Đề tài Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2009” TÊN CÔNG TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP BỐ CỤC VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2009” TÊN CÔNG TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP BỐ CỤC VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ MỤC LỤC Tóm tắt đề tài .............................................................................................................................. i Danh mục bảng biểu ................................................................................................................... iii Danh mục từ hình ảnh ................................................................................................................ iv Lời mở đầu ................................................................................................................................. v Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi khách hàng mua sắm 1.1 Tổng quan về siêu thị và quản trị bán lẻ tại siêu thị ........................................................1 1.1.1 Tổng quan về siêu thị .............................................................................................1 1.1.1.1 Các quan điểm về siêu thị ............................................................................1 1.1.1.2 Phân loại siêu thị .........................................................................................1 1.1.1.3 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị : ........................................................1 1.1.2 Quản trị hoạt động siêu thị: ...................................................................................2 1.1.2.1 Khái niệm quản trị siêu thị và quy trình hoạch định chiến lược quản trị kinh doanh siêu thị: ........................................................................2 1.1.2.2 Những yếu tố quan trọng tác động đến việc hoạch định chiến lược của siêu thị ...........................................................................................2 1.1.2.3 Những chiến lược đặc trưng của kinh doanh siêu thị :.................................3 1.1.2.4 Đánh giá vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày siêu thị trong các chiến lược của siêu thị : ........................................................................3 1.2 Bố cục siêu thị .................................................................................................................4 1.2.1 Khái niệm ...............................................................................................................4 1.2.2 Mục đích ................................................................................................................4 1.2.3 Quy trình.................................................................................................................4 1.2.3.1 Phân loại hàng hóa .......................................................................................4 1.2.3.2 Phân chia khu vực ........................................................................................5 1.2.3.3 Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị ......................................................5 1.3 Trưng bày hàng hóa.........................................................................................................7 1.3.1 Khái niệm ..............................................................................................................7 1.3.2 Mục đích.................................................................................................................7 1.3.3 Hình thức trưng bày ...............................................................................................8 1.4 Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị .................................................................9 1.4.1 Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm: .........................................9 1.4.2 Phân loại hành vi người mua sắm: .........................................................................9 1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm: ..............................................10 Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa 2.1 Thực trạng hệ thống siêu thị tại TP.HCM .......................................................................13 2.2 Thực trạng việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại hai siêu thị Co_op Mart và Big C tại TP HCM...........................................................................................................14 2.2.1 Phân chia ngành hàng tại hai siêu thị .....................................................................14 2.2.2 Thực trạng bố cục và trưng bày hàng hóa tại Co.opMart.......................................15 2.2.2.1 Chiến lược kinh doanh của hệ thống Co.opMart .........................................15 2.2.2.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian ...................................................................15 2.2.2.3 Phân bố vị trí trưng bày ...............................................................................15 2.2.2.4 Cách trưng bày một số ngành hàng..............................................................16 2.2.3 Thực trạng bố cục – trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC.....................................19 2.2.3.1 Chiến lược kinh doanh tại Big C..................................................................19 2.2.3.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian ...................................................................19 2.2.3.3 Phân bố vị trí trưng bày................................................................................19 2.2.3.4 Cách trưng bày một số ngành hàng..............................................................21 2.3 Đánh gía chung về cách bố cục – trưng bày tại hai hệ thống siêu thị và những tác động đến khách hàng ......................................................................................23 Kết luận chương 2...................................................................................................................25 Chương 3: Giải pháp trưng bày hàng hóa 3.1 Mục đích xây dựng giải pháp ..........................................................................................26 3.2 Căn cứ để xây dựng giải pháp .........................................................................................26 3.3 Giải pháp ......................................................................................................................... 26 3.3.1 Giai đoạn từ nay đến năm 2010..............................................................................27 3.3.1.1 Bố cục ..........................................................................................................27 3.3.1.2 Trưng bày ....................................................................................................28 3.3.2 Giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2015....................................................................29 3.3.2.1 Hợp tác với nhà sản xuất ..............................................................................29 3.3.2.2 Tăng yếu tố thẩm mỹ trong trưng bày..........................................................30 Kết luận chương 3 .................................................................................................................31 Kết luận ....................................................................................................................................32 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Biên bản phỏng vấn ý kiến chuyên gia Phụ lục 2: Bảng câu hỏi Phụ lục 3: Danh sách đáp viên Phụ lục 4: Kết quả xử lý số liệu TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu khoa học “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại TP.HCM”gồm 33 trang, 02 bảng, 15 hình ảnh. Đề tài được chia làm ba chương. Ngoài ra đề tài còn có lời mở đầu, kết luận, danh mục 13 tài liệu tham khảo, 04 phụ lục. Cụ thể: Lời mở đầu: được trình bày trong 2 trang đầu. Lời mở đầu trình bày rõ ý nghĩa của đề tài, mục đích nghiên cứu, phạm vi, tính mới, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi người mua sắm Chương 1 gồm 12 trang: từ trang 1 đến trang 12. Dựa trên việc nghiên cứu các lý thuyết, lý luận về siêu thị và quản lý hoạt động tại siêu thị; nhóm đã tổng hợp các lý thuyết trên và trình bày tại phần cơ sở lý luận như sau: Đầu tiên, phần tổng quan về siêu thị hiện đại, cách phân loại và các đặc trưng của siêu thị. Những đặc điểm quan trọng này của siêu thị dẫn đến việc hoạch định chiến lược kinh doanh của siêu thị cũng có những đặc trưng riêng, sẽ được trình bày trong phần tiếp sau. Phần chiến lược này sẽ tóm tắt sơ lược những yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến lược, cùng với một số chiến lược đặc trưng của siêu thị. Sau đó, yếu tố bố cục và trưng bày sản phẩm của siêu thị, một yếu tố quan trọng trong các chiến lược hoạt động trên, và cũng là nội dung chính của đề tài, sẽ được trình bày thành hai phần là bố cục và trưng bày. Cuối cùng, một lý luận khác về hành vi người mua sắm tại siêu thị được trình bày nhằm mục đích làm rõ sự tác động của yếu tố bố cục và trưng bày hàng hóa đến người tiêu dùng và hiệu quả hoạt động của siêu thị. Chương 2: Thực trạng phát triển cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh. Gồm 13 trang, được trình bày từ trang 13 đến trang 25. Dựa trên những lý luận cơ bản về các vấn đề bố cục và trưng bày tại siêu thị, nhóm nghiên cứu đã phân tích thực trạng tình hình áp dụng việc bố cục và trưng bày cửa hàng tại hệ thống siêu thị nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh như sau: Thứ nhất, nhóm nghiên cứu mô tả sơ bộ thực trạng của ngành bán lẻ tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Từ đó, chỉ ra vai trò ngày càng quan trọng và tiềm năng phát triển lớn của kênh siêu thị trong hệ thống bán lẻ. Sau đó, nhóm đã phân tích, lựa chọn hệ thống siêu thị Coop-Mart làm đại diện cho siêu thị nội địa và hệ thống siêu thị BigC - đại diện cho hệ thống siêu thị nước ngoài - để phân tích, so sánh, đối chiếu. Thứ hai, nhóm nghiên cứu đi sâu vào việc mô tả thực tế việc bố cục và trưng bày sản phẩm tại hai hệ thống siêu thị nói trên để làm rõ được những sự khác biệt tương đối giữa các siêu thị trong nước và nước ngoài. Thứ ba, từ việc mô tả thực trạng trên, cùng với việc phân tích kết quả của điều tra xã hội học mà nhóm đã thực hiện, nhóm nghiên cứu đi đến việc kết luận những điểm hạn chế của việc bố cục và trưng bày hàng hóa của hệ thống siêu thị nội địa. Trong quá trình nghiên cứu, để tổng hợp những thông tin trên, nhóm đã thực hiện phỏng vấn chuyên gia một số chuyên gia về lĩnh vực quản trị bán lẻ và quản lý siêu thị:  Thạc sĩ Huỳnh Phước Nghĩa, giám đốc dự án và đào tạo Trung tâm Truyền thông Tiếp thị Việt Nam (Vietnam Marcom)  Ông Võ Thanh Việt, giám đốc bán hàng hệ thống siêu thị CoopMart  Ông Nguyễn Đăng Duy Nhất, giám đốc điều hành, Heinz Việt Nam. Những ý kiến mà các chuyên gia chia sẻ về vấn đề được tổng hợp trong các biên bản phỏng vấn và được trình bày ở phần phụ lục 01 Đồng thời, nhóm cũng tiến hành nghiên cứu quan sát (observation research) hành vi của người mua sắm tại hệ thống siêu thị tại BigC để tìm ra những hành vi đặc trưng của người đi siêu thị, cũng như cách di chuyển thông thường của khách hàng khi đi mua sắm. Kết quả sơ bộ của phần nghiên cứu này cũng được trình bày trong phần phụ lục của đề tài. Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết, những ý kiến của chuyên gia về vấn đề bố cục và trưng bày hàng hóa tại siêu thị, nhóm nghiên cứu đã xây dựng một bản câu hỏi nhằm tìm hiểu hành vi của các khách hàng của hai hệ thống siêu thị Coop.Mart và BigC. Quá trình hình thành bản câu hỏi và điều tra được tiến hành như sau:  Giai đoạn 1: Lập bản câu hỏi dựa vào cơ sở lý thuyết và thông tin phỏng vấn chuyên gia.  Giai đoan 2: tiến hành phỏng vấn thử 5 khách hàng của CoopMart để chỉnh sửa bảng câu hỏi một cách dễ hiểu hơn và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu hơn. Và bảng câu hỏi đã chỉnh sửa được trình bày ở phụ lục 02  Giai đoạn 3: điều tra phỏng vấn từ ngày 01/06/2009 đến ngày 10/06/2009. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn trên 200 khách hàng tại hai siêu thị Coop.Mart và BigC, kết quả chọn được 186 bảng phù hợp với mẫu cần nghiên cứu. (Vui lòng xem danh sách đáp viên ở phụ lục 03)  Giai đoạn 4: xử lý số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5. Kết quả xử lý số liệu được trình bay ở phụ lục 04 Với tất cả các kết quả nghiên cứu trên, nhóm đã đưa ra nhận định chung về những hạn chế của hệ thống siêu thị nội địa là các siêu thị nội địa còn chưa quan tâm và đầu tư các nguồn lực đúng mức cho việc bố cục và trưng bày hàng hóa tại cửa hàng. Chính điều này chưa làm phát huy được vai trò quan trọng của yếu tố này trong việc tác động đến khách hàng, kích thích khách hàng mua sắm tại điểm siêu thị. Đây là một trong những điểm cần cải thiện khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ, bởi vì các hệ thống siêu thị nước ngoài chứng tỏ thế mạnh và sự chuyên nghiệp của họ trong việc áp dụng hai phương pháp trên để "giao tiếp" với khách hàng. Chương 3: Giải pháp phát triển cửa hàng tiện lợi nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là chương quan trọng nhất trong đề tài. Được trình bày từ trang 26 đến trang 31, gồm 06 trang. Với những lý luận chứng minh sự quan trọng của yếu tố bố cục và trưng bày tại cửa hàng trong việc tác động đến khách hàng, và thực trạng của việc áp dụng hai công cụ trên của hệ thống siêu thị nội địa, nhóm nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp để từng bước áp dụng và nâng cao hiệu quả của các chiến thuật trên. Những giải pháp được trình bày ở hai phần, phân thành hai nhóm là nhóm giải pháp về bố cục cửa hàng và nhóm giải pháp về trưng bày sản phẩm. Lời kết: Ba chương trên của đề tài đã trình bày những điểm cơ bản trong cơ sở lý luận, những phân tích về thực trạng và những giải pháp đưa ra nhằm cải thiện vấn đề bố cục và trưng bày tại hệ thống siêu thị nội địa. Nhóm nghiên cứu tổng kết những ý chính của phần nội dung trên trong phần lời kết. Cuối cùng, nhóm cũng nêu ra một số hạn chế của đề tài, đồng thời, chỉ ra một số hướng phát triển đào sâu và làm mới đề tài trên để hoàn thiện hơn nữa những cơ sở khoa học của đề tài và vạch ra những hướng áp dụng thực tế có ý nghĩa. iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các nhóm khách hàng và hành vi đặc trưng tại siêu thị Bảng 1.2 Các yếu tố trong cửa hàng ảnh hưởng đến người mua sắm (Nguồn : Barry Berman & Joel Evans - Retail Management, A strategic Approach) iv DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo các khối (Grid layout) Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow) Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo cách bố trí racetrack Hình 2.1 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng Hình 2.2 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.opMart Thủ Đức Hình 2.3 Rau xanh được bỏ trong bọc nilông kín Hình 2.4 Khu vực bán rau quả tươi của Co.opMart Hình 2.5 Thực phẩm tẩm ướp sẵn Hình 2.6 Trái cây làm sạch, đóng gói Hình 2.7 Dầu gội trưng bày khá lộn xộn Hình 2.8 Hóa phẩm trưng bày không bắt mắt Hình 2.9 Sơ đồ bố cục siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ Hình 2.10 - 2.11: Khu vực trưng bày đặc biệt của BigC Tô Hiến Thành nhân dịp quốc tế thiếu nhi Hình 2.12 Hai cách di chuyển thưuờn xuyên của khách hàng Hình 3.1 Mô hình bố cục siêu thị v LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Ngay từ khi Việt Nam vừa gia nhập WTO (cuối năm 2006) và lộ trình mở cửa thị trường bán lẻ được công bố, những nhà quản lý của các hệ thống siêu thị nội địa đã nhận thấy sức ép cạnh tranh từ các đối thủ lớn trên thế giới. Họ đã chỉ ra những điểm yếu chính trong hệ thống siêu thị của Việt Nam nói riêng và hệ thống bán lẻ nói chung. Ngoài những yếu tố ở tầm vĩ mô như chính sách hỗ trợ của nhà nước, những điểm yếu về phía nội lực của các siêu thị cũng được nhấn mạnh, trong đó nguồn nhân lực và hệ thống quản lý hiện đại là hai yếu tố quan trọng1. Mà nguyên nhân của hai vấn đề nguồn nhân lực chưa đảm bảo, hệ thống quản lý chưa có chuẩn lại xuất phát từ việc những kiến thức về quản trị bán lẻ, quản lý siêu thị chưa được nghiên cứu nhiều và giảng dạy rộng rãi trong các chương trình đào tạo tại các trường Đại học, Cao đẳng. Những kiến thức liên quan đến việc quản trị bán lẻ chủ yếu đến từ những tài liệu nước ngoài, khó tiếp cận. Trong khi một cơ sở lý luận khoa học, chặt chẽ về việc quản trị bán lẻ lại đóng vai trò quan trọng, nhất là những nghiên cứu chuyên sâu vào từng chiến lược cụ thể. Đó là nền tảng vững chắc để các hệ thống siêu thị - trong đó có nguồn nhân lực và cách thức quản lý - xác lập một cách thức kinh doanh hiệu quả, có khả năng cạnh tranh cao. Chính lý do trên đã thôi thúc nhóm nghiên cứu tìm hiểu về một lĩnh vực khá mới mẻ đối với ngay cả chuyên ngành Marketing : lĩnh vực bán lẻ. Và với sự định hướng tập trung của các giảng viên hướng dẫn, nhóm đã lựa chọn một trong những vấn đề của chiến lược bán lẻ để nghiên cứu chuyên sâu. Đó chính là hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại siêu thị, một trong những chiến lược quan trọng trong hoạt động kinh doanh của siêu thị. Ngoài ra, nghiên cứu đề tài này cũng là cơ hội tốt cho mỗi thành viên của nhóm nghiên cứu thực hành nghiên cứu khoa học một cách bài bản, cơ hội khám phá những kiến thức mới một cách khoa học. Mục đích Đề tài “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại TP.HCM” được thực hiện với những mục đích chính sau: - Tìm hiểu, đúc kết và hệ thống đầy đủ cơ sở lý luận về hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa nói chung. - Đánh giá thực trạng áp dụng các công cụ bố cục và trưng bày hàng hóa tại hệ thống siêu thị nội địa, trong tương quan so sánh với hệ thống siêu thị nước ngoài. Từ đó, rút ra những điểm hạn hay điểm mạnh của hệ thống siêu thị trong nước. - Đề xuất những giải pháp khắc phục những điểm hạn chế, cũng như phát huy những lợi thế của các hệ thống siêu thị nội địa trong công tác bố cục và trưng bày cửa hàng. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Do đề tài định hướng nghiên cứu sâu, nên đối tượng nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hệ thống siêu thị. Cụ thể là hệ thống siêu thị CoopMart - đại diện cho hệ thống siêu thị nội địa - và siêu thị BigC - đại diện cho hệ thống siêu thị nước ngoài. Lý do lựa chọn hai hệ thống siêu thị trên được trình bày trong phần đầu cơ sở thực tiễn. Ngoài ra, do giới hạn về thời gian và kinh phí nghiên cứu, nhóm cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu trong nội địa thành phố Hồ Chí Minh. 1 Theo Bà Nguyễn Thị Nghĩa, Chủ tịch Hội đồng quản trị Saigon Co.op- Mở cửa thị trường bán lẻ: Ai được, ai mất? (09/12/2006) vi Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu một vấn đề còn khá mới mẻ này, nhóm nghiên cứu đã tham khảo nhiều tài liệu khác nhau về lĩnh vực trên, đồng thời với sự chỉ dẫn của các thầy cô hướng dẫn, nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu với các phương pháp như sau: 1. Nghiên cứu, khảo sát lý thuyết: cơ sở lý thuyết được khảo sát qua các tài liệu về quản trị bán lẻ và trưng bày hàng hóa, các tài liệu này hầu hết của nước ngoài. 2. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: được sự giới thiệu của các giảng viên hướng dẫn đề tài, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 3 chuyên gia về lĩnh vực quản lý kinh doanh tại siêu thị, trong đó, có quản lý việc bố cục và trưng bày tại các siêu thị. Kết quả đạt được của các cuộc phỏng vấn chuyên gia này là những kinh nghiệm bố trí tại các siêu thị, cũng như những tiêu chí đánh giá việc bố trí và trưng bày của các siêu thị hiện đang áp dụng. 3. Phương pháp nghiên cứu quan sát (Observation research) : trong quá trình khảo sát lý thuyết, nhóm đã phát hiện một số yếu tố của việc trưng bày hàng hóa liên quan đến người tiêu dùng rất khó có thể nhận biết được qua cách tiếp cận, nghiên cứu thông thường là khảo sát qua bảng câu hỏi. Nhóm đã thử một phương pháp nghiên cứu khác đó là quan sát hành vi khách hàng tại siêu thị. Nhóm đã tiến hành thành lập biểu mẫu quan sát, tiến hành quan sát các khách hàng tại siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ, nhằm khám phá và phân loại một số hành vi đặc trưng của khách hàng, từ đó, làm cơ sở để lập bảng câu hỏi khảo sát khách hàng chính xác hơn. 4. Phương pháp điều tra xã hội học: nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng của hai siêu thị BigC và CoopMart, về một số thói quen của khách hàng tại siêu thị, đồng thời về những tác động của yếu tố bố cục và trưng bày sản phẩm. Tính mới của đề tài Đã có nhiều đề tài nghiên cứu khoa học ở các cấp nghiên cứu về kênh phân phối hiện đại, đặc trưng là siêu thị. Các đề tài đã nghiên cứu được xu hướng và định hướng phát triển của các siêu thị nội địa nói chung trong thời kì hội nhập mở cửa. Tuy nhiên, góc nhìn của các đề tài trên còn khá bao quát, nghĩa là xem xét sự phát triển của hệ thống siêu thị trong mối quan hệ với các lĩnh vực khác, xem siêu thị là kênh phân phối đơn thuần, hoặc đơn vị kinh doanh thông thường. Trong khi đó, hoạt động kinh doanh của siêu thị theo xu hướng chung trên toàn cầu là một kênh phân phối hiện đại, với những hoạt động rất đặc trưng như trưng bày và bố trí hàng hóa… Những hoạt động ngoài việc phụ thuộc vào quyết định của người chủ siêu thị, còn cần phải dựa trên một số căn cứ khoa học để làm gia tăng hiệu quả. Tuy nhiên, sau một thời gian tìm hiểu, nhóm nghiên cứu vẫn chưa thấy có nhiều tài liệu khoa học thực sự, hướng dẫn việc hoạch định chiến lược kinh doanh của siêu thị, hay đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố bố cục và trưng bày cửa hàng. Đó chính là lý do thôi thúc nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài này, với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về yếu tố quan trọng trong hoạt động của siêu thị, đồng thời mở ra những hướng nghiên cứu mới về đề tài siêu thị nói riêng và kênh phân phối hiện đại nói chung. Ngoài ra, với việc nghiên cứu một lĩnh vực còn khá mới, nhóm đã có áp dụng một số phương pháp nghiên cứu mới nhằm tiếp cận vấn đề một cách đầy đủ hơn. Bố cục: Đề tài “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại TP.HCM” gồm ba chương nội dung chính: - Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi người mua sắm. - Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa. - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa - 1 - Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi khách hàng mua sắm 1.1 Tổng quan về siêu thị và quản trị bán lẻ tại siêu thị: 1.1.1 Tổng quan về siêu thị 1.1.1.1 Các quan điểm về siêu thị Theo Philip Kotler : “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” Còn theo các quan điểm nước ngoài, siêu thị phải là một địa điểm bán lẻ, cung cấp nhiều loại mặt hàng (trên 5000 loại mặt hàng). Và siêu thị cần phải có diện tích lớn. Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.” 1.1.1.2 Phân loại siêu thị Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ - BTM của Bộ Thương mại, một số tiêu chuẩn phân loại chính như sau:  Siêu thị hạng 1: Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên (từ 1.000m2 trở lên đối với siêu thị chuyên doanh), có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên (từ 2.000 tên hàng trở lên đối với siêu thị chuyên doanh).  Siêu thị hạng 2: Có diện tích từ 2.000m2 trở lên (500m2 trở lên đối với siêu thị chuyên doanh), có 10.000 tên danh mục hàng hoá trở lên (1.000 tên danh mục hàng hoá đối với siêu thị chuyên doanh).  Siêu thị hạng 3: Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên (có 250m2 trở lên đối với siêu thị chuyên doanh), có từ 4.000 tên hàng hoá kinh doanh (có 500 tên hàng hoá kinh doanh đối với siêu thị chuyên doanh). 1.1.1.3 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị :  Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.  Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service (tiếng Pháp)): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:  Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.  Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng - 2 - trong quá trình mua hàng. Theo cách thức này, người mua sắm cảm thấy thích thú hơn với việc thoải mái lựa chọn những sản phẩm mà mình thích, không bị bó buộc về mặt thời gian khi đi mua sắm và có thể có nhiều hành vi, lựa chọn tại siêu thị khác so với phương thức tự chọn.  Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm  Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày, như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định.  Sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hoá : qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị là hai đặc trưng quan trọng nhất trong việc thu hút người mua sắm đến với kênh mua sắm này. Với hai đặc trưng này, loại hình kinh doanh siêu thị hiện nay không còn có chức năng kinh doanh đơn thuần là bán sản phẩm mà nó còn « bán » một dịch vụ, sự trải nghiệm, cảm giác thích thú cho khách hàng trong khi mua sắm. Đặc biệt, việc thiết kế bố cục cửa hàng và trưng bày sản phẩm còn có nhiều vai trò quan trọng khác, sẽ được phân tích sâu hơn trong các phần sau của đề tài. 1.1.2 Quản trị hoạt động siêu thị: 1.1.2.1 Khái niệm quản trị siêu thị và quy trình hoạch định chiến lược quản trị kinh doanh siêu thị: Cũng như với bất kỳ một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh bình thường khác, mỗi siêu thị khi hoạt động kinh doanh đều có một chiến lược riêng. Chiến lược có vai trò quan trọng trong việc định hướng cho các hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp siêu thị. Chiến lược của siêu thị có những đặc trưng, yếu tố như những chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp thông thường như chiến lược phải mang tính thống nhất, có tầm nhìn… Ngoài ra, việc hoạch định kinh doanh của siêu thị còn có một số điểm khác biệt, phụ thuộc vào một số điểm đặc trưng của loại hình kinh doanh siêu thị và những yếu tố tác động khác. 1.1.2.2 Những yếu tố quan trọng tác động đến việc hoạch định chiến lược của siêu thị Việc hoạch định chiến lược kinh doanh siêu thị cũng có những thông tin quan trọng cần thu thập và phân tích để làm cơ sở như đối với những đơn vị kinh doanh khác. Ngoài ra, có một số yếu tố cần đặc biệt quan tâm trong quá trình nghiên cứu các yếu tố tác động là xác định rõ khách hàng mục tiêu. Siêu thị có thể có ba lựa chọn về khách hàng và thị trường như sau : - 3 -  Thị trường không tập trung (mass market) : siêu thị sẽ bán hàng cho tất cả các nhóm đối tượng khách hàng.  Thị trường tập trung (concentrated market): siêu thị chỉ tập trung phục vụ một nhóm đối tượng khách hàng nhất định  Thị trường đa dạng (differentiated market) : thị trường này bao gồm từ hai nhóm khách hàng trở lên nhưng không phải là toàn bộ. Đối với siêu thị, hình thức kinh doanh này có diện tích mặt bằng sử dụng lớn, số lượng mặt hàng, sản phẩm nhiều, nên thị trường không tập trung. Tuy nhiên, các siêu thị vẫn có thể tập trung vào một số nhóm khách hàng nhất định bên cạnh việc cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau. Việc tập trung vào một hoặc một vài nhóm khách hàng có thể giúp siêu thị xây dựng định vị rõ ràng hơn, xây dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt cụ thể hơn, phục vụ tốt hơn nhóm khách hàng đó ; từ đó duy trì sự trung thành nhất định của nhóm khách hàng đó đối với siêu thị. 1.1.2.3 Những chiến lược đặc trưng của kinh doanh siêu thị : Những điểm khác biệt trong việc hoạch định chiến lược của siêu thị là nội dung chiến lược. Nếu như những doanh nghiệp sản xuất quan tâm nhiều đến vấn đề quản lý sản xuất, quản trị nhân sự, marketing mix… thì đối với nhà bán lẻ, cụ thể là siêu thị, những yếu tố chiến lược sau đây cần được quan tâm :  Lựa chọn địa điểm siêu thị : là việc xác định vị trí có thể đặt cửa hàng kinh doanh. Việc lựa chọn một địa điểm phù hợp với khách hàng, có thể khiến họ thường xuyên lui tới cửa hàng hơn, từ đó có khả năng tăng doanh thu và sự thích thú đối với việc mua sắm tại siêu thị.  Chiến lược xác định các loại ngành hàng và cơ cấu ngành hàng được bán tại siêu thị.  Chiến lược định giá các sản phẩm bán tại siêu thị : chiến lược này có được dựa vào việc xác định phân khúc đáp ứng và định vị cửa hàng. Ngoài ra, cũng không thể kể đến các yếu tố thuộc về nhà cung cấp, hoạt động logistic đầu vào, các dịch vụ kèm theo tại siêu thị…  Cách thức bố cục cửa hàng và trưng bày sản phẩm : Là chiến lược siêu thị áp dụng nhằm tạo ra một không gian bán lẻ đặc trưng, thuận tiện cho khách hàng. Các công cụ để thực hiện chiến lược này sẽ được trình bày kĩ hơn trong phần sau của đề tài. 1.1.2.4 Đánh giá vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày siêu thị trong các chiến lược của siêu thị : Trong số các yếu tố chiến lược của siêu thị, chiến lược thiết kế bố cục và cách trưng bày sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng, nhất là trong thời điểm hiện nay, khi mà người tiêu dùng ngày càng trở nên khó bị tác động hơn. Thứ nhất, đây là yếu tố quan trọng vì nó quyết định bộ mặt và cách mà siêu thị « giao tiếp » với khách hàng. Chiến lược nếu được thực hiện đồng bộ thì sẽ tạo nên một điểm khác biệt, giúp phân biệt một siêu thị với các siêu thị khác. Nếu doanh nghiệp bán lẻ muốn thu hút được khách hàng, thì sau khi những nhóm khách hàng mục tiêu, họ phải xây dựng được một định vị phù hợp, tạo nên được một không gian mua sắm phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu để tập trung phục vụ, « giao tiếp » hiệu quả với nhóm khách hàng đó Thứ hai, xuất phát từ hai đặc trưng chủ yếu của siêu thị, việc bố cục và trưng bày tốt tại một siêu thị ngoài vai trò thu hút các khách hàng hiện tại mà còn có thể thu hút thêm những khách hàng từ các kênh phân phối khác sang kênh phân phối tại siêu thị. - 4 - 1.2 Bố cục siêu thị 1.2.1 Khái niệm Bố cục siêu thị là đưa ra giải pháp làm cho không gian siêu thị hữu dụng và có khả năng thúc đẩy bán hàng, tạo nên sự thuận tiện nhất trong dịch vụ. 1.2.2 Mục đích Việc bố cục siêu thị theo một trật tự nhất định có hai mục đích tương đối trái ngược nhau: Một là tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng, từ đó, tăng thời gian khách hàng "tiếp xúc" với các sản phẩm và làm tăng khả năng khách hàng mua hàng bốc đồng (hoặc được gợi nhớ nhu cầu). Mục tiêu này được các siêu thị có lượng khách hàng thích cảm giác đi mua sắm sử dụng khá thường xuyên. Hai là tập trung vào việc bố trí những loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất cho khách hàng trong việc tìm kiếm và lấy sản phẩm. Mục tiêu này có thể làm giảm thời gian mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, siêu thị có thể sẽ phục vụ được nhóm khách hàng không có nhiều thời gian hoặc không thích việc mua sắm. Một bố cục hợp lý sẽ giúp các chủ siêu thị cân bằng các mục đích này.1 Hơn nữa , không gian tại mỗi một siêu thị là có giới hạn. Phải bày biện, sắp xếp hàng hóa ra sao để có thể có tiết kiệm không gian nhất nhưng vẫn phải bảo đảm sự thoải mái, thuân tiện cho khách hành là câu hỏi lớn dành cho các nhà quản trị siêu thị khi quy hoạch không gian. Chính vì vậy, một kế hoạch bố cục tổng thể siêu thị hợp lý sẽ có thể tối đa hóa khôn gian bán hàng , mang lại doanh thu cao nhất cho chủ siêu thị. 1.2.3 Quy trình 1.2.3.1 Phân loại hàng hóa Phân loại hàng là nhóm các sản phẩm dựa vào tính chất hay công dụng của sản phẩm, hoặc có thể hiểu là chia nhóm các sản phẩm của cửa hàng hay trung tâm mua sắm theo thói quen mua sắm của khách hàng. Người quản lý siêu thị sừ dụng sự kết hợp giữa các nhóm hàng và định dạng hình ảnh của hàng theo đó. Có 4 cách phân nhóm hàng hóa thường được sử dụng nhất:  Phân loại hàng hóa theo chức năng: hàng hóa được nhóm theo cách sử dụng thông thường cuối cùng. Một cửa hàng quần áo nam có thể nhóm hàng hóa theo từng nhóm sau: áo sơ mi, cà vạt, kẹp cà vạt ; giày, vớ; ...  Những món hàng có khả năng thúc đẩy mua cao: các hàng hóa sẽ được sắp phân loại dựa vào khả năng lôi cuốn ham muốn mua hàng và khuyến khích khách hàng sẵn sàng dành thời gian cho việc mua sắm.  Sắp xếp chủng loại hàng hóa theo thị trường mục tiêu: một siêu thị chuyên bán các sản phẩm dành cho phụ nữ thì phân chia hàng hóa theo độ tuổi. Một của hàng băng đĩa phân chia các loại đĩa theo thể loại nhạc:rock, pop, jazz... Một triển lãm nghê thuật sắp đặt tranh theo từng nhóm giá khác nhau.  Phân loại theo đặc tính đặc biệt của sản phẩm : được sử dụng cho những hàng hóa cần sự trưng bày đặc biệt. Một siêu thị có những khu vực lạnh và những khu vực có 1 Michael Levy và Barton A. Weitz (1998) - 5 - nhiệt độ bình thường. Một chủ hàng hoa cần ướp lạnh hoa, một số khác cần nhiệt độ bình thường như bánh mì hay hoa quả. 1.2.3.2 Phân chia khu vực Thiết kế và phân chia khu vực bao gồm việc đặt những nhóm sản phẩm giống hoặc có liên hệ lại với nhau theo một cách dễ hiểu và theo hướng di chuyển trong cửa hàng có logic, giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm họ muốn mua ở đâu trong siêu thị Một số tiêu chí cần đảm bảo trong việc sắp xếp khu vực bố trí các ngành hàng:  Sự liên quan giữa các ngành hàng: dựa vào mối quan hệ có thể giữa các sản phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau, siêu thị có thể bố trí các ngành hàng này tại những vị trí gần nhau nhằm tạo nên sự thuận tiện và gợi cho khách hàng nhớ hoặc nảy sinh nhu cầu về những sản phẩm liên quan.  Bố cục rõ ràng, rộng rãi, dễ di chuyển: tiêu chí này được đặt ra nhằm đảm bảo việc lưu thông của khách hàng và nhân viên trong siêu thị được dễ dàng và liên tục, ngay cả trong những giờ cao điểm mua sắm tại siêu thị. Mỗi một khu vực tại siêu thị có giá trị khác nhau phụ thuộc vào mục đích sử dụng và mối liên hệ giữa các khu vực tới sự lưu thông tại các lối đi, cửa vào, thang cuốn. Nhìn chung trong một siêu thị nhiều tầng, giá trị của một không gian giảm dần khi lên cao và cách xa lối vào. Vị trí trong một tầng cũng quan trọng khi phân chia địa điểm cho các gian hàng. Địa điểm tốt nhất là gần cửa vào, lối đi chính, thang máy vì tại những địa điểm này có số lượng khách hàng qua lại nhiều. Những siêu thị có nhiều tầng thường đặt thang máy tại vị trí buộc khách hàng phải đi vòng quanh tầng đó mới lên được tầng tiếp theo. Theo nghiên cứu khách hàng có xu hướng rẽ phải khi bắt đầu đi vào cửa hàng hay lên một tầng mới vì vậy những vị trí ở bên phải sẽ đáng giá hơn. 1 1.2.3.3 Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị Nhà quản lý siêu thị phải thoả mãn nhiều yếu tố trong cùng một không gian trưng bày : phải giới thiệu được tối đa hàng hoá tại tất cả các khu vực của cửa hàng, lại phải đảm bảo tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức tường xung quanh. Có rất nhiều cách biến tấu cửa hàng, nhưng tựu chung có ba cách sắp xếp không gian siêu thị cơ bản nhất. Các siêu thị có thể lựa chọn từng kiểu riêng biệt hoặc kết hợp chúng tùy theo mục đích. Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid layout) 1 Paco Underhil ( 2000) - 6 - Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo các khối (Grid layout) Các quầy hàng được sắp xếp thành các đường song song. Cách thức này giống như dựng lên hàng rào ngăn cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa không gian bán hàng và đơn giản hóa an ninh. Do đó, kiểu bố cục này mang lại hiệu quả cho siêu thị chứ không phải sự thuận tiện dành khách hàng. Cách bố cục này sẽ buộc khách hàng xuôi theo lối đi chính của siêu thị, buộc khách hàng phải đi qua hết các dãy kệ mới được nơi cần mua, từ đó gia tăng được thời gian mua sắm của khách hàng tại siêu thị. Luồng di chuyển tự do (Free flow) Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow) Kiểu bố cục buộc này buộc cửa hàng sẽ phải bỏ bớt đi kho hoặc không gian trưng bày để tạo ra nhiều lối đi giữa các khu trưng bày, các vật cố định và lối đi được sắp xếp một cách không cân xứng và các kệ hàng được đặt theo kiểu mở. Tầm nhìn bao quát có thể có được từ mọi điểm trong cửa hàng do các kệ hàng được sử dụng tương đối thấp. Khách hàng được khuyến khích di chuyển tự do và lựa chọn sản phẩm. Mục đích của kiểu bố cục này là mang tới cho khách hàng một không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái,do đó việc mua sắm trở nên dễ dàng và vui vẻ hơn. Cách bố cục này phải được thiết kế một cách cẩn thận và sẽ tốn chi phí, tuy nhiên chi phí tăng lên có thể được bù đắp bằng cách tăng doanh thu và lợi nhuận. Cách bố cục này thường được sử dụng tại các cửa hàng đặc biệt, các cửa hàng nhỏ bán quần áo hoặc các mặt hàng mới ra. - 7 - Race track Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo cách bố trí racetrack Một vấn đề của cách bố cục theo kiểu Grid là khách hàng không bị thu hút một cách tự nhiên về phía cửa hàng. Điều này không là vấn đề trong những cửa hàng tạp phẩm, nơi mà khách hàng đã định trước hàng hóa cần mua trước khi vào cửa hàng. Nhưng những trung tâm thương mại, cửa hàng lớn làm cách nào để thu hút khách hàng? Cách bố cục theo kiểu Race track sẽ giúp lôi kéo khách hàng đi qua những trung tâm thương mại nhiều tầng, khuyến khích hàng vi mua bốc đồng của khách hàng. Cách này được thiết kế có một lối đi chính qua các khu vực, các nhánh này sẽ đi qua những khu vực độc lập được thiết kế gần như có sự tương đồng nhau . Khi khách hàng đi vòng quanh của hàng, con mắt sẽ bị tác động bởi nhiều góc nhìn khác nhau, hơn nữa còn nhìn xuống cuối lối đi như cách bố cục kiểu Grid. Như vậy, thật ra các kiểu bố cục này khác biệt nhau ở hai điểm: lối đi và cách bố trí kệ, tủ và bố trí lối đi trong cửa hàng. 1.3 Trưng bày hàng hóa 1.3.1 Khái niệm Trưng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trình bày sản phẩm trên một khu vực nhất định theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó. 1.3.2 Mục đích Đối với một nhà bán lẻ, không gian thiết kế toàn bộ siêu thị chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất giữa các siêu thị. Điều này là dễ hiểu khi so sánh việc bạn thường cảm nhận về quyển sách bởi bìa ngoài của nó, thì khách hàng cũng hoàn toàn có thể cảm nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ ngoài cửa. - 8 - Hơn nữa, Theo nghiên cứu của AC Nielsel, khách hàng bị tác động bởi một sản phẩm thông qua 87% thông tin từ thị giác, 7% từ thính giác, 3,5% thông qua khứu giác, 1,5% từ xúc giác và 1% thông tin từ vị giác. Hơn nữa, nghiên cứu của Ogilvy Action trên 6000 người tiêu dùng tại Mỹ được công bố vào tháng 11 năm 2008 cho thấy, việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá. Trong 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày bên ngoài các dãy kệ trưng bày hàng hóa thông thường và chỉ 17% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi giảm giá. Trong 39% người mua hàng có ý định mua hàng từ trước nhưng quyết định chọn thương hiệu tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi giảm giá và 27% bởi những hình thức khuyến mãi khác. Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp siêu thị đạt được những mục đích sau:  Thu hút sự chú ý  Tạo ra sự quan tâm  Kích thích sự ham muốn  Thúc đẩy quyết định mua hàng bằng các giác quan. 1.3.3 Hình thức trưng bày Việc trưng bày có thể tập trung vào 4 kiểu phổ biến sau: Selection display: Cách trưng bày này thích hợp với những hàng hóa khách hàng có thể tự lựa chọn mà không cần sự giúp đỡ của người bán hàng. Đặc trưng của cách thức này là sử dụng tường hoặc lối đi để trưng bày. Chức năng chủ yếu là cung cấp khả năng tiếp cận của khác hàng tới sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra hàng hóa và dễ dàng cho việc bán hàng tự phục vụ. Trong phần lớn các trường hợp, siêu thị sử dụng cách này để trưng bày những hàng hóa thông thường, được mua hàng ngày. Special display Đây là kiếu trưng bày gây ra sự chú ý để thu hút sự quan tâm đặc biệt, để lại ấn tượng lâu dài với khách hàng. Kiểu trưng bày sử dụng những vị trí đắt giá trong cửa hàng, vật liệu trưng bày và những hàng hóa đặc biệt để trưng bày bảo đảm tối đa hiệu quả quảng cáo việc trưng bày và hàng hóa, do đó ảnh hưởng đáng kể số lượng hàng hóa được bán. Cuối lối đi, quầy thu ngân, lối vào, cửa ra và những vị trí thu hút đông khách hàng qua lại là những địa điểm được ưu tiên cho việc thu hút sự chú ý đặc biệt của khách mua sắm. Sự phối hợp thiết bị trưng bày (quầy hàng, bàn, khung kệ, giá đỡ, thùng, đồ trang trí) và những đồ đạc cố định (gian hàng, giá vẽ...) giúp sáng tạo ra một không gian gây ấn tượng sâu sắc sẽ thu hút và tạo ra sự thích thú cho khách hàng. Point – of- purchase display POP là một trường hợp đặc biệt của special dislplay. Tầm quan trọng của POP được khẳng định qua thống kê cho thấy 80.7% quyết định mua hàng được thực hiện tại cửa hàng. Những khách hàng mua sắm cũng nói 60.4 % hàng hóa họ mua trong siêu thị không được lên kế hoạch trước.1 Siêu thị sử dụng những vật liệu để kích thích trực tiếp, lập tức hành vi 1 Barry Berman & joel R.Evans (2007) - 9 - mua. Phương pháp này sử dụng trưng bày tại quầy thu ngân, cửa sổ, màn hình plasma...Kiểu trưng bày này được thiết kế để thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng, tăng cường hình ảnh sáng tạo cho cửa hàng và phụ hợp với vật liệu trưng bày bên trong. Audiovisual Xu hướng được các siêu thị sử dụng gần đây là dùng những đoạn phim quảng cáo để kích thích khách hàng mua sắm. Các siêu thị sử dụng visual merchandising, audio merchandising hoặc là kết hợp cả hai thành audiovisual merchandising để bán hàng. Chìa khóa của phương thức này là: (1) Trưng bày theo chiều rộng và sâu của ngành hàng (Florsheim Express Shop trưng bày tất cả kích cỡ và kiểu dáng của giày) (2) sử dụng những quầy nhỏ để giải thích về lợi ích của những món hàng khác nhau và (3) cung cấp cho khách hàng thông tin cơ bản về giá. 1.4 Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị 1.4.1 Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm: Người mua sắm là người thực hiện hành động mua hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu nhất định. Người mua sắm khác có những đặc điểm khác với người tiêu dùng. Thứ nhất, người tiêu dùng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Nhưng người mua sắm có thể có hoặc không sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Ví dụ trường hợp của sản phẩm sữa, những bà mẹ là người mua sắm nhưng không trực tiếp sử dụng sản phẩm mà là con của họ. Thứ hai, xét về vai trò của người mua sắm. Người mua sắm có thể là người quyết định chính hoặc không phải là người đưa ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm hay dịch vụ nào. Trong ví dụ trên, người mẹ là người mua sắm, không trực tiếp sử dụng nhưng là người ra quyết định chính mua sản phẩm. Trong khi người chồng thường không đóng vai trò chính trong việc ra quyết định mua sản phẩm nói trên. Hành vi người mua sắm là hành động và của người mua sắm trước khi đến siêu thị và tại siêu thị. Nó bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, có thể từ phía nhà cung cấp thông qua các công cụ chiêu thị, hoặc từ phía siêu thị… Hành vi này quyết định loại sản phẩm và số lượng sản phẩm được tiêu thụ vì người mua sắm là người ra quyết định cuối cùng. 1.4.2 Phân loại hành vi người mua sắm: Mặc dù khái niệm hành vi người mua sắm còn khá mới ở Việt Nam, nhưng đã có nhiều nghiên cứu về hành vi của người mua sắm trên thế giới. Mỗi nghiên cứu có một cách phân nhóm hành vi người mua sắm theo những tiêu chí khác nhau. Dựa vào kế hoạch mua sắm Một khái niệm liên quan đến việc phân loại người mua sắm là kế hoạch mua sắm, hay dự định mua sắm. Kế hoạch hay dự định mua sắm là quyết định của người mua sắm về nhãn hàng, số lượng hàng hóa trước khi đi mua sắm tại các cửa hàng hoặc siêu thị. Dựa vào việc khách hàng có kế hoạch mua sắm hay không, có thể phân hành vi người mua sắm thành 4 nhóm:  Nhóm có kế hoạch mua sắm cụ thể (Specifically planned): người mua sắm quyết định nhãn hiệu và sản phẩm cụ thể, cũng như số lượng mỗi loại trước khi đến cửa hàng. - 10 -  Nhóm có kế hoạch mua sắm chung (Generally planned): người mua sắm chỉ nhận biết nhu cầu về một sản phẩm nói chung như thực phẩm… nhưng không quyết định món hàng cần mua.  Nhóm mua sản phẩm thay thế (Substitute): người mua sắm có thể có kế hoạch trước nhưng quyết định mua sản phẩm thay thế khác.  Nhóm mua không có kế hoạch (Unplanned): người mua sắm thuốc nhóm này mua những sản phẩm mà họ không có ý định mua trước khi bước vào cửa hàng. Những quyết định được các nhóm khách hàng mua theo kế hoạch chung, mua sản phẩm thay thế hoặc mua không theo kế hoạch sử dụng trong quá trình mua sắm tại cửa hàng được gọi là quyết định tại cửa hàng (In-store decisions) Siêu thị có thể dựa vào một số đặc điểm về hành vi của khách hàng tại siêu thị để nhận biết các nhóm người mua sắm nói trên, từ đó sử dụng các công cụ, chiến thuật để tác động kích thích hành vi mua sắm của khách hàng. Bảng sau đây thể hiện một số tiêu chí để phân biệt rõ hơn các nhóm khách hàng trên: Nhóm có kế hoạch mua sắm cụ thể Nhóm có kế hoạch mua sắm chung Nhóm mua sản phẩm thay thế Nhóm mua không có kế hoạch Hành vi đặc trưng tại siêu thị Nhanh chóng lấy đúng loại, lượng hàng hóa và đi. Quan sát các mặt hàng, tham khảo giá, thử sản phẩm…quan tâm tới đặc tính sản phẩm Tham khảo giá, chú ý các chương trình khuyến mãi Quan sát, thử sản phẩm, nghe tư vấn… Thời gian ra quyết định mua sắm Rất nhanh Lâu Lâu Có thể nhanh hoặc lâu Bảng 1.1 Các nhóm khách hàng và hành vi đặc trưng tại siêu thị Ngoài ra, còn có một số yếu tố khác như thu nhập và khoản chi tiêu cho mua sắm của khách hàng, sở thích mua sắm cũng có ảnh hưởng đến hành vi của họ tại điểm mua sắm. 1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm: Để ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng và người mua sắm có những cách thức, những tiêu chí khác nhau để lựa chọn sản phẩm. Sự khác nhau giữa các cách thức tiêu dùng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như nhu cầu ban đầu, bản chất sản phẩm, thông tin về sản phẩm…Để có thể nhận biết được tất cả các nhân tố đó, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và hành vi người mua sắm đưa ra nhiều cách phân loại các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng, cụ thể như sau: Theo cách phân loại của lý thuyết hành vi khách hàng, người tiêu dùng có thể bị tác động bởi những nhân tố sau:  Các yếu tố văn hoá: bao gồm văn hoá chung, văn hoá nhóm, và tần lớp xã hội của người tiêu dùng. - 11 -  Các yếu tố xã hội: người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi thói quen, ý kiến… từ các nhóm nhỏ, gia đình, vai trò và tình trạng hôn nhân.  Các yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng: như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân mình.  Các yếu tố tâm lý: bao gồm các yếu tố động lực, nhận thức, kiến thức, những niềm tin và thái độ. Theo cách phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm, các yếu tố có thể được chia thành 2 nhóm:  Nhóm các yếu tố tác động trước khi vào cửa hàng: quá trình trước khi đến cửa hàng, khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sự trung thành đối với nhãn hiệu, thói quen lựa chọn sản phẩm và kênh mua sắm, quảng cáo và các chương trình khuyến mãi…và những yếu tố trên có ảnh hưởng tạo nên quyết định của khách hàng trước khi vào cửa hàng.  