Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế

BỘ MÔN Logistics KINH DOANH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ DHTM_TMU TÀI LIỆU THAM KHẢO • [1] PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, T. S Lục Thị Thu Hường, 2011, Giáo trình Quảng cáo và XTTM quốc tế , Trường ĐHTM, NXB Thống kê, Hà nội • [2] PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, T. S Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB LĐ-XH. Hà Nội • [3] Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo ,2007, Quản trị chiêu thị, NXB Thống kê, Hà Nội • [4]. Pháp lệnh quảng cáo, 2002, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội • [5]. William F.Arens , 2005, Advertising, Irwin McGraw- Hill DH M_TMU Bán hàng cá nhân và QT lực lƣợng BHQT Quá trình Xúc tiến TMQT Quảng cáo TMQT 2 3 1 6 Quan hệ công chúng trong TMQT Xúc tiến thƣơng mại trong TMQT 4 Xúc tiến bán hàng trong TMQT5 NỘI DUNG HỌC PHẦN 7 Marketing trực tiếp và Hội chợ-Triển lãm QT 8 Hệ thống XTTM vĩ mô và Xúc tiến TMĐT DHTM_TMU CHƢƠNG 1 Xúc tiến thƣơng mại trong TMQT 4 1.1 Khái quát về Xúc tiến TMQT 1.2 Khác biệt hóa và truyền thông THQT 1.3 Các nhân tố môi trƣờng QT trong XTTM DHTM_TMU 1.1 Khái quát về XT TMQT Khái niệm: Luật TM 2005 - Thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa/DV - Khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Đối tượng nhận tin trong thị trường các quốc gia DN VN hoạt động trên thị trƣờng QT DN QT hoạt động trên thị trƣờng VN Xúc tiến TMQT Môi trƣờng KDQT DHTM_TMU Bản chất: QT truyền thông giao tiếp 1.1 Khái quát về XT TMQT  Thông điệp ko tới ĐTNT - ĐTNT không hiểu, hiểu sai  ĐTNT không đáp ứng đúng - TĐ bị nhiều Văn hóa quốc gia A Văn hóa quốc gia B Mã hóa Người gửi Đáp ứng Phản hồi Nhiễu Giải mã Thông điệp/ Kênh t.thông DHTM_TMU 1.1 Khái quát về XT TMQT Vai trò, Chức năng Thông tin, thuyết phục, nhắc nhớ Hỗ trợ chính sách sản phẩm, giá, phân phối Thúc đẩy doanh thu Giảm rủi ro khi thâm nhập thị trƣờng QT Vai trò Chức năng Cung cấp thông tin, tạo ra sự nhận biết Kích thích nhu cầu, khuyến khích dùng thử. Khác biệt hóa sp, đề cao giá trị sp Hỗ trợ trung gian. Giữ chân KH, ổn định doanh số. DHTM_TMU 1.2 Khác biệt hóa và Truyền thông TH QT Tạo sự khác biệt thƣơng hiệu để cạnh tranh  Cơ sở xác định ý tƣởng thông điệp truyền thông Khác biệt hóa sản phẩm Thuộc tính sản phẩm DHTM_TMU 9Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyềnthông Múc độ phù hợp Huấn luyện kháchhàng Tín nhiệm Bầu không khí Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng Kết cấu Các yếu tố tạo đặc điểm khác biệt DHTM_TMU -Vị thế (position): Nhân thức/hình ảnh S.P/DN trong tâm trí K.H - Định vị (positioning): Chủ động xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của hình ảnh S.P/DN trong tâm trí K.H . 1.2 Khác biệt hóa và Truyền thông TH QT Định vị truyền thôngDHTM_TMU Xác định tập thƣơng hiệu cạnh tranh Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Xây dựng và phân tích vị trí các thƣơng hiệu Quyết định vị trí và chiến lƣợc truyền thông Quy trình Định vị truyền thông 1.2 Khác biệt hóa và Truyền thông TH QT DHTM_TMU 1.2 Khác biệt hóa và Truyền thông TH QT Chiến lƣợc XTTM QT Có mối liên hệ chặt chẽ với chiến lƣợc sản phẩm QT Phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin nhằm sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút một cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng đạt các mục tiêu Marketing và tổ chức D.số tại chính quốc D.số tại nước thứ 3 D.số tại nước thứ 4 Thời gian D.số tại nước thứ 2Doanh số DHTM_TMU Thay đổi về sản phẩm trong môi trƣờng quốc tế TS. An Thị Thanh Nhàn 13 Nhân tố môi trƣờng Những thay đổi thiết kế Mức độ và kỹ năng lao động Đơn giản hóa sản phẩm. Mức chi phí lao động Tự động hóa hay thủ công hóa SP Mức độ học vấn Làm đơn giản hóa sản phẩm. Mức thu nhập Thay đổi chất lượng, giá cả Mức lãi suất Thay đổi chất lượng giá cả Sự khác biệt khí hậu. Cải tiến sản phẩm. Sự sẵn có của nguyên liệu Thay đổi nguyên liệu và cấu trúc SP Sự sẵn có về năng lượng Điều chỉnh kích thước sản phẩm. Các điêù kiện đặc biệt Tái thiết kế hoặc sáng tạo SP mới DHTM_TMU Toàn cầu hoá sp Toàn cầu hoá sp Địa phƣơng hoá sp Địa phƣơng hoá sp Địa phƣơng hoá sp, địa phƣơng hoá XT theo định hƣớng toàn cầu Toàn cầu hoá XT Địa phƣơng hoá XT Toàn cầu hoá XT Địa phƣơng hoá XT Chiến lƣợc sản phẩm QT Chiến lƣợc xúc tiến QT 1 sp, 1 thông điệp 1 sp, nhiều thông điệp nhiều sp, 1 thông điệp nhiều sp, nhiều thông điệp nhiều sp, th.