Luận văn Những giải pháp Marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành ở Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam Á

Luận văn Những giải pháp Marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành ở Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam Á LỜI NÓI ĐẦU Du lịch là một ngành công nghiệp hàng năm đã đem về cho mỗi quốc gia một khoản tiền khổng lồ. Người ta nói rằng khi chính phủ bỏ ra một đồng để đầu tư vào ngành du lịch thì sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Đó là sự thật, bởi lẽ du lịch là một ngành tổng hợp, nó đã trở thành hiện tượng phổ biến trên thế giới và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn là nhu cầu cao cấp, tốn kém mà nhìn nhận du lịch là một trong những chỉ tiêu đánh giá mức sống, mức độ phát triển của một quốc gia. Và du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong cơ cấu kinh tế của nhiều quốc gia. Nhờ thành tựu trong công cuộc đổi mới đất nước, nền kinh tế chính trị ổn định, đường lối ngoại giao rộng mở, tăng cường hợp tác và khuyến khích đầu tư nước ngoài nhờ đó ngành du lịch Việt Nam đã đón ngày càng nhiều khách du lịch quốc tế, Việt Kiều về thăm tổ quốc, nhân dân đi du lịch trong và người nước, góp phần phát triển kinh tế - xã hội, mở rộng giao lưu văn hoá, làm cho nhân dân hiểu biết thêm về đất nước con người Việt Nam. Năm 1991 ngành du lịch Việt Nam đón được 250.000 lượt khách du lịch quốc tế, năm 1995 đón được 1,35 triệu lượt khách, năm 1997 đón 1,71 triệu lượt khách quốc tế và đến năm 2002 đã đón được 2,5 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam. Những số liệu nêu trên là một kết quả đáng khích lệ đối với ngành du lịch nước ta. Nhưng để đưa du lịch Việt Nam phát triển đúng với tiềm năng vốn có và trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn trong cơ cấu kinh tế chung của đất nước đòi hỏi ngành du lịch phải phấn đấu và đưa ra được những giải pháp có hiệu quả hơn. Chính vì vậy mà sau một thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam Á Hà Nội em đã học hỏi và tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty và làm chuyên đề này với đề tài "Những giải pháp Marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành ở Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam Á". Nội dung chuyên đề được chia làm 3 phần: - Chương I: Thị trường du lịch lữ hành và cơ sở lý luận về giải pháp Marketing. - Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành tại Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam Á. - Chương III: Các giải pháp Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh du lịch lữ hành tại công ty trong trong thời gian tới. CHƯƠNG I THỊ TRƯỜNG DU LỊCH LỮ HÀNH VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING 1.1. THỊ TRƯỜNG DU LỊCH LỮ HÀNH: 1.1.1. Quy mô của thị trường du lịch lữ hành: Từ khi xoá bỏ chế độ bao cấp, để chuyển mình sang nền kinh tế thị trường thì mức sống của người dân dần được nâng cao, các nhu cầu thiết yếu về ăn, mặc, ở dần dần được thoả mãn. Phát sinh các nhu cầu lớn hơn, trong đó có nhu cầu du lịch, người ta nhìn nhận du lịch như là một chỉ tiêu đánh giá mức sống, như là nhu cầu thực sự của cuộc sống. Nhu cầu về du lịch, được coi là nhu cầu tổng hợp liên quan tới sự di chuyển, lưu lại tạm thời bên ngoài, nơi cư trú thường xuyên trong thời gian tiêu dùng du lịch của dân cư, nhằm mục đích nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ hiểu biết về văn hoá, thể thao kèm theo việc tiêu dùng các giá trị tự nhiên, văn hoá, kinh tế, xã hội. Cùng với du lịch phát triển nhanh chóng thì thu nhập từ du lịch cũng tăng lên. Các quốc gia trên thế giới đều coi du lịch như là một trong các ngành kinh tế, tạo ra thu nhập quốc dân, và có các chính sách tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh du lịch phát triển. Theo số liệu thống kê, năm 1950 thu nhập ngoại về du lịch quốc tế chỉ ở mức 2,1 tỷ USD; năm 1960 đạt 6,8 tỷ USD và năm 1970 đạt 18 tỷ USD; năm 1980 đạt 102 tỷ USD; năm 1991 đạt 26 tỷ USD và năm 1994 đạt 338 tỷ. Bên cạnh đó số lượng khách cũng tăng lên rõ rệt qua từng năm một. Ở Việt Nam sau chiến tranh thế giới thứ hai, nền kinh tế bắt đầu được khôi phục và phát triển, đến những năm 90 khi nền kinh tế, chính trị ổn định, du lịch thực sự bước vào giai đoạn khởi sắc. Ngành du lịch có tốc độ phát triển liên tục đạt 30 - 40% thuộc những nước tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới. Trong những năm 1990-1997. Nếu như năm 1994, số lượng khách du lịch nội địa là 3.500.000 lượt người thì đến năm 98 là 9,6 triệu lượt người (tăng 2,74 lần so với năm 94). Không chỉ những chuyến du lịch nội địa tăng lên mà số lượng khách Việt Nam ra nước ngoài và số lượng khách quốc tế vào Việt Nam cũng tăng lên đáng kể. Năm 94 cả nước có hơn 7.500 lượt người Việt Nam đi ra nước ngoài thì năm 97 con số là 12.980 lượt (tăng 1,7 lần so với năm 94). Năm 94 số lượng khách quốc tế đến Việt Nam là 1.018 nghìn lượt người thì năm 97 là 1710 nghìn người. Cho đến cuối năm 1997 và đầu năm 98 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính khu vực Đông Nam Á cùng với thiên tai lũ lụt tại các tỉnh và thành phố trong cả nước, hoạt động du lịch đã gặp rất nhiều khó khăn, lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 98 chỉ còn 1.520 nghìn lượt người (giảm 12% so với năm 97) lượng khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài chỉ còn 11.000 người (giảm 18% so với năm 97) duy chỉ có lượng khách nội địa là tăng 15% so với năm 97. Bước sang năm 2000 - 2001 tác động của cuộc khủng hoảng tài chính khu vực giảm xuống, ngành du lịch Việt Nam đã lấy lại được nhịp độ tăng trưởng, lượng khách du lịch đến Việt Nam năm 2000 đạt 1,78 triệu người năm 2001 đạt 2,13 triệu người lượng khách nội địa năm 2000 đạt 10,7 triệu người năm 2001 đạt 11,2 triệu người. Như vậy trong những năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã có nhiều cố gắng, nỗ lực phấn đấu và đã đạt được những bước đầu khá khả quan. Sự phát triển đồng đều của các hoạt động kinh doanh du lịch, như kinh doanh lữ hành, kinh doanh dịch vụ lưu trú và ăn uống, kinh doanh dịch vụ vận chuyển đã góp phần đẩy mạnh hơn nhu cầu du lịch và tạo nên ngành du lịch một ngành kinh tế có vị trí rất quan trọng trong sự phát triển kinh tế của một quốc gia. 1.1.2. Sự cần thiết, vai trò của hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành và việc tiêu dùng của du khách: Hoạt động du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử phát triển của loài người, trong thời kỳ cổ đại Ai Cập và Hy Lạp, hoạt động du lịch chỉ mang tính chất tự phát, mọi chuyến đi đều do tư nhân đảm nhiệm, chưa hề có một tổ chức du lịch nào. Tới đế chế La Mã, du lịch phát triển mạnh với cả hai hình thức cá nhân và tập thể. Đã xuất hiện những cuốn sách ghi chép về các tuyến hành trình, các suối nước nóng, của các tác giả như Sera Taxit. Vào thế kỷ thứ II ở Hy Lạp, Pausanhiac đã xuất bản cuốn sách "Perigezoto" có thời gian biểu của các phương tiện giao thông công cộng. Đây là những nguồn thông tin đầu tiên của hoạt động du lịch lữ hành. Khu hoạt động du lịch phát triển lên một bước mới đã xuất hiện các tổ chức của hoạt động lữ hành, các tổ chức này chỉ đảm nhiệm một hoặc một số các dịch vụ, phục vụ khách du lịch trong chuyến hành trình. Theo thời gian và nhu cầu du lịch ngày một lớn, các tổ chức ngày một hoàn thiện thành các công ty lữ hành với đầy đủ các chức năng như hiện nay. Các công ty lữ hành này có vai trò như chiếc cầu nối giữa cung và cầu du lịch. Như vậy, kinh doanh lữ hành xuất hiện và phát triển như là một tất yếu. Mặc dù ra đời khá muộn so với các hoạt động khác của ngành du lịch nhưng nó đã trở thành một ngành kinh doanh chủ chốt của hoạt động kinh tế du lịch. Bằng cách bán các chương trình du lịch (tour), có nghĩa là sản xuất, đổi mới các chương trình du lịch và tổ chức thực hiện chương trình du lịch đó. Kinh doanh du lịch lữ hành góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch. Hoạt động kinh doanh lữ hành được thể hiện qua quá trình chọn lọc các tài nguyên du lịch, để cấu tạo thành sản phẩm du lịch. Công ty với tư cách là nơi môi giới (bán) các dịch vụ hàng hoá được sản xuất từ các doanh nghiệp khác, chuyên ngành khác để thu một phần quỹ tiêu dùng cá nhân của khách du lịch. Ngày nay, những người đi du lịch chỉ muốn có một công việc chuẩn bị duy nhất là tiền cho chuyến đi du lịch, họ không muốn phải tự mình chuẩn bị các phương tiện đi lại như thuê xe, mua vé tàu, chuẩn bị nơi lưu trú (thuê phòng khách sạn, nhà nghỉ nhà trọ), chuẩn bị nơi ăn uống (khách sạn, nhà hàng). Nên họ thường đến hay liên lạc qua những công ty du lịch lữ hành để đi du lịch với mức giá trọn gói, đồng thời khi họ tham gia vào các chương trình du lịch của công ty du lịch lữ hành họ còn kết hợp với các mục đích khác ngoài mục đích tham quan, giải trí nghỉ ngơi, hay ngoại giao, thăm viếng kinh doanh nên họ không có nhiều thời gian để chuẩn bị cho riêng chuyến đi. Hơn nữa, khi mua các sản phẩm dịch vụ du lịch thông qua công ty lữ hành, du khách không chỉ tiết kiệm được thời gian mà còn tiết kiệm được chi phí cho việc tìm kiếm thông tin và tổ chức sắp xếp, bố trí cho chuyến đi du lịch của mình. Khách du lịch vừa có quyền lựa chọn, vừa cảm thấy hài lòng và yên tâm với quyết định của chính mình, vì đã được tiếp xúc với các ấn phẩm quảng cáo, với các lời hướng dẫn của nhân viên bán hàng. Do vậy ta có thể hình dung ra những dịch vụ mà công ty lữ hành có thể cung ứng cho khách hàng là từ việc đăng ký chỗ ngồi trên các phương tiện vận chuyển (máy bay, tàu hoả, tàu biển, ôtô) đến đăng ký tại các cơ sở lưu trú và ăn uống (khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ) các cơ sở vui chơi giải trí, thuê hướng dẫn viên, thiết kế chương trình du lịch, các thủ tục giấy tờ xuất nhập cảnh, visa, hộ chiếu. 1.1.3. Tình hình cạnh tranh trên trên thị trường du lịch lữ hành: Tính đến thời điểm cuối cùng của năm 2002, toàn ngành du lịch có hơn 100 công ty lữ hành quốc tế và hơn 300 công ty lữ hành nội địa trong đó tập trung chủ yếu là ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các công ty này bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch hoặc tổ chức các chương trình du lịch trọn gói đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách tiến đến khâu cuối cùng. Ngoài ra, các công ty lữ hành còn tự tuyên truyền, quảng bá, tiếp thị, đào tạo cán bộ quản lý và hướng dẫn viên. Có một số công ty, nhất là ở Hồ Chí Minh như Sài Gòn Tourist, Vinatour, Việt nam Tour, là những công ty lữ hành chuyên nghiệp cao đã có thâm niên hoạt động và thực sự đầu tư xây dựng cho các tour, có khả năng đa dạng hoá sản phẩm, tạo lập được rất nhiều mối quan hệ với các đối tác trong và ngoài nước. Cán bộ công ty được cử đến tận từng điểm du lịch, tìm hiểu về những nét văn hoá truyền thống, thống nhất với Ban quản lý tại địa điểm du lịch, về việc tổ chức những lễ hội cho du khách thưởng thức, làm việc với chính quyền các cấp sở tại để quản lý và đảm bảo antoàn cho khách, khảo sát chất lượng và ký kết hợp đồng với các khách sạn, để giá thuê phòng ổn định cao hơn, công ty Vinatour đã phối hợp với công nghệ thông tin của Tổng cục du lịch Việt Nam trên đĩa CD-ROM. Công ty Du lịch Sài Gòn Tour còn xây dựng các chương trình du lịch theo các chủ đề: Du lịch sông nước, du lịch về cội nguồn, du lịch phong cảnh kết hợpvới lễ hội trên cao nguyên, Tây Nguyên bằng nhiều loại hình thức như: đi thuyền, cưỡi voi, đi xe môtô, đi bộ trên các vùng thiên nhiên hoang dã và bán các chương trình trên mạng Internet. Ngoài ra các công ty này còn có đội ngũ hướng dẫn viên chất lượng cao, có kinh nghiệm trong công tác tổ chức và điều hành hướng dẫn du lịch. Nhờ những nỗ lực trên mà nguồn khách của các công ty này luôn luôn ổn địnhvà phát triển, ít chịu sức ép của thị trường. Cùng với các doanh nghiệp Nhà nước, các công ty tư nhân cũng là một lực lượng đáng kể tạo nên sức ép của thị trường. Hầu hết các công ty này đều ít có kinh nghiệm trong cạnh tranh vì mới thành lập, song lại chiếm tỷ phần thị trường khách du lịch nội địa tương đối cao như du lịch xanh, du lịch hạ trắng. Các công ty này đã tìm được khe hở của thị trường mà các công ty lớn bỏ qua và khai thác nó một cách triệt để. Họ biết thiết lập mối quan hệ mật thiết và ràng buộc với các khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng, bằng cách thường xuyên thăm hỏi và tổ chức các chương trình du lịch miễn phí, và mời những khách hàng mà công ty cho là quan trọng. Mục tiêu kinh doanh của các công ty này là tập trung khai thác và củng cố thị trường trong nước nên việc đáp ứng nhu cầu của khách diễn ra nhanh chóng đồng thời bám sát được nhu cầu thay đổi trên thị trường. Các công ty này bằng cách này hay cách khác luôn làm cho giá của họ giảm xuống có khi chỉ bằng 1/2 so với các mức giá của các công ty khác. Sự ra đời của các công ty này nếu không có sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước sẽ gây nên một vấn đề phức tạp, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp khác trên thị trường. 