Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 2

26 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC “Tuyeät vôøi, coù leõ seõ ñuùng muøa ñoâng naêm tôùi” THÖ CUÛA FENSTER GÖÛI CHO BATES VAØ BLOOMQUIST Thaønh Phoá BROOKINGS Boä Phaän Mua Haøng Kính göûi: Milo Bates, Tröôûng boä phaän Truyeàn Thoâng Lars Bloomquist, Tröôûng boä phaän Baûo döôõng ñöôøng xaù Ngöôøi göûi: Gail Fenster, Tröôûng boä phaän Mua haøng Ngaøy: 01 thaùng 02 naêm 1997 CAÙC THUÛ TUÏC MUA HAØNG Chöùc naêng chính cuûa boä phaän Mua haøng laø giuùp ñôõ caùc phoøng ban cuûa thaønh phoá ñaûm baûo vieäc trang bò caùc trang thieát bò vaø dòch vuï phuïc vuï coâng taùc cuûa caùc phoøng ban moät caùch hieäu quaû vaø tieát kieäm nhaát. Nhaân vieân cuûa boä phaän mua haøng laøm vieäc nhö nhöõng nhaân vieân giao dòch giöõa caùc boä phaän vaø caùc nhaø cung caáp, caùc ñoái taùc. Chöùc naêng vaø nhieäm vuï cuûa boä phaän mua haøng ñöôïc qui ñònh bôûi caùc ñieàu luaät cuûa thaønh phoá Brookings vaø cuûa chính quyeàn bang California. Theo nhaän ñònh cuûa toâi thì boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù ñaõ boû qua moät soá caùc thuû tuïc trong qui trình mua haøng cuûa thaønh phoá. Coù raát nhieàu vaán ñeà naûy sinh trong baûn döï thaûo mua heä thoáng truyeàn thoâng maø toâi nhaän ñöôïc. Toâi ñeà nghò toå chöùc moät cuoäc hoïp giöõa toâi, tröôûng boä phaän truyeàn thoâng, vaø tröôûng boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù. Caùc vaán ñeà cuï theå veà baûn döï thaûo, qui trình vaø thuû tuïc mua haøng seõ laø noäi dung chính cuûa buoåi hoïp. Toâi ñeà nghò caùc anh tham chieáu trang 1-18 cuûa taøi lieäu höôùng daãn mua haøng cuûa thaønh phoá vaø phaàn 3.28.001-3.28.180 boä luaät cuûa thaønh phoá tröôùc khi ñeán hoïp. Traân troïng, Gail Fenster, Tröôûng boä phaän mua haøng CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 27 BAÛN YEÂU CAÀU ÑÖÔÏC GÖÛI CHO CAÙC NHAØ TÖ VAÁN Baûn yeâu caàu cuûa Gail Fenster daøi 25 trang vaø ñöôïc göûi cho taát caû 30 nhaø tö vaán coù treân danh saùch cuûa Bates. Baûn yeâu caàu moâ taû caùc thuû tuïc mua haøng cuûa thaønh phoá vaø nhu caàu hieän nay cuûa boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù. Theâm vaøo ñoù, caùc nhaø tö vaán ñöôïc yeâu caàu göûi keøm theo caùc thoâng tin nhö: (1) kinh nghieäm laøm vieäc cuûa hoï vôùi moät heä thoáng töông töï vaø cho bieát hoï phuïc vuï trong hoaøn caûnh naøo; (2) moät soá baûn maãu keá hoaïch vaø yeâu caàu kyõ thuaät; (3) Baûn tieán ñoä coâng vieäc; (4) Chi phí; (5) Danh saùch caùc nhaân vieân seõ tham gia vaøo döï aùn vaø tieåu söû cuûa hoï; (6) Baûn giôùi thieäu veà coâng ty, cho bieát caùc thoâng tin môùi nhaát veà coâng ty ñaëc bieät laø caùc thoâng tin veà taøi chính. Moät baûn toùm taét chi phí ñöôïc göûi cuøng vôùi baûn yeâu caàu. Caùc nhaø tö vaán duøng baûng naøy ñeå toång keát taát caû caùc loaïi chi phí. Trong thôøi haïn 30 ngaøy caùc nhaø tö vaán phaûi hoài aâm cho Fenster. Trong soá 30 nhaø tö vaán, coù 7 traû lôøi ñuùng haïn. 5 trong soá 7 hoà sô ñaõ ñeán vaøo ngaøy cuoái cuøng qua dòch vuï phaùt thö ñeâm. Caùc baûn döï thaûo cuûa caùc nhaø tö vaán ñöôïc môû coâng khai vaø chi phí cho töøng döï thaûo cuõng ñöôïc thaûo luaän coâng khai. Giaù caû cuûa caùc hoà sô giao ñoäng töø 7,000 USD ñeán 28,000 USD. Gail Fenster cho bieát nhaø tö vaán seõ ñöôïc löïa choïn döïa treân khaû naêng, kinh nghieäm trong quaù khöù, vaø chi phí cuûa dòch vuï. Thaønh phoá coù chuaån cho vieäc löïa choïn caùc nhaø tö vaán, vaø seõ söû duïng chuaån naøy ñeå choïn löïa. NHAØ TÖ VAÁN ÑÖÔÏC CHOÏN 35 ngaøy sau, chæ coøn 2 trong soá 7 nhaø tö vaán vaø hoï ñöôïc yeâu caàu trình baøy tröôùc hoäi ñoàng thaønh phoá. Caû Bates vaø Bloomquist ñeàu coù maët taïi buoåi trình baøy. Hai tuaàn sau buoåi trình baøy, döï aùn ñaõ ñöôïc quyeát ñònh trao cho coâng ty Amos & Fitch, Inc. Ñaây laø moät coâng ty lôùn vaø ñaõ töøng coù nhieàu kinh nghieäm trong coâng taùc tö vaán cho caùc vaên phoøng cuûa bang California. Döï aùn trò giaù 16,000 USD. Caùc nhaân vieân cuûa nhaø tö vaán laøm vieäc cho döï aùn naøy seõ duøng 60 ngaøy ñaàu tieân ñeå phoûng vaán caùc nhaân vieân treân ñöôøng phoá vaø caùc quaûn ñoác (cuûa boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù). Moät soá cuoäc phoûng vaán vôùi caùc trung taâm truyeàn thoâng ôû caùc thaønh phoá laân caän cuõng 28 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC seõ ñöôïc tieán haønh ñeå thieát laäp ñoä töông thích giöõa caùc heä thoáng. Beân caïnh ñoù, caùc nhaân vieân cuûa nhaø tö vaán seõ nghieân cöùu thò tröôøng, saûn phaåm, caùc nhaø cung caáp heä thoáng truyeàn thoâng. Nhöõng nhaän vieân naøy sau ñoù seõ baét tay vaøo vieát baûn yeâu caàu cho döï thaûo, maø seõ ñöôïc göûi ñeán nhöõng nhaø cung caáp heä thoáng truyeàn thoâng tieàm naêng. Moät danh saùch caùc nhaø cung caáp seõ ñöôïc laáy töø vaên phoøng cuûa boä phaän mua haøng, danh saùch naøy seõ ñöôïc keát hôïp ôùi danh saùch cuûa nhaø tö vaán. Thoâng baùo môø tham döï ñaáu thaàu seõ ñöôïc ñaêng treân caùc baùo chí ñòa phöông 15 ngaøy tröôùc khi môû thaàu chính thöùc. ÑAÁU THAÀU Nhaø tö vaán Amos & Fitch chuaån bò moät baûn yeâu caàu daøi 85 trang, vaø göûi noù ñeán 25 nhaø coâng ty truyeàn thoâng ñaït nhöõng tieâu chuaån do nhaø tö vaán ñeà ra. Caùc coâng ty coù thôøi haïn 60 ngaøy ñeå hoaøn thaønh döï thaûo cuûa mình. Sau thôøi haïn naøy, taát caû caùc baûn döï thaûo seõ ñöôïc môû vaø giaù boû thaàu seõ ñöôïc ñoïc coâng khai. Möôøi hai trong soá 25 coâng ty göûi baûn döï thaûo tôùi döï thaàu. Chæ coù 4 trong soá ñoù göûi ñaïi dieän ñeán döï buoåi môû thaàu. Ba trong 4 coâng ty ñoù laø caùc coâng ty ôû Brookings. Coâng ty coøn laïi coù truï sôû chính taïi thaønh phoá laân caän Amherst. Giaù döï thaàu giao ñoäng töø 29,000 USD ñeán 67,000 USD. Giaù naøy ñaõ bao goàm chi phí laép ñaët vaø ñaøo taïo. Nhaø tö vaán Amos & Fitch tieáp tuïc nghieân cöùu caùc baûn döï thaûo trong 30-45 ngaøy, sau ñoù hoï seõ trình baøy löïa choïn cuûa mình tröôùc hoäi ñoàng thaønh phoá ñeå coù quyeát ñònh cuoái cuøng. Gaàn moät naêm ñaõ troâi qua keå töø khi Bloomquist vaø Bates thaûo luaän vôùi nhau veà vaán ñeà cuûa heä thoáng truyeàn thoâng cuûa boä phaïn baûo ñöôõng ñöôøng xaù. Hoäi ñoàng thaønh phoá Brookngs ñaõ quyeát ñònh kyù hôïp ñoàng vôùi coâng ty truyeàn thoâng Brookings Communications, moät coâng ty ñòa phöông laøm ñaïi lyù baùn thieát bò