Luận văn Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang 2

Luận văn: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang_2 Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang 4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 4.1.Tình hình về vốn tài chính Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004) Đơn vị tính: nghìn đồng NĂM CHỈ TIÊU 2002 2003 2004 Vốn cố định 41.175 300.254 645.524 Vốn lu động 2.660.606 3.464.596 3.600.992 Tổng VKD 2.701.781 3.764.850 4.246.516 Nguồn: Phòng kế toán Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời gian. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có hiệu quả. Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh đạo công ty đã mạnh dạn đầu t thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng suất cũng nh chất lợng sản phẩm. 4.2. Tình hình lao động, tiền lơng tại công ty Đặc điểm phơng thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanh nghiệp ở những địa phơng cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng nguồn nhân lực nhàn rỗi ở các địa phơng đó nên số lao đông của công ty là ít so với các công ty có cùng quy mô. Bảng 2.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2004) Đơn vị tính: ngời PHÂN CẤP TRÌNH ĐỘ Các cấp lãnh đạo Nhân viên các phòng ban Công nhân Tổng Trên đại học 0 0 0 0 Đại học, cao đẳng 5 10 0 15 Trung cấp, các trờng dạy nghề 0 0 3 3 Công nhân bậc 1- 4 0 0 22 22 Lao động phổ thông 0 0 3 3 Tổng 5 10 28 43 Nguồn: Phòng hành chính Qua bảng 2.2, ta thấy lực lợng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 ngời thì đều qua các trờng lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lợng cán bộ còn mỏng, nhng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ cán bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ đợc giao. Còn đối với công nhân trong xởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trờng lớp đào tạo còn ít, nhng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lợng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng. Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua. Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu ngời của Công ty (2002 - 2004) Đơn vị tính: nghìn đồng NĂM CHỈ TIÊU 2002 2003 2004 Khối sản xuất 750 900 1.100 Khối tạo mẫu 2.500 2.900 4.000 Khối hành chính, kinh doanh. 1.200 1.500 2.000 Nguồn: Phòng hành chính, kế toán Nh vậy, ngời lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lơng hợp lý, tiên tiến và theo hiệu quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với lao động chất xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các khối khác đã chứng minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm đợc công ty chú trọng đặc biệt. Điều này là hóan toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bí quyết tạo sự khác biệt để phát triển thơng hiệu cho sản phẩm của công ty. 4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công nghệ, tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên khả năng đáp ứng đơn hàng hiện còn hạn chế. Công ty mới chỉ có khả năng đáp ứng những đơn hàng nhỏ và vừa, cha có khả năng đáp ứng những đơn hàng của các đại công ty với số lợng đặt hàng lớn. Hiện này công ty đang không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tơng lai. 4.4. Kết quả kinh doanh Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vì thế mà giai đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty cũng nh sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đã triển khai thành công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng chiếm đợc cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trờng lớn, khó tính trên thế giới. Những thành công bớc đầu đó thể hiện ở kết quả đạt đợc dới đây Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang (2002 - 2004) NĂM CHỈ TIÊU 2002 2003 2004 Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phí (nghìn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040 Lợi nhuận trớc thuế (nghìn đồng) 2.314 83.838 215.875 Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15 Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 0,58 5,54 7,70 Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng nh hệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm 2002 ( 395.800.000 đồng) cha phải là lớn nhng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt đầu đã có đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002. Năm 2004 các đơn hàng tăng cả về số lợng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần năm 2003. Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004) CHÊNH LỆCH CHỈ TIÊU 2003/2002 2004/2003 Tuyệt đối (nghìn đồng) Tơng đối (%) Tuyệt đối (nghìn đồng) Tơng đối (%) Doanh thu 1.199.982 303,18 1.420.133 88,99 Chi phí 1.118.458 284,24 1.288.096 85,19 Lợi nhuận trớc thuế 81.524 3523,07 132.037 157,49 Nguồn: Phòng kế toán, hành chính Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trởng đáng kể. Năm 2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tơng ứng với 1.199.982 nghìn đồng, năm 2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tơng ứng với 1.420.133 nghìn đồng. Cho dù chi phí của công ty tăng cùng với sự mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của công ty thì công ty vẫn duy trì đợc mức lợi nhuận trớc thuế. Năm 2003 lợi nhuận trớc thuế tăng so với năm 2002 là 3523,07% tơng ứng với 81.524 nghìn đồng, năm 2004 lợi nhuận trớc thuế tăng so với năm 2003 là 157,49% tơng ứng với 132.037 nghìn đồng. Nếu so sánh ở con số tơng đối thì tốc độ tăng trởng doanh thu, lợi nhuận trớc thuế qua 3 năm là giảm dần nhng xét ở con số tuyệt đối thì mới thấy đợc sự tăng trởng đáng kể. Nguyên nhân chính ở đây là năm 2002 doanh thu quá nhỏ (395.800 nghìn đồng) do sản phẩm đang trong quá trình sản xuất thử nghiệm và đa vào thị trờng với số lợng cha nhiều cả về mẫu mã và chất liệu. Nh vậy chỉ sau 3 năm kể từ khi chính thức đa sản phẩm ra thị trờng kết quả mà công ty đạt đựoc nh trên là một bớc thành công ban đầu rất khả quan. II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƠNG MẠI KHÁNH TRANG 1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu với một quy trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trờng nắm bắt nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng; thiết kế mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm. Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực đợc Nhà nớc đa vào các chơng trình xúc tiến thơng mại trọng điểm quốc gia. Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu bằng đôi bàn tay tài hoa các hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng thạch cao. Từ đó phân xởng khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sản phẩm từ bột gỗ. Sản phẩm sau khi đợc ép mới chỉ đợc gọi là cốt mộc. Sản phẩm cốt mộc này sẽ đợc phủ lên bởi các chất liệu bề mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau công đoạn hóan thiện về đờng nét, độ bóng cũng nh một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện và đạt độ tinh xảo cao. Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trờng thế giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lợng chất xám cao, là những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hớng mới của thị trờng các nớc phát triển, dễ gây đợc sự chú ý và tạo đợc ấn tợng tốt đối với khách hàng. Chính vì thế thị trờng tiêu dùng mặt hàng của công ty là thị trờng các nớc phát triển, đối tợng khách hàng là những ngời có thu nhập tại các thị trờng này. 2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị tròng Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trờng của Công ty (2002-2004) NĂM CHỈ TIÊU 2002 2003 2004 GIÁ TRỊ (NG. ĐỒNG) TỶ LỆ (%) GIÁ TRỊ (NG. ĐỒNG) TỶ LỆ (%) GIÁ TRỊ (NG. ĐỒNG) TỶ LỆ (%) Ôxtrâylia 315.848 79,8 459.404 28,7 521.500 17,3 EU (Anh, Pháp…) 79.952 20,2 512.246 32,1 699.692 23,2 Mỹ - - 624132 39,2 1.794.723 59,5 Tổng 395.800 100 1.595.782 100 3.015.915 100 Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004 Ôxtrâylia là thị trờng truyền thống mà công ty đã có mối quan hệ ngay từ những năm đầu mới thành lập. Năm 2002, doanh thu ở thị trờng này chiếm tới 79,8% trong tổng doanh thu của công ty tơng ứng với 315.848 nghìn đồng. Hai năm tiếp theo tuy cơ cấu này có giảm dần do có thêm thị tròng Mỹ nhng doanh thu ở thị trờng này vẫn tăng từ 459.404 nghìn đồng năm 2003 lên 521.500 nghìn đồng năm 2004. Vì thế đây vẫn là thị trờng đáng quan tâm trong tơng lai. Đối với EU sản phẩm của công ty đã chiếm đợc cảm tình rất lớn của khách hàng. Năm 2002 doanh thu tại thị tròng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của công ty tơng ứng với 79.952 nghìn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trờng Oxtrâylia. Nhng hai năm tiếp theo doanh thu đã tăng hơn hẳn thị trờng Oxtrâylia. Triển vọng phát triển một mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dợc công ty quan tâm trong thời gian tới. Mỹ tuy là thị trờng mới nhng ngay lập tức đã tạo dựng đợc mối quan hệ rất tốt thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trờng này nhảy vọt từ hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay chiếm cơ cấu lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004). Nh vậy Mỹ đang hứa hẹn là một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới. 2. Nhận thức của công ty về thơng hiệu Công ty luôn hiểu đợc rằng thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh nghiệp, thơng hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán đợc với giá cao hơn. Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá thơng hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thơng hiệu của mình trên thị trờng. Từ chỗ nhận thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của thơng hiệu, công ty đã và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thơng hiệu đang đợc các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thơng mại trong nớc cũng nh của nớc ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nớc có thể kể đến là Phòng Thơng mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thơng mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nớc ngoài nh Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ... Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thơng hiệu trong tổng doanh thu (2002-2004) NĂM CHỈ TIÊU 2002 2003 2004 Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phí xây dựng và quảng bá thơng hiệu (nghìn đồng) 19.394 84.576 183.970 Tỉ lệ (%) 4,9 5,3 6,1 Nguồn: Phòng Kinh doanh Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu t cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu có những bớc chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thơng hiệu của công ty đã tăng đều qua các năm. Nhng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế. Việc tăng chi phí đầu t cho thơng hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng năm. Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty. Thông tin đó là các định hớng phát triển, các phản ánh của thị trờng. Đó là cơ sở cho việc ra quyết định trong công ty. Khi công ty có đợc thông tin càng chính xác thì thành công đến với công ty là rất lớn. Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ thống thu nhập thông tin riêng cho mình. Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm: - Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hội chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ. - Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nớc cũng nh nớc ngoài tổ chức. - Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thơng mại. - Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành. Để phát triển thơng hiệu thì không còn con đờng nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thơng hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của mình trong phạm vi pháp luật. Thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững đợc. Công ty luôn chú trọng việc cập nhật thông tin, nắm đợc các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn hiệu. 3. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang 4.1. Xác lập nhãn hiệu 4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm Tại các nớc có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bớc nghiên cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”. Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu t chọn lựa cho sản phẩm của mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp ứng những yếu tố nh đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tợng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến lợc định vị thơng hiệu của công ty. Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phơng. Liên Phơng là tên của ngời sáng lập công ty, là nhà thiết kế, ngời có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên Phơng có nghĩa là “sen thơm”. Với ngời Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn đợc nhắc đến nh biểu tợng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhng cũng rất mãnh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái đầu của từ “Lotus Perfume”, “Lotus” là hoa sen, còn “Perfume” là hơng thơm. Nh vậy với tên gọi LPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều. Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét Á Đông với phong cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phơng Tây. Với ý nghĩa đó, công ty muốn phấn đấu vơn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình ‘toả hơng thơm ngát’. Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính quốc tế cao. Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trờng của mình tới nhiều quốc gia trên thế giới. 4.1.2. Thiết kế logo Logo đợc thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign. Logo đã đợc thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống đặc trng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tợng khác nhau cũng nh trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho ngời xem nhớ đến nó và liên tởng đến sản phẩm của công ty. Đã có rất nhiều logo lấy ý tởng từ bông hoa sen nhng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hình hoa sen đã đựơc cách điệu để mang một ý nghĩa sâu xa hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vơn lên mãnh liệt thắp sáng niềm tin, và hy vọng vào tơng lai tơi đẹp hơn của công ty nói riêng và của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung. Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc lực. Việc thiết kế này hóan toàn do đội ngũ hoạ sỹ của công ty nghiên cứu và thiết kế nên dựa trên những ý tởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình. 4.1.3. Sáng tạo khẩu hiệu Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lợng chất xám cao, là dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện. Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã phần nào lột tả đợc cái tinh tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trng cho loại sản phẩm của công ty. Theo tiếng Anh khẩu hiệu này có thể đợc dịch là “Nghệ thuật đợc định nghĩa lại”, với ý nghĩa bất cứ ai khi đợc chiêm ngỡng sản phẩm của công ty đều có những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên đến thú vị và để lại ấn tợng sâu sắc. Khẩu hiệu đợc đa vào trong dấu ngoặc đơn với hàm ý gợi mở với khách hàng nh những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhng chân thành. 4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu Sau khi đã có tên thơng hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãn hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ đợc cấp văn bằng bảo hộ. Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt Nam và Australia. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thơng hiệu mới trên thị trờng. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thơng hiệu của mình trên thị trờng khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tởng nh đơn giản nhng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay đợc do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại. Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trờng công ty đã lựa chọn thêm một số thị trờng mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của mình. Sau khi nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã đợc bảo hộ ở Australia thì việc đăng kí bảo hộ ở các thị trờng khác đợc thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc đăng kí từ Việt Nam. Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng chứng nhận nhãn hiệu LPDesign đợc bảo hộ tại 15 nớc EU và các nớc Mỹ, Nhật Bản. Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thơng quốc tế, trong đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đa hình ảnh, thông tin của mình đến với ngời tiêu dùng. 4.3. Quảng bá thơng hiệu Sau khi công ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu thì vấn đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thơng hiệu. Qua quá trình nghiên cứu thị trờng tìm hiểu thông tin về khách hàng mục tiêu, các phơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh công ty đã lựa chọn những phơng pháp quảng bá thơng hiệu nh sau: - Xây dựng Website với việc đăng kí tên miền lpdesigncorp. - Sử dụng đĩa CD, e-cataloge, cataloge để chào hàng. - Tham gia các hội chợ, triển lãm nh “Vietnam tradefair in Astralia”. 