t đ i t ng nghiên c u, t c là ch ế ố ủ ộ ố ượ ứ ứ ỉ nh m cung c p thông tin đ nh danh cho nên kh năng ằ ấ ị ả ph c v cho vi c ra quy t đ nh marketing còn h n ch .ụ ụ ệ ế ị ạ ế 48 4. H ng d n vi t ti u luân môn h cướ ẫ ế ể ọ (Ti p theo kỳ tr c)ế ướ Tu n tr c (14/09 -> 20/09), các b n đã đ c ầ ướ ạ ượ h ng d n, và đã th c hi n ướ ẫ ự ệ D án (đ c ng) nghiên ự ề ươ c u cho Ti u lu n môn h cứ ể ậ ọ (c a nhóm mình) qua các ủ b c sau:ướ 6- Xác đ nh nh ng thông tin c n tìm (l p danh m c);ị ữ ầ ậ ụ 7- Nh n d ng lo i thông tin và ngu n thông tin;ậ ạ ạ ồ Hãy nêu nh ng khó khăn c a các b n khi th c hi n ?ữ ủ ạ ự ệ 6.2 Ti n trình nghiên c u marketing c a D. ế ứ ủ Luck & R. Rubin B c 1:ướ Xác đ nh v n đ Mar ho c c h i kinh doanh c n NC.ị ấ ề ặ ơ ộ ầ B c 2:ướ Xác đ nh c th thông tin nào c n thu th pị ụ ể ầ ậ . B c 3:ướ Nh n đ nh ngu n thông tin.ậ ị ồ B c 4:ướ L a ch n PP thu th p thông tin.ự ọ ậ B c 5:ướ Thu th p và x lý thông tin.ậ ử B c 6:ướ Phân tích và di n gi i ý ễ ả nghiã nh ng thông tin tìm th y.ữ ấ B c 7:ướ Báo cáo k t qu ế ả nghiên c uứ 50 H ng d n vi t ti u lu n môn h cướ ẫ ế ể ậ ọ Trong tu n này (21/09 -> 27/09), các b n s làm ầ ạ ẽ ti p các b c sau:ế ướ 8- Mô hình nghiên c u và ph ng pháp thu th p thông tin.ứ ươ ậ Đ có th th c hi n t t b c này các b n c n ph i:ể ể ự ệ ố ướ ạ ầ ả 1. L p m t ậ ộ Dàn bài th o lu n;ả ậ 2. Sau đó nhóm các b n ti n hành ạ ế th o lu n nhómả ậ (nghiên c u đ nh tính) nh m khám phá các y u t ứ ị ằ ế ố (mà m c tiêu nghiên c u đ c p);ụ ứ ề ậ 3. Th c hi n ự ệ phân tích d li uữ ệ (3 b c); ướ 4. Và cu i cùng tóm t t l i (c 3 b c trên) d i ố ắ ạ ả ướ ướ hình th c t lu n.ứ ự ậ 51 Bài t p v nhàậ ề  1. Câu h i ôn t p:ỏ ậ (Xem giáo trình tr.38). SV t ự ôn t p nhà .ậ ở 2. Bài đ c thêm:ọ “Nh ng đi u c n l u ý khi ti n ữ ề ầ ư ế hành nghiên c u th tr ng” (Xem giáo trình Tr. 39).ứ ị ườ 3.Đ c tr c Ch ng 4ọ ướ ươ : (Xem giáo trình Tr 41- 53). 4. Bài t p: ậ (Th c hi n D án nghiên c u) cho Ti u ự ệ ự ứ ể lu n môn h c.ậ ọ L u ý: Các nhóm th c hi n Bài t p v nhà ư ự ệ ậ ề và g i cho ử GV tr c ngày 26/09ướ đ đ c h ng d n tr c ti p.ể ượ ướ ẫ ự ế ============================ C M N CÁC B N đã chú ý theo dõi!Ả Ơ Ạ 52