cuûa haõng Standard Communication. Trò giaù hôïp ñoàng laø 31,000 USD. Heä thoáng truyeàn thoâng môùi naøy seõ thích hôïp vôùi caùc heä thoáng truyeàn thoâng cuûa hai thaønh phoá laân caän. Nhö vaäy, trong tröôøng hôïp khaån caáp, caû ba thaønh phoá coù theå chia seû taøi nguyeân vôùi nhau. Theâm vaøo ñoù, vieäc môû roäng vaø naâng caáp heä thoáng môùi naøy coù giaù baèng taát caû caùc heä thoáng ñöôïc chaøo môøi khaùc. Brookings Communications seõ ñaët CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 29 haøng caùc thieát bò vaø baét tay vaøo coâng vieäc laëp ñaët heä thoáng. NHAÄN ÑÒNH CUOÁI CUØNG Lars Bloomquist ñöùng beân ngoøai vaên phoøng ôû taàng hai cuûa mình vaø nhìn veà phía nhöõng ngoïn nuùi thaáp thoaùng ôû phía Taây. Muøa ñoâng ñeán sôùm laø moái ñe doïa cheát ngöôøi. Brookings Communica- tions ñaõ baét ñaàu laép ñaët heä thoáng radio hai chieàu treân caùc xe taûi nhö keá hoïach. Traïm cô sôû (base station), seõ coù vaøo tuaàn sau. Milo Bats hieän ñang thaûo luaän gì ñoù vôùi beân laép ñaët ôû döôùi baõi ñaäu xe. Lars quay sang nhìn veà phía hoï. Khi anh ta ñöa tay leân ñoùn maáy gioït möa ñaàu tieân, Milo Bates quay ñaàu laïi vaø noùi to vôùi Lars. ! “Coù leõ chuùng ta caàn ñaët moät soá duø cho caùc coâng nhaân” ! “Caäu coù anh baïn naøo laøm vieäc taïi K – Mart, coù theå giuùp chuùng ta vieá yeâu caàu kyõ thuaät khoâng?” ! “Caäu nghó coù caàn khoâng? Ngöôøi ta baûo raèng muøa ñoâng naêm tôùi seõ laø moät muøa ñoâng khoâ raùo” Caâu hoûi 1. So saùnh thöïc teá mua haøng ôû thaønh phoá Brookings vaø ôû nhöõng coâng ty tö nhaân. Haõy neâu nhöõng ñieåm gioáng vaø khaùc nhau 2. Phaân tích nhöõng yeáu toá aûnh höôûng mua trong tình huoáng naøy. Nhöõng yeáu toá naøy ñoùng vai troø gì trong tình huoáng mua haøng? Yeáu toá naøo baïn cho raèng laø laø yeáu toá cô baûn nhaát? Giaûi thích yù kieán cuûa Anh/ Chò. 3. Thaønh phoá chæ tieát kieäm ñöôïc vaøi ngaøn ñoâla khi khoâng mua thieát bò cuûa Mason Electronics, trong khi coù theå duøng heä thoáng naøy sôùm caû naêm trôøi. Baïn cho raèng thaønh phoá ñöôïc vaø maát gì khi söû duïng moät qui trình phöùc taïp vaø toán thôøi gian nhö vaäy. 4. Neáu baïn laø Rodney Slinger ôû coâng ty Mason Electronics, baïn seõ laøm gì khi bieát hôïp ñoàng cuoái cuøng laïi veà tay cuûa Brookings Communications? BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 2 Gabe Ferguson ñang caàn vay theâm voán ñeå môû roäng saûn xuaát leân 25%. Coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty Anh ñaõ phaùt trieån khaù toát trong naêm vöøa qua. Coâng ty Anh chuyeân saûn xuaát caùc quaït nhoû 30 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ñöôïc söû duïng trong maùy vi tính (ñeå laøm maùt maùy). Tuy nhieân, ngaân haøng nôi coâng ty Anh thöôøng giao dòch ñaõ töø choái khoaûn vay naøy. Giaùm ñoác ngaân haøng giaûi thích “Toâi bieát coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty anh naêm nay raát toát. Nhöng haõy thöû nhìn laïi, naêm ngoaùi coâng ty hoaït ñoäng chæ ôû möùc hoøa voán, vaø ba naêm tröôùc, coâng ty anh ñaõ giaûm 10% doanh thu khi ñeå maát khaùch haøng laø coâng ty Apple. Vaø hieän taïi coù 4 khaùch haøng chieám khoaûng 75% doanh soá cuûa coâng ty anh. Toâi nghó coâng ty anh caàn moät söï phaùt trieån oån ñònh hôn nöõa.” “Nhöng neáu khoâng môû roäng nhaø maùy, coâng ty khoâng theå coù ñöôïc moät söï phaùt trieån oån ñònh” – Gabe phaøn naøn. “Gabe, Haõy suy nghó veà phöông phaùp oån ñònh kinh doanh tröôùc, sau ñoù neáu vieäc môû roäng laø caàn thieát, chuùng toâi seõ cung caáp voán cho anh” Caâu hoûi. 1. Taïi sao doanh soá cuûa coâng ty Gabe laïi bieán ñoäng khaù lôùn? 2. Laøm theá naøo ñeå oån ñònh doanh so/ kinh doanh cho coâng ty? THUAÄT NGÖÕ CHÍNH 1. Business – To – Business Marketing: tieáp thò giöõa caùc toå chöùc 2. Business/ commercial organisation: khaùch haøng/ toå chöùc kinh doanh – thöông maïi 3. Business Marketing: caùch goïi khaùc cuûa thuaät ngöõ “Busi- ness – To – Business’ 4. Business Marketing System: heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc 5. Business Product: caùc saûn phaåm (ñöôïc tieáp thò giöõa caùc toå chöùc) 6. Business Service: caùc dòch vuï (ñöôïc tieáp thò giöõa caùc toå CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 31 chöùc) 7. Channel Intermediary: caùc keânh/ nhaø phaân phoái trung gian 8. Chief Marketing Officier: giaùm ñoác/ hay ngöôøi coù chöùc vuï cao nhaát veà tieáp thò trong coâng ty 9. Competive Force: caùc nguoàn löïc caïnh tranh (treân thò tröôøng) 10. Ecological Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng sinh thaùi 11. Economic Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng kinh teá 12. Environmentl Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng moâi tröôøng 13. Facilitating Agencies: caùc toå chöùc/ löïc löôïng hoã trôï 14. Global Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng mang tính toaøn caàu 15. Governmental Organisation: caùc toå chöùc chính phuû 16. Industrial Marketing: tieáp thò coâng nghieäp 17. Institutional Organisation: caùc toå chöùc Vieän 18. Legal/ Political Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng phaùp lyù/ chính trò 19. Marco – Level Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng ôû caáp vó moâ 20. Marketing Management: quaûn trò tieáp thò 21. Open marketing System: heä thoáng tieáp thò môû 22. Original Equipment Manufacturer: caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác, hay caùc OEM 23. Reseller Organisation: caùc toå chöùc trung gian phaân phoái 24. Realtionship Marketing: tieáp thò döïa treân quan heä 24. Substitute Product: caùc saûn phaåm thay theá 25. Technologial Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng mang tính coâng ngheä 32 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 26 Tran sactional Marketing: tieáp thò ñôn leû CHUÙ THÍCH 1. Marketing; tieáp thò, ñoâi khi ñöôïc dòch laø laøm thò tröôøng. 2. Exchange: trao ñoåi 3. Business and Commercial Organisations: (taïm dòch) caùc doanh nghieäp kinh doanh/ thöông maïi. 4. Original Equipment Manufacturers - OEMs: (taïm dòch) nhaø saûn xuaát thieát bò goác. 5. User Customers: (taïm dòch) khaùch haøng ngöôøi söû duïng. 6. Reseller organisations: (taïm dòch) nhaø phaân phoái coâng nghieäp. 