Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng - Cao Minh Toàn

Thị trường và hành vi khách hàng 4 Nội dung chương này Thị trường và hành vi khách hàng là cá nhân Thị trường và hành vi khách hàng là tổ chức 1. Thị trường và hành vi khách hàng là cá nhân “Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân” Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Mô hình hành vi mua của khách hàng sẽ giúp DN trả lời được câu hỏi ? Mô hình hành vi mua của khách hàng “Hộp đen” ý thức của người mua Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua hàng Phản ứng đáp lại của người mua - Lựa chọn hàng hoá - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà kinh doanh - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lượng mua Tác động Marketing Các tác nhân kích thích khác - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Chiêu thị - Môi trường kinh tế - Môi trường KHKT - Môi trường chính trị - Môi trường văn hóa ´Phillip Kotler´ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Customer Xã hội Tâm lý Cá nhân Văn hoá Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Văn hoá Văn hoá Nhánh Văn hoá giao lưu và biến đổi VH Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Xã hội giai tầng xã hội nhóm tham chiếu gia đình vai trò và địa vị Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Cá nhân tuổi tác và chu kỳ sống gia đình nghề nghiệp tình trạng kinh tế lối sống nhân cách/cá tính Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Tâm lý động cơ tri giác lĩnh hội niềm tin thái độ 1. nhận thức 2. cảm xúc 3. xu hướng hành vi Đòi hỏi tự thể hiện Đòi hỏi tôn trọng Đòi hỏi xã hội Đòi hỏi an toàn Đòi hỏi sinh lý Thang nhu cầu Maslow Quá trình thông qua quyết định mua Phát hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Tiến trình quyết định mua đối với sản phẩm mới Nhận biết Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận Thời gian chấp nhận sản phẩm mới Nguồn: Rogers (1995), Diffusion of Innovation, 4th ed, New York: The Free Press Những người khai phá 2,5% Những người tiên phong 13,5% Những người đến sớm 34% Những người đến muộn 34% Những người lạc hậu 16% 2. Thị trường và hành vi doanh nghiệp Đọc tài liệu 56 Marketing 60