Luận văn Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty

1 Luận văn Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty 2 Lời mở đầu Từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh tế thị trường mới – kinh tế thị trường – bộ mặt của nước ta cũng có nhiều biến chuyển theo chiều hướng tốt đẹp, đạt được rất nhiều thành công trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều nhãn hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách hàng họ có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản xuất tư liệu sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn với khách hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là những người mua có tính chất chuyên nghiệp, mua với số lượng lớn, số người tham gia vào quá trình quyết định mua rất đông …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt. Hiện nay thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trường, các công ty có xu hướng chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trường, tức là công ty phải nhận dạng được sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường và xem xét xem công ty có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trường đó không ? Khi đã xác định đoạn thị trường, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác định ảnh hưởng của công ty cũng như hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó. Công ty khi đã chiếm được phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đã định vị thành công trên đoạn thị trường đó. Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi. Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài “ Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty ”. Mục đích nghiên cứu : 3 - Chỉ ra được cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. - Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu hiện có của công ty trên cơ sở đó xây dựng lại các phương án định vị hoàn thiện làm hướng phát triển cho hoạt động kinh doanh của công ty được thành công. Phương pháp nghiên cứu cơ bản nhất được vận dụng là phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic – lịch sử, kết hợp với phương pháp biện chứng, phương pháp phân tích, thống kê. Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan thực tế từ doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất - đó là công ty Dụng Cụ Cắt và Đo Lường Cơ Khí. Với mục đích và giới hạn, phương pháp nghiên cứu như trên em xin kết cấu đề tài làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. Chương 2: Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. Chương 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. 4 5 Chương I Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu I.Marketing mục tiêu và định vị của công ty. Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp. Marketing đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, các công ty, các hợp tác xã… Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing. - Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất mà chính là do kế hoạch quyết định. Peter Drucker - Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi. Ray Corey - Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lợi. Vô danh Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, Marketing và những người làm Marketing. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Nhu cầu của thị trường nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức tạp và luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu thay đổi đó. Có ba chiến lược Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu. 6 Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn và khuyếch trương quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trường. Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đưa ra một vài biến thể khác nhau về chất lượng, quy cách, đường nét, cấu trúc... Chúng được cung ứng đa dạng cho khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trường khác biệt. Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trường trung tâm, đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn. Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của phát triển Marketing . 1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu. Để đứng vững và phát triển được trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing một cách kỹ lưỡng. Hiện nay, Marketing mục tiêu được đánh giá là một cách tiếp cận thị trường mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định các khách hàng mục tiêu của công ty. Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem lại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững được dưới sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh. Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là công ty phân định các đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn được lựa chọn . Theo cách tiếp cận Marketing thương mại thì Marketing mục tiêu đó là người bán xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay vài đoạn thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing –mix cho từng đoạn thị trường đã chọn. Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán phân biệt những đoạn thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu 7 trong các đoạn thị trường đó, tăng sản phẩm và các chương trình Marketing phù hợp với các yêu cầu đã chọn. Marketing ngày càng có tính chất Marketing vi mô, nghĩa là các chương trình được hoạch định phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương (khu thương mại, cụm dân cư, thậm chí đối với phân tầng xã hội…). Hình thức cuối cùng của Marketing mục tiêu là Marketing theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chương trình Marketing được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm. Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá trình quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Công ty muốn đạt được mục tiêu kinh doanh thì phải xác định được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải chiếm ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh của công ty cũng như các dịch vụ khác. 1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh. 1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được. Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài đó là thị trường. Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngược lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng… Nhưng trong nền kinh tế thị trường chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, 8 nhân lực… không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing . Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng, đem lại lợi nhuận cho công ty. Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì, đằng sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn – hai câu hỏi đó nếu không giải đáp được nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con số không. Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trường có cần hết – mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không? Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có thể mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường chưa được giải quyết thoả đáng. Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đường cho việc lựa phương châm hành động. Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng được những phần hấp dẫn của thị trường mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh. Đó là do họ đã nhận thức được Marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trường mà công ty có khả năng hoạch định các chương trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trường ấy. 9 Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trường thích hợp. Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trường cạnh tranh lành mạnh. 1.2.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? - Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không phải những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích hợp với khách hàng nữa không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi 10 hàng hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ gặp những trở ngại nào? - Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy? Mức giá trước đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu? ở đâu tăng giá? ở đâu giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lượng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán buôn, bán lẻ, đại lý…). Dựa vào bao nhiêu người? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lực lượng bán trong nước hay ngoài nước? Khi nào thì tung hàng hoá ra thị trường ? Tung ra với khối lượng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phương tiện gì? Tại sao lại dùng phương tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá cùng loại người ta giới thiệu như thế nào? Trên kênh nào? Phương tiện gì? Tại sao họ lại làm như vậy? - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ đó?… Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Nhưng ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu khác của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào những khách hàng thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở lên mò mẫm và mất phương hướng. Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhưng hoàn toàn 11 không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn. Họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng những biện pháp bán hàng mới bởi phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệp biết hướng theo thị trường. II. Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị. Như ta đã biết, định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt được công việc định vị sản phẩm , thị trường mục tiêu chịu rất nhiều ảnh hưởng của môi trường xung quanh, của thị hiếu người tiêu dùng, của thị trường … Sau đây là các nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanh nghiệp. 2.1. Nhân tố môi trường. 2.1.1. Nhân tố môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau. Bên cạnh đó nó cũng ảnh hưởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Vì thế các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm tới sức mua và việc phân bổ thu thập để mua sắm các loại hàng hoá. Thu nhập bình quân thực tế đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong nước và quốc tế. Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng thì người tiêu dùng buộc phải đắn đo khi ra quyết định mua sắm. Điều này cũng ảnh hưởng tới sự cung cầu của thị trường. Ngược lại, khi nền kinh tế trở lại trạng thái phục hồi và 12 phát triển, việc mua sắm tấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh. Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn. Con người không chỉ đơn giản cần “ăn ngon mặc ấm” mà thay bằng mong muốn “ăn ngon mặc đẹp”. Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua. Việc tiêu dùng mang tính chất vật chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư và đáp ứng. 2.1.2. Môi trường văn hoá - xã hội. Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia xẻ một cách tập thể. Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu thấu đáo, mặc dù nó ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quy định Marketing của nó. Nhưng môi trường văn hoá đôi khi trở thành hàng rào “gai góc’’ đối với các nhà hoạt động Marketing. Ta xem xét một số khía cạnh của môi trường văn hoá và sự ảnh hưởng của nó tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp: - Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở… và chúng tác động mạnh mẽ cụ thể nên những thái độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm người. - Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm cơ bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức. Văn hoá thứ phát khi thay đổi 13 hay chuyển dịch sẽ tạo ra các cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động Marketing phải bắt lập và khai thác tối đa. - Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những “tiểu nhóm” văn hoá luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường nào đó. Nhưng nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngưỡng… nào đó dựa trên cơ sở áp dụng những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung phổ biến. Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay một giáo phái nào đó … Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện ở quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối quan hệ giữa con người với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và thế giới. Đã có những làn sóng văn hoá đề cao cái “tôi”, khuyến khích con người trở về với những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sản phẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnh hơn hẳn của riêng mình qua: màu sắc, kích cỡ,…Ngày nay, con người đang có xu thế trở về với cộng đồng, hoà nhập giữa cái tôi và chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì phát triển thiên và môi trường sinh thái. Những khái niệm Marketing đang dần trở nên quen thuộc và trở nên chiếm ưu thế. Hình ảnh và uy tín cúc công ty trở nên tốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hướng vào xu thế mang tính toàn cầu nói trên. Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung nhỏ bé. Sự đa dạng hoá, giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến cho hoạt động Marketing cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó. Các nhà hoạt động Marketing cần phải vượt qua được những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo cũng như các giá trị văn hoá rất khác nhau cùng song song tồn tại. Đôi khi các chiến lược Marketing – mix phải đạt được ý nghĩa toàn cầu nhưng lại phải mang cụ thể tính địa phương khi triển khai đưa vào thực tế đời sống. 14 2.1.3. Môi trường nhân khẩu học. Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như qui mô, mật độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc… Đây là môi trường mà các nhà hoạt động thị trường quan tâm lớn nhất bởi nó bao gồm con người, mà con người tạo ra thị trường cho doanh nghiệp. Các nhà Marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là qui mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đã làm cho các nhà hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp theo những thay đổi đó. Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân cư cũng làm thay đổi các chương trình Marketing của doanh nghiệp. Các vùng đô thị trung tâm là thị trường quan trọng cho các nhà làm Marketing. Tóm lại, thị trường này ảnh hưởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị trường tiêu thụ, các chương trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin của nhân dân vào chính phủ … 2.1.4.Môi trường tự nhiên. Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Maketing trên thị trường. Ngay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm hư hại môi trường. Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc “bảo vệ ngôi nhà xanh”. Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu thay thế. Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế được đang là những vấn đề nan giải trên toàn thế giới. Vì thế, 15 ngày nay người ta đã và đang đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chống xói mòn, làm sạch không khí… 2.1.5.Môi trường công nghệ. Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại các phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa cho các doanh nghiệp. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất, năng xuất lao động và ảnh hưởng tới sự cạnh tranh. Môi trường công nghệ phát triển làm thay đổi nhanh chóng chu kỳ sống của sản phẩm, mở rộng thêm về thị trường và đem lại khoản lợi nhuận khá cao cho các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt những thay đổi của sản phẩm . Vì vậy, các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức mà một công nghệ có thể phục vụ cho nhu cầu của con người, mặt khác họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh. 2.1.6. Môi trường chính trị pháp luật. Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Tóm lại, môi trường vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hưởng tới nhiều mặt của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Nó là nơi công ty bắt đầu tìm 16 kiếm vì cơ hội và những mối đe doạ có thể thực hiện. Thực tế đã chứng minh những công ty thành đạt là những công ty có nhận thức đúng đắn và đáp ứng một cách thích hợp những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng của môi trường vĩ mô. 2.2. Các nhân tố bên trong công ty. 2.2.1. Các nguồn lực tài chính. Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một công ty không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: - Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các hệ thống thông tin. - Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các chủ nợ, khách hàng và các cổ đông. - Các khuynh hướng kinh tế xã hội, dân số, kỹ thuật, chính trị của chính phủ. Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng như tất cả các công cụ phân tích khác cần phải được sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt. Bên cạnh đó, việc phân tích các chỉ số tài chính có một số hạn chế. Thứ nhất là các chỉ số tài chính được dựa trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và phát triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế. Vì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ số hỗn hợp của nghành cũng không có nghĩa là công ty hoạt động bình thường hay nó được quản lý tốt. Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho cao có thể cho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn lưu chuyển tốt nhưng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếu hàng dự trữ một cách nghiêm trọng và tình hình vốn lưu chuyển đang xấu. 2.2.2. Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu. Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vụ. Năng lực 17 sản xuất và các thiết bị hữu hiệu quyết định khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Các thiết bị hữu hiệu của một công ty chuyên cung cấp tư liệu sản xuất bao gồm: nhà xưởng, máy móc, kho dự trữ… Một cơ sở hạ tầng đồng bộ, tiện dụng là không thể thiếu. Nhưng yếu tố quyết định, tạo ra sự khác biệt của mối sản phẩm là các thiết bị sản xuất hay nói cách khác đó là các dây chuyền sản xuất đồng bộ. Nó phải tạo ra sự tiện lợi, thoả mãn mọi nhu cầu cho người mua. 2.2.3. Quy mô và trình độ tinh thông của lực lượng bán. Quy mô và trình độ tinh thông của lực lượng bán đóng vai trò hết sức quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Bởi vì lực lượng bán trong doanh nghiệp là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, người tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanh nghiệp có tồn tại được hay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà còn phụ thuộc rất nhiều vào trình độ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải có một sự hiểu biết sâu sắc về hàng hoá để có thể giới thiệu, dùng thử sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán cho khách hàng. Bên cạnh đó, một thái độ phục vụ lễ phép, hoà nhã, tận tình, thật thà, lịch sự… cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua của khách hàng. 2.2.4.Tính hiệu quả của các kênh và các hệ thống phân phối. Hệ thống phân phối là một trong 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp. Kênh và hệ thống phân phối quyết định khả năng bán sản phẩm trong khu vực cũng như khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Kênh phân phối càng rộng, hệ thống phân phối càng bao quát thì khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng cao. Hiệu quả của các kênh và hệ thống phân phối là sự sự kế hoá và hệ thống hoá các khâu trung gian từ sản xuất đến tiêu dùng. 2.3. Nhân tố thị trường : 2.3.1. Những người cung ứng : 18 Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định. Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả,…hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất. 2.3.2. Các trung gian Marketing : Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phân phối độc quyền các công ty kho vận… Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời như bảo quản và phân phối và tăng giá trị sản phẩm một cách nhanh chóng và an toàn tiết kiệm…qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất. 2.3.3 Khách hàng : 19 Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu về những biến đổi nhu cầu của họ. Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại khách hàng như sau : -Thị trường người tiêu dùng : Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. -Thị trường khách hàng doanh nghiệp là : Các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công và chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác. -Thị trường buôn bán trung gian là : Các tổ chức và cá nhân mua hàng hoà và dịch cho mục đích bán lại để kiếm lời. -Thị trường các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nước mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng. -Thị trường quốc tế : Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác. Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trường trên là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp. 