5. Tình hình phát triển thơng hiệu tại Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang những năm qua 5.1. Chất lợng sản phẩm, chất liệu, mẫu mã, màu sắc cho sản phẩm 5.1.1. Nâng cao chất lợng sản phẩm Chất lợng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lợng chất xám cũng nh tính mỹ thuật cao. Sản phẩm của công ty không chỉ có kiểu dáng đẹp và hợp lý về công dụng, mà chúng còn thể hiện tuyệt vời đặc trng văn hóa truyền thống của dân tộc, còn hóa hợp đợc với môi trờng đơng đại. Chính vì thế công ty đã đa ra những tiêu chuẩn rất khắt khe cho một sản phẩm hóan thiện. Một sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lợng phải đạt tới độ hóan mỹ, tinh sảo về đòng nét trang trí. Công ty luôn cho ra đời những sản phẩm mang tính mới (có kiểu dáng mới, kết cấu mới hoặc hình thức trang trí mới cha có trên thị trờng). Ngoài ra chúng còn thuận tiện, an toàn khi sử dụng, dễ bảo quản và vận chuyển, dễ sản xuất với số lợng nhiều, đồng thời còn đáp ứng việc bảo vệ môi trờng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm và sử dụng sản phẩm. Trong quá trình sản xuất mặc dù có nhiều công đoạn thủ công nhng cũng có những công đoạn đòi hỏi sự hỗ trợ của máy móc thiết bị tiên tiến mới có thể có đợc những sản phẩm thực sự hoàn thiện. Công ty đã nghiên cứu để đa máy móc vào sử dụng một cách có hiệu quả. Đội ngũ công nhân của công ty đợc tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện khá công phu nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của công việc. Ngoài trình độ chuyên môn đội ngũ này còn phải có tinh thần trách nhiệm cao, say mê công việc. Một quy trình kiểm soát chất lợng từ khâu đầu vào cho tới khi sản phẩm hóan thiện đã đợc thiết lập nhằm không ngừng nâng cao chất lọng sản phẩm giảm chi phí sản xuất. 5.1.2. Tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, mầu sắc cho sản phẩm 5.1.2.1. Về chất liệu bề mặt Bảng 2.9. Các loại chất liệu bề mặt sản phẩm của công ty (2002-2004) NĂM 2002 2003 2004 Chất liệu bề mặt Sơn mài Sơn mài Đá quý Sơn mài Đá quý Thủy tinh Lá tự nhiên Chất liệu tự nhiên khác (gỗ, vỏ cây) Nguồn: Phòng tạo mẫu Năm 2002, công ty đa ra thị tròng chỉ một chất liệu duy nhất là sơn mài. Tiếp đó dến năm 2003 công ty nhận thấy thay bằng phun sơn lên bề mặt sẽ cho dát lên đó một lớp đá quý, chất liệu này đặc biệt có tác dụng trong việc làm tăng thêm vẻ đẹp của các khối trang trí. Không dừng lại ở đó năm 2004 công ty tiếp tục chú trọng nghiên cứu tìm tòi đa những chất liệu mới độc đáo hơn vào sản xuất khai thác tối đa vẻ đẹp của chất liệu tự nhiên mà thiên nhiên ban tặng. Hiện tại chât liệu bề mặt lá buông đang trong giai đoạn đi vào sản xuất hàng loạt. Nh vậy hiện tại công ty có thể đa ra thi trờng sản phẩm với 5 chất liệu bề mặt. 5.1.2.2. Về mẫu mã Bảng 2.10. Số liệu mẫu mã theo dòng sản phẩm (2002-2004) NĂM DÒNG SẢN PHẨM 2002 2003 2004 Số lợng (mã) Tỉ lệ (%) Số lợng (mã) Tỉ lệ (%) Số lợng (mã) Tỉ lệ (%) Bình, lọ 125 60,4 152 51,7 223 44,6 Khối trang trí 9 4,3 30 10,2 150 30 Âu, đĩa 73 35,3 112 38,1 127 25,4 Tổng 207 100 294 100 500 100 Nguồn: Phòng tạo mẫu Công tác tạo mẫu luôn đợc công ty quan tâm chú ý và là một trong những vấn đề mang tính chiến lợc. Năm 2002 công ty đa ra thị trờng 207 mã trong đó dòng sản phẩm bình lọ chiếm tỉ lệ lớn nhất 60,4% tơng ứng với 125 mã sau đó đến âu đĩa, còn khối trang trí chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ 4,3% tơng ứng với 9 mã. Hai năm tiếp theo mẫu mã từng dòng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho tổng số mẫu mã cũng tăng cao, từ 294 mã năm 2003 lên 500 mã 2004. Qua các năm cơ cấu hai dòng sản phẩm bình lọ và âu đĩa giảm dần để nhờng chỗ cho khối trang trí, năm 2002 mới chỉ chiếm 4,3% năm 2003 tăng lên 10,2% và tới năm 2004 tăng vọt lên 30%. Quyết định này của công ty dựa trên việc nghiên cứu xu hớng tiêu dùng của khách hàng và u thế công nghệ sản xuất đối với dòng sản phẩm này của công ty. 5.1.2.3. Về mầu sắc Bảng 2.11. Bảng màu sản phẩm của công ty qua các năm (2002-2004) Nguồn: Phòng tạo mẫu Năm 2002, công ty đa ra thị trờng 8 màu rất cơ bản. Sau đó do nhu cầu của thị trờng ngày càng đa dạng, xu hớng màu sắc ngày càng phong phú công ty đã nghiên cứu để đa ra thị trờng thêm 10 màu nâng danh sách màu năm 2003 lên 18 màu. Mẫu mã, chất liệu càng phong phú càng đòi hỏi phải có thêm nhiều màu sắc đi kèm. Vì thế, năm 2004, bảng mã màu của công ty đã lên đến 28 màu, trong đó có thêm những màu nh caphê nâu, vang đỏ, bạc hồng là những màu rất thời trang, rất đợc a chuộng trên thị trờng. Ngoài ra công ty còn đáp ứng yêu cầu về màu sắc của khách hàng một cách tối đa bằng cách nhận đặt sản xuất theo mẫu màu khách hàng đa ra. 5.2. Chính sách giá Bất kì một sản phẩm nào nhất là sản phẩm có tính mỹ thuật cao đều rất khó định giá. Các quyết định về giá có ảnh hớng lớn đến hoạt động tiêu thụ mặt hàng của công ty. Chính vì thế công ty đã nghiên cứu lựa chọn cho mình một chính sách giá khá hợp lý. Công ty áp dụng kết hợp hai chính sách giá theo thị trờng và theo đơn hàng. Cả hai chính sách đều đợc nghiên cứu rất kĩ dựa vào đặc điểm của mặt hàng của công ty cũng nh thực tế khách hàng, thị trờng. 5.2.1. Chính sách giá theo thị trờng Mỹ và EU: ở thị trờng này công ty áp dụng chính sách giá cao. Bởi đây là thị trờng cầu co giãn về giá thấp, khách hàng thuộc thị trờng này không quá quan tâm đến giá khi quyết định mua sản phẩm mà họ thích. Đây là hai thị trờng có nhiều đơn hàng lớn, đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu của công ty. Ôxtrâylia: là thị trờng mà giá đợc công ty áp dụng thấp hơn 20% so với thị trờng Mỹ và EU. Đây là thị trờng truyền thống của công ty với các đối tác có mối quan hệ uy tín với công ty. Công ty muốn tăng cờng sự bền chặt hơn nữa với thị tròng này. 5.2.2. Chính sách giá theo đơn hàng Công ty thực hiện giảm giá theo khối lợng đơn hàng nh sau: Từ 1 - 100 sản phẩm / 1 mã hàng : giá = 100% đơn giá Từ 100 - 200 sản phẩm / 1 mã hàng : giá = 90% đơn giá Từ 200 - 1000 sản phẩm / 1 mã hàng : giá = 80% đơn giá Từ 1000 sản phẩm / 1 mã hàng trở lên : giá = 70% đơn giá Với chính sách này công ty dành u đãi cho những đơn hàng lớn hơn nhằm khuyến khích các bạn hàng tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Bảng 2.12. Giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty (2002-2004) Đơn vị tính: USD/ sản phẩm 2002 2003 2004 9 mầu 18 mầu 26 mầu Trắng camay; Đen satin; Đỏ; Xanh lam; Tím nhạt; Vàng chanh; Hồng; Xanh dơng Trắng camay; Đen satin; Đỏ; Xanh lam; Bạc; Tím nhạt; Vàng chanh; Sôcôla; Xanh cốm; Đồng; Đồng đỏ; Hồng; Trắng ngà; Vàng tơ; Xám bạc; Xanh dơng; Trắng camay; Đen satin; Đỏ; Xanh lam; Bạc; Tím nhạt; Vàng chanh; Sôcôla; Xanh cốm; Càphê nâu; Đồng; Đồng đỏ; Bạc; Hồng; Nâu đen; Trắng ngà; Vang Xanh lam nhạt; Xanh lục đỏ; Vàng tơ; Xám; Xám bạc; Xanh dơng; Xanh lam nhạt; Xanh lục; Xanh lục nhạt T; Xanh lục nhạt W; Xanh saphia NĂM CHỈ TIÊU 2002 2003 2004 Âu, đĩa 11,8 12,1 12,4 Khối trang trí 23,5 24,8 25,1 Bình, lọ 7,9 8,7 9,6 Nguồn: Phòng Kinh doanh Sự biến động giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty qua các năm là khá nhỏ và ổn định. Khối trang trí có mức giá trung bình lớn nhất, sau đó đến âu đĩa và cuối cùng là bình lọ. Căn cứ cơ bản để định giá cho một đơn vị sản phẩm của công ty là dựa vào diện tích bề mặt sản phẩm. Công ty luôn có những biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm chính vì thế mặc dù chi phí đầu vào tăng cho sản xuất tăng đáng kể nhng chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm tăng không đáng kể. Vì thế, sản phẩm công ty luôn giữ đợc ở mức giá ổn định. 5.3. Xây dựng mạng lới kênh phân phối hợp lý Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng chính là hệ thống kênh phân phối. Sản phẩm của công ty phục vụ cho khách hàng nớc ngoài nh EU, Mỹ, Ôxtrâylia. Chính vì thế lựa chọn kênh phân phối cho mình nh thế nào là hợp lý là một vấn đề khó khăn lớn với công ty. Trong điều kiện tiềm lực còn hạn chế, mối quan hệ không nhiều công ty đã chọn cho mình kênh phân phối gián tiếp qua các trung gian. Sản phẩm của công ty đợc bán cho các đại lý bán buôn hoặc bán lẻ sau đó mới tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Sơ đồ 2.3. Mô hình mạng lới phân phối của công ty Từ sơ đồ 2.3, có thể thấy hệ thống kênh phân phối của công ty gồm 2 kênh chính: - Kênh 1: Sản phẩm của công ty qua công ty nhập khẩu nớc ngoài. Sau đó sản phẩm trực tiếp tới nhà bán lẻ nhỏ rồi tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm qua kênh này chiếm tỉ trọng 70% trong tổng hàng hóa lu thông trong mạng lới kênh phân phối của công ty. Những công ty nhập khẩu lớn có thể kể đến là Công ty PHILLIPS và OGETTI của Mỹ, Công ty BEE của Ôxtrâylia, EMPORIUM của Anh. Đây là những bạn hàng làm ăn lâu năm của công ty, họ đều có tiềm lực về tài chính và có uy tín trên trờng quốc tế. - Kênh 2: Sản phẩm của công ty qua trung gian đến nhà bán lẻ lớn rồi mới đến ngời tiêu dùng. Sản phẩm qua kênh này chiếm tỉ trọng 30% trong tổng hàng hóa lu thông trong mạng lới kênh phân phối của công ty. Những nhà bán lẻ lớn mà công ty đã tiếp cận đợc trong kênh này là các tập đoàn siêu thị khổng lồ nh MARMAXX và TARGET của Mỹ, TKMAXX của Anh, RISE của Ôxtrâylia. 