Bài giảng Marketing Căn Bản - Chương 4: Nghiên cứu Marketing

9/4/2002 1 Chương 4: Nghiên cứu Marketing 4.1 Nghiên cứu Marketing “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing” - American Marketing Association. Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu C ấ thô ti để h h đị h à th hiệ hiế lung c p ng n oạc n v ực n c n ược Marketing Mix Đo lường và đánh giá các hoạt động Marketing 4.2 Các loại hình nghiên cứu Marketing Dựa vào mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ bản: xây dựng và kiểm định lý thuyết khoa học. Các lý thuyết khoa học dùng giải thích và dự báo các hiện tượng khoa học Nghiên cứu ứng dụng: ứng dụng các thành tựu khoa học của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống Dựa vào cách thức nghiên cứu Nghiên cứu tại bàn Nghiên cứu tại hiện trường Dựa vào đặc điểm thông tin Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Dựa vào mức độ am hiểu thị trường Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu thăm dò Dựa vào cách thức xử lý số liệu định lượng N hiê ứ ô tảg n c u m Nghiên cứu nhân quả Dựa vào tần suất nghiên cứu Nghiên cứu đột xuất Nghiên cứu thường xuyên Xác định vấn đề và các mục tiêu của việc nghiên cứu Triển khai kế hoạch nghiên cứu nhằm thu thập thông tin Thực hiện kế hoạch nghiên cứu- thu thập và phân tích dữ liệu Giải thích và tường trình các kết quả Quy trình nghiên cứu Marketing A. Xác định vấn đề và các mục tiêu của việc điều nghiên: Ba loại mục tiêu. Thăm dò (exploratory): thu thập thông tin sơ bộ nhằm giúp xác định vấn đề tốt hơn và đề nghị ra các cách giải quyết . Mô tả (desctriptive): mô tả những điều như tiềm năng thị trường đối với sản phẩm hoặc các thiết đồ về nhân khẩu học và thái độ người tiêu thụ. Nhân quả (causal): thử nghiệm các giả thuyết về những mối quan hệ nhân quả. 9/4/2002 2 B. Triển khai kế hoạch nghiên cứu a) Nguồn tài liệu:  Dữ liệu thứ cấp (secondary data)  Thu thập tài liệu thứ cấp: oNguồn tài liệu nội bộ  Dữ liệu sơ cấp (primary data) oNguồn tài liệu bên ngoài oYêu cầu: thích hợp, tin cậy, hợp thời,khách quan.  Thu thập tài liệu sơ cấp: b) Các phương pháp nghiên cứu:  Quan sát (observational research): là cách tốt nhất thích hợp cho việc thu thập thông tin có tính thăm dò. Điều tra (survey research): là cách tốt nhất thích hợp cho việc thu thập thông tin thuộc vềmô tả. oĐiều tra có kết cấu (structured survey) oĐiều tra không kết cấu (unstructured survey) ấ ểThực nghiệm (experimental research): là cách thích hợp nh t đ thu thập thông tin mang tính nhân quả.. c) Phương pháp tiếp xúc:  Bảng câu hỏi gửi qua đường bưu điện  Phỏng vấn bằng điện thoại  Phỏng vấn trực tiếp Phỏ ấ á hâo ng v n c n n o Phỏng vấn nhóm d) Kế hoạch lập mẫu : Đơn vị lập mẫu (sampling unit) Kích thước của mẫu (sampling size) Quy cách lập mẫu (sampling procedure) e) Công cụ điều nghiên: C. Thực hiện kế hoạch điều nghiên  Thu thập thông tin: công đoạn thu thập dữ kiện là giai đoạn tổn phí nhiều nhất và là lúc dễ có lỗi lầm nhất, .  Phân tích thông tin D. Thuyết minh và báo cáo kết quả: nhà điều nghiên phải giải thích những điều tìm thấy, rút ra kết luận và tường trình cho cấp điều hành