Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 3

CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 51 khaùch haøng (Account manager) laø nhöõng nguoàn quan troïng trong vieäc nhaän dieän caùc caù nhaân chuû yeáu coù aûnh höôûng trong qui trình mua haøng cuûa toå chöùc. TÌM HIEÅU CAÙC ÑOÄNG CÔ THUÙC ÑAÅY MUA HAØNG Ñoái vôùi caùc nhaø tieáp thò thöôøng thì chæ bieát veà qui trình ra quyeát ñònh mua haøng vaø bieát ñeán nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng trong qui trình naøy laø chöa ñuû ñeå tieán haønh moät thöông vuï hoaøn haûo. Moät chieán löôïc tieáp thò hoaøn haûo coøn caàn nhöõng thoâng tin vaø söï hieåu bieát veà caùc ñoäng cô thuùc ñaåy mua - keå caû caùc ñoäng cô döïa treân lyù trí vaø caùc ñoäng cô coù tính caûm xuùc – cuûa khaùch haøng, hay cuï theå hôn laø cuûa caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong qui trình mua taïi coâng ty khaùch haøng. Caùc caù nhaân naøy cuøng coù aûnh höôûng leân qui trình mua moät hay nhieàu loaïi haøng hoùa vaø dòch vuï naøo ñoù nhöng ñoäng cô thuùc ñaåy mua haøng cuûa hoï laïi hoaøn toaøn khaùc nhau. Tröø phi xaùc ñònh roõ raøng ñöôïc caùc ñoäng cô naøy cuûa moãi caù nhaân, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò vaø caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp khoâng theå naøo thuyeát phuïc ñöôïc caùc caù nhaân naøy ñi ñeán quyeát ñònh mua haøng. Ví duï: Caùc muõi khoan ñöôïc tieáp thò cho caùc khaùch haøng ngöôøi söû duïng trong daây chuyeàn saûn xuaát cuûa hoï. Nhöõng caù nhaân chuû yeáu coù aûnh höôûng coù theå keå ra laø caùc nhaân vieân mua haøng, tröôûng phoøng söû duïng, phuï traùch saûn xuaát, vaø nhaân vieân kieåm tra. Maëc duø, taát caû nhöõng ngöôøi naøy ñeàu quan taâm ñeán vieäc mua nhöõng muõi khoan, hoï coù theå laïi tìm nhöõng ñieàu hoaøn toaøn khaùc nhau ôû nhöõng muõi khoan ñoù. Nhöõng nhaân vieân mua haøng coù theå löïa choïn nhöõng nhaø cung caáp treân caùc thoâng soá veà giaù, hay ñieàu khoaûn giao haøng. Tröôûng boä phaän söû duïng laïi döïa treân tieâu chí veà ñoä deã daøng trong söû duïng cuûa saûn phaåm. Trong khi ñoù, ngöôøi phuï traùch saûn xuaát laïi quan taâm tôùi ñoä töông thích cuûa muõi khoan ñoái vôùi toaøn boä daây chuyeàn saûn xuaát. .. Moät yeáu toá khaùc caàn nhaéc tôùi trong vaán ñeà naøy laø caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong coâng ty thöôøng khoâng hieåu vaø toân troïng caùc ñoäng cô cuûa caùc baïn ñoäng nghieäp cuûa mình trong cuøng coâng ty. Ví duï: khi mua nhöõng vaät duïng baûo trì coù giaù trò thaáp, nhöõng nhaân vieân mua haøng thöôøng coù ñoäng cô laø giaù, giao haøng vaø ñoä saün saøng cuûa saûn phaåm. Coøn caùc nhaân vieân baûo trì thì laïi quan taâm ñeán ñoä deã söû duïng cuûa saûn phaåm hay teân hieäu. 52 B2 B M A RK ETIN G - TIEÁP TH Ò G IÖ ÕA CA ÙC TO Å CH Ö ÙC BAÛNG 2.5. SOÁ LÖÔÏNG CAÙC CAÙ NHAÂN COÙ AÛNH HÖÔÛNG caùc yeáu toá TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN SOÁ LÖÔÏNG CAÙC CAÙ NHAÂN COÙ AÛNH HÖÔÛNG Ñoä roäng cuûa vieäc söû duïng caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc mua Khi soá löôïng cuûa caùc boä phaän söû duïng saûn phaåm/ dòch vuï taêng thì soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua cuõng taêng leân Ñoä phöùc taïp cuûa saûn phaåm/ dòch vuï Caøng ít ngöôøi hieåu ñöôïc caùc saûn phaåm/ dòch vuï phöùc taïp, soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua caøng giaûm Qui moâ cuûa khaùch haøng Khi qui moâ cuûa coâng ty khaùch haøng taêng leân, soá löôïng caùc caù nhaân aûnh höôûng ñeán qui trình mua caøng nhieàu Khaû naêng kyõ thuaät cuûa boä phaän mua haøng Khaùch haøng caøng chuyeân moân hoùa vaø khaû naêng kyõ thuaät caøng cao, hoï trôû neân ít bò aûnh höôûng bôûi caùc boä phaän khaùc trong coâng ty, soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng giaûm Nhöõng ruûi ro nhaän thaáy ñöôïc khi mua haøng hoùa/ dòch vuï Khi vieäc mua haøng hoùa/ dòch vuï gaén vôùi ñoä ruûi ro cao, thì soá löôïng caùc caù nhaân tham gia vaø aûnh höôûng ñeán qui trình mua caøng nhieàu Giaù/ chi phí cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc mua Khi giaù/ chi phí mua saûn phaåm hay dòch vuï taêng thì khuynh höôùng soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng cuõng taêng Hình thöùc mua (Buyclass) Thöôøng thì soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng nhieàu nhaát trong "nhieäm vuï mua môùi", ít nhaát trong "mua laïi tröïc tieáp", vaø thay ñoåi tuøy thuoäc vaøo ñoä ruûi ro khi mua haøng hoùa/ dòch vuï trong "mua laïi coù thay ñoåi" Taàm quan troïng cuûa ñôn haøng Caøng quan troïng, caøng nhieàu ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua Ñoä khaån caáp cuûa ñôn haøng Ñoä khaån caáp caøng cao thì soá löôïng caù nhaân coù aûnh höôûng caøng ít, do thôøi gian bò giôùi haïn CH Ö Ô N G 2. K H A ÙCH H A ØN G TO Å CH Ö ÙC & H A ØN H V I M U A CU ÛA H O Ï 53 BAÛNG 2.6. SOÁ LÖÔÏNG CAÙC CAÙ NHAÂN COÙ AÛNH HÖÔÛNG CAÙ NHAÂN AÛNH HÖÔÛNG TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ ÑEÀ NGHÒ Nhaân vieân mua haøng Tieáp nhaän & xöû lyù caùc yeâu caàu cuûa nhaø maùy. Löu giöõ caùc thoâng tin, catalogs veà caùc nhaø cung caáp. Trong moät soá tình huoáng khaån caáp coù theå töï ra quyeát ñònh mua haøng. Thöôøng tin vaøo caùc nhaø cung caáp do nhaø maùy ñeà nghò Thöôøng xuyeân gaëp gôõ. Thoâng baùo cho hoï nhöõng thoâng tin caàn thieát veà caùc saûn phaåm môùi vaø giaù caû. Nhôø hoï môû ñöôøng ñeå gaëp gôõ nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng khaùc. Giaùm ñoác saûn xuaát Luoân luoân quan taâm ñeán vaán ñeà saûn xuaát vaø hoaït ñoäng nhö laép raùp, thaønh phaåm. Coù theå moâ taû cuï theå caùc vaán ñeà Baùn döïa treân thöông hieäu, xöû lyù haøng toàn kho, giao haøng, vaø khaû naêng ñoùng goùp cuûa saûn phaåm cho vieäc caûi tieán naêng suaát lao ñoäng ôû nhaø maùy. Ñeå laïi catalogs. Chæ lieân laïc khi thöïc söï coù nhöõng chaøo haøng coù tính chaát ñoät phaù. Quaûn lyù nhaø maùy, Keá toaùn tröôûng Cuøng vôùi boä phaän mua, quan taâm ñeán caùc ñieàu khoaûn mua vaø hôïp ñoàng Chuaån bò kyõ löôõng caùc ñieàu khoaûn. Ñöa