5.4. Tổ chức các hoạt động quảng bá thơng hiệu Là một doanh nghiệp hớng về xuất khẩu, sản phẩm chủ yếu phục vụ xuất khẩu, công ty tập trung quảng bá ở thị trờng nớc ngoài. Các hoạt động chính trong việc quảng bá thơng hiệu của công ty bao gồm: Đăng ký nhãn hiệu, xây dựng Website, in cataloge, chào hàng qua mạng internet tới các công ty mua hàng ở các thị trờng mục tiêu, tham dự các hội chợ, triển lãm chuyên ngành lớn trên thế giới tại HongKong, Ôxtrâylia, Pháp, Đức, Mỹ... Bảng 2.13. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thơng hiệu Đơn vị tính: Nghìn đồng NĂM KHOẢN MỤC CHI PHÍ 2002 2003 2004 Đăng kí nhãn hiệu 6.200 - 50.500 Xây dựng Website 7.500 7.900 12.029 Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng 5.100 71.200 52.100 Hội chợ, triển lãm - - 63.000 Chi phí khác 594 5.476 6.341 Tổng 19.394 84.576 183.970 Nguồn: Phòng Tài chính, kế toán Đăng kí nhãn hiệu: Năm 2002, công ty đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ở hai thị trờng là Việt Nam và Australia. Năm 2003, do đã làm thủ tục đăng kí nhng còn chờ xét nên cha phảI đóng lệ phí. Năm 2004, con số chi cho đăng kí nhãn hiệu tăng vọt bởi việc đăng kí đã đợc xem xét và nhãn hiệu hàng hóa của công ty đã chính thức đợc bảo hộ ở thêm 15 nớc EU, Mỹ, Nhật Bản. Xây dựng Website: Sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty phục vụ khách hàng ở các nớc phát triển, có cở sở hạ tầng công nghệ thông tin tiên tiến. Công ty nhận thấy kênh thông tin giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất, phù hợp nhất là Website. Vì thế, ngay trong năm 2002, công ty đã xây dựng cho mình một Website khá phong phú, chuyên nghiệp với tên miền LPDesigncorp đơn giản, dễ nhớ, dễ truy cập có tác dụng quảng bá thơng hiệu cho công ty. Trong năm 2002 này, chi phí xây dựng Website chiếm giá trị lớn nhất trong tông chi phí cho hoạt động xây dựng và quảng bá thơng hiệu. Những năm sau 2003, 2004, công ty tiếp tục đầu t cập nhật Website của mình cho phù hợp hơn với công ty cũng nh tình hình thị tròng, khách hàng. Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng: Sau khi biết thông tin về công ty qua nhiều kênh thông tin trong đó có Website khách hàng sẽ liên lạc với công ty để tìm những thông tin cụ thể hơn. Khi đó công ty sẽ đa thông tin khách hàng cần qua cataloge và đĩa CD. Cataloge mà công ty thiết kế có hai loại, e–cataloge (cataloge điện tử) và cataloge in trên chất liệu giấy. Tùy thuộc vào đối tợng khách hàng mà công ty sử dụng từng loại cataloge cho phù hợp bởi mỗi loại có những u điểm nhợc điểm riêng. Khoản mục chi phí này luôn chiếm tỉ lệ cao trong tông chi phí dành cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu. Trên thực tế chứng minh rằng chi phí này là hoàn toàn hợp lý vì cataloge và đĩa CD có tác dụng rất lớn trong việc khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của công ty. Hội chợ, triển lãm: Trong những năm đầu đi vào hoạt động công ty chỉ đI tham quan, học hỏi kinh nghiệm tại các hội chợ về hàng thủ công mỹ nghệ trên thế giới do cha có đủ kinh phí. Năm 2004, công ty mới chính thức đem sản phẩm của mình tham dự hội chợ “Vietnam tradefair in Australia”. Ngoài ra công ty dành chi phí cho một số hoạt động khách nh gửi email chào hàng cho các đối tác. Tham dự các cuộc thi sáng tạo mẫu cũng là một trong những hoạt động góp phần quảng bá hình ảnh của công ty. Qua đó, khẳng định u thế vợt trội về khả năng sáng tạo mẫu so với các doanh nghiệp cùng ngành hàng, nhằm tạo thêm sức hút với khách hàng. Thành tích đã đạt đợc ở các cuộc thi gồm: + Giải ba cuộc thi “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ 2003” trao ngày 08/01/2004 do tổ chức JICA (Nhật Bản) phối hợp với Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trao tặng cho bộ lọ sơn mài “Mùa Xuân“. + Giải đặc biệt, giải chất liệu độc đáo cuộc thi “Golden V” năm 2004 do Phòng Thơng mại và Công nghiệp Việt Nam chủ trì tổ chức trao tặng cho bộ bình “Sức sống mới”. Thành phần Ban giám khảo không chỉ có chuyên gia thiết kế mà còn các nhà nhập khẩu nớc ngoài (Châu Âu, Nhật Bản). Đây là cầu nối quan trọng để các nhà sản xuất, thiết kế hàng thủ công mỹ nghệ tìm đợc điểm tơng đồng văn hóa Việt và thị hiếu khách hàng thế giới. “Chữ V Vàng” còn nhận đợc sự bảo trợ của Hội đồng quốc tế các hội thiết kế công nghiệp ICSID - một tổ chức có uy tín trong lĩnh vực thiết kế, sáng tạo kiểu dáng trên toàn thế giới. Đây là điều kiện thuận lợi để các nhà thiết kế Việt Nam dần dần tiếp cận với xu hớng chung của thế giới. Ngoài ra, Ban tổ chức còn chú trọng đến khâu xúc tiến giới thiệu sản phẩm đoạt giải sau cuộc thi, qua đó tuyên truyền nâng cao vị thế thơng hiệu sản xuất tại Việt Nam trên trờng quốc tế. Hơn thế nữa, tác giả của giải đặc biệt của “Chữ V Vàng” sẽ đợc tài trợ tham dự miễn phí hội chợ ở Châu Âu năm 2005. Ban tổ chức còn giới thiệu qua ảnh các sản phẩm đoạt giải với khách hàng nớc ngoài trên Tạp chí Việt Nam Business Forum. III. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƠNG MẠI KHÁNH TRANG 1. Những kết quả đạt đợc Một là, công ty đã có những nhận thức đầy đủ về sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thơng hiệu cho mình. Từ đó, sớm xây dựng cho công ty một chiến lợc phát triển thơng hiệu có tầm chiến lợc và khá bài bản. Hai là, việc thiết kế các yếu tố cấu thành thơng hiệu của công ty đã đợc chính ban lãnh đạo công ty phối hợp với đội ngũ họa sỹ thiết kế của mình sáng tạo dựa trên những tiêu chí có tính chuyên nghiệp cao. Điều này tiết kiện đợc rất nhiều chi phí và có tính bảo mật cao. Ba là, công tác đăng kí nhãn hiệu đã đợc công ty quan tâm đúng mức. Công ty đã nghiên cứu rất kĩ trớc khi quyết định đăng kí nhãn hiệu hàng hóa của mình ở thị tròng nớc ngoài. Chính vì thế việc đăng kí không bị dàn trải tiết kiệm chi phí. Hơn nữa, vì công ty đăng ký nhãn hiệu theo các tổ chức hay khu vực trên thế giới nên công ty chỉ cần một lần đăng ký nhng có thể đợc bảo hộ ở nhiều nớc khác nhau. Cho tới nay, thơng hiệu của công ty đã đợc cấp văn bằng bảo hộ ở 15 nớc EU, Mỹ, Nhật Bản, Ôxtrâylia. Bốn là, thiết lập một bộ phận chuyên trách về thơng hiệu là điều không thể thiếu đối với các công ty nớc ngoài. Một thực tế là ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu, cha có bộ phận chuyên trách vì vậy công việc này còn đợc thực hiện một cách chắp vá, tạm bợ. Mặc dù với tiềm lực tài chính còn hạn chế, quy mô sản xuất còn khiêm tốn nhng công ty cũng đã sớm xây dựng cho mình đợc bộ phần chuyên trách việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu. Năm là, sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trờng tạo ấn tợng rất tốt đối với khách hàng. Uy tín của thơng hiệu LPDesign ngày càng đợc tăng cờng nhờ vào việc không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo sự khác biệt về kiểu dáng, chất liệu, mẫu mã; chính sách giá linh hoạt; hệ thống kênh phân phối thông suốt đến ngời tiêu dùng và các hoạt động quảng bá thơng hiệu đợc đẩy mạnh. 2. Những tồn tại và nguyên nhân Một là, khi đã có một chiến lợc thơng hiệu tơng đối đúng đắn và bài bản rồi thì công ty lại gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện. Nguyên nhân: - Nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên trông công ty về vấn đề thơng hiệu còn hạn chế. - Là một doanh nghiệp t nhân mới ra đời với tiềm lực tài chính còn yếu tất cả là tự lực cánh sinh vì thế kinh phí chi cho việc phát triển thơng hiệu còn khiêm tốn Hai là, tuy đã có bộ phận chuyên trách về thơng hiệu nhng hiệu quả hoạt động cha cao Nguyên nhân: - Cán bộ ở bộ phận này cha có kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu nhất là khi phát triển thơng hiệu ở những thị trờng có sự khác biệt lớn về văn hóa. - Công ty cha có luật s riêng trợ giúp vì thế gặp nhiều khó khăn về mặt pháp lý. - Cán bộ chuyên trách phải cùng một lúc đảm đơng nhiều công việc. Vì thế đôi khi chất lợng công việc chính của họ lại không đạt đợc. Ba là, khâu kiểm soát chất lợng gặp nhiều khó khăn và tốn kém chi phí. Nguyên nhân: - Công ty không trực tiếp sản xuất mà hợp tác với các doanh nghiệp ở các địa phơng khác với phơng thức chuyển giao công nghệ, đào tạo công nhân và bao tiêu sản phẩm. - Công ty cha đa vào áp dụng quy trình quản lý chất lợng tiên tiến mà chỉ là một quy trình quản lý theo kinh nghiệm, cha khoa học. - Công ty bán hàng qua nhiều cấp trung gian Bốn là, nhiều