1.1.4. Đặc trưng của cầu trên thị trường du lịch: Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường hàng hoá nói chung nên nó có đầy đủ đặc điểm như thị trường ở các lĩnh vực khác. Tuy nhên do đặc thù của du lịch, thị trường du lịch có những đặc trưng riêng. - Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hoá. Nó chỉ được hình thành khi du lịch trở thành hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Khi mà nhu cầu thiết yếu của con người, đã được thoả mãn, khi mà khách du lịch với sự tiêu dùng của mình tác động đến "sản xuất" hàng hoá du lịch ở ngoài nơi mà họ thường trú. Trong du lịch cầu có ở mọi nơi, không phân biệt địa phương lãnh thổ. Ở đâu có dân cư và các nhóm dân cư này có nhu cầu du lịch và khả năng thanh toán thì ở đó có cầu du lịch. Cung du lịch thì lại ở một vị trí được xác định từ trước, thường cách xa cầu. Hay nói đúng hơn là không thể vận chuyển hàng hoá du lịch đến nơi có nhu cầu du lịch. Việc mua bán sản phẩm du lịch, chỉ được thực hiện khi người tiêu dùng với tư cách là khách du lịch, phải vượt qua khoảng cách từ nơi ở hàng ngày đến các địa điểm du lịch để tiêu dùng sản phẩm du lịch. Do đặc điểm của sản phẩm du lịch chủ yếu dưới dạng dịch vụ quyết định. Dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí môi giới, hướng dẫn là những đối tượng mua bán diễn ra đồng thời, chủ yếu trên thị trường du lịch. Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu trước người mua. Trước khi mua sản phẩm du lịch, khách hàng không được biết giá trị thực chất của nó, không thể nhìn, nếm, ngửi hay nghe thấy. Khác với các hàng hoá khác là người bán phải có hàng mẫu để chào bán, kho khách hàng xem xét, hay dùng thử nhưng trên thị trường du lịch người bán không có hàng hoá du lịch tại nơi chào bán. Mà chủ yếu dựa vào xúc tiến quảng cáo. Trên thị trường du lịch, đối tượng mua, bán rất đa dạng. Ngoài hàng hoá vật chất và dịch vụ còn có cả những đối tượng mà ở các thị trường khác không được coi là hàng hoá vì nó không đủ các thuộc tính của hàng hoá. Đó là giá trị nhân văn, tài nguyên du lịch thiên nhiên, những hàng hoá này sau khi bán rồi, người bán vẫn chiếm hữu nguyên giá sử dụng của nó. Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán bắt đầu từ khi khách du lịch quyết định mua hàng, đến khi khách trở về nơi thường trú của họ. Đây là đặc thù khác hẳn so với thị trường hàng hoá khác, trên thị trường hàng hoá nói chung, quan hệ thị trường chấm dứt khi khách mua trả tiền, nhận hàng, nếu kéo dài chỉ là thời gian bảo hành. Các sản phẩm du lịch nếu không được tiêu thụ, không bán được sẽ không có giá trị và không thể lưu kho, việc mua, bán du lịch gắn với không gian nhất định và thời gian cụ thể. Trong khi đó cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao. Thể hiện ở việc chúng dễ bị thay đổi bởi cầu về hàng hoá. Thị trường du lịch mang tính thời vụ, điều đó thể hiện cung hoặc cầu du lịch chỉ xuất hiện trong một thời gian nhất định của một năm. Tính thời vụ của thị trường du lịch do các yếu tố khách quan và chủ quan quyết định. Đặc trưng của cầu du lịch được quyết định bởi mối quan hệ mật thiết giữa nhu cầu trong du lịch với thời gian rỗi của con người, với khả năng thu nhập và tích luỹ tài chính của người dự kiến đi du lịch với thói quen và tâm lý đi du lịch của họ. 1.1.5. Các chức năng chi phối cầu của thị trường du lịch: Du lịch có những chức năng nhất định. Có thể sắp xếp các chức năng ấy thành 4 nhóm sau: a. Chức năng kinh tế: Chức năng kinh tế của du lịch liên quan mật thiết đến vai trò của con người, như là lực lượng sản xuất chủ yếu của xã hội. Nó tác động trực tiếp và chiếu lên cầu du lịch, cả về sự hình thành cầu trong du lịch, đến khối lượng và cơ cấu của cầu du lịch. Trong nhóm yếu tố kinh tế thì thu nhập, giá cả, tỷ giá hối đoái (liên quan đến lạm phát) đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Để có cầu du lịch thì thu nhập của dân cư phải đạt đến mức độ nhất định vượt qua mức cân đối đáp ứng nhu cầu thiết yếu, hoặc phải có nguồn thu nhập bổ sung, để bù đắp chi phí cho những chuyến đi du lịch. Thu nhập của người dân ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua trên thị trường du lịch. Khi thu nhập của dân cư tăng lên, sẽ dẫn đến tiêu dùng du lịch tăng lên và ngược lại. Trước đây do hậu quả nặng nề của chiến tranh để lại, cộng thêm với cơ chế quản lý mang tính tính tự cung tự cấp, nền kinh tế nói chung gặp rất nhiều khó khăn, thu nhập bình quân đầu người thấp. Tình hình đó đưa ngành du lịch Việt Nam lâm vào tình trạng đình trệ và vô cùng lạc hậu. Từ đầu thập kỷ 90 trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ cao (5-8%), lạm phát ở mức độ ổn định, đẩy mạnh nhu cầu phát triển du lịch. Tuy nhiên với sự biến động về tình hình kinh tế trong khu vực trong những năm cuối 97 và đầu 98 đã làm cho Việt Nam có bước giảm sút. Ở các nước có nền kinh tế phát triển nguồn lao động luôn gia tăng chậm, vì thế sức khoẻ và khả năng lao động trở thành nhân tố quan trọng đẩy mạnh nền sản xuất xã hội và nâng cao hiệu qủa lao động. Chức năng kinh tế của du lịch còn thể hiện ở một khía cạnh khác. Đó là dịch vụ du lịch, một ngành kinh tế mũi nhọn độc đáo, ảnh hưởng đến cơ cấu ngành và cơ cấu lao động của nhiều ngành kinh tế. Hơn nữa, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí của con người được thoả mãn thông qua thị trường hàng hoá và dịch vụ du lịch, trong đó nổi lên ưu thế của dịch vụ giao thông, ăn ở. Chính vì vậy dịch vụ du lịch là cơ sở quan trọng kích thích sự phát triển kinh tế là ngành thu ngoại tệ lớn của nhiều nước. b. Chức năng xã hội: Ngày nay, cùng với sự phát triển của loài người, các yêu cầu về đời sống xã hội ngày càng đòi hỏi cao hơn, trình độ hiểu biết của con người cũng ở tầm cao hơn. Chức năng về văn hoá xã hội không ngừng được tăng cường và củng cố, đối với hoạt động du lịch thì văn hoá đóng vai trò hết sức quan trọng và được coi là yếu tố cấu thành trong các sản phẩm du lịch. Chức năng xã hội còn thể hiện trong việc gìn giữ, phục hồi sức khoẻ và tăng cường sức sống cho nhân dân. Trong chừng mực nào đó du lịch có tác động hạn chế các bệnh tật, kéo dài tuổi thọ và khả năng lao động của con người. Các công trình nghiên cứu về sinh học khẳng định nhờ chế độ nghỉ ngơi và du lịch tối ưu, bệnh tật của dân cư trung bình giảm 30%, bệnh đường hô hấp giảm 40%, bệnh thần kinh giảm 30%, bệnh đường tiêu hoá giảm 20%. Thông qua hoạt động du lịch, đông đảo quần chúng có điều kiện tiếp xúc với những thành tựu văn hoá phong phú và lâu đời của các dân tộc, từ đó tăng thêm lòng yêu nước, tinh thần đoàn kết, hình thành những phẩm chất cao quý tốt đẹp như lòng yêu lao động. Điều đó quyết định sự phát triển cân đối về nhân cách của mỗi cá nhân trong toàn xã hội. c. Chức năng sinh thái: Chức năng sinh thái của du lịch được thể hiện trong việc tạo nên môi trường sống ổn định về mặt sinh thái. Nghỉ ngơi du lịch là nhân tố có tác dụng kích thích việc bảo vệ, khôi phục tối ưu hoá môi trường thiên nhiên bao quanh. Bởi vì chính môi trường này ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và các hoạt động của con người, để đáp ứng nhu cầu du lịch, trong cơ cấu sử dụng đất đai nói chung phải dành riêng những lãnh thổ nhất định, có môi trường tự nhiên ít thay đổi, xây dựng các công viên rừng xanh bao quanh thành phố, thi hành các biện pháp bảo vệ nguồn nước và bầu khí quyển nhằm tạo nên môi trường sống thích hợp. Dưới ảnh hưởng của các nhu cầu ấy đã hình thành một mạng lưới các nhà nghỉ, các đơn vị du lịch. Con người tiếp xúc với tự nhiên, sống giữa tự nhiên, tiềm năng tự nhiên đối với du lịch của lãnh thổ góp phần tối ưu hoá tác động qua lại giữa con người với môi trường tự nhiên, trong điều kiện công nghiệp hoá, đô thị hoá phát triển mạnh mẽ. Mặt khác, việc đẩy mạnh hoạt động du lịch, tăng mức độ tập trung khách vào những vùng nhất định, đòi hỏi phải tối ưu hoá quá trình sử dụng tự nhiên với mục đích du lịch. Quá trình này kích thích việc tìm kiếm các hình thức bảo vệ tự nhiên, đảm bảo điều kiện sử dụng nguồn tài nguyên một các hợp lý. Nhu cầu nghỉ ngơi du lịch của đông đảo quần chúng đòi hỏi phải có các kiểu lãnh thổ được bảo vệ cùng với các công viên quốc gia. Từ đó hàng loạt công viên quốc gia xuất hiện để vừa bảo vệ các cảnh quan thiên nhiên có giá trị, vừa tổ chức các hoạt động giải trí du lịch. Việc làm quen với các danh lam thắng cảnh và môi trường tự nhiên bao quanh có ý nghĩa không nhỏ đối với khách du lịch. Nó tạo điều kiện cho họ hiểu biết sâu sắc các tri thức tự nhiên, hình thành quan niệm và thói quen bảo vệ tự nhiên, góp phần giáo dục cho khách du lịch về mặt sinh thái học. Giữa xã hội và môi trường trong lĩnh vực du lịch có mối quan hệ chặt chẽ. Một mặt xã hội cần bảo đảm phát triển tối ưu du lịch, nhưng mặt khác lại phải bảo vệ môi trường tự nhiên khỏi tác động, phá hoại của dòng khách du lịch và việc xây dựng cơ sở vật chất phục vụ du lịch. Du lịch bảo vệ môi trường là những hoạt động gần gũi liên quan mật thiết đến nhau. d. Chức năng chính trị: Nhìn chung, nền chính trị nước ta hiện nay tương đối ổn định chính phủ vẫn duy trì được khả năng kiểm soát và chỉ đạo của mình đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Chức năng chính trị của du lịch còn được thể hiện ở vai trò to lớn của nó như một nhân tố củng cố hoà bình, đẩy mạnh các mối giao lưu quốc tế, mở rộng sự hiểu biết giữa các dân tộc. Hoạt động hợp tác quốc tế sôi động đã kéo theo những kết quả rất đáng khích lệ cho sự phát triển du lịch ở Việt Nam. Năm 97 vừa qua cũng đánh dấu một thắng lợi mới trong hoạt động ngoại giao đa phương, với việc lần đầu tiên nước ta được bầu vào Hội đồng Kinh tế xã hội của liên hợp quốc - cơ quan quan trọng thứ hai của liên hợp quốc sau hội đồng bảo an. Như vậy hoạt động kinh tế đối ngoại của nuớc ta đang ngày càng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, mà trong kinh tế đối ngoại du lịch giữ một vai trò hết sức quan trọng. Thông qua du lịch làm cho thế giới hiểu rõ đất nước, con người, nền văn hoá phong phú lâu đời và lịch sử hào hùng của dân tộc ta. Trên cơ sở đó tranh thủ được sự cảm tình của nhân dân thế giới, tăng cường tình đoàn kết hữu nghị, hiểu biết lẫn nhau giữa nhân dân ta với nhân dân các nước, góp phần tạo nền tảng vững chắc cho việc duy trì hoà bình và mở rộng hợp tác. Một chính sách rất quan trọng nữa là thủ tục nhập cảnh cho khách du lịch vào Việt Nam và ra nước ngoài thông thoáng hơn giảm bớt các rườm rà không cần thiết. Có thể nói về chính sách đối ngoại, phương châm của nước ta là quan hệ với tất cả các nước trên cơ sở bình đẳng cùng có lợi và không can thiệp vào nội bộ của nhau. Hiên tại Việt Nam đã có quan hệ hợp tác với trên 130 nước trên thế giới, lần lượt gia nhập tổ chức ASEA và APTA các quan hệ này dựa trên chủ đề tăng cường hợp tác kinh tế. 1.1.6. Phân đoạn thị trường du lịch : Để đề ra một chiến lược Maketing phù hợp với mỗi thị trường, một công việc quan trọng phải làm là tiến hành phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường là việc phân chia toàn bộ thị trường không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được những dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ mà công ty có các chính sách thích ứng với từng đoạn thị trường đó. a. Thị trường khách hàng tham gia vào du lịch sinh thái: Thị trường này bao gồm cả khách du lịch quốc tế vào Việt Nam tham gia vào du lịch sinh thái mà nhiều nhất là người Trung Quốc, với hình thức du lịch sinh thái biển. Các bãi biển đẹp như Sầm Sơn, Cửa Lò, Đồ Sơn, Trà Cổ là các bãi biển được khách Trung Quốc ưa thích. Mặc dù Trung Quốc là nước lớn nhưng không có bãi biển đẹp như Việt Nam. Đối với khách du lịch quốc tế tham gia vào