ra nhöõng lôùi ñeà nghò coù giaù trò cao. Giaùm ñoác hay phoù chuû tòch phuï traùch kyõ thuaät Quan taâm vaø tìm kieám nhöõng caûi tieán cuûa saûn phaåm vaø qui trình. Quan taâm ñeán nhöõng thay ñoåi chieán löôïc trong töông lai, chöù khoâng phaûi nhu caàu tröôùc maét. Nguoàn thoâng tin chính laø danh muïc caùc nhaø cung caáp, caùc thoâng tin kyõ thuaät cuûa nhaø cung caáp. Coù aûnh höôûng lôùn ñeán caùc saûn phaåm OEM vaø MRO vaø vieäc löïa choïn thöông hieäu saûn phaåm. Cung caáp caùc thoâng tin môùi, höõu ích, vaø caùc boä catalogs hoaøn chænh, caäp nhaät nhaát. Ñöa caùc chuyeân gia tôùi giôùi thieäu veà khaû naêng coâng ngheä cuûa mình. Thöôøng xuyeân giôùi thieäu caùc saûn phaåm môùi, hay coù caûi tieán. Giaùm ñoác nhaø maùy, Toång quaûn lyù, Phoù chuû tòch ñieàu haønh, Phoù chuû tòch phuï traùch saûn xuaát Laø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng lôùn nhaát trong cô caáu chi phí cuûa nhaø maùy. Cung caáp caùc thoâng tin mang tính xaây döïng. Thöôøng deã tieáp caän. Neân thöôøng xuyeân ñeán gaëp vaø trình baøy khaû naêng cuûa coâng ty baïn trong vieäc phuïc vuï khaùch haøng. Thoâng baùo thöôøng xuyeân veà caùc thay ñoåi cuûa saûn phaåm 54 B2 B M A RK ETIN G - TIEÁP TH Ò G IÖ ÕA CA ÙC TO Å CH Ö ÙC BAÛNG 2.7. BAÛNG XEÁP HAÏNG CAÙC ÑOÄNG CÔ MUA CUÛA CAÙC PHOØNG BAN YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG KEÁ TOAÙN KIEÅM TRA SAÛN XAÁT MUA HAØNG KYÕ THUAÄT SAÛN XUAÁT KIEÅM TRA CHAÁT LÖÔÏNG MAÙY KYÕ THUAÄT THIEÁT KEÁ COÂNG CUÏ Giaûm giaù treân khoái löôïng mua lôùn 1 Giaù caïnh tranh 5 Thöôøng xuyeân ñaùp öùng caùc tieâu chuaån veà chaát löôïng 2 3 1 4 1 2 Thaät thaø trong kinh doanh 3 2 2 2 5 1 Traû lôøi nhanh choùng vaø ñuùng haïn caùc thoâng tin 3 2 Cung caáp caùc thoâng tin caàn thieát khi ñöôïc yeâu caàu 5 5 Xöû lyù saèng phaúng vieäc traû laïi haøng loãi 5 2 Coù theå giao haøng nhanh trong ñieàu kieän khaån caáp 1 5 Giao haøng khi coù yeâu caàu, sôùm hay muoän hôn 2 Giao haøng ñuùng haïn cam keát 1 3 4 Cung caáp haøng hoùa caû trong tröôøng hôïp khan hieám 2 2 1 2 Saün saøng hôïp taùc khi coù nhöõng khoù khaên ngoaøi döï kieán 4 5 Saün saøng hoã trôï trong nhöõng tröôøng hôïp khaån caáp 4 5 Coá vaán caùc truïc traëc coù theå xaûy ra 2 Chaáp nhaän tín duïng khi coù hö hoûng hay phaûi laøm laïi 3 3 2 Coù tyû leä haøng bò töø choái thaáp 5 Coù khaû naêng vaø kieán thöùc kyõ thuaät 2 Laäp hoùa ñôn chính xaùc 2 CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 55 Tieâu chuaån quyeát ñònh döïa treân lyù trí trong mua haøng toå chöùc Moät trong nhöõng caùch tieáp caän ñeå tìm hieåu caùc ñoäng cô cuûa nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng laø nhìn vaøo nhöõng tieâu chí döïa treân lyù trí (Rational Decision Criteria). Caùc quyeát ñònh mua haøng toå chöùc thöôøng phaûn chieáu naêm loaïi tieâu chí, nhöõng tieâu chí naøy thöôøng coù maët trong haàu heát caùc tình huoáng mua haøng, ngoaïi tröø moät soá nhöõng ñôn haøng nhoû. ! Thoâng soá thöïc hieän (perfermance criteria). Saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc thöïc hieän nhö theá naøo? ! Thoâng soá kinh teá (economic criteria). Caùc loaïi chi phí naøo coù lieân quan trong vieäc mua vaø söû duïng saûn phaåm vaø dòch vuï ! Thoâng soá tích hôïp (integrative criteria). Nhöõng nhaø cung caáp coù heát loøng ñeå ñaùp öùng nhöõng kyø voïng cuûa khaùch haøng hay khoâng? ! Thoâng soá thích nghi (adaptive criteria). Ñoä chaéc chaén veà phaân phoái vaø saûn xuaát theo ñuùng tieâu chuaån kyõ thuaät cuûa nhaø cung caáp. ! Thoâng soá phaùp luaät (legalistic criteria). Nhöõng yeáu toá phaùp luaät vaø chính saùch naøo caàn phaûi tuaân thuû khi quyeát ñònh mua haøng hoùa hay dòch vuï. Trong caùc thoâng soá treân thì thoâng soá kinh teá vaø thoâng soá thöïc hieän ñoùng vai troø quan troïng nhaát. Trong khi ñoù thoâng soá tích hôïp laïi ñoùng vai troø thöù yeáu hôn heát. Beân caïnh keát luaän veà söï khaùc nhau trong ñoäng cô mua haøng cuûa caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong coâng ty, moät keát luaän khaùc cuõng khoâng keùm phaàn quan troïng laø ñoái vôùi caùc ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau thì caùc thoâng soá aûnh höôûng cuõng ñoùng vai troø khaùc nhau. Tieâu chuaån quyeát ñònh döïa treân caûm xuùc trong mua haøng toå chöùc Beân caïnh caùc tieâu chí döïa treân lyù trí, thì caùc tieâu chí döïa treân caûm xuùc (emotional decision criteria) cuõng caàn ñöôïc nhaéc tôùi. Caùc nhaân vieân mua haøng chuyeân nghieäp, caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong coâng ty ñeàu laø con ngöôøi, hoï vì vaäy bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá caûm xuùc caù nhaân. Hoï coù taát caû nhöõng caûm xuùc caù nhaân nhö yeâu, thích, gheùt, giaän, sôï haõi, thaønh kieán. Nhöõng caûm xuùc naøy coù nhieàu khi taïo ra nhöõng aûnh höôûng lôùn trong vieäc ra quyeát ñònh mua haøng. 56 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN 1. Giaû söû coâng ty Anh/ Chò baùn caùc saûn phaåm MRO. Haõy ñeà nghò caùc bieän phaùp ñeå chuyeån caùc khaùch haøng nhieäm vuï möa môùi thaønh mua laïi tröïc tieáp. 2. Khi ñaêng quaûng caùo treân Baùo Tuoåi Treû hay Saøi Goøn Giaûi Phoùng, ngöôøi ñi ñaêng kyù seõ ñöôïc moät khoaûn hoa hoàng laø 5% treân giaù ñaêng maãu quaûng caùo. Anh/ Chò haõy phaân tích taùc duïng cuûa vieäc chi hoa hoàng naøy cuûa caùc loaïi baùo noùi treân ñoái vôùi: khaùch haøng caù nhaân, khaùch haøng laø coâng ty, vaø caùc ñaïi lyù quaûng caùo. 3. Hieän nay moät vaán ñeà maø VINACONTROL, moät coâng ty giaùm ñònh haøng ñaàu cuûa Vieät Nam, ñang gaëp phaûi laø caïnh tranh khoâng laønh maïnh (theo caùch goïi cuûa coâng ty). Vaán ñeà laø theo qui ñònh cuûa nhaø nöôùc, coâng ty chæ coù theå traû hoa hoàng cho ngöôøi moâi giôùi laø 5%, trong khi caùc coâng ty giaùm ñònh tö nhaân (maëc duø chaát löôïng keùm hôn) nhöng laïi coù theå chi 10 – 20 % hoa hoàng. Theo Anh/ Chò VINACONTROL coù theå laøm gì ñeå vöôït qua loaïi tình huoáng treân? 