Nhóm các yếu tố tác động trong cửa hàng: rất nhiều khách hàng có dự định mua một số sản phẩm cụ thể trước khi vào cửa hàng nhưng lại rời khỏi cửa hàng với những sản phẩm hoàn toàn khác hoặc có thêm những sản phẩm mới. Điều này cho thấy các yếu tố bố trí, trưng bày và không khí mua sắm tại cửa hàng có ảnh hướng lớn đến cảm nhận và hành vi mua sắm của khách hàng. Có thể tổng hợp các yếu tố tác động trong cửa hàng như sau: Yếu tố cá nhân khách hàng Các yếu tố của cửa hàng “Bầu không khí” mua sắm Nhiệt độ Không khí Tiếng ồn Âm nhạc Mùi Các yếu tố trưng bày và bố trí Thích thú Thời gian mua sắm Khách hàng Cách bố trí Xem xét các mặt hàng Lối sống Cách trưng bày các kệ hàng Vật dụng trưng bày (POSM) Bảng hướng dẫn Xu hướng tiêu dùng Địa vị xã hội Tìm kiếm thêm thông tin Mua sắm Thoả mãn Phản ứng của khách hàng Các chương trình tại siêu thị Chương trình khuyến mãi Dùng thử sản phẩm Bảng 1.2 Các yếu tố trong cửa hàng ảnh hưởng đến người mua sắm (Nguồn : Barry Berman & Joel Evans - Retail Management, A strategic Approach) Tóm lại, ngoài việc bị tác động bởi các yếu tố thông thường như quảng cáo, khuyến mãi… người tiêu dùng ngày nay, với sự tiếp xúc nhiều hơn với các kênh bán lẻ hiện đại, còn có thể chịu tác động rất lớn từ những yếu tố tại cửa hàng. Trong số đó, có thể nói đến - 12 - hai yếu tố quan trọng là bố cục và trưng bày cửa hàng. Cụ thể tại siêu thị, hai yếu tố trên là công cụ giao tiếp giữa siêu thị và khách hàng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố trên, kết hợp với nghiên cứu hành vi của người mua sắm tại một siêu thị cụ thể có thể là cơ sở tốt để đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng hiệu quả bố cục và trưng bày cửa hàng, thể hiện rõ nhất qua việc kích thích khách hàng mua sắm, tăng thời gian mua sắm… từ đó tăng doanh thu hoạt động siêu thi. Theo một góc nhìn khác, để có thể tăng hiệu quả của hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại cửa hàng, nhóm nghiên cứu cũng nhận ra rằng việc thấu hiểu khách hàng là cơ sở đầu tiên để hoạch định một chiến lược bố cục và trưng bày cửa hàng. Chính việc nắm bắt được nhu cầu, tâm lý, hành vi, thái độ… của khách hàng sẽ giúp cho các siêu thị biết rõ những yếu tố của trưng bày và bố cục có thể có tác động lớn nhất đến khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược xây dựng hình ảnh siêu thị thông qua hai yếu tố trên một cách vừa đảm bảo tính mỹ thuật, vừa đảm bảo đúng với thị hiếu và mục đích mua sắm của khách hàng. - 13 - Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa 2.1 Thực trạng hệ thống siêu thị tại TP.HCM Việt Nam – miền đất hứa của ngành bán lẻ hiện nay. Sau ba năm liền dẫn đầu thế giới về mức độ hấp dẫn các nhà bán lẻ thì đến năm nay Ấn Độ đã bị Việt Nam soán ngôi đầu bảng để trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới.1 Vấn đề này càng nóng bỏng hơn khi ngày 1.1.2009 , Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ nội địa. Đây cũng là lúc tập đoàn bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc – Lotte Mart đã kịp đổ bộ vào Việt Nam với một trung tâm thương mại lớn nhất Việt Nam có tổng diện tích xây dựng 33.000 mét vuông và chi phí đầu tư lên tới 75 triệu đô la Mỹ làm rung động các siêu thị trong nước. Đã đến lúc, hệ thống phân phối không còn là mảnh đất đặc quyền với lợi thế mặt bằng của các doanh nghiệp trong nước. Với các nhà phân phối nước ngoài, thị trường thành phố là nơi có lực hút lớn nhất khi mà dự báo thu nhập bình quân đầu người của thành phố lên tới 3.100 đô la Mỹ vào năm tới và gấp đôi vào năm 2020. Chỉ tính riêng với hệ thống siêu thị tại TP.HCM, từ giai đoạn đầu thử nghiệm chỉ với 3 siêu thị vào cuối năm 1993 , qua thời gian hơn 10 năm phát triển và cạnh tranh, tốc độ phát triển siêu thị gia tăng khá nhanh, nhất là những năm đầu thế kỉ 21. Tính đến tháng 6 năm 2009 số lượng siêu thị đang hoạt động tại TP.HCM là 78 siêu thị2 gấp 26 lần so với giai đoạn đầu khi loại hình kinh doanh này mới hoạt động. Theo quy hoạch của Sở công thương số lượng siêu thị tại TP.HCM sẽ tăng lên 177 siêu thị vào năm 2015. Như vậy có thể thấy, cho đến nay, siêu thị với những tiện lợi riêng biệt của nó đã thuyết phục được hầu hết người tiêu dùng trẻ, có trình độ thu nhập cao. Thế nhưng với những tầng lớp thu nhập bình dân, thói quên tiêu dùng tại chợ vẫn chưa hoàn toàn thay đổi.3 Theo kết quả báo cáo phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm 2008 của Trung tâm thông tin phát triển nông nghiệp nông thôn (AGROINFO) cho thấy chợ vẫn là nguồn cung cấp thực phẩm chủ yểu của người dân Việt Nam. Chỉ tính riêng mặt hàng thực phẩm, 86,3% người được hỏi cho biết họ mua thịt lợn tại các chợ truyền thống được quy hoạch, tỷ lệ này là 78,9% đối với mặt hàng thủy, hải sản. Mới có khoảng 13% người tiêu dùng chọn mua thực phẩm tươi sống tại các siêu thị lớn như Metro hay Big C. Khoảng 27% lựa chọn các siêu thị vừa và nhỏ. Thách thức nhiều mà cơ hội cũng không ít. Trong bối cảnh đó, hệ thống siêu thị tại TP.HCM đã có những hành động gì ? Đã đến lúc, các hệ thống siêu thị phải tự nhìn lại chính mình. Kinh doanh siêu thị không chỉ dựa vào địa điểm và hàng hóa mà cách bố cục trưng bày hàng hóa trong đó cũng ý nghĩa hết sức quan trọng – vấn đề không còn quá mới mẻ với các hệ thống siêu thị nước ngoài. Về hệ thống siêu thị nội địa hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, có thể kể đến một số hệ thống như Co.opMart (thuộc Liên hiệp hợp tác xã Thương mại TPHCM), CitiMart (Công ty TNHH THDV Đông Hưng), Siêu thị Sài Gòn (Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn), 1 Theo hãng tư vấn Mỹ AT.Kearney công bố báo cáo thường niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán lẻ GRDI trên toàn cầu. 2 Nguồn: Sở công thương TP.HCM tháng 6/2009 3 AC NIELSEN - 14 - siêu thị Hà Nội (Tổng Công ty Thương mại Hà Nội)… Nhìn chung, các hệ thống siêu thị trên đã hoạt động khá lâu năm, có nguồn doanh thu tương đối ổn định, một nguồn khách hàng thân thiết. Nếu so sánh về số lượng siêu thị, mức độ nhận biết của người dân thành phố thì hệ thống Co.opMart vẫn có ưu thế hơn, chứng tỏ hoạt động khá chuyên nghiệp hơn so với các siêu thị khác. Chính vì vậy, để nghiên cứu chung về hệ thống siêu thị nội địa, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn phân tích hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại hệ thống siêu thị Co.op Mart. Về phía các hệ thống siêu thị nước ngoài, do không có điều kiện đi khảo sát tại nước ngoài nên nhóm đã chọn mô hình nghiên cứu tham khảo là siêu thị BIG C – đại diện cho doanh nghiệp nước ngoài - trong số những siêu thị nước ngoài hiện tại như (Maximart, Metro, LotteMart) do hệ thống này hoạt động khá lâu tại thị trường Việt Nam và có số lượng chi nhánh lớn hơn so với các siêu thị còn lại. 2.2 Thực trạng việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại hai siêu thị Co_op Mart và Big C tại TP HCM 2.2.1 Phân chia ngành hàng tại hai siêu thị Nhóm nghiên cứu đã phân hàng hóa trong hai hệ thống siêu thị theo 5 ngành hàng chính sau: Thực phẩm tươi sống : thịt, hải sản, rau, củ, trái cây, đồ đông lạnh... Thực phẩm công nghệ:  Thực phẩm ngọt : bánh, kẹo, bơ, sữa, pho mát,  Thực phẩm mặn: đồ hộp, đồ khô, mì...  Nước và các chất hòa tan: trà, cafe, nước ngọt... Hóa mỹ phẩm  Mỹ phẩm: sản phẩm chăm sóc tóc và cơ thể , nước hoa, son, lăn khử mùi ...  Chất tẩy rửa: bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén...  Hóa chất khác: đồ xịt phòng, xịt muỗi...  Giấy, băng vệ sinh... Hàng gia dụng  Đồ dùng bếp: chén, đĩa, xoong, nồi...  Đồ dùng trang trí: hoa giả, lọ cắm hoa, khăn trải bàn...  Đồ dùng sửa chữa: búa, kiềm...  Đồ dùng vệ sinh nhà: chổi quét nhà, lau nhà... May mặc  Quần áo, khăn mặt, chăn, drap, gối  Giầy dép, dây nịt, bóp, mũ... Theo nhận định của các chuyên gia về chiến lược định vị và khách hàng mục tiêu của hai siêu thị, có thể đánh giá, nét nổi bật của hệ thống siêu thị Co_op là ngành hàng thực phẩm tươi sống , chế biến sẵn phục vụ cho bữa ăn hàng ngày của người nội trợ, phụ hợp với định vị “ sự thuận tiện”. Còn hệ thống siêu thị BigC hiện tại đang chưa có phân khúc nhóm ngành hàng chính ngoài việc khá tập trung và ngành hàng thời trang.1 1 Theo ông Huỳnh Phước Nghĩa - 15 - Với năm ngành hàng như vậy, hai hệ thống siêu thị đã chọn phương pháp bố cục và trưng bày hàng hóa riêng, sẽ được phân tích ở phần tiếp sau. 2.2.2 Thực trạng bố cục và trưng bày hàng hóa tại Co.opMart 2.2.2.1 Chiến lược kinh doanh của hệ thống Co.opMart Co.op Mart định vị mình là “ Bạn của mọi nhà” dựa trên các ưu thế là địa điểm thuận tiện, thái độ phục vu ân cần, hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng. Với định vị này thị trường khách hàng mục tiêu chủ yếu của Co.op Mart là những người có thu nhập trung bình , thích mua sắm gần nhà, đánh giá cao sự thân thiện chu đáo, độ tuổi 35 trở lên . Lợi thế của Co.op Mart là địa điểm. Hiện tại số lượng siêu thị trong hệ thống Co.op lên tới 37 siêu thị tại TP.HCM , miền Nam và Nam Trung Bộ. Riêng tại TP.HCM số lượng siêu thị Co.opMart là 20. Với số lương siêu thị trải rộng như vậy Co.op Mart đã chọn cho mình phương pháp bố cục- trưng bày hàng hóa như thế nào để tận dụng lợi thế của mình? Do giới hạn về thời gian và nguồn lực , nhóm tiến hành khảo sát tại 3 địa điểm CO.OP MART là : Nguyễn Đình Chiểu, Đinh Tiên Hoàng, Thủ Đức. Và kết quả đánh giá có được như sau: 2.2.2.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian CO.OP đã lựa chọn cách bố cục theo các khối (grid layout). Việc bố trí, sắp xếp các line (quầy, kệ ) hàng như sau: chiều cao các line bình thường khoảng 1.6m, chiều cao line sát tường là 1.8m, line khuyến mãi là 1.2m , một line có 5 tầng, chiều dài 1 line khoảng 6m, khoảng cách giữa các line từ 0.9 - 1.2m. Lối đi này khá hẹp chỉ đủ cho hai khách hàng đi qua, vào giờ cao điểm rất khó để di chuyển. Hơn nữa, siêu thị không kiểm soát được luồng di chuyển của khách hàng nên càng tạo ra sự lộn xộn.Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về cách di chuyển của khách hàng tại Co.opMart cũng chỉ ra kểt quả trên, rằng cách di chuyển của họ hỗn hợp giữa việc đi dọc đầu các kệ hàng (45,2%) và đi dạo vòng qua các kệ hàng (54,8%). Do nhược điểm của cách bố cục này khiến khách hàng bỏ qua sản phẩm ở hai bên tường nên Co.op thường lựa chọn đặt khu may mặc hoặc thực phẩm tươi sống dọc theo tường. Đây là những sản phẩm khách hàng thường có dự định mua từ trước nên sẽ tìm tới. 2.2.2.3 Phân bố vị trí trưng bày Theo ông Võ Thanh Việt – giám đốc bán hàng của CO.OP MART. Không gian trưng bày tại CO.OP được chia làm hai phần. Vị trí cơ bản chiếm 80% không gian , đây là khu vưc trưng bày theo quyết định của siêu thị. Vị trí cho thuê chiếm 20% không gian được chủ thương hiệu quyết định cách thức trưng bày Do có sự khác nhau về diện tích nên cách trưng bày của CO_OP MART đa dạng, linh hoạt thay đồi theo từng địa điểm nhưng vẫn theo một định hướng nhất định để hướng tới định vị “ tiện lợi” và phù hợp với phân khúc. Dựa trên thuộc tính sử dụng của các nhóm hàng, nhóm nghiên cứu nhận thấy có thể nhóm các sản phẩm hiện tại của Co.op vào 8 khu vực sau:  Khu trưng bày sản phẩm khuyến mãi. Khu vực này luôn được đặt ở lối đi chính, ngay cửa vào. Phần lớn các sản phẩm được trưng bày tại đây là hóa mỹ phẩm.  Khu thực phẩm tươi sống : thịt, hải sản, rau củ, thực phẩm đông lạnh, sữa tươi, bơ, pho mát... Quầy bán đồ ăn sẵn cũng được đặt trong khu vực này. trong tất cả hệ thống - 16 - siêu thị , khu thực phẩm tươi sống luôn được bố trí ở cuối siêu thị do 2 lý do sau . Thư nhất, đây là khu cần sự trưng bày đặc biệt: nhiệt độ lạnh, dùng ánh sáng vàng, cần hút mùi. Thứ hai, đây là loại hàng khách hàng có xu hướng mua nhiều nhất. Nếu để ở góc cuối khách hàng sẽ phải dành thời gian đi tới cuối siêu thị biết đâu sẽ kích thích được khách hàng mua thêm trong quãng thời gian đó.  Đồ dùng trong phòng tắm : mỹ phẩm , giấy, chất tẩy rửa, một số hóa chất khác. Các sản phẩm trong khu vực này thường có sự gợi nhớ khá nhiều về nhau. Nhóm nghiên cứu nhận thấy có quy luật chung trong cách sắp xếp các ngành hàng giữa các siêu thị. Ví dụ như xét trong ngành hàng hóa mỹ phẩm : các sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội, dầu xả...) luôn được để cạnh bộ sản phẩm chăm sóc cơ thể (sữa tắm, sữa dưỡng thể, sữa rửa mặt...) ; bột giặt và nước xả vải; kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải luôn được để cạnh nhau.  Nhóm hàng nằm trong gói quà tặng: sữa hộp, bánh kẹo, rượu , nước, đồ hộp, đồ khô...Nhóm hàng này thường có không gian trưng bày nhiều nhất trong siêu thị.  Đồ dùng dành cho trẻ con : sữa tắm, dầu gội quần áo, khăn, đồ trang trí, đồ chơi.  Đồ dùng trong bếp : chén , đĩa, nồi... Khu vực này tại hai siêu thị Co.op Thủ Đức và Nguyễn Đình Chiểu được đặt ở gần khu thực phẩm tươi sống tạo ra sự gợi nhớ khéo léo giữa hai ngành hàng.  Dụng cụ lau rửa : chổi, thảm... Ba khu vực trên : đồ dùng trẻ con, đồ bếp, dụng cụ lau rửa thường được đặt ở cuối siêu thị và ở cạnh nhau do hầu hết những món hàng này thường là được dự định mua từ trước, khả năng thúc đẩy mua không cao.  Hàng may mặc : khu vực này thường có diện tích khá lớn trong siêu thị vì cần có nhiều không gian trưng bày, lợi nhuận nhóm hàng này cao.1 Cách phân chia trên chỉ mang tính chất tương đối vì có một số mặt hàng chưa phù hợp với khu vực. Tùy theo không gian ở mỗi địa điểm, các khu vực này được đặt ở vị trí khác nhau.Tuy nhiên, các siêu thị vẫn cố gắng bố cục theo sự liên quan giữa các nhóm ngành. 2.2.2.4 Cách trưng bày một số ngành hàng Hình thức trưng bày tại tất cả các siêu thị trong hệ thống CO.OP MART là tự phục vụ (số lượng nhân viên khá ít, chủ yếu do nhà cung cấp gửi tới để giới thiệu cho sản phẩm), sản phẩm được tập trung theo nhóm ngành, cách trưng bày mở để khách hàng tự lựa chọn. Cụ thể cách trưng bày một số nhóm ngành hàng tại Coop Mart như sau: Khu vực hàng khuyến mãi Nhìn tổng quan đây là khu vực được trưng bày đặc biệt nhất trong siêu thị và cũng là khu vực sử dụng nhiều POSm nhất. Ngay khi bước chân vào khu vực này là tấm biến lớn “ Khu vực khuyến mãi”, các tờ bướm quảng cáo, biển khuyến mãi được treo san sát giúp khách hàng nhận diện được ra ngay đây là khu vực khuyến mãi. Hệ thống truyền thanh cũng được sử dụng hỗ trợ thông báo cho khách hàng về khu vực này. Tuy nhiên cách trưng bày trong khu vực này tại mỗi siêu thị có sự khác nhau khá lớn. Tại, Co.op Nguyễn Đình Chiểu và Đinh Tiên Hoàng, siêu thị quá tham lam không gian, trưng bày quá nhiều loại sản phẩm, lộn xộn nên không tạo ra điểm nhấn. 1 Theo ông Võ Thanh Việt, lợi nhuận trên nhóm hàng may mặc là 50% - 17 - Nhưng tại Co.op Thủ Đức, các sản phẩm được trưng bày khá chuyên nghiệp, có mỹ quan. Tại mỗi kệ chỉ trưng bày không quá năm loại sản phẩm, cách sắp xếp tạo ra sự gòn gàng, thoải mái. Hình 2.1 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng Hình 2.2 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.opMart Thủ Đức Ngành thực phẩm tươi sống Đây là khu vực có nhiệt độ lạnh, sử dụng ánh sáng vàng với mục đích bảo quản thực phẩm và dưới ánh sáng yếu khách hàng thấy thực phẩm được trưng bày thật hơn, sẽ cảm giác tươi ngon hơn.1 Khi bước vào khu thực phẩm tươi sống của Co.op ta có cảm giác như bước vào một khu chợ nhỏ – nhưng là một khu chợ văn minh. Đối với các loại rau quả có giá bán thấp chủ yếu được xếp chất đống trong các giỏ như cách khách hàng vẫn thường mua ở chợ. Tuy nhiên cách xếp này có thể khiến rau quả bị dập nát, gây cảm giác không tươi. Một số loại rau xanh được bọc kín trong khi thói quen của khác hàng mua rau là muốn sờ nắm sản phẩm và chọn từng bó. 1 Theo ông Võ Thanh Việt 18 Hình 2.3 Rau xanh được bỏ trong bọc nilông kín Hình 2.4 Khu vực bán rau quả tươi của Co.opMart Đối với thực phẩm đã sơ chế và một số loại trái cây đã làm sạch và được bọc kín có giá cao được trưng bày trên kệ tủ khá gọn gàng , đẹp mắt. Nhờ cách trưng bày này giúp khách hàng cảm thấy thực phẩm an toàn, vệ sinh, rẻ hơn. 1Chính điều này đã làm nên thế mạnh về ngành hàng thực phẩm tươi sống, là lợi thế cạnh tranh của CO.OP MART. Hình 2.5 Thực phẩm tẩm ướp sẵn Hình 2.6 Trái cây làm sạch, đóng gói Hóa mỹ phẩm Khu vực này luôn được đặt tại gần quầy gửi đồ, do đó sẽ là nơi khách hàng bước tới đầu tiên. Đây là khu vực được sử dụng ánh sáng trắng, có mùi thơm. Có thể nói đây là ngành hàng được trưng bày khá lộn xộn trong siêu thị, vị trí các sản phẩm chưa hợp lý và mùi thơm khá rối loạn không tạo ra sự đồng nhất. Trước hết là về cách bố trí các sản phẩm còn bất hợp lý, một số sản phẩm có liên quan không được xếp gần nhau sữa rửa mặt không được để cạnh sữa dưỡng thể, kem đánh răng và nước súc miệng được xếp trên hai kệ cách xa nhau... Mỹ phẩm dành cho nam và nữ được để chung trên một kệ nhưng không có sự phân biệt gây không ít khó khăn cho các khách hàng trung niên. 1 Theo ông Huỳnh Phước Nghĩa 19 Trên một kệ hàng, sản phẩm được trưng bày theo từng nhãn hiệu của nhà cung cấp. Đây là các sản phẩm có bao bì khá bắt mắt nhưng do siêu thị không quy hoạch trước không gian nên khi các thương hiệu đủ màu sắc này được xếp cùng nhau tạo nên sự rối loạn. Hình 2.7 Dầu gội trưng bày khá lộn xộn Hình 2.8 Hóa phẩm trưng bày không bắt mắt 2.2.3 Thực trạng bố cục – trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC. 2.2.3.1 Chiến lược kinh doanh tại Big C Hiện tại chiến lược rất rõ ràng với khách hàng mục tiêu là : Đông đảo người dân sống quanh khu vực siêu thị với nhu cầu mua sắm về những hàng hoá hàng ngày với giá trung bình, thấp.Với định vị là “Gía rẻ cho mọi nhà.” Với chiến lược đó siêu thị luôn có một số lượng hàng hóa lớn , phong phú dồi dào, giá rẻ phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của người dân quanh khu vực siêu thị. 2.2.3.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian Big C cũng chọn cách bố cục theo kiểu khối (Grid layout). Các kệ hàng cao bình thường cao khoảng 1,8m đến 2m, kệ hàng khuyến mãi cao 1.2 m, khoảng cách giữa các kệ khoảng 2m, chiều dài kệ hàng khoảng 6-7m Để khắc phục nhược điểm của cách bố cục theo khối này, Big C đã sắp xếp dọc theo bờ tường là nhóm các sản phẩm sữa, khăn mặt. Đây là những nhóm hàng có dự định mua từ trước nên khách hàng sẽ phải đi dọc hết các kệ mới tới được sản phẩm cần mua. Do đó, sẽ kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng hơn. 2.2.3.3 Phân bố vị trí trưng bày Với sự phân loại nhóm ngành như trong phần 2.2.1, siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ sắp xếp các nhóm ngành trên vào các khu vực như ở dưới đây: 20 Khăn tay, áo tắm Sữa bột các loại Bơ, sữa tươi, lạnh Quầy tính tiền CỔNG VÀO VÀ KHUYẾN MÃI Đồ điện tử khu 5 khu 4 khu 3 khu 2 khu 1 (hàng gia dụng) Quần áo (hóa phẩm) (thực phẩm khô) Khu 5 Khu 4 Khu 3 Khu2 Khu 1 KHU VỰC KHUYẾN MÃI Hải sản tươi Hình 2.9 Sơ đồ bố cục siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ Nếu như nhìn từ phía ngoài vào ta sẽ có sự hình dung về Bìg C như trên. Và các vị trí đặc biệt xung quanh đó là :khu vực khuyến mãi, quầy thu ngân, cổng vào.  Khu1: Bánh mì, rau quả, hải sản (cá, tôm,cua…)  Khu1': Các sản phẩm đông lạnh, kem, cá, sữa, bơ, và các quầy chế biến thức ăn nhanh tại chỗ, thịt(lợn,gà bò)  Khu 2 : Rượu, bánh kẹo các loại  Khu 2': Các loại đồ hộp chế biến từ trái cây, sữa hộp,mỳ tôm, dầu ăn,nước mắm…  Khu 3 : Đồ dùng hóa mỹ phẩm: Dầu gội, giấy vệ sinh phụ nữ, khăn giấy cao cấp, son môi, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, sữa tắm….  Khu 3': Đồ dùng tẩy rửa, xà phòng, bột giặt, nước lau nhà  Khu 4 và khu 4': Đồ dùng may mặc  Khu 5,khu 5': Đồ dùng gia dụng như xong, chảo bát, đĩa, dao, nồi,các đồ nhựa(rổ, rá….) Bên cạnh đó còn một số khu đặc biệt: Khu khuyến mãi và các khu vực giáp tường, như đã chú thích ở trên. Dọc lối đi từ cổng vào và giao giữa các khu vực ở trưng bày hàng khuyến mãi. Đây là khu vực có lưu lượng người đi lại đông. Đặc biệt là cổng ra vào. Nhận xét chung: Phân chia các khu vực theo ngành hàng và các nhóm ngành hàng cụ thể. Bên cạnh đó luôn có hai khu vực riêng biệt là khu vực cho thuê và khu vực tự doanh. 21 Phân chia các khu vực và nghành hàng ở trên dựa vào công dụng, chức năng của các ngành hàng, bên cạnh đó cũng có xét về yếu tố vị trí và thói quen, hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị. Thường có liên quan và bổ trợ nhau. Lối di chuyển dành cho khách hàng: cổng vào ở phía bên trái tức phía tay phải của khách khi đi vào siêu thị. Với cách bố trí này khách hàng sẽ có xu hướng di chuyển ngược chiều kim đồng hồ từ phải qua trái..(Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với những nghiên cứu như đã đề cập ở trên.) Khu vực hàng khuyến mãi dọc lối đi chính là nơi có lưu lượng người qua lại lớn và thu hút nhiều khách hàng. Xét sự tương quan giữa các ngành hàng được xếp gần nhau. BigC đã tập trung nhóm ngành thực phẩm (tươi sống, đông lạnh, các thực phẩm chế biến sẵn, thực phẩm đóng hộp, gia vị…) và nhóm nước uống giải khát vào một khu vực gần nhau. Điều này tạo nên sự tiện lợi cho nhóm khách hàng 2.2.3.4 Cách trưng bày một số ngành hàng Trên cơ sở ở trong các khu vực phân chia hàng hóa theo chức năng,công dụng, hành vi mua, thương hiệu, các sản phẩm liên quan lại với nhau thích hợp cho việc tự lựa chọn sản phẩm mà không cần sự giúp đỡ của người bán hàng. Bên cạnh đó với những đặc thù riêng cho từng ngành từng sản phẩm khác nhau sẽ có những sự khác biệt. Nhìn chung cách bố trí hàng hóa của Big C đẹp mắt, dễ tìm, và được trưng bày theo từng khu vực theo công dụng, chức năng của sản phẩm của khu vực đó. Hình 2.10 - 2.11: Khu vực trưng bày đặc biệt của BigC Tô Hiến Thành nhân dịp quốc tế thiếu nhi Khu vực khuyến mãi Hàng hóa được trưng bày với số lượng lớn, chủ yếu sử dụng hình thức giảm giá, tặng thưởng. Vào các dịp, nghỉ lễ cuối tuần…một số khu vực ở khu khuyến mãi được trưng bày theo chủ đề, hoặc các doanh nghiệp từ ngoài vào thuê, trang trí trưng bày đẹp mắt, hấp dẫn lôn cuốn, tạo không gian náo nhiệt, vui vẻ. 22 KHU 1: Bánh Mì được làm ngay tại chỗ, thơm đẹp mắt đa dạng trong chủng loại. Hoa quả luôn tươi ngon đẹp mắt, thường xuyên thay đổi hình thức trưng bày, đổi chỗ Rau tươi,ngon nhưng số lượng chủng loại ít Hải sản: trưng bày đẹp mắt,số lượng, chủng loại ít, không tươi… KHU 1': Các loại thịt luôn tươi ngon, cao ráo sạch sẽ. Các sản phẩm đông lạnh, như Kem, thực phẩm đã qua sơ chế (luôn có nhiệt độ thấp để giữ lạnh KHU 2', 3',5' Trưng bày hàng số lượng lớn, sắp xếp bề mặt ngăn nắp đều nhau và lối hàng hóa trưng bày ở trên kệ mà giữa là lối đi của khách hàng luôn có sự liên quan lẫn nhau, ví dụ: một bên là dầu ăn, bên kia là mì tôm. Hay nước tẩy rửa và xà phòng… Một bên là dầu ăn, bên kia là nước mắm…. với nhiều chủng loại được sắp xếp ngăn nắp từ dưới lên, trên xuống, và từ ngoài vào trong. KHU 3: là khu vực chính giữa của siêu thị, các kệ ở đây thấp (1,5m) trưng bày các sản phẩm như: dầu gội, nước hoa, sữa tắm… Trưng bày đẹp mắt theo tên sản phẩm và các sản phẩm dành cho nam tách riêng cho phần dành cho nữ. ví dụ Băng vệ sinh nữ gần Sữa Tắm, dầu gội đầu dành cho nữ.. Các loại sản phẩm cho Nam ở khu riêng. Bên cạnh đó, kem đánh răng thì được bố trí gần các loại nước súc miệng…. KHU 5: Các sản phẩm túi sách, các đồ dùng bằng nhựa(rổ, rá) và các đồ dùng Nồi, Đĩa, Chảo, ly, chén…. Ngành hàng thế mạnh của BigC: quần áo Với thế mạnh là quần áo, hệ thống BigC luôn dành một khoảng không gian lớn cho việc trưng bày các sản phẩm quần áo. Việc bố trí các kệ hàng tại khu vực này cũng khác so với các khu vực khác. Các kệ hàng được bố trí theo cách tạo nên luồn di chuyển tự do cho khách hàng (freeflow layout). Mục đích của việc này là tạo cho khách hàng cảm giá như đang đi dạo trong các shop bình thường. Đặc biệt, đối với khu vực này, những hàng hóa khuyến mãi, giảm giá luôn được BigC trưng bày khá nhiều và lộn xộn trong một số khu vực. Đây không hẳn là điểm hạn chế của BigC, vì sự sắp xếp này kích thích khách hàng tìm kiếm những mặt hàng rẻ, đẹp, được khuyến mãi như khi họ đi mua sắm trong các dịp khuyến mãi tại các cửa hàng thời trang khác. Ngành hàng thực phẩm Ngành hàng thực phẩm của BigC cũng là một ngành hàng chính, đặc biệt là thực phẩm tươi. Các sản phẩm được trưng bày khá công phu. Ngoài việc sử dụng những kệ hàng, rổ đựng hàng thông thường, siêu thị BigC còn thường xuyên thay đổi cách trưng bày và trang trí tại khu vực này với các công cụ khác như các khu nhà lá, tạo nên các cảnh vật giả như cảnh những con thuyền chở đầy trái cây hay hải sản… Đây chính là điểm nổi bật của BigC đối với các bà nội trợ. Bởi vì ngoài cảm giác các loại thực phẩm tươi ở BigC khá tươi, người nội trợ còn cảm nhận một không gian "xanh" hơn, gần gũi hơn. 23 2.3 Đánh gía chung về cách bố cục – trưng bày tại hai hệ thống siêu thị và những tác động đến khách hàng Cả hai siêu thị đều đã tìm cách khắc phục được nhược điểm của cách bố cục theo kiểu khối (Grid layout). Nhưng giữa BigC và Co.opMart có những khác biệt tương đối lớn, và đã gây nên những ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng mua sắm. Nhìn chung cách bố cục – trưng bày của Big C tạo ra sự đồng nhất, tương đối gọn gàng, có mỹ quan hơn so với Co.opMart. Về thói quen di chuyển của khách hàng Theo khảo sát tại hai siêu thị, tỷ lệ khách hàng có thói quen đi dạo quanh các kệ hàng khác - ngoài những kệ hàng có sản phẩm mà họ dự định mua - tại siêu thị BigC (84.4%) cao hơn so với siêu thị Co.opMart (69.9%). Đồng thời, tỷ lệ khách hàng có cách di chuyển là di vòng quanh các kệ (Trường hợp thứ 2, Sơ đồ 2.1) của BigC là (67.7%) cũng cao hơn CoopMart (54.8%). Điều này có thể được giải thích bằng hai lý do. Thứ nhất, cách bố cục và trưng bày các sản phẩm tại Co.opMart chưa thu hút được