khách hàng trung gian không quảng bá, chào bán sản phẩm bằng thơng hiệu của Công ty, không đồng ý gắn logo nhãn hiệu LPDesign lên sản phẩm và bao bì đóng gói. Nguyên nhân: Tiềm lực của công ty còn yếu, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế hạn chế, công phải chấp nhận xuất khẩu sản phẩm cho các khách hàng là các nhà nhập khẩu, nhà bán buôn quốc tế. Họ chỉ bán hàng bằng thơng hiệu do chính họ gây dựng nên. Năm là, giá bán sản phẩm của công ty còn cao khi so sánh với các sản phẩm trang trí bằng chất liệu khác nh gốm, thủy tinh. Nguyên nhân: - Để sản xuất sản phẩm còn cần nhiều công đoạn, chi phí sản xuất lớn. - Hiện nay trên thị trờng sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế sản phẩm của công ty làm bằng chất liệu khác ngày càng trở nên gay gắt cả ở trong và ngoài nớc. Buộc các nhà sản xuất phải dùng mọi biện pháp cạnh tranh về giá. Kết quả là sản phẩm của công ty cao lên so với sản phẩm của họ. Nh vậy rõ ràng khách hàng khi quyết định mua hàng của công ty sẽ có sự cân nhắc kĩ về điều này. - Sự phát triển kinh tế của các nớc nhập khẩu hàng hóa của công ty có xu hớng chững lại, ảnh hởng đến sức mua của ngời tiêu dùng. Sáu là, hiện nay câu khẩu hiệu mà công ty đang sử dụng là (art redefined) đang chứng tỏ nhiều nhợc điểm, hơi cầu kì khó lấy đợc thiện cảm của khách hàng. Nguyên nhân: - Trong giai đoạn đầu xây dựng thơng hiệu để có đợc khẩu hiệu này công ty đã phải sử dụng dịch vụ của một công ty t vấn của Anh. Sau khi xâm nhập vào thị trờng, công ty nhận thấy khẩu hiệu này cha thực sự phản ánh đầy đủ đặc tính của sản phẩm cũng nh triết lý kinh doanh của công ty. Bảy là, công ty cha chú trọng thiết kế bao bì cho phù hợp với sản phẩm. Bao bì chỉ mới rất đơn giản, thể hiện những thông tin chung chung chứ cha quảng bá tốt cho sản phẩm của công ty. CHƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THƠNG MẠI KHÁNH TRANG I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HỚNG CỦA NHÀ NỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM 1. Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới Năm 2003, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đạt khoảng 560 triệu USD, nếu so với con số 135 triệu USD của năm 1998, khoảng thời gian cho một giai đoạn phát triển thì đó là bớc nhảy đáng ghi nhận của ngành công nghiệp chế biến và sản xuất đồ gỗ Việt Nam. Tuy nhiên, cũng giống nh bất kỳ sản phẩm xuất khẩu khác, sản phẩm đồ gỗ Việt Nam đang rất cần một chiến lợc về thị trờng để phát triển một cách có hệ thống, từ quy hoạch phát triển nguồn nguyên liệu, đầu t xây dựng nhà xởng, thiết bị chế biến, nâng cao tay nghề thủ công, cho đến công tác xúc tiến thơng mại, tạo dựng thơng hiệu... và cuối cùng là mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất. Phân tích các lợi thế thơng mại đối với sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam trong vài ba năm trở lại đây cho thấy: Tính cạnh tranh trong sản phẩm đồ gỗ Việt Nam so với các sản phẩm đồ gỗ cùng loại của các nớc trong khu vực nh Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia và Trung Quốc có đợc phụ thuộc chủ yếu vào: - Nguồn nhân công dồi dào, giá thành rẻ. - Nhu cầu của các thị trờng đối với mặt hàng phẩm cấp trung bình, đa dạng về chủng loại (thế mạnh hiện nay của Việt Nam) đang có xu hớng tăng nhanh. - Có nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này biết chủ động nắm bắt cơ hội khai thác thị trờng mới thông qua việc liên kết với các công ty có vốn đầu t nớc ngoài, đổi mới thiết bị và quy mô sản xuất, phục vụ cho xuất khẩu. - Chính sách khuyến khích đầu t trong nớc và tăng cờng thu hút đầu t nớc ngoài trong những năm gần đây của Việt Nam cũng nh đã tạo ra nhiều u đãi, khuyến khích t nhân đầu t sâu rộng trong lĩnh vực này, 2. Định hớng của nhà nớc về bảo hộ và phát triển thơng hiệu cho hàng hóa Việt Nam Vai trò của Nhà nớc trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu cho hàng hóa Việt Nam là rất cần thiết. Vì thế mà phía Nhà nớc cần chủ trơng đa ra những định hớng đúng đắn trong việc xây dựng và quản lý hoạt động này trong thời gian tới. Cụ thể, Nhà nớc cần cải cách thủ tục đăng ký nhãn hiệu, mở rộng việc hợp tác với thị trờng thế giới nhằm tạo cơ hội cho hàng hóa Việt Nam thâm nhập và khẳng định vị thế trên thị trờng quốc tế, tăng cờng các hoạt động xúc tiến thơng mại trong cũng nh ngoài nớc để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Từ đó, hớng các doanh nghiệp đi theo con đờng đúng để có thể khắc phục những khó khăn bất cập còn tồn tại, vừa tìm con đờng tiếp cận thị trờng thế giới một cách hiệu quả nhất. Cụ thể, những định hớng chính mà Nhà nớc cần phải làm đó là: - Quốc tế hóa thủ tục đăng ký nhãn hiệu. - Đẩy mạnh việc đăng ký nhãn hiệu ra nớc ngoài và theo các tổ chức khu vực và thế giới. - Tham gia vào các công ớc quốc tế. - Tăng cờng các hoạt động xúc tiến thơng mại. II. CHIẾN LỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƠNG MẠI KHÁNH TRANG TRONG THỜI GIAN TỚI 1. Mục tiêu - Từ nay đến năm 2010, công ty có kế hoạch phát triển thành một nhóm công ty, chuyên sản xuất và xuất khẩu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí đạt quy mô 10 nhà máy sản xuất, 5.000 lao động chuyên nghiệp và đạt doanh số xuất khẩu hàng năm 10 triệu USD. - Công ty dự định xuất khẩu sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí thơng hiệu LPDesign đến hầu hết các thị trờng phát triển trên thế giới. - Công ty đang phấn đấu trở thành một công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực thiết kế tạo mẫu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí với các chất liệu bề mặt: sơn mài, thủy tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. 2. Biện pháp - Tuyển mộ, đào tạo, phát triển nhiều hơn nữa một đội ngũ các nhà thiết kế sáng tạo say mê công việc, các công nhân kỹ thuật lành nghề. - Xây dựng quy trình quản lý ngày càng hoàn thiện hơn đạt với phong cách chuyên nghiệp cao hơn. - Trong vòng hai năm tới, tiếp tục đăng ký thơng hiệu ở tổng cộng khoảng 50 quốc gia là thị trờng mục tiêu và thị trờng tiềm năng của công ty. - Khi chính sách Nhà nớc cho phép (về đăng ký tên doanh nghiệp có sử dụng tiếng Anh), sẽ đổi tên công ty từ Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang thành Công ty Cổ phần LPDesign Vietnam. - Trong vòng 5 năm tới, lập một chuỗi công ty con (LPDesign showroom) ở các thành phố lớn ở một số nớc thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản (LPDesign showroom sẽ đợc lập ở Sydney – Australia năm 2005) nhằm tăng khả năng tiếp cận cho sản phẩm LPDesign với khách hàng của Công ty, qua đó khẳng định thơng hiệu và uy tín cho sản phẩm. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƠNG MẠI KHÁNH TRANG TRONG NHỮNG NĂM TỚI 1. Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thơng hiệu và phát triển thơng hiệu Mỗi thành viên trong công ty phải đợc trang bị những kiến thức cơ bản về thơng hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thơng hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quản lý thơng hiệu... Trớc tiên, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thơng hiệu cho các nhân viên trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty. Việc đào tạo phải đợc lập kế hoạch lâu dài, bài bản chứ không nh thực tế thờng thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo nh một phơng thuốc giải quyết những vớng mắc tạm thời của doanh nghiệp. Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nớc ngoài, các doanh nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực gỗ mỹ nghệ trang trí và cũng nên tổ chức cho mình một trung tâm đào tạo nh các tập đoàn đa quốc gia. Mục đích phải đạt đợc là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thơng trờng, thơng hiệu đối với sản phẩm của mình cũng mật thiết “nh môi với răng”, cần phải đợc lu tâm đầu t và bảo vệ nh nhau. Mặt khác, Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang là một doanh nghiệp mới ra đời tiềm lực tài chính còn hạn chế. Vì thế công ty cần nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này và áp dụng những phơng pháp để xác định giá trị đó. Từ đó đặt giá trị thơng hiệu trong cơ cấu vốn của công ty. Nếu xác định đợc giá trị, thơng hiệu có thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu t phát triển kinh doanh. Việc vốn hóa thơng hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của công ty, nâng cao khả năng thanh toán nợ. Xác định giá trị thơng hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền đợc rõ ràng. Công ty có thể dựa vào những cơ sở chính sau để định giá thơng hiệu: chi phí, thị trờng, yếu tố kinh doanh và thiết lập công thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá trị thơng hiệu mới đợc xác định chính xác. Nhận thức đúng cái mình đang làm và sẽ làm luôn là mấu chốt của mọi thành công. Nếu công ty nhận thức tốt về vấn đề thơng hiệu, việc đi sai hớng hay thất bại sẽ đợc hạn chế rất nhiều. 