4. Töø caùc vaán ñeà veà hoa hoàng, quaø taëng, haõy neâu suy nghó cuûa Anh/ Chò veà vaán ñeà ñaïo ñöùc trong kinh doanh. BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1 Conroe Tire & Retread laø coâng ty chuyeân cung caáp caùc voû xe cho caùc xe coâng nghieäp haïng naëng nhö caùc loaïi xe chaïy trong haàm moû, caùc loaïi xe laâm nghieäp (söû duïng chaïy ñöôøng röøng), vaø caùc loaïi xe phuïc vuï coâng nghieäp xaây döïng. Ngoaøi vieäc baùn voû xe, coâng ty coøn söûa chöõa vaø laøm caùc dòch vuï lieân quan ñeán voû xe. Do tính chaát quan troïng cuûa voû xe ñoái vôùi coâng vieäc cuûa khaùch haøng, neân chaát löôïng dòch vuï laø moät yeáu toá raát quan troïng trong coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty. Art Kendall laø giaùm ñoác boä phaän dòch vuï cuûa coâng ty. Nhieäm vuï cuûa anh laø quaûn lyù moät ñoäi 12 chieác xe haïng naêng ñeå chuyeân ñeán naâng, dòch chuyeån vaø söûa chöõa caùc söï coá cuûa khaùch haøng taïi hieän tröôøng. Moãi naêm vaøo thaùng 1, Art ñeàu mua theâm 3 chieác xe haïng naëng môùi ñeå boå xung vaøo ñoäi xe cuûa mình. Töø hai naêm trôû laïi ñaây, Art mua xe töø ñaïi lyù cuûa Dodge, vaø laøm vieäc tröïc tieáp vôùi Bill Bowfield, giaùm ñoác ñaïi lyù naøy. CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 57 Hoâm nay, 20 thaùng 12, Bill gheù qua vaên phoøng cuûa Art. Sau moät hoài chuyeän vaõn, Bill keùo Art ra xe cuûa mình vaø noùi “Toâi coù moät baát ngôø cho caäu. Toâi bieát caäu raát thích ñi saên. Toâi muoán taëng caäu moät moùn quaø nhoû ñeå kyû nieäm hai naêm hôïp taùc toát ñeïp cuûa chuùng ta” , Bill laáy töø trong xe ra moät khaåu suùng ngaén hieäu Browning Citori. Art nhìn khaåu suùng moät caùch thích thuù, anh bieát khaåu suùng giaù ít nhaát laø 1,200 USD, coäng vôùi bao da duøng ñeå ñeo giaù khoâng döôùi 500 USD. Anh naâng khaåu suùng leân vaø ngaém nghía, Anh töôûng töôïng ra caûnh mình seõ duøng khaåu suùng trong buoåi ñi saên do coâng ty toå chöùc vaøo cuoái thaùng naøy. Caâu hoûi. 1. Coù vaán ñeà gì veà ñaïo ñöùc trong vieäc Art nhaän quaø cuûa Bill khoâng? 2. Neáu laø Art Anh/ chò seõ laøm gì trong tröôøng hôïp naøy? BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 2 Joyce Davis, giaùm ñoác coâng ty HPS – moät coâng ty chuyeân toå chöùc caùc khoùa ñaøo taïo veà an toaøn lao ñoäng cho doanh nghieäp nhaèm giuùp doanh nghieäp ñaït chuaån OSHA (tieâu chuaån an toaøn lao ñoäng cuûa Myõ), ñang suy nghó veà cuoäc gaëp saùng nay giöõa coâ vaø Bob Jackson, giaùm ñoác coâng ty Jackson Molding. “Bob, Anh khoâng theå khoâng toå chöùc ñaøo taïo cho nhaân vieân veà an toaøn lao ñoäng. Thaùng naøy coâng ty ñaõ coù ñeán 3 tai naïn, vaø laøm maát ñi 23 ngaøy coâng lao ñoäng” (Ba nhaân vieân phaûi nghæ vieäc 5 ngaøy, vaø 1 ngöôøi phaûi nghæ 8 ngaøy). “Toâi khoâng traû tieàn hoï trong nhöõng ngaøy nghæ. Ñieàu naøy seõ laøm cho hoï caån thaän hôn. Vì vaäy toâi chaúng caàn gì ñeán ñaøo taïo caû.” Caâu hoûi 1. Nhöõng lôïi ích gì HPS coù theå mang laïi cho Jackson Molding? 2. Ñieàu gì quan troïng ñoái vôùi Bob? 3. Anh chò seõ thuyeát phuïc Bob baèng caùch naøo? BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 3: ÑAÙNH GIAÙ NHAØ CUNG CAÁP Tracy LoTracy Lowe laø giaùm ñoác mua haøng cuûa coâng ty Carolina Jam & Jelly (CJJ), nhaø saûn xuaát möùt traùi caây. Tracy ñang phaûi thöïc 58 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC hieän vieäc ñaùnh giaù 4 nhaø cung caáp naép loï (4 loaïi) hieän thôøi cuûa coâng ty ñeå choïn ra ra moät nhaø cung caáp duy nhaát. Tracy ñaõ laäp ra moät heä thoáng tính ñieåm cho caùc nhaø cung caáp döïa treân moät soá tieâu chí nhö sau: Nhaø cung caáp coù toång soá ñieåm caøng thaáp laø nhaø cung caáp coù chaát löôïng caøng toát, qua ñoù giuùp cho CJJ tieát kieäm tieàn & giaûm chi phí. Heä thoáng tính ñieåm naøy coøn ñöôïc duøng ñeå ñaùnh giaù xem giaù chaøo haøng cuûa nhaø cung caáp coù thöïc söï phuø hôïp vôùi naêng löïc cuûa hoï khoâng. Ví duï nhö nhaø cung caáp X chaøo giaù $5 vaø coù toång ñieåm laø 1.2, khi ñoù chi phí thöïc söï maø CJJ coù theå boû ra laø $5 X 1.2 = $6. Trong khi ñoù nhaø cung caáp Y chaøo giaù $6 vaø coù toång ñieåm laø 0.9 seõ coù chi phí laø 6 X 0.9 = $5.4 vaø coù theå coù ñöôïc ñôn ñaët haøng töø CJJ maëc duø giaù chaøo thöïc söï cao hôn.. Heä thoáng tính ñieåm naøy cho thaáy giaù chaøo ban ñaàu khoâng phaûi laø cô sôû duy nhaát trong quaù trình mua haøng. HEÄ THOÁNG TÍNH ÑIEÅM ÑAÙNH GIAÙ NHAØ CUNG CAÁP Hoï saûn phaåm: Naép loï A-Chaát löôïng (Tyû leä khuyeát taät) B-Giao haøng C-Soá laàn phaûi lieân heä cho moät ñôn haøng >5% 5% 4% 3% 2% <2% 1.75 1.40 1.25 1.10 1.05 1.00 " Treã hôn 2 tuaàn " Treã töø 1-2 tuaàn " Treã töø 0-1 tuaàn " Sôùm töø 0-1 tuaàn " Sôùm töø 1-2 tuaàn " Sôùm hôn 2 tuaàn +.15 +.07 +.01 -.01 +.02 +.05 " >2 laàn lieân heä " 2 laàn lieân heä " 1 laàn lieân heä " 0 laàn lieân heä +.03 +.01 .0 -.04 D-Söï hoài ñaùp ñôn ñaët haøng E-Hôïp taùc kyõ thuaät F-Cô sôû vaät chaát Raát toát Toát Khoâng toát -.005 .0 +.01 " Raát toát " Toát " Khoâng toát -.005 .0 +.05 " Raát toát " Toát " Khoâng toát -.005 .0 +.05 G-Khaû naêng taøi chính H-Cuoäc tieáp xuùc baùn haøng I-Tyû troïng naép loï CJJ ñaët haøng so vôùi toång ñaàu ra cuûa nhaø cung caáp >120 110-120 100-109 <100 -.02 -.01 0 +.02 " Thöôøng xuyeân, höõu ích, nhieàu thoâng tin " Chæ thöôøng xuyeân " Höõu ích nhöng khoâng thöôøng xuyeân " Ít xaûy ra -.01 .0 +.005 +.01 " >50% " 25-50% " 10-25% " 0-10% +.05 -.01 0 +.01 D: Xaùc nhaän ñôn haøng, hoùa ñôn, caùc taøi lieäu khaùc F: naêng löïc saûn xuaát, trang thieát bò, coâng ngheä CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 59 Baûng döôùi ñaây laø caùc thoâng tin veà 4 nhaø cung caáp hieän thôøi cuûa CJJ vaø giaù chaøo haøng cuûa hoï: Caên cöù vaøo caùc thoâng tin treân, haõy traû lôøi caùc caâu hoûi sau: 1. Nhaø cung caáp naøo Tracy neân choïn? Taïi sao? 2. Neáu quyeát ñònh phaûi choïn hai nhaø cung caáp, Tracy seõ choïn theâm ai trong nhöõng nhaø cung caáp coøn laïi & thöông löôïng giaù chaøo môùi töø hoï laø bao nhieâu sao cho coù theå so saùnh ñöôïc vôùi giaù cuûa nhaø cung caáp ñöôïc choïn ôû caâu 1? Giaûi thích. 