điệp thích nghi Chiến lƣợc XTTM QT tƣơng ứng với CL SP 1.2 Khác biệt hóa và Truyền thông TH QT Chiến lƣợc XTTM QTDHTM_TMU Văn hóa Xã hội Chính trị Pháp luật Nhân khẩu Kinh tế Điều chỉnh XTTM thách thức và cơ hội mới 1.3 Các nhân tố môi trƣờng QT DHTM_TMU 16 1.3 CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG TRONG XTTM QUỐC TẾ Các quyết định marketing và xúc tiến TM quốc tế Môi trƣờng kinh tế • Giai đoạn phát triển • Mức sống và thu nhập bq • Phân phối thu nhập • Hạ tầng cơ sở và truyền thông • Chính sách tiền tệ và tỷ giá Môi trƣờng văn hóa-xã hội • Ngôn ngữ • Thẩm mỹ và phong cách sống • Giá trị và quy tắc xã hội • Truyền thống và tập quán • Tôn giáo và những điều cấm kỵ Môi trƣờng nhân khẩu • Quy mô dân số và tốc độ pt • Số lượng và quy mô hộ gđình • Lứa tuổi và cơ cấu tuổi tác • Nghề nghiệp và tầng lớp xh • Trình độ giáo dục Môi trƣờng chính trị-pháp luật • Tổ chức bộ máy và cơ chế • Luật và thi hành luật • Chiến lược và CS phát triển • Mức độ ổn định chính trị • Thái độ đối với cty quốc tế DHTM_TMU CHƢƠNG 2 Quá trình Xúc tiến TMQT 17 2.1 Truyền thông XTQT và Quá trình đáp ứng tâm lý KH 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT 2.3 Các yếu tố thúc đẩy tính QT của XTTM DHTM_TMU 2.1 Quá trình XTTM và Quá trình đáp ứng tâm lý KH Quá trình truyền thông trong TMQTDHTM_TMU 19 NGƢỜI GỬI Công ty quốc tế Mã hóa THÔNG ĐIỆP Quảng cáo Quan hệ c.chúng Xúc tiến bán Bán hàng CN Truyền miệng NGƢỜI NHẬN Khách hàng quốc tế NHIỄU (Thông điệp c.tranh) PHẢN HỒI Nhận biết sản phẩm Mua hàng Sự trung thành PHƢƠNG TIỆN Tạp chí, báo Truyền hình Truyền thanh Ngoài trời Thƣ trực tiếp Internet Giải mã Các công cụ XT cơ bản trong thị trường quốc tế DHTM_TMU TS. An Thị Thanh Nhàn 20 DHTM_TMU Các quá trình tâm lý trong XTTM TS. An Thị Thanh Nhàn 21 Giai đoạn Các lý thuyết về quá trình tâm lý khách hàng Mô hình AIDA Thứ bậc tác động Đổi mới- Chấp nhận Mô hình giao tiếp Nhận thức Chú ý Nhận biết Hiểu biết Nhận biết Nghe-Nhìn Tiếp nhận Hiểu biết Cảm xúc Hứng thú Mong muốn Thiện cảm Ưa thích Tin tưởng Hứng thú Đánh giá Thái độ Ý định Hành vi Hành động Mua Dùng thử Chấp nhận Hành vi DHTM_TMU 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT Quảng cáo PR Phân tích tt & hiện trạng cty Xác định mục tiêu XTTM Xác định ngân sách XTTM Thiết kế các công cụ XTTM Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Thực thi chƣơng trình XTTM Đo lƣờng & đánh giá hiệu quả Duyệt lại ngân sáchN.cứu lại tt & mục tiêu DHTM_TMU Công ty (Company) Khách hàng (Customers) Đối thủ CT (Competitors) Nhận biết rõ ràng & chính xác thực trạng Ai là người mua sp?  Hvi mua? P.cách?  Nhận biết về sp?  Sản phẩm/d.vụ  Nguồn lực  Bao phủ t.trường  Điểm mạnh  Điểm yếu  CL truyền thông Quốc gia (Country) Tiền tệ (Currency) MT dân cư MT kinh tế MT VH-XH MT CT-PL  Tỷ giá  Biến động  Rủi ro  Lợi nhuận 1. Phân tích thị trƣờng và hiện trạng công ty 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT DHTM_TMU Mục tiêu C.L kinh doanh Mục tiêu marketing Mục tiêu XTTM Truyền thông Kinh tế  Nhận biêt  Hiểu biết  ham muốn Hành động  Doanh số,  Thị phần, số KH Lợi nhuận 2. Xác định mục tiêu 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT DHTM_TMU Share of money Share of voice Share of mind & heart Share of market 3. Xác định ngân sách XTTM 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT Tùy khả năng Ngang bằng cạnh tranh Phần