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh. 20 Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên mọi phương diện, mọi phương tiện. Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn tới việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. III. Quy trình định vị của công ty trong thị trường mục tiêu. Để định vị được thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc chính đó là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trường và cuối cùng là định vị trên thị trường mục tiêu. 3.1. Phân đoạn thị trường . 3.1.1. Khái niệm Phân đoạn thị trường là “một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, khúc, mảng…) có thông số đặc tính và đường nét hành vi lựa chọn mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ, một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng Marketing –mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó”. Việc phân đoạn thị trường là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị trường người tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trường. Mà mỗi người tiêu dùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách hàng đồng nhất về nhu cầu trên thị trường nhưng họ lại có những ý muốn sở thích khác biệt. Bên cạnh đó công ty không thể có các chính sách riêng biệt cho mỗi cá nhân. Vì thế cần phải phân đoạn thị trường để tuỳ theo khả năng cụ thể của công ty mà lựa chọn các chính sách biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập, và khai thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu của Marketing chiến lược: - Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm năng nhất. - Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty. - Thoả mãn tốt hơn khách hàng – (nhu cầu của họ ). 3.1.2. Yêu cầu khi phân đoạn thị trường . 21 Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Và từ đó có các chiến lược Marketing mục tiêu cụ thể. Để đem lại hiệu quả thì khi phân đoạn thị trường phải xác định đúng đoạn thị trường mục tiêu. Muốn làm được điều này, khi phân đoạn phải đạt 4 yêu cầu sau:  Tính xác đáng  Tính tiếp cận  Tính khả thi  Tính hữu hiệu khả thi a) Tính xác đáng. Mỗi đoạn thị trường phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua các tiêu thức lựa chọn, sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn. Các phân đoạn phải được xác định đúng (tức là giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một phân đoạn phải đồng nhất về cấu trúc và đặc tính). Các đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác của công ty. b) Tính tiếp cận. Tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đó. Đây là mục tiêu chiến lược đề ra cho công ty phải thực hiện được. c) Tính khả thi. Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng với Marketing mục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn thị trường mục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố Marketing- mix của công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo. Đối với đoạn thị trường mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệu năng Marketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và ưu thế tương đối của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing- mix trên đoạn thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận 22 dụng tối ưu công suất kinh doanh, tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu nói riêng và trên thị trường tổng thể nói chung. Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục tiêu của phân đoạn thị trường. Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng. Không phải bất cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có sự xem xét đáp ứng các yêu cầu của phân đoạn. 3.1.3. Những biến số cơ bản của việc phân chia thị trường . Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia thị trường tổng thể. Các cơ sở này là nguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về nhu cầu chiến lược và về chiến lược Marketing. Từ cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức phân đoạn. Bảng một số biến được dùng khi phân đoạn thị trường tiêu dùng: (xem phụ lục 1) 3.1.4. Đánh giá các đoạn thị trường. Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty phải xem xét các yếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn, mức độ hấp dẫn của nó cũng như mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty. a) Quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn thị trường. Câu hỏi đặt ra là khúc thị trường tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tương đối. Các công ty thường chỉ chọn những đoạn thị trường có chất lượng tiêu thụ vừa sức của công ty mà thôi. 23 Mức tăng trưởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đều muốn có một mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng thâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng. b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Công ty khi xác định được mức hấp dẫn của thị trường mục tiêu thì phải chú ý đến 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. c) Đánh giá đoạn thị trường trọng điểm với mục tiêu và nguồn lực của công ty. Ngay cả khi một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu công ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân so với đoạn thị trường đó. Một số đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi đoạn thị trường đó phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty nhưng bản thân công ty không đủ năng lực nhân sự hay tài chính thì đoạn đó cũng bị loại bỏ. Trước những đoạn thị trường mà công ty có đủ năng lực cần thiết nhưng công ty cần phải ưu tiên phát triển một số đoạn có ưu thế nổi trội hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập vào những đoạn thị trường mà công ty có thể cung ứng những giá trị vượt trội. Nhng k xâm nhp tim n Các i th cnh tranh trong nghành Sn phm thay th (mi e da ca các sn phm thay th) Nghành cung ng (sc mnh ca ngi cung ng) Khách hàng (sc mnh ca ngi mua) 24 3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ đoạn thị trường nào và bao nhiêu, có nghĩa là công ty lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng,đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định. 3.2.1. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Có 5 phương án để công ty có thể lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 X P1 X P1 P1 X X X X P2 X P2 X P2 X X X P2 X X X P3 X P3 X P3 P3 X X X (a) (b) (c) (d) (e) P : Đặc tính của sản phẩm. M: Đặc tính nhu cầu của thị trường. (a) – Tập trung vào một đoạn của thị trường. (b) - Chuyên môn hoá tuyển chọn. (c) - Chuyên môn hoá theo thị trường. (d) - Chuyên môn hoá theo sản phẩm. (e) - Bao phủ toàn bộ thị trường. * Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường. Trong trường hợp đơn giản nhất công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ. Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dàng dẫn đến thành công. Nhờ hiểu biết rõ ràng hơn về nhu cầu trong đoạn thị trường đó. Công ty sẽ tiết kiệm được chi phí hoạt động sản xuất, phân phối, khuyết mại. Tuy nhiên phương án này có sự rủi ro lớn khi có đối thủ cạnh tranh cùng đoạn thị trường đó. Vì thế rất ít các công ty áp dụng phương án này. * Phương án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn. Trường hợp này công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục 25 tiêu và nguồn lực của từng công ty. Phương án này ít rủi ro hơn đó là do công ty tập trung vào một đoạn thị trường. Do đó khi đối thủ cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫn của đoạn thị trường đó không còn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở các đoạn thị trường khác. * Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Công ty dành được một tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể tận dụng đến. Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột ngột khách hàng của công ty giảm việc mua sắm của mình. Vì thế công ty khi áp dụng phương án này phải có đủ tiềm năng về nguồn lực cũng như khả năng tài chính. * Phương án 4: Chuyên môn hoá sản phẩm. Theo phương án này công ty có thể áp dụng tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này công ty có một danh tiếng trong khắp lĩnh vực sản xuất sản phẩm chuyên dụng. Phương án này cũng mang tính mạo hiểm cao, nếu như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm có sự thay đổi mà công ty không đáp ứng được kịp thời. * Phương án 5: Công ty có ý đồ phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng, tất cả sản phẩm mà họ cần dùng đến, chỉ có những công ty lớn mạnh về tài chính, năng lực sản xuất, cũng như danh tiếng của công ty trên thị trường mới có thể áp dụng phương án này. 26 Marketing –mix 1 on th trng 1 on th trng 2 on th trng 3 3.2.2. Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu. Để đáp ứng thị trường mục tiêu công ty có thể sử dụng 3 chiến lược đáp ứng thị trường sau: - Chiến lược Marketing không phân biệt. - Chiến lược Marketing phân biệt. - Chiến lược Marketing tập trung. Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung a) Marketing không phân biệt. Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trường và theo dõi thị trường bằng một bản chào hàng. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng. Công ty áp dụng chương trình quảng cáo, phân phối rộng rãi. Họ khắc hoạ hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới hàng bằng việc nhằm vào các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi. Đây là cách tiếp thị của hầu hết các công ty kinh doanh hiện nay. * Ưu điểm: Marketing – mix ca công ty Th trng Marketing –mix 2 Marketing –mix 3 on th trng 1 on th trng 2 on th trng 3 Marketing - mix 27 Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị trường… Là cơ sở để áp dụng được các chính sách giá rẻ. * Nhược điểm: - Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng. - Tạo sự cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trường có quy mô lớn nhưng lại bỏ qua đọan thị trường nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường . - Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi. b) Marketing phân biệt. Theo chiến lược này công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằmg việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Chiến lược này tỏ ra có ưu thế hơn chiến lược Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của thị trường. Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các lỗ lực Marketing công ty có khả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào từng đoạn thị trường. Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến lược này phải đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn từ phía công ty. Đó là chi phí cho chiến lược sẽ gia tăng và phải đầu tư nguồn nhân lực đáng kể. Bên cạnh đó công ty phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn. c) Marketing tập trung. Khi áp dụng chiến lược này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một hoặc vài đoạn thị trường nhỏ. 28 Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra, công ty còn khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựu chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty đảm bảo được tính chất của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạt được tỷ suất lợi nhuận cao. 3.3.Định vị trên thị trường trọng điểm. 3.3.1.Khái niệm và các loại định vị. a) Khái niệm Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của một công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên thị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí như thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. b) Các loại định vị. Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá cao của họ về hàng hoá. Có 2 loại định vị để công ty có thể lựa chọn cho sản phẩm của công ty: - Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong trường hợp này, nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trưng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Ví dụ: - Omô giặt sạch mọi vết bẩn, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. - Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian. 29 - Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng: Đây là cách được công ty hay áp dụng hiện nay. Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựng biểu tượng của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pon’s người ta nghĩ tới biểu tượng hoa tuylip trên vỏ hộp sản phẩm. 30 3.3.2. Hai chiến lược định vị Với các loại định vị nói trên, công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sản phẩm của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Đó là chiến lược xâm nhập và thâm nhập thị trường. a) Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp áp dụng chiến lược này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường trọng điểm. Để áp dụng chiến lược này công ty cần phải thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc định vị bằng cách đưa ra sự so sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: - So sánh dầu gội Clear với dầu gội khác. - So sánh bột giặt OMO với bột giặt thường. Chiến lược này chỉ phù hợp với công ty khi thoả mãn 3 điều kiện sau: - Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty. - Thị trường phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác. - Sản phẩm của công ty có ưu thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết một cách dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí như giá, đặc điểm riêng biệt. b) Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới. Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh. Tức là đưa sản phẩm vào một vị trí hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm của công ty nào khác. Việc áp dụng chiến lược này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty. Và công ty phải đảm bảo được 2 điều kiện sau: - Công ty phải có năng lực thực sự cả về công nghệ lẫn việc quản lý tài chính cũng như nhân sự. - Chiến lược tung sản phẩm mới phải được thị trường chấp nhận. 3.3.3. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm . a) Các bước tiến trình. 31 Việc định vị sản phẩm trên thị trường rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng, sự nhìn nhận tổng thể,… Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch cụ thể. Các bước của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 bước sau:  Bước 1: Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó xác định vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm .  Bước 2: Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện có của công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lược xâm nhập hay thâm nhập?  Bước 3: Sau khi đã xác định được chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệ thống Marketing – mix. Việc xác lập chiến lược Marketing– mix phải đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ khi chọn đoạn thị trường mà có đối thủ cạnh tranh rồi thì phải tạo được sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ cạnh tranh. Phải đảm bảo mạnh hơn với họ. Phải tạo lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt. b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường . Sản phẩm Dịch vụ Hình ảnh - Công dụng - Mẫu mã, chủng loại - Độ bền - Độ tin cậy - Khả năng sửa chữa và thay thế - Khả năng dễ dàng - Giao hàng - Lắp đặt - Tư vấn - Dịch vụ sau bán - Sửa chữa - Bảo hành - Các dịch vụ khác - Biểu tưởng - Đội ngũ công nhân có tay nghề cao - Phương tiện truyền thông 32 trong thao tác sử dụng - Chất lượng đồng đều  Tạo sự khác biệt về sản phẩm. Để định vị sản phẩm thành công thì công ty phải dành được “vị thế” trên đoạn thị trường mục tiêu đó. Tức là sản phẩm của công ty chiếm được tâm trí của khách hàng. Điều này đòi hỏi sản phẩm của công ty phải đáp ứng được các yêu cầu sau: - Công dụng: Mỗi một sản phẩm thể hiện được khả năng đáp ứng của khách hàng . Làm sao duy trì được chất lượng của sản phẩm mà vẫn đảm bảo được khả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp . - Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, có những dụng cụ bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Luôn luôn có sự đầu tư cho công tác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nâng cao được chất lượng công dụng của sản phẩm. - Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm. Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị hư hỏng hay trục trặc trong một thời kỳ nhất định. Công ty sẽ thành công nếu làm tốt 2 yêu cầu này. Thực tế đã chứng minh đó là hàng điện tử, xe máy của Nhật Bản. Nói tới sản phẩm của Nhật người tiêu dùng nghĩ ngay tới độ bền của sản phẩm. - Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị hỏng hóc. Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bị hỏng hóc đảm bảo được sự thay thế. Tạo được khả năng sửa chữa là dễ dàng nhất, dễ nhận biết nhất. Có những thiết bị hỏng hóc công nhân viên có thể điều chỉnh sửa chữa ngay từ xa (qua điện thoại), làm sao để người sử dụng cũng có thể tự sửa chữa được. 33 - Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật. Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo được sự khác biệt về sản phẩm của công ty trong việc định vị thành công.  Tạo sự khác biệt về dịch vụ Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo được vị thế cạnh tranh của sản phẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là: - Giao hàng: Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trình giao hàng. Ngày nay, có rất nhiều công ty đã thắng các đối thủ cạnh tranh bằng việc giao hàng đúng thời gian, đảm bảo yếu tố nhanh nhất. - Lắp đặt Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến. Việc lắp đặt dễ dàng , thuận tiện trong việc bảo quản có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Tạo được sự chú ý của người mua. - Tư vấn Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua. Có những khách hàng họ băn khoăn không biết lựa chọn sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Công ty phải lắm bắt được nhu cầu và mong muốn đó để tư vấn họ lựa chọn sản phẩm thích hợp. Nó sẽ tạo niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của mình. Cũng có khi họ cần tư vấn về các sản phẩm thay thế hay cạnh tranh vì thế công ty phải đáp ứng được các yêu cầu đó của khách hàng . - Dịch vụ sau bán: 34 Đây là một trong những cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm cũng như uy tín của công ty. Công ty có thể ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hay đặt chế độ thưởng cho những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của công ty. - Sửa chữa và bảo hành Công ty bảo đảm tốt công tác sửa chữa cho khách hàng. Nếu sản phẩm bị hỏng mang đến cửa hàng sửa chữa và bảo hành khách hàng sẽ yên tâm về chất lượng sửa chữa và giá thành.  Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh. Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn có thể có phản ánh khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu. Do vậy, công ty nên tạo được một hình ảnh khác biệt cho chúng qua việc xây dựng đặc điểm nhận dạng và hình ảnh riêng biệt . Hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty. Bởi vậy, khi định vị hình ảnh của công ty trên thị trường mục tiêu, để có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hình ảnh của công ty phải được thể hiện ra bằng: - Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu của công ty . - Chữ viết hay phương tiện truyền thông: Phải truyền đạt một cách tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu hay một đặc điểm nổi bật. Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như: báo cáo hàng ngày, hàng tháng, hàng quý, hàng năm, những cuốn sách mỏng,… Bảng hiệu và danh thiếp của công ty phải phản ánh được hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt. 3.3.4. Các nguyên tắc định vị của công ty trên thị trường. Hiện nay, các công ty tiến hành định vị chủ yếu dựa trên 4 nguyên tắc sau: - Nhanh nhất - Rẻ nhất - Mới nhất 35 - Tốt nhất Công ty có thể chỉ định vị một lợi ích như “ tốt nhất ” chẳng hạn, có khi kết hợp 2 lợi ích, rồi 3 lợi ích… Việc kết hợp nhiều lợi ích đòi hỏi công ty phải có đầy đủ phương tiệt như tài chính, năng lực… Khi kết hợp nhiều lợi ích công ty phải tránh 4 sai lầm chủ yếu sau trong việc định vị: - Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu. - Định vị quá cao: Người thông qua quảng cáo, khuyếch trương thấy sản phẩm hay, nhãn hiệu không thuộc khả năng mua sắm của mình. Trong khi đó, họ có đủ khả năng tiêu dùng. - Định vị không rõ ràng: Khi quảng cáo sản phẩm công ty đưa ra quá nhiều nhãn hiệu, không rõ đâu là nhãn hiệu đặc trưng, hay đặc tính nổi trội của sản phẩm. Vì thế không tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng. - Định vị trí đáng ngờ: Đó là công ty đưa ra quá nhiều tính năng tác dụng làm cho người tiêu dùng khó tin vào điều đó. Cũng có khi công ty có sản phẩm chất lượng cao nhưng giá lại nói là rẻ nhất sẽ tạo sự nghi ngờ cho người mua…. Khi xây dựng chiến lược định vị công ty phải đề ra ít nhất là 7 chiến lược định vị cơ bản sau: - Định vị của thuộc tính. - Định vị ích lợi. - Định vị công dụng, ứng dụng. - Định vị người sử dụng. - Định vị đối thủ cạnh tranh. - Định vị loại sản phẩm. - Định vị chất lượng – giá cả. 36 Chương II Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Dụng Cụ Cắt và Đo Lường Cơ Khí (DCC  ĐLCK). 