3. Neáu Dogg Top Co. giaûm giaù coøn $1.85 thì Tracy seõ choïn Nhaø cung caáp naøo? Taïi sao? 4. Theo Anh/ Chò vôùi caùch ñaùnh giaù treân, tieâu chí naøo laø quan troïng nhaát khi ñaùnh giaù nhaø cung caáp? Taïi sao? 5. Haõy ñöa ra nhöõng giaûi phaùp ñeå hoaøn thieän heä thoáng tính ñieåm treân. THUAÄT NGÖÕ CHÍNH Purchasing professional: Nhöõng chuyeân gia mua haøng cuûa caùc coâng ty Purchasing department: boä phaän mua haøng Purchasing strategy: chieán löôïc mua Make or buy decision: quyeát ñònh (töï) saûn xuaát hay mua (ngoaøi) Buying influence: nhöõng caù nhaân coù aûnh höôùng ñeán quyeát ñònh NHAØ CUNG CAÁP CAÙC TIE ÂU CHÍ Ajax corp. Baker Lid Co. Charles Closure Co. Dogg Top Co. A 2% 1% 3% 4% B sôùm 4 ngaøy tre ã 4 ngaøy sôùm 1 ngaøy tre ã 2 tua àn C 1 la àn 2 la àn 0 la àn 3 la àn D to át to át ra át to át khoâng to át E ra át to át to át ra át to át kho âng to át F to át to át ra át to át to át G 110 105 125 94 H thöôøng xuyeân, höõu ích, nhie àu tho âng tin thöôøng xuyeân thöôøng xuyeân, höõu ích, nhie àu tho âng tin hie ám khi I 15% 22% 26% 5% Giaù chaøo $2.88 $2.85 $2.90 $2.04 60 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC mua haøng cuûa coâng ty Key buying influence: nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng chính ñeán quyeát ñònh mua haøng cuûa coâng ty Organizational buying process: qui trình mua haøng cuûa toå chöùc Buying motivation: ñoäng cô mua haøng Organizational buying behavior: haønh vi mua cuûa toå chöùc Gatekeeper: nhöõng ngöøoi giöõ cöûa, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán caùc luoàng thoâng tin trong vieäc mua moät saûn phaåm nhö thö kyù, nhaân vieân phoøng haønh chính. Initiator: ngöôøi khôûi ñaàu, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân phaùt hieän nhu caàu söû duïng moät saûn phaåm hay dòch vuï trong coâng ty. Purchaser: ngöôøi mua, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân tröïc tieáp thöïc hieän caùc thuû tuïc mua haøng hoùa trong coâng ty. Decider: ngöôøi quyeát ñònh, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân ra quyeát ñònh cuoái cuøng veà vieäc mua haøng hoùa trong coâng ty. User: ngöôøi söû duïng, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân söû duïng caùc saûn phaåm dòch vuï ñöôïc mua. Buygrid analytical framework: moâ hình phaân tích sô ñoà mua CHUÙ THÍCH 1 Purchasing professional: nhaân vieân mua haøng chuyeân nghieäp. 2 Models of Organisational Buying Behavior: moâ hình mua haøng toå chöùc. 3 Organizational Buying Process: qui trình mua haøng toå chöùc. 4 Buygrid Analytical Framework: moâ hình maïng löôùi mua. 5 Multiple buying influences: nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua. CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 61 CHÖÔNG 3 CÔ HOÄI THÒ TRÖÔØNGÄ ØÄ ØÄ ØÄ Ø Muïc tieâu cuûa chöông: 1. Heä thoáng thoâng tin tieáp thò giöõa caùc toå chöùc vaø caùc thaønh toá cuûa noù. 2. Tìm hieåu caùc ñaëc tính cuûa nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm. 3. Giôùi thieäu caùc kyõ thuaät döï baùo (ñònh tính vaø ñònh löôïng) duøng trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. 4. Phaân khuùc thò tröôøng toå chöùc: caùc böôùc phaùt trieån trong tö duy tieáp thò, caùc tieâu chí phaân khuùc, qui trình ra quyeát ñònh phaân khuùc. 62 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ (MIS) Caùc quyeát ñònh veà tieáp thò seõ maát tính thöïc tieãn vaø öùng duïng neáu thieáu ñi caùc thoâng tin caàn thieát. Taát caû caùc vaán ñeà ñöôïc ñeà caäp trong tieáp thò nhö: tìm hieåu khaùch haøng, nhu caàu cuûa hoï, phaân khuùc thò tröôøng, hoaïch ñònh... ñeàu ñoøi hoûi phaûi coù ñaày ñuû caùc thoâng tin caàn thieát. Coâng vieäc thu thaäp vaø xöû lyù soá lieäu caàn phaûi ñöôïc tieán haønh tröôùc khi caùc quyeát ñònh ñöôïc ñöa ra. Ñaây laø coâng vieäc thöôøng xuyeân, lieân tuïc vaø haøng ngaøy cuûa caùc doanh nghieäp. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ Khi nhaéc ñeán moät heä thoáng thoâng tin, chuùng ta raát caàn quan taâm tôùi ñaàu vaøo (input) cuûa heä thoáng thoâng tin naøy. Thoâng thöôøng caùc coâng ty caàn hình thaønh nhöõng ngaân haøng döï lieäu hay cô sôû döõ lieäu cho rieâng mình ñeå phuïc vuï caùc muïc tieâu kinh doanh, tieáp thò. caàn chuù yù raèng vieäc caäp nhaät cô sôû döõ lieäu laø coâng vieäc thöôøng xuyeân, haøng ngaøy, vaø laø coâng vieäc cuûa moïi thaønh vieân trong coâng ty. Qua moâ hình veà heä thoáng thoâng tin tieáp thò ta coù theå thaáy raèng nguoàn thoâng tin ñaàu vaøo cuûa caùc coâng ty raát phong phuù vaø ña daïng. Coâng ty coù theå khai thaùc thoâng tin töø caùc nguoàn noäi boä, caùc nhaø cung caáp, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng chuyeân nghieäp, töø chính phuû, töø caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, töø saùch baùo, hay thö vieän... Caùc nguoàn thoâng tin noäi boä thöôøng raát quan troïng neáu ta bieát caùch khai thaùc moät caùch coù hieäu quaû. Caùc nhaân vieân kinh doanh, baùn haøng, keá toaùn, kho, kyõ thuaät, caùc nhaø quaûn lyù trung, cao caáp ñeàu laø caùc nguoàn thoâng tin quí giaù vì hoï laø nhöõng chuyeân gia trong ngaønh vaø thöôøng co moái quan heä raát chaët cheõ vôùi khaùch haøng. Caùc coâng ty thöôøng chöa taän duïng khai thaùc nguoàn thoâng tin naøy moät caùch hieäu quaû. Caùc nhaân vieân kyõ thuaät laø nhöõng ngöôøi gaén boù vaø phuïc vuï khaùch haøng trong moät quaù trình laâu daøi, hoï naém raát roõ caùc thoâng tin vaø ñaëc tính cuûa khaùch haøng, neáu nhö coâng ty coù bieän phaùp ñeå xöû lyù caùc thoâng tin loaïi naøy cô hoäi ñeå gia taêng doanh thu seõ raát lôùn. Beân caïnh ñoù neáu coù khaû naêng vieäc toå chöùc nghieân cöùu tieáp thò laø raát caàn thieát trong thò tröôøng toå chöùc vì ñaây thöïc söï laø moät coâng cuï heát söùc quan troïng trong vieäc cung caáp thoâng tin cho caùc quyeát CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 63 ñònh veà kinh doanh, tieáp thò. Tuy nhieân caùc doanh nghieäp Vieät Nam cuõng gaëp raát nhieàu khoù khaên trong vaán ñeà naøy khi ñöông ñaàu vôùi nhöõng khoù khaên veà kyõ thuaät nghieân cöùu. Phaàn sau seõ phaân tích nhöõng ñeåm khaùc bieät quan troïng trong kyõ thuaät nghieân cöùu tieáp thò ôû