thị trường này mà có khả năng chi tiêu vừa phải, họ coi trọng phương tiện vận chuyển, đội ngũ hướng dẫn viên, có nhu cầu không cao về điều kiện nơi lưu trú, ít quan tâm đến văn hoá ẩm thực. Trong một chuyến đi họ cố gắng tiết kiệm tối đa thời gian để tham quan và đi được nhiều nơi. Họ thường sang Việt Nam không phải bằng hộ chiếu mà bằng giấy thông hành. Đối với khách du lịch tham gia vào thị trường này là người Việt Nam, họ thường đi theo một nhóm nhỏ là người trong gia đình, hay là những người thân thường từ độ tuổi thanh niên và trung niên. Họ đi du lịch với mục đích khác nhau, có thể là giải trí, hay khám phá. Những nơi du lịch thu hút được nhiều khách tới tham quan là những nơi có phong cảnh đẹp, núi non nhiều, có bơi thuyền hay lội suối là những nơi tạo được sự tò mò trước khi đi, tạo được sự hấp dẫn trong khi đi. b. Thị trường khách du lịch tham gia vào du lịch lễ hội: Du lịch lễ hội là một phần quan trọng của du lịch văn hoá. Những người tham gia vào du lịch lễ hội thường đi theo tour ngắn ngày, đây là thị trường rất đông đảo, bao gồm cả khách du lịch quốc tế, khách du lịch nội địa có thu nhập cao hoặc trung bình. Khách du lịch Quốc tế tham gia vào du lịch lễ hội với mục đích tìm hiểu, khám phá những lễ hội truyền thống của dân tộc ta. Họ có thể tham gia tour dài ngày hoặc tour ngắn ngày và rất coi trong chất lượng phục vụ vận chuyển, lưu trú, hướng dẫn viên. Họ thích được tham gia các chương trình lễ hội tại Việt Nam, nhất là các lễ hội độc đáo mang bản sắc riêng của dân tộc Việt Nam. Khách du lịch nội địa tham gia vào du lịch lễ hội không đòi hỏi cao về chất lượng phục vụ, lưu trú, ăn uống mục đích của họ làm tâm hồn thư thái hơn, cầu lộc, cầu may, cầu cho sức khoẻ cầu cho gia đình, người thân và bản thân họ nên họ ít quan tâm về các dịch vụ khác. Hàng năm lễ hội thường bắt đầu từ những ngày tết xuân cho đến hết tháng 3 âm lịch, các lễ hội nổi tiếng được nhiều người biết đến như lễ hội Chùa Hương, lễ hội Bà Chúa Kho, lễ hội Đền Hùng, hội Lim ngoài ra còn nhiều lễ hội khác rải rác trong năm. c. Thị trường khách du lịch tham gia vào lịch sử - văn hoá : Khách quốc tế đến Việt Nam để tìm hiểu, khám phá những nét văn hoá truyền thống của dân tộc, thưởng thức các loại hình văn hoá độc đáo riêng của Việt Nam với các kiểu kiến trúc đình chùa lạ, các lễ hội truyền thống, phong tục tập quán mỗi địa phương. Họ đến Việt Nam để tìm lại những di tích của cuộc chiến tranh giữa Việt Nam và Mỹ, Pháp, để thấy được sự đổi thay của một dân tộc bất khuất, kiên cường, để thỏa mãn trí tò mò về một dân tộc mới dành được độc lâp tự do đang phát triển theo con đường xã hội chủ nghĩa. Khách nội địa tham gia vào loại hình du lịch này phần nhiều là các em học sinh, sinh viên đi tham quan đi du lịch với muục đích ôn lại truyền thống hiếu học, tôn sư trọng đạo, tinh thần yêu nước của ông cha ta. 1.2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MAKETING: 1.2.1. Chính sách giá của từng tour du lịch: Công ty luôn xây dựng hai mức giá dựa theo chi phí. Một mức giá gốc bao gồm tất cả các chi phí mà công ty ước tính phải chi trả. Một mức giá quảng cáo bao gồm tất cả các chi phí mà khách hàng phải trả, nếu tự tổ chức đi lấy và đem nhân với một hệ số nào đó thường là từ 1 đến 1,5. Khi ký kết hợp đồng với khách hàng, tuỳ theo sự thoả thuận mà công ty sẽ trích lại cho người ký hợp đồng từ 5 - 10% tổng giá trị hợp đồng với mỗi chương trình đem đi quảng cáo, công ty xây dựng nhiều mức giá khác nhau, căn cứ vào chất lượng phục vụ có trong chương trình, số lượng người tham gia vào chuyến đi và căn cứ vào toàn bộ chi phí trong chương trình. Mỗi chương trình du lịch đều được tính theo hai mức giá, căn cứ vào chất lượng dịch vụ có trong chương trình gọi là mức giá hạng 1 và mức giá hạng 2. Trong mức giá hạng một lại được xây dựng thành 3 mức giá khác nhau áp dụng cho ba số lượng người tham gia vào 1 tour du lịch. Mức giá thứ nhất áp dụng cho đoàn từ 16 - 24 người. Một mức giá thứ hai áp dụng cho đoàn từ 25 - 34 người, một mức giá nữa áp dụng cho đoàn trên 35 người. - Mức giá hạng 1: Khách sạn đẹp, phòng điều hoà, mức ăn 45.000đ/ngày/khách; gồm xe tham quan máy lạnh; tàu thăm vịnh, vé thắng cảnh, hướng dẫn viên suốt tuyến thành thạo nhiệt tình, bảo hiểm du lịch, nước khoáng, khăn lạnh trên xe miễn phí. - Mức giá hạng 2: Phòng nghỉ khép kín, thoáng mát, mức ăn 35.000đ/ngày/khách, xe tham quan không máy lạnh, tàu thăm vịnh, vé thắng cảnh, hướng dẫn viên du lịch thành thạo, bảo hiểm du lịch. Tuỳ theo chất lượng khác nhau công ty tạo điều kiện cho khách hàng chọn ra một mức giá sao cho phù hợp nhất với khả năng thanh toán của họ. Điều này tạo cơ hội cho công ty áp dụng chiến lược giá phân biệt cho từng đối tượng khách. 1.2.2. Chính sách khai trương quảng cáo các tour du lịch: Hoạt động quảng cáo tại các công ty hiện nay chủ yếu đưa ra dưới các thông điệp quảng cáo. Mục đích của thông điệp quảng cáo là tạo nên một bức tranh bằng lời cho sản phẩm nhằm gây ấn tượng và kích thích sự tò mò cho người xem. Người quảng cáo phải tìm mọi cách làm cho từ sự lôi cuốn thích thú khi xem thông điệp quảng cáo phải phát sinh nhu cầu muốn đi tham quan du lịch để thoả mãn sự tò mò đó, không chỉ bằng hình ảnh và màu sắc phải có tính chân thực thì mới đạt hiệu quả cao. Cho nên trong quảng cáo, để đạt được hiệu quả, nhà sản xuất dịch vụ phải bằng mọi cách lột tả được giá trị của dịch vụ thông qua các đầu mối vật chất hữu hình của nó. Tại công ty, hoạt động quảng cáo chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng các tệp gấp quảng cáo, in các tập sách mỏng quảng cáo và được nhân viên của công ty chuyển đến tận tay các khách hàng các phương tiện quảng cáo khác như trên báo, tạp chí, tham gia hội chợ triển lãm chưa được công ty khai thác sử dụng. Các hình thức mà công ty đã và đang sử dụng bao gồm. In các tệp gấp quảng cáo bằng tiếng Việt; Các tệp gấp này được in với kích thước nhỏ (20 x 30cm), có 3 gấp (6 trang) màu xanh với nội dung chủ yếu sau (có tệp gấp kèm theo) * Trang 1: Trình bày biểu tượng của công ty, tên giao dịch, địa chỉ, điên thoại, fax, email, đôi nét giới thiệu về công ty, tên chương trình du lịch, giới thiệu về hình thức du lịch này. * Trang 2 đến trang 5: Giới thiệu về lịch trình trong chương trình với nội dung và giá trị chính mà khách hàng nhận được. * Trang 6: Bảng giá một số chương trình và địa chỉ giao dịch, số điện thoại, số fax để khách hàng tiện liên hệ. Xét về hình thức , các tệp gấp màu xanh với cách thiết kế như vậy đã gây được sự chú ý cho người xem nhưng nội dung chương trình còn quá sơ sài, chưa nêu bật được giá trị mà khách hàng sẽ nhận được, chưa gây được sự hấp dẫn, chưa kích thích được trí tò mò cần phải đi tham quan du lịch ngay. Các chương trình còn bị in sai lỗi chính tả có thể gây khó chịu cho người xem, các tiêu đề là các tuyến điểm tham quan chưa được chỉnh cho cùng một phông chữ đã đưa lên in. Như tiêu đề chương trình GST 09 là chương trình Hà Nội - Khoang Xanh; Suối Tiên - Ba Vì (2 ngày/ 1 đêm) tự dưng được in với chữ nhỏ hơn so với các chương trình khác, phần ghi chú ở cuối trang năm chưa hợp lý, giá trên là giá nào, lẽ ra phần này phải được đưa xuống sau biểu giá. In các tập sách mỏng khoảng 4 đến 30 trang phát hành trong vòng 6 tháng trước khi các chương trình đi vào thực hiện. Về nguyên tắc nội dung của tập sách này như các tệp gấp nhưng kích thước lớn hơn nhiều (cỡ A4), có nội dung phong phú đa dạng, số lượng chương trình nhiều hơn(có các tập sách kèm theo phần phụ lục) + Trang 1: Thể hiện tiêu đề của quyển sách, biểu tượng của công ty, địa chỉ, số fax, phối hợp hình ảnh màu sắc. + Trang 2: Giới thiệu về công ty. + Từ trang 3: trở đi giới thiệu sơ qua về lịch trình từng chương trình du lịch với các mức giá cụ thể. Nội dung quảng cáo thì sơ sài, lại quá nhiều chương trình quảng cáo đan xen, khiến người xem không đủ kiên nhẫn để xem hết các chương trình quảng cáo và người xem không nhớ nổi những chương trình nào, lịch trình nào, tour nào là thích hợp để mình chọn. Nói chung về hình thức quảng cáo của công ty chúng ta thấy đa số các phương tiện quảng cáo còn quá nghèo nàn. Mặc dù công ty đã chú ý khai thác khách Việt Nam đi du lịch, song vẫn không hề có một ấn phẩm nào giới thiệu về các địa danh mà khách sẽ tới. Các tệp chương trình này hầu hết mới chỉ giới thiệu về lịch trình tour, số ngày đi tour và những địa điểm sẽ đến trong chuyến đi. Muốn tạo được nguồn khách dồi dào và ổn định, việc xác định ngân quỹ dành cho quảng cáo là rất cần thiết, đòi hỏi một nguồn kinh phí theo nhu cầu và hình thức hoạt động của quảng cáo. 1.2.3. Các dịch vụ đi kèm: Do nhu cầu tự nhiên, du khách muốn đảm bảo cho sự tồn tại của mình tại nơi đến, khi đã ra ngoài vùng cư trú thường xuyên họ cần phải có nơi nghỉ sau ngày di chuyển. Nếu đặt trong tổng thể kinh doanh du lịch, kinh doanh dịch vụ lưu trú, ăn uống là công đoạn phục vụ tiếp nối khách du lịch để họ hoàn thành chương trình du lịch đã chọn. Khi đó khách sạn nhà hàng cùng các cơ sở lưu trú khác cần quan hệ chặt chẽ với các hãng lữ hành nơi có nguồn khách du lịch. Ngược lại, muốn thực hiện kế hoạch đưa đón khách đi đến các điểm thăm quan thì doanh nghiệp lữ hành phải chủ động ký kết hợp đồng ăn nghỉ cho du khách tại các khách sạn, nhà hàng ở các điểm dừng chân mỗi ngày. Hơn nữa dịch vụ vận chuyển lại không thể thiếu được. Bởi lẽ du lịch là vận động, di chuyển đến các địa diểm thăm quan, nên sản phẩm du lịch thường được sử dụng tại vùng cách xa nơi lưu trú của khách, bản thân sản phẩm du lịch là không thể mang đi mang lại, phải tiêu dùng tại chỗ "sản xuất " ra chúng, tức là nơi có tài nguyên. Do vậy những doanh nghiệp vận chuyển được hình thành để đưa khách đến các điểm du lịch khác nhau. Trên thực tế việc cung cấp và sử dụng dịch vụ vận chuyển đều do hãng lữ hành nơi khách mua chương trình du lịch đảm nhiệm tùy theo tour khách có thể lựa chọn phương tiện vận chuyển như máy bay, tàu hoả, tàu thuỷ hay phổ biến hơn là ô tô du lịch hay các phương tiên thô sơ nhưng thích thú hơn như cưỡi voi, lạc đà, xe ngựa, xích lô. Nhu cầu du khách hết sức phong phú và đa dạng ngoài những dịch vụ như lưu trú, ăn uống, dịch vụ vận chuyển còn có thêm hàng loạt dịch vụ bổ xung như đặt vé máy bay, xem múa rối nước, làm thủ tục visa. 1.2.4. Các loại Tour du lịch và đặc trưng của mỗi loại: Tour du lịch văn hoá - lịch sử đối tượng là học sinh. Tour Hà Nội - Đền Hùng - Hà Nội Đây là tour ngắn ngày, với đối tượng khách là mục đích đi là để vui chơi, giải trí, tìm giá trị văn hoá, lịch sử ở Đền Hùng, tìm về cội nguồn dân tộc với bọc Âu Cơ trăm trứng, với sự tích bánh trưng bánh dày, với truyền thuyết thánh Gióng đánh giặc, Vua Hùng dựng nước. Khi quý khách tham gia vào tour ngắn ngày này, quý sẽ nhận được giá trị đầy đủ thông tin, mở mang tầm hiểu biết. Tour du lịch cuối tuần với đối tượng là một nhóm nhỏ người trong gia đình: Tour Hà Nội - Hồ Núi Cốc - Hà Nội (2ngày/1đêm) Trong ngày thứ nhất ngoài giá trị mà khách hàng nhận được, quý khách sẽ được đưa tới tận phòng, nhân viên của công ty sẽ giúp quý khách mang đồ, xếp đồ trong phòng. Buổi chiều quý khách tự do dạo quanh hồ, hướng dẫn viên sẽ đưa quý khách ra nhà nổi trong hồ. Ngày thứ hai, quý khách sẽ được hướng dẫn viên đưa lên thăm đền bà Chúa thượng ngàn, nghe kể về huyền thoại Hồ Núi Cốc, đi thuyền hoặc bơi thuyền ngắm cảnh hồ, nghe bài hát về Hồ Núi Cốc. Chiều đi chợ Thái Nguyên mua các đặc sản Thái Nguyên. 1.2.5. Các chính sách hỗ trợ: - Về chính sách sản phẩm công ty phải nghiên cứu và xây dựng các chương trình du lịch độc đáo, hấp đẫn, mang đậm nét truyền thống lịch sử văn hoá con người Việt Nam. Ngoài ra công ty phải tìm cách dị biệt hoá sản phẩm hay tạo ra sự khác biệt cho chương trình của mình, mặt khác chương trình du lịch phải hoàn hảo, hấp dẫn đối với du khách quốc tế, đặc biệt công ty quan tâm đến phong cách sống, sở thích tiêu dùng tâm lý của từng loại khách. - Chính sách giá cả: Nay nó không còn là mối quan tâm hàng đầu của khách song nó chỉ đứng sau yếu tố chất lượng, đòi hỏi công ty phải có chính sách mềm dẻo linh hoạt. Để có chính sách giá hợp lý cần phải xây dựng giá trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch vụ, tính vụ mùa, thời điểm tiêu thụ khả năng thanh toán. Vì vậy công ty phải xây dựng, tính toán mức giá cho từng chương trình, giá trọn gói, giá từng phần, giá quảng cáo, giá cho từng đối tượng khách. - Chính sách phân phối: Tạo lập mối liên hệ với các hãng lữ hành du lịch trong nước, quốc tế thông qua hội trợ triển lãm du lịch, các hội nghị, hội thảo du lịch, thắt chặt mối quan hệ. - Chính sách khuyến mại: Tăng cường chính sách bán hàng, mở rộng quy mô thị trường, có quà tặng trực tiếp cho các đoàn có số lượng khách đông để khuyến khích mua thêm nhiều các chương trình. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI - ĐÔNG NAM A 2.1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI - ĐÔNG NAM Á 2.1.1. Sự ra đời và phát triển : Công ty cổ phần du lịch và thương mại - Đông Nam Á, được thành lập vào ngày 25 thgáng 3 năm 1998, có trụ sở giao dịch chính đặt tại 150 Nguyễn Huy Tưởng - quận Thanh Xuân - Hà Nội. Ngoài ra công ty còn đặt một văn phòng đại diện tại số nhà 16 tổ 2 phường Trung Hoà - quận Cầu Giấy - Hà Nội. Cả hai văn phòng này đều do Nguyễn Văn Tiến làm giám đốc lãnh đạo, hạch toán độc lập, nhưng hoạt động bổ xung hỗ trợ cho nhau. Trải qua 5 năm xây dựng và phát triển, công ty đã đạt được những thành tựu đáng kể, ban đầu công ty chỉ có 3 ô tô và một trụ sở giao dịch chính với một nhà nghỉ Thanh Bình. Cho tới nay công ty đã mở thêm được một trụ sở giao dịch và có từ 3 - 5 ô tô, 4 - 45 chỗ. 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, phạm vi kinh doanh: - Chức năng: Chuyên tổ chức các chương trình du lịch trong nước và quốc tế. - Nhiệm vụ: Chịu trách nhiệm trước khách hàng về việc thực hiện các Hợp đồng Kinh tế đã ký. Nghiên cứu thị trường du lịch, tuyên truyền quảng cáo thu hút khách hàng du lịch trực tiếp ký kết các hợp đồng du lịch với các hãng du lịch trong và ngoài nước. Kinh doanh dịch vụ hướng dẫn vận chuyển khách sạn và các dịch vụ bổ xung khác. Nghiên cứu hoàn thiện tổ chức bộ máy quản lý và sản xuất kinh doanh của công ty. Đào tạo bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cho các thành viên trong công ty. Nghiên cứu thực hiện đúng thời hạn nghĩa vụ đối với Nhà nước như thuế. - Phạm vi kinh doanh : Chuyên kinh doanh, dịch vụ, tổ chức các chương trình trong nước và quốc tế. + Dịch vụ, visa, hộ chiếu + Đặt vé máy bay, phòng khách sạn + Cho thuê xe du lịch từ 4 - 45 chỗ + Đồng thời kinh doanh, khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và điều hành của công ty: Sơ đồ biểu diễn hệ thống của công ty cổ phần du lịch và thương mại Đông Nam Á Giám đốc công ty Nguyễn Văn Tiến Phó giám đốc I Đỗ Tiến Liệu Phó giám đốc II Nguyễn Thái Sơn Trưởng phòng du lịch Vũ Thái Hoàng Phòng tổ chức Phòng tài chính - kế toán Trưởng phòng Marketing - Giám đốc công ty: Nguyễn Văn Tiến là người đứng đầu công ty, trực tiếp lãnh đạo và quản lý công ty về mọi mặt, đảm bảo cho công ty thực hiện đúng chức năng và nhiệm vụ của mình, đồng thời chịu trách nhiệm trước pháp luật và trước toàn bộ công nhân viên trong công ty. Ông cũng là người đưa ra các phương hướng và kế hoạch cho toàn bộ công nhân viên trong công ty. Đồng thời trực tiếp quan sát, tuyển chọn và điều hành phòng tổ chức và phòng kế toán tài chính. - Phó giám đốc công ty I : Ông Đỗ Tiến Liệu là người giúp việc cho giám đốc, đồng thời là người phụ trách điều hành giao dịch trong lĩnh vực du lịch, khách sạn, dịch vụ visa, hộ chiếu, đặt vé máy bay, phòng khách sạn, cho thuê ôtô, đồng thời điều hành và lãnh đạo nhà nghỉ Thanh Bình. - Phó giám đốc công ty II: Ông Nguyễn Thái Sơn là người giúp việc cho giám đốc, đồng thời cũng là người trực tiếp lãnh đạo và điều hành phòng Maketing. - Trưởng phòng du lịch : Vũ Thái Hoàng là người lãnh đạo và điều hành phòng du lịch là người chịu trách nhiệm trực tiếp tại văn phòng du lịch. - Trưởng phòng Maketing là người tập hợp phân bổ các nhân viên Maketing, xem xét lên lịch cụ thể những hợp đồng đã và đang được ký kết qua nhân viên Maketing. 2.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh: Nếu tính từ tháng 6 năm 1998 đến tháng 12 năm 1998 công ty đã phục vụ được khoảng 3.500 lượt khách trong đó khoảng 3000 lượt khách là học sinh và khoảng 500 lượt khách là các cán bộ công nhân viên của các công ty, các cá nhân, hộ gia đình, tập thể. Trong đó chủ yếu là khách học sinh tham gia tour ngắn ngày: Tour mà công ty thực hiện với sự tham gia của đối tượng là Học sinh gồm các tour: + Tour du lịch văn hoá - lịch sử đơn vị người Văn Miếu - Lăng Bác - Công Viên Thủ Lệ 800 Lăng Bác - Công Viên Lê Nin - Công Viên Nước 650 Sóc Sơn - Công Viên Cầu Đôi 640 + Tour du lịch sinh thái Rừng Cúc Phương 450 Ao Vua 130 Quan Sơn 160 Biển Đồ Sơn (2ngày/1đêm) 180 Biển Sầm Sơn (3ngày/1đêm) 120 Cửa Lò - Quê Bác (3ngày/2đêm) 80 Hồ Núi Cốc (1ngày) 100 + Tour du lịch lễ hội: Đền Trần 190 Vì mới thành lập nên khả năng tài chính còn hạn hẹp, đầu tư xây dựng chưa phát triển hoạt động thị trường còn mới mẻ. Nếu tính riêng năm 1998 tổng doanh thu của toàn công ty là 596 triệu đồng, không đủ để bù đắp cho mọi chi phí, như chi phí dịch vụ, chi phí quảng cáo, chi phí cho hoạt động Maketing và mọi chi phí khác. Kết quả là chi lớn hơn thu công ty bị lỗ 12 triệu đồng, sang đến năm 1999 có khả quan hơn, tổng doanh thu mà công ty đạt được là 752 triệu đồng trừ mọi chi phí công ty còn lãi 37 triệu đồng. Tiếp đó sang năm 2000 tổng doanh thu mà công ty đạt được là 912 triệu đồng công ty lãi 53.200.000đ (số liệu lấy từ phòng kế toán). Những bước tiến khả quan cho thấy doanh nghiệp lám ăn phát đạt. Song đến năm 2001 thị trường du lịch thế giới nói chung và công ty cổ phần du lịch và Thương mại Đông Nam Á nói riêng có nhiều biến động, điều đó làm ảnh hưởng không ít tới công ty. Tuy thị trường du lịch dao động xong công ty vẫn tìm mọi biện pháp khắc phục để đẩy doanh thu lên cao so với 3 năm trước là 1.014.000.000đ tuy doanh thu cao nhưng chi phí lớn công ty chỉ được lãi 24,6 triệu đồng. Xong không để doanh thu cao nhưng lợi nhuận thấp, trong những tháng đầu năm 2002 này công ty đã phục vụ được nhiều lượt khách du lịch hơn, khoảng trên 18.000 lượt trong đó khách du lịch là học sinh, chiếm 15.200 khách đi tham quan du lịch, với chương trình ngắn ngày. 2.800 lượt khách đi du lịch theo loại hình du lịch lễ hội, với chương trình ngắn ngày là chủ yếu. Bên cạnh việc tổ chức đưa khách đi tham quan, du lịch công ty còn tổ chức dịch vụ thuê xe, nhà nghỉ... Các Tour mà công ty thực hiện với sự tham gia của các đối tượng khách là học sinh bao gồm: Tour du lịch văn hoá - lịch sử với địa danh là: Người Côn Sơn - Kiếp Bạc 3.100 Thuỷ điện Hoà Bình - Bảo tàng đường mòn HCM 5.200 Thuỷ điện Hoà Bình - Động Cô Tiên 2.100 Lăng Bác - Văn Miếu - Công viên nước 2.200 Nhà thờ Phát Diệm 700 Lăng Bác - Văn Miếu - xem xiếc 1.400 Đền Sóc Sơn - Thành Cổ Loa 500 Tour du lịch sinh thái với địa danh là: Rừng quốc gia Ba Vì 720 Tam Cốc - Bích Động 810 Tour du lịch lễ hội với địa danh là: Đền Hùng 750 Chùa Thầy - Chùa Trăm gian 600 Theo hạch toán của công ty, tính đến cuối năm 2002. Tổng doanh thu của toàn công ty, cả doanh thu cho thuê xe, và doanh thu đưa khách đi du lịch là 1.219.000.000đ, trừ mọi chi phí công ty lãi 94,2 triệu đồng. Nhìn vào con số ta thấy năm 2002 là năm công ty làm ăn phát triển, doanh thu cao, lợi nhuận cũng cao. Nếu cứ mãi thế thì công ty sẽ phát triển mạnh. Song những tháng đầu năm 2003 ngành du lịch thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng bị thất thu nặng nề do ảnh hưởng trực tiếp của bệnh sars (hô hấp cấp). Khách du lịch đến Việt Nam không có, chỉ lèo tèo vài khách nội địa. Nếu tính riêng trong cuối tháng 3 và đầu tháng 4 năm 2003 nơi di tích lịch sử là Văn Miếu - Quốc Tử Giám không một bóng người. Điều đó làm ảnh hưởng trực tiếp đến các công ty du lịch lớn trong nước, dẫn đến các công ty nhỏ bị ảnh hưởng như Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam Á. Để cho công ty đứng vững hơn trong thị trường như hiện nay cần phải đưa ra những biện pháp tối ưu, như giải pháp Marketing cho thị trường nội địa để nâng cao doanh thu. 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI ĐÔNG NAM Á: Để thu hút khách du lịch, công việc đầu tiên mà các công ty du lịch phải làm đó là nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu, mà công ty sẽ tập trung nỗ lực Marketing vào đó. 2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm hiểu, thu thập các thông tin có liên quan đến thị trường, nhờ đó giúp công ty đưa ra các quyết định Marketing có hiệu quả. Các thông tin thu thập được khi nghiên cứu thị trường là các thông tin có liên quan đến khách du lịch, đến đối thủ cạnh tranh, đến các tuyến du lịch và các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô khác. Mặc dù nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra các quyết định Marketing nhưng tại công ty, công việc nghiên cứu thị trường chưa thực sự được quan tâm. Việc nghiên cứu thị trường không được tổ chức một cách quy củ, và cụ thể, chỉ trong những tình huống bị động, bắt buộc, việc nghiên cứu thị trường mới được triển khai. Khi xây dựng chương trình du lịch để đi chào bán, công ty có nghiên cứu chương trình, giá cả, đối thủ cạnhtranh sau khi thu thập các quảng cáo chào bán của đối thủ cạnh tranh. Khi chuẩn bị ký kết hợp đồng du lịch, với khách du lịch, công ty mới xem xét và nghiên cứu một cách kỹ lưỡng về khách du lịch với đặc điểm tiêu dùng du lịch, mối quan tâm, những nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, và có sự bổ sung sửa đổi sản phẩm du lịch của công ty cho thích hợp nhất. Ngoài ra những lúc rảnh rỗi vào thứ 7 hàng tuần, nhân viên và cán bộ của công ty sẽ tự nghiên cứu, tìm hiểu, ghi chép các hình thức khác nhau trên các tài liệu khác nhau. Như các bài viết về danh lam thắng cảnh, di tích, hang động, quyển cơ sở văn hoá Việt Nam, những số liệu về du khách, những vấn đề biến động trên thị trường khách du lịch, các đối thủ cạnh tranh, trên tạp chí tiêu dùng, báo du lịch, thời báo kinh tế. Đôi khi có những vấn đề được đưa ra trao đổi, thảo luận còn phần lớn là họ tự tích luỹ, về thực chất công ty có rất ít những dữ liệu, thông tin thứ cấp khái quát và tổng hợp thị trường khách du lịch, các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh, môi trường vi mô, môi trường vĩ mô. Do đó công ty không nắm bắt kịp thời và thường xuyên dẫn tới giá trị sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng không thoả mãn được một cách đầy đủ và tối đa. Công ty cần phải có những quan tâm, tổ chức những cuộc nghiên cứu mang tính chất quy mô và cụ thể hơn nữa. Về dữ liệu sơ cấp, công ty thu thập qua đội ngũ nhân viên Marketing bằng phương pháp quan sát trong môi trường bình thường, không có tổ chức (không có sự dàn xếp trước và người đi quan sát cần hoặc muốn quan sát gì tuỳ ý) và giao dịch qua điện thoại. Việc quan sát và giao dịch này không có kịch bản cụ thể và không được chuẩn bị từ trước. Với kinh nghiệm đã được tích luỹ và sự khôn khéo trong việc khai thác thông tin, các nhân viên Marketing hoặc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thu thập những thông tin cần thiết. Tuỳ theo từng trường hợp cụ thể để trước và sau tình huống của khách hàng mà các nhân viên Marketing phải ứng xử và đối phó. Thông thường sau khi gặp khách hàng mục tiêu, quảng cáo và chào bán chương trình của công ty, các nhân viên Marketing gửi lại các chương trình và xin lại số điện thoại, ghi chép những thông tin quan trọng như tên, tuổi, giới tính, chức vụ công việc, nhu cầu đi du lịch trong thời gian tới. Sau một vài ngày các nhân viên này sẽ gọi điện tới thăm hỏi công việc làm ăn, gợi ý cho họ nhớ, tìm hiểu những thông tin về họ qua cuộc trò chuyện và thường xuyên giữ liên lạc với họ, nếu cảm thấy họ có khả năng trở thành khách hàng tiềm năng. Những thông tin mới cần được ghi chép lại và vào thứ 7 hàng tuần, các nhân viên sẽ phải viết và nộp báo cáo chi tiết cho trưởng phòng, trưởng phòng có nhiệm vụ phân tích và trình lên phó giám đốc I. Không chỉ có khách hàng mục tiêu, khách hàng cũ cũng được công ty thăm hỏi và khai thác thông tin thường xuyên cũng với hình thức gọi điện hoặc gặp trực tiếp, công ty sẽ có được ý kiến phản hồi, những yêu cầu hay kiến nghị từ phía họ sau khi tiêu dùng sản phẩm du lịch của công ty và công ty dựa vào đó để còn điều chỉnh chính xác, đúng đắn cho từng hoạt động. Ngoài ra, nguồn thông tin nội bộ của công ty chủ yếu dựa vào các chiến lược, mục tiêu, nhiệm vụ từ phía giám đốc qua đó phòng du lịch sẽ phân tích các thông tin về hoạt động mua và bán, đề ra phương hướng phân phối sản phẩm trên