2. Giải pháp hoàn thiện chiến lợc thơng hiệu cho Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thơng hiệu, công ty cần đầu t nhân lực, tài chính, thời gian... một cách xứng đáng hơn cho việc xây dựng thơng hiệu của mình. Nhiều doanh nghiệp có xu hớng gắn việc xây dựng thơng hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi ngời biết đến tên của công ty mình là đạt đợc mục tiêu. Nhng mọi việc không đơn giản nh thế, bởi thơng hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải đợc cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trờng. Vì thế, Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang cần xây dựng cho mình một chiến lợc tổng lực, dài hơi với một tầm nhìn xa. Tóm lại, chiến lợc bao giờ cũng đóng vai trò quyết định trong kinh doanh. đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty nói riêng, vì thiếu kinh nghiệm trên trờng quốc tế nên việc thiết lập nên một chiến lợc thơng hiệu phù hợp còn gặp nhiều khó khăn. Song, khi đã xây dựng đợc một chiến lợc thơng hiệu tốt là công ty đã nắm đợc một phần của sự thành công. 3. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thơng hiệu cho công ty Một điều quan trọng mà các doanh thiệp không thể không chú trọng tới, đó là bộ phận chuyên lo về thơng hiệu. Vì thơng hiệu đối với doanh nghiệp là một tài sản lớn, vì thế cần có bộ phận quản lý nó. Trên thực tế, nếu không có chức danh quản lý thơng hiệu, doanh nghiệp không thể cùng một lúc chú tâm vào sản xuất, xây dựng một thơng hiệu mạnh và quản lý thơng hiệu tránh các vụ ăn cắp thơng hiệu. Hơn nữa việc kiểm tra phát hiện hàng nhái của các cơ quan chức năng cũng không thể nào làm tốt khi có tới hàng trăm ngàn thơng hiệu cũng cần đợc quản lý. Vì thế mà các cán bộ quản lý thơng hiệu cần tích cực hợp tác với các cơ quan chức năng trong việc phát hiện và xử lý nạn hàng giả. Tóm lại, nếu công ty biết quan tâm đúng mức tới vấn đề thơng hiệu thì việc có nâng cao vai trò cán bộ chuyên trách về nhãn hiệu là một việc làm tất yếu. Làm đợc nh vậy, công ty sẽ chủ động hơn trong việc xây dựng và quản lý thơng hiệu. 4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở các thị trờng mới Để đợc pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro bị xâm phạm nhãn hiệu, nhất là đối với một doanh nghiệp xuất khẩu nh công ty, đăng ký nhãn hiệu tại thị trờng nớc ngoài mang ý nghĩa sống còn. Việc đăng ký không những vì lợi ích trớc mắt cho công ty là có thể bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nớc ngoài không cần tốn kém chi phí trung gian, không bị các công ty nớc ngoài lấy nhãn mác của họ đặt tên cho sản phẩm của mình, không bị dìm giá trên thị trờng vì sản phẩm không có nhãn mác,... mà còn vì lợi ích về lâu dài là tạo nên một thơng hiệu uy tín, chất lợng. 5. Giải pháp nâng cao chất lợng sản phẩm Vấn đề chất lợng sản phẩm đợc tạo ra phải đợc u tiên hàng đầu. Chất lợng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không chỉ khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp mà quan trọng hơn là giữ đợc khách hàng. Thơng hiệu của sản phẩm không thể xây dựng trên nền tảng của những sản phẩm cha đáp ứng tiêu chuẩn chất lợng. Chất lợng cao ổn định đồng đều sẽ tạo cho khách hàng thêm tin tởng. Xét về chất lợng, để tạo ra một sản phẩm đảm bảo chất lợng theo đúng yêu cầu đòi hỏi nhiều yếu tố: Chúng ta xét đến các yếu tố chủ quan, yếu tố nằm bên trong mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc. Thứ nhất: Con ngời là yếu tố quyết định chất lợng sản phẩm nói riêng và sự phát triển của công ty nói chung. Vì vậy, muốn nâng cao chất lợng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng thì doanh nghiệp dệt may phải đầu t thích đáng cho con ngời nhằm nâng cao trình độ tổ chức quản lý diều hành cũng nh tay nghề cho cán bộ công nhân viên. Trong thời gian tới công ty tiếp tục tổ chức thi tay nghề cho công nhân nhằm thúc đẩy việc trau dồi kĩ năng nghề nghiệp của công nhân, phát hiện những kĩ năng yếu kém phổ biến để đề ra biện pháp khắc phục. Thứ hai: Trong quá trình hội nhập, sản phẩm có chỗ đứng trên thị trờng quốc tế thì việc tuân thủ nghiêm ngặt quy trình của hệ thống quản lý chất lợng (ISO 9000), xử lý môi trờng (ISO 14000) là điều nên làm. Để đạt đợc yêu cầu đó, công ty cần phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu t nh mở rộng nhà xởng, tăng cờng hiện đại hóa thiết bị chuyên dụng, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất quản lý. Thứ ba: Chú ý hơn đến chất lợng của nguyên vật liệu đầu vào, kiểm tra lựa chọn cẩn thận, kỹ lỡng trớc khi đa vào quá trình sản xuất. 6. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, màu sắc Nh chúng ta đã biết sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất lợng và độ bền có xu hớng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mã. Chính vì thế các chuyên gia của Dự án nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam (VNCI) đã khuyến cáo các doanh nghiệp làm hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam không nên quá chú trọng tới việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của Trung Quốc hay Thái Lan về giá cả. Tất nhiên điều này không có nghĩa là sản phẩm có giá quá cao. Điều mà các nhà sản xuất Việt Nam nên lu ý là tính độc đáo của sản phẩm để tạo sự khác biệt với các sản phẩm nớc ngoài. Ba yếu tố quan trọng nhất trong sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ là: Thiết kế tạo dáng sản phẩm; Sự đồng nhất về chất lợng trong tất cả các lô hàng và khả năng mở rông quy mô sản xuất. Một chuyên gia cũng cho biết hiện các sản phẩm đặc thù của Việt Nam đang có sức hút lớn tại một số thị trờng đồ nội thất gia đình ở nớc ngoài. 7. Giải pháp về chính sách giá Đứng trớc việc phải đối mặt với sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế làm bằng chất liệu gốm và thủy tinh nhất là đối với dòng sản phẩm bình lọ, âu đĩa. So với các đối thủ đó sản phẩm của công ty đang có giá cao hơn. Trong thời gian tới công ty phải nghiên cứu tìm mọi biện pháp cải tiến quy trình sản xuất hạ giá thành sản phẩm. Đối với từng khách hàng cũng nh từng đơn hàng cũng cần phải có chính sách giá hợp lý hơn nữa sao cho vừa đảm bảo lợi nhuận cho họ vừa đảm bảo giá tới ngời tiêu dùng cuối cùng vẫn hợp lý. 8. Giải pháp mở rộng kênh phân phối Trong thời gian tới để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi hơn trong khâu kiểm soát chất lợng công ty nên mở rộng kênh phân phối. Công ty sẽ lập hệ thống Showroom tại các thành phố lớn ở một số nớc thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản. Sản phẩm qua kênh này dự kiến chiếm tỉ trọng 5% tổng sản phẩm hàng hóa lu thông trong mạng lới kênh phân phối của công ty. 9. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thơng hiệu Thực tế cho thấy mỗi công cụ đều có những u điểm riêng, phát huy tác dụng trong những thời điểm nhất định cũng nh môi trờng văn hóa đặc thù. Chính vì thế để phù hợp với tình hình thực tế trong thời gian sắp tới công ty sẽ có những điều chỉnh nh sau: ã Thay thế khẩu hiệu thân thiện hơn Với sự thay đổi này công ty hi vọng đem đến cho khách hàng cái nhìn thân thiện hơn, gần gũi hơn về hình ảnh sản phẩm của công ty. Đối với khách hàng hiện tại khẩu hiệu này sẽ có tác dụng tạo niềm tin vững chắc hơn nữa về công ty, còn với khách hàng tiềm năng nó sẽ nh lời gợi mở chào đón giản dị, thân thiện. Qua đó, tăng cờng quảng bá hình ảnh của công ty với khách hàng. ã Thiết kế bao bì nổi bật Bao bì là một trong những công cụ tởng nh đơn giản những lại có tác dụng to lớn trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty. Việc cha chú trọng vào thiết kế bao bì là một trong những hạn chế cần khắc phục ngay của công ty. Vì thế trong thời gian tới công ty phải tập trung hoàn thiện việc thiết kế bao bì với những tiêu chí cần thiết sau: + Bao bì đợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn nh tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. + Bao bì cần phảI cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng nh cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị h hại. + Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nh dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. + Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể đợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đợc trng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể đợc thực hiện qua hình dáng kích thớc hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì. IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NỚC 