7. Governmental orgnisations: (taïm dòch) khaùch haøng chính phuû. 8. Institutional Organisations: (taïm dòch) khaùch haøng vieän. CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 33 CHÖÔNG 2 KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙCÙ Ø Å ÙÙ Ø Å ÙÙ Ø Å ÙÙ Ø Å Ù & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏØ Û ÏØ Û ÏØ Û ÏØ Û Ï Muïc tieâu cuûa chöông: 1. Nhaän dieän caùc khaùch haøng toå chöùc . 2. Muïc tieâu mua haøng. 3. Chieán löôïc mua haøng. 4. Moâ hình mua haøng toå chöùc. 5. Qui trình mua haøng toå chöùc. 6. Caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cuûa toå chöùc. 34 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC Trong thò tröôøng toå chöùc, haàu heát caùc coâng ty ñeàu coù moät boä phaän chuyeân veà mua haøng, phuï traùch vieäc mua caùc saûn phaåm, haøng hoùa vaø dòch vuï caàn thieát cho coâng ty. Nhöõng nhaân söï laøm vieäc trong boä phaän naøy thöôøng ñöôïc coi laø nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp. Nhöõng ngöôøi naøy coù nhieäm vuï laøm vieäc vôùi caùc nhaø cung caáp hieän taïi hay tieàm naêng ñeå mua nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï maø coâng ty yeâu caàu. Trong khi muïc tieâu chính cuûa caùc nhaân vieân mua haøng chuyeân nghieäp vaãn laø ñaûm baûo giaù toái öu cho caùc yeáu toá ñaàu vaøo, phöông phaùp ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy ñaõ coù nhieàu thay ñoåi raát lôùn. Vì vaäy, caäp nhaät hoùa caùc kieán thöùc veà mua haøng hieän ñaïi laø coâng vieäc heát söùc quan troïng. Caùc boä phaän mua haøng vaãn tieáp tuïc thöông thuyeát ñeå tìm giaù toát nhaát vaø vaãn caån troïng xem xeùt löïa choïn caùc nhaø cung caáp döïa treân khaû naêng cuûa hoï. Ngaøy nay, raát nhieàu coâng ty coi boä phaän mua haøng cuûa mình nhö “Caùc nhaø quaûn trò saûn xuaát beân ngoaøi coâng ty”. Trong vai troø naøy, boä phaän naøy ñöôïc trao nhieäm vuï ñaøo taïo, phaùt trieån, vaø xaây döïng quan heä vôùi caùc nhaø cung caáp nhaèm muïc tieâu giaûm thieåu chi phí cuûa chaát löôïng (giaûm tyû leä caùc saûn phaåm khoâng chaát löôïng) vaø ñaûm baûo thôøi haïn giao haøng. NHÖÕNG NGÖÔØI MUA HAØNG CHUYEÂN NGHIEÄP1 Teân goïi “ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp” laø khaùi nieäm chung coù theå duøng ñeå goïi: caùc ñaïi dieän mua haøng, tröôûng phoøng mua haøng, Phoù chuû tòch phuï traùch mua haøng… teân hieäu naøy bieán ñoåi theo töøng coâng ty, coâng vieäc vaø chöùc vuï cuõng khaùc nhau veà caáp baäc, vò trí, vaø löông boång. Muïc tieâu thöôøng thaáy cuûa nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp laø mua ñöôïc nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï toát nhaát vôùi möùc giaù phaûi chaêng, vaø thoâng qua ñoù nhöõng ngöôøi naøy ñaõ ñoùng goùp caûi thieän lôïi nhuaän cuûa coâng ty. Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng tìm kieám caùc cô hoäi ñeå giaûm chi phí maø vaãn ñaûm baûo chaát löôïng cuûa saûn phaåm. Trong logic ñoù, hoï raát CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 35 thích caùc hôïp ñoàng daøi haïn vì noù thöôøng cung caáp nhöõng ñieàu khoaûn baûo hoä giaù toát. Nhöõng yeáu toá sau ñaây ñöôïc coi laø quan troïng nhaát ñoái vôùi nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp khi mua haøng Taàm quan troïng cuûa ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp Nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp thöôøng coù taàm quan troïng raát lôùn ñoái vôùi caùc coâng ty. Thöù nhaát, hoï thöôøng coù quyeàn tröïc tieáp ra quyeát ñònh mua saûn phaåm vaø dòch vuï. Trong caùc tröôøng hôïp khaùc, khi khoâng coù quyeàn ra quyeát ñònh, hoï laïi laø nhöõng ngöôøi ñaïi dieän coâng ty ñeå löïa choïn danh saùch nhöõng nhaø cung caáp. Thöôøng thì ôû caùc coâng ty, ngöôøi ta thöôøng xaây döïng moät baûn danh saùch caùc nhaø cung caáp maø coâng ty coù theå seõ mua haøng töø nhöõng nhaø cung caáp naøy. Chính nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp laø ngöôøi xaây döïng nhöõng baûn danh saùch nhö vaäy. Maët khaùc, do tính chaát chuyeân nghieäp trong mua haøng cuûa mình, boä phaän hay nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp thöôøng ñöa ra nhöõng lôøi ñeà nghò hoaëc khuyeân caùc boä phaän coù nhu caàu veà teân hieäu, hay nhaø cung caáp. Theâm vaøo ñoù, hieän nay nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp coøn ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc thieát keá vaø duy trì quan heä ñoái taùc laâu daøi giöõa coâng ty vaø baïn haøng. Hieåu ñöôïc vai troø cuûa ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp seõ giuùp cho caùc nhaø quaûn trò tieáp thò coù höôùng tieáp caän ñuùng. BAÛNG 2.1 YEÁU TOÁ & MÖÙC ÑOÄ YEÁU TOÁ MÖÙC ÑOÄ Chaát löôïng cuûa saûn phaåm 72.7% Dòch vuï cung caáp 53.4% Ñoä saün saøng cuûa saûn phaåm 50.8% Toång chi phí mua saûn phaåm 40.5% Giaù cuûa saûn phaåm 32.2% Nhöõng hoã trôï cuûa ngöôøi baùn trong ñieàu kieän khaån caáp 26.9% Ñoä deã daøng trong laøm aên vôùi ngöôøi baùn 18.6% Nhöõng hoã trôï kyõ thuaät 15.2% Teân hieäu 11.0% Danh tieáng cuûa ngöôøi baùn 8.3% Nguoàn. Calners Advertising Research Reports 36 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN MUA HAØNG Nhö ñaõ giôùi thieäu, boä phaän mua haøng giöõ traùch nhieäm mua caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cho coâng ty. Boä phaän naøy coù hình thöùc, kích thöôùc, vaø ñoä phöùc taïp raát khaùc nhau trong caùc coâng ty. Trong caùc coâng ty nhoû (ít hôn 20 nhaân vieân), boä phaän naøy thöôøng laø laøm vieäc kieâm nhieäm, baùn thôøi gian. ÔÛ caùc coâng ty côõ vöøa (20 –100 nhaân vieân), boä phaän mua haøng ñaõ ñöôïc thaønh laäp nhöng thöôøng laø nhoû goïn, ít ngöôøi. Trong caùc coâng ty lôùn (lôùn hôn 100 nhaân vieân), boä phaän mua haøng thöôøng laø coù toå chöùc vaø chuyeân nghieäp. ÔÛ caùc toång coâng ty lôùn, hay caùc coâng ty ña quoác gia, chöùc naêng mua haøng thöôøng ñöôïc phaân quyeàn xuoáng caùc chi nhaùnh thoâng qua caùc heä thoáng maùy tính. MUÏC TIEÂU MUA HAØNG “Mua nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng phuø hôïp taïi moät thôøi ñieåm phuø hôïp vôùi moät möùc giaù hôïp lyù”. Tröôùc ñaây, caùc coâng ty thöôøng tìm kieám giaù reû thoâng qua vieäc choïn löïa vaø caïnh tranh giöõa nhieàu nhaø cung caáp. Xu höôùng hieän nay: quan taâm tôùi vieäc xaây döïng quan heä laâu daøi vôùi caùc nhaø cung caáp. Giôùi haïn soá löôïng caùc nhaø cung caáp, laøm aên laâu daøi ñeå ñaûm baûo chaát löôïng haøng hoùa, dòch vuï, giao haøng ñuùng haïn … maø vaãn ñaûm baûo caùc muïc