Đề tài Tác động xuất xứ quốc gia đến hành vi cá nhân trong quyết định mua ôtô du lịch Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH ˜˜˜˜|™™™™ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP TÁC ĐỘNG XUẤT XỨ QUỐC GIA ĐẾN HÀNH VI CÁ NHÂN TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA ÔTÔ DU LỊCH NHẬT BẢN LẮP RÁP TẠI VIỆT NAM VÀ NHẬP KHẨU TỪ NHẬT BẢN GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : THS BÙI THANH HUÂN SINH VIÊN THỰC HIỆN: DƯƠNG HẠNH TIÊN LỚP: 33K01.2 ĐÀ NẴNG, 1/2011 LỜI MỞ ĐẦU Toàn cầu hoá kinh tế đã và đang thúc đẩy mạnh mẽ phân công lao động quốc tế, thông qua xu hướng các doanh nghiệp mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình ra nhiều nước thông qua nhiều phương thức thâm nhập thị trường. Ngành ôtô thế giới cũng không phải là ngoại lệ. Thực vậy, tại thị trường ôtô Việt Nam, người tiêu dùng có thể chọn lựa giữa ôtô liên doanh lắp ráp hoặc ôtô nhập khẩu từ các quốc gia khác nhau trên giới. Vấn đề đặt ra ở đây là liệu người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về ôtô lắp ráp trong nước và ôtô nhập khẩu, và nếu có thì điều này sẽ tác động đến ý định mua ôtô của họ như thế nào. Đây không chỉ là vấn đề được dư luận quan tâm mà còn là vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất, lắp ráp, kinh doanh ôtô trên thị trường Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt với ôtô nhập khẩu. Nhiều nghiên cứu trước đây ở các quốc gia trên thế giới đã chỉ ra mối quan hệ giữa xuất xứ quốc gia và thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Vì vậy, nghiên cứu mong muốn vận dụng những mô hình trước đây của các nhà nghiên cứu để giải thích cho tác động của xuất xứ quốc gia đối với sự lựa chọn ôtô của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, do điều kiện thời gian không cho phép, nghiên cứu chỉ lựa chọn thị trường Đà Nẵng làm đại diện cho thị trường cả nước, và nghiên cứu được thực hiện đối với xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản thay vì nghiên cứu đầy đủ cho nhiều loại xe khác trên thị trường ôtô. Vì những lý do kể trên, người nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Tác động xuất xứ quốc gia đến hành vi cá nhân trong quyết định mua ôtô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản” Trên cơ sở tham khảo tài liệu là các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu được đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, thang đo được điều chỉnh sơ bộ và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu gồm 200 khách hàng cá nhân đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản trên thị trường Đà Nẵng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu cho thấy, mô hình ban đầu có sự thay đổi về biến tiềm ẩn và kết quả là, có ba yếu tố thuộc về ấn tượng xuất xứ: đó là sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ-quốc gia, sự khác biệt về chất lượng lao động và sự khác biệt về chất lượng lao động ảnh hưởng đến sự khác biệt về thái độ của khách hàng đối với ôtô xuất xứ từ hai quốc gia Nhật Bản và Việt Nam. Nghiên cứu đưa đến kết luận rằng thái độ của người tiêu dùng không giải thích được cho ý định hành vi của họ đối với sản phẩm ôtô. Hơn nữa, nghiên cứu còn rút ra một số điều quan trọng về sự phân biệt của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia Nhật Bản và Việt Nam, về đánh giá sản phẩm ôtô xuất xứ Nhật Bản và xuất xứ Việt Nam, cũng như những nhận định và ý định mua của họ đối với hai loại xe này. Tiếp theo, nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố kinh nghiệm sử dụng xe, và thu nhập có ảnh hưởng nhất định đến thái độ và ý định hành vi của khách hàng cá nhân. Các kết quả nghiên cứu cho phép doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của ấn tượng xuất xứ quốc gia đối với thái độ và hành vi mua xe ôtô của khách hàng cá nhân. Thêm vào đó, việc nắm bắt những nhận định của người tiêu dùng Việt Nam về hình ảnh của quốc gia sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng một chiến lược lâu dài về hình ảnh và thương hiệu Việt Nam để nâng cao địa vị của quốc gia trong mắt không chỉ khách hàng nội địa mà còn đối với khách hàng quốc tế. Bố cục của luận văn bao quát những nội dung được nêu ở trên, ngoài lời mở đầu và kết luận, kết cấu của luận văn gồm năm chương chính như sau: Chương 1: Đặt vấn đề Chương 2: Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Tiến trình nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Một số kiến nghị, hạn chế, và hướng nghiên cứu tiếp theo Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo-thạc sĩ Bùi Thanh Huân đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình em thực hiện luận văn. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị công tác tại Đại lý ôtô Honda Đà Nẵng- đơn vị mà em thực tập đã tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành đề tài này. MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời mở đầu i Mục lục iii Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt vi Danh mục các mô hình, đồ thị vii Danh mục các bảng biểu viii TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC A – THÔNG TIN VỀ THỊ TRƯỜNG ÔTÔ PHỤ LỤC B – BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC C – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CHI TIẾT DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải VN Việt Nam NB Nhật Bản CKD Xe ôtô lắp ráp trong nước (Completely-knocked down) CBU Xe ôtô nhập khẩu nguyên chiếc (Completely built up) WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment) ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (The Association of Southeast Asian Nations) AFTA Hiệp định thương mại tự do ASEAN (ASEAN Free Trade Area) CEPT Hiệp định về chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung ASEAN (Common Effective Preferentical On Tariffs) ACFTA Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Trung Quốc (ASEAN – China Free Trade agreement) AKFTA Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Hàn Quốc (ASEAN – Korea Free Trade agreement) USD Đô la Mỹ (United States Dollar) DN Doanh nghiệp TPB Lý thuyết hành vi dự định (Totally Planned Behaviour) ML Phương pháp ước lượng Maximum Likelihood DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, ĐỒ THỊ Số hiệu Nội dung Trang Hình 1.1 Biểu đồ dung lượng thị trường ô tô ASEAN 1 Hình 1.2 Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm và dự báo 2010-2025 2 Hình 1.3 Dự báo thị trường năm 2015-2025 3 Hình 1.4 Dự báo về thời kì bùng nổ ô tô 4 Hình 1.5 Lộ trình cắt giảm thuế theo cam kết CEPT 9 Hình 1.6 Cơ cấu chi phí xe sản xuất trong nước và xe nhập khẩu 9 Hình 2.1 Mô hình của Bagozzi (1989) 17 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996). 18 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Knight và cộng sự 19 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu cơ sở 23 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 Mô hình chung hiệu chỉnh 38 Hình 4.2 Mô hình đối với người chưa sử dụng ô tô 39 Hình 4.3 Mô hình kiểm nghiệm 42 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Nội dung Trang Bảng 1.1 Kim ngạch nhập khẩu ô tô năm 2009 7 Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm 30 Bảng 3.2 Thang đo về ấn tượng xuất xứ-con người 31 Bảng 3.3 Thang đo về ấn tượng xuất xứ-quốc gia 32 Bảng 3.4 Thang đo đánh giá về nền công nghiệp ô tô 32 Bảng 3.5 Các biến về sản phẩm ô tô tác động đến quyết định mua của khách hàng 33 Bảng 3.6 Thang đo đánh giá về sản phẩm ô tô 34 Bảng 3.7 Mã hoá dữ liệu bảng câu hỏi 39 Bảng 4.1 Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi và thu nhập 42 Bảng 4.2 Mô tả mẫu theo kinh nghiệm và ý định mua ô tô nhãn hiệu Nhật Bản 43 Bảng 4.3 Ấn tượng xuất xứ-con người 44 Bảng 4.4 Ấn tượng xuất xứ- quốc gia 45 Bảng 4.5 Đánh giá nền công nghiệp ô tô 46 Bảng 4.6 Thái độ và ý định hành vi 47 Bảng 4.7 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ-quốc gia 49 Bảng 4.8 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ-quốc gia 50 Bảng 4.9 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ô tô 51 Bảng 4.10 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về thái độ và hành vi 52 