thò tröôøng toå chöùc. Caùc nhaø cung caáp, caùc keânh trung gian hay chính caùc khaùch haøng cuõng laø nhöõng nguoàn cung caápthoâng tin quí giaù veà thò tröôøng. beân caïnh ñoù caùc coâng ty cuõng coù theå khai thaùc moät caùch coù hieäu quaû nhöõng nguoàn thoâng tin thöù caáp nhö saùch vôû, baùo chí, caùc nieäm giaùm ngaønh, caùc aán baûn cuûa caùc hoäi chôï thöông maïi...Quan saùt tröïc tieáp töø vieäc tham döï caùc hoäi chôï trieån laõm, thöông maïi, caùc hieäp hoäi, cuõng laø moät bieän phaùp raát höõu hieäu ñeå thu thaäp thoâng tin. Ngoaøi ra vieäc mua thoâng tin töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng chuyeân nghieäp cuõng laø moät löïa choïn, tuy nhieân caàn caân nhaéc yeáu toá chi phí khi choïn khaû naêng naøy. Vaán ñeà ñaët ra laø löôïng thoâng tin quaù nhieàu seõ gaây nhieãu vaø nhaø quaûn lyù tieáp thò seõ khoâng bieát phaûi söû duïng caùc thoâng tin coù ñöôïc nhö theá naøo cho höõu ích. Vì vaäy, moät yeâu caàu cho vieäc thu thaäp thoâng tin laø phaûi xaùc ñònh roõ raøng vaø cuï theå muïc tieâu thu thaäp thoâng tin, hay noùi caùch khaùc thoâng tin ñöôïc thu thaäp nhaèm giaûi quyeát vaán ñeà cuï theå gì? Moâ hình veà heä thoáng thoâng tin tieáp thò cuõng cho chuùng ta thaáy raèng taát caû thoâng tin thu thaäp laø ñeå phuïc vuï khaùch haøng (muïc tieâu toái thöôïng cuûa caùc hoaït ñoäng tieáp thò) hay chính xaùc hôn laø thò tröôøng muïc tieâu cuûa chuùng ta. Thò tröôøng muïc tieâu seõ chòu taùc ñoäng cuûa caùc coâng cuï, hay chöông trình tieáp thò 4P cuûa coâng ty, vaäy vaán ñeà chính laø tìm kieám thoâng tin ñeå phuïc vuï vieäc xaây döïng caùc chöông trình 4P vaø thoâng qua ñoù thoûa maõn thò tröôøng muïc tieâu. NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG COÂNG NGHIEÄP Nghieân cöùu tieáp thò laø moät heä thoáng thu thaäp, löu tröõ vaø phaân tích soá lieäu veà caùc vaán ñeà lieân quan ñeán coâng taùc tieáp thò. Veà nguyeân lyù vaø trình töï tieán haønh nghieân cöùu tieáp thò trong thò tröôøng toå chöùc vaø tieâu duøng khoâng coù gì khaùc bieät, noù vaãn chæ laø nghieân cöùu tieáp thò 64 B2 B M A RK ETIN G - TIEÁP TH Ò G IÖ ÕA CA ÙC TO Å CH Ö ÙC Noäi boä töø caùc boä phaän, phoøng ban Nghieân cöùu tieáp thò chính thöùc Keânh phaân phoái, nhaø cung caáp Mua thoâng tin töø caùc nguoàn Chính phuû, phöông tieän truyeàn thoâng Töø caùc hieäp hoäi thöông maïi Töø caùc aán baûn thöông maïi Töø hoäi chôï, trieån laõm Ngaân haøng döõ lieäu cuûa coâng ty Keá hoaïch tieáp thò cuûa coâng ty Chieán löôïc saûn phaåm / dòch vuï Chieán löôïc chieâu thò Chieán löôïc giaù Chieán löôïc phaân phoái Thò tröôøng muïc tieâu HÌNH 3.1. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 65 Nghieân cöùu tieáp thò nhaèm muïc tieâu giaûi quyeát moät vaán ñeà cuï theå cuûa kinh doanh, chöù khoâng mang tính chung chung. Nhöõng ñaëc tính cuûa nghieân cöùu tieáp thò trong thò tröôøng toå chöùc. ! Choïn maãu (sampling). Do khaùch haøng toå chöùc thöôøng lôùn vaø ít, neân khi tieán haønh nghieân cöùu tieáp thò, caùc coâng ty thöôøng khoâng choïn maãu maø coù theå nghieân cöùu heát, hay duøng caùcñaùnh giaù ñeå choïn moät soá khaùch haøng tieâu bieåu. ! Nguoàn soá lieâu (data source). Khaùc haún vôùi caùc coâng ty haøng tieâu duøng. Hoï thöôøng tham chieáu caùc soá lieäu ngaønh, quoác gia. ! Ñoäng thaùi khaùch haøng toå chöùc coù raát nhieàu khaùc bieät so vôùi khaùch haøng tieâu duøng. ! Caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua toå chöùc cuõng ñoâng vaø phöùc taïp hôn. ! Nhu caàu coù nguoàn goác. Beân caïnh vieäc nghieân cöùu nhu caàu khaùch haøng tröïc tieáp, caùc nhaø quaûn trò tieáp thò giöõa caùc toå chöùc ñoâi khi phaûi tìm hieåu caû vaán ñeå thuoäc veà caùc khaùch haøng thöù caáp. ! Kieán thöùc kyõ thuaät. Caùc nhaø nghieân cöùu tieáp thò giöõa caùc toå chöùc thöôøng phaûi trang bò cho mình moät khoái kieán thöùc kyõ thuaät toát hôn nhieàu so vôùi nhaø nghieân cöùu tieáp thò tieâu duøng. DÖÏ BAÙO NHU CAÀU THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC CAÙC KHAÙI NIEÄM TRONG ÑO LÖÔØNG VAØ DÖÏ BAÙO NHU CAÀU Moät chöông trình tieáp thò giöõa toå chöùc hieäu quaû ñoøi hoûi söï hieåu bieát saâu saéc veà cô cheá cuûa nhu caàu treân thò tröôøng haøng hoùa vaø dòch vuï giöõa caùc toå chöùc. Ño löôøng vaø döï baùo nhu caàu ñoùng vai troø trong quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh vaø tieáp thò. Ño löôøng nhu caàu laø neàn taûng cuûa vieäc hoaïch ñònh nhu caàu bôûi vì noù Xaùc ñònh vaán ñeà &ø muïc tieâu nghieân cöùu Phaùt trieån keá hoaïch nghieân cöùu Thu thaäp soá lieäu Phaân tích thoâng tin Trình baøy keát quaû HÌNH 3.2. QUI TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 66 B2 B M A RK ETIN G - TIEÁP TH Ò G IÖ ÕA CA ÙC TO Å CH Ö ÙC bieåu thò tieàm naêng cuûa thò tröôøng. N où cuõng laø neàn taûng cuûa vieäc tính toaùn thò phaàn vaø caùc hoaït ñoäng xaâm nhaäp thò tröôøng. N oäi dung cuûa phaàn naøy xoay quanh vieäc xem xeùt caùc tính chaát cuûa nhu caàu treân thò tröôøng toå chöùc vaø giôùi thieäu m oät soá kyõ thuaät cô baûn ñeå döï ñoaùn nhu caàu vaø doanh soá baùn cho caùc coâng ty. BAÛNG 3.1. SO SAÙNH CAÙC ÑAËC TÍNH CUÛA NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG & THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC TIEÁP THÒ TIEÂU DUØNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Toång theå Lôùn Nhoû Khaû naêng tieáp caän Töông ñoái deã. Coù theå phoûng vaán taïi nhaø, qua ñieän thoaïi, hay qua thö Khoù tieáp caän. Thöôøng trong giôø laøm vieäc taïi vaên phoøng, nhaø maùy, hay treân ñöôøng. Ngöôøi traû lôøi thöôøng coù nhöõng moái quan taâm khaùc Hôïp taùc cuûa ngöôøi traû lôøi Ngaøy caøng khoù khaên hôn, tuy nhieân vaãn coøn haøng trieäu ngöôøi tieâu duøng chöa ñöôïc phoûng vaán Ñaây laø thöû thaùch lôùn. Do toång theå nhoû, caùc ñoái töôïng ñaõ ñöôïc nghieân cöùu quaù nhieàu. Kích thöôùc maãu Thöôøng phaûi lôùn ñeå ñaùp öùng ñoä tin caäy veà thoáng keâ do kích thöôùc toång theå lôùn Nhoû hôn nhieàu, nhöng vaãn ñaït ñöôïc ñoä tin caäy thoáng keâ do tyû leä töông öùng vôùi qui moâ toång theå Ñònh nghóa veà ngöôøi caàn ñöôïc