trăm/doa nh số Mục tiêu và công việc DHTM_TMU Thông tin - Thuyết phục - Nhắc nhở Quảng cáo Tiếp cận đại chúng Tạo hình ảnh Linh hoạt Nhiều phương tiện Chi phí cao Giao tiếp một chiều Thời gian ngắn Nhiều cạnh tranh Xúc tiến bán Ngắn hạn Dễ bị sao chép Rủi ro về uy tín Dễ bị lạm dụng Khuyến khích vchất Thay đổi hành vi Kỹ thuật đa dạng Dễ kết hợp Quan hệ công chúng Độ tin cậy cao Tổng chi phí thấp Hình ảnh & uy tín Khó kiểm soát Nhiều cạnh tranh Cần sự hợp tác của truyền thông Bán hàng cá nhân Giao tiếp 2 chiều Thuyết phục tốt Trình diễn sản phẩm Xây dựng quan hệ Yêu cầu kỹ năng cao Thông điệp ít nhất quán Chi phí cao/1 tiếp xúc Phạm vi hẹp Tương tác, phản hồi Xdựng quan hệ Vượt qua k.cách Linh hoạt Marketing trực tiếp Quyền riêng tư Giao nhận sp KH ngần ngại Hình ảnh tiêu cực Mçi c«ng cô cã -u ®iÓm & h¹n chÕ riªng 4. Thiết kế các công cụ xúc tiến 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT DHTM_TMU Phối hợp công cụ - Cặp thị trường - sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm - Cơ chế giao tiếp 5. Thực thi các chƣơng trình xúc tiến 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT Triển khai và phối hợp Thuê ngoài Kế hoạch chi tiết DHTM_TMU Đo lƣờng truyền thông Mức độ nhận biết Ghi nhớ Ưu thích Lòng trung thành Mối quan hệ... Đo lƣờng chỉ tiêu kinh tế Doanh số Thị phần Tăng trưởng Tỷ suất lợi nhuận Chi phí... 6. Đo lƣờng và đánh giá hiệu quả 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT DHTM_TMU Cách mạng thông tin Thay đổi sâu sắc mọi khía cạnh của đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội Tòan cầu hóa Vừa hỗ trợ, thúc đẩy, vừa đòi hỏi hoạt động XTTM vượt raoài khuôn khổ một QG Hiểu biết nhu cầu & quá trình đáp ứng tâm lý KH Chinh phục và mở rộng thị trƣờng QT 2.3 Yếu tố thúc đẩy tính quốc tế DHTM_TMU CHƢƠNG 3 Quảng cáo thƣơng mại QT 30 3.1 Khái quát về quảng cáo QT 3.2 Các quyết định cơ bản 3.3 Chiến lƣợc thông điệp quảng cáo QT 3.4 Kế hoạch phƣơng tiện quảng cáo DHTM_TMU 3.1 Khái quát về quảng cáo QT Khái niệm - Truyền thông phi cá nhân - Ý tưởng hàng hóa và dịch vụ - Do chủ quảng cáo trả tiền Quảng cáo QT: Nhắm vào khán giả sinh sống tại hai hoặc nhiều quốc gia khác nhau ĐT tác động chính: khách hàng ảnh hƣởng đến hành vi của một nhóm ngƣời QCQT DHTM_TMU Vai trò, Chức năng -Thông tin truyền cảm về sp - Phân biệt sp với đối thủ cạnh tranh - Khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng sp - Mở rộng phân phối sp, đẩy mạnh bán hàng - Giảm một số chi phí sx và bán hàng - Định hƣớng và kích thích nhu cầu Chức năng 3.1 Khái quát về quảng cáo QT Công cụ cạnh tranh DHTM_TMU Hệ thống quảng cáo QT 3.1 Khái quát về quảng cáo QT -Tập hợp các phần tử, tổ chức riêng biệt - Tham gia trực tiếp vào quá trình quảng cáo - Nhằm đáp ứng mục tiêu quảng cáo Đại lý quảng cáo và CT dịch vụ hỗ trợ Thông điệp Công ty kinh doanh QT Phƣơng tiện Quảng cáo Đối tƣợng nhận tin DHTM_TMU Tổ chức QC tại cty KDQT 3.1 Khái quát về quảng cáo QT Chọn hãng QCQT Đại lý QCcáo nội địa. Đại lý QC địa phương Đại lý có vốn QT tại thị trường địa phương. Các hãng quảng các quốc tế hay các tập đoàn toàn cầu Chọn cấu trúc phòng QC Cơ cấu tập trung Cơ cấu phân quyền Cơ cấu phối hợp DHTM_TMU Mô hình chiến lƣợc QCQT 3.1 Khái quát về quảng cáo QT Chiến lƣợc quảng cáo ảnh hƣởng đến cách thức thiết kế thông điệp DHTM_TMU Ngân sách Phƣơng tiện Thông điệp Mục tiêu Đo lƣờng Mission Truyền thông Doanh số Money Chu kỳ sống sp Thị phần/cạnh tranh Phương tiện/Tần suất Measurement Truyền thông Doanh số Media Đặc điểm phương tiện Thời biểu QC Message Cá biệt hóa Thích ngi hóa Tiêu chuẩn hóa Phƣơng thức QCQT Method Tòan cầu Địa phương Khu vực 3.2 Các quyết định cơ bản trong QC quốc tế DHTM_TMU 3.3 Chiến lƣợc thông điệp QC quốc tế Các dạng thông điệp QCQT Cá biệt hóa Tiêu chuẩn hóa Thích nghi hóa • Nhấn mạnh đặc điểm cá biệt • Ngôn ngữ, sở thích • Có tính xuyên quốc gia, văn hóa • Sự tương đồng • Chấp nhận sự điều chỉnh • Mức độ chấp nhận thương hiệu DHTM_TMU Một số lƣu ý Chủ nghĩa Quốc gia Chủng Tộc Ngôn ngữ Văn hóa 3.3 Chiến lƣợc thông điệp QC quốc tế Một số lƣu ý khi thiết kế thông điệp QCQTDHTM_TMU 39 DHTM_TMU 40 DHTM_TMU 3.4 Kế hoạch phƣơng tiện truyền thông PTQC trên phạm vị QT PTQC quốc tế PTQC quốc gia Các loại phƣơng tiện DHTM_TMU TS. An Thị Thanh Nhàn 42 DHTM_TMU TS. An Thị Thanh Nhàn 43 3.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá phương tiện quảng cáo DHTM_TMU • Phạm vi: Số lượng KG tiếp xúc ít nhất 1lần với 1 kênh truyền thông/ khoảng thời gian xác định • Tần suất : Số lần tiếp xúc bình quân của KG mục tiêu với 1 kênh truyền thông/khoảng thời gian xác định • Hiệu quả chi phí: Chi phí tiếp cận 1000 người trên 1 kênh truyền thông • Sự phù hợp của KG với phương tiện • Sự phù hợp của thông điệp với phương tiện • Hiệu quả tần suất tích lỹ 3.4 Kế hoạch phƣơng tiện truyền thông Chỉ tiêu đánh giá phƣơng tiệnDHTM_TMU Xác định cách thức tiến hành TGB QC Phối hợp phƣơng tiện -Kỹ thuật rào đón - Kỹ thuật đan xen Vị tríKích cỡ Tính Liên tục Thời điểm 3.4 Kế hoạch phƣơng tiện truyền thông Kế hoạch sử dụng phƣơng tiện QCDHTM_TMU CHƢƠNG 4 Quan hệ công chúng trong TMQT 46 4.1 Khái quát về QHCC trong TMQT 4.2 Các công cụ QHCC phổ biến trong TMQT 4.3 Các quyết định cơ bản DHTM_TMU 4.1 Khái quát về quan hệ công chúng Khái niệm Đặc điểm - Chi phí không cao - Độ tin cậy cao - Khó kiểm soát trực tiếp - Xây dựng, quản lý các mqh - Quảng bá hình ảnh/uy tín - Đưa tin tức về sp, dn - Thông tin truyền miệng Chức năng -Hoạt động truyền thông gián tiếp - đánh giá thái độ, các yếu tố ảnh hưởng  lợi ích các nhóm công chúng có liên quan - Hành động sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng DHTM_TMU 4.1 Khái quát về quan hệ công chúng Các nhóm công chúng Công chúng đối nội Khách hàng Nhân viên Nhà phân phối Nhà cung cấp Cổ đông Mức độ tác động: trực tiếp và đều đặn (ngắn, trung và dài hạn) Công chúng đối ngoại Chính quyền Giới truyền thông Cộng đồng dân cư Giới tài chính Cổ đông tiềm năng Mức độ tác động: gián tiếp, không thường xuyên (trung và dài hạn) DHTM_TMU 4.1 Khái quát về quan hệ công chúng Đặc điểm QHCC trong KDQT - Mở rộng do quá trình tòan cầu hóa - Đòi hỏi sự nhạy bén và linh hoạt - Dạng QHCC phổ biến nhất là tài trợ sự kiện DHTM_TMU Tuyên truyền Tài trợ •Tin tức •Kịp thời, đầy đủ, cởi mở, công bằng, thân thiện •Tính đại chúng •Sự say mê của khán giả •Lợi ích đa chiều Hoạt động cộng đồng •Tính nhân đạo & từ thiện •Môi trường, giáo dục, bảo trợ •Huy động nhiều nguồn lực Giải quyết khủng hoảng •Sự cố bất thường, nguy hiểm •Xác định rõ nguyên nhân •Phản ứng nhanh, nhất quán 4.2 Các công cụ quan hệ công chúng DHTM_T U - Bản tin/thông điệp mang tính thông tin - Công ty không phải trả tiền thuê phương tiện - Được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt công ty 4.2 Các công cụ quan hệ công chúng Tuyên truyền CHỦ ĐỀ T. TRUYỀN -Giới thiệu sản phẩm -Hoạt động nhân sự - Hoạt động tài chính - Sự kiện đặc biệt: HÌNH THỨC - Bản tin - Họp báo - Bài giới thiệu về công ty - Thư gửi ban biên tập NGUYÊN TẮC - Nhanh chóng - Dữ liệu phong phú - Cởi mở: - Công bằng - Thân thiện: DHTM_TMU Là một giao dịch kinh tế lợi ích cho Các bên. Thực chất D.N bỏ tiền/nguồn lực để đối tác thực hiện chương trình (sự kiện/dự án) nào đó có lợi cho các bên liên quan 4.2 Các công cụ quan hệ công chúng Tài trợ và tổ chức sự kiện LỢI ÍCH Tiếp cận với thị trường trọng điểm Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cạnh tranh Thu hút sự quan tâm của giới truyền thông QUAN ĐIỂM Người có công, - người góp của Mang tới lợi ích đa chiều Nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng và xã hội YÊU CẦU Lựa chọn sự kiện tài trợ thích hợp Thiết kế chương trình tài trợ tối ưu: Đánh giá kết quả tài trợ DHTM_TMU 4.2 Các công cụ quan hệ công chúng Giải quyết khủng hoảng sự cố bất thƣờng, một tình huống đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, có