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định T cho các cặp biến quan sát 53 Bảng 4.12 Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 55 Bảng 4.13 Kết quả EFA cho toàn bộ thang đo 56 Bảng 4.14 Kết quả Cronbach Alpha cho toàn bộ thang đo sau khi hiệu chỉnh 57 Bảng 4.15 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu 57 CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Thị trường ôtô Việt Nam Làn sóng toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại đã lan truyền mạnh mẽ đến nền kinh tế Việt Nam sau cột mốc 11/1/2007 với sự kiện Việt Nam gia nhập WTO. Hội nhập đồng nghĩa với việc mở rộng sân chơi ra toàn cầu cho các doanh nghiệp trong nước - họ sẽ đối mặt với những thách thức lớn hơn khi mà những cam kết WTO cho phép nhiều doanh nghiệp nước ngoài lấn sân vào thị trường nội địa. Ngành công nghiệp ôtô Việt Nam cũng không nằm ngoài qui luật đó, vì vậy, việc tìm hiểu thấu đáo về thị trường ôtô trong nước trong bối cảnh hội nhập với sự cạnh tranh giữa xe nhập khẩu nguyên chiếc và xe lắp ráp trong nước đang là vấn đề được dư luận quan tâm. Tổng quan về thị trường ôtô Việt Nam Hình 1.1 Biểu đồ dung lượng thị trường ôtô ASEAN (Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009) Biểu đồ trên so sánh dung lượng thị trường ôtô Việt Nam so với các quốc gia trong cùng khu vực ASEAN. Có thể dễ dàng nhận ra rằng, ngành công nghiệp ôtô Việt Nam còn khá “non trẻ” khi mà doanh số bán chỉ đạt 110.200 chiếc trong năm 2008 và doanh số bán bình quân cho 1 mẫu xe là rất thấp, chỉ 100 chiếc. Đến nay, số lượng xe ôtô ở Việt Nam mới chỉ đạt 8 xe/1.000 dân, trong khi ở Trung Quốc là 24 xe/1.000 dân; Thái Lan 152 xe/1.000 dân; Hàn Quốc 228 xe/1.000 dân; Mỹ 682 xe/1.000 dân... Ngoài ra, nhu cầu ôtô ở Việt Nam cũng chưa cao do cơ sở hạ tầng yếu kém. Tính đến hết năm 2000, hệ thống đường bộ Việt Nam có 210.447 km, trong đó 169.005 km là đường nông thôn và chỉ có 3.211 km đường đô thị. Phần lớn lòng đường hẹp, chất lượng xấu. Diện tích dành cho giao thông tĩnh trong các đô thị (bãi đỗ xe, nhà đỗ xe) quá ít ỏi, chỉ có 0.7%, trong khi ở các đô thị hiện đại là 5-7%. Quan trọng hơn, chính sách thuế đối với mặt hàng ôtô làm cho giá xe ôtô của các liên doanh gấp 1.5 - 2 lần so với Thái Lan và 2.7 lần so với Nhật Bản, nên làm sức mua trong nước giảm đáng kể. Tuy nhiên, thị trường ôtô Việt Nam cũng là một thị trường đầy tiềm năng bởi một số lý do sau: (a) Dân số Hình 1.2 Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm và dự báo 2010-2025 (Nguồn: Tổng cục dân số) Hiện nay dân số Việt Nam đứng thứ 13 trên thế giới và sẽ đạt hơn 100 triệu dân vào năm 2020, với một tỉ lệ dân số trẻ rất lớn. Điều này cho thấy dung lượng thị trường tiềm năng là rất lớn. (b) Tăng trưởng kinh tế Mục tiêu tổng quát phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam được thể hiện qua kịch bản chọn với dự tính là GDP năm 2020 phấn đấu cao gấp 4 lần mức của năm 2000. Để đạt được mục tiêu này, tốc độ tăng trưởng bình quân GDP trong suốt giai đoạn 2001-2020 phải đạt 7.2%/năm. Với tốc độ tăng như vậy, GDP trên đầu người sau 20 năm sẽ tăng khoảng 3.3-3.6 lần với mức tăng dân số kiềm chế ở khoảng 1.3-1.5%/năm. Như vậy, theo kịch bản tăng trưởng trên, đến năm 2020, GDP bình quân đầu người của Việt Nam nếu so với mức hiện tại của một số nước thì tương đương Thái Lan và bằng 3.5 mức của Malaysia. Lúc đó nước ta sẽ trở thành nước trung bình (theo mức GDP bình quân đầu người), nhưng có thể đạt trung bình tiên tiến (về trình độ hiện đại và trình độ văn minh) trong khu vực. Vì vậy, nhu cầu của khách hàng cá nhân đối với ôtô, đặc biệt là ôtô du lịch chắc chắn sẽ có sự tăng trưởng vượt bậc so với thời điểm này. (c) Kế hoạch phát triển hạ tầng đến năm 2020 Chính phủ đã phê duyệt kế hoạch phát triển hạ tầng đường bộ đến năm 2020, xây dựng đường bộ cao tốc Bắc Nam từ Lạng Sơn đến Cà Mau và hệ thống đường cao tốc kết nối các trọng điểm kinh tế. Đến năm 2020, tăng mức đầu tư cho kết cấu hạ tầng giao thông bằng ngân sách Nhà nước hàng năm đạt khoảng 3% GDP. Do đó, đến năm 2020, phương tiện giao thông cá nhân sẽ tăng mạnh cùng với sự tăng trưởng về kinh tế, dân số, nhu cầu đi lại và hạ tầng. Theo dự báo, giai đoạn bùng nổ ôtô (motorization) khi mà dòng xe dưới 9 chỗ trở nên phổ cập hơn là vào khoảng từ năm 2020 đến 2025 (Hình 1.4). Khi đó trên 1000 dân sẽ có 50 người sở hữu ôtô vào năm 2020 và phấn đấu đến năm 2025, có 88 người có xe ôtô trên 1000 dân. Hình 1.3 Dự báo thị trường năm 2015-2025 ( đvt: 1000 xe) (Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009) Hình 1.4: Dự báo về thời kì bùng nổ ôtô (Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009) 1.1.2 Ôtô lắp ráp trong nước và ôtô nhập khẩu Thị trường ôtô Việt Nam gồm 2 nguồn xe: xe nhập khẩu nguyên chiếc (CBU-completely built up) và xe lắp ráp trong nước (CKD-completely knocked down). 1.1.2.1 Ôtô lắp ráp trong nước (CKD) Ngành sản xuất, lắp ráp ôtô của Việt Nam bao gồm 2 khối: FDI và các doanh nghiệp trong nước. 12 trong tổng số 17 doanh nghiệp FDI (phụ lục A1) được cấp phép đầu tư tại Việt Nam đang hoạt động có tổng vốn đầu tư khoảng 1 tỉ USD, năng lực sản xuất 150.000 xe/năm, chủ yếu là xe du lịch, xe đa dụng. Thị phần của các liên doanh chiếm đa số, chủ yếu là dòng xe cao cấp, còn doanh nghiệp Việt Nam bước đầu chỉ hướng vào dòng xe chuyên dụng, xe phổ thông. Hiện đã có 47 doanh nghiệp trong nước đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, lắp ráp ôtô với tổng mức đầu tư hàng chục nghìn tỉ đồng, chủ yếu sản xuất các loại ôtô bus, xe khách, xe tải nhỏ và nặng, các loại xe chuyên dụng. Tuy nhiên, ảnh hưởng nhiều nhất đến thị trường ôtô trong nước là các sản phẩm xe con 4-9 chỗ ngồi, giá bán của những loại xe này cũng như các mức thuế đi kèm với nó luôn là đề tài nóng bỏng trên thị trường. * Những điểm mạnh của các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (1)Chiến lược đầu tư dài hạn Không có gì nghi ngờ về tiềm năng to lớn của thị trường ôtô tại một đất nước bao gồm hơn 83 triệu dân với mức tăng trưởng kinh tế cao như Việt Nam. Bước chân sớm vào ngành công nghiệp này sẽ cho phép thiết lập vị trí vững chắc trên thị trường trong tương lai, và chủ yếu tránh được những chi phí rất cao một khi các rào cản đối với sự thâm nhập ngành tăng cao. Nhưng dù sao, trong thực tế, cũng khó tìm được một nhà đầu tư chấp nhận việc lỗ trong sản xuất ôtô tại Việt Nam kéo dài hàng chục năm nhằm mục đích chờ đợi thời khắc qui mô thị trường đủ lớn. Do vậy mà lợi nhuận mang lại từ thị trường nội địa trong những năm vừa qua và kể cả thời điểm hiện nay chắc chắn phải là nguyên nhân quyết định trong việc giải thích sự hiện diện của FDI.  (2) Chi phí rẻ của nguồn nhân lực   Chi phí rẻ của nguồn nhân lực cho phép giải thích dấu hiệu nổi trội của FDI trong ngành công nghiệp ôtô của Việt Nam: tập trung mạnh tại khâu lắp ráp. Việc sản xuất tại công đoạn này thường xuyên đòi hỏi một số lượng lớn lao động, do vậy, điều này sẽ cho phép giảm đáng kể chi phí sản xuất.  (3) Chính sách bảo hộ Một trong những biểu hiện rõ nét nhất của chính sách bảo hộ áp dụng trong ngành công nghiệp ôtô tại Việt Nam là hàng rào hải quan chống lại ôtô nhập khẩu. Ví dụ sau sẽ minh họa: trước tháng 1/1999, ôtô nhập khẩu bị đánh thuế 155% (55% là thuế nhập khẩu, 100% là thuế tiêu thụ đặc biệt); sau thời gian này thì bị cấm nhập; năm 2004 thì chịu thuế đến 180% (chưa kể thuế giá trị gia tăng). * Những hạn chế của ngành công nghiệp ôtô Việt Nam: (1) Công nghệ sản xuất phần lớn mới chỉ là lắp ráp từ phụ tùng nhập khẩu: Dây chuyền sản xuất chủ yếu cho 3 công đoạn chính là hàn, tẩy rửa sơn, lắp ráp. Trong toàn bộ linh kiện phụ tùng để sản xuất lắp ráp một chiếc ôtô, chỉ có một số ít phụ tùng đơn giản được sản xuất trong nước (gương, kính, ghế ngồi, bộ dây điện, ắc qui…). Tỷ lệ nội địa hóa thấp (khoảng 10% đến 40%, tùy theo loại xe). Các loại xe tải nhẹ đạt tỉ lệ nội địa hóa cao hơn các loại xe cao cấp do công nghệ sản xuất đơn giản hơn. (2) Công nghiệp phụ trợ chưa phát triển Việt Nam chỉ mới có khoảng 50 doanh nghiệp FDI và khoảng 30 doanh nghiệp trong nước cung cấp các loại linh kiện, phụ tùng ôtô qui mô sản xuất nhỏ (sản phẩm chủ yếu là các chi tiết giản đơn, cồng kềnh và có giá trị thấp trong cơ cấu hàng hóa). Trên thị trường vẫn chưa xuất hiện các nhà cung cấp linh kiện phụ tùng lớn, có tầm cỡ khu vực và thế giới. (3) Giá bán xe ở mức cao Giá xe ôtô Việt Nam hiện nay cao gấp 1.2 đến 1.8 lần giá xe của các nước trong khu vực và trên thế giới tùy theo chủng loại. Những nguyên nhân thường được nhắc tới là: Giá bộ linh kiện đầu vào cao, chi phí sản xuất cao và thuế cao. (Thuế chiếm tỷ trọng tương đối lớn) (4) Thị trường quá nhỏ so với yêu cầu phát triển một ngành công nghiệp ôtô hoàn chỉnh So với thị trường ôtô của nhiều nước trong khu vực, qui mô của thị trường ôtô Việt Nam còn rất hạn chế. Trong hoàn cảnh Việt Nam đang thực hiện các chính sách đảm bảo ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát (ví dụ chính sách thắt chặt chi tiêu, hạn chế nhập khẩu, hạn chế sử dụng phương tiện), việc mở rộng thị trường này hầu như rất hạn chế. Những chính sách này ít nhiều tác động đến đầu ra của doanh nghiệp trong ngắn hạn. (Nguồn: 1.1.2.2 Ôtô nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) Tính chung năm 2009 đã có khoảng 80,596 chiếc ôtô được nhập về Việt Nam, với tổng kim ngạch 1,269 tỷ USD. Như vậy, so với con số 50,400 chiếc và kim ngạch 1,034 tỷ USD của năm 2008 thì lượng ôtô nhập khẩu tăng tới 50% và kim ngạch tăng 13%. Tỷ trọng xe nhập khẩu ngày càng tăng và đang trở thành đối trọng với xe sản xuất lắp ráp trong nước. Năm 2008 có 50,400 chiếc ôtô nhập khẩu so với 110,100 chiếc lắp ráp trong nước (xe nhập bằng 45% xe trong nước ), đến năm 2009 đã có 76,300 chiếc nhập khẩu so với khoảng 116,000 chiếc (chiếm 66%). Nếu so với dung lượng toàn thị trường, lượng xe nhập năm 2008 chỉ chiếm 31% thì năm 2009 chiếm tới 40%. Việt Nam nhập khẩu ôtô nguyên chiếc từ 10 thị trường trên thế giới. Kim ngạch nhập khẩu ôtô được thể hiện ở bảng 1.1 cho thấy Hàn Quốc là thị trường nhập khẩu chính của Việt Nam về mặt hàng này với 47,297 chiếc, trị giá 460 triệu USD. Đứng thứ hai là thị trường Hoa Kì, với 10,509 chiếc đạt 269 triệu USD. Nhập khẩu từ thị trường Nhật Bản đứng thứ 3 sau thị trường Hoa Kì với 10,509 chiếc. Bảng 1.1 Kim ngạch nhập khẩu ôtô năm 2009 Mặt hàng ĐVT Sơ bộ năm 2009 Lượng Trị giá (1000USD) Chiếc 80596 1268629 Hàn Quốc " 47297 460816 Mỹ " 10509 269890 Nhật Bản " 7216 176049 CHND Trung Hoa " 4368 152582 Thái Lan " 3569 62592 Đức " 1382 46911 Đài Loan " 4424 45442 Ca-na-đa " 537 14443 Vương quốc Anh " 111 7223 Thuỵ Điển " 14 3962 In-đô-nê-xia " 204 3205 Liên bang Nga " 48 2316 Ô-xtrây-li-a " 41 645 (Nguồn: Tổng cục Hải Quan)Hồ sơ Doanh nghiệp Sản phẩm Hộp thư (0) Bài viết Kết nối 1.1.2.3 Tình hình cạnh tranh giữa ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong nước và các cam kết hội nhập Với việc tham gia một loạt các cam kết quốc tế, Việt Nam đang mở cửa dần thị trường ôtô nội địa cho ôtô nhập khẩu (cắt giảm thuế nhập khẩu, cho phép nhập khẩu ôtô cũ, bãi bỏ các chính sách hỗ trợ trong nước…), cạnh tranh trong ngành này được dự báo là sẽ gay gắt hơn (cả về chủng loại, chất lượng, và giá, đặc biệt là xe giá rẻ từ Trung Quốc). Tuy nhiên, khó khăn này sẽ không đến ngay lập tức do lộ trình mở cửa ngành này tương đối dài. Việt Nam đã có những cam kết về thuế nhập khẩu đối với ôtô nguyên chiếc: Cam kết thuế quan trong khuôn khổ WTO; Cam kết thuế quan trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN (CEPT, AFTA) Cam kết thuế quan trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Trung Quốc (ACFTA) Cam kết thuế quan trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Hàn Quốc (AKFTA) Theo cam kết trong WTO (phụ lục A4), đến năm 2014, thuế nhập khẩu các loại ôtô sẽ phải giảm xuống 70% và đến 2017 thuế nhập khẩu ôtô chở người sẽ là 47%. Hiệp định về thuế quan ưu đãi có hiệu lực chung để xây dựng Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (CEPT/AFTA) có hiệu lực từ tháng 1/1992 với mục tiêu xóa bỏ rào cản thương mại giữa các nước ASEAN. Năm 2003, 6 nước sáng lập ASEAN là Brunei, Indonesia, Malaysia, Philipines, Singapore và Thái Lan đã hoàn thành giảm thuế xuống 0-5% đối với hầu hết hàng hóa. Riêng Việt Nam, từ năm 2006 cũng cơ bản hoàn thành cắt giảm các dòng thuế xuống 0-5%. Thuế suất đối với toàn bộ các sản phẩm sẽ tiếp tục được xóa bỏ vào năm 2015 đối với 6 nước sáng lập và 2018 đối với 4 nước thành viên còn lại gồm Việt Nam, Lào, Myanmar và Campuchia. Riêng trong khuôn khổ AFTA, Việt Nam cam kết cắt giảm thuế nhập khẩu xuống 0% đối với các loại ôtô từ 9 chỗ ngồi trở xuống vào 2018. (Hình 1.5) Hai cam kết WTO và CEPT/AFTA sẽ tác động đáng kể đến thị trường ôtô trong nước và cũng là một thách thức lớn đối với ngành công nghiệp ôtô VN. Trong đó, các dòng xe nội sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm được lắp ráp tại 9 nước thành viên trong ASEAN gồm Brunei, Indonesia, Malaysia, Philipines, Singapore, Thái Lan, Lào, Myanmar và Campuchia. Theo nguyên tắc, các dòng xe được nhập khẩu vào Việt Nam phải đảm bảo các điều kiện 40% hàm lượng ASEAN. Nghĩa là các linh kiện, lắp ráp xe được sản xuất tại ASEAN với tỷ lệ 40%. Tại thị trường Việt Nam, nguyên nhân chính làm cho giá ôtô tại Việt Nam cao ngất ngưởng là do thuế. Hiện tại, thuế nhập khẩu đối với ôtô nguyên chiếc là 83% và thuế tiêu thụ đặc biệt, tính theo giá nhập cộng với thuế nhập khẩu, là 50%. Ôtô lắp ráp trong nước được ưu đãi hơn khi nhập linh kiện, phụ tùng, với thuế nhập áp dụng với động cơ là 20% và 15% với phụ tùng. Do đó, thời điểm 2017-2018 là một thách thức rất lớn. Đến nay, ngành này vẫn còn tồn tại và phát triển được là nhờ vào hàng rào bảo hộ bằng thuế quan. So sánh cấu trúc chi phí của hai loại xe này có thể nhận thấy trung bình giá xe nhập khẩu đang cao hơn so với giá xe lắp ráp trong nước một mức đáng kể là 30,7% (hình 1.6) thì thị phần của nó cũng chiếm đến khoảng gần 40% thị trường ôtô cả nước. Con số kể trên phần nào cho thấy sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với xe nhập khẩu. Hình 1.5 Lộ trình cắt giảm thuế theo cam kết CEPT (Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009) Hình 1.6 Cơ cấu chi phí xe sản xuất trong nước và xe nhập khẩu (Nguồn: Hội thảo về xe du lịch-2009) 1.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Đứng trước thực tế hàng năm nước ta bỏ ra hàng trăm tỷ đồng để nhập khẩu xe ôtô, Việt Nam đã cố gắng xây dựng một ngành công nghiệp ôtô của riêng mình thông qua việc đưa ra các chính sách ưu đãi để khuyến khích các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư vào sản xuất ôtô và phụ tùng. Trong những năm qua, các nhà hoạch định chính sách cũng đã đưa ra nhiều biện pháp bảo hộ ôtô trong nước, tiêu biểu là dự thảo phát triển xe chiến lược trong phân khúc xe du lịch trong hội thảo về xe du lịch ngày 8/10/2009. Rõ ràng, không thể phủ nhận những chính sách vĩ mô để định hướng thị trường ôtô hiện tại, tuy nhiên dường như những nhìn nhận dưới góc độ người tiêu dùng về mặt hàng ôtô vẫn chưa được thể hiện cụ thể để làm nền tảng cho các nhà hoạch định chính sách và các nhà sản xuất ôtô trong nước. Mặc dù ngành ôtô Việt Nam vẫn đang trên đà phát triển, chiếm 60% thị trường cả nước là một con số không nhỏ, tuy nhiên những cam kết trong tiến trình hội nhập đang và sẽ hạ thấp dần vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong một vài năm tới. Có thể nói, hội nhập đã mang đến cho ngành ôtô những chuyển biến rõ nét, do đó có thể dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua của khách hàng. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong nước có tầm quan trọng đặc biệt đối với các nhà hoạch định chính sách và các công ty sản xuất ôtô trong nước, giúp họ nắm bắt được thái độ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Việt. Trong những nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, sự phát triển của thương mại quốc tế đã khuyến khích nhiều mối quan tâm trong việc giải thích vai trò của xuất xứ quốc gia ở thị trường nội địa và quốc tế và những ảnh hưởng của nó đến hành vi của người tiêu dùng. Theo Granzin & Olsen (1998), những ấn tượng về xuất xứ quốc gia đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm. Kể từ năm 1965 sau nghiên cứu của Schooler về thị trường Trung Mỹ, các nghiên cứu trên thế giới về tác động của xuất xứ bắt đầu phát triển theo nhiều hướng và áp dụng cho nhiều ngành hàng khác nhau. Để góp phần vào những nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm ôtô tại thị trường Việt Nam, đề tài này sẽ phát triển theo hướng nghiên cứu về tác động của xuất xứ quốc gia đến hành vi mua của khách hàng cá nhân trong quyết định mua xe ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong nước. Trên cơ sở đó, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu này, đó là: Khám phá ảnh hưởng của sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ quốc gia đến sự khác biệt về thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng đối với ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong nước. Đề xuất giải pháp về sản xuất và marketing cho doanh nghiệp trong ngành ôtô, những công ty có ý định thâm nhập ngành ở thị trường ôtô Việt Nam cũng như kiến nghị các nhà hoạch định chiến lược về những chính sách phát triển cho ngành ôtô và những chiến lược xây dựng và cải thiện hình ảnh quốc gia. Phạm vi của đề tài nghiên cứu Do giới hạn về thời gian, không thể nghiên cứu tất cả những dòng xe ngoại nhập có xuất xứ quốc gia khác nhau, do đó đề tài này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng cá nhân đối với xe ôtô du lịch nhãn hiệu từ Nhật Bản. Nhãn hiệu Nhật Bản được lựa chọn bởi vì xe ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản được nhập khẩu với số lượng lớn (bảng 1.1) trong khi sản lượng ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản được sản xuất tại Việt Nam cũng phổ biến với các nhãn hiệu như Toyota, Honda, Mitsubishi, Nissan chiếm hơn 30% tổng thị trường xe trong nước (phụ lục A3). Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Đà Nẵng - thành phố trọng điểm của miền Trung. Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hóa, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn của khu vực miền Trung - Tây Nguyên, là thành phố lớn thứ 4 của Việt Nam. Đà Nẵng hiện là một trong những đô thị loại 1 trực thuộc Trung Ương của Việt Nam. Ngoài ra, Đà Nẵng có chỉ số năng lực cạnh tranh (PCI) đứng đầu Việt Nam trong năm 2009, đồng thời đứng đầu về chỉ số hạ tầng, xếp thứ 4 về môi trường đầu tư. GDP bình quân đầu người năm 2010 ước đạt 33.2 triệu đồng, gấp 2.2 lần so với năm 2005 và bằng 1.6 lần mức bình quân chung cả nước. Nhìn chung, đây là một thị trường năng động, kinh tế xã hội phát triển khá cao so với mặt bằng chung cả nước, và có hệ thống giao thông đường bộ phát triển. Thị trường ôtô miền Trung đang được các hãng xe chú ý phát triển với thị phần thị trường ôtô miền Trung chiếm xấp xỉ 15% thị trường ôtô cả nước (Phụ lục A2). Trong đó, thị trường ôtô Đà Nẵng nói riêng đã trở nên hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều nhà sản xuất lớn trên thế giới như, Toyota, Honda, Huyndai, Daewoo, Mercedes Benz, Isuzu v.v… và nhiều showroom xe nhập khẩu các loại. Hầu hết các hãng xe đều đặt showroom tại Đà Nẵng để phân phối cho thị trường miền Trung nói chung. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của ấn tượng xuất xứ quốc gia đối với thái độ và hành vi mua xe ôtô của khách hàng cá nhân. Từ kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp sẽ nhận ra trong các yếu tố thuộc về ấn tượng xuất xứ quốc gia, đâu là yếu tố chính dẫn dắt thái độ và ý định mua xe ôtô du lịch. Hay nói cách khác, nghiên cứu giúp doanh nghiệp hoạch định những chính sách quảng bá cho xe lắp ráp tại Việt Nam theo đúng hướng, tập trung vào những điểm sáng mang tính thuyết phục cao đối với người tiêu dùng Việt trong khi củng cố những yếu tố chưa được người tiêu dùng đánh giá cao. Đối với những doanh nghiệp sắp sửa thâm nhập thị trường ôtô Việt Nam, đặc biệt là những doanh nghiệp ôtô nhãn hiệu Nhật Bản có thể đưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường để nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng. Hai là, tâm lý của người tiêu dùng đối với “hàng nội” và “hàng ngoại” cũng sẽ được bộc lộ rõ nét trong nghiên cứu này, từ đó mà các nhà quảng cáo, tiếp thị có thể xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị cho các công ty khách hàng. Ba là, việc nắm bắt những nhận định của người tiêu dùng Việt Nam về hình ảnh của quốc gia sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng một chiến lược lâu dài về hình ảnh và thương hiệu Việt Nam để nâng cao địa vị của quốc gia trong mắt khách hàng nội địa, từ đó mở đường cho việc đưa những sản phẩm thương hiệu Việt ra thị trường thế giới. Cuối cùng là nghiên cứu này giúp ích cho bản thân người nghiên cứu những hiểu biết về hành vi khách hàng trong ngành ôtô và làm tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên trong ngành ngoại thương và marketing. CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Xuất xứ quốc gia (Country-of-Origin) Xuất xứ hàng hóa là một khái niệm tương đối, dùng để chỉ quốc gia, vùng lãnh thổ nguồn gốc nơi hàng hóa được tạo ra. Trong hội nhập kinh tế quốc tế, phân công lao động theo lợi thế so sánh, hàng hóa không phải lúc nào cũng được tạo ra hoàn toàn trong một nước hay vùng lãnh thổ mà thực tế, cùng với sự phát triển của phân công lao động và giao lưu buôn bán quốc tế, một hàng hóa được sản xuất ra có thể có sự đóng góp của nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ khác nhau. Việc xác định và thừa nhận quốc gia, vùng lãnh thổ nào là xuất xứ của hàng hóa trên thực tế khá phức tạp và không phải lúc nào cũng thống nhất. Khoản 14 Điều 3 Luật Thương mại Việt Nam có đưa ra khái niệm “Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hóa đó”. Xuất xứ hàng hóa mang nhiều ý nghĩa, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, giao lưu thương mại toàn cầu hiện nay. Xuất xứ hàng hóa gắn liền với thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi của quốc gia. Một trong những tiêu chí ảnh hưởng đến việc quyết định mua hay không mua hàng hóa, bán nhanh hay chậm hàng hóa là xuất xứ hàng hóa vì đó chính là thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi của một quốc gia trên thương trường. Việc xác định và ghi xuất xứ đúng trên nhãn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng giao dịch thương mại của hàng hóa và cũng đồng thời ảnh hưởng đến uy tín, tên tuổi của quốc gia xuất xứ. Xuất xứ hàng hóa cũng giữ vai trò giúp cho việc thực hiện chính sách thương mại được đúng hướng, đúng đối tượng áp dụng, nhằm thực hiện các chính sách thương mại của một quốc gia, các ưu đãi thuế quan theo thỏa thuận thương mại (song phương, đa phương) hoặc đơn phương khi hàng hóa được mua bán giữa các quốc gia. Trong thống kê thương mại, việc thống kê theo tiêu chí xuất xứ hàng hóa sẽ làm cơ sở hoạch định các chính sách ngoại thương của quốc gia, làm cơ sở khi thương thuyết, đàm phán quốc tế. Trong phạm vi bài nghiên cứu về xuất xứ quốc gia đối với sản phẩm xe ôtô, nghiên cứu đề cập đến xuất xứ quốc gia là quốc gia thực hiện công đoạn lắp ráp cuối cùng. Như vậy, sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam có xuất xứ quốc gia là Việt Nam, và sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản có xuất xứ quốc gia là Nhật Bản. Tác động của xuất xứ quốc gia Tác động của thành phần xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng đã và vẫn đang còn là một vấn đề nghiên cứu mang tầm quan trọng lớn đối với bộ môn marketing và khoa học nghiên cứu hành vi nói riêng. Xuất xứ quốc gia là một khái niệm đa thành phần, gây hành vi nhận thức trong phạm vi rộng rãi (Han and Terpstra, 1988; Hong and Yi, 1992). Người tiêu dùng sử dụng cả những yếu tố bên trong (intrinsic) và bên ngoài (extrinsic) làm nền tảng trong việc đánh giá sản phẩm. Những yếu tố bên trong là yếu tố vật chất sản phẩm, trong khi các yếu tố bên ngoài là những yếu tố liên quan đến sản phẩm, nhưng không phải là yếu tố hữu hình. Thương hiệu, uy tín của nhà bán lẻ và xuất xứ quốc gia được xem là những yếu tố bên ngoài không thay đổi theo đặc tính vật chất của sản phẩm. Mặc dù không thể hiện ra bên ngoài sản phẩm, nhưng những yếu tố bên ngoài này thể hiện một phần hình ảnh của sản phẩm và vì thế có thể gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. Nhiều nghiên cứu chính thức về tác động của xuất xứ quốc gia đã kết luận rằng những ấn tượng về xuất xứ quốc gia tồn tại và có một số ảnh hưởng đến tiến trình đánh giá sản phẩm cũng như tiến trình mua. Những tác động của xuất xứ quốc gia đã được nhận diện trong các nghiên cứu về hàng hóa nói chung (Darling và Wood, 1990; Howard, 1989), sản phẩm theo từng ngành hàng (Cordell, 1992; Hong Wyer, 1989,1990), về nhãn hiệu cụ thể (Chao, 1993; Han và Terpstra, 1988; Tse và Gorn, 1993; Witt, 1990). Những ấn tượng về xuất xứ có một ảnh hưởng nhất định đối với hành vi mua của cả khách hàng cá nhân (Lin and Sternquist, 1994) và khách hàng tổ chức (Chang và Kim, 1995). 