thị trường một cách linh hoạt, nhịp nhàng. Như vậy dựa trên các tài liệu thứ cấp, sơ cấp, kết hợp với nguồn thông tin nội bộ trưởng phòng du lịch cùng với các nhân viên của công ty luôn luôn phải thay đổi, điều chỉnh để đưa ra sản phẩm phù hợp. Mỗi năm phó giám đốc I, trưởng phòng du lịch sẽ nghiên cứu và đưa ra chương trình du lịch để chào bán. Đó là chương trình du lịch lễ hội cho cả thời gian là mùa xuân, chương trình du lịch cuối tuần, chương trình du lịch hè. Phó giám đốc I và trưởng phòng du lịch sẽ nghiên cứu và thiết kế chương trình sau đó sẽ đưa ra thử nghiệm trên thị trường trước bằng việc tung một số lượng ít các chương trình đối với một số khách hàng nào đó. Các nhân viên Marketing những người đem chào bán sẽ quan sát thái độ của khách hàng và ghi nhớ lại những nhận xét đó để về báo cáo và có những thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp. Việc nghiên cứu thị trường sau mỗi chuyến đi du lịch của khách, các nhân viên Marketing vẫn phải quan sát, ghi nhận và tiếp tục quan hệ với khách hàng để biết được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Như vậy quá trình thu thập và xử lý thông tin về thị trường du lịch của công ty được mô tả theo mô hình sau: Thông tin phản hồi từ phía K.H Phòng du lịch (Trưởng phòng và Phó giám đốc I Nghiên cứu và xử lý thông tin Xây dựng các chiến lược và đưa ra các chính sách Thông tin từ ĐTCT Thông tin Nội bộ Các quyết định Về thị trường Phó giám đốc II và phê duyệt Với hình thức tổ chức thông tin này giúp cho công ty có được một dòng chảy thông tin liên tục, sát với thực tế tạo điều kiện cho việc ra quyết định nhanh chóng và linh hoạt. Tuy nhiên số lượng công việc và trách nhiệm của nhân viên, nhất là nhân viên Marketing vừa phải thu thập thông tin vừa phải thực hiện nhiệm vụ chính là bán hàng, hướng dẫn viên là rất lớn và vất vả. Ngoài ra hình thức nghiên cứu tài liệu (báo, tạp chí, sách vở) là ít được chú trọng do nhân viên kiêm quá nhiều việc, ít có thời gian học hỏi, tìm hiểu. Hình thức lập phiếu thăm dò ý kiến, phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin chưa được công ty sử dụng và quan tâm. Khi công ty đưa sản phẩm ra thị trường để chào bán, công ty đã bỏ qua nghiên cứu một đối tượng quan trọng nhất đó là khách hàng, công ty chưa tạo ra được một chương trình du lịch độc đáo, đủ sức thu hút và hấp dẫn khách hàng bởi chưa nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng, chưa khai thác được tiềm năng của khách, đúng hơn là chưa đánh vào điểm yếu, điểm mạnh của người tiêu dùng. 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Căn cứ vào kết quả hoạt động nghiên cứu thị trường, công ty có cơ sở để phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu. Trong thời gian qua, việc phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu ở công ty chưa rõ ràng, điều này dẫn đến việc tập trung nỗ lực Marketing không đạt hiệu quả cao. Là một công ty mới thành lập, công ty chưa có nhiều kinh nghiệm trên thị trường, khả năng tài chính còn hạn hẹp trong khi môi trường cạnh tranh lại rất khốc liệt. Để công ty tồn tại và đứng vững hơn trên thị trường bắt buộc công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu để kinh doanh, phục vụ là thị trường các cơ quan, đoàn thể, trường học trên địa bàn thành phố Hà Nội và một số huyện xung quanh như Từ Liêm, Gia Lâm, Thanh Trì. Trong các thị trường khách du lịch mà công ty phục vụ, thị trường là cơ quan, đoàn thể có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm du lịch khác nhau, mà công ty chưa tạo ra được các sản phẩm khác biệt nhau khi đem sản phẩm đi chào bán. Tuy nhiên khi phục vụ cho mỗi đối tượng khác nhau, do nhu cầu của mỗi đối tượng, sản phẩm của công ty có sự thay đổi. Còn thị trường là những người chưa có thu nhập như trường học, công ty đã thiết kế xây dựng sản phẩm phù hợp, do đó mà số lượng khách du lịch là trường học ngày một tăng lên. Từ nay cho hết năm 2003, thị trường mục tiêu mà công ty xác định vẫn là các cơ quan, đoàn thể và trường học. Vì đây là thị trường mục tiêu của nhiều công ty du lịch lữ hành khác. Nếu công ty không có những chính sách mới thiết kế thêm nhiều chương trình sản phẩm mới chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn, mức độ rủi ro cũng sẽ cao hơn, nếu công ty không mở thêm thị trường hiện tại vì cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Với những khách hàng này các sản phẩm được tiêu dùng sẽ được trải dài trên cả 4 thị trường là: - Thị trường du lịch sinh thái - Thị trường du lịch văn hoá lịch sử - Lễ hội - An dưỡng, nghỉ ngơi 2.2.3. Một số đặc điểm của công ty ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty: + Về tài chính: Vì mới thành lập nên khả năng tài chính còn hạn hẹp, nên việc đầu tư vào các hoạt động như hoạt động Marketing, hoạt động quảng cáo, đầu tư về xây dựng cơ sở vật chất còn đang cầm chừng, chưa phát triển rộng rãi, có chăng thì chỉ ít một. + Về vị trí địa lý: Là một công ty cổ phần có trụ sở đóng tại 150 Nguyễn Huy Tưởng và một văn phòng đóng tại 16 Trung Hoà Cầu Giấy, Hà Nội. Hai văn phòng này hoạt động hỗ trợ cho nhau, nhưng cả hai văn phòng này có vị trí không thuận lợi, mặc dù có biển quảng cáo, biển chỉ dẫn cụ thể nhưng nó nằm sâu mãi bên trong ít người qua lại, ít người biết đến không thuận tiện cho việc vận chuyển, không có chỗ đỗ, đậu xe, điều đó làm ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing đòi hỏi các nhân viên Marketing phải nỗ lực hết mình. + Về khách hàng: Chủ yếu là những khách hàng cũ và quanh nội thành như Gia Lâm, Từ Liêm, Thanh Trì ngoài ra còn các cơ quan, đoàn thể như trường học. Ngoài ra công ty chưa mở rộng và tìm kiếm được những khách hàng ngoại tỉnh. Khách hàng chủ yếu là nội thành và một số huyện xung quanh. 2.2.4. Thực trạng Marketing-mix của công ty: a. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm du lịch là một tập hợp gồm các giá trị làm thoả mãn khách hàng, người tiêu dùng mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Giá trị được xác định ở người mua theo mối quan hệ với lợi ích mà họ nhận được. Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, giá trị khách hàng nhận được nhìn theo góc độ khách du lịch tính từ khi rời chỗ ở thường xuyên đến khi trở về. Vậy sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở là khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho khách hàng một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và hài lòng. Như vậy, sản phẩm du lịch đối với các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch chính là các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là xây dựng được các chương trình du lịch có khả năng thu hút khách và thực hiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Để đạt được điều này đòi hỏi các chương trình du lịch phải được thiết kế theo một quy trình khoa học như nhu cầu của khách và khả năng đáp ứng của nhà cung cấp, sự đa dạng trong nhu cầu của du khách còn đòi hỏi sự phong phú, tính độc đáo của các chương trình du lịch. Tại công ty, các chương trình du lịch được xây dựng và thiết kế trong thời gian qua là tương đối phong phú và đa dạng về mặt sốlượng đã đạt yêu cầu. 70 chương trình du lịch cho khách du lịch trong những tháng đầu năm 2003, gần 20 chương trình du lịch lễ hội dành cho các cơ quan đoàn thể, tổ chức xã hội. 30 chương trình du lịch học đường dành cho học sinh, sinh viên và 20 chương trình du lịch cuối tuần dành cho mọi đối tượng. để đạt được 70 chương trình này đội ngũ thiết kế chương trình và nhân viên của công ty đã phải bỏ nhiều thời gian để nghiên cứu thị trường mà nhiều nhâthế giới là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh với các chương trình mức giá của đối thủ cạnh tranh. Từ đó công ty đưa ra phương hướng và lựa chọn, để xây dựng các chương trình cho công ty. Do đây là lần đầu công ty xây dựng chương trình nên còn gặp phải nhiều sai sót, các chương trình của đối thủ cạnh tranh với thị trường mục tiêu khác, nên khi công ty đưa vào áp dụng cho thị trường mục tiêu của mình đã gặp phải nhiều điểm không hợp lý. Hơn nữa khi xây dựng chương trình, công ty đã bỏ qua việc nghiên cứu thị trường khách hàng và đặc điểm du lịch tại các tuyến điểm du lịch, nên chất lượng thiết kế và chất lượng thực hiện còn nhiều bất cập. Để hiểu rõ và cụ thể hoá về những điều bất cập ấy ta phân tích chương trình du lịch văn hoá - lịch sử mà khách tham gia vào là học sinh về Thuỷ điện Hoà Bình - Động Cô Tiên. Kịch bản mà công ty xây dựng tour từ khi bắt đầu cho đến khi khách hàng kết thúc tiêu dùng du lịch là: - Đón khách và sắp xếp chỗ ngồi trên các phương tiện vận chuyển. - Giới thiệu về công ty, bản thân. - Tổ chức các hoạt động vui chơi trên hành trình. - Giới thiệu về 8 tổ máy, ngày khởi công, ngày hoàn thành, công suất vai trò của từng tổ máy. - Kể lại công việc khó nhọc khi xây dựng nhà máy như thế nào, bao nhiêu người đã hy sinh, bao nhiêu khối đất đá trong lòng núi được vận chuyển ra ngoài, bao nhiêu tấn xi măng, đã được sử dụng. - Giới thiệu về công trình đại mà con người đã xây dựng. Khi thực tế công ty đưa một đoàn hơn 1000 học sinh (21 xe) lên Thuỷ điện Hoà Bình, theo lịch trình, quý khách sẽ vào thăm quan công trình Nhà máy thuỷ điện trước, sau đó sẽ lên xe thăm tượng đài Hồ Chí Minh. Nhưng khi tới thuỷ điện, ban quản lý tại nhà máy yêu cầu chỉ được 150 người vào nhà máy một lần, mỗi lần vào khoảng 20 phút, cứ như vậy đến đoàn cuối cùng được vào sẽ phải chờ hơn 2 tiếng và đoàn đầu tiên vào sau khi thăm quan xong ra cũng phải đợi hơn 2 tiếng để cùng lên thăm tượng đài Hồ Chí Minh, bức thư thế kỷ và đài tưởng niệm điều này đã gây ra một vụ lộn xộn ngay tại nhà máy, học sinh ào xuống xe và toả đi khắp mọi nơi rất nguy hiểm bởi vì nhà máy vẫn đang hoạt động. Cuối cùng người điều hành của công ty phải quyết định thay đổi lại lịch trình là đưa 10 xe vào thăm nhà máy thuỷ điện trước, 11 xe lên thăm tượng đài. Học sinh ở các xe vừa mới được xuống xe đã tản mạn khắp nơi lại phải tập trung lại để lên xe tạo nên sự nhốn nháo khó kiểm soát, đồng thời tạo nên phản ứng tiêu cực đối với khách hàng. Đây là sự bất hợp lý về thời gian trong lịch trình, do công ty chưa nghiên cứu đặc điểm quy chế, quy định tại nơi tham qua du lịch. Công ty cần rút ra kinh nghiệm từ sai sót này và cần chú trọng xây dựng chương trình cho hợp lý hơn. - Một nhược điểm nữa mà công ty mắc phải là trong thiết kế chương trình du lịch chưa nêu được tính hấp dẫn và độc đáo của tài nguyên du lịch, các chương trình du lịch của công ty được thiết kế một cách sơ sài và đơn điệu, chưa gây được tính tò mò và sự quan tâm của du khách khi xem chương trình. Như chương trình tour Hà Nội - Thuỷ điện Hoà Bình - Động Cô Tiên, quý khách chỉ đơn thuần cảm nhận thấy mình sẽ được tham gia vào nhà máy chiêm ngưỡng phong cảnh hữu tình, núi non trùng điệp mà quý khách không cảm nhận được cái hấp dẫn khi quý khách được đi xuyên qua lòng núi vào thăm nhà máy với một công trình đồ sộ dưới lòng núi. - Khi xây dựng chương trình du lịch công ty chưa nghiên cứu kỹ về thị trường khách hàng nên không hiểu rõ được nhu cầu sở thích của mỗi khách hàng, cứ ai muốn là công ty gửi lịch trình mà không biết mục đích của khách hàng là để tìm hiểu hay dể giải trí, hay để nghỉ ngơi. - Tuy nhiên, trong quá trình cung cấp dịch vụ hướng dẫn viên vẫn còn nhiều vấn đề cần phải bổ xung, nhất là phần giới thiệu trên đường đi đường về, rồi tại các tuyến điểm du lịch, hướng dẫn viên chưa giới thiệu được mà vẫn phải thuê hướng dẫn viên tại các điểm đó. Điều này phụ thuộc vào trình độ hiểu biét của nhân viên trong công ty mà công ty cần phải có những chương trình đào tạo và hướng dẫn trang bị thêm kiến thức cho nhân viên. b. Con người trong cung ứng dịch vụ: Con người là một nhân tố quan trọng trong cả quá trình sản phẩm và chuyển giao dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ chịu sự chi phối rất lớn từ con người, cả đội ngũ nhân viên của công ty, cả ban lãnh đạo, cán bộ điều hành người quản lý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên của công ty là những hướng dẫn viên thực sự đảm nhận công việc Marketing, họ vừa là những người mang chương trình du lịch của công ty đi giới thiệu và cháo bán, họ vừa là những người giúp ban điều hành nghiên cứu thị trường, vừa là người trực tiếp ký kết hợp đồng và dẫn khách đi tour với nhiệm vụ là một hướng dẫn viên suốt tuyến. Họ được