tieâu veà giaù caû. Nhöõng lyù do ñeå giaûm soá löôïng caùc nhaø cung caáp: ! Caûi thieän chaát löôïng. ! Giaûm chi phí. ! Ñaûm baûo veà nguoàn cung caáp. ! Giaûm nhöõng yeáu toá baát ñònh. ! Deã daøng giaûi quyeát caùc maâu thuaãn. ! Deã daøng aùp duïng ñeå ñaït caùc phöông phaùp quaûn trò môùi nhö JIT. ! Tieáp caän coâng ngheä môùi. ! Hôïp taùc trong caùc döï aùn phaùt trieån. Beân caïnh ñoù vieäc aùp duïng chính saùch naøy coøn mang laïi nhöõng lôïi ích sau ñaây cho caû hai phía: ! Taêng hieäu quaû hoaït ñoäng: deã daøng hôïp taùc vaø giaûi quyeát caùc CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 37 chi phí phaùt sinh. ! Giaûm chi phí: chi phí seõ giaûm nhôø quan heä chaët cheõ vôùi phía ñoái taùc. ! Taêng cöôøng hôïp taùc veà kyõ thuaät vaø coâng ngheä: ngöôøi mua haøng coù ñieàu kieän tieáp caän caùc coâng ngheä cuûa nhaø cung caáp, ñieàu naøy raát coù lôïi trong vieäc phaùt trieån caùc saûn phaåm môùi. CHIEÁN LÖÔÏC MUA HAØNG Coù 5 nhoùm chieán löôïc mua haøng chính maø caùc coâng ty thöôøng söû duïng: ! Ñaûm baûo nguoàn cung caáp (assured supply). Chieán löôïc naøy döï baùo nhöõng thay ñoåi trong caû cung vaø caàu vaø höôùng tôùi söï baûo ñaûm cuûa nhaø cung caáp, ñoåi laïi laø söï ñaûm baûo veà khoái löôïng ñaët haøng oån ñònh cuûa ngöôøi mua haøng. Caùc coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc naøy tìm kieám nhöõng nhaø cung caáp coù khaû naêng cung caáp nhöõng khoái löôïng haøng hoùa ñöôïc yeâu caàu ñuùng thôøi haïn trong baát cöù hoaøn caûnh naøo ôû töông lai. ! Giaûm chi phí (cost reduction). Chieán löôïc naøy theo ñuoåi muïc tieâu giaûm toång chi phí mua haøng vaø chi phí hoaït ñoäng. Chieán löôïc naøy khoâng ñôn giaûn laø nhìn vaøo giaù treân hoùa ñôn maø ngöôïc laïi xem xeùt taát caû caùc yeáu toá coù theå aûnh höôûng ñeán chi phí nhö: giao haøng chaäm, saûn phaåm loãi (khoâng ñaït chaát löôïng) phaûi traû laïi… caùc coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc naøy thöôøng xuyeân kieåm soaùt hoaït ñoäng cuûa nhöõng nhaø cung caáp hieän taïi vaø tìm nhöõng giaûi phaùp ñeå giaûm thieåu chi phí khi coù theå. ! Hoã trôï laãn nhau trong cung caáp (supply support). Laø chieán löôïc nhaèm cho pheùp ngöôøi mua haøng vaø nhaø cung caáp chia seû thoâng tin vaø naêng löïc. Chieán löôïc naøy höôùng tôùi vieäc caûi thieän quan heä giöõa ngöôøi mua vaø nhaø cung caáp, thoâng qua caùc hoaït ñoäng caûi thieän quaù trình trao ñoåi thoâng tin hai chieàu nhaèm ñaûm baûo chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï toát hôn vaø oån ñònh hôn. Caùc toå chöùc aùp duïng heä thoáng quaûn trò JIT (Just – In – Time management) thöôøng thöïc hieän chieán löôïc naøy. ! Thay ñoåi moâi tröôøng (environmental change). Chieán luôïc naøy nhaèm döï baùo vaø nhaän dieän nhöõng bieán ñoäng/ thay ñoåi/ 38 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC khuynh höôùng cuûa moâi tröôøng vì caùc lyù do kinh teá, thay ñoåi cô caáu toå chöùc, nhaân söï, luaät leä cuûa chính phuû… Nhieäm vuï cuûa caùc coâng ty laø thích öùng vaø phaûn öùng laïi vôùi nhöõng bieán ñoåi naøy ñeå xaây döïng lôïi theá caïnh tranh trong daøi haïn cuûa mình. ! Chieán löôïc caïnh tranh (competitive edge). Chieán löôïc naøy nhaèm phaùt hieän caùc cô hoäi treân thò tröôøng vaø nhöõng theá maïnh cuûa baûn thaân toå chöùc maø coù theå ñem laïi cho hoï (ngöôøi mua) nhöõng lôïi theá caïnh tranh quan troïng. Coâng ty coù theå tìm kieám vaø mua nhöõng saûn phaåm haøng ñaàu ñeå phaùt trieån hình aûnh cuûa mình treân thò tröôøng (laø ngöôøi daãn ñaàu – market leader). Ghi chuù. Caùc coâng ty thöoøng aùp duïng moät vaøi chieán löôïc neâu treân vaø duøng caùc chieán löôïc naøy boå xung cho nhau. Ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thì vieäc xaùc ñònh chieán luôïc mua haøng naøo ñöôïc khaùch haøng söû duïng laø heát söùc quan troïng, noù quyeát ñònh moät phaàn thaønh coâng cuûa coâng taùc tieáp thò. CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN CUÛA CAÙC TOÅ CHÖÙC MUA HAØNG Caùc khaùch haøng toå chöùc coù theå ñöôïc phaân thaønh boán loaïi döïa treân caùc giai ñoaïn phaùt trieån cuûa boä phaän mua haøng veà maët hình thöùc vaø chöùc naêng. ÔÛ moãi giai ñoaïn, boä phaän mua haøng ñoùng vai troø khaùc nhau trong hoaïch ñònh vaø trieát lyù quaûn trò. Caùc nhaø quaûn trò tieáp thò coâng nghieäp caàn hieåu roõ vai troø cuûa vieäc mua haøng ôû töøng giai ñoaïn ñeå coù caùch tieáp caän thích hôïp. ! Hoaïch ñònh taøi chính cô baûn (basic financial planning). ÔÛû giai ñoaïn naøy, boä phaän mua haøng ñoùng vai troø cung caáp dòch vuï cho noäi boä coâng ty. Muïc tieâu cuûa noù laø toái thieåu hoùa chi phí. Vai troø cuûa boä phaän luùc naøy raát bò ñoäng (reactive). Noù thöïc hieän caùc chöùc naêng nhö laäp yeâu caàu, tieán haønh ñaáu thaàu, laäp ñôn ñaët haøng… Caùc maët haøng maø boä phaän naøy mua thöôøng laø caùc maët haøng MRO (maintenance, repair, and operating), caùc trang thieát bò vaên phoøng. Nhöõng coâng ty naøy thöôøng laø mua haøng döïa treân caùc chieán löôïc maø coù möùc ñoä toàn kho khaù lôùn – nhö moâ hình EOQ (Economic Order Quantity). ! Hoaïch ñònh döïa treân döï baùo (focast – based planning). ÔÛû giai ñoaïn naøy, caùc coâng ty ñaët troïng taâm vaøo vieäc döï baùo vaø phöông sai giöõa giaù/ chi phí. Chöùc naêng mua haøng ñaõ môû CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 39 roäng töø giaûm thieåu chi phí sang bao goàm caû caét giaûm vaø traùnh caùc chi phí khoâng caàn thieát. Chöùc naêng mua luùc naøy vaãn töông ñoái bò ñoäng, nhöng ñaõ coù moät soá lieân heä vôùi caùc chính saùch hoaïch ñònh cuûa coâng ty. Moät caùch cô baûn, boä phaän ñaõ coá gaéng quaûn lyù chöùc naêng mua vaø qui trình mua moät caùch coù hieäu quaû hôn. Caùc saûn phaåm maø boä phaän mua ngoaøi caùc saûn phaåm MRO, caùc trang thieát bò vaên phoøng, coøn laø mua nguyeân vaät lieäu thoâ. Nhaân söï luùc naøy ñöôïc yeâu caàu coù kieán thöùc veà quaûn lyù, döï baùo hôn laø chæ ñôn thuaàn coù caùc kieán thöùc veà vaên phoøng. ! Hoaïch ñònh höôùng ngoaïi (externally oriented planning). ÔÛû caáp ñoä naøy, chöùc naêng mua haøng ñaõ ñöôïc môû roäng vaø bao goàm nhieàu traùch nhieäm khaùc nhö: toàn kho, vaän chuyeån, mua ngoaøi. Chöùc naêng cuûa boä phaän laø hoã trôï caùc tuyeán kinh doanh vaø ñoùng goùp tích cöïc thoâng qua phaân tích giaù trò (value analysis). Keá hoaïch cuûa boä phaän ñöôïc lieân thoâng