ñieàu tra Thöôøng ñôn giaûn Khoù khaên hôn. Ngöôøi söû duïng vaø ngöôøi quyeát ñònh mua haøng trong haàu heát caùc tröôøng hôïp khoâng gioáng nhau Ngöôøi nghieân cöùu Deã ñaøo taïo Khoù tìm caùc chuyeân gia gioûi Chi phí Thoâng soá cô baûn quyeát ñònh chi phí laø côõõ maãu vaø phaïm vi ñieàu tra Khoù xaùc ñònh ñuùng ñoái töôïng caàn nghieân cöùu, chi phí cho phoûng vaán caù nhaân raát cao CH Ö Ô N G 3. H EÄ TH O ÁN G TH O ÂN G TIN & D Ö Ï B A ÙO N H U CA ÀU 67 BAÛNG 3.2. SO SAÙNH 3 PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN TRONG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CAÙC YEÁU TOÁ SO SAÙNH PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN PERSONAL INTERVIEW SURVEYS ÑIEÀU TRA QUA ÑIEÄN THOAÏI TELEPHONE SURVEYS ÑIEÀU TRA QUA THÖ MAIL SURVEYS Chi phí Raát cao Trung bình Thaáp Hôïp taùc cuûa ngöôøi traû lôøi Toát neáu choïn ñuùng ñoái töôïng Toát neáu choïn ñuùng ñoái töôïng Coù theå toát neáu baûng caâu hoûi ñöôïc thieát keá toát Ñoä khoù Thöôøng khoù tieáp caän nhöõng caù nhaân caàn ñieàu tra Töông ñoái deã hôn neáu caâu hoûi khoâng daøi Deã neáu bieát teân, chöùc vuï cuûa ngöôøi caàn ñieàu tra Thôøi gian Raát toán thôøi gian khi caàn ñieàu tra dieän roäng Coù theå ñieàu tra dieän roäng trong khoaûng thôøi gian ngaén Coù theå raát toán thôøi gian do thôøi gian göûi thö vaø traû lôøi Ñoä phöùc taïp cuûa thoâng tin Coù theå hoûi caùc caâu hoûi phöùc taïp Coù theå hoûi caùc caâu töông ñoái phöùc taïp Raát khoù hoûi caùc caâu hoûi phöùc taïp Löôïng thoâng tin thu ñöôïc Coù theå bò haïn cheá do ngöôøi ñöôïc ñieàu tra khoâng coù thôøi gian Coù theå bò haïn cheá do ngöôøi ñöôïc ñieàu tra khoâng coù thôøi gian Tuøy thuoäc vaøo söï quan taâm vaø saün saøng traû lôøi cuûa ngöôøi traû lôøi Ñoä tin caäy Coù theå ñaùng tin neáu ngöôøi nghieân cöùu chòu ñaàu tö thôøi gian vaø chi phí ñeå ñaït ñöôïc ñoä tin caäy caàn thieát Coù theå ñaùng tin neáu ngöôøi nghieân cöùu chòu ñaàu tö thôøi gian vaø chi phí ñeå ñaït ñöôïc ñoä tin caäy caàn thieát Thöôøng thì khoâng ñaït ñöôïc ñoä tin caäy thoáng keâ caàn thieát do soá löôïng traû lôøi thaáp Öu ñieåm lôùn nhaát Caùc thoâng tin chi tieát vaø saâu Coù theå tieáp caän nhieàu ngöôøi vôùi chi phí töông ñoái thaáp Chi phí thaáp vaø khoâng bò nhieãu/ sai leäch do phoûng vaán Ñieåm yeáu lôùn nhaát Raát khoù thöïc hieän phoûng vaán nhöõng ngöôøi baän roän Ngöôøi traû lôøi thöôøng ngaïi noùi chuyeän daøi treân ñieän thoaïi Tyû leä hoài aâm thaáp 68 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Khaùi nieäm thò tröôøng Coâng vieäc ño löôøng nhu caàu thò tröôøng ñoøi hoûi phaûi coù hieåu bieát caën keõ vaø roõ raøng veà caùc khaùi nieäm thò tröôøng. Khaùi nieäm naøy coù nhieàu haøm yù vaø bieán ñoåi theo thôøi gian. Ñoái vôùi ngöôøi laøm thò tröôøng, Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû nhöõng ngöôøi mua thöïc söï hay tieàm naêng cuûa moät loaïi saûn phaåm. Kích thöôùc cuûa thò tröôøng, vì vaäy, noùi leân toång soá khaùch haøng coù treân thò tröôøng. Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng coù ba ñaëc tính sau: söï quan taâm (ñeán saûn phaåm), thu nhaäp, vaø khaû naêng tieáp caän thò tröôøng (coù thoâng tin veà thò tröôøng, coù khaû naêng thöïc hieän caùc trao ñoåi treân thò tröôøng). Coù theå chia thò tröôøng thaønh maáy loaïi sau: Thò tröôøng tieàm naêng (potential market). Laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng coù moät möùc ñoä quan taâm nhaát ñònh ñeán moät saûn phaåm hay dòch vuï naøo ñoù. Thò tröôøng saün saøng (available market). Laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng hoäi ñuû ba yeáu toá: quan taâm, thu nhaäp, vaø tieáp caän ñoái vôùi moät saûn phaâm hay dòch vuï naøo ñoù. Thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän (qualified available mar- ket). Laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng hoäi ñuû caùc yeáu toá cuûa thò tröôøng saün saøng, vaø ñaùp öùng ñöôïc moät soá caùc yeâu caàu naøo ñoù (nhöõng yeâu caàu naøy coù theå xuaát phaùt töø chính phuû, ñaïo ñöùc…) Thò tröôøng muïc tieâu (served or target market). Laø moät phaàn/ boä phaän cuûa thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän maø coâng ty quyeát ñònh theo ñuoåi. Thò tröôøng xaâm nhaäp (penetrated market). Laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng ñaõ mua saûn phaåm haøng hoaù cuûa coâng ty. Nhöõng khaùi nieäm veà thò tröôøng treân ñaây laø nhöõng coâng cuï raát coù ích cho vieäc hoaïch ñònh tieáp thò. Giaû söû raèng coâng ty khoâng thoûa maõn vôùi doanh thu hieän taïi cuûa mình, coâng ty coù theå xem xeùt moät soá yeáu toá. Coâng ty coù theå tieán haønh caùc chöông trình tieáp thò ñeå thu huùt theâm nhieàu khaùch haøng trong thò tröôøng muïc tieâu, hay noù coù theå coá gaèng ñeå môû roäng thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän. Noù cuõng coù theå haï giaù ñeå môû roäng thò tröôøng saün saøng. Noùi chung khi hieåu ñöôïc caùc khaùi nieäm naøy coâng ty seõ coù nhieàu löïa choïn coù ñònh CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 69 HÍNH 3.3. PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG Toång Thò Tröôøng 100% Thò tröôøng Tieàm Naêng 100% Thò tröôøng saün saøng 60% Thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän 40% Thò tröôøng Tieàm Naêng 20% Thò tröôøng Muïc tieâu 20% Thò tröôøng xaâm nhaäp 10% höôùng hôn veà coâng taùc hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò. KHAÙI NIEÄM VEÀ DÖÏ BAÙO Khaâu ñaàu tieân trong quaù trình hoaïch ñònh laø Döï baùo nhu caàu cuûa thò tröôøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm vaø haøng hoaù cuûa coâng ty, vaø nhöõng nguoàn taøi nguyeân caàn thieát ñeå saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm haøng hoaù vaø dòch vuï naøy. Thôøi ñoaïn döï baùo ! Daøi haïn: Döï baùo daøi haïn quan taâm ñeán vieäc xaùc ñònh chieàu höôùng thay ñoåi daøi haïn cuûa ñaïi löôïng caàn döï baùo. Thöôøng coù khoaûng thôøi gian lôùn hôn 1 naêm ! Trung haïn: Döï baùo trung haïn thích hôïp cho vieäc toång hôïp caùc nhaân toá theo muøa. Thöôøng cho khoaûng moät vaøi thaùng ! Ngaén haïn: Döï baùo ngaén haïn thì caàn thieát cho vieäc ñieàu ñoä vaø caùc möùc ñoä toàn kho. Moät vaøi tuaàn cho ñeán thaùng. 