tác động tiêu cực đến khách hàng, đến công ty và các nhóm công chúng có liên quan, có thể đe doạ đến hoạt động của d.n và uy tín của thƣơng hiệu. Nhiệm vụ - Chủ động thu hồi sản phẩm, công khai tin tức sự cố, trấn an khách hàng và cập nhật đầy đủ các thông tin có liên quan đến sự cố - Tạo các thông điệp về sự cố có tính nhân bản bảo vệ danh tiếng của công ty đã xây dựng trong nhiều năm Nguyên tắc giải quyết - Củng cố các mối quan hệ hiện tại - Coi giới truyền thông là đồng minh - Đặt uy tín lên hàng đầu - Phản ứng nhanh - Đầy đủ thông tin - Nhất quán DHTM_TMU 4.3 Quy trình hoạch định và thực thi Truyền thông • Nói gì • Làm gì để thay đổi  Nghiên cứu • Tình huống đang diễn ra nhƣ thế nào Hành động • Phải làm gì để thay đổi Đánh giá •Đã nói và làm tốt nhƣ thế nào    DHTM_TMU CHƢƠNG 5 Xúc tiến bán hàng trong TMQT 55 5.1 Khái quát về XTBH trong TMQT 5.2 Các công cụ XTBH trong TMQT 5.3 Các quyết định cơ bản DHTM_TMU Khái niệm Tập hợp nhiều công cụ khuyến khích ngắn hạn, nhằm kích thích N.TDvà các trung gian thƣơng mại mua hàng hóa và DV nhanh hơn và nhiều hơn. 5.1 Khái quát về xúc tiến bán Vai trò -Thu hút người sử dụng mới, - khuyến khích sử dụng lại sp - Khuyến khích mua nhiều và thường xuyên hơn - Giới thiệu sp mới, hướng dẫn sử dụng -Mở rộng/tăng cường hệ thống pp - DHTM_TMU 5.1 Khái quát về xúc tiến bán Đối tƣợng tác động -Hàng mẫu - Phiếu mua hàng - Quà tặng - Thi có thưởng, xổ số - Giảm giá trực tiếp - Thưởng thêm hàng - Hòan tiền 1 phần - Thẻ tích điểm, KH thân thiết XTB tới ngƣời tiêu dùng (cơ chế kéo) -Ưu đãi mua hàng - Trợ cấp chuyển hàng - Giảm giá khi mua tiếp - Hàng tặng - Hỗ trợ trưng bày hàng - Hội nghị KH - QC & XT hợp tác XTB tới trung gian pp (cơ chế đẩy) DHTM_TMU 5.1 Khái quát về xúc tiến bán Phải thích nghi hoàn tòan với thị trƣờng ở từng quốc gia -Môi trƣờng pháp lý Đạo đức kinh doanh, an ninh XH Điều kiện cạnh tranh lành mạnh Đặc thù của XTBH trong KDQT -Môi trƣờng kinh tế Trình độ phát triển kinh tế Mức độ trưởng thành của thị trừong -Môi trƣờng văn hóa – xã hội Địa vị xã hội, Trình độ học vấn Quan điểm tiêu dùng về XTB -Hệ thống phân phối mối tương quan quyền lực giữa TG với nhà sx DHTM_TMU 5.2 Các công cụ XTB quốc tế phổ biến Công cụ xúc tiến với NGƢỜI TIÊU DÙNG Hàng mẫu Phiếu mua hàng Quà tặng Thi có thƣởng và xổ số Các ƣu đãi khác DHTM_TMU Cơ chế tác động Tác động Tức thời Trì hoãn Tới giá trị - Quà tặng trực tiếp -Bao bì đẹp và tái sử dụng được - Cào trúng thưởng tại chỗ - Hàng mẫu - Thưởng thêm hàng -Quà tặng theo thư yêu cầu - Thi có thưởng - Xổ số - Khách hàng thân thiết Tới giá cả -Giảm giá trực tiếp - Quà tặng phải thanh tóan 1 phần -Phiếu mua hàng cho lần sau - Hòan tiền 1 phần 5.2 Các công cụ XTB quốc tế phổ biến Công cụ xúc tiến với NGƢỜI TIÊU DÙNGDH M_TMU 5.2 Các công cụ XTB quốc tế phổ biến Công cụ xúc tiến với TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Ưu đãi mua hàng Trợ cấp chuyển hàng Giảm giá khi mua tiếp Hàng tặng Hỗ trợ trưng bày Hội nghị KH Hội thi bán hàng QC và XT hợp tác DHTM_TMU 5.3 Các quyết định cơ bản của XTBH QT Xác định mục tiêu Lựa chọn công cụ Đánh giá kết quả Xây dựng và triển khai - Quy mô kích thích và điều kiện tham gia - Không gian, thời gian, lịch trình - Phương tiện truyền thông - Thử nghiệm ở pvi hẹp - Chỉnh sửa nếu cần thiết - Tự làm hay thuê ngoài - Tổ chức công việc chi tiết - Mục tiêu CL truyền thông - Đối với NTD và trung gian - Thị trường và chu kỳ sống sp - Cạnh tranh - Chi phí và nguồn lực - So sánh dsố, dthu (trước/sau XTB) - Tổng kết ngân sách - Nghiên cứu thái độ KH DHTM_TMU -Đối với ngƣời tiêu dùng Thúc đẩy mua nhiều hơn Lôi kéo sử dụng thử Lôi kéo từ bỏ sp của đối thủ -Đối với trung gian pp Khuyên khích pp sp mới Khuyến khích mua hàng trái vụ Cân bằng với đối thủ a. Xác định mục tiêu 5.3 Các quyết định cơ bản của XTBH QT - Căn cứ vào đối tượng tác động - Đặc điểm thị trường - Mục tiêu của XTB - Tình hình cạnh tranh - Hiệu suất chi phí của từng công cụ b. Lựa chọn công cụDHTM_TMU -Quy mô, cường độ kích thích - Điều kiện tham gia - Phạm vi không gian, thời gian, lịch trình thực hiện -Lựa chọn phương tiện để phát thông điệp XTB - Quyết định ngân sách c. Xây dựng và triển khai 5.3 Các quyết định cơ bản của XTBH QT - So sánh mức tiêu thụ sp trước, trong, sau đợt XTB - Đánh giá mức độ đáp ứng với chương trình - Khảo sát sự nhận biết và phản hồi của KH - d. Đánh giá kết quả DHTM_TMU CHƢƠNG 6 Bán hàng cá nhân và Quản trị lực lƣợng bán hàng QT 65 6.1 Khái quát về bán hàng cá nhân 6.2 Quy trình bán hàng cá nhân QT 6.3 Quản trị lực lƣợng bán hàng QT DHTM_TMU 6.1 Khái quát về bán hàng cá nhân Khái niệm Hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán với khách hàng để thuyết phục khách hàng ƣa thích và mua sản phẩm Đặc điểm - Biến số của phân phối và XTTM -Quá trình giao tiếp trực tiếp -XT tập trung vào chủ thể xác định - Con người là phương tiện truyền thông - Vai trò phụ thuộc vào bản chất sp, nhu cầu NTD, giai đoạn trong qt mua DHTM_TMU 6.1 Khái quát về bán hàng cá nhân Chức năng XTTM PHÂN PHỐI Chức năng Truyền đạt chính xác thông tin về sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường (khách hàng, đối thủ cạnh tranh). Thăm dò và tìm kiếm những khách hàng mới.  Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng; cố vấn về các tìm hiểu sản phẩm, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng tới địa chỉ theo yêu cầu của khách hàng.  Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá phù hợp giữa các khách hàng.  Thực hiện việc bán hàng hoá DHTM_TMU 6.1 Khái quát về bán hàng cá nhân Phân loại nghề nghiệp Tổng thể đội ngũ lao động trực triếp liên quan đến chào hàng, cung ứng h2, dịch vụ, phục vụ và chăm sóc khách hàng của DN  Nhà quản trị bán hàng: GĐ bán hàng, GĐ khách hàng  Lực lượng bán bên ngoài DN: đại lý, đại diện thị trường  Nhân viên bán hàng của DN: NV bán hàng, giao hàng, thu ngân, kỹ thuật, dịch vụ DHTM_TMU - Hiểu biết rộng về môi trường TMQT - Hiểu biết sâu về chuyên môn - Khả năng thương lượng đàm phán - Năng lực làm việc độc lập, nhạy bén - Kỹ năng ngôn ngữ và hiểu biết văn hóa - Thành thạo nghi thức xã giao trong KD - Linh hoạt, thích di chuyển, thích du lịch - Sức khỏe tốt và dễ thích nghi Phù hợp với môi trƣờng thƣơng mại QT 6.1 Khái quát về bán hàng cá nhân Yêu cầu với lực lƣợng BH quốc tếDHTM_TMU 6.2 Quy trình bán hàng cá nhân Tìm kiếm và sàng lọc Tiếp cận sơ bộ Giới thiệu và chào hàng Tiếp cận chính thức Theo dõi và duy trì Xử lý ý kiến phản đối Kết thúc thƣơng vụ DHTM_TMU 6.3 Tổ chức lực lƣợng bán hàng QT Các công việc liên quan đến việc tuyển chọn, lãnh đạo, quản lý, giám sát và động viên lực lượng bán hàng hòan thành tốt nhiệm vụ và đóng góp vào mục tiêu chung của dn kinh doanh QT ThiẾT kế Quản lý Nâng cao hiệu quả DHTM_TMU 6.3 Tổ chức lực lƣợng bán hàng QT Xđ mục tiêu, nhiệm vụ Xđ cơ cấu, quy mô Xđ Chế độ đãi ngỗ Kế hoạch Tuyển chọn và huấn luyện - Theo địa bàn - Theo sp - Theo KH - Cơ cấu hỗn hợp - Số lượng , trình độ - Chính thức, bán thời gian - Cường độ lao động - Dsố, thị phần - KH hiện tại, tiềm năng - Mục tiêu truyền thông - Lương cơ bản - Hoa hồng bán hàng - Tiền thưởng - Lợi ích khác Thiết kế LLBH DHTM_TMU 6.3 Tổ chức lực lƣợng bán hàng QT Tuyển dụng Huấn luyện Giám sát, đánh giáĐãi ngộ Đảm bảo tính chuyên nghiệp, độ tin cậy, hiệu suất cao - Đào tạo ban đầu: sp, dn, kỹ năng BH, KH, quy định, trách nhiệm - Tập huấn định kỳ Động viên, khích lệ LLBH có cống hiến cao nhất cho dn - Thi đua - Cơ hội thăng tiến - Ghi nhận thành tích - Hội nghị bán hàng Phù hợp với nhiệm vụ, đặc điểm, cơ cấu - Tố chất cá nhân - Trình độ chuyên môn - Kỷ luật lao động Đánh giá chính xác và xác đáng kết quả - Định lượng (dsố, lợi nhuận, số lượng KH mới) - ĐỊnh tính (đánh giá về tinh thần, thái độ, ứng xử với KH Quản lý lực lƣợng bán hàng DHTM_TMU 6.3 Tổ chức lực lƣợng bán hàng QT Nâng cao hiệu quả lực lƣợng bán