khách hàng tham quan. Vị trí của những sản phẩm này thường cố định và cách trưng bày không được đổi mới liên tục khiến những khách hàng đã thường xuyên đi siêu thị trở nên mua theo thói quen. Thứ hai, diện tích siêu thị nói chung và phần diện tích dành cho lối đi nói riêng không đảm bảo cho khách hàng có cảm giác thoải mái để đi tham quan các mặt hàng. Vào thời gian cao điểm, lượng khách hàng tại Co.opMart lớn khiến cho họ không có ý định đi dạo xung quanh các kệ hàng nữa. 1 2 Hình 2.12 Hai cách di chuyển thưuờn xuyên của khách hàng Về các hành vi liên quan đến yếu tố trưng bày của khách hàng tại hai siêu thị Nhóm nghiên cứu sau khi thực hiện quan sát một số khách hàng tại siêu thị, đã đưa ra năm hành vi chính của khách hàng có thể phỏng vấn được để tiến hành khảo sát tiếp. Đó là "hỏi nhân viên về mặt hàng", "xem quảng cáo trên LCD", " Xem các bảng hướng dẫn tại siêu thị". Kết quả chung cho thấy không có sự khác biệt lớn giữa các kết quả nói trên. Tuy nhiên, một kết quả đáng lưu ý là các hành vi nói trên có thể được thay thế nếu sự bố trí cửa hàng và trưng bày sản phẩm tại siêu thị được thực hiện tốt, khiến khách hàng một mặt có thể dễ dàng biết được vị trí của sản phẩm cần mua, cũng như kích thích khách hàng tham quan hơn. 24 Về kế hoạch mua sắm của khách hàng. Dựa vào việc phân loại hành vi khách hàng được trình bày tại phần cơ sở lý luận, nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu thói quen hiện nay của khách hàng đi siêu thị về kế hoạch mua sắm. Kết quả cho thấy nhìn chung cho thấy hiện nay khách hàng phần lớn khách hàng (khoảng 80%) đều có dự định mua sắm trước khi đến siêu thị. Tuy nhiên, những khách hàng này có sự phân biệt giữa việc có kế hoạch cụ thể, nghĩa là có một số mặt hàng mua hoàn toàn theo dự định trước ban đầu hay thói, không cần so sánh; còn lại là mua theo kế hoạch chung, khách hàng chỉ xác định nhu cầu về sản phẩm của mình và đến siêu thị để lựa chọn. Cụ thể tỉ lệ khách hàng mua không cần sự lựa chọn là 82% tại hai siêu thị, còn tỉ lệ khách hàng mua cần có sự lựa chọn vẫn là 80,2%. Một yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của siêu thị, đặc biệt là hoạt động bố cục và trưng bày siêu thị, là việc khách hàng có mua những sản phẩm khác với dự định ban đầu hay không. Theo kết quả khảo sát chung, 79% khách hàng đi siêu thị được khảo sát cho rằng đã từng mua những sản phẩm khác với dự định ban đầu của họ. Điều đặc biệt ở đây là tỉ lệ những khách hàng này ở Co.opMart lại cao hơn so với BigC. Để giải thích, cần phân tích tiếp hành vi của khách hàng tại một số khu vực đặc biệt. Về hành vi người mua sắm tại khu vực đặc biệt Kết quả khảo sát khách hàng mua hàng tại các khu vực trưng bày hàng khuyến mãi và khu vực gần quầy tính tiền (khu vực có lượng người lưu thông lớn) cho thấy siêu thị BigC vẫn cho thấy khả năng thu hút khách hàng qua việc trưng bày hàng hóa tại các khu vực này. Tỷ lệ khách hàng thường xuyên mua các loại hàng hóa ở hai khu vực trên tại siêu thị Big C là khoảng 41% (khu vực khuyến mãi) và 18% (khu vực gần quầy tính tiền), trong khi CoopMart là 30% và 7%. Theo ông Nguyễn Đăng Duy Nhất – CEO công ty Heinz Việt Nam- đa số các siêu thị tại Việt Nam trưng bày không dựa trên hành vi khách hàng mua sắm mà chỉ bố trí sao cho tiện không gian mà thôi. Khi đi khảo sát các siêu thị và hỏi ý kiến khách hàng , nhóm nghiên cứu nhận thấy cách trưng bày tại mỗi siêu thị không có sự đồng nhất trong cùng một hệ thống. Đặc biệt là tại CO.OP MART, cả cách bố cục vị trí ngành hàng và trưng bày khác nhau rất lớn. Tại BigC có vận dụng một ít mô hình nước ngoài nên cũng có thể nhận ra sự tương đồng giữa các siêu thị. Điều này có thể lý giải do 2 lý do. Thứ nhất, do việc thiếu không gian, các siêu thị không thể nào mua được một diện tích đất giống nhau ở mọi địa điểm nên buộc các siêu thị phải thay đổi cách bố cục và trưng bày cho phù hợp với không gian. Tại CO.OP Đinh Tiên Hoàng có diện tích khá nhỏ nên siêu thị được chia làm 2 tầng : riêng tầng 2 chỉ để trưng bày đồ dùng trong bếp và hàng may mặc. Thứ 2 các siêu thị bán không gian cho các nhà cung cấp trưng bày hàng hóa mà không có sự quy hoạch trước nên xảy ra tình trạng nhà cung cấp nào có tiền sẽ được trưng bày vị trí tốt hơn bất kể khu vực đó có thích hợp trưng bày ngành hàng đó không.1 Bán lẻ là kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ nên sự tin cậy và đồng nhất là cần thiết. Sự bày biện lung tung, không theo nguyên tắc hiện nay sẽ chỉ khiến cho khách hàng lãng quên đi thương hiệu của nhà bán lẻ. 1 Theo ông Võ Thanh Việt và Nguyễn Đăng Duy Nhất 25 Kết luận chương 2 Dựa trên cơ sở lý luận được hệ thống ở chương một, nhóm nghiên cứu đã tiến hành tìm hiểu thực trạng việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại hai hệ thống siêu thị Co.op Mart và Big C. Sự xuất hiện và phát triển của hệ thống siêu thị tại TP.HCM những năm vừa qua đã góp phần làm tăng vẻ mỹ quan của thành phố đồng thời chứng tỏ hoạt động thương mại bán lẻ đã có sự chuyển hướng kịp thời, phù hợp với xu hướng phát triển kinh tế xã hội của một thành phố lớn và năng động nhất nước. Trong chương 2, nhóm nghiên cứu đã mô tả bức tranh thực tại về cách bố cục – trưng bày hàng hóa tại hai hệ thống siêu thị trên. Nhìn chung hai siêu thị đã cùng tìm tới cách bố cục tổng thể chung nhưng cách trưng bày tại từng ngành hàng có sự khác nhau khá xa. Nhược điểm lớn nhất trong cách trưng bày tại Co.op là sự lộn xộn, không thống nhất. Trong khi Big C đã tìm được cho mình kỹ thuật trưng bày khá ngăn nắp, có tính mỹ thuật. Đây là cơ sở đề nhóm nghiên cứu đưa ra giải pháp ở chương 3. 26 Chương 3: Giải pháp trưng bày hàng hóa 3.1 Mục đích xây dựng giải pháp Cách bố cục – trưng bày hàng hóa tại cửa hàng ảnh hưởng mạnh tới hàng vi mua sắm của khách hàng.1 Vì vậy, một siêu thị biết cách sắp xếp, bày biện hàng hóa hợp lý, có mỹ thuật không những có thể tăng nhu cầu mua sắm cho khách hàng mà còn tạo cho họ cảm giác thoải mái, vui vẻ sau mỗi lần mua sắm – yếu tố quan trọng tác động tới lòng trung thành của khách hàng mua sắm với siêu thị. Việc phát triển siêu thị nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và xu hướng phát triển kinh tế xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân thành phố. Phát triển siêu thị ở TP.HCM sẽ góp phần làm thay đổi bộ mặt thành phố, trở thành một đô thị văn minh, hiện đại ngang tầm với các nước trong khu vực, góp phần thực hiện quy hoạch chỉnh trang đô thị và mở rộng thành phố trong tương lai. Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị là góp phần thúc đẩy việc luân chuyển hàng hóa; từ đó, tạo môi trường thuận lợi để kích thích mọi thành phần kinh tế tham gia đầu tư phát triển sản xuất. Phát triển hệ thống siêu thị nội để chuẩn bị đối đầu một cách hiệu quả nhất với các siêu thị nước ngoài với nhiều ưu thế đang chuẩn bị gia nhập vào thị trường bán lẻ Việt Nam. 3.2 Căn cứ để xây dựng giải pháp Nhằm đặt được những mục đích trên, nhóm nghiên cứu dựa trên những căn cứ để xây dựng các giải pháp. Căn cứ đó là:  Xu hướng phát triển ngành kinh doanh siêu thị trên thế giới và tại Việt Nam.  Hiệu quả của việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại siêu thị như đã đề cập trong cơ sở lý luận  Những tồn tại về bố cục – trưng bày hàng hóa hiện tại của siêu thị mà giải pháp cần phải khắc phục:  Cách bố cục, phân chia khu vực trong siêu thị chưa hiệu quả  Cách trưng bày hàng hóa lộn xộn, không đồng nhất, chưa có yếu tố mỹ thuật cao. 3.3 Giải pháp Ngày 1 tháng 1 năm 2009, Việt Nam mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài vào Việt Nam. Tuy nhiên, do phải đối mặt với cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới dự kiến sẽ kéo dài đến hết năm 2010, bước chân của các đại gia nước ngoài vào thị trường bán lẻ Việt Nam đã có phần chững lại. Nghĩa là hệ thống siêu thị nội địa tại Việt Nam còn hơn một năm để chuẩn bị cho sự chào đón các doanh nghiệp nước ngoài này. Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng tại siêu thị của người dân vẫn chưa hoàn toàn thay đổi. Do đó, nhóm nghiên cứu sẽ đưa giải pháp bố cục – trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh theo hai giai đoạn: giai đoạn một - từ nay đến năm đầu năm 2010 , giai đoạn hai - từ 2010 đến 2015. 1 Michael Levy & Barton A. Weiiz (1998) 27 Để đạt được hiệu quả cao nhất, siêu thị nên thực hiện đồng bộ cả hai biện pháp bố cục và trưng bày hàng hóa. 3.3.1 Giai đoạn từ nay đến năm 2010 3.3.2.1 Bố cục Nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình bố cục siêu thị như sau: 1 2 34 5 6 7 CỬA VÀO Hình 3.1 Mô hình bố cục siêu thị (1) Vị trí phía trước bên tay trái Đây là vị trí tốt nhất cho công việc quản lý và thực hiện giao dich nên thường là nơi đặt quầy tính tiền dịch vụ khách hàng. Đây là nơi tốt nhất để trưng bày sản phẩm dùng để mua nhanh. (2) Vị trí đằng trước bên tay phải Đây là vị trí thường dùng để xem nên thường trưng bày những sản phẩm có tính khơi gợi mua hàng, lôi kéo cho những lần mua tiếp theo. Đây là vị trí thích hợp trưng bày những sản phẩm mới, có tính định hướng tiêu dùng. (3) Vị trí đằng sau bên tay phải Đây là nơi trưng bày những sản phẩm bình thường, có sức mua ít, sản phẩm qua thời có tính sưu tầm. (4) Vị trí đằng sau bên tay trái Là vị trí xa nhất cửa đi vào (do khách hàng thường có xu hướng đi theo bên phải) , người tiêu dùng thường dành ít thời gian ở khu vực này. Các sản phẩm có tính lôi cuốn nhất , hàng mua theo dự định, sản phẩm giá rẻ, giảm giá rất thích hợp được trưng bày tại khu vực này. 28 (5) & (6) Vị trí trung tâm Đây là khu trung tâm diện mạo chính của siêu thị, được hỗ trợ hệ thống ánh sáng. Do đó đây là trung tâm thể hiện bản sắc, định hướng chung của siêu thị và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Đây là khu vực tốt nhất để trưng bày các sản phẩm xây dựng thương hiệu, tác động mua hàng cao. Nên đưa ra những thông tin sản phẩm hay các chính sách thúc đẩy, có tính quyết định mua hàng ngay tại chỗ. (7) Góc tường cuối Có thể coi đây là trung tâm diện mạo thứ 2 của siêu thị , tất cả các khách hàng đều nhìn thấy khi ngay khi đi thẳng vào từ cửa. Hãy trưng bày những sản phẩm lôi cuốn, có tính bất ngờ cao để thu hút khách hàng đi tới cuối siêu thị. Đây chỉ là mô hình có tính chất tham khảo chung. Tùy theo chiến lược, định vị hình ảnh và phân khúc khách hàng mỗi hệ thống siêu thị sẽ có những điều chỉnh cho phù hợp. Trước khi đưa ra mô hình này, các siêu thị nên có làm một dự án nghiên cứu khách hàng để có được những thông tin sau:  Những hàng hóa có khả năng thúc đẩy mua cao.  Những nhóm hàng khách hàng thường có dự định mua trước khi vào siêu thị.  Thói quen mua sắm của khách hàng: khách hàng thường có xu hướng di chuyển theo hướng nào, thời gian dừng lại trước một món hàng, tầm mắt, góc nhìn...  