đào tạo về lĩnh vực du lịch, họ đã tích luỹ được ở trường học một nền tảng kiến thức tổng hợp về văn hoá, lịch sử, địa lý Việt Nam, về phong tục tập quán, thói quen của mỗi dân tộc, mỗi vùng, mỗi địa phương, họ đã trang bị được những kiến thức về nghiệp vụ hướng dẫn viên, những kiến thức về danh lam thắng cảnh hay di tích lịch sử cùng với kinh nghiệm làm việc trong những năm qua tại các công ty du lịch khác, trước khi về làm việc tại công ty họ đã có một sự am hiểu nhất định nên họ có khả năng giao tiếp và ứng xử tốt khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Khi rơi vào tình huống khó khăn, họ biết cách chèo lái theo các hướng khác nhau: Với đội ngũ nhân viên như hiện nay công ty tận dụng được rất nhiều ưu thế: - Là công ty mới thành lập, khả năng tài chính còn hạn hẹp việc giảm bớt được số lượng nhân viên, đẩy mạnh năng suất lao động của mỗi nhân viên giúp công ty giảm bớt được tổng chi phí phải trả cho nhân viên, tăng được lương cho mỗi nhân viên, thúc đẩy được mỗi nhân viên nhiệt tình và hết lòng với công việc và công ty. Khi số lượng nhân viên ít còn giúp cho người quản lý của công ty còn đang thiếu kinh nghiệm quản lý dễ dàng hơn ở mức độ hoàn thành công việc. - Thứ hai đội ngũ nhân viên là những người chào bán, giới thiệu chương trình đồng thời cũng là người ký kết hợp đồng với khách hàng nên đội ngũ nhân viên là người tiếp xúc đầu tiên sau đó họ cũng là người chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Điều này tạo rất nhiều thuận lợi cho quá trình cung ứng dịch vụ đạt hiệu quả cao, dễ làm hài lòng du khách vì trước và trong quá trình cung ứng đội ngũ nhân viên đã hiểu một phần về tâm lý, sở thích, tính tình của khách hàng nên có những điều chỉnh phù hợp cho từng khách hàng. - Thứ ba: Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, đội ngũ này trực tiếp nhận được nên nó tương đối chính xác khi cung cấp cho người quản lý, người thiết kế chương trình. Từ đó mà đội ngũ quản lý và thiết kế có thể sửa đổi và điều chỉnh ngay trong quá trình cung cấp. Như vậy nhân tố con người không chỉ đối với công ty nó đã thực sự trở thành bộ phận hợp thành chủ yếu nhất của sản phẩm dịch vụ, nếu mỗi cá nhân của công ty đều tham gia vào việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng sẽ tạo nên giá trị mà khách hàng nhận được một cách tốt nhất. c. Thực trạng về phí dịch vụ tại công ty: Giá cả giữ một vai trò thiết yếu trong Marketing-Mix của một dịch vụ bởi vì việc định giá thu hút doanh lợi trong kinh doanh. Các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ, giá cả cũng đưa ra nhận thức về chất lượng. Cạnh tranh giữa các công ty du lịch lữ hành ngày càng gay gắt mà giá cả trở thành một vũ khí cạnh tranh hiệu quả, trên thị trường mục tiêu của công ty thì giá thấp lại càng là một ưu thế rất tốt. Nhưng làm thế nào để có được một mức giá thấp hấp dẫn khách hàng trong khi yếu tố chất lượng vẫn được đảm bảo. Mục tiêu định giá của công ty trong giai đoạn hiện nay là tối đa hoá doanh thu, xây dựng tỷ phần thị trường, vậy công ty đã, đang và sẽ định giá như thế nào và có đạt được hiệu quả như mong muốn không, chúng ta hãy cùng nhau xem xét cách định giá mà công ty thường áp dụng sau: Bảng xác định giá thành chương trình du lịch theo khoản mục: STT Nội dung chi phí Chi phí thực tế Chi phí tính trước Ô tô vận chuyển * Vé tàu (nếu có) * Khách sạn (nếu có) * Ăn (nếu có) * Phương tiện tham quan (ôtô, tàu thuỷ) * Vé thắng cảnh, vé tham gia các trò vui * Phí tổ chức (hướng dẫn viên, điều hành) * Visa - hộ chiếu (nếu có) * Bảo hiểm du lịch * Các phí khác (văn phòng quà tặng) * Tổng chi phí M S Ghi chú: Các chi phí được đánh dấu (*) vào nhóm tương ứng. Giá thành cho một chuyến đi du lịch được tính theo công thức: Z (1 chuyến) = S + M * K Giá thành cho một khách du lịch được tính theo công thức: Z (1 khách) = (S + M * K)/ K Trong đó: Z là giá thành S là chi phí trước M là chi phí thực tế cho một khách K là số khách trong đoàn. - Chi phí trước (S) bao gồm chi phí của tất cả các loại hàng hoá và dịch vụ, mà đơn giá của chúng được xác định cho cả đoàn khách, không phụ thuộc một cách tương đối vào số lượng khách trong đoàn, nhóm này gồm các chi phí mà mọi thành viên trong đoàn đều tiêu dùng chung, không bóc tách được cho từng thành viên một cách riêng rẽ. - Chi phí thực tế (M) tính cho một khách du lịch bao gồm tất cả các loại hàng hoá dịch vụ mà đơn giá của chúng được tính cho một khách. Chúng thường là các chi phí trực tiếp gắn liền với sự tiêu dùng riêng biệt của từng khách du lịch. + Bao giờ công ty cũng xác định M và M', S và S'. Với M và S là chi phí thực tế mà công ty phải và sẽ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ, hình thành nên mức giá gốc mà tất cả các nhân viên phải nắm vững. Còn M' và S' đã có sự chênh lệch so với M và S sự chênh lệch này xuất hiện là do kinh nghiệm mà công ty tiết kiệm được, do bên cung ứng dịch vụ tích lại cho công ty hoặc do công ty tổ chức với số lượng lớn và nhiều nên có mức giá giảm. M' và S' có thể và thường được công ty tính theo chi phí mà khách du lịch sẽ phải thanh toán cho nhà cung ứng du lịch nếu tự tổ chức được, không thông qua công ty. Với mức M' và S' này hình thành nên giá thành sau đó đem nhân với một hệ số, thường là 1 mà công ty mang đi quảng cáo và ký kết hợp đồng với mức giá nằm trong khoảng mức gốc và mức quảng cáo và nhân viên dựa vào 2 mức giá này để phân tích các khoản mục cho khách hàng thấy. ĐVT: Đồng/người Thị trường Địa điểm Mức giá hạng 1 (áp dụng cho đoàn) Mức giá hạng 1 (trên 150 người) 16-24 người 25-34 người Trên 35 người 1. Chùa Thầy, chùa Trăm gian, chùa Trầm 75.000 55.000 45.000 20.000 2. Đền Và, chùa Mía, chùa Tây Phương 75.000 55.000 45.000 20.000 3. Đồng Mô 80.000 70.000 60.000 27.000 4. Đền Đô, chùa Bút pháp 73.000 53.000 40.000 20.000 5. Ba Vì 80.000 70.000 60.000 27.000 6. Côn Sơn, Kiếp Bạc, Chùa Dâu 95.000 75.000 60.000 28.000 7. Bích Động, Đến Thái Vi, Non nước vua Đinh, vua Lê 90.000 70.000 57.000 38.000 8. Đền Hùng 85.000 60.000 45.000 24.000 9. Ao Vua 80.000 70.000 60.000 30.000 Ghi chú: Mức giá hạng 1 áp dụng cho cơ quan đoàn thể bao gồm xe ôtô du lịch, máy lạnh hướng dẫn viên suốt tuyến, khăn lạnh, nước khoáng, túi ni lông, bảo hiểm du lịch, vé thắng cảnh, thuyền đò thăm quan theo chương trình, phí dịch vụ thống chống say. - Với đoàn 16-24 người xe 15 chỗ cá mập hoặc 24 chỗ. - Với đoàn 25-34 người xe 24 chỗ hoặc 30 chỗ. - Trên 35 người tuỳ theo số lượng cụ thể để đi xe Asia hay Huynhdai. Mức giá hạng 2 áp dụng cho trường hợp sau bao gồm xe ôtô hải âu hoặc W50, bảo hiểm du lịch, vé thắng cảnh, thuyền đò thăm quan theo chương trình dịch vụ phí. Sau đây là phương pháp tính giá chương trình du lịch tour Hà Nội - Đền Hùng - Hà Nội (giá gốc - giá quảng cáo). * Phương pháp tính giá quảng cáo: Nội dung chi phí Mức giá hạng 1 (áp dụng cho đoàn 25 người) Mức giá hạng 2 (áp dụng cho đoàn 550 người) M (VND) S (VND) M (VND) S (VND) 1. Ôtô vận chuyển 950.000 11*950.000 2. Vé thắng cảnh 2.000 1.000 3. Phí tổ chức 60.000 4. Bảo hiểm du lịch 3.000 2.000 5. Chi phí khác 6.500 50.000 Tổng Mức giá quảng cáo hạng 1: Z (1 chuyến) = S + M * K = Z (1 khách) = (S + M * K)/ K = Mức giá quảng cáo hạng 1: Z (1 chuyến) = S + M * K = Z (1 khách) = (S + M * K)/ K = * Phương pháp tính giá gốc: Nội dung chi phí Mức giá hạng 1 (áp dụng cho đoàn 25 người) Mức giá hạng 2 (áp dụng cho đoàn 550 người) M (VND) S (VND) M (VND) S (VND) 1. Ôtô vận chuyển 820.000 11*800.000 2. Vé thắng cảnh 2.000 450*1.000 3. Phí tổ chức 60.000 11*60.000 4. Bảo hiểm du lịch 2.000 200.000 5. Chi phí khác 4.700 300.000 Tổng 10.410.000 Mức giá gốc hạng 2: Z (1 chuyến) = S + M * K = Z (1 khách) = (S + M * K)/ M = Mức giá gốc hạng 2: Z (1 chuyến) = S + M * K = Z (1 khách) = S + M * K = Phương pháp xác định giá cả của công ty có một số ưu nhược điểm sau: * Ưu điểm: - Dễ xác định, đơn giản, dễ kiểm tra, linh hoạt khi có sự thay đổi của một dịch vụ nào đó trong chương trình, có thể xây dựng được các mức giá làm cơ sở cho việc áp dụng các mức giá tự chọn có thể xác định được mức giá thành khi có sự thay đổi về số lượng khách trong đoàn. Về nguyên tắc, nếu đoàn càng đông thì giá thành cho một khách hàng càng rẻ và ngược lại, nhân viên của công ty có thể linh hoạt và tự quyết định mức giá có thể ký kết với khách hàng. * Nhược điểm: - Khi có số lượng khách vượt quá một mức nào đó thì bản thân chi phí cố định sẽ không còn giữ nguyên. - Các khoản chi phí dễ bị bỏ xót khi tính gộp các khoản mục. d. Chính sách phân phối: Phân phối luôn là một khâu quan trọng trong chính sách Marketing của công ty, nó chính là con đường để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Hơn thế nữa nó còn là một trong những nhân tố quyết định đến hậu quả kinh doanh của công ty, là bước đột phá để tăng cường sức cạnh tranh của công ty trên thị trường, là một trong những nhân tố kích thích khách hàng mua sản phẩm của công ty cho nên nó cần phải được đầu tư thích đáng. - Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ thiết lập những mối quan hệ nhằm taọ ra các điểm bán và tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch, cung cấp những thông tin cho khách hàng. - Quá trình tour là một dịch vụ tổng thể được hợp thành từ nhiều sản phẩm dịch vụ riêng biệt của người nhà cung ứng khác nhau. Sản phẩm du lịch chủ yếu là các dịch vụ không thể lưu chuyển trực tiếp đến tay khách hàng du lịch. Bằng cách thiết lập kênh phân phối, công ty cung cấp thông tin đến khách hàng và tạo điều kiện cho khách du lịch tiêp cận một cách dễ dàng vói sản phẩm dịch vụ của mình trước khi họ quyết định mua. Sau khi hợp đồng được ký kết, người quản lý, điều hành của công ty có nhiệm vụ liên kết các sản phẩm du lịch như: vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, vui chơi giải trí... thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng đầy đủ yêu cầu và nguyện vọng của khách du lịch theo sơ đồ: Dịch vụ nhánh trong dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. A1 Dịch vụ lưu trú ăn uống A2 Dịch vụ vận chuyển hàng không đường bộ đường thuỷ Công ty Khách du lịch A3 Tài nguyên du lịch thiên nhiên và nhân tạo A4 Các cơ quan du lịch vùng và quốc gia Hình thức phân phối này diễn ra khá thuận lợi vì đối tượng khách của công ty chủ yếu cư trú tại Hà Nội và các tỉnh lân cận việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có thể hiệu quả tức thời không cao nhưng hiệu quả lâu dài là rất đáng kể. Ngoài ra công ty còn phân phối sản phẩm của mình qua nhà nghỉ Thanh Bình và văn phòng đại diện số 16 Trung Hoà, Cầu Giấy. Hai chi nhánh này chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ và giới thiệu việc làm và đào tạo, bên cạnh đó còn có nhiệm vụ tổ chức thu gom khách và chuyển giao cho công ty. Hai chi nhánh này không tự xây dựng các chương trình quảng cáo, không tự thiết kế các hoạt động quảng cáo tuyên truyền, tuyên truyền trong lĩnh vực du lịch. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH LỮ HÀNH: 2.3.1. Những thành tựu của công ty: Trải qua 5 năm xây dựng và phát triển, Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam Á đã đạt được những kết quả ban đầu trong lĩnh vực kinh doanh. Có được thành quả đó trước hết phải kể đến ban lãnh đạo công ty, nhất là hoạt động Marketing đã không ngừng học hỏi, biết đổi mới sản phẩm một cách nhanh chóng để hoà nhập với thị trường như hiện nay. Đồng thời linh hoạt trong mọi trường hợp giải quyết kịp thời mọi nhu cầu trong lĩnh vực du lịch cho khách hàng, xứng đáng là một doanh nghiệp du lịch tiêu biểu của thủ đô, qua từng thời kỳ xây dựng và phát triển của ngành du lịch Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam Á nói riêng. 