hàng QT Huấn luyện nghệ thuật bán hàng Nghệ thuật thƣơng lƣợng Nghệ thuật tạo dựng và duy trì quan hệ DHTM_TMU CHƢƠNG 7 Marketing trực tiếp và Hội chợ - Triển lãm QT 75 7.1 Marketing trực tiếp 7.2 Hội chợ - Triển lãm TMQT DHTM_TMU 7.1 Marketing trực tiếp Khái niệm, vai trò -Sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp với KH - Tiếp cận và phân phối sp - Không thông qua các trung gian TM -Hoạt động giao tiếp trực tiếp với KH mục tiêu - Tạo sự phản hồi nhanh chóng - Là cơ sở để lập kế hoạch kinh doanh tiếp theo - Tiết kiệm chi phí, sd nguồn lực hiệu quả DHTM_TMU Đo lƣờng (dễ dàng tính toán chi phí & kết quả KD) Trao đổi (có thể đặt hàng vào bất cứ lúc nào) Ngân hàng dữ liệu (giao tiếp có trọng tâm tới KH cụ thể) Phản hồi (cách thức KH đáp ứng với chào hàng) Tƣơng tác (giao tiếp có tính hai chiều) Các bộ phận cấu thành 7.1 Marketing trực tiếp DHTM_TMU 7.1 Marketing trực tiếp Các phƣơng tiện sử dụng Thƣ tín Thƣ điện tử Điện thoại Catalog Truyền hình Đa dạng, phong phú và ngày càng mở rộng nhờ kỹ thuật số Phƣơng tiện DHTM_TMU 7.1 Marketing trực tiếp Chƣơng trình marketing trực tiếp Mục tiêu Thông điệp Phƣơng tiện & ngân hàng dữ liệu Chào hàng Phản hồi/đặt hàng Đáp ứng đơn hàng Xây dựng & duy trì q.hệ DHTM_TMU 7.1 Marketing trực tiếp Chƣơng trình marketing trực tiếp -Thiết kế thông điệp Thu hút, hấp dẫn; Nội dung, thông tin; Truyền đạt, phân phát -Xđ phƣơng tiện và nội dung chào hàng Catalog, websiteMặt hàng đa dạng, phù hợp; Hướng dẫn đặt hàng; Hướng dẫn thanh tóan -Xây dựng ngân hàng dữ liêu Hồ sơ KH; Đầy đủ, tin cậy; Cập nhật, dễ sử dụng - Xđ mục tiêu Thúc đẩy KH tiềm năng có phản ứng mua tức thì DHTM_TMU 7.1 Marketing trực tiếp Chƣơng trình marketing trực tiếp - Tiếp nhận phản hồi/đặt hàng Đa kênh Thuận tiện, nhanh chóng, kịp thời, chính xác -Xây dựng và duy trì quan hệ Thống kê/báo cáo Quản lý QHKH, Thông tin hỗ trợ KH -Đáp ứng đơn hàng Vận chuyển, giao hàng Đảm bào đúng đặc điểm ĐĐH, Chi phí hợp lý DHTM_TMU 7.2 Hội chợ - triển lãm TMQT Khái niệm Hội: cuộc vui tổ chức cho đông đảo người dự, theo phong tục tập quán, hay nhân các sự kiện đặc biệt Hội chợ - triển lãm Là một loại hình xúc tiến thương mại mang tính chất hỗn hợp, trong đó các nhà kinh doanh tổ chức việc trưng bày giới thiệu sản phẩm, tham gia vào các hoạt động giao tiếp, và trực tiếp bán hàng một cách tập trung trong một khoảng không gian, thời gian và địa điểm nhất định. Triển lãm: tổ chức trưng bày vật phẩm, tranh ảnh, hàng hóa tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định nhằm giới thiệu, quảng bá đến mọi người trong xã hội, cộng đồng Triển lãm thương mại và phi thương mại Chợ: nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ bằng tiền tệ hoặc hiện vật DHTM_TMU Hội chợ - triển lãm tổng hợp Hội chợ - triển lãm chuyên ngành Hội chợ - triển lãm định kỳ Hội chợ - TL Không định kỳ Các loại 7.2 Hội chợ - triển lãm TMQT Trưng bày, giới thiệu về công ty và thương hiệu của công ty. Bán hàng Thu hút, thiết lập, và phát triển các mối quan hệ với khách hàng Đánh giá phản ứng của khách hàng và tình hình cạnh tranh Tranh thủ sự ủng hộ của các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ kinh doanh,chính phủ Vai trò DHTM_TMU 7.2 Hội chợ - triển lãm TMQT Quy trình tham gia Hoạt động trƣớc khi tham gia HC-TL Hoạt động trong HC-TL N.cứu và lựa chọn Dự trù ngân sách Chuẩn bị v.chất và nhân sự Xây dựng gian hàng Giới thiệu, quảng cáo và bán hàng Giao tiếp với KH, đối tác và n.cứu cạnh tranh Hoạt động sau HC-TL Đánh giá kết quả đạt được Duy trì quan hệ với KH và đối tác DHTM_TMU 7.2 Hội chợ - triển lãm TMQT Đánh giá kết quả - Đánh giá kết quả đạt được Số khách thăm gian hàng Thời gian KH dừng Số hàng bán tại HC-TL Số hợp đồng ký kết -Duy trì qh với KH và đối tác Gửi thư chào hàng Phản hồi nhanh chóng Mời KH tới thăm dn Gặp mặt trực tiếp DHTM_TMU CHƢƠNG 8 Hệ thống XTTM vĩ mô và XTTM điện tử 86 8.1 Xúc tiến thƣơng mại vĩ mô 8.2 Xúc tiến thƣơng mại