Nghiên cứu luồng di chuyển của khách hàng để xác định các vị trí đặc biệt, thu hút đông người qua lại. Các siêu thị thường có gắn máy quay nên có thể sử dụng dữ liệu này để phân tích tìm ra các thông tin trên. Đây là những thông tin cơ sở phân bổ vị trí hàng hóa trên đường di chuyển của khách hàng nhằm kéo dài thời gian mua sắm, kích thích khả năng mua cao nhất. 3.3.1.2 Trưng bày 1) Đồng bộ hóa cách trưng bày Đã đến lúc các siêu thị suy nghĩ về thương hiệu dành cho nhà bán lẻ. Yếu tố quan trọng để thương hiệu để lại dấu ấn trong lòng khách hàng là sự đồng nhất. Thương hiệu dành cho nhà bán lẻ cũng không nằm ngoài quy luật này. Và cách bố cục trưng bày hàng hóa tại điểm bán lẻ cũng giống như bao bì của một sản phẩm – giúp khách hàng bước đầu đánh giá về chất lượng ngay từ cái nhìn đầu tiên. Do các siêu thị không thể tìm được các không gian giống nhau nên không thể sử dụng cùng một bản vẽ cho tất cả các siêu thị trong cùng một hệ thống. Tuy nhiên về cơ bản cách trưng bày từng ngành hàng phải theo một quy tắc chung giống nhau. Nhóm nghiên cứu xin đưa ra hai quy chuẩn về màu sắc và cách sắp xếp hàng hóa trên một kệ hàng:  Trưng bày dựa trên màu sắc. Khi sử dụng màu sắc, nguyên tắc chung là từ sáng đến tối, trái sang phải. Bắt đầu với trắng và kết thúc với màu đen. Đôi lúc cũng cần thay đổi thứ tự. Trong vài trường hợp, một số màu bổ sung được dùng để chen giữa để làm dịu một khu chỉ toàn màu nóng. Siêu thị có thể thống nhất cách trưng bày chung bằng cách sử dụng màu sắc nóng ở giữa kệ và lan dẫn sang hai bên là gam màu lạnh. 29  Sử dụng cách sắp xếp hàng hóa theo chiều dọc. Hàng hóa được trưng bày dọc xuống theo tường hoặc kệ cao. Khách hàng đi mua sắm giống như việc đọc một tờ báo: từ trái sang phải, theo từng cột, từ trên xuống dưới. Siêu thị có thể sắp xếp hàng hóa một cách hiệu quả theo sự di chuyển tự nhiên của mắt. Lợi ích đạt được là tạo nên một hình ảnh thống nhất cho hệ thống siêu thị tại mọi địa điểm, từ đó nâng cao hình ảnh của siêu thị trong mắt khách hàng. 2) Sắp xếp lại hàng hóa trên kệ Siêu thị nên có quy chuẩn chung về cách trưng bày cho từng ngành hàng. Đặc biệt nên huấn luyện cho nhân viên về cách sắp xếp hàng hóa. Về số lượng luôn phải bảo đảm đủ số lượng, đủ mẫu mã. Siêu thị nên có quy định những khoảng thời gian trong ngày nhân viên phải bỏ thêm hàng nên kệ. Có thể tiến hàng việc này vào buổi trưa hay những thời điểm siêu thị vắng khách. Về cách sắp xếp hàng hóa: luôn phải quay bao bì ra ngoài, giá được dán ngay dưới sản phẩm, tránh dán quá nhiều bảng giá quá sát nhau. Về màu sắc trên kệ cũng cần quy chuẩn. Để tạo ra màu sắc hài hòa nên trưng bày bắt đầu bằng màu trắng và kết thúc với màu đen hoặc giữa một kệ toàn màu lạnh nên chen vào giữa kệ những gam màu nóng sẽ tạo ra sự thu hút hơn. 3.3.1.3 Trưng bày tại vị trí đặc biệt Siêu thị cần xác định rõ những vị trí đặc biệt trong siêu thị thu hút đông người qua lại như: ngay cửa vào, lối đi chính, cuối lối đi, vị trí đầu các kệ... Các sản phẩm dễ tác động tới hành vi mua như mỹ phẩm , kẹo... thường được đặt tại vị trí này. Đây là nơi thích hợp để siêu thị trưng bày những sản phẩm muốn bán nhất. Để tận dụng lợi thể địa điểm tại những vị trí đông người qua lại này, các POSm ( vật liệu trưng bày) nếu được sử dụng đúng cách, phù hợp với sản phẩm sẽ có tác dụng thu hút, kích thích khách hàng mua rất lớn. Để tăng thêm tính sáng tạo cho khu vực này, siêu thị nên để nhà sản xuất thực hiện công việc trưng bày hàng hóa 3.3.1.4 Trưng bày tại vị trí không đặc biệt Những vị trí trong các góc, trên tường... thường ít được khách hàng ghé tới. Vì vậy, đây là nơi phù hợp đặt những sản phẩm khuyến mãi, vật phẩm mua hàng ngày theo kế hoạch tại khu vực này. Các bảng hướng dẫn vị trí, hệ thống truyền thanh, vật liệu trang trí sẽ có tác dụng hướng dẫn khách hàng di chuyển, tăng tính mỹ thuật, làm nổi bật sản phẩm sẽ có thể kích thích khách hàng mua thêm. Khoảng 1-2 tuần nên thay đổi cách trưng bày một lần để tránh sự nhàm chán. 3.3.2 Giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2015 3.3.2.1 Hợp tác với nhà sản xuất Bán lẻ là một ngành hết sức đặc biệt khi hình ảnh và thương hiệu nhà bán lẻ phụ thuộc vào hình ảnh và thương hiệu nhà sản xuất. Như vậy, các siêu thị sử dụng thương hiệu nhà sản xuất để tạo sự quan tâm của người tiêu dùng và sự trung thành, gần gũi với siêu thị. Do đó, đã đến lúc siêu thị và nhà sản xuất cùng bắt tay nhau chặt chẽ hơn trong việc bố cục – trưng bày hàng hóa. Nhóm nghiên cứu đề xuất quy trình trưng bày hàng hóa tại siêu thị có sử dụng phần mềm Spaceman hỗ trợ gồm 4 bước như sau: 30  Dựng nên một cơ sở dữ liệu danh mục hàng hóa (bao gồm các thông số về hình ảnh, kích thước, màu sắc, bao bì, mã vạch, nhà cung cấp…). Để có được các thông tin này, siêu thị sẽ cử người xuống kho hàng của siêu thị, tiến hành đo đạc và scan hình ảnh.  Lập báo cáo về doanh số, khối lượng hàng bán ra để từ đó có cơ sở để phân tích và dự báo tình hình kinh doanh.  Nhập các dữ liệu trên vào phần mềm spaceman. Đây là phần mềm dùng dự báo chiến lược trưng bày dựa trên các thứ tự ưu tiên về khối lượng hay doanh thu, về kích thước, màu sắc sản phẩm, về khả năng tăng trường của sản phẩm theo thời gian bán... … Kết quả do Spaceman hiển thị sẽ là hình ảnh giả lập kệ hàng trong thực tế (các số liệu về kích thước kệ, số tầng, số khung do người sử dụng nhập vào). Vào lúc này, căn cứ vào khung nhìn do Spaceman cung cấp, siêu thị đã có thể tính toán, thậm chí dự đoán trước tình hình kinh doanh trong tháng của hàng hóa.  Dựa trên các chiến lược do Spaceman hoạch định, siêu thị sẽ quy hoạch trước không gian cho từng nhãn hàng, đưa ra những tiêu chuẩn trưng bày đặc biệt và để cho nhà sản xuất tự do sáng tạo trong vùng không gian đó. Hiện tại Nielsen Việt Nam đang cung cấp dịch vụ huấn liệu sử dụng phần mềm Spaceman này. Chỉ với khóa đào tạo 2 tuần là nhân viên có thể sử dụng thành thạo phần mềm này. Tuy nhiên, siêu thị cũng cần xác định thật rõ ràng : số chương trình tiếp thị người mua tại từng ngành hàng vào những thời điểm cụ thể. Tốt nhất là chỉ nên để không quá hai chương trình tại một ngành hàng để tránh cho khách hàng thấy rối loạn. 3.3.2.2 Tăng yếu tố thẩm mỹ trong trưng bày Hiện tại yếu tố mỹ thuật tại các siêu thị chưa được quan tâm đúng mực . Điều này đã được thể hiện một phần qua quá trình khảo sát của nhóm nghiên cứu được trình bày trong chương hai. Nhưng khi có sự cạnh tranh của các hệ thống siêu thị nước ngoài với nhiều kinh nghiệm, những đòi hỏi của khách hàng ngày càng phức tạp hơn thì yếu tố mỹ thuật trong trưng bày trở thành yếu tố bắt buộc để tạo nên sự thỏa mãn cho khách hàng nâng cao lợi thế cạnh tranh. Yếu tố mỹ thuật trong trưng bày hàng hóa là sự kết hợp đồng nhất và hài hòa giữa các yếu tố : màu sắc, âm thanh, ánh sáng. Những yếu tố này có sự tác động nhất định nên cảm xúc và nhận thức chung của khách hàng về hình ảnh chung của siêu thị. 1 Tuy nhiên cách thức tác động của từng yếu tố và sự tác động tổng thể của chúng tới người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa được nghiên cứu. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất siêu thị nên mở một cuộc nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố màu sắc, âm thanh, ánh sáng... đến khách hàng mua sắm để có thể có được một tổng thể trưng bày giàu mỹ thuật, mang yếu tố kích thích hàng vi mua sắm cao. 1 Holly Bastow – Shoop (1991) 31 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Cách bố cục – trưng bày hàng hóa tại cửa hàng ảnh hưởng mạnh tới hàng vi mua sắm của khách hàng. Vì vậy, một siêu thị biết cách sắp xếp, bày biện hàng hóa hợp lý, có mỹ thuật không những có thể tăng nhu cầu mua sắm cho khách hàng mà còn tạo cho họ cảm giác thoải mái, vui vẻ sau mỗi lần mua sắm – yếu tố quan trọng tác động tới lòng trung thành của khách hàng mua sắm với siêu thị. Với những mục đích như trên, nhóm nghiên cứu đã mạnh dạn đưa ra các giải pháp cần thiết cho việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại hệ thống siêu thị nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh một cách hệ thống. Giải pháp chia làm hai nhóm : Thứ nhất, những giải pháp ngắn hạn từ nay đến năm 2010. Về phần bố cục chung của siêu thị, nhóm nghiên cứu đã đưa ra một mô hình bố cục một siêu thị nói chung. Mỗi một siêu thị khi áp dụng sẽ có những điều chỉnh riêng cho phù hợp với chiến lược và định vị của mình. Tuy nhiên để áp dụng mô hình này thành công, nhóm nghiên cứu khuyến nghị các siêu thị nên có thực hiện một cuộc nghiên cứu về hành vi khách hàng mua sắm để có chiến lược bố trí các ngành hàng và sản phẩm cho phù hợp. Về phần trưng bày, các siêu thị nên thực hiện song song các biện pháp đồng bộ hóa cách trưng bày, sắp xếp lại hàng hóa trên kệ cũng như một số kỹ thuật trưng bày tại những vị trí đặc biệt và không đặc biệt tại siêu thị. Thứ hai, những giải pháp từ năm 2010 đến năm 2015. Để có được hiệu quả trưng bày trong dài hạn, siêu thi nên có sự hợp tác với nhà sản xuất và nên bắt đầu quan tâm tới việc nâng cao yếu tố mỹ thuật trong trưng bày. Bố cục – trưng bày hàng hóa có ảnh hường lớn tới khả năng kinh doanh của siêu thị. Điều đó đã được chứng minh rõ ở chương 1. Với những tồn tại của hệ thống siêu thị nội địa hiện nay trong việc bố cục trưng bày hàng hóa, nhóm nghiên cứu đã đưu ra những giải pháp trên. Những giải pháp này nếu được thực hiện đồng bộ và nhất quán chắc chắn sẽ đạt được mục đích. 32 KẾT LUẬN Với việc nghiên cứu các sơ sở lý luận về việc bố cục và trưng bày hàng hóa, cùng với những lý luận về một số vấn đề có liên quan, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp được một số khái niệm và công cụ chính có liên quan đến vấn đề nói trên. Đồng thời, nhóm cũng chỉ ra được tầm quan trọng của việc áp dụng các công cụ trên trong việc hoạch định kế hoạch kinh doanh và phát triển của siêu thị. Sự cần thiết đó là một vấn đề mới mà hệ thống siêu thị nội địa hiện nay cần quan tâm trong chiến lược kinh doanh của mình. Trong phần tiếp theo của đề tài, nhóm nghiên cứu đã phân tích được tình hình bố trí và trưng bày hàng hóa tại hệ thống siêu thị nội địa Việt Nam, mà đặc trưng là hệ thống siêu thị Co.opMart, so với hệ thống siêu thị nước ngoài. Nhóm cũng trích dẫn một số nhận định về sự phát triển của hệ thống bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là siêu thị, sự thay đổi trong thói quen mua sắm của khách hàng hiện nay và trong dài hạn…Tất cả những yếu tố này có tác động khác nhau đến việc hoạch định và tổ chức siêu thị sao cho phù hợp và đạt được hiệu quả trưng bày. Tiếp theo, từ việc đánh giá trên, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp một số điểm còn hạn chế trong công tác bố cục và trưng bày hàng hóa của hệ thống siêu thị Việt Nam để làm cơ sở cho việc đề xuất những giải pháp khắc phục ở phần tiếp theo của đề tài. Cuối cùng, dựa vào tất cả những cơ sở về lý thuyết cũng như thực tiễn trên, nhóm nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp, chia làm hai nhóm chính:  Những đề xuất giải pháp khắc phục những tồn tại của hệ thống siêu thị Việt Nam trong ngắn hạn cho việc bố cục và trưng bày cửa hàng  Những đề xuất về hướng phát triển của việc bố cục và trưng bày hàng hoác cho hệ thông siêu thị trong dài hạn (từ đây đến năm 2015) Đề tài trên đây tuy đã cố gắng trình bày những điểm chính về lý luận và thực trạng hai khái niệm mới bố cục và trưng bày, nhưng không tránh khỏi việc còn vướng phải một số điểm hạn chế. Thứ nhất, do nguồn tài liệu về đề tài chủ yếu là tiếng Anh và đề tài còn khá mới nên một số khái niệm trong phần lý thuyết chưa được dịch hoàn toàn ra tiếng Việt. Một số thuật ngữ chưa rõ ràng hoàn toàn về nghĩa. Thứ hai, do gặp khó khăn trong việc xin phép các siêu thị cho nhóm nghiên cứu được thử nghiệm phương pháp nghiên cứu quan sát, nhóm chưa thể hoàn thành được nghiên cứu này một cách hoàn chỉnh, với số mẫu đủ lớn để có thể đưa ra một số kết quả, nhận định tin cậy, mà chỉ nhận biết được một số hành vi tiêu biểu của nhóm khách hàng mua sắm tại siêu thị để có thể thành lập bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Xu hướng phát triển kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam là tất yếu. Đặc biệt đối với hệ thống siêu thị để đáp ứng xu hướng chuyển dịch từ chợ sang siêu thị của giới trẻ hiện nay. Đó là lý do tại sao đề tài về quản trị hoạt động kinh doanh siêu thị nói chung và đề tài về bố cục và trưng bày hàng hóa tại cửa hàng nói riêng còn có những hướng nghiên cứu, phát triển mới và cao hơn. Với nội dung bố cục và trưng bày hàng hóa, những đề tài tiếp sau có thể sẽ phải nghiên cứu kết hợp nhiều yếu tố khác như mỹ thuật, tâm lý người mua sắm… để có thể tổng hợp, đo lường được những yếu tố chính tác động tới việc bố cục và trưng bày cũng như theo hướng ngược lại. Mục đích cuối cùng vẫn là để nâng cao hiệu quả hoạt động của việc áp dụng các công cụ trên tại hệ thống siêu thị Việt Nam, sao cho có thể cạnh tranh được với hệ thống các siêu thị nước ngoài. Đó cũng là mong muốn của nhóm nghiên 33 cứu nếu được nghiên cứu tiếp, được tiếp cận với nhiều hệ thống siêu thị hơn, được khuyến khích thử áp dụng những phương pháp nghiên cứu mới hơn, mang tính định lượng và chính xác hơn. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Báo cáo về Shopper Behavior tại Neilsen, 2008. 2. Barry Berman & Joel Evans - Retail Management, A strategic Approach – 2007 3. Dale Zetocha, Holly Bastow & Gregory Passewitz - Visual Merchandising : A guide for small retailers - 1991 4. J.Barry Mason & J.B Willkinson, Modern Retailing : Theory & Practice, NXB Texas 1987 5. Michael Levy, Phd & Barton A.Weiiz ,Phd - Retail Management -1998