1.1. Sự hình thành. Công ty DCC và ĐLCK là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng công ty Máy và Thiết bị công nghiệp. Tiền thân của công ty là một phân xưởng dụng cụ của công ty cơ khí Hà Nội. Công ty được thành lập ngày 25/3/1968 theo quyết định số 74/QD/KB2 do bộ trưởng Bộ Công Nghiệp Nặng (nay là Bộ Công Nghiệp ) ký theo đề nghị của Hội đồng quản trị Tổng công ty và thiết bị công nghiệp. Lúc này, công ty mang tên là Nhà máy Dụng cụ cắt gọt có trụ sở chính tại số 26- đường Nguyễn Trãi - Đống Đa- Hà Nội (nay là Quận Thanh Xuân-Hà Nội ). Cho đến nay đã trải qua hơn 30 năm phát triển để phù hợp với điều kiện tình hình sản xuất kinh doanh của từng thời kỳ. Công ty đã có 3 lần đổi tên: - Lần thứ nhất: Lấy tên là Nhà máy dụng cụ cắt gọt từ năm 1968-1970. - Lần thứ hai: Đổi tên thành Nhà máy dụng cụ số I từ năm 1970-1995. - Lần thứ ba: Công ty Dụng cụ cắt và đo lường cơ khí từ 1995 đến nay. Theo quyết định số 702 /QĐ-TCCBĐT ngày 12-07-1995 nhà máy dụng cụ số I được đổi tên thành công ty dụng cụ cắt và đo lường cơ khí thuộc tổng công ty máy và thiết bị công nghiệp với tên giao dịch quốc tế là: Cutting and Measuring Company ( viết tắt là DUFUDOCO ). Công ty đặt trên khu đất có diện tích bằng 18.000 m2 trong đó diện tích phân xưởng chính là 4536 m2, phân xưỏng phụ là 1200 m2. Công ty có 3 chi nhánh giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hải Phòng. 1.2. Quá trình phát triển của công ty DCC và ĐLCK. Hơn 30 năm qua công ty đã phải trải qua những thăng trầm của lịch sử cũng như những biến động kinh tế của toàn xã hội nói chung và của nghành cơ khí nói riêng. 37 Bảng sau đây thể hiện một số chỉ tiêu cơ bản qua các thời kỳ phát triển của công ty: Năm Chỉ tiêu 1968 đến 1970 1971 đến 1975 1976 đến 1987 1988 đến 1992 1993 đến 1996 1997 đến 2000 2001 Số LĐBQ(người ) 600 1000 430 452 443 436 Thu nhập bq 1ng/tháng(đ) 53 93 112 316000 435500 685300 800000 GTTSLtheo giá cđ94(triệu đồng) 59445 7421 10230 11000 Doanh thu BQ(triệu đồng) 11567 14.9 17.897 34916 9950 14494 18000 Vốn kinh doanh(triệu đồng) 17842 6843 15762 17500 - Giai đoạn 1 từ năm 1968-1970: là giai đoạn đưa các dây chuyền công nghệ vào sản xuất thử. Khối lượng sản phẩm đạt tới 23 tấn/năm. Lúc đó công ty có khoảng gần 300 máy móc thiết bị các loại, thu nhập bình quân công nhân viên là 53 đồng, thu hút khoảng 600 lao động. Cụ thể về khối lượng sản phẩm đạt được trong giai đoạn này như sau: Năm 1968: 5,4 tấn Năm 1969: 22,5 tấn Năm 1970: 5,5 tấn ( do ảnh hưởng của sơ tán công ty lần 1 ) - Giai đoạn 2 từ năm 1971- 1975: giai đoạn này công ty đã ổn định các dây chuyền đã đưa vào sản xuất. Do đó khối lượng sản phẩm đạt tới 125 tấn/năm. Cụ thể: Năm 1971: 105 tấn Năm 1972: 64 tấn Năm 1973: 98 tấn Năm 1974: 98 tấn Năm 1975: 125 tấn Thu nhập bình quân đầu người lên tới 93 đồng /người/tháng. 38 - Giai đoạn 3 từ 1976 - 1987: Đây là thời kỳ nhà máy khai thác triệt để các dây chuyền sản xuất mũi khoan, taro, bàn ren, dao phay các loại... Khối lượng sản phẩm tăng lên rõ rệt từ 143 tấn (1976) đạt tới 146 tấn (1982). Thời kỳ này số lao động đông nhất là 1000 người. - Giai đoạn 4 từ 1988 - 1992: đây là thời kỳ chuyển tiếp giữa 2 cơ chế quản lý, nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Thời kỳ này, hàng loạt các doanh nghiệp của nhà nước đặc biệt là các doanh nghiệp cơ khí đều gặp khó khăn, thị trường tiêu thụ bị thu hẹp lại, thiếu việc làm, đời sống cán bộ công nhân viên gặp khó khăn do kinh doanh thua lỗ. Công ty DCC và ĐLCK cũng không tránh khỏi điều đó. Cụ thể đó là sản phẩm làm ra trong giai đoạn này giảm rõ rệt. Từ 161 tấn /năm (năm 1968 ) xuống còn 77 tấn/năm (năm 1972 ). Vì nhu cầu của thị trường về sản phẩm dụng cụ cắt của công ty đã giảm, sản xuất với khối lượng thấp như vậy mà sản phẩm làm ra vẫn không bán được hết, phải lưu lại trong kho thành phẩm. Đây là giai đoạn khó khăn nhất của công ty. Công ty là 1 trong 5 doanh nghiệp được xếp hạng khó khăn nhất trong Bộ Công Nghiệp nặng và đã có nhiều dự định giải thể hoặc sát nhập vào doanh nghiệp khác. - Giai đoạn 5 từ 1993 -1996: thời kỳ này giá trị tổng sản lượng sản xuất công nghiệp đã được phục hồi và bước đầu có phát triển, song vẫn còn thiếu ổn định. Giai đoạn này có sự chuyển đổi cơ cấu sản phẩm tỷ trọng sản phẩm dụng cụ cắt truyền thống giảm dần trong giá trị tổng sản phẩm, thay vào đó là các sản phẩm mới như thiết bị phụ tùng thăm dò, khai thác dầu khí, và chế biến thực phẩm, phục vụ các nghành kinh tế khác như giao thông vận tải, chế biến gỗ, giấy, dệt... Cụ thể là tăng dần từ 35% lên 78% trong giá trị sản xuất công nghiệp. - Giai đoạn 6 từ 1997 đến nay: sản xuất kinh doanh của công ty đã từng bước đi vào ổn định nhưng lợi nhuận thu được không cao, doanh thu và tổng vốn kinh doanh đã đạt được con số hai chữ số hàng tỷ, thu nhập bình quân đầu người đã được cải thiện nhưng so với mức chung của toàn nghành kinh tế thì vẫn còn thấp. 1.3. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp. 1.3.1. Chức năng. 39 Chức năng chủ yếu của doanh nghiệp là sản xuất các dụng cụ cắt, đo lường cơ khí, các dụng cụ cầm tay, các phụ tùng máy móc công nghiệp... 40 1.3.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp. Trong những ngày đầu mới thành lập, xí nghiệp chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước (cơ chế bao cấp cũ) do đó công ty phải luôn luôn làm đủ chỉ tiêu đã được giao. Nhưng trong những năm gần đây, công ty hoạt động cũng vẫn dưới sự chỉ đạo của nhà nước nhưng lại hoạt động dưới cơ chế mới - cơ chế tập trung do đó nhiệm vụ đặt ra cho công ty có thay đổi lớn. Ngoài nhiệm vụ cung cấp các công cụ cắt và đo lường cơ khí, may móc cầm tay... Công ty phải tích cực tìm kiếm bạn hàng, cải tiến kỹ thuật, chịu trách nhiệm thiết kế theo đơn đặt hàng... Nói tóm lại, công ty có nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, bao gồm từ khâu nghiên cứu, thiết kế, chế tạo, gia công, sửa chữa, dich vụ, xuất nhập khẩu, cung ứng dụng cụ cắt gọt kim loại và phi kim loại, dụng cụ cơ khí, dụng cụ đo lường, dụng cụ cầm tay vật tư, các thiết bị công nghiệp, ngoài ra còn tiến hành các hoạt động kinh doanh dịch vụ khác theo pháp luật như bán nguyên vật liệu, cho thuê mặt bằng kinh doanh. 1.3.3. Kết cấu sản xuất của doanh nghiệp. Tổ chức của công ty có 8 phân xưởng: + Phân xưởng khởi phẩm. + Phân xưởng cơ điện. + Phân xưởng cơ khí I. + Phân xưởng cơ khí II. + Phân xưởng dụng cụ. + Phân xưởng mạ. + Phân xưởng nhiệt luyện. + Phân xưởng bao gói. Với một số sản phẩm có một lợi thế công nghệ chuyên dùng khác so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể đem lại cho công ty những đe dọa và những cơ hội, nhất là những sản phẩm không thể bắt trước hay cải tiến một cách dễ dàng. Trái lại, lợi thế sẽ bị mất nếu các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép các sản phẩm. 1.4. Tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp 41 1.4.1. Phòng tổ chức hành chính. Chức năng tham mưu với giám đốc những định hướng về tổ chức cán bộ phục vụ cho công ty chỉ đạo sản xuất kinh doanh. Nhiệm vụ: + Xây dựng các phương án tổ chức và quản lý, quy hoạch bố trí cán bộ của công ty phù hợp với nhu cầu xây dựng kinh doanh. + Xây dựng các định mức kinh tế kỹ thuật lao động tiền lương, tổ chức thực hiện tốt lao động chính sách cho cán bộ công nhân viên trong công ty trên cơ sở chính sách và pháp luật của Nhà nước ban hành. + Soạn thảo in ấn các loại văn bản theo yêu cầu cho sản xuất kinh doanh, làm tốt công tác văn thư lưu giữ các tài liệu của công ty phát hành cũng như các văn bản mới khác gửi đến, đảm bảo công tác phục vụ, tạp vụ. 1.4. 2. Phòng kế hoạch kinh doanh Chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty dựa trên các hợp đồng đã ký. Nhiệm vụ: + Lập kế hoạch sản xuất tiêu thụ các sản phẩm của công ty. + Dự thảovà chỉnh lý các hợp đồng kinh tế theo đúng pháp luật, quản lý và theo dõi thực hiện tốt các hợp đồng kinh tế đã được ký kết. + Điều độ sản xuất của các đơn hàng đến từng phân xưởng sản xuất. + Tổ chức làm tốt công tác thống kê báo cáo. + Đẩy mạnh công tác tiếp thị, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty, tổ chức kinh doanh có hiệu quả. + Kiểm tra giám sát các cửa hàng trong việc chấp hành các quy định của công ty trong giá mua, giá bán và thanh toán tiền hàng theo các chế độ chính sách do Nhà nước ban hành. 1.4.3. Phòng vật tư. Tổ chức thu mua vật tư, nguyên liệu đảm bảo cho sản xuất thường xuyên liên tục. Nhiệm vụ: Tạo được mối quan hệ với bạn hàng, chân hàng đảm bảo nguồn vật tư ổn định về chất lượng, quy cách và chủng loại. Phối hợp đồng bộ với phòng kế hoạch khi thực hiện các hợp đồng nhằm đáp ứng kịp thời nguồn vật tư phục vụ cho sản xuất. 1.4.4. Phòng tài vụ. Quản lý sự vận động của vốn từ các nguồn vốn. Tổ chức thực hiện các nghiệp vụ hạch toán kế toán. Nhiệm vụ: Thực hiện tốt điều lệ kế toán trưởng và pháp lệnh thống kê do nhà nước ban hành. Tổ chức hạch toán các dịch vụ và đề xuất các giải pháp giải quyết công tác sản xuất có hiệu quả kinh tế cao. Giao dịch, quan hệ đảm 42 bảo đủ vốn từ các nguồn để phục vụ sản xuất kinh doanh có hiệu quả. Giữ bảo toàn và phát triển vốn, đề xuất các biện pháp đưa vốn vào sản xuất kinh doanh đúng pháp luật. 1.4.5. Phòng KCS Chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật, chất lượng của lô sản phẩm xuất xưởng. 