điện tử DHTM_TMU 8.1 Xúc tiến TMQT vĩ mô Khái niệm Xúc tiến thương mại (XTTM) ở góc độ vĩ mô (QLNN) là việc nghiên cứu, tổ chức và điều hành hoạt động XTTM của các cơ quan quản lý XTTM nhà nước nhằm định hướng và hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực này - Tăng cường quan hệ thương mại song phương và đa phương -Hỗ trợ các dn, thúc đẩy xuất khẩu. -Mở rộng thị trường Vai trò DHTM_TMU 8.1 Xúc tiến TMQT vĩ mô Tổ chức XTTM vĩ mô tại Việt Nam và QT • Xét theo biên giới: các tổ chức XTTM trong nước và nước ngoài • Xét theo cơ quan chủ quản là Chính phủ sẽ có các tổ chức XTTM trực thuộc Chính phủ và phi Chính phủ • Xét theo cấp độ hành chính sẽ có các Tổ chức XTTM trung ương và địa phương. DHTM_TMU 8.1 Xúc tiến TMQT vĩ mô Tổ chức XTTM vĩ mô tại Việt Nam và QT Biên giới • XTTM trong nƣớc • XTTM nƣớc ngoài Chủ quản • Chính phủ • Phi chính phủ Cấp độ QLHC • Trung ƣơng • Địa phƣơng XTTM vĩ mô DHTM_TMU 8.1 Xúc tiến TMQT vĩ mô Tổ chức XTTM vĩ mô tại Việt Nam và QTDHTM_TMU 1. Tổ chức XTTM trung ương và dịa phương Cục XTTM: cơ quan của Chính Phủ do Thủ tướng ký quyết định thành lập để giúp Bộ trưởng Bộ Công Thương thực hiện chức năng quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương) Trung tâm/phòng xúc tiến (Sở Công thương) Trung tâm, phòng XTTM: cơ quan QLNN do sở công thương thành lập để giúp sở thực hiện chức năng quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại DHTM_TMU 3. Các tổ chức XTTM phi Chính phủ • Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam • Liên minh Hợp tác xã • Các hiệp hội ngành nghề: • Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ XTTM như tổ chức hội chợ triển lãm, tổ chức sự kiện, tư vấn, môi giới thương mại 92 Cả nước có trên 300 hiệp hội doanh nghiệp và ngành nghề, trong đó, có trên 80 hiệp hội hoạt động trên phạm vi toàn quốc, 32 tỉnh/thành phố có hiệp hội doanh nghiệp DHTM_TMU 4. Tổ chức XTTM nước ngoài tại Viet nam • Tổ chức XTTM chính phủ có Đại diện đã đặt Văn phòng tại Việt Nam: AmCharm (Hoa Kỳ), EUROCharm (EU), Phòng TMCN Pháp, Phòng TMCN Đức, AUSTRADE (Australia), HKTDC (HongKong), JICA (Nhật Bản), JETRO (Nhật Bản), KOTRA (Hàn Quốc), MATRADE (Malaysia), GTZ (Đức), DEP (Thái Lan), TAITRA (Đài Loan), CBI (Hà Lan), UKTI (Anh), CCPIT (Trung Quốc), 5. Thương vụ VN tại nước ngoài Đại diện nước CHXHCN VN ở nước ngoài, Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Bộ trưởng Bộ C.T về chuyên môn, Bộ Ngoại giao về chính trị, đối ngoại, an ninh. (Tham tán Công sứ, Tham tán Thương mại hoặc Tùy viên phụ trách) Đại diện và bảo vệ lợi ích của VN, các doanh nghiệp và cá nhân VN trong quan hệ kinh tế,thương mại, CN, phát triển đầu tư công nghiệp, dịch vụ TM. Hỗ trợ các hoạt động XTTM VN tại nước ngoài DHTM_TMU 8.2 Xúc tiến thƣơng mại điện tử Khái niệm - Sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến - Tiến trình phối hợp hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông - Nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. -Tốc độ truyền tải thông điệp nhanh và hiệu quả - Hiệu quả tương tác cao - Có khả năng chọn lọc khán giả - Khả năng theo dõi và thay đổi năng động - Thời gian giao tiếp dài hơn Đặc điểm Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua internet và các ứng dụng CNTT khác đến với khách hàng. DHTM_TMU 8.2 Xúc tiến thƣơng mại điện tử Các công cụ xúc tiến TMĐT phổ biến - Quảng cáo qua thư điện tử - Quảng cáo không dây - Banner quảng cáo: + Quảng cáo tương tác + Quảng cáo tài trợ + Quảng cáo phi vị trí + Quảng cáo khe hở thời gian + Quảng cáo Shoskele Quảng cáo trực tuyến DHTM_TMU 8.2 Xúc tiến thƣơng mại điện tử Các công cụ xúc tiến TMĐT phổ biến - Xây dựng website của DN - Xây dựng cộng đồng điện tử - Các sự kiện trực tuyến Quan hệ công chúng điện tử - Phiếu giảm giá - Khuyến khích dùng thử sp mẫu Xúc tiến bán hàng điện tử - E-mail marketing - Marketing lan truyền - Dịch vụ tin nhắn SMS Marketing điện tử trực tiếp DHTM_TMU