2.3.2. Một số tồn tại của công ty: Trong quá trình xây dựng và phát triển, tại công ty hoạt động Marketing cho thị trường khách du lịch đã không ngừng phấn đấu để học hỏi, vượt qua mọi khó khăn, để hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, như kết quả kinh doanh và những tiến bộ rõ rệt qua từng năm một. Tuy nhiên trong cơ chế như thị trường hiện nay thì những kết quả đó chưa xứng với tiềm năng hiện có của công ty nên hiệu quả kinh doanh còn hạn chế như vậy là do một số nguyên nhân sau: * Nguyên nhân khách quan: - Hiện nay du lịch Việt Nam đang đứng trước hoàng loạt những khó khăn thách thức rất gay gắt. Sự cạnh tranh trong nước và quốc tế về du lịch ngày càng quyết liệt. Cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực vẫn tác động vào nước ta, đồng thời cuộc chiến tranh Iraq do Mỹ gây ra cộng với bệnh Sars (hô hấp cấp) đã làm giảm một phần đáng kể về hiệu quả kinh doanh của ngành du lịch nói chung và Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam Á nói riêng. - Giá bán các dịch vụ giảm trong khi đó chi phí đầu tư vào lệ phí giao thông, bến bãi, cầu phà, xăng dầu tiếp tục tăng. Bên cạnh đó chi phí bảo hiểm, tài sản, con người, chi phí môi giới, giá các nguyên vật liệu đầu vào cũng tăng dẫn đến hoạt động Marketing cũng dạt hiệu quả thấp. - Cơ chế tài chính còn hạn hẹp, chưa đầu tư đúng mức cho hoạt động Marketing, chưa quan tâm chú trọng nhiều đến hoạt động này. - Tại công ty số lượng sản phẩm còn ít, có chăng chỉ là những sản phẩm cũ, sơ sài và đơn điệu, được lặp đi lặp lại nhiều lần không thoả mãn nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Để làm được điều đó công ty phải xây dựng các chương trình du lịch độc đáo, hấp dẫn mang đậm nét truyền thống lịch sử, văn hoá con người Việt Nam. Đồng thời công ty phải tìm cách "di biệt hoá" sản phẩm chương trình du lịch của mình hay tạo ra sự đặc biệt, khác lạ cho chương trình của mình. * Nguyên nhân chủ quan: - Công ty chưa có định hướng phát triển và chiến lược đầu tư xây dựng thêm cơ sở vật chất kỹ thuật. - Ban lãnh đạo công ty chưa có sự nhất trí cao, chưa cương quyết và kịp thời xử lý những yếu kém và tồn tại của công ty, chưa đưa ra được những phương pháp hữu hiệu. - Công tác tiếp thị quảng cáo thu hút khách mặc dù công ty đã cố gắng mở rộng hơn, qua từng năm một nhưng cứ mạnh ai nấy làm chưa có sự phối hợp chặt chẽ chung trong công ty nên chi phí tốn kém nưhng hiệu quả lại thấp. - Bên cạnh đó cán bộ công nhân viên nhất là nhân viên Marketing họ là những người phải gánh vác nhiều việc cùng một lúc nên công ty phải tăng cường tổ chức tuyển mộ thêm nhân viên Marketing để phù hợp hơn với công việc và chức năng của từng người. CHƯƠNG III CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu thị trường: - Nghiên cứu thị trường nó giúp cho công ty mở rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng. Nó cung cấp cho công ty những thông tin là làm thế nào cho tốt để đáp ứng nhu cầu của khách và hiểu rõ được vị trí của công ty trên thị trường. - Phải nghiên cứu thị trường vì đối thủ cạnh tranh. Hiện nay cạnh tranh rất gay gắt nên việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là bắt buộc đối với mỗi công ty du lịch. Khi nghiên cứu sẽ giúp cho công ty phát hiện được những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và xác định điểm mạnh, điểm yếu của họ. - Thị trường nội địa luôn biến động cũng như nhu cầu mong muốn của khách hàng cũng thay đổi nhanh chóng. Do đó tại công ty hoạt động nghiên cứu thị trường phải được tổ chức một cách chủ động quy củ, cụ thể và thường xuyên liên tục các vấn đề về cạnh tranh như chương trình quảng cáo, lịch trình tour, chính sách Marketing, về khách hàng như số lượng biến động ra sao, nhu cầu thay đổi theo hướng nào, những điểm du lịch nào đang được chú ý và hấp dẫn. * Công ty cần áp dụng 3 phương pháp trong từng trường hợp cụ thể, phải xây dựng kế hoạch chi tiết sao cho đạt hiệu quả tốt nhất. + Phương pháp quan sát là phương pháp phù hợp nhất với công ty hiện nay là quan sát trong môi trường bình thường tức là không có sự giàn xếp trước, người bị quan sát không biết mình bị quan sát. Việc quan sát này do toàn bộ cán bộ và nhân viên trong công ty đảm nhiệm khi cung cấp cho khách hàng bằng cachs lắng nghe những lời bình luận của khách hàng về những dịch vụ của công ty và đối thủ cạnh tranh. Những lần quan sát đó sẽ rất óc ích cho công ty trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm mà mình cung cấp và gợi tạo ra những lý tưởng mới cho việc cải tiến điều chỉnh sản phẩm. Thông tin thu được theo phương pháp này có độ chính xác cao mà không tốn kém chi phí. + Phương pháp thực nghiệm là phương pháp thu thập dữ liệu đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau và tạo ra cho các nhóm đó có hoàn cảnh khác nhau để thu thập và đánh giá sự biến động và mức độ quan trọng của các đặc điểm được quan sát.Với mỗi đối tượng, công ty cung cấp dịch vụ lưu trú với mức độ tiêu chuẩn khác nhau. Một là nếu ở nhà nghỉ tiêu chuẩn sẽ đạt chất lượng cao, hai là đạt chất lượng trung bình và ba là ở nhà trọ. Kết thúc thực nghiệm, dựa vào sự đánh giá, nhận xét của từng đối tượng du khách mà công ty sẽ quyết định lựa chọn nơi lưu trú nào là tốt hơn cho những khách sạn. + Phương pháp điều tra phỏng vấn, đây là phương pháp mà nhân viên của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thu thập thông tin, số liệu ý kiến từ phía khách hàng. Phương pháp này công ty có thể phỏng vấn trực tiếp, thăm dò qua điện thoại, mức độ linh hoạt của hình thức này rất cao, người phỏng vấn có thể tìm hiểu được thái độ của khách hàng qua cử chỉ, ánh mắt. Hình thức này có thể sử dụng ở các điểm du lịch trong các ngày tham quan hoặc ngày cuối cùng khi chuyến đi kết thúc, hay phương pháp này còn được sử dụng ở các hội chợ về du lịch, người phỏng vấn không nhất thiết phải bầu không khí là phỏng vấn mà chỉ cần qua trao đổi gợi tạo khách nói chuyện để thu thập thông tin. 3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường nội địa là thị trường mà đầu tiên các quốc gia đều phải tìm cách khai thác và đẩy mạnh việc phát triển. Nó là thị trường mà tất cả các công ty kinh doanh du lịch đã hướng vào, do thu nhập ngày càng tăng lên, việc đi lại dễ dàng dẫn đến có nhiều dịch vụ hấp dẫn khách du lịch, nhu cầu du lịch ngày một phát triển, các chuyến du lịch của từng nhóm người, từng hộ gia đình, từng tốp thanh niên và bạn bè thân hữu ngày càng phổ biến. Mục đích chuyến đi của họ rất phong phú và đa dạng. - Ngoài các xí nghiệp, cơ quan, đoàn thể tham dự các chương trình du lịch lễ hội vào mùa xuân, các chương trình du lịch sinh thái chủ yếu vào mùa hè, các chương trình nghỉ ngơi an dưỡng, chương trình du lịch văn hoá rải rác vào cả bốn mùa trong năm. Hàng năm các trường tiểu học, trung học và đại học còn tổ chức nhiều chương trình du lịch ngoại khoá cho học sinh, sinh viên mở mang kiến thức tiếp cận với thực tế, sinh hoạt, vui chơi giải trí. - Để phát triển thị trường mục tiêu mà công ty lựa chọn là tầng lớp những người có thu nhập khá (làm việc tại cơ quan xí nghiệp, hay hoạt động đoàn thể, tổ chức xây dựng là đối tượng học sinh, sinh viên). Đây là một thị trường rất rộng lớn và có nhu cầu du lịch trải đều trong các tháng, tránh được nhân viên làm theo mùa. Điều này đòi hỏi công ty phải xây dựng cho mình một sản phẩm độc đáo, hấp dẫn khác biệt so với các công ty khác. 3.2. VỀ CÁC CHÍNH SÁCH: 3.2.1. Về chính sách sản phẩm: Đây là biện pháp có hiệu quả nhất và lâu dài nhất đó là việc bảo đảm việc nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng thiết kế và chất lượng thực hiện để du khách thực sự cảm thấy thoải mái và hài lòng sau mọi chuyến đi,để du khách nhận thấy mình đã được hưởng cái đặc sắc nhất về văn hoá, cái đẹp nhất về cảnh quan, cái hay nhất và thú vị nhất. Muốn đạt được điều đó công ty cần chú ý những vấn đề sau: - Cần xác đỉnhõ tính chất chủ đạo của tour định lập cho đối tượng nào, đối tượng đó đi với mục đích gì để từ đó biết (gia giảm) các yếu tố cấu thành một sản phẩm sao cho phù hợp nhất. Khi thiết kế tour sao cho càng về cuối chương trình khách du lịch càng có bất ngờ hơn, thú vị hơn, sâu sắc hơn... - Hạn chế tối đa việc lặp đi lặp lại các công việc trong các cung đường mà cùng một tour tránh sự nhàm chán đối với du khách.Cần có sự lựa chọn giữa các cơ sở cung cấp, tìm ra những cơ sở dịch vụ có chất lượng phục vụ tốt nhất. - Sự hoà hợp, hợp lý của lịch trình với việc cân nhắc đến từng chi tiết nhỏ nhất của công ty, như về thời gian ăn nghỉ, vui chơi... để tiêu thức này được du khách đánh giá cao công ty cần nghiên cứu kỹ các đặc điểm tại nơi du lịch để có được cơ cấu thời gian và cơ cấu chi tiêu cho các dịch vụ trong nhu cầu của khách sao cho hợp lý nhất. Công ty phải tăng cường các dịch vụ bổ xung vào nội dung chương trình sao cho phù hợp với nhu cầu và sở thích của du khách. - Nêu bật tính hấp dẫn độc đáo và kích thích sự tò mò về các điểm du lịch trong chương trình. Đây là yếu tố mang tính chất quyết định đến việc thiết kế chương trình vì đây là nhân tố đầu tiên mà khách sẽ chọn khi muốn đi du lịch. Công ty cần tìm hiểu các điểm mới với các hình thức du lịch khác nhau để tạo ra sự khác biệt trong hệ thống sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. - Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch (như lưu trú, vận chuyển) cũng là một trong các tiêu thức đánh giá chất lượng của chương trình. Khách sẽ cảm nhận được chất lượng của chương trình khi biết các nhà cung cấp dịch vụ nằm trong nội dung chương trình họ là ai dựa vào uy tín và hình ảnh của họ trên thị trường. Vì vậy công ty cần thắt chặt mối quan hệ với các nhà cung cấp có uy tín, có chất lượng cao. Đồng thời lựa chọn giữa các nhà cung cấp có chất lượng phục vụ tốt nhất để sản phẩm của công ty ngày càng hoàn thiện hơn. - Trong các tập chương trình không cần thiết kế và xây dựng nhiều chương trình, chỉ cần thiết kế và xây dựng một số chương trình đặc sắc, độc đáo mang tínhđại diện cho từng loại hình du lịch, còn các chương trình khác chỉ nêu địa điểm, giá cả, phương tiện vận chuyển và nêu qua lịch trình. 3.2.2. Về quá trình dịch vụ: - Về dịch vụ vận chuyển: Do nguồn khách của công ty chưa ổn định nên công ty chưa nên ký hợp đồng ràng buộc với bên đội xe, công ty chỉ nên liên hệ với nhiều đội xe để có sự lựa chọn nhiều hơn. Với mỗi đội xe công ty cần có mối quan hệ tốt để tránh trường hợp lái xe phóng nhanh vượt ẩu, không vui vẻ, nhiệt tình với khách. Trước khi đưa khách đi thanh quan du lịch, xe phải được kiểm tra từ trước, như đổ xăng từ trước, tránh sựcố khi đang đi trên đường. - Về dịch vụ lưu trú: Tuyệt đối không để xảy ra trường hợp đặt thiếu phòng, khách phải nghỉ chung không theo sự thoả thuận từ trước, do cán bộ điều hành đặt thiếu hay do phía nhà nghỉ, khách sạn chuẩn bị sai phòng. - Về dịch vụ hướng dẫn viên: Hướng dẫn viên của công ty cần phải trau dồi kiến thức sâu hơn nữa tại các điểm du lịchv à cần hưoứng dẫn tại các điểm tham quan, du lịch không nên thuê hướng dẫn viên tại nơi đó. - Về dịch vụ ăn uống: Ăn uống phải đảm bảo yêu cầu đủ, đúng theo sự thoả thuận giữa công ty và khách hàng, chỗ ăn phải gần nơi lưu trú, không nên cách quá xa nơi lưu trú khiến cho việc đi lại bất tiện. 3.2.3 Xác định chi phí dịch vụ cho các chương trình du lịch: - Những nhân tố có khả năng điều chỉnh. + Chi phí + Mục tiêu của công ty + Các mối quan hệ với cơ sở cung ứng dịch vụ. + Các nguồn lực của công ty. - Những nhân tố không có khả năng điều chỉnh được. + Nhu cầu trên thị trường du lịch. + Mức độ cạnh tranh + Hình thái của ngành + Chu kỳ sống của thị trường. + Môi trường, vi mô, vĩ mô tác nghiệp. - Hai nhân tố mà công ty có khả năng điều chỉnh lớn nhất đó là chi phí và mục tiêu của doanh nghiệp. Việc điều chỉnh chi phí phụ thuộc vào các nhà cung cấp du lịch mà công ty đã và đang quan hệ với chi phí cho các dịch vụ du lịch là cơ sở để tạo ra chi phí cho các chương trình du lịch mà công ty xây dựng. Muốn giảm chi phí cho các sản phẩm, công ty cần có biện pháp giảm chi phí cho từng dịch vụ có trong chương trình. - Công ty có thể áp dụng chính sách giảm giá như sau: Giảm từ 1 đến 2% giá bán đối với đoàn > 10 khách. Giảm từ 2 đến 3% giá bán đối với đoàn > 20 khách Giảm từ 3 đến 5% giá bán đối với đoàn > 30 khách - Để đưa ra một mức giá phù hợp có khả năng cạnh tranh, chẳng phải là vấn đề giảm chi phí mà công ty phải tìm hiểu thêm về giá các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, để so sánh giữa công ty và đối thủ cạnh tranh và tìm ra những điểm bất hợp lý trong mức giá của mình để có những điều chỉnh thích hợp với nhu cầu thị trường . - Ngoài ra công ty còn phải thống nhất các mức giá bán ra luôn luôn ổn định cho dù mức giá mua vào có thể bị tăng lên mà vẫn phải đảm bảo lợi nhuận cho công ty khi đem sản phẩm đi chào bán trên thị trường. - Chính sách giá của công ty là phải phù hợp với đối tượng khách hàng. Với đối tượng khách có khả năng thanh toán cao mà không quan tâm nhiều đến giá cả thì điều quan trọng nhất là chất lượng và các dịch vụ cung cấp. Ngược lại, với những khách có khả năng thanh toán thấp, hoặc khách chỉ quan tâm đến giá mà không đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ. Khi xác định giá cho đối tượng này công ty không quan tâm đến lãi được nhiều hay ít, mà phải xem họ như là những người có khả năng quảng cáo cho công ty, và có khả năng tiếp tục mua sản phẩm của công ty nữa trong thời gian tới khi mà họ có nhu cầu. - Đối với những chương trình mới được thiết kế đem giới thiệu chào bán với khách, yếu tố giá cả lại trở nên vô cùng quan trọng vì nó quyết định khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. 