1.4.6. Các phân xưởng sản xuất. Sản xuất các mặt hàng do phòng kế hoạch gửi xuống. Tổ chức sản xuất các sản phẩm theo đúng quy trình công nghệ, đảm bảo đúng đủ các thông số kỹ thuật đã được đăng ký chất lượng. Giữ bí mật về công nghệ sản xuất và giá thành sản phẩm một cách tuyệt đối. 1.4.7. Phòng thiết kế công nghệ. Thiết kế các bản vẽ chi tiết cho tất cả các sản phẩm và quy trình công nghệ để sản xuất ra sản phẩm. Đề xuất với giám đốc công ty các biện pháp quản lý sản xuất cải tiến kỹ thuật, công nghệ để nâng cao năng suất lao động. 1.4.8. Trung tâm kinh doanh dụng cụ cắt và thiết bị vật tư chuyên ngành. Là một đơn vị kinh tế của công ty hoạt động độc lập, hạch toán kinh doanh, hàng tháng nộp nghĩa vụ đối với công ty, là một công ty nhận khoán gọn một chỉ tiêu thực hiện hạch toán nội bộ phụ thuộc sự điều tiết của công ty. Nhiệm vụ chính tiêu thụ sản phẩm của công ty sản xuất và kinh doanh các mặt hàng khác được công ty cho phép và đúng pháp luật. Được vay vốn của công ty và chịu trách nhiệm trước giám đốc. Nhận vay và bảo toàn vốn, phát triển vốn 1.5. Cơ cấu nhân sự của công ty. ở công ty DCC và ĐLCK đội ngũ lao động là một điểm mạnh, chứa đựng một tiềm năng vô cùng lớn, nếu phát huy tốt sẽ là điều hết sức quan trọng tác động đến việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Hiện nay công ty có tổng số công nhân viên là 436 người. ở công ty DCC và ĐLCK đội ngũ lao động có bậc thợ bình quân khá cao. Năm 2000 công ty có 271 công nhân làm việc với cơ cấu bậc thợ như sau: * Cơ cấu bậc thợ của công ty DCC và ĐLCK Bậc thợ bình quân = 271 78*779*639*528*435*312*2  = 5,4 Ngoài ra, khối lao động gián tiếp nhìn chung đều có trình độ chuyên môn từ trung cấp trở lên. Đội ngũ lao động của công ty có thâm niên công tác Bậc thợ 1/7 2/7 3/7 4/7 5/7 6/7 7/7 Số lượng 0 12 35 28 39 79 78 43 tương đối cao nên đó là điều kiện để có một môi trường làm viêc tốt, dễ dàng trong việc phối hợp lao động đem lại hiệu quả sản xuất cho công ty. Với số lượng, và cơ cấu phòng ban của công ty hiện nay thì cơ cấu lao động thuộc các phòng ban chức năng của công ty như sau: 44 * Cơ cấu lao động trong các phòng ban: Tên phòng ban Số lượng CBCNV Tên phòng ban Số lượngCBCNV Phòng tổ chức lao động 8 Phòng cơ điện 10 Phòng tài vụ 10 Phòng kinh tế cơ bản 13 Phòng kế hoạch 13 Phòng cung tiêu 18 Phòng hành chính 25 Phòng KCS 15 Phòng bảo vệ 11 Cửa hàng 5 Phòng công nghệ Trung tâm kd 13 Phòng thiết kế 9 1.6.Cơ sở vật chất của công ty (đặc điểm về máy móc, thiết bị). ở công ty DCC  DLCK máy móc thiết bị ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh thể hiện ở những điểm sau: Số lượng máy móc thiết bị của công ty tương đối nhiều nhưng rất lạc hậu khó khăn cho việc tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu thị trường và khó khăn trong công tác kiểm tra, chuẩn bị, bảo dưỡng máy móc thiết bị phục vụ sản xuất. Hiện nay, công ty có gần 300 máy móc thiết bị các loại: Danh mục các loại máy móc thiết bị của công ty DCC  ĐLCK (Xem phụ lục 2) - Đại bộ phận máy móc thiết bị của công ty đã qua nhiều năm sử dụng nên năng lực sản xuất còn lại rất là ít, dễ hỏng hóc, độ chính xác thấp nên rất khó khăn cho việc đảm bảo chất lượng sản phẩm sản xuất ra. Điều này thể hiện qua bảng sau: Bảng khấu hao một số máy móc thiết bị (Phụ lục 3) Qua bảng khấu hao ta thấy đại bộ phận máy móc thiết bị đã khấu hao giá trị lớn nên giá trị còn lại nhỏ, chủ yếu là từ 30- 35% trở xuống. Vì vậy, năng lực máy móc thiết bị của công ty là rất yếu, điều này tác động rất lớn đến làm giảm năng xuất lao động, chất lượng sản phẩm, từ đó làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy, sản phẩm của công ty làm ra chỉ đáp ứng dược một phần nhỏ của thị trường, doanh thu sai hỏng hàng năm do chất lượng sản phẩm kém vẫn không ngừng tăng lên, do vậy làm giảm kết quả sản xuất kinh doanh, giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh. II. Hiện trạng việc định vị sản phẩm của công ty DCC ĐLCK. 2.1. Thị trường mục tiêu. Trong nền kinh tế thị trường, các công ty đóng vai trò là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do kinh doanh trong khuôn khổ của pháp 45 luật. Công ty có tồn tại và phát triển được là do đáp ứng kịp thời những nhu cầu của thị trường. Vì thế các công ty khi đứng trước thị trường bao la rộng lớn phải biết định hướng đi riêng cho mình một hay nhiều đoạn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng cung ứng được. 2.1.1. Các biến được công ty DCC ĐLCK sử dụng để phân đoạn thị trường. Do tính đặc thù riêng của sản phẩm, công ty đã sử dụng những biến số sau để phân đoạn thị trường. a ) Phân theo quy mô đơn đặt hàng. Công ty phân chia thị trường theo quy mô đơn đặt hàng để tiện lợi cho công tác quản lý cũng như định hướng kinh doanh. Công ty chia quy mô đơn đặt hàng ra làm 3 loại sau: - Đơn đặt hàng có quy mô lớn: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 80 triệu trở lên. - Đơn đặt hàng có quy mô vừa: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 40 triệu đến 80 triệu đồng. - Đơn đặt hàng có quy mô nhỏ: Là những đơn đặt hàng có giá trị nhỏ hơn 40 triệu đồng. b) Phân theo nhóm khách hàng sử dụng các nhóm sản phẩm của công ty. Công ty chia nhóm sản phẩm của mình ra thành 3 loại: - Sản phẩm truyền thống như bàn ren, taro, dao cắt, lưỡi cưa, dao phay, máy tiện, mũi khoan. - Sản phẩm đã được sản xuất nhưng không lặp lại thường xuyên, đó là các thiết bị chế biến đường, chế biến bánh kẹo, các thiết bị chi tiết máy, các thiết bị phục vụ cho nghành dầu khí. + Thiết bị chế biến đường và bánh kẹo như là máy dập, máy nghiền mía, bộ khuôn kẹo, máy dập viên, dao cắt giấy gói kẹo. + Thiết bị chi tiết máy như bộ cam, bộ cán nhám… + Thiết bị phục vụ nghành dầu khí bao gồm: Gá treo, Tóp cáp, phụ tùng van IKS 4.1/16, Gudông, đai ốc M12, M14, M22… - Sản phẩm mới dụ kiến lựa chọn như sản phẩm neo cáp dự ứng lực, thiết bị phụ tùng cho nghành chế biến đồ hộp. Dựa vào 3 nhóm sản phẩm mà công ty đã chia công ty phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm như sau: - Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống đó là các công ty cơ khí như cơ khí Hà Nội, các tổng công ty xây dựng trên toàn quốc như tổng công ty xây dựng Thăng Long, tổng công ty cầu…, các doanh nghiệp sản xuất vừa như nhà máy khoá Việt Tiệp, khoá Minh Khai… Với nhóm khách hàng này có những đặc điểm sau: + Mua hàng với khối lượng lớn, mua thường xuyên. + Công ty cung cấp sản phẩm theo đơn hợp đồng ký trước từ đầu hàng năm. Thường giao hàng vào cuối tháng hoặc cuối quý. 46 + Khách hàng yêu cầu về sản phẩm chủ yếu là tính đồng bộ của sản phẩm phải đồng đều (vì sản phẩm đã mang tính tiêu chuẩn). + Thích các dịch vụ hỗ trợ kèm theo như lắp đặt, vận chuyển. +Đó là những bạn hàng thân quen và đã hợp tác lâu năm. Đã tạo được mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với khách hàng. - Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm đã được sản xuất nhưng không lặp lại thường xuyên đó là các doanh nghiệp liên doanh như công ty liên doanh dầu khí Việt Sô petror (VSP), bánh kẹo Hải Châu, bánh kẹo Hải Hà, đường Biên Hoà… Nhóm khách hàng lại có những đặc điểm riêng biệt sau: + Khối lượng mua không lớn, mua không thường xuyên. + Yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm đặt lên hàng đầu. + Đòi hỏi rất nhiều vào đội ngũ nhân viên hướng dẫn sử dụng, lắp đặt. + Sản phẩm có thể thay thế từng chi tiết, từng bộ phận riêng lẻ. + Người quyết định mua sắm chủ yếu là giám đốc công ty . - Khách hàng mua sản phẩm mới của công ty đó là những tổng công ty xây dựng như công ty xây dựng 6, Tổng công ty xây dựng Thăng Long. Nhóm khách hàng này có những đặc điểm sau: + Mua với khối lượng lớn. + Người quyết định mua là tổng giám đốc và các giám đốc của các doanh nghiệp thuộc tổng công ty. + Tổ chức hoạt động mua phức tạp, trải qua nhiều giai đoạn quyết định. + Yêu cầu về kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu, các lô hàng xuất xưởng phải được kiểm định lại chất lượng bởi người khách hàng. + Người mua mang tính chuyên nghiệp. + Thường xuyên có các cuộc trao đổi thảo luận giữa hai bên, đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa người sản xuất với khách hàng. c ) Phân theo yêu cầu của sản phẩm.  Nhóm sản phẩm đáp ứng theo tiêu chuẩn chung ( TCN, TCVN ). Sản phẩm thuộc nhóm này chủ yếu là các sản phẩm được dùng phục vụ các máy cắt gọt kim loại, gia công cơ khí. Chủ yếu là các sản phẩm sau : + Mũi khoan + Dao phay +Dao tiện + Bàn ren + Lưỡi cưa máy + Neo cầu Với nhóm sản phẩm này chỉ cần đạt được các yêu cầu kỹ thuật chung chứ không quan tâm nhiều đến màu sắc. Các chỉ tiêu kỹ thuật mà khách hàng yêu cầu đối với nhóm sản phẩm này tập trung vào việc công ty có tạo được độ chính xác của sản phẩm theo các quy định do TCN, TCVN, trung tâm tiêu chuẩn chất lượng quy định. Tức là phải đáp ứng được những chỉ tiêu chung sau : - Sản xuất đúng nguyên vật liệu quy định đối với mỗi sản phẩm. - Đảm bảo đúng độ cứng tiêu chuẩn. Những sản phẩm ngoài đảm bảo những yêu cầu chung của nhóm còn phải đáp ứng những yêu cầu riêng của chính sản phẩm đó. Ví dụ: Mũi khoan phải đảm 47 bảo yêu cầu riêng là độ đảo của mũi khi khoan nhỏ hơn 1/2 dung sai đường kính; dao phay, lưỡi cưa đảm bảo độ thẳng của lưỡi.  Nhóm sản phẩm ngoài đạt theo yêu cầu chung của TCN, TCVN, còn phải đáp ứng đúng những yêu cầu của khách hàng. Mặt hàng chủ yếu thuộc nhóm này là làm theo đơn đặt hàng của khách. Có thể gom những sản phẩm thuộc nhóm này gồm : + Phụ tùng chế biến đồ hộp. + Phụ tùng chế biến bánh kẹo . + Phụ tùng các thiết bị dùng trong lĩnh vực tìm kiếm khai thác dầu khí. Khách hàng yêu cầu về đảm bảo tính kỹ thuật và vệ sinh thực phẩm đối với những phụ tùng chế biến đồ hộp, phụ tùng chế biến bánh kẹo. +Phụ tùng đồ hộp là các con lăn viền mi hộp phải đảm bảo độ kín, khít không cho không khí vào.Trong quá trình đóng hộp không gây những phản ứng hoá học phụ gây hại sức khoẻ cho người sử dụng + Phụ tùng các thiết bị sản xuất bánh kẹo phải đảm bảo chỉ tiêu kỹ thuật như viên kẹo không bị vỡ, nứt, khi đóng gói không bị rách và lép. Trong quá trình sản xuất cũng phải đảm bảo những yêu cầu vệ sinh thực phẩm + Phụ tùng thiết bị dùng trong lĩnh vực tìm kiếm khai thác dầu khí phải đảm bảo yêu cầu kỹ thuật đặc trưng sau của khách hàng: Đảm bảo được áp lực khí theo tiêu chuẩn OCT của Liên Xô quy định như áp suất lực căng … 2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Dựa vào các tiêu thức phân đoạn trên và dựa vào tình hình hiện tại của công ty, công ty đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu cho mình. Đó là toàn bộ các nhóm khách hàng mua sản phẩm của công ty và đặc biệt chú trọng tới nhóm khách hàng có những đơn đặt hàng lớn và vừa. 2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã chọn. Với việc lựa chọn được thị trường mục tiêu trên, công ty đã tiến hành định vị trên các đoạn thị trường đó. Mỗi một đoạn thị trường mục tiêu công ty có định vị khác nhau: - Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống công ty định vị chủ yếu dưới hình ảnh công ty chuyên cung cấp sản phẩm có chất lượng ổn định, tính đồng bộ cao, chu đáo về dịch vụ kèm theo, đảm bảo đúng thời gian. - Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm đã sản xuất nhưng không thường xuyên lặp lại, công ty xây dựng hình ảnh là công ty sản xuất có chất lượng cao, dễ thay thế. - Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm mới của công ty thì việc định vị lại theo tiêu thức sau: Chất lượng tốt - đảm bảo chất lượng đến cùng. 2.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. 2.2.1.Đặc điểm sản phẩm của công ty: 48 Công ty DCC và ĐLCK là một công ty trực thuộc nhà nước, Công ty có nhiệm vụ sản xuất các sản phẩm phục vụ cho nghành cơ khí, chế tạo máy… Vì thế, sản phẩm của công ty có tính kỹ thuật cao và rất riêng biệt. - Các sản phẩm của công ty đều được tiêu chuẩn hoá theo đúng TCN, TCVN như bàn ren, taro, lưỡi dao, neo cáp… - Sản phẩm đạt chất lượng cao đáp ứng yêu cầu kỹ thuật. Vì hầu hết các sản phẩm của công ty đều được chế tạo từ những nguyên vật liệu nhập ngoại là thép gió, thép tấm… của Pháp, Thụy Sỹ, Thụy Điển. Mỗi sản phẩm của công ty đã được xác định rõ ràng các thông số kỹ thuật liên quan sao cho phù hợp với các thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất của khách hàng. Sản phẩm đảm bảo tính chính xác và kỹ thuật cao: Tuy máy móc của công ty đã được lắp đặt từ lâu nhưng công ty thường xuyên tu sửa nên sản phẩm làm ra vẫn đảm bảo đáp ứng được các thông số kỹ thuật. Mỗi sản phẩm trước khi xuất xưởng đều được kiểm định lại hết các thông số kỹ thuật để đảm bảo được độ chính xác. Riêng đối với những sản phẩm đòi hỏi đặc tính kỹ thuật cao, việc kiểm tra về độ chính xác, kỹ thuật còn chặt chẽ hơn cụ thể ngoài khâu kiểm tra trước khi xuất xưởng sản phẩm còn được kiểm tra lại một lần trước khi bàn giao cho khách hàng (có thể kiểm tra ngay tại cửa hàng bán sản phẩm, hay tại công ty, hay tại chân công trình). 2.2.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Công ty là một xí nghiệp độc quyền trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm dụng cụ cắt và đo lường cơ khí tại Việt Nam. Vì thế thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty rất lớn bao trọn cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Với sản phẩm cung cấp cho nghành dầu khí và xây dựng công ty cung ứng trên toàn quốc thông qua các đại lý bán sản phẩm của công ty. Với sản phẩm dụng cắt và các thiết bị chế tạo máy, công ty giới hạn thị trường tiêu thụ tại 2 miền Bắc và Nam, bỏ ngỏ thị trường miền Trung do nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Ngoài việc cung cấp sản phẩm trong nước, công ty đã vươn tới thị trường quốc tế. Mục tiêu công ty đề ra là phải thu hút lại những khách hàng của tập đoàn vô tuyến điện tử của Hàn Quốc mà công ty đã đánh mất. Bên cạnh đó phải mở rộng thêm sang các tập khách hàng mới như tập khách hàng thuê gia công chế tạo các phụ tùng linh kiện xe máy, máy công nghiệp của Hàn Quốc, Singapo. Sau đây là những nguyên nhân mà công ty bị mất khách hàng: - Một số công nhân viên có tay nghề cao và đã từng trực tiếp tham gia vào sản xuất những sản phẩm của những đơn đặt hàng ấy tự tách ra thành lập công ty riêng. - Có thêm nhiều công ty tư nhân tham gia vào kinh doanh và sản xuất trong lĩnh vực này. Những nhóm khách hàng quốc tế này nhận thấy nhân công lao động ở nước ta thấp hơn, trình độ sản xuất của ta cũng tương đối ổn định. Vì thế khi quyết định thuê các công ty Việt Nam sản xuất điều họ quan tâm là sản phẩm 49 sản xuất ra có theo mẫu thiết kế không? Có đảm bảo được các thông số kỹ thuật không và giá cả thuê nhân công như thế nào? Riêng những yêu cầu về thông số kỹ thuật, đảm bảo sản xuất theo đúng thiết kế mẫu thì tất cả các công ty tư nhân cũng như trong nước về lĩnh vực cơ khí đều đảm bảo được tốt như nhau. Nhưng công ty tư nhân có lợi thế hơn về yếu tố giá cả. Giá nhận gia công của họ thấp hơn là do họ không phải trả lương cho cán bộ công nhân viên lao động gián tiếp nhiều như những công ty nhà nước. Bên cạnh đó, các công ty tư nhân linh động hơn trong quá trình giao tiếp, tìm kiếm bạn hàng. Việc ký kết hợp đồng đỡ phức tạp hơn, diễn ra nhanh hơn… Tìm hiểu được những điều này công ty đã có những phương án thu hút lại khách hàng cũng như tìm kiếm thêm khách hàng mới: - Xây dựng các kế hoạch tiếp cận khách hàng. - Giảm phiền hà trong việc ký kết hợp đồng. - Chấp nhận giá gia công trên thị trường (điều này công ty có thể làm được bằng cách đầu tư trang bị thêm các thiết bị máy móc để làm giảm chi phí sản xuất, ký kết mua nguyên vật liệu theo hàng năm với khối lượng lớn để hưởng những ưu đãi về giá cả, ổn định nguồn nguyên vật liệu). 2.3. Hoạt động phân tích thị trường của công ty. Việc phân tích thị trường của công ty chủ yếu giao cho phòng kinh doanh đảm nhiệm..Và phòng kinh doanh nghiên cứu phân tích thị trường dựa trên những xu thế biến động của thị trường, của khách hàng và nghiên cứu trên bàn giấy. Quá trình phân tích thị trường của công ty thường tập trung nghiên cứu các vấn đề sau: 2.3.1. Nghiên cứu về thị trường, nhu cầu và sản phẩm. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các thiết bị sản xuất luôn luôn được đổi mới và cải tạo tốt hơn. Nhưng sự thay đổi về các thông số kỹ thuật diễn ra chậm hơn mặc dù chu kỳ sống của các sản phẩm tiêu dùng ngày càng rút ngắn lại. Với tư liệu sản xuất sự cải tiến mang tính chất chuyển mình từ từ. Vì thế, nhu cầu về sản phẩm mới đối với công ty là không cao.Công ty tập trung khai thác chế tạo ra các sản phẩm đã có tính tiêu chuẩn hoá. Đảm bảo tốt sự đồng bộ của mỗi sản phẩm và dễ dàng thay thế khi hỏng hóc. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty người mua là các tổ chức vì thế nó có khác biệt so với thị trường và tiêu dùng như sau: - Lượng khách hàng ít hơn nhưng tập trung hơn. - Khách hàng mua khối lượng lớn. - Phần lớn khách hàng là khách thường xuyên của công ty . - Khối lượng mua hàng tương đối ổn định, ít đột biến . - Khách hàng của công ty rất thông thạo về sản phẩm của công ty . - Quyết định mua hàng của họ phức tạp và qua nhiều khâu hơn. Qua nghiên cứu công ty xác định thị trường tiềm năng lớn của công ty đó là cung cấp các sản phẩm cho ngành xây dựng. Mở ra một thị trường mới cho công ty. Như chúng ta đã biết nước ta đang trong giai đoạn xây dựng XHCN – HĐH từ 2000 – 2010. Cùng với sự phát triển chung của thế giới, Việt Nam 50 cũng có những chuyển đổi về cơ cấu kinh tế, cơ sở hạ tầng, chính trị, pháp luật để hoà nhịp chung với sự phát triển thế giới. Công ty nhận thấy ngành xây dựng đang trên đà phát triển mạnh từ 4 năm trở lại đây. Đó là do nhà nước ta thực thi chính sách “ kinh tế mở ” thu hút nhiều các tập đoàn liên doanh, các doanh nghiệp trong nước có nguy cơ bị đứng ra ngoài rìa trên chính thị trường của nuớc mình. Vì thế, các công ty trong nước buộc phải tìm ra các phương hướng và cách thức hoạt động mới. Điều cốt yếu cho cuộc chạy đua này là phải đảm bảo cơ sở hạ tầng, ổn định giao thông thông suốt, dễ dàng. Nắm bắt được nhu cầu mới này của thị trường, công ty đã đầu tư trang thiết bị, cải tiến kĩ thuật, phát triển công tác nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới để đáp ứng kịp thời nhu cầu này trong nước các năm tới. 51 3.3.2. Nghiên cứu về khách hàng của công ty. Khách hàng của công ty là các tổ chức vì thế có những yêu cầu và quyết định mua khác biệt. Công ty đã nghiên cứu rất kĩ về hành vi mua của các khách hàng là các tổ chức này để có chính sách Marketing thích hợp. a) Đặc trưng của thị trường các tổ chức. Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hoá bán ra rất lớn, vì thế nó tạo nên đặc trưng cơ bản sau:  Quy mô thị trường. Thị trường tổ chức có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng. Bởi vì, để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội đã phải thực hiện tất cả một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phương pháp và thực hiện một khối lượng giao dịch lớn để mua - bán.  Kết cấu thị trường và đặc tính nhu cầu. * Kết cấu thị trường : - Người mua ít nhưng khối lượng hàng mua sắm lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng. - Người mua có tầm cỡ hơn: Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung người mua rất cao ví dụ một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua. - Thị trường có tính chất tập trung theo vùng địa lý các khu công nghiệp, các khu vực thị trường trọng điểm, đô thị, … - Tính chất mua sắm hàng trực tiếp: khách hàng thường có quan hệ mua bán trực tiếp với công ty để đảm bảo được quy cách kỹ thuật và yêu cầu của sản phẩm . - Tính hỗ trợ tương tác: Các khách hàng và công ty có những sự tương trợ về kinh tế như có thể thanh toán chậm, có thể thanh toán trước,…  Cầu của thị trường: - Nhu cầu thị trường mang tính thụ động nhiều hơn, cũng có khi xuất hiện các nhu cầu thứ phát nhưng những nhu cầu này có thể dự báo được qua việc thu thập thông tin từ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. - Nhu cầu thị trường không co giãn nhiều do việc thay đổi các tư liệu sản xuất hiện nay không thể nhanh chóng trong một thời gian ngắn. - Nhu cầu biến động mạnh: Nhu vầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Các nhà kinh tế học đã khẳng định khi nhu cầu về hàng tiêu dùng gia tăng 1% thì nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếp theo. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm 1% thì cũng có thể làm suy sụp hoàn toàn về nhu cầu tư liệu sản xuất. Tình hình biến động mạnh này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh . 52  Người đi mua sắm. Là những người chuyên nghiệp và có sự tham gia của nhiều thành viên. Họ là những người đã qua đào tạo chuyên nghiệp. Vì thế khi tham gia mua hàng họ có các đánh giá về kỹ thuật, chất lượng rất cao. Công ty phải tuyển dụng đội ngũ nhân viên chào hàng được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán hàng lẫn về nghiệp vụ kỹ thuật. Bên cạnh đó công ty phải cung cấp đầy đủ các dữ liệu về kỹ thuật và chất lượng thông qua các cuộc triển lãm, sách giới thiệu về sản phẩm, hay trên mỗi bao bì của sản phẩm. b) Xác định các dạng chính của khách hàng mua sản phẩm công ty. Qua nghiên cứu lý thuyết và thực tế công ty đã xác định rõ ràng ba nhóm khách hàng mua như sau: - Nhóm khách hàng mua hàng thường xuyên, không có thay đổi: Đó là nhóm khách hàng mua các sản phẩm truyền thống của công ty như taro, bàn ren, dao cắt,… Nhóm khách hàng này công ty đã nắm vững danh sách trong tay và đã tạo được mối quan hệ trong tay và tạo được mối quan hệ mật thiết, gắn bó. Hàng năm công ty ký ngay hợp đồng nguyên tắc cho cả năm. - Nhóm khách hàng lặp lại có sự thay đổi: Đó là những khách hàng thuộc nhóm ngành dầu khí, chế biến đường, bánh kẹo, đồ hộp,… Họ thường có yêu cầu thay đổi về quy cách, giá cả,… để đáp ứng nhu cầu của thị trường đối với họ . - Nhóm khách hàng mua cho những nhu cầu và nhiệm vụ mới: Đó là những khách hàng công ty khó kiểm soát được. Họ là những khách hàng mà công ty phải nỗ lực vươn tới được. Thường họ yêu cầu công ty nghiên cứu chế tạo ra sản phẩm mới để phục vụ cho việc sản xuất hàng hoá của họ. Nhóm khách hàng này tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho công ty. Đặc biệt đối với những người nghiên cứu thị trường. c) Những người tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng. Khách hàng của công ty là tổ chức nên có rất nhiều người tham gia vào quá trình quyết định mua bao gồm - Người sử dụng: Là những người sẽ sử dụng sản phẩm đó. Họ là những người khởi xướng những đề nghị mua hàng. - Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Họ thường giữ những nhiệm vụ quan trọng như cung cấp các thông tin, đánh giá… - Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt hàng và nhà cung ứng. - Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua. - Người mua: Là những người chính thức đi lựa chọn người cung ứng và tham gia ký kết các điều khoản mua hàng. Họ đóng vai trò rất lớn trong việc chọn nhà cung ứng. 53 - Người canh cổng: Là những người có quyền ngăn chặn không cho những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua. Qua phân tích trên, công ty có những chính sách tiếp cận khách hàng cụ thể. Có những khách hàng trực tiếp Giám đốc tham gia chào hàng, có những khách hàng công ty chào hàng qua những cuộc hội thảo, qua nhân viên phòng kinh doanh, gửi fax, email, điện thoại trực tiếp … Các bước quyết định mua của khách hàng rất phức tạp và qua nhiều khâu. Tiến trình mua hàng của tổ chức khác biệt so với tiến trình mua hàng tiêu dùng. Tiến trình mua hàng hoàn chỉnh gồm 8 bước sau: - Nhận thức vấn đề. - Mô tả khái quát nhu cầu. - Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất. - Tìm kiếm các nhà cung ứng. - Yêu cầu chào hàng. - Lựa chọn nhà cung ứng. - Làm các thủ tục đặt hàng. - Xem xét hiệu quả các quyết định. Việc xác định được rõ ràng tiến trình mua của khách hàng giúp cho công ty có những chính sách tiếp cận và chào hàng hiệu quả. Cùng với việc luôn luôn cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm công ty không ngừng nghiên cứu thị trường đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng của mình để từ đó có những chiến lược định vị khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau và các đoạn thị trường khác nhau. 2.4. Hoạt động hiện tại định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. 2.4.1. Đối thủ cạnh tranh của công ty. Các công ty cạnh tranh trên thị trường đều phải chịu sức ép của cạnh tranh. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập được kế hoạch Marketing có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó mà công ty có thể phát hiện được những nhu cầu mới hay ưu thế và bất lợi của mình trong môi trường cạnh tranh đó. Từ ấy có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào các đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các tiến công lại của họ. Công ty DDC và ĐLCK là công ty độc quyền chuyên cung cấp các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Nhưng sản phẩm dụng cụ cắt và đo lường chỉ chiếm 30% trong tổng doanh thu còn 70% doanh thu là do các sản phẩm khác đem lại. Tuy là công ty độc quyền nhưng sản phẩm vẫn không tránh khỏi sức ép cạnh tranh của các đối thủ quốc tế và trong nước. - Các đối thủ trong nước của công ty về lĩnh vực sản xuất dụng cụ cắt công ty không có nhưng những đối thủ cạnh tranh về các sản phẩm khác thì 54 công ty gặp phải rất nhiều. Họ đều là những công ty lớn, có đội ngũ công nhân viên có tay nghề cao và đã có uy tín trên thị trường lâu năm như công ty cơ khí Hà Nội, tổng công ty chế tạo và lắp máy Lilama. - Đối thủ cạnh tranh quốc tế của công ty chủ yếu là Trung Quốc và hãng VSL của Thuỵ Sĩ. Hàng Trung Quốc đưa vào nước ta qua con đường nhập lậu rất nhiều, vì thế giá thành của chúng rất thấp so với giá của công ty. Bên cạnh đó hàng hoá của Trung Quốc rất đa dạng và phong phú, mẫu mã đẹp. Họ có các chính sách rất ưu đãi đối với các đại lý như phần trăm hoa hồng bán sản phẩm rất cao, cho đi tham quan Trung Quốc… Còn hàng VSL của Thụy Sĩ lại cạnh tranh với sản phẩm của công ty về chất lượng. Chất lượng của sản phẩm rất tốt và công ty có tiềm lực tài chính ổn định vì thế có những chính sách ưu đãi đối với thị trường nước ta. Các đối thủ quốc tế của công ty đã và đang xây dựng được hình ảnh của mình trên thị trường Việt Nam thông qua các cuộc tài trợ hàng công nghiệp . Đứng trước các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh như vậy, công ty DDC và ĐLCK đã tạo ra được sự khác biệt về sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Để cạnh tranh được với các đối thủ cạnh trong nước và quốc tế. Công ty đã có các biện pháp tiến hành giảm chi phí sản xuất bằng cách: - ổn định nguồn lực tài chính: Công ty đã được nhà nước bảo trợ về vốn và có những chính sách ưu tiên vay vốn ngân hàng. - Giảm giá mua vật tư: Vật tư chủ yếu là nhập ngoại, phụ thuộc rất nhiều vào sự biến động của đồng USD. Do đó để giảm được giá mua vật tư, công ty mạnh dạn ký các hợp đồng mua hàng dài hạn với khối lượng mỗi lần mua lớn hơn để được hưởng chính sách ổn định về giá và ổn định nguồn hàng. - Đầu tư thêm trang thiết bị sản xuất để tăng số sản phẩm sản xuất ra trong cùng một lần sản xuất. - Tận dụng tối đa khả năng các thiết bị còn lại của công ty. Hiện nay các thiết bị sản xuất của công ty đã được khấu hao gần hết vì thế giảm bớt được chi phí khấu hao tài sản cố định. 2.4.2. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Công ty đã xây dựng hình ảnh về công ty với khẩu hiệu mong muốn đó là: Chất lượng cao và ổn định – tin cậy - đúng hẹn. Để đảm bảo tốt cho việc định vị sản phẩm, công ty đã xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp. 2.4.3.Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh. a) Tạo sự khác biệt về sản phẩm. Để có thể tạo được sự khác biệt về sản phẩm, công ty đã quan tâm tới đội ngũ công nhân viên. Xây dựng hình ảnh về công ty với đội ngũ công nhân viên tận tụy và có tay nghề cao, khuyến khích và có các chính sách khen thưởng đối với các cá nhân, tổ chức có những sáng tạo, cải tiến trong sản xuất. - Mỗi sản phẩm sản xuất ra của công ty đều được cấp giấy chứng nhận về chất lượng. Gửi kèm theo lô hàng giấy chứng nhận chất lượng xuất xưởng. Đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đã đạt tiêu chuẩn chất lượng. 55 - Trên mỗi sản phẩm hay lô hàng đều ghi rõ xuất xứ, ngày sản xuất, kiểm định… - Cố gắng đưa các sản phẩm được cấp giấy chứng nhận quốc tế. 56 b) Tạo sự khác biệt về dịch vụ. Công ty tạo sự khác biệt về dịch vụ bằng cách: ngoài việc bán sản phẩm ngay tại công ty, công ty còn bán sản phẩm đến tận nơi người tiêu dùng, có hướng dẫn và lắp đặt ngay tại chỗ. Mỗi sản phẩm của công ty đều được bảo hành, trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hỏng công ty cử người đến tận nơi xem xét và sửa chữa. 2.4.4. Các chính sách bổ trợ cho định vị. a) Chính sách sản phẩm. Công ty tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, nhiều chủng loại, kích cỡ phù hợp với các thiết bị sẵn có của khách hàng. Công ty không ngừng hoàn thiện nghiên cứu để đưa những sản phẩm đạt tiêu chuẩn ngành nên tiêu chuẩn quốc tế ISO. Đáp ứng đầy đủ các sản phẩm thay thế. Ngoài ra còn nhận sản xuất những sản phẩm theo đơn đặt hàng của khách hàng. Tất cả các sản phẩm của công ty đều có những mức bảo hành thích đáng. b) Chính sách giá bán. Hiện nay công ty đã xây dựng được mức giá sản phẩm không chênh lệch nhiều so với giá của sản phẩm cạnh tranh. Các bảng giá được gửi kèm theo các đơn đặt hàng. Giá bán là giá xuất xưởng luôn . Với những khách hàng mua quen thuộc, thường xuyên ký hợp đồng dài hạn, hàng năm công ty có chính sách giảm giá đặc biệt từ 10  15% giá lô hàng. Phương thức thanh toán cũng được ưu đãi như trả chậm một tháng, thanh toán cuối kỳ,… Với khách hàng mua khối lượng lớn sẽ được giảm giá theo giá trị lô hàng từ 2  8%. Thanh toán ngay được hưởng thêm chiết khấu phần trăm . Bên cạnh những ưu tiên về giá cho khách hàng công ty còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán. Hầu hết khách hàng của công ty đều thanh toán theo phương thức trả chậm sau bảy ngày đến một tháng tính từ ngày giao hàng. Công ty chỉ áp dụng ba phương thức thanh toán sau: -Thanh toán ngay: phương thức này được áp dụng với tất cả các khách hàng. - Thanh toán sau khi mua hàng (tối đa 30 ngày): phương thức này chỉ áp dụng với khách hàng đã ký hợp đồng nguyên tắc cả năm hoặc các khách hàng có độ tin cậy về tài chính lớn. - Thanh toán tạm ứng trước: đối với những đơn đặt hàng có quy mô lớn, những sản phẩm sản xuất theo mẫu hoặc ý tưởng khách hàng. c) Về phân phối. Công ty chỉ có hai đại lý bán và giới thiệu sản phẩm tại hai tỉnh miền Nam và miền Trung. Tại miền Bắc còn có một cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty ngay tại cổng công ty và một cửa hàng được đặt tại Hải Phòng. Với các đại lý ít như vậy mục đích công ty là đảm bảo hàng hoá đến tay người tiêu dùng là tốt nhất, tránh bị trao đổi hàng thông qua trung gian. 57 Các đại lý chỉ có nhiệm vụ giao hàng chứ không có quyền ký kết hợp đồng bởi các sản phẩm của công ty có tính phức tạp do đó cần có sự trao đổi trực tiếp giữa người của công ty với khách hàng . Để làm tốt cho việc định vị sản phẩm là chất lượng, chu đáo, tin cậy công ty đã có những chương trình phân phối sản phẩm đến tận chân công trình, nghiệm thu tại chỗ. Công ty có đội ngũ vận chuyển riêng bằng ôtô. Hiện nay đường giao thông hay tắc nghẽn công ty đã khắc phục bằng cách vận chuyển hàng vào buổi trưa hoặc tối muộn để kịp giao hàng đúng thời gian. Công ty sử dụng hai kênh phân phối sau : + Các tỉnh Miền Bắc sử dụng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. + Các tỉnh miền Trung và Nam sử dụng kênh phân phối gián tiếp. d) Về giao tiếp khuếch trương sản phẩm : Công ty chủ động trong việc tìm bạn hàng ký kết hợp đồng. Những công nhân của công ty giới thiệu khách hàng mà thành công thì sẽ được khuyến khích bằng cách trích phần trăm hoa hồng. Các cuộc triển lãm hàng công nghiệp công ty đều cố gắng tham gia. Qua triển lãm công ty muốn giới thiệu về sản phẩm một cách trực tiếp với khách hàng và mở rộng thêm bạn hàng. Ngoài việc tham gia triển lãm công ty còn in ấn các Catolgue giới thiệu sản phẩm gửi đến các công ty. Giới thiệu hàng hoá trên mạng Internet. Trên mỗi bao bì sản phẩm công ty còn tiến hành in ấn các sản phẩm khác nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên chính sách này đòi hởi chi phí tương đối lớn vì thế công ty chưa thực sự làm tốt được. III . Những đánh giá chung về hoạt động kinh doanh của công ty DCC  ĐLCK Công ty DCC  ĐLCK là một nghiệp nhà nước, do đó chịu rất nhiều ảnh hưởng trong viẹc nắm bắt nhanh các cơ hội. Đang là một xí nghiệp chịu sự quản lý trực tiếp của nhà nước hoạt động dưới chế độ bao cấp, vì thế khi chuyển sang hoạt động kinh doanh dưới cơ chế mới không tránh khỏi những vấp váp, những khó khăn. Nhưng với sự chỉ đạo của Nhà nước và sự cố gắng nỗ lực của ban giám đốc công ty, công ty đã hoà nhịp vào với cơ chế thị Nhà sn xut ( Công ty ) Ngi tiêu dùng ( Khách hàng ) Nhà sn xut ( Công ty ) i lý ca công ty Ngi tiêu dùng ( Khách hàng ) Nhà sn xut ( Công ty ) i lý ca công ty Ngi tiêu dùng ( Khách hàng )