1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện Nhà nớc cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời sớm cải cách t pháp để việc tố tụng đợc nhanh chóng và hiệu quả, việc thi hành thực sự đợc đảm bảo hiệu lực. Cụ thể, cần thực hiện chính sách một cửa trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nên thành lập một bộ phận thờng trực chuyên tiếp các đơn th khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp và chống sản xuất, buôn bán hàng giả. Đối với một số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt nh mặt hàng thủ công mỹ nghệ phải thờng xuyên thay đổi mẫu mã, nên chăng Nhà nớc nghiên cứu và đa ra những quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn về đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành này. Chỉ có nh vậy việc đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm thủ công mới khả thi. Thực tế hiện nay cho thấy, dù muốn đăng ký nhãn hiệu nhng các doanh nghiệp không biết nên làm thế nào vì đăng ký một nhãn hiệu chung cho cả lô thì rất dễ bị làm nhái, còn đăng ký kiểu dáng cho từng sản phẩm thì doanh nghiệp không thể theo kịp hoặc không kham đủ chi phí. Nhà nớc cũng cần nhanh chóng bổ sung những quy định về một số vấn đề hiện nay cha đợc đề cập đến và làm rõ những quy định còn mập mờ, gây hiểu lầm. Ví dụ nh điều luật quy định về tên doanh nghiệp còn chung chung, ớc lệ đã gây nhiều khó khăn trong việc giải quyết các khiếu kiện liên quan đến tranh chấp về tên công ty. Tên doanh nghiệp là một vấn đề lớn, không thể dùng văn bản của một bộ để hớng dẫn trên toàn quốc. Vì vậy, Bộ Kế hoạch và đầu t cần phối hợp với Bộ Văn hóa thông tin, Cục Sở hữu công nghiệp nghiên cứu để đề xuất với Thủ tớng Chính phủ phơng án soạn thảo nghị định hớng dẫn việc đặt tên doanh nghiệp. Văn bản này cũng nên liệt kê những từ không đợc dùng khi đăng ký kinh doanh (nh Thái Lan đã làm), hoặc yêu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên trớc một thời gian (nh Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với các công ty đã đăng ký trớc đó. Nhà nớc cũng cần đa ra những quy định về việc mua bán, chuyển nhợng nhãn hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn những hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác. Cần bổ sung những văn bản thực thi quyền sở hữu công nghiệp cho từng lĩnh vực, bổ sung một số hành vi sử dụng đối tợng sở hữu công nghiệp hiện nay cha đợc đề cập nh: quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi các nhãn hiệu dùng cho các dịch vụ và ban hành cơ chế bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng. Để các doanh nghiệp bị vi phạm nhãn hiệu yên tâm theo kiện, cần có chế tài quy định về mức đền bù chi phí tiến hành các biện pháp xử lý vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì mức hiện nay quá thấp để nó thực sự có đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn. Cũng cần có chế tài xử phạt đủ mạnh đối với những ngời thực thi luật sở hữu công nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực hiện đúng và đầy đủ chức năng của một số cán bộ thuộc các cơ quan chức năng. Nh vậy, nếu xây dựng đợc một hệ thống pháp luật đồng bộ, hoàn thiện đủ mạnh, hiện tợng mập mờ, chồng chéo, thiếu tính logic của các văn bản pháp lý sẽ đợc hạn chế đáng kể. Từ đó, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang nói riêng sẽ yên tâm hơn trong việc xây dựng và quản lý nhãn hiệu của mình. 2. Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu Nhà nớc phải đa ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, sử phạt thích đáng nạn hàng giả, nhái nhãn hiệu. Nỗi bức xúc về tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn luôn xuất hiện đầu tiên trong các kiến nghị của doanh nghiệp. Theo quy định hiện nay, chế tài phạt cảnh cáo đối với những trờng hợp vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu chỉ là từ 5 đến 10 triệu đồng. Mức chế tài phạt nặng hơn, cao nhất là 100 triệu. Nhng số tiền phạt này thực tế chỉ là 20 triệu, một con số quá ít ỏi so với những hậu quả của nạn ăn cắp nhãn hiệu mang lại. Vì thế, trong thời gian tới, các cơ quan chức năng cần có biện pháp cứng rắn hơn trong việc xử phạt những kẻ làm hàng giả, kể cả cán bộ tiếp tay cho bọn chúng để giảm mức phạt cũng cần xử lý thật nghiêm, tránh tệ nạn tham nhũng xảy ra làm ảnh hởng không nhỏ đến quyền lợi của nhiều bên liên quan. Nh đã nói ở trên, thiết lập và củng cố một hệ thống sở hữu công nghiệp đầy đủ và có hiệu quả là một đòi hỏi của quá trình hội nhập, cũng nh của công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nớc. Xu thế chuyển dịch sang nền kinh tế tri thức đang đòi hỏi phải nhanh chóng thực hiện các mục tiêu liên quan đến sở hữu trí tuệ. Để đạt đợc mục tiêu đó, chúng ta chủ trơng chặn đứng tệ nạn công nghiệp hàng giả, chủ trơng tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của mọi chủ thể, nghiêm cấm và nghiêm khắc xử lý các hành vi giả mạo, đánh cắp, chiếm đoạt kết quả đầu t sáng tạo. Thực tế cho thấy, về mọi khía cạnh chủ yếu, nền sản xuất hàng giả chứa đựng nhiều nguy cơ và hậu quả xấu. Trớc hết, nạn hàng giả tạo ra và làm trầm trọng thêm căn bệnh dối trá, cớp giật, lừa đảo trong kinh doanh. Mặt khác, nạn hàng giả bóp nghẹt các nỗ lực sáng tạo trong nớc và làm nản chí các nhà đầu t nớc ngoài. Nạn hàng giả còn gây phơng hại toàn diện đến lợi ích vật chất, tinh thần của ngời tiêu dùng và xã hội, làm băng hoại đạo đức kinh doanh của chính những ngời bất lơng tham gia nền công nghiệp hàng giả… Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, các hoạt động kinh tế, thơng mại, cũng nh khuynh hớng ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề bảo hộ sở hữu công nghiệp. Pháp luật quốc tế và quốc gia không cho phép một nền kinh tế có thể chọn lựa đạo đức kinh doanh bằng công nghiệp hàng giả. Vì thế, Nhà nớc ta chủ trơng ngăn chặn việc sản xuất và lu thông hàng giả và coi đó nh một tội ác phá hoại các nỗ lực công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Nền công nghiệp hàng giả đồng hành với kỹ nghệ đánh cắp tài sản trí tuệ. Vì vậy, việc chống hàng giả nhất thiết phải đợc sự hỗ trợ của việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, trong đó phải đảm bảo khả năng xử lý thích đáng các hành vi giả mạo, sao chép, sử dụng bất hợp pháp các đối tợng sở hữu công nghiệp. Nạn hàng giả là vấn đề muôn thủa của mọi nền kinh tế, vì vậy việc dập tắt hóan toàn nạn hàng giả là điều khó thực hiện đợc. Triển vọng lớn nhất cho giải pháp nêu trên là ngăn chặn và hạn chế tối đa nạn hàng giả để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp chân chính phát triển, bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng. 3. Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp Một vấn đề hiện nay cũng rất đợc các doanh nghiệp và d luận quan tâm là các cơ quan chức năng cần xây dựng các kênh hệ thống thông tin thơng mại hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, thông tin là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên các kênh thông tin thơng mại của nớc ta hoạt động cha hiệu quả và giá mua các thông tin chuyên sâu còn cao nên không hấp dẫn các doanh nghiệp. Ngay đối với vấn đề nhãn hiệu, trớc đây các cơ quan chức năng cha hề khuyến cáo các doanh nghiệp về việc cần phải đăng ký bảo vệ nhãn hiệu ở thị trờng trong nớc và nớc ngoài để đến khi hàng loạt các nhãn hiệu nổi tiếng của chúng ta bị xâm phạm thì “mất bò mới lo làm chuồng”. Cũng không có cơ quan chức năng nào cung cấp cho các doanh nghiệp thông tin về các hiệp định, hiệp ớc về nhãn hiệu mà chúng ta đã ký với các quốc gia và các tổ chức... Ngay việc đơn giản là cung cấp thông tin về các nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đã đợc đăng ký để tránh sự trùng lặp cũng cha đợc thựa hiện. Hiện nay có “Công báo Sở công nghiệp” ra ngày 25 hàng tháng, công bố tất cả những nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong tháng đó. Nhng nó không đợc bán ra mà cấp trực tiếp từ Cục Sở hữu công nghiệp theo 4 loại cơ quan: Tòa án nhân dân cấp tỉnh, các sở Khoa học Công nghệ và Môi trờng, các cơ quan quản lý thông tin các địa phơng, cơ quan hải quan các địa phơng. Nhng vì quyển “Công báo sở hữu công nghiệp” không đợc quảng bá ra ngoài nên ngay sự tồn tại của nó các doanh nghiệp cũng không thể biết tới. Nguồn thông tin từ các cơ quan chức năng đến các doanh nghiệp là vô cùng cần thiết và quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời về pháp luật, những qui định mới của các tổ chức, chính phủ, những biến động trên thị trờng... Tuy nhiên, ở Việt Nam, kênh thông tin này hoạt động cha hiệu quả. Đặc biệt những thông tin về xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu càng chẳng bao giờ đợc đề cập đến cho đến tận khi hàng loạt nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm phạm. Trớc đó, cha bao giờ các doanh nghiệp đợc khuyến cáo về việc cần phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở thị trờng nớc ngoài để tránh nguy cơ bị đánh cắp. Vì vậy mà các thông tin về thủ tục, quy trình đăng ký nhãn hiệu theo pháp luật của các nớc, theo những công ớc về nhãn hiệu mà Việt Nam đã tham gia càng không bao giờ đợc cung cấp cho các doanh nghiệp. Điều gì đến đã phải đến. Những thiệt thòi, mất mát trong thời gian qua là bài học đắt giá cho chúng ta. Đến tận bây giờ, vấn đề cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp vẫn cha đợc thực hiện một cách đúng mức và hiệu quả. Tìm kiếm và xử lý thị trờng để nắm bắt các cơ hội kinh doanh là khâu yếu kém nhất của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, do vậy, Nhà nớc cần tích cực hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề này. Việc cung cấp thông tin từ phía các cơ quan chức năng cha đáp ứng đợc nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp. Các cơ quan chức năng mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp các thông tin chung chung mà cha có những thông tin chuyên sâu, cụ thể để giúp các doanh nghiệp đa ra các quyết định của mình. Chúng ta có thể học tập kinh nghiệm của một số nớc nh Mỹ, Nhật, Hàn Quốc tổ chức dịch vụ nghiên cứu thông tin theo yêu cầu của doanh nghiệp. Qua những ý kiến trên, chúng ta có thể thấy vấn đề cấp thiết hiện nay đối với các cơ quan chức năng còn là việc xem xét, điều chỉnh, tăng cờng hoạt động của các kênh thông tin thơng mại để chúng hoạt động thật sự hiệu quả, đem đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết, kịp thời. Cụ thể, chúng ta cần tăng cờng việc thành lập những sàn giao dịch điện tử để trng bày, giới thiệu sản phẩm trên mạng Internet nh trang web vừa đợc hoàn thiện năm 2003 đó là: www.thuonghieuviet.com. Đây sẽ là đầu mối cung cấp thông tin về thị trờng, doanh nghiệp, sản phẩm và là nơi hỗ trợ giao dịch trực tuyến qua đó doang nghiệp và mọi tầng lớp nhân dân đều có thể cập nhật các thông tin liên quan đến nhãn hiệu trên thị trờng Việt Nam nh những khái niệm cơ bản nhất về thơng hiệu các thủ tục đăng ký nhãn hiệu ra các nớc và khu vực trên thế giới, cập nhật hàng tuần những nhãn hiệu mới đợc đăng ký, hỏi đáp thông tin liên quan đến nhãn hiệu… Mặt khác, đây cũng là kênh thông tin giúp các doang nghiệp tìm kiếm đối tác trong và ngoài nớc bởi khi tham gia vào trang web này, các doanh nghiệp không những có thể quảng bá tuyên truyền về nhãn hiệu của mình mà còn cung cấp các thông tin cần thiết nh thông tin về sản phẩm, chất lợng, năng lực xuất khẩu, khả năng cung cấp hàng, thời gian giao hàng… Đặc biệt các thành viên phải cung cấp đầy đủ các thông tin thị trờng, gía cả, chính sách pháp luật. Để sàn giao dịch điện tử hoạt động hiệu quả, các cơ quan chức năng cũng cần tổ chức tuyên truyền, giới thiệu về sàn giao dịch này trên hệ thống xúc tiến thơng mại quốc tế. Hàng năm, Cục Sở hữu công nghiệp nên có bản thông báo tơng tự nh niên giám để công bố tất cả những nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong năm đó. Vậy, nên chăng là quảng bá các nhãn hiệu rộng rãi đến tận các doanh nghiệp thì mới thực sự phát huy đợc tác dụng vì nhiều khi doanh nghiệp muốn biết về các nhãn hiệu đã đăng ký trớc khi đăng ký nhãn hiệu của mình để tránh trùng lặp cũng không biết lấy thông tin ở đâu. Một việc cấp thiết nữa phải làm là Nhà nớc đầu t và mời chuyên gia tổ chức ngay những đợt tập huấn rộng rãi cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu về pháp luật sở hữu công nghiệp, về xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu trên thị trờng trong và ngoài nớc. Ngoài việc các doanh nghiệp tự mình tìm kiếm thông tin qua các kênh khác nhau, việc tìm thông tin thông qua ngời đại diện hay luật s cũng rất phổ biến đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Theo một thống kê cha công bố, có tới 80-90% các yêu cầu bảo hộ sở hữu công nghiệp đợc thực hiện thông qua ngời đại diện sở hữu công nghiệp, chứng tỏ nhu cầu thực tế về lĩnh vực này rất cao. Tuy nhiên theo nh quy định tại Nghị định 63/NĐ-CP, các điều kiện để đợc cấp thẻ ngời đại diện sở hữu công nghiệp dờng nh không thuận lợi. Vì vậy mà tới nay mới chỉ có hơn 50 tấm thẻ đợc cấp. Con số ít ỏi đó không thể đáp ứng đợc nhu cầu cao của hoạt động dịch vụ sở hữu công nghiệp. Nhà nớc cần tìm ra biện pháp thích hợp để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xác lập kênh thông tin riêng của mình thông qua ngời đại diện. Trong tình hình nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị “ăn cắp” trên thị trờng thế giới thì sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong các vụ tranh tụng quốc tế là rất cần thiết. Lỗ hổng lớn nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam cần đợc hỗ trợ để khoả lấp là sự thiếu hiểu biết về pháp luật, thiếu thông tin về thị trờng các nớc. Vì thế, các cơ quan chức năng cần cung cấp mọi thông tin cần thiết cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể chuẩn bị chu đáo cho cuộc tranh tụng đó. Một kết quả tốt đẹp sẽ là điều hiện thực nếu giải pháp này đợc thực hiện tốt bởi các cơ quan chức năng. Các doanh nghiệp Việt Nam luôn ở trong tình trạng đói thông tin nhng lại không biết làm sao để giải tỏa cơn đói đó. Vì thế, nếu đợc cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết liên quan đến nhãn hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có thể một mặt, giảm thiếu các rủi ro trong kinh doanh, một mặt, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. 4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng Trình độ của các cán bộ cơ quan thực thi cũng là một nguyên nhân chủ yếu khiến việc thực thi quyền sở hữu công nghiệp nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hóa nói riêng kém hiệu quả. Chính vì thế, yêu cầu đặt ra là làm sao để nâng cao trình độ cũng nh đạo đức nghề nghiệp của các cán bộ trong các cơ quan chức năng. Nhà nớc cần tuyển dụng những cán bộ có trình độ chuyên môn cao, đề ra những tiêu chuẩn mà các cán bộ phải đáp ứng tơng đơng với vị trí, nhiệm vụ của họ. Sau đó, phải thờng xuyên bồi dỡng nâng cao trình độ của các cán bộ này bằng cách tổ chức các lớp bồi dỡng nâng cao nghiệp vụ. Yếu tố đạo đức nghề nghiệp cũng cần đợc quan tâm. Ngoài việc trau dồi nghiệp vụ, Nhà nớc cũng cần quan tâm đến đời sống của các cán bộ, có chế độ thởng phạt thích đáng, một mặt để răn đe từ đó nâng cao tinh thần trách nhiệm của họ trong công việc, tránh tình trạng tham ô, móc nối với kẻ làm hàng giả, hàng nhái, một mặt khuyến khích tinh thần họ để họ có thể tâm huyết với nghề hơn. Hà Nội, tháng 6 năm 2005 Sinh viên: Nguyễn Thị Minh KẾT LUẬN Thực tế trong thời gian qua cùng với những biến đổi của môi trờng kinh doanh đã cho thấy cạnh tranh trên thơng trờng đang ngày càng quyết liệt. Bất kể lĩnh vực hoạt động nào cũng đều tồn tại tính ganh đua mạnh mẽ. Tìm mọi cách để chinh phục đợc ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm do doanh nghiệp mình sản xuất đang là vấn đề mà các doanh nghiệp phải tìm cách giải quyết. Chính vì thế các doanh nghiệp đang sử dụng nhiều biện pháp có thể để đạt đợc vị trí hàng đầu trong việc quyết định mua của ngời tiêu dùng. Chúng ta hoàn toàn có thể yên tâm đợc rằng mặc dù thách thức cạnh tranh mạnh mẽ hơn nhng các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ Việt Nam có thể tự tin để hội nhập. Một khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO đúng nh mục tiêu đã đặt ra vào cuối năm nay, hàng Gỗ mỹ nghệ Việt Nam vẫn luôn là đối thủ nặng ký trong cuộc cạnh tranh trên thị trờng Gỗ mỹ nghệ thế giới. Tuy nhiên, con đờng trớc mắt còn rất gian nan, cần có sự nỗ lực hơn nữa không chỉ từ phía các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cần sự “vào cuộc” của các cơ quan chức năng . Với mong muốn mang lại cho Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang những nhìn nhận về vấn đề có ý nghĩa quyết định trong thời điểm hiện nay, đề tài thông qua việc đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu trong thời gian qua của công ty để đa ra một số giải pháp kiến nghị. Do đây là một vấn đề còn khá mới mẻ ở Việt Nam cũng nh hiểu biết còn hạn chế của bản thân nên đề tài còn nhiều thiếu sót sẽ là không tránh khỏi, vì thế kính mong nhận đợc những ý kiến đóng góp của các thầy cô cùng các bạn đọc. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hớng dẫn, cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công nhân Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang đã hớng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể hoàn thành luận văn này.