3.2.4. Chính sách phân phối: - Tạo sức liên kết giữa các nhân viên, bố trí phân bổ các nhân viên cho hợp lý. Tổ chức hoạt động nối tour, củng cố hợp tác và thắt chặt với các công ty du lịch, tại các địa điểm du lịch, nhằm cung ứng các sản phẩm dịch vụ khác nhau cho du khách. - Tạo mối quan hệ lâu dài thân thiện, bền vững để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ. Đồng thời tạo lập mối quan hệ nhằm thực hiện chào hàng tới công đoàn, các tổ chức đời sống trong các công ty. - Có các chính sách ưu đãi hợp lý đối với các nhóm khách hàng trung thành như giảm giá gia hạn thanh toán. - Với các sản phẩm công ty nên thành lập đoàn khảo sát lấy ý kiến của các thành viên trong các đơn vị tiêu thụ. - Có kế hoạch cho nhân viên bán hàng đi thực tế,có chương trình đào tạo về họ cho nghệ thuật bán hàng, kiến thức tâm lý của người tiêu dùng. - Quan hệ tốt với một số nhà hàng, khách sạn, nhà nghỉ, gửi các lịch trình du lịch, các chương trình du lịch tham quan để họ quảng cáo, giới thiệu, truyền bá tới khách hàng. Khuyến khích họ giới thiệu khách đến công ty, đồng thời phải có hoa hồng cho họ. - Tăng % hoa hồng cho những nhân viên ký được nhiều hợp đồng, đồng thời phải có thêm tiền thưởng ngoài lương. 3.2.5. Về chính sách giao tiếp dịch vụ: * Về hoạt động quảng cáo: - Tiến hành mở rộng các hoạt động quảng cáo, tham gia quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác như báo chí, internet, áp phích nhằm mục đích phổ biến thông tin rộng rãi, tới mọi tầng lớp trong xã hội. Việc quảng cáo trên báo cũng hết sức được đầu tư, chú trọng cân nhắc xem nên quảng cáo như thế nào, trang thứ mấy để đạt được hiệu quả tối đa cho hình thức này. - Phát hành các tệp sách mỏng với các thông tin về điểm đến, giá cả, nhưng chú ý khâu thiết kế phải có điều chỉnh cho phù hợp. Biện pháp này chi phí khá lớn nên công ty có thể quan hệ và kết hợp với một số hãng khác như hàng không, đường sông, đường sắt, đường thuỷ để cùng xuất bản. Khi xuất bản cần chú ý đến phối màu, hình ảnh biểu tượng của công ty, nội dung để gây được sự chú ý, kích thích tính tò mò, gợi tạo nhu cầu đi du lịch. - Phát hành các tệp gấp với kích thước màu sắc, bố cục phải thật nổi bật, lời văn xúc thích, cô đọng, nên sử dụng cỡ chữ trung bình để dễ đọc. Mỗi tập giấy chỉ nên tập trung vào một hoặc hai chương trình và tóm tắt các chương trình khác. * Về kích thích tiêu thụ: - Sử dụng các hình thức khác nhau như tặng quà cho khách du lịch, quay sổ số trúng thưởng, các quà tặng này phải lưu giữ hình ảnh của công ty hoặc kỷ niệm về một tour du lịch mà khách tham gia như áo phông, mũ, sách vở, bút trên đó có biểu tượng của công ty. Hình thức này rất có hiệu quả vì nó thúc đẩy động cơ tiêu dùng của du khách. Đồng thời quà tặng đó là một hình thức mà người quảng cáo là khách hàng. - Tham gia các hội chợ, triển lãm về du lịch trong nước. 3.2.6. Về đội ngũ con người: Đội ngũ nhân viên của công ty có vai trò đặc biệt quan trọng, tham gia trực tiếp từ khâu đầu đến khâu cuối cùng của quá trình cung ứng dịch vụ, góp phần tạo ra hiệu quả của chuyến đi cũng như khả năng hấp dẫn của các chương trình du lịch: - Trong thời gian tới, công ty cần phải tuyển mộ thêm một số nhân viên có khả năng hướng dẫn tại các tuyến điểm tốt hơn. Tránh tình trạng mỗi nhân viên phải đảm nhiệm nhiều chức năng. Không có điều kiện chuyên sâu về những tuyến điểm du lịch. Công ty cũng nên tận dụng tuyển thêm những cộng tác viên và có các chế độ thích hợp để có nhiều hơn đội ngũ cộng tác viên này giúp cho việc khai thác và mở rộng thị trường hơn nữa. Công ty nên có những chương trình đào tạo nâng cao sự hiểu biết và trang bị thêm những kiến thức về nghiệp vụ. Trong mỗi tour cần dành trước thời gian cho việc nghiên cứu kịch bản cung cấp, góp ý, bổ sung điều chỉnh kịch bản cho phù hợp, bảo đảm cho nhân viên đạt được những yêu cầu sau: + Nhân viên thị trường phải là cầu nối giữa thị trường với doanh nghiệp. Trong những trường hợp nhất định các nhân viên này phải là bộ phận chủ yếu xây dựng các chiến lược, sách lược cho hoạt động hướng tới thị trường của công ty. + Xây dựng, duy trì và phát triển hơn nữa đội ngũ hướng dẫn viên và cộng tác viên chuyên nghiệp. Tiến hành các hoạt động học tập, bồi dưỡng để đội ngũ hướng dẫn có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, đáp ứng các nhu cầu về hướng dẫn thuộc công ty. Hướng dẫn viên pahỉ thực hiện đầy đủ các chức năng nhiệm vụ, nhu cầu mà công ty đề ra. + Có chế độ khen thưởng kỷ luật thù lao và đãi ngộ xứng đáng cho các thành viên trong công ty để khuyến khích, tạo động lực cho họ không ngừng sáng tạo, cải tiến chất lượng làm việc. Nhất là trong mỗi tour đưa khách đi du lịch, công ty cần có mức khen thưởng phù hợp cho những nhana viên nào hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình và phê bình những nhân viên làm việc chưa tốt. + Hàng tuần các nhân viên của công ty phải xây dựng chương trình làm việc cụ thể của mình các công việc được giao trong từng ngày, đi đâu gọi điện cho ai, làm gì, đi như thế nào và nộp cho người quản lý điều hànhđể họ có thể kiểm tra giám sát được dễ dàng xem việc thực hiện của nhân viên đã hoàn thành đến đâu. LỜI KẾT Từ khi xóa bỏ bao cấp, chuyển nền kinh tế sang cơ chế thị trường, thu nhập của người dân cao hơn, du lịch Việt Nam có điều kiện mở rộng hoạt động, trở thành thành viên của tổ chức du lịch thế giới (OMT), Hiệp hội du lịch Châu Á - Thái Bình Dương (PATA). Do đó du lịch Việt Nam ngày nay thực sự có nhiều mới mẻ hấp dẫn đối với du khách nội địa và quốc tế. Những thành tựu của công cuộc đổi mới và phát triển đất nước cùng với chính sách đối ngoại đa phương hoá, đa dạng hoá đang tạo thế thuận lợi mới ở nước ta trong quan hệ kinh tế và du lịch. Khách nội địa đi du lịch tham quan kết hợp với làm ăn, ngoại giao, kinh doanh buôn bán ngày một nhiều, khách quốc tế vào Việt Nam để tìm cơ hội đầu tư kinh doanh và kết hợp với du lịch ngày một tăng lên. Tuy nhiên bên cạnh những mặt đã đạt được còn những khó khăn yếu kém vẫn tồn tại. Đó là sản phẩm du lịch chưa phong phú, công tác thị trường, tuyên truyền, quảng cáo Marketing còn hạn hẹp, thủ tục ra vào của khách chưa thật thông thoáng. Do du lịch Việt Nam là một ngành công nghiệp mới phát triển lại chịu sự tác động trực tiếp của cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính của các nước trong khu vực. Điều kiện về vốn, cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật cho phát triển du lịch còn thấp kém. Nhận thức các cấp các ngành chưa đồng đều. Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Đông Nam Á trong thời gian qua đã có những hoạt động đáng kể trong việc khai thác thị trường khách du lịch nội địa. Song hiện nay sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng lữ hành nội địa nhất là trên thị trường mục tiêu của công ty sẽ gây khó khăn cho sự phát triển của công ty. MỤC LỤC Lời nói đầu ................................................................................................. 1 Chương I .................................................................................................... 4 Thị trường du lịch lữ hành và cơ sở lý luận ................................................ 4 về giải pháp Marketing ............................................................................... 4 1.1. thị trường du lịch lữ hành: ............................................................... 4 1.1.1. Quy mô của thị trường du lịch lữ hành:..................................... 4 1.1.2. Sự cần thiết, vai trò của hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành và việc tiêu dùng của du khách: .......................................................... 6 1.1.3. Tình hình cạnh tranh trên trên thị trường du lịch lữ hành: ......... 7 1.1.4. Đặc trưng của cầu trên thị trường du lịch: ................................. 9 1.1.5. Các chức năng chi phối cầu của thị trường du lịch: ................. 11 1.1.6. Phân đoạn thị trường du lịch : ................................................. 14 1.2. Nội dung của hoạt động Maketing: ................................................ 16 1.2.1. Chính sách giá của từng tour du lịch: ...................................... 16 1.2.2. Chính sách khai trương quảng cáo các tour du lịch: ................ 17 1.2.3. Các dịch vụ đi kèm: ................................................................ 19 1.2.4. Các loại Tour du lịch và đặc trưng của mỗi loại: ..................... 20 1.2.5. Các chính sách hỗ trợ:............................................................. 21 Chương II: ................................................................................................ 23 Thực trạng hoạt động Marketing trong ..................................................... 23 kinh doanh du lịch lữ hành tại công ty cổ phần ......................................... 23 du lịch và Thương Mại - Đông Nam A ..................................................... 23 2.1. Sơ lược về công ty cổ phần du lịch và Thương Mại - Đông Nam á 23 2.1.1. Sự ra đời và phát triển : ........................................................... 23 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, phạm vi kinh doanh: ............................ 23 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và điều hành của công ty: ............................... 24 2.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh: .......................................... 25 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành tại công ty cổ phần du lịch và thương mại đông nam á: ........................ 28 2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường: ........................................... 28 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: ................................................. 32 2.2.3. Một số đặc điểm của công ty ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty: ..................................................................... 33 2.2.4. Thực trạng Marketing-mix của công ty: .................................. 34 2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing cho thị trường khách du lịch lữ hành: ......................................................................................... 45 2.3.1. Những thành tựu của công ty: ................................................. 45 2.3.2. Một số tồn tại của công ty: ...................................................... 45 Chương III ............................................................................................... 48 Các giải pháp Marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tại công ty trong thời gian tới ................................................................................. 48 3.1. nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................. 48 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu thị trường: ....................................... 48 3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: ................................................. 49 3.2. về các chính sách: .......................................................................... 50 3.2.1. Về chính sách sản phẩm:......................................................... 50 3.2.2. Về quá trình dịch vụ: .............................................................. 52 3.2.3 Xác định chi phí dịch vụ cho các chương trình du lịch:............ 52 3.2.4. Chính sách phân phối:............................................................. 54 3.2.5. Về chính sách giao tiếp dịch vụ: ............................................. 55 3.2.6. Về đội ngũ con người: ............................................................ 56 Lời kết ...................................................................................................... 58