70 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Kyõ thuaät aùp duïng ! Moâ hình daøi haïn ta duøng kyõ thuaät döï baùo ñònh tính ! Moâ hình trung haïn ta söû duïng moâ hình nhaân quaû (hoài qui dôn, hay hoài qui boäi) ! Moâ hình ngaén haïn ta duøng kyõ thuaät chuoãi thôøi gian (aùnh xaï) Chi phí ! Chi phí chính laø chi phí coá ñònh cho vieäc xaây döïng moâ hình, thu thaäp vaø thao taùc treân döõ lieäu (maùy tính vaø nhaân löïc); ! Chi phí ñeå thöïc hieän kyõ thuaät vaø chi phí phuï thuoäc vaøo ñoä khoâng chính xaùc cuûa kyõ thuaät. Tính deã hieåu Toång quaùt: nhaø quaûn lyù seõ khoâng duøng kyõ thuaät naøo hoï khoâng hieåu. TOÅNG CAÀU ÑOÁI VÔÙI HAØNG HOÙA VAØ DÒCH VUÏ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Döï baùo toång caàu ñoái vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp laø moät qui trình khoù vì noù ñoøi hoûi söï hôïp taùc cuûa raát nhieàu thaønh toá trong heä thoáng tieáp thò coâng nghieäp. Ñoái vôùi nhöõng nhaø quaûn trò tieáp thò, vieäc xaùc ñònh nhu caàu cuûa thò tröôøng ñoái vôùi caùc haøng hoaù vaø dòch vuï cuûa coâng ty ñoùng vai troø quan troïng hôn nhieàu so vôùi vieäc xaùc ñònh toång nhu caàu cuûa thò tröôøng. Vì vaäy, maëc duø vieäc coá gaéng xaùc ñònh ñoä lôùn cuûa toaøn thò tröôøng laø vieäc laøm thuù vò, nhöng noù laø coâng vieäc mang tính haøn laâm nhieàu hôn laø moät coâng vieäc mang tính thöïc tieãn. Ñieàu quan troïng hôn caû laø hieåu ñöôïc caùc ñaëc ñieåm ñaëc tröng cuûa caàu ñoái vôùi thò tröôøng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp. NHÖÕNG ÑAËC TÍNH ÑAËC TRÖNG CUÛA CAÀU Treân thò tröôøng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp, caàu coù nhöõng neùt ñaëc tröng raát khaùc bieät so vôùi caàu treân thò tröôøng haøng tieâu duøng. ÑAËC TÍNH TAÄP TRUNG VEÀ MAËT ÑÒA LYÙ Nhu caàu ñoái vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï coâng nghieäp khoâng taûn maïn vaø rieâng bieät, noù thöôøng taäp trung ôû moät vaøi khu vöïc ñoái vôùi CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 71 nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc nhau. Caùc nhaø quaûn trò tieáp thò caàn phaûi nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa ñaëc tính veà vò trí hoaù cuûa nhu caàu. Caùc noã löïc tieáp thò coù theå ñaõ ñöôïc ñaàu tö phí phaïm vaøo nhöõng khu vöïc khoâng coù nhu caàu, hay ngöôïc laïi coù quaù ít noã löïc ñöôïc ñaët vaøo khu vöïc coù tieàm naêng nhu caàu ñaùng keå. ÑAËC TÍNH VEÀ KÍCH THÖÔÙC VAØ SOÁ LÖÔÏNG Theo sau caùc ñaëc tính veà ñoä lôùn laø vieäc xaùc ñònh ñoä lôùn (kích thöôùc - size) cuûa thò tröôøng vaø soá löôïng caùc coâng ty treân thò tröôøng ñoù. Sau khi xaùc ñònh khu vöïc ñòa lyù, nhaø quaûn trò tieáp thò caàn traû lôøi ñöôïc caùc caâu hoûi: “ Thò tröôøng coù tieàm naêng nhö theá naøo?”, “ Coù bao nhieâu toå chöùc/ coâng ty caáu thaønh thò tröôøng ñoù?” Theâm vaøo ñoù, coâng taùc döï baùo nhu caàu coøn ñoøi hoûi phaûi bieát ñoä lôùn, kích thöôùc cuûa caùc toå chöùc/ coâng ty treân thò tröôøng ñoù ñeå xaùc ñònh ñoä tieàm naêng cuûa moãi thaønh vieân thò tröôøng. ÑAËC TÍNH TAÄP TRUNG VEÀ MAËT THÒ TRÖÔØNG Beân caïnh nhöõng ñaëc tính neâu treân, nhöõng yeáu toá khaùc caàn xem xeùt laø vieäc xaùc ñònh xem caùc haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc baùn theo cô caáu thò tröôøng naøo, ngang (horizontal market) hay doïc (vertical market), vaø möùc ñoä taäp trung (degree of concentration) treân thò tröôøng nhö theá naøo? Thò tröôøng doïc xuaát hieän khi caùc saûn phaåm haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc baùn cho 1 ngaønh coâng nghieäp duy nhaát. Ngöôïc laïi, thò tröôøng ngang xuaát hieän khi caùc saûn phaåm ñöôïc baùn cho nhieàu ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau. Möùc ñoä taäp trung ñeà caäp ñeán toång soá coâng ty hoaëc toå chöùc coù treân thò tröôøng vaø phaàn traêm ñôn ñaët haøng cuûa nhöõng thaønh vieân lôùn, laõnh ñaïo thò tröôøng. Hieám khi taát caû caùc thaønh vieân cuûa thò tröôøng muïc tieâu coù söùc mua vaø tieàm naêng thò tröôøng nhö nhau. CAÀU GAÉN VÔÙI ÑAËC TÍNH CUÛA SAÛN PHAÅM Nhu caàu treân thò tröôøng coâng nghieäp bieán ñoäng tuøy thuoäc vaøo loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc tieáp thò. 72 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC THIEÁT BÒ NAËNG Caùc yeáu toá sau ñaây ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc löïa choïn vaø quyeát ñònh cuûa khaùch haøng mua loaïi saûn phaåm naøy: ! Tính phuø hôïp vôùi caùc yeâu caàu veà kyõ thuaät cuûa ngöôøi mua. ! Khaû naêng cung öùng caùc dòch vuï hoã trôï kyõ thuaät. ! Baûo haønh saûn phaåm. ! Ñoä deã daøng trong vaän haønh, söï töông thích cuûa caùc saûn phaåm vôùi caùc saûn phaåm vaø thieát bò hieän coù cuûa ngöôøi mua. ! Khoái löôïng ñaøo taïo nhaân vieân caàn thieát ñeå vaän haønh thieát bò. ! Thôøi haïn giao haøng. ! Giaù vaø caùc phöông aùn taøi chính. THIEÁT BÒ NHEÏ Nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy cuõng bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá töông töï nhö ñoái vôùi Thieát bò naëng, nhöng vì caùc saûn phaåm loaïi naøy thöôøng coù tính chuaån hoùa cao hôn, ñöôïc baùn roäng raõi ôû nhieàu ngaønh coâng nghieäp (thò tröôøng ngang), vaø coù caùc ñaëc tröng kyõ thuaät mang tính khaùi quaùt hôn, neân caùc yeáu toá aûnh höôûng cuõng khaùc bieät. Sau ñaây laø moät soá caùc yeáu toá coù aûnh höôûng lôùn ñeán quyeát ñònh mua haøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy: ! Traû laïi caùc thieát bò loãi ! Giaûm giaù treân soá löôïng mua/ tieàn maët/ chöùc naêng ! Yeáu toá con ngöôøi: söï aûnh höôûng cuûa ngöôøi söû duïng saûn phaåm, kinh nghieäm trong quaù khöù ñoái vôùi nhaø cung caáp, quan heä ñoái vôùi caùc ñaïi dieän baùn haøng… CAÙC BOÄ PHAÄN CAÁU THAØNH Nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá khaùc haún ñoái vôùi hai loaïi saûn phaåm treân. Söï khaùc bieät chính yeáu naèm ôû choã: caùc thieát bò naëng vaø nheï ñöôïc baùn cho nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng, coøn khaùch haøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy laø nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác. Aûnh höôûng cuûa söï khaùc bieät naøy ñoái vôùi nhu caàu coù nguoàn goác ñoùng vai troø raát quan troïng. Caùc khaùch haøng cuoái cuøng thöôøng raát quan taâm ñeán caùc thieát bò ñöôïc söû duïng trong saûn phaåm. CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 73 Caùc yeáu toá sau coù möùc ñoä aûnh höôûng cao ñeán nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy: ! Yeâu caàu nghieâm khaéc veà tính phuø hôïp cuûa saûn phaåm ñoái vôùi yeâu caàu kyõ thuaät cuûa ngöôøi mua. ! Ñaûm baûo chaát löôïng vaø tính ñoàng nhaát cuûa saûn phaåm. ! Ñaûm baûo thôøi haïn giao haøng. ! Caùc yeáu toá veà giaù: nhö giaûm giaù khi mua haøng soá löôïng lôùn, traû baèng tieàn maët, hay giaûm giaù chöùc naêng (functional discount or trade discount). ! Ñaûm baûo khaû naêng cung öùng soá löôïng ñöôïc yeâu caàu. ! Teân hieäu cuûa saûn phaåm. NGUYEÂN LIEÄU ÑAÕ CHEÁ BIEÁN Nhu caàu ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm loaïi naøy cuõng chòu aûnh höôûng bôûi thò tröôøng OEM, nhöng noù coù hai ñieåm khaùc bieät quan troïng khi so saùnh vôùi saûn phaåm boä phaän caàu thaønh. Thöù nhaát, thöôøng khoâng coù thò tröôøng thay theá (replacement market) cho nhöõng saûn phaåm loaïi naøy. Thöù hai, nhöõng saûn phaåm loaïi naøy khoâng ñöôïc duøng ôû nguyeân daïng nhö ñoái vôùi caùc saûn phaåm boä phaän caáu thaønh. Thöôøng thì caùc saûn phaåm loaïi naøy bò bieán ñoåi hình daïng trong quaù trình saûn xuaát vaø cheá bieán cuûa ngöôøi mua. Vì theá nhu caàu coù nguoàn goác thöôøng khoâng quaù ñoøi hoûi veà nhaõn hieäu ñoái vôi nguyeân lieäu ñaõ cheá bieán nhö ñoái vôùi caùc boä phaän caáu thaønh. Caùc yeáu toá sau coù aûnh höôûng lôùn ñoái vôùi nhu caàu saûn phaåm loaïi naøy: ! Khaû naêng ñaùng öùng / thoûa maõn yeâu caàu veà kyõ thuaät cuûa ngöôøi mua. ! Giaûm giaù : soá löôïng, tieàn maët, chöùc naêng. ! Ñaûm baûo caùc vaán ñeà veà giao haøng, chaát löôïng vaø tính ñoàng nhaát cuûa saûn phaåm. ! Ñaûm baûo cung caáp soá löôïng ñöôïc yeâu caàu. ! Thu hoài caùc saûn phaåm loãi. NGUYEÂN LIEÄU THOÂ ! Tieâu chuaån vaø haïng cuûa vaät lieäu. 74 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ! Khaû naêng giao haøng ñuùng heïn theo ñuùng soá löôïng yeâu caàu. ! Giaù. ! Chi phí vaän chuyeån. SAÛN PHAÅM CUNG ÖÙNG Ñaây laø loaïi saûn phaåm coù cô cheá nhu caàu ñôn giaûn nhaát treân thò tröôøng haøng hoaù vaø dòch vuï coâng nghieäp. Thöôøng thì caùc saûn phaåm loaïi naøy laø caùc saûn phaåm coù ñoä chuaån hoùa cao vaø coù theå baùn cho nhieàu loaïi khaùch haøng toå chöùc. Thoâng thöôøng khoâng coù yeâu caàu kyõ thuaät, nhöõng saûn phaåm loaïi naøy ñöôïc cung caáp vaø tieáp thò gioáng nhö caùc saûn phaåm haøng tieâu duøng. Caùc yeáu toá sau ñaây coù aûnh höôûng lôùn ñeân nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy. ! Giaù: tieàn maët, soá löôïng, chöùc naêng. ! Khaû naêng cung caáp ñuùng haïn. ! Teân vaø uy tín nhaø cung caáp. ! Nhaõn hieäu saûn phaåm. DÒCH VUÏ COÂNG NGHIEÄP Nhu caàu ñoái vôùi dòch vuï coâng nghieäp chòu aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá coù tính chaát khaùc haún so vôùi nhöõng yeáu toá neâu treân, bôûi tính voâ hình cuûa dòch vuï. ! Danh tieáng cuûa nhaø cung caáp vaø kinh nghieäm trong quaù khöù ñoái vôùi nhaø cung caáp naøy. ! Tham khaûo caù nhaân töø ñoàng nghieäp trong vaø beân ngoaøi coâng ty. ! Chi phí cuûa dòch vuï vaø caùc thoûa thuaän veà taøi chính. NHÖÕNG ÑAËC TÍNH NHU CAÀU COÙ NGUOÀN GOÁC Nhu caàu coù nguoàn goác laø moät khaùi nieäm cô baûn vaø quan troïng trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Khaùi nieäm naøy töông ñoái ñôn giaûn nhöng hay bò hieåu nhaàm. Khaùi nieäm. Caùc khaùch haøng toå chöùc, keå caû khaùch haøng ôû khu vöïc Nhaø nöôùc vaø caùc Vieän, khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå phuïc vuï cho nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa baûn thaân hoï maø ñeå saûn xuaát vaø phaân phoái caùc saûn phaåm haøng hoaù vaø dòch vuï cho caùc khaùch haøng cuûa hoï. Thuaät ngöõ “ coù nguoàn goác” cho thaáy nhu caàu cuûa caùc CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 75 khaùch haøng toå chöùc ñoái vôùi caùc haøng hoùa vaø dòch vuï baét nguoàn töø nhu caàu cuûa khaùch haøng cuûa hoï. NHÖÕNG ÑAËC TÍNH CUÛA NHU CAÀU PHOÁI HÔÏP (JOINT DEMAND CHARACTERISTICS) Nhu caàu phoái hôïp xuaát hieän khi nhu caàu cuûa moät saûn phaåm phuï thuoäc vaøo vieäc saûn phaåm ñoù ñöôïc söû duïng chung vôùi moät hoaëc nhieàu saûn phaåm khaùc. Trong tröôøng hôïp naøy, caùc saûn phaåm coù ñöôïc nhu caàu phoái hôïp, hoaëc coù theå khoâng toàn taïi nhu caàu ñoái vôùi taát caû caùc saûn phaåm. Ví duï. Nhaø maùy cuûa General Motor (GM) taïi Lordstown, Ohio, chuyeân cung caáp caùc taám kim loaïi ñeå phuïc vuï cho coâng vieäc laép raùp xe hôi cuûa GM taïi caùc nhaø maùy khaùc. Ngaøy 27/8/1991, toaøn theå coâng nhaân taïi ñaây ñình coâng, vaø nhaø maùy phaûi ngöng hoaït ñoäng. Ñieàu naøy coù nghóa laø ngöng cung caáp caùc taám kim loaïi cho caùc nhaø maùy khaùc cuûa GM treân toaøn theá giôùi. Ngaøy 28/8, caùc nhaø maùy cuûa GM taïi Spring Hill, Tennessee, vaø Lordstown chuyeân saûn xuaát xe Suturn, Chevy Cavalier, vaø Pontiac Sunbird ñeàu phaûi ngöng hoaït ñoäng. Tieáp ñeán, ngaøy 31/8, caùc nhaø maùy khaùc cuûa GM taïi Baltimore, Maryland, vaø Orion Township, Michigan ñeàu phaûi ñoùng cöûa vì thieáu nguyeân lieäu. Caùc nhaø maùy naøy saûn xuaát caùc loaïi xe nhö Chevy Astro, GMC Safari, Cadilac de Ville, vaø Oldsmobile 98. Ñeán ngaøy 1/9 tình hình coøn nghieâm troïng hôn, nhieàu nhaø maùy khaùc cuûa GM treân theá giôùi phaûi ñoùng cöûa. N h u c a àu n g ö ô øi t ie âu d u øn g N h u c a àu h a øn g h o ùa , d òc h v u ï C N T h ie át b ò n a ën g T h ie át b ò n h e ï N V L T h o â N V L c h e á b ie án D òc h v u ï C N S p c u n g ö ùn g N h u c a àu c u ûa n g ö ô øi t ie âu d u øn g la ø n g u o àn g o ác c u ûa m o ïi n h u c a àu H ÌN H 3 .4 . N H U C A ÀU C O Ù N G U O ÀN G O ÁC