2.2.1 Xuất xứ quốc gia và thái độ đối với sản phẩm Nagashima (1970) đề xuất là nhận xét của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm. Ví dụ, Maronick (1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ với biểu thị “Made in USA”, và kết luận rằng: đối với các sản phẩm được đánh giá cao thì “Made in” dường như dẫn tới giá trị ước đoán cao hơn, từ đó đề xuất tương quan trực tiếp giữa nhận thức về xuất xứ quốc gia và sự đánh giá sản phẩm. Về cách thức ảnh hưởng đến sự đánh giá sản phẩm của xuất xứ quốc gia còn có một số ý kiến khác (Johansson, 1989). Một số ý kiến cho rằng xuất xứ quốc gia ảnh hưởng tới niềm tin về sản phẩm, sau đó nó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm. Nhận thức về xuất xứ quốc gia tức là hình dung về quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm (Hong và Wyer, 1989). Thêm vào đó, Han (1989) kết luận rằng khi người tiêu dùng chưa quen thuộc với quốc gia xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thông tin về sản phẩm để kết luận về hình ảnh quốc gia, và điều này có thể ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng về một số đặc tính của sản phẩm. Một số nghiên cứu khác lại chỉ ra rằng, xuất xứ quốc gia không chỉ là một yếu tố thuộc về nhận thức mà còn là một hình ảnh mang tính biểu cảm, và có thể tác động đến tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Hong và Wyver đã chỉ ra rằng những tác động của xuất xứ quốc gia không chỉ được giải thích hoàn toàn bằng tiến trình nhận thức về chất lượng. Họ cũng nhận thấy rằng xuất xứ quốc gia mang một ý nghĩa xúc cảm đối với người tiêu dùng, nó đóng vai trò quan trọng ngang bằng với những thuộc tính khác như chất lượng và độ tin cậy trong nhận định của người tiêu dùng. Ở một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia tác động mạnh đến ý thích về sản phẩm. Obermiller và Spangenberg (1989) đã chỉ ra rằng người Ảrập và người Mỹ thường có không có thiện cảm đối với những thiết bị có nguồn gốc Israel mặc dù họ biết rằng những thiết bị đó có chất lượng tối tân. Những chuẩn mực đạo đức cũng phần nào liên quan đến xuất xứ quốc gia. Nhiều khách hàng xem trọng khía cạnh đạo đức trong việc lựa chọn những sản phẩm có xuất xứ khác nhau. Chẳng hạn như, một số người tiêu dùng Úc tẩy chay các sản phẩm của Pháp bởi vì Pháp đã thực hiện cuộc thử nghiệm hạt nhân ở Thái Bình Dương (Verlegh & Steenkamp, 1999). Trong một hoàn cảnh mua cụ thể, không chỉ xuất xứ quốc gia, mà còn sự tương tác giữa hình ảnh và các yếu tố thông tin khác có vai trò quan trọng khác nhau trong hành vi mua của khách hàng. Thêm vào đó, nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể sẽ khác nhau tùy theo nhãn hiệu, địa điểm mua hàng cũng như các thành phần quốc tịch, yếu tố kinh tế xã hội sẽ chi phối đến hành vi mua. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác động của xuất xứ quốc gia đến thái độ của người mua về sản phẩm và hành vi mua của người tiêu dùng. 2.2.2 Xuất xứ quốc gia và hành vi mua của khách hàng Xuất xứ quốc gia phản ánh sự thiên vị của người tiêu dùng (consumer bias) mà đôi khi không thể giải thích đơn thuần bằng các đặc tính sản phẩm. Becker (1971) đã phát triển một lý thuyết, tạm gọi là lý thuyết kinh tế phân biệt (Economics of discrimination) để đo lường sự thiên vị của người tiêu dùng trên thị trường bằng giá trị tiền tệ. Mặc dù chủ yếu được áp dụng trên thị trường lao động, lý thuyết của Becker cũng được sử dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng. Cũng tương tự như sự phân biệt đối xử của nhà tuyển dụng đối với một số cá nhân, người tiêu dùng cũng có thể yêu thích một sản phẩm này nhiều hơn một sản phẩm khác bởi một số nguyên nhân như uy tín của nhà bán lẻ hay nguồn gốc xuất xứ quốc gia. Không giống như các chỉ tiêu chất lượng, hoạt động, giá cả và hiệu quả, thường tương tự nhau trong một loại sản phẩm, sử dụng đặc tính xuất xứ quốc gia là thích hợp hơn để nhận biết sự thiên vị của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngoài Yi Cai (2002), chưa có nhà nghiên cứu nào cố gắng liên kết những tác động của hình ảnh xuất xứ quốc gia với lý thuyết kinh tế phân biệt. Một lý do có thể là xuất xứ quốc gia cũng có liên hệ với các đặc trưng sản phẩm và phân đoạn khách hàng khác nhau với cùng một xuất xứ quốc gia có thể ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua của khách hàng, và người tiêu dùng có địa vị xã hội khác nhau có thể nhìn nhận khác nhau về cùng một xuất xứ quốc gia. Tuy nhiên, nghiên cứu này nhằm khám phá những tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua của khách hàng và do đó, áp dụng lý thuyết trên để thể hiện phần nào mức độ thiên vị của người tiêu dùng đối với xe ôtô nhập khẩu hoặc lắp ráp trong nước. Giá cả chính là công cụ đo lường rõ ràng nhất về việc hành vi cuối cùng của khách hàng sau khi có thông tin về xuất xứ sản phẩm và sản phẩm. Các nghiên cứu trước đây, ngược lại, rất ít đề cập đến yếu tố giá cả trong các nghiên cứu về xuất xứ quốc gia. Trong số ít những nhà nghiên cứu đó, đáng chú ý có Schooler và Wildt đã tạo ra một lý thuyết có tên gọi “Elasticity of product (country-of-origin) bias”, để kiểm nghiệm sự giảm giá ảnh hưởng như thế nào đến sự chọn lựa sản phẩm theo xuất xứ của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, Nebenzahl và Jaff (1993) đã thực hiện một nghiên cứu và phân tích sự thay đổi về giá ảnh hưởng đến lượng cầu (co dãn của cầu theo giá) của người tiêu dùng đối với sản phẩm từ một số nước nhất định trên thế giới. Cả Schooler, Wildt, Nebenzahl và Jaff đều kết luận rằng xu hướng của người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả ở những mức độ khác nhau. 2.3 Một số nghiên cứu trước đây về xuất xứ quốc gia trong ngành ôtô. Nhiều nghiên cứu về xuất xứ quốc gia trong ngành ôtô đã được thực hiện từ 1970 trở lại đây theo nhiều hướng khác nhau, nhưng chủ yếu là những nghiên cứu mang tính chất so sánh nhận định của người tiêu dùng đối với ôtô xuất xứ quốc gia khác nhau, chỉ một số ít nghiên cứu đưa ra những mô hình nghiên cứu cụ thể về quá trình tác động của yếu tố xuất xứ đến thái độ hay hành vi mua của người tiêu dùng như nghiên cứu của Haubl (1996) và Knight và cộng sự (1999). Nghiên cứu của Haubl (1996) mô tả tác động của xuất xứ quốc gia đến đánh giá chung về sản phẩm ôtô mới của Mercedes Benz. Mô hình nghiên cứu như hình 2.2. Điều đặc biệt ở nghiên cứu này là khảo sát tác động xuất xứ đến thái độ và hành vi mua đối với sản phẩm cụ thể, ở đây là dòng xe Mercedes Vision A. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu phản ứng khách hàng đối với dòng xe này trước khi thâm nhập thị trường Đức. Mô hình xây dựng căn bản dựa trên thuyết của Bagozzi (1989) theo mô hình như hình 2.1 sau: Hình 2.1 Mô hình của Bagozzi (1989) Niềm tin Thái độ Ý định hành vi Nghiên cứu của Knight và cộng sự dựa trên mô hình linh hoạt do chính ông này đề xuất. Knight và cộng sự (1999) thực hiện một nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp, mô tả quá trình nhận thức yếu tố ấn tượng xuất xứ trong nhiều tình huống. Mục đích nghiên cứu của Knight và cộng sự (1999) là nhờ việc cải tiến hai mô hình của Han (1989) đề xuất một mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt. Mô hình linh hoạt (Flexible model) của Knight và cộng sự (1999) (Hình 2.3) phản ánh một ý tưởng mới là thái độ đối với sản phẩm ngoại quốc do kết quả quá trình tác động đồng thời của ấn tượng xuất xứ và niềm tin sản phẩm. Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996) Ấn tượng xuất xứ Niềm tin Thái độ PPIM1 PPIM2 PPIM3 PPIM4 BLF1 BLF2 ATT1 ATT2 λ1 λ2 λ3 λ4 γ1 β1 λ5 λ6 λ7 λ8 γ2 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Knight và cộng sự (1999) 2.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Do đặc trưng riêng của mỗi đề tài, mô hình nghiên cứu trước đây khó có thể được vận dụng hoàn toàn. Vì thế, người nghiên cứu phải dựa trên cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và kết hợp những nghiên cứu về tác động của xuất xứ để đề xuất các khái niệm và mô hình lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu. 2.4.1 Các khái niệm 2.4.1.1 Ấn tượng xuất xứ (Country-of-origin image) Ấn tượng xuất xứ phản ánh những ý niệm chung nhất ở người mua về chất lượng sản phẩm và con người ở một quốc gia nhất định. (Erickson và cộng sự,1984; Han, 1986, 1989; Haubl, 1996; Parameswaran và Yaprak, 1987). Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng ấn tượng xuất xứ ảnh hưởng đến những đánh giá của người mua nói chung đối với những sản phẩm khác nhau và những nhãn hiệu khác nhau. Mô hình nghiên cứu của Haubl, 1996 (Hình 2.2) xây dựng ấn tượng xuất xứ dựa trên các biến phụ thuộc sau: những đánh giá cảm tính (affective evaluation) về quốc gia, những đánh giá thuộc về nhận thức (cognitive evaluation) về quốc gia, những đánh giá về ngành công nghiệp ôtô của quốc gia và cuối cùng là đánh giá những sản phẩm ôtô sản xuất ra ở quốc gia đó. Theo mô hình nghiên cứu của Knight và cộng sự (Hình 2.3) cũng về sản phẩm ôtô, nhận thấy hai yếu tố chính đóng góp vào ấn tượng xuất xứ đó là: ấn tượng về con người và ấn tượng về sản phẩm. Căn cứ vào hai mô hình nghiên cứu trên, nghiên cứu nhận thấy: (1) Ấn tượng xuất xứ và hình ảnh quốc gia thường song hành trong suy nghĩ của người Việt Nam, do đó ấn tượng xuất xứ - quốc gia là một yếu tố cần thiết để đưa vào mô hình, tương tự như Haubl. Tuy nhiên, Haubl đề cập đến ấn tượng xuất xứ - quốc gia bao hàm cả yếu tố con người, và những biến quan sát đánh giá cảm tính về quốc gia lại đề cập đến những thiện cảm về con người. Thêm vào đó, Knight và cộng sự cũng cho rằng con người là ấn tượng xuất xứ. Vì vậy, người nghiên cứu đề xuất việc phân chia ấn tượng xuất xứ - quốc gia và ấn tượng xuất xứ - con người là hai yếu tố riêng biệt và không có sự phân biệt về đánh giá cảm tính và đánh giá nhận thức để tránh những phức tạp trong chọn biến quan sát. (2) Đánh giá về nền công nghiệp ôtô là biến đặc trưng cho ngành, biến này diễn tả phần nào niềm tin của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm đắt tiền và phức tạp như ôtô ngay cả khi họ chưa sử dụng. Mô hình Gerald Haubl đã đề cập đến đánh giá nền công nghiệp ôtô như là một yếu tố quan trọng hình thành đánh giá sản phẩm. Theo mô hình Knight và cộng sự, ấn tượng xuất xứ bao gồm cả ấn tượng về sản phẩm sản xuất ra tại quốc gia xuất xứ, do đó có thể xem biến đánh giá nền công nghiệp ôtô phản ánh niềm tin về sản phẩm ôtô thuộc quốc gia đó. Như vậy, các thành phần đại diện cho ấn tượng xuất xứ của nghiên cứu bao gồm: “Ấn tượng xuất xứ - con người”, “Ấn tượng xuất xứ - quốc gia”, và “Đánh giá về nền công nghiệp ôtô”. 2.4.1.2 Thái độ Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ như: sản phẩm có giá trị nhiều mặt - giống vật dụng thông thường, sản phẩm có tầm quan trọng trong mua sắm -không quan trọng, sản phẩm hợp lý - không hợp lý, ủng hộ việc mua sắm - không ủng hộ, hài lòng với sản phẩm hiện có trên thị trường - không hài lòng, sản phẩm thiết yếu - không thiết yếu. Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người. Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970), định nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”. Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là xe ôtô lắp ráp và xe ôtô nhập khẩu. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua ôtô hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liên quan đến sản phẩm ôtô. Từ đó, khách hàng biểu lộ mức độ thích sản phẩm thể hiện qua mức độ đồng ý về các tính năng sản phẩm. 2.4.1.3 Ý định hành vi Lý thuyết hành vi dự định TPB, (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. Trong lý thuyết này, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi. Một người khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Ý định hành vi được xem là biến phụ thuộc bởi một số biến trên đây. Giữa thái độ và ý định hành vi, có thể có ranh giới không rõ ràng, nhưng ở đây, cần có sự phân biệt nhất định. Trong khi thái độ, thể hiện sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng đối với xe lắp ráp trong nước hoặc xe nhập khẩu trên thị trường nói chung, hoặc đối với xe đã mua, thì ý định hành vi, thể hiện ý định cụ thể trong mua sắm như: không hề nghĩ đến việc mua, có nghĩ đến, có cân nhắc, thích mua hoặc sẵn sàng mua. (Theo Yi Cai, 2002) Do đó, nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng ôtô cá nhân sẽ vận dụng những lý thuyết về co dãn cầu theo giá, cụ thể là đặt khách hàng vào tình huống giả định giá ôtô nhập khẩu từ Nhật Bản giảm (theo tỉ lệ phần trăm) và ngược lại, giá ôtô lắp ráp tại Việt Nam giảm theo mức cụ thể. Sở dĩ đặt vào tình huống thứ nhất, là do trong những năm sắp tới, xe ôtô nhập khẩu từ Nhật Bản sẽ giảm giá nhờ vào lộ trình cắt giảm thuế quan theo cam kết WTO (phụ lục A4). Theo đó, mặt hàng ôtô du lịch nhập khẩu từ Nhật Bản và các nước thuộc WTO nói chung sẽ giảm xuống 52%, 47%, 70% trong vòng 10 năm kể từ khi gia nhập WTO cho lần lượt các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi từ 2500cc trở lên, xe từ 2500cc trở lên loại hai cầu và xe dưới 2500cc trong khi biểu thuế hiện tại cho các loại xe này lần lượt là 80%, 77% và 83%. Tình huống thứ hai giả định giá ôtô Việt Nam sẽ giảm trong năm tới, điều này là do trên thị trường, giá ôtô Việt Nam hiện tại tuy thấp hơn giá ôtô nhập khẩu nhưng thực tế, giá thành sản xuất vẫn cao hơn giá ôtô thế giới xấp xỉ 30%, điều này cho thấy nếu nỗ lực trong nội địa hóa sản xuất và thay đổi chính sách thuế phụ liệu cho xe ôtô thì tiềm năng giảm giá xe trong nước là rất lớn. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ xác định được sự thay đổi về phản ứng của người tiêu dùng khi sự thay đổi về giá được thiết lập trên thị trường ôtô trong những năm tới. Mặt khác, quyết định của người mua đặt trong những mức độ dao động về giá cũng thể hiện được vị thế tương đối của hai loại ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản và nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam đối với người tiêu dùng Việt. Một nghiên cứu trước đây của Yi Cai (2002) về mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại và áo sơ mi đã sử dụng mức thay đổi giá lần lượt là 10% và 20%. Có thể thấy mức cắt giảm thuế thấp nhất cho xe ôtô là 13% (đối với xe dưới 2500cc) cho đến năm 2017, do đó chọn mức giảm giá giả thiết 10% là hợp lý hơn. Như vậy, nghiên cứu sẽ theo giả định mức giá thay đổi là 10% cho xe nhập khẩu và xe lắp ráp trong nước. 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cấu trúc quan hệ căn bản ở hình 2.1 (Bagozzi, 1989) mô hình nghiên cứu cơ sở được đề xuất như hình 2.4. Trong đó, người nghiên cứu giả định niềm tin của sản phẩm được hình thành từ ấn tượng xuất xứ, gồm ba yếu tố chính, đó là: “Ấn tượng xuất xứ - quốc gia”, “Ấn tượng xuất xứ - con người” và “Đánh giá về nền công nghiệp ôtô”. Như đã đề cập ở trên, mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu sự khác biệt về xuất xứ quốc gia sẽ ảnh hưởng đến thái độ cũng như ý định mua của người tiêu dùng đối với xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Việt Nam và xuất xứ Nhật Bản như thế nào, nói cách khác, ở đây người nghiên cứu mong muốn khám phá ảnh hưởng của sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ (Nhật Bản và Việt Nam) đối với sự khác biệt về thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu từ Nhật Bản và xuất xứ từ hai quốc gia này. Vì vậy, người nghiên cứu đề xuất mô hình như hình 2.5 dưới đây để kiểm định mối quan hệ đó. Theo đó, các thành phần trong mô hình 2.4 như: ấn tượng xuất xứ - quốc gia, ấn tượng xuất xứ - con người và đánh giá về nền công nghiệp ôtô, thái độ, ý định hành vi được thay bằng các thành phần: “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - quốc gia”, “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người” và “Sự khác biệt về đánh giá về nền công nghiệp ôtô”, “Sự khác biệt về thái độ” và “Sự khác biệt về ý định hành vi”. Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu cơ sở Ấn tượng xuất xứ - quốc gia Ấn tượng xuất xứ - con người Đánh giá nền công nghiệp ôtô Ý định hành vi Thái độ Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự khác biệt về ý định hành vi Sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ôtô Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - quốc gia Sự khác biệt về thái độ Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 2.4.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình Dựa vào mô hình, người nghiên cứu đề ra các giả thuyết sau để tìm hiểu sự khác biệt về ảnh hưởng của ấn tượng xuất xứ đến sự khác biệt về thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu từ Nhật Bản xuất xứ từ Việt Nam và xuất xứ từ Nhật Bản. Chẳng hạn như “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người” được hiểu là mức chênh lệch giữa mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với ấn tượng xuất xứ - con người Nhật Bản so với mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với ấn tượng xuất xứ - con người Việt Nam. Mức chênh lệch này nhận giá trị dương khi mức độ đồng ý đối với ấn tượng xuất xứ - con người Nhật Bản cao hơn mức độ đồng ý đối với ấn tượng xuất xứ - con người Việt Nam. Các giả thuyết bao gồm: H1.1: Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người (Nhật Bản - Việt Nam) càng lớn có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này càng lớn. H1.2: Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - quốc gia (Nhật Bản - Việt Nam) càng lớn có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này càng lớn. H1.3: Sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ôtô (Nhật Bản - Việt Nam) càng lớn có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này càng lớn. H1.4: Sự khác biệt về thái độ của người chưa sử dụng ôtô đối với sản phẩm ôtô xuất xứ Nhật Bản và Việt Nam càng lớn có thể dẫn đến sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này càng lớn. 2.4.3.2 Các giả thuyết về mối quan hệ giữa kinh nghiệm sử dụng xe và thái độ đối với ôtô Nhật Bản Kinh nghiệm sử dụng xe và thái độ đối với xe có thể có mối quan hệ mật thiết, Fred O.Ede và Bhagaban Panigrahi thậm chí đã nghiên cứu về số lượng ôtô cá nhân sở hữu để phân biệt tác động xuất xứ. Nghiên cứu này rõ ràng không phù hợp với bối cảnh kinh tế - xã hội của Việt Nam vì vậy người nghiên cứu đề xuất việc phân biệt thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản giữa người đã sử dụng ôtô và người chưa sử dụng ôtô. Các giả thuyết bao gồm: H2.1: Những người đã sử dụng ôtô có thể có thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Việt Nam khác so với những người chưa sử dụng ôtô. H2.2: Những người đã sử dụng ôtô có thể có thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản khác so với những người chưa sử dụng ôtô. 2.4.3.3 Các giả thuyết về mối quan hệ của các thuộc tính nhân khẩu học và thái độ, ý định mua của khách hàng đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản. Để xác định sự phù hợp của mô hình và đồng thời cũng giúp ích các doanh nghiệp trong việc nhận định và dự đoán ý định mua của khách hàng, khảo sát về thuộc tính nhân khẩu học, trong đó có các yếu tố tuổi, giới tính và thu nhập tác động lên thái độ và ý định mua là rất quan trọng. Theo đó, đề xuất kiểm định về sự khác biệt trong thái độ và ý định mua đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, thu nhập, tuổi tác). Như vậy, các nhóm giả thuyết bao gồm: Nhóm 1: Có khả năng là có sự khác biệt về thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Việt Nam giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau. Nhóm 2: Có khả năng là có sự khác biệt về thái độ đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau. Nhóm 3: Có khả năng là có sự khác biệt về ý định mua đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Việt Nam giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau. Nhóm 4: Có khả năng là có sự khác biệt về ý định mua đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau. 2.4.3.4 Các giả thuyết kiểm định một số thành phần phụ không thuộc mô hình nghiên cứu: Trên cơ sở thông tin có thể khảo sát được, người nghiên cứu mong muốn tìm hiểu về sự khác nhau trong đánh giá sản phẩm về xuất xứ quốc gia mà ở đây là xuất xứ Nhật Bản và Việt Nam. Mặc dù cũng đã có nhiều nghiên cứu kết luận rằng đối với mặt hàng “bền” (durable good) thì nhận định của người tiêu dùng luôn thiên vị về hàng hóa xuất xứ quốc gia phát triển hơn là các quốc gia đang phát triển theo các nghiên cứu của Wall&Liefeld (1991), Granzin&Olsen (1998), Okechuku&Onyemah (1999), tuy nhiên với sự phân công lao động toàn cầu mạnh mẽ như hiện nay, không vội kết luận điều này mà cần nghiên cứu định lượng cụ thể. Thông qua kết quả nghiên cứu này, có thể thấy được sự khác biệt cụ thể về những thuộc tính sản phẩm giữa ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản và Việt Nam, từ đó các doanh nghiệp ôtô có thể cải thiện những khiếm khuyết trong chính sách hoạt động của mình. Do đó, đề xuất giả thuyết sau: H4.1: Có thể có sự khác biệt về đánh giá sản phẩm ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Việt Nam và ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản. Đề cập đến sự thay đổi giá cụ thể, nghiên cứu nhằm chỉ ra phản ứng của người tiêu dùng đối với sự thay đổi về giá. Ở đây, để đơn giản, chỉ so sánh mức độ ý định mua của khách hàng trước và sau khi thay đổi giá đối với từng loại ôtô. Theo đó, các giả thuyết sẽ bao gồm: H4.2: Có thể có sự thay đổi trong mức độ sẵn sàng mua (ý định mua) đối với xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam của khách hàng khi mức giá xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam giảm xuống 10%. H4.3: Có thể có sự thay đổi trong mức độ sẵn sàng mua (ý định mua) đối với xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản.của khách hàng khi mức giá ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản giảm xuống 10%. 2.5 Kết luận chương 2 Chương 2 này mô hình hóa các thành phần ấn tượng xuất xứ và tác động của các thành phần này đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với ôtô Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản và xuất xứ Việt Nam. Theo đó, mô hình nghiên cứu ở đây sẽ mô tả tác động của sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ, bao gồm: “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - quốc gia”, “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người”, “Sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ôtô” đến “Sự khác biệt về thái độ” và “Sự khác biệt về ý định hành vi” của người tiêu dùng đối với hai dòng ôtô này. Trong đó, sự khác biệt về mỗi khái niệm trong mô hình được hiểu là mức chênh lệch giữa mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với khái niệm tương ứng thuộc xuất xứ quốc gia Nhật Bản so với mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với khái niệm đó thuộc xuất xứ quốc gia Việt Nam. Trong mô hình này, các mối quan hệ sau được giả thuyết: Một là, khi sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - quốc gia, sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người, sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ôtô càng lớn thì dẫn đến sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này càng cao. Hai là, sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với đối với sản phẩm ôtô xuất xứ Nhật Bản và Việt Nam cũng dẫn đến sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này. Cùng với các giả thuyết về mô hình, nghiên cứu còn đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa kinh nghiệm sử dụng ôtô, thu nhập và độ tuổi đến thái độ và ý định mua xe của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các giả thuyết về các thành phần phụ cũng được đề xuất, như giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá sản phẩm giữa ôtô xuất xứ Việt Nam và ôtô xuất xứ Nhật Bản, hay giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thay đổi