vôùi keá hoaïch cuûa toaøn boä coâng ty. Boä phaän luùc naøy mua taát caû caùc loaïi haøng hoùa cuûa coâng ty vaø ñieàu haønh caùc moái quan heä vôùi caùc nhaø cung caáp. Taäp trung cô baûn cuûa boä phaän luùc naøy laø quaûn lyù chuoãi cung caáp (supply-chain management) vaø ñònh vò baûn thaân ñeå ñoùng goùp cho caùc tuyeán kinh doanh cuûa coâng ty. ! Quaûn trò chieán löôïc (strategic management). ÔÛû möùc ñoä naøy, chöùc naêng mua haøng gaén vôùi caùc khaùi nieäm roäng hôn nöõa cuûa quaù trình quaûn lyù cung caáp (supply management). Chöùc naêng cuûa boä phaän bao goàm taát caû nhöõng yeáu toá ñaàu vaøo. Nhieäm vuï mua haøng luùc naøy ngang baèng nhieäm vuï cuûa taát caû caùc boä phaän khaùc trong coâng ty trong vieäc phaùt trieån saûn phaåm vaø toaøn boä keát quaû kinh doanh. Mua haøng luùc naøy ñoùng vai troø chuû ñoäng (proactive) vaø cung caáp thoâng soá quan troïng cho coâng taùc hoaïch ñònh cuûa coâng ty. Raát nhieàu caùc nhaân söï trong boä phaän luùc naøy khoâng tröïc tieáp thöïc hieän chöùc naêng mua haøng maø ñoùng vai troø lieân laïc giöõa nhaø cung caáp vaø coâng ty vaø ngöôïc laïi. Nhaân söï cuûa boä phaän luùc naøy raát coù kieán thöùc veà quaûn trò cung caáp, vaø coù kyõ naêng ñieàu khieån vieäc choïn löïa nhaø cung caáp, thay ñoåi saûn phaåm, vaät lieäu ñeå thích öùng nhanh choùng vôùi caùc bieán ñoäng treân thò tröôøng. Boä phaän naøy tham gia vaøo caùc quyeát ñònh nhö phaùt trieån saûn phaåm, tieáp thò, vaø thöïc hieän caùc chöùc naêng naøy moät caùch bình ñaúng vôùi caùch boä phaän khaùc. 40 B2 B M A RK ETIN G - TIEÁP TH Ò G IÖ ÕA CA ÙC TO Å CH Ö ÙC BA ÛNG 2 .2 TO ÅNG KE ÁT CA ÙC G IA I ÑOA ÏN MUA HA ØNG CU ÛA TO Å CHÖ ÙC CA ÙC YE ÁU TO Á G IA I ÑOA ÏN 1 : HOA ÏCH ÑÒNH TA ØI CH ÍNH CÔ BA ÛN GIA I ÑOA ÏN 2 : HOA ÏCH ÑÒNH DÖ ÏA TRE ÂN DÖ Ï BA ÙO GIA I ÑOA ÏN 3 : HOA ÏCH ÑÒNH HÖÔ ÙNG NGOA ÏI G IA I ÑOA ÏN 4 : QUA ÛN TRÒ CH IE ÁN LÖÔ ÏC CH IE ÁN LÖÔ ÏC G ia ù to át hôn cho la àn m ua sau G iö õ ty û le ä h ô ïp ly ù g iö õa g ia ù va ø ch i ph í Ho ã trô ï ca ùc tuye án k inh doanh Tha ønh vie ân trong qua ù trình hoa ïch ñ ònh cu ûa co âng ty KY Ø VO ÏNG To ái th ie åu ho ùa ch i ph í To ái th ie åu ho ùa ch i ph í Tra ùnh la õng ph í G ia ûm ca ùc ch i ph í kho âng ca àn th ie át Quan ta âm ñe án cha át löô ïng sa ûn pha åm Ño ùng go ùp tho âng qua ca ùc pha ân tích ve à g ia ù trò L ie ân he ä ñe án v ie äc pha ùt trie ån sa ûn pha åm va ø q ua ûn trò ca ùc tuye án k inh doanh Ke át qua û k inh doanh cu ûa ca ùc tuye án CA ÙCH TIE ÁP CA ÄN B ò ño äng B ò ño äng , nhöng co ù ke á hoa ïch cho töông la i Ke á hoa ïch co ù tính lie ân tho âng vô ùi ke á hoa ïch cu ûa ca ùc bo ä pha än kha ùc trong co âng ty Na êng ño äng , chu û ño äng HOA ÏT ÑO ÄNG CH ÍNH Thö ïc h ie än la äp ye âu ca àu , h ô ïp ño äng , ñôn ña ët ha øng Qua ûn trò ca ùc chö ùc na êng m ua ha øng La øm ta êng h ie äu qua û hoa ït ño äng cu ûa qu i trình Th ích ö ùng ca ùc qu i trình m ua cu ûa bo ä pha än vô ùi ca ùc chu ky ø so áng cu ûa sa ûn pha åm cu ûa ca ùc tuye án k inh doanh Qua ûn trò ca ùc quan he ä thöông m a ïi cu ûa co âng ty SA ÛN PHA ÅM MRO , ca ùc trang th ie át b ò va ên pho øng Nguye ân va ät lie äu tho â M RO , va ø ca ùc trang th ie át b ò va ên pho øng Ha øng ho ùa vo án Nguye ân va ät lie äu MRO , trang th ie át b ò va ên pho øng Qua ûn trò m ua ngoa øi Ñe à ngh ò ca ùc nguo àn ñe å co âng ty m ua ha øng Ñe à ngh ò nhö õng thay ño åi ve à sa ûn pha åm ñe å th ích ö ùng vô ùi th ò tröô øng NGA ÂN QUÓ Trung ta âm ch i ph í Trung ta âm ch i ph í, co ù ñ ònh höô ùng cho töông la i Qua ûn trò da ây chuye àn cung ca áp H ình tha ønh töông la i cu ûa bo ä pha än ñe å phu ïc vu ï ca ùc tuye án k inh doanh Qua ûn trò cung ca áp Quan he ä ño ái ta ùc K IE ÅU QUA ÛN TRÒ Sö ï vu ï, b ò ño äng Dö ï ba ùo Hoa ïch ñ ònh Tha ønh vie ân KY Õ NA ÊNG CU ÛA NHA ÂN SÖ Ï Ky õ na êng va ên pho øng M o ät va øi ky õ na êng qua ûn trò Ky õ na êng qua ûn trò Ña ëc b ie ät ky õ na êng g iao tie áp & pha ân tích Ca ùc quye át ñ ònh m ua ha øng la ø quye át ñ ònh kinh doanh CA ÙC QUAN TA ÂM Phu ø hô ïp ca ùc qui ñ ònh Va án ñe à q ui trình Ca ùc va án ñe à q ua ûn trò cô ba ûn Ca ùc va án ñe à ve à quye àn lö ïc Qua ûn trò chuo ãi cung ca áp H ình tha ùi cu ûa chö ùc na êng kho âng quan tro ïng , quan tro ïng la ø ke át q ua û & ña àu ra CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 41 CAÙC KYÕ NAÊNG VAØ THÖÏC TEÁ MUA HAØNG HIEÄN ÑAÏI Kyõ naêng truyeàn thoáng Xaùc ñònh nguoàn cung caáp, boû thaàu, thöông thuyeát, quyeát ñònh mua hay saûn xuaát, ñieàu khieån mua haøng, döï baùo nhu caàu haøng toàn kho. Kyõ naêng hieän ñaïi Quaûn trò cô sôû döõ lieäu, kieán thöùc veà heä thoáng thoâng tin, phaân tích giaù trò (value analysis), xaùc ñònh kyø voïng veà chaát löôïng cuûa coâng ty, ñaùnh giaù khaû naêng cuûa nhaø cung caáp veà phöông dieän saûn xuaát vaø phaân phoái caùc saûn phaåm coù chaát löôïng ñuùng thôøi haïn, quaûn trò nhöõng nhaø cung caáp beân ngoaøi ñeå khuyeán khích vaên hoùa höôùng tôùi chaát löôïng (quality-oiented culture), tieán haønh phaân tích thò tröôøng ñeå xaùc ñònh (giaù caû hôïp lyù) maët baèng giaù caû vaø nhöõng caûi tieán cho pheùp giaûm chi phí vaø taêng naêng suaát. Ñaït ñöôïc nhöõng kyø voïng veà chaát löôïng thoâng qua mua haøng (meeting quality expectation via purchasing) ! Tin hoïc hoùa/ maùy tính hoùa caùc hoaït ñoäng mua haøng (computerisation of purchasing activities) ! Thöông thuyeát (negotiation). ! Phaân tích giaù trò (value analysis). ! Phaân tích ngöôøi baùn (vendor analysis). ! Phaân tích caùc nhaø cung caáp hieän taïi ñeå xaây döïng quan heä ñoái taùc (analysing existing suppliers for partnership status) ! Ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa nhaø cung caáp (vendor performance evaluation) ! Caùc heä thoáng mua haøng (purchsing systems) ! JIT (just – in – time) ! EDI (electonic data interchange): Trao ñoåi döõ lieäu ñieän töû ! Caùc heä thoáng vaän taûi (transportation systems) ! Caùc heä thoáng thoâng tin (information systems) ! Quyeát ñònh mua hay töï saûn xuaát (make – or – buy consideration) 42 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC HAØNH VI MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC Trong raát nhieàu tröôøng hôïp, boä phaän mua haøng khoâng phaûi laø ngöôøi söû duïng tröïc tieáp caùc haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua. Coù raát nhieàu phoøng, ban, boä phaän khaùc trong coâng ty coù lieân quan vaø aûnh höôûng ñeán quaù trình mua haøng, thaäm chí caû trong vieäc löïa choïn nhaø cung caáp. Nghieân cöùu cho thaáy, boä phaän mua haøng thöôøng tham khaûo yù kieán cuûa caùc phoøng ban khaùc nhö: boä phaän söû duïng haøng, caùc ñoàng nghieäp, vaø caû nhöõng nhaø quaûn trò cao caáp. Chính vì vaäy, nhaø quaûn lyù tieáp thò khoâng theå chæ taäp trung caùc noã löïc cuûa mình vaøo rieâng boä phaän mua haøng, maø caàn phaûi coù söï hieåu bieát toaøn dieän veà caùch thöùc maø moät coâng ty mua haøng. Ñieàu naøy cho thaáy, ñoäng thaùi mua haøng toå chöùc laø moät quaù trình phöùc taïp caàn ñöôïc nghieân cöùu kyõ. Quyeát ñònh mua haøng cuûa moät toå chöùc khoâng ñôn giaûn laø coâng vieäc cuûa moät caù nhaân, noù laø keát quaû cuûa quaù trình töông taùc giöõa caùc nhaân vieân mua haøng chuyeân nghieäp, ngöôøi söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï, vaø nhöõng caù nhaân/ boä phaän khaùc coù lieân quan. Phaàn naøy nghieân cöùu qui trình vaø caùch thöùc mua haøng cuûa moät toå chöùc. Noù traû lôøi caùc caâu hoûi cô baûn sau: ! Moät toå chöùc mua haøng nhö theá naøo? ! Nhöõng ai lieân quan ñeán qui trình mua haøng? ! Ñoäng cô mua haøng cuûa toå chöùc laø gì? MOÂ HÌNH MUA HAØNG TOÅ CHÖÙC2 Ñeå tìm hieåu veà ñoäng thaùi mua haøng toå chöùc, caùc nhaø tieáp thò coâng nghieäp coù theå tieáp caän theo 4 böôùc sau: 1. Xaùc ñònh qui trình mua haøng toå chöùc 2. Xaùc ñònh nhöõng ai trong toå chöùc tham gia vaøo qui trình vaø tham döï ôû nhöõng giai ñoaïn naøo cuûa qui trình 3. Tìm hieåu muïc tieâu cuûa nhöõng ngöôøi naøy veà vieäc mua haøng – Ñoäng cô mua haøng cuûa hoï laø gì? 4. Xaùc ñònh nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán söï taùc ñoäng qua laïi giöõa caùc thaønh vieân cuûa qui trình. CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 43 QUI TRÌNH MUA HAØNG TOÅ CHÖÙC3 Caùc aån yù tieáp thò trong qui trình mua haøng toå chöùc Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn phaûi nhaän thöùc ñöôïc raèng qui trình mua haøng toå chöùc luoân toàn taïi trong baát cöù coâng ty naøo. HÌNH 2.1. QUI TRÌNH MUA HAØNG LYÙ THUYEÁT CUÛA CAÙC TOÅ CHÖÙC Boä phaän söû duïng coù yeâu caàu veà haøng hoaù vaø dòch vuï Boä phaän mua lieân heä caùc nhaø cung caáp vaø nhaän nhöõng baûn keá hoaïch thoâng qua ñaáu thaàu hay thöông löôïng Boä phaän söû duïng göûi yeâu caàu ñeán boä phaän phuï traùch mua haøng Boä phaän mua haøng tieán haønh tìm kieám caùc nhaø cung caáp ñaït yeâu caàu ñoái vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï caàn Caùc baûn keá hoaïch ñöôïc phaân tích döïa treân caùc yeâu caàu kyõ thuaät, giaù, thôøi haïn giao haøng, dòch vuï… Moät hoaëc moät vaøi nhaø cung caáp ñöôïc löïa choïn döïa treân keát quaû phaân tích 1 2 3 4 5 6 Ñôn ñaët haøng ñöôïc göûi ñeán caùc nhaø cung caáp ñöôïc löïa choïn Caùc haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc giao vaø coâng ty tieán haønh thanh toaùn cho caùc nhaø cung caáp 7 8 Tieán haønh xem xeùt tình thích hôïp cuûa caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñoái vôùi nhu caàu cuûa boä phaän söû duïng 9 44 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Taäp trung caùc noã löïc tieáp thò cuûa mình ngay töø caùc böôùc ñaàu tieân cuûa qui trình mua. Caùc coâng ty tieáp thò seõ coù cô hoäi lôùn hôn khi tieáp caän khaùch haøng ngay töø khaâu ñaàu tieân. Neáu nhö nhaø tieáp thò coù theå tieáp caän ngay töø böôùc ñaàu, hoï coù theå giaûi quyeát vaán ñeà cuûa khaùch haøng, vaø ñöa ra nhöõng thieát keá kyõ thuaät gaàn vôùi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï coù theå cung caáp. Nhöõng thieát keá kyõ thuaät cuûa hoï luùc ñoù seõ trôû thaønh tieâu chuaån cô baûn ñeå khaùch haøng tham chieáu trong suoát quaù trình mua haøng. Ñoái thuû caïnh tranh seõ raát khoù khaên trong vieäc thay ñoåi hay tuaân thuû nhöõng thieát keá kyõ thuaät naøy. Nhö vaäy vieäc tham gia vaøo qui trình mua cuûa khaùch haøng ngay töø nhöõng böôùc ñaàu tieân seõ taïo lôïi theá caïnh tranh raát lôùn ngöôøi baùn. Nhaän thöùc ñöôïc qui trình mua cuûa khaùch haøng trong moái lieân heä vôùi caùc loaïi quyeát ñònh mua haøng khaùc nhau. Ví duï: Söï khaùc nhau cô baûn trong qui trình mua laø gì, khi coâng ty mua moät maët haøng môùi vaø mua moät maët haøng ñeàu ñaën thöôøng xuyeân? Moâ hình phaân tích maïng löôùi mua4 Moâ hình naøy laø söï môû roäng giaûi thích cho qui trình mua cuûa toå chöùc. Sô ñoà mua (buygrid) bao goàm vieäc phaân tích hai yeáu toá: Trình töï mua haøng (buyphase) vaø hình thöùc mua haøng (buyclass). Trình töï mua haøng hay coøn goïi laø caùc böôùc trong qui trình mua haøng, coøn hình thöùc mua haøng chính laø caùc loaïi tình huoáng mua haøng. Moâ hình naøy keát hôïp hai yeáu toá neân mang tính thöïc tieãn cao. Coù ba loaïi hình thöùc mua haøng: ! Nhieäm vuï môùi (new task purchases). Mua laàn ñaàu tieân caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi. Khaùch haøng thöôøng raát chuù yù trong coâng taùc giaûi quyeát vaán ñeà vì ñaây laø laàn ñaàu tieân mua haøng ! Mua laïi tröïc tieáp (straight rebuy purchase). Mua laïi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï moät caùch laëp ñi laëp laïi nhieàu laàn. ! Mua laïi coù thay ñoåi (modified rebuy purchase). Khaùch haøng muoán mua caùc saûn phaåm/ dòch vuï môùi töø caùc nhaø cung caáp hieän coù, hoaëc hoï muoán mua caùc saûn phaåm/ dòch vuï hieän nay töø caùc nhaø cung caáp khaùc. Lyù do: coù theå töø phía ngöôøi mua hoaëc töø phía nhaø cung caáp. Giaù taêng, khoâng coù khaû naêng CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 45 cung caáp ñuû soá löôïng yeâu caàu, giao haøng chaäm laø nhöõng nguyeân nhaân töø phía nhaø cung caáp. Hieäu quaû thaáp, thay ñoåi veà ñaëc tính kyõ thuaät laø nhöõng nguyeân nhaân töø phía ngöôøi mua. BAÛNG 2.3 MOÂ HÌNH PHAÂN TÍCH SÔ ÑOÀ MUA (THE BUYGRID MODEL) HÌNH THÖÙC MUA Nhieäm vuï mua môùi Mua laïi coù thay ñoåi Mua laïi tröïc tieáp 1. Nhaän dieän nhu caàu Quan Taát 2. Khaùi nieäm veà loaïi saûn phaåm caàn Troïng Caû 3. Phaùt trieån qui caùch chi tieát cuûa saûn phaåm Nhaát Caùc 4. Tìm kieám caùc nhaø cung caáp ñaït yeâu caàu Böôùc 5. Phaân tích caùc ñeà xuaát cuûa nhaø cung caáp Ñeàu 6. Ñaùnh giaù caùc ñeà xuaát vaø choïn nhaø cung caáp Quan 7. Choïn phöông phaùp ñaët haøng thöôøng xuyeân Troïng Quan troïng TT RÌN H TÖ Ï M UA 8. Thu thaäp thoâng tin phaûn hoài vaø ñaùnh giaù Nhaát 46 B2 B M A RK ETIN G - TIEÁP TH Ò G IÖ ÕA CA ÙC TO Å CH Ö ÙC BAÛNG 2.4 C¸AÙC KYÕ THUAÄT TIEÁP THÒ ÑOÁI VÔÙI TÖØNG HÌNH THÖÙC MUA HÌNH THÖÙC MUA KYÕ THUAÄT TIEÁP THÒ Quaûng caùo Chi tieát, mang tính höôùng daãn, ñaøo taïo. Coá gaéng ñeå khaùch haøng duøng thöû saûn phaåm, thay theá phöông phaùp cuõ. Khuyeán maõi Tröng baøy, trieån laõm taïi caùc hoäi chôï thöông maïi, cho hoaït ñoäng thöû. Taëng caùc haøng maãu. Nhieäm vuï mua môùi Taát caû caùc böôùc trong qui trình mua ñeàu quan troïng, caàn chuù troïng nhieàu ñeán khaùi nieäm saûn phaåm vaø qui caùch saûn phaåm Baùn haøng Taäp trung vaøo tìm hieåu khaùch haøng, chuù troïng so saùnh nhöõng öu ñieåm cuûa saûn phaåm so vôùi phöông phaùp cuõ. Quaûng caùo Söû duïng quaûng caùo so saùnh ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa coâng ty vôùi caùc saûn phaåm cuøng loaïi. Khuyeán maõi Tröng baøy, vaø cho hoaït ñoäng thöû taïi coâng ty khaùch haøng, Mua laïi coù thay ñoåi Ít chuù troïng ñeán khaùi nieäm saûn phaåm, chuù troïng nhieàu hôn ñeán tìm vaø ñaùnh giaù nhaø cung caáp. Baùn haøng Baûo veä quan heä vôùi caùc khaùch haøng hieän taïi vôùi caùc cuoäc vieáng thaêm thöôøng xuyeân, giaù ñaëc bieät trong caùc cuoäc trieån laõm, hoäi chôï. Chuù yù quan saùt vaø phaûn öùng kòp thôøi vôùi nhöõng thay ñoåi veà nhu caàu cuûa khaùch haøng. Quaûng caùo Söû duïng quaûng caùo nhaéc nhôû Xaây döïng hình aûnh coâng ty Khuyeán maõi Caùc hoaït ñoäng taêng cöôøng tình thaân giöõa hai beân Mua laïi tröïc tieáp Xaùc ñònh nhu caàu vaø mua laø hai böôùc chuû yeáu. Baùn haøng Baùn haøng caù nhaân taäp trung vaøo xaây döïng quan heä Söû duïng caùc phöông phaùp mua haøng töï ñoäng, hay thoâng qua heä thoáng ñieän töû. CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 47 Phaân tích caùc yù nghóa tieáp thò trong moâ hình Buygrid ! Nhieäm vuï mua môùi. Taát caû taùm böôùc trong trình töï mua haøng ñeàu quan troïng, nhöng nhöõng böôùc ñaàu tieân laø nhöõng böôùc thieát yeáu nhaát. Neáu nhö ngöôøi baùn coù theå xaùc ñònh roõ caùc vaán ñeà cuûa khaùch haøng vaø ñeà ra höôùng giaûi quyeát xung quanh caùc thieát keá kyõ thuaät cuûa hoï, thì hoï ñaõ taïo ra lôïi theá caïnh tranh heát söùc quan troïng, vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh seõ raát khoù thay ñoåi caùc thieát keá naøy ôû caùc böôùc sau cuûa trình töï. Taát caû caùc nhaø tieáp thò ñeàu caàn nhaän thöùc ñöôïc khaùi nieäm naøy vaø coá gaéng ñöa caùc saûn phaåm cuûa hoï thaønh neàn taûng ñeå giaûi quyeát caùc vaán ñeà cuûa khaùch haøng. Hoï seõ tieáp tuïc theo ñuoåi khaùch haøng trong töøng giai ñoaïn cuûa tieán trình mua, ñeå ñaûm baûo raèng khoâng coù vaán ñeà gì xaûy ra. Nhieäm vuï mua môùi ñoùng vai troø heát söùc quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø tieáp thò bôûi vì neáu ñöôïc thöïc hieän toát vaø chu ñaùo noù seõ daãn tôùi nhöõng ñôn ñaët haøng thöôøng xuyeân maø cuoái cuøng laø hình thöùc mua laïi tröïc tieáp (straight rebuy) – tình huoáng lyù töôûng cho caùc nhaø tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. ! Mua laïi tröïc tieáp. Caàn ñöôïc tieáp caän khaùc vôùi nhieäm vuï mua môùi. Nhöõng böôùc ñaàu trong trình töï mua khoâng ñoùng vai troø quan troïng bôûi vì khaùch haøng ñang mua caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï quen thuoäc vaø bieát raát roõ. Caùc noã löïc tieáp thò caàn taäp trung vaøo caùc böôùc cuoái cuûa trình töï mua, bôûi vì ngöôøi mua luùc naøy heát söùc quan taâm ñeán vieäc giao haøng ñuùng haïn, ñuùng soá löôïng vaø ñuùng caùc tieâu chuaån kyõ thuaät. Moái ñe doïa lôùn nhaát ñoái vôùi caùc nhaø tieáp thò laø nguû queân treân chieán thaéng, vì vaäy lô laø trong vieäc phuïc vuï khaùch haøng. Trong nhöõng tröôøng hôïp nhö vaäy, thöôøng thì töï caùc coâng ty tieáp thò ñaõ taïo ra cô hoäi cho mua laïi coù thay ñoåi (modified rebuy) thoâng qua caùc chuyeán giao haøng treã haïn, dòch vuï yeáu keùm… mua laïi tröïc tieáp coù theå nhìn döôùi hai goùc ñoä. Döôùi goùc ñoä laø nhaø cung caáp ñang höôûng cheá ñoä mua laïi tröïc tieáp, nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn heát söùc quan taâm ñeán böôùc 7 vaø 8 trong trình töï mua ñeå ñaûm baûo raèng khoâng coù cô hoäi naøo cho caùc ñoái thuû caïnh tranh chen chaân vaøo. Döôùi goùc ñoä laø ñoái thuû caïnh tranh ñeå tìm cô hoäi, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn xem xeùt caû qui trình ñeå tìm ra nhöõng choã khoâng/ chöa thoûa maõn cuûa khaùch 48 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC haøng, ñeå khuyeán khích hoï chuyeån sang mua laïi coù thay ñoåi, töø ñoù taïo ra caùc cô hoäi baùn haøng. Caùc khaùch haøng ñöôïc thoûa maõn toái ña seõ laø caùc khaùch haøng lyù töôûng cuûa caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò, vaø seõ laø nhöõng khaùch haøng khoù tieáp caän nhaát ñoái vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. ! Mua laïi coù thay ñoåi. Caùc noã löïc tieáp thò vaøo caùc böôùc trong trình töï mua töông ñoái khaùc vôùi hai hình thöùc mua treân. Caùc böôùc ñaàu tieân cuõng quan troïng nhö caùc böôùc sau trong trình töï. Caùc khaùch haøng caàn ñöôïc thuyeát phuïc ñeå tieán haønh tìm kieám caùc nguoàn cung caáp môùi khi ñoù mua laïi coù thay ñoåi xuaát hieän vaø taïo ra caùc cô hoäi baùn haøng. Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò vaø caùc nhaân vieân baùn haøng caàn cung caáp ñaày ñuû caùc thoâng tin cho khaùch haøng ñeå khuyeán khích vaø thuyeát phuïc hoï thay ñoåi nhaø cung caáp. Moät khi coâng vieäc naøy ñaõ ñöôïc thöïc hieän toát, caùc noã löïc tieáp thò phaûi taäp trung ñaûm baûo taát caû moïi thöù ñeàu ñi ñuùng höôùng vaø khoâng coù vaán ñeà hay trì hoaõn gì gaây ra cho khaùch haøng. Vaø coâng vieäc cuoái cuøng cuûa nhaø tieáp thò coâng nghieäp laø coá gaéng chuyeån hình thöùc mua laïi coù thay ñoåi thaønh hình thöùc mua laïi tröïc tieáp. Ghi chuù. Moâ hình Buygrid laø moâ hình ñöôïc bieát ñeán vaø aùp duïng roäng raõi trong vieäc phaân tích qui trình mua haøng cuûa toå chöùc. Moâ hình naøy cung caáp cho caùc nhaø tieáp thò moät caùch tieáp caän roõ raøng vaø deã söû duïng ñeå tìm hieåu qui trình mua toå chöùc. Ñaây cuõng laø moät coâng cuï ñöôïc söû duïng ñeå phaân tích khaùch haøng vaø ñeå ñaùnh giaù vieäc taäp trung caùc noã löïc tieáp thò vaøo caùc böôùc naøo trong trình töï mua cuûa toå chöùc. NHÖÕNG CAÙ NHAÂN AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA HAØNG5 Maëc duø qui trình mua toå chöùc coù maët taïi haàu heát coâng ty treân thöïc teá, vaø qui trình naøy veà maët hình thöùc cuõng töông ñoái gioáng nhau, ñieåm khaùc bieät chuû yeáu laø caùc caù nhaân tham gia qui coù söï khaùc bieät ñaùng keå veà vò trí vaø con ngöôøi. Xaùc ñònh ñöôïc nhöõng caù nhaân naøo coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua trong coâng ty khaùch haøng laø moät coâng vieäc quan troïng vaø coù yù nghóa lôùn ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò. Moät khi nhöõng ngöôøi naøy ñaõ ñöôïc xaùc ñònh thì caùc phoái thöùc tieáp thò seõ ñöôïc xaây döïng treân cô sôû ñoù ñeå deã daøng vaø thuaän tieän trong vieäc tieáp caän. Noùi moät caùch khaùc, moät chöông trình tieáp thò giöõa caùc toå chöùc hieäu quaû ñoøi hoûi hieåu bieát saâu saéc veà nhöõng thaønh vieân trong caùc coâng CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ 49 ty khaùch haøng coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua haøng hoùa hay dòch vuï. Nhöõng ngöôøi naøy ñöôïc goïi laø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng (buying influences). Nhöõng caù nhaân naøy laø nhaân söï cuûa coâng ty mua haøng, hoï baèng caùch naøy hay caùch khaùc thöïc söï coù aûnh höôûng ñeán vieäc mua hay khoâng mua haøng hoùa hay dòch vuï. Ta coù theå thaáy roõ raèng khoâng chæ coù moät caù nhaân maø nhieàu caù nhaân coù aûnh höôûng trong qui trình mua, neân ngöôøi ta söû duïng thuaät ngöõ “taäp hôïp caùc caù nhaân coù aûnh höôûng” (multiple buying influences). Nhöõng caù nhaân naøy khoâng chæ coù theå aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua maø coøn coù theå huûy boû caû moät thöông vuï. Chính vì vaäy, aûnh höôûng coù hai chieàu: tích cöïc vaø tieâu cöïc. Caùc aûnh höôûng thöôøng tuøy thuoäc vaøo vai troø maø caù nhaân ñoù theå hieän trong qui trình mua. Coù maáy loaïi aûnh höôûng chính sau: ! Ngöôøi khôûi ñaàu (initiators). Laø nhöõng ngöôøi ñaàu tieân nhaän dieän vaø xaùc ñònh vaán ñeà, maø coù theå ñöôïc giaûi quyeát thoâng qua vieäc mua haøng hoùa hay dòch vuï. ! Ngöôøi gaùc cöûa (gatekeepers). Laø nhöõng ngöôøi coù vai troø ñieàu khieån caùc doøng thoâng tin, vaø vieäc tieáp caän nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh ! Nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng (influencers). Laø nhöõng ngöôøi seõ coù yù kieán tích cöïc hay tieâu cöïc trong vieäc ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï. ! Ngöôøi quyeát ñònh (deciders). Laø nhöõng ngöôøi thöïc söï ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï ! Ngöôøi mua (purchasers). Laø ngöôøi thöïc hieän caùc coâng ñoaïn giaáy tôø, thuû tuïc vaø ñaët haøng.ï ! Ngöôøi söû duïng (users). Laø nhöõng ngöôøi seõ söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua. Ví duï Moät phaân xöôûng cô khí muoán mua moät caùi maùy khoan phuïc vuï coâng taùc saûn xuaát. “Ngöôøi khôûi ñaàu” coù theå laø quaûn ñoác cuûa phaân xöôûng. “Ngöôøi gaùc cöûa” laø nhöõng nhaân vieân tieáp taân, thö kyù cho caùc nhaø quaûn lyù coù lieân quan, nhö ngöôøi phuï traùch mua vaät tö hay ngöôøi phuï traùch saûn xuaát. “Ngöôøi coù aûnh höôûng” laø nhöõng coâng nhaân tröïc tieáp vaän haønh maùy khoan, hay nhöõng nhaân vieân baûo ñaûm chaát löôïng, hoaëc baûo trì maùy moùc thieát bò. “Ngöôøi quyeát ñònh” laø giaùm ñoác phaân xöôûng, ngöôøi seõ ra quyeát ñònh cuoái cuøng veà vieäc mua haøng. “Ngöôøi mua” laø nhaân vieân phuï traùch mua vaät tö thieát bò, ngöôøi naøy phuï traùch caùc thuû tuïc, caùc coâng vieäc giaáy tôø haønh 50 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC chính, vaø laøm ñôn ñaët haøng. “Ngöôøi söû duïng” laø nhöõng coâng nhaân vaän haønh maùy khoan. Ví duï naøy tuông ñoái ñôn giaûn, vaø coù nhöõng truøng laép veà maët vai troø, tuy nhieân noù minh hoïa ñöôïc thöïc tieãn. Treân thöïc teá, soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng seõ taêng giaûm tuøy thuoäc vaøo nhöõng yeáu toá nhö: hình thöùc mua (buyclass), qui moâ coâng ty khaùch haøng, tình traïng khaån caáp, ñoä phöùc taïp cuûa saûn phaåm, tính chuyeân moân hoùa cuûa khaùch haøng… Moät vaøi nhaø quaûn lyù tieáp thò môû roäng khaùi nieäm “nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng” ra bao goàm” nhöõng caù nhaân beân ngoaøi coâng ty khaùch haøng. Ví duï nhö caùc nhaân vieân mua haøng coù theå nghe lôøi khuyeân töø caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp, hay töø caùc kyõ thuaät vieân cuûa caùc nhaø cung caáp, hay töø ngöôøi quen cuûa hoï (coù theå laø nhöõng nhaân vieân mua haøng hay kyõ thuaät ôû nhöõng coâng ty khaùc). Nhöõng ngöôøi naøy, taát nhieân, trong moät chöøng möïc naøo ñoùù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua haøng cuûa coâng ty. Trong taøi lieäu naøy chuùng ta chæ taäp trung quan saùt vaø phaân tích caùc caù nhaân aûnh höôûng ñeán qui trình mua toå chöùc töø trong noäi boä coâng ty khaùch haøng. Soá löôïng caùc caù nhaân aûnh höôûng mua Soá löôïng thöïc söï caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua bieán ñoåi trong töøng coâng ty cuï theå vaø trong töøng ñôn haøng. Coù moät vaøi yeáu toá noùi leân ñoä thaêng giaûm cuûa caùc caù nhaân coù aûnh höôûng (xem baûng 2.5, 2.6). Nhöõng caù nhaân chuû yeáu coù aûnh höôûng quan troïng trong qui trình mua Ta coù theå thaáy raát roõ raèng trong soá caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua thì khoâng phaûi taát caû ñeàu coù möùc ñoä aûnh höôûng gioáng nhö nhau. Coù nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng lôùn hôn nhöõng ngöôøi khaùc, duø taát caû ñeàu coù aûnh höôûng.Nhöõng caù nhaân chuû yeáu laø nhöõng caù nhaân vì lyù do naøy hay lyù do khaùc coù theå aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh cuûa nhöõng ngöôøi khaùc, vaø keát quaû laø hoï ñaõ coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán quyeát ñònh mua haøng hoùa hay dòch vuï. Moät ñieàu hieån nhieân laø coâng vieäc cuûa caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò coâng nghieäp laø xaùc ñònh vaø nhaän dieän caùc caù nhaân chuû yeáu (key influences) coù aûnh höôûng lôùn trong qui trình mua vaø tìm caùch tieáp caän vôùi nhöõng ngöôøi naøy. Vieäc xaùc ñònh thöôøng döïa treân kinh nghieäm vaø laøm vieäc caät löïc. Nhöõng nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp, vaø nhöõng nhaø quaûn lyù