giá với ý định hành vi của khách hàng. Chương tiếp theo sẽ trình bày đầy đủ tiến trình nghiên cứu, bao gồm các phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu nghiên cứu nhằm chuẩn bị đầy đủ dữ liệu cho việc xử lý phân tích. CHƯƠNG 3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Với mục tiêu khảo sát tác động của ấn tượng xuất xứ đến hành vi mua của khách hàng cá nhân đối với ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản trên thị trường Đà Nẵng, nhu cầu thông tin để tiến hành nghiên cứu không chỉ dừng lại ở những dữ liệu thứ cấp thu thập trên báo chí hay Internet về thị trường ôtô mà nghiên cứu này còn phải thu thập những dữ liệu sơ cấp theo yêu cầu nghiên cứu. Vì thế, người nghiên cứu phải thực hiện các nghiên cứu định lượng, cụ thể là phỏng vấn người tiêu dùng Đà Nẵng thông qua công cụ bảng câu hỏi điều tra. Qui trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1 như sau: Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Thang đo nháp 1 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây Thang đo chính thức Thảo luận với giáo viên hướng dẫn và nhân viên công ty Nghiên cứu chính thức Loại các biến có hệ số tương quan biến và tổng nhỏ, kiểm tra các hệ số alpha Cronbach alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố trích được, kiểm tra phương sai trích được Thang đo hoàn chỉnh EFA Hồi qui & kiểm định giả thuyết Bước 1: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo, và sau đó, thảo luận với giáo viên hướng dẫn và các nhân viên, chuyên viên tại đơn vị thực tập để điều chỉnh thang đo. Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương II. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu). Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập các thang đo được điều chỉnh và bổ sung. Thông qua việc thảo luận với giáo viên hướng dẫn và các nhân viên tại đơn vị thực tập, thang đo nháp được điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh, thang đo này được dùng cho nghiên cứu chính thức. Bước 2: Nghiên cứu định lượng Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua công cụ là các bản câu hỏi. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo, phương pháp phân tích hồi qui được thực hiện để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình. 3.2 Xây dựng thang đo Thang đo tác động của xuất xứ quốc gia đến hành vi mua của khách hàng bao gồm tổng cộng 62 biến quan sát (cho hai đối tượng quốc gia xuất xứ Việt Nam và Nhật Bản) cho 5 biến phụ thuộc trong mô hình. Trong đó, chỉ có 32 biến quan sát chính liên quan đến mô hình nghiên cứu. Các biến phụ thuộc bao gồm: (1) Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - con người (2) Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - quốc gia (3) Đánh giá ngành công nghiệp ôtô (4) Đánh giá sản phẩm ôtô (thành phần phụ) (5) Ý định mua ôtô Dữ liệu chọn biến ở đây được tổng hợp và lựa chọn từ các tài liệu nghiên cứu trước đây, sẽ được trình bày kĩ hơn ở phần thang đo các thành phần. Mô hình của Knight và cộng sự sử dụng thang đo Likert 7 điểm, nhưng trong mô hình nghiên cứu này sử dụng thang đo 5 điểm bởi vì thang đo 5 điểm cũng được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu và người Việt Nam thường quen thuộc với thang điểm 5 hơn thang điểm 7, vì vậy nghiên cứu cho kết quả rõ ràng hơn. Thang đo Likert đi từ mức độ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được trình bày như hình 3.1. Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm Hoàn toàn không đồng ý Chỉ đồng ý chút ít Khá đồng ý Nói chung là đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 3.2.1 Thang đo ấn tượng xuất xứ - con người Theo nghiên cứu của Knight và cộng sự thì ấn tượng xuất xứ - con người bao gồm 9 biến được liệt kê sau đây: (1) Người dân được giáo dục tốt (2) Đào tạo về kĩ thuật được chú trọng (3) Người dân lao động chăm chỉ (4) Người dân thân thiện và dễ mến (5) Người dân sáng tạo (6) Quốc gia chủ động tham gia vào hoạt động quốc tế (7) Kĩ năng của con người cao (8) Người dân có mức sống cao (9) Con người tạo ra thiết bị kĩ thuật cao Trong đó, biến số (6) cần được loại bỏ do biến này đo lường ấn tượng xuất xứ - quốc gia. Biến số (2), số (7) và số (9) có cùng một ý nghĩa là trình độ kĩ thuật của con người, nên được gộp thành một biến để tránh bị trùng lặp: “ Con người có trình độ kĩ thuật cao”. Phần này sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý”- đo lường cho cả 2 quốc gia xuất xứ: Nhật Bản và Việt Nam. Thang đo cuối cùng cho ấn tượng xuất xứ - con người gồm 6 biến được liệt kê trong bảng 3.2 dưới đây. Bảng 3.2 Thang đo về ấn tượng xuất xứ - con người Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - con người Người Việt Nam Người Nhật Bản 1 Người dân được giáo dục tốt 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 2 Con người có trình độ kĩ thuật cao 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3 Người lao động chăm chỉ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 4 Người dân thân thiện và dễ mến 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5 Người dân sáng tạo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 Người dân có mức sống cao 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3.2.2 Thang đo ấn tượng xuất xứ - quốc gia Theo Gerald Haubl, ấn tượng xuất xứ - quốc gia bao gồm 4 biến, đó là: (1) Giàu năng lực (2) Đáng tin cậy (3) Văn minh, hiện đại (4) Thành công Có thể bổ sung biến số (6) ở mô hình Knight và cộng sự: “Quốc gia chủ động tham gia hội nhập quốc tế” vào đánh giá ấn tượng xuất xứ - quốc gia. Trong mô hình của Gerald Haubl, Biến số (1) và (2) hàm ý chỉ năng lực của người lao động tạo ra những sản phẩm đáng tin cậy, đây là biến đo lường ấn tượng xuất xứ - con người, hai biến này không được đưa vào thang đo ấn tượng xuất xứ con người để tránh bị trùng lặp về mặt ý nghĩa với biến số (2) ở mô hình này. Như vậy các biến được sử dụng để đo lường ấn tượng xuất xứ - quốc gia là: (1) Quốc gia chủ động tham gia hội nhập quốc tế (2) Quốc gia văn minh, hiện đại (3) Quốc gia thành công trên nhiều lĩnh vực Bảng 3.3 Thang đo về ấn tượng xuất xứ - quốc gia Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - quốc gia Nước Việt Nam Nước Nhật Bản 1 Quốc gia chủ động tham gia các hoạt động trên phạm vi quốc tế 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 2 Quốc gia văn minh hiện đại 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3 Quốc gia thành công trên nhiều lĩnh vực 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3.2.3 Đánh giá nền công nghiệp ôtô Gerald Haubl đưa ra 4 biến đánh giá ngành công nghiệp ôtô như sau: (1) Công nghệ hiện đại vượt bậc (2) Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát tối ưu (3) Lực lượng lao động lành nghề (4) Đối đãi tốt với người lao động (5) Đạt được hiệu quả trong sản xuất Biến số (5) được thêm vào để đánh giá ngành công nghiệp ôtô bởi vì hiệu quả sản xuất là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá bất kì nền công nghiệp nào. Bảng 3.4 Thang đo đánh giá về nền công nghiệp ôtô Đánh giá về ngành công nghiệp ôtô CN ôtô Việt Nam CN ôtô Nhật Bản 1 Công nghệ hiện đại tiên tiến 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 2 Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát tối ưu 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3 Lực lượng lao động lành nghề 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 4 Đối đãi tốt với người lao động 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5 Đạt được hiệu quả trong sản xuất 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3.2.4 Thang đo đánh giá sản phẩm ôtô Thang đo đánh giá sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản dành cho những người sử dụng ôtô Nhật Bản hoặc am hiểu về ôtô Nhật Bản. Theo Dina El Kayaly và Ahmed Taher, các biến về sản phẩm ôtô tác động đến quyết định mua của khách hàng bao gồm hai nhóm chính: các nhân tố khách quan và các nhân tố chủ quan được trình bày ở bảng 3.5 dưới đây. Bảng 3.5 Các biến về sản phẩm ôtô tác động đến quyết định mua của khách hàng Nhân tố khách quan (Objective factors) Nhân tố chủ quan ( Subjective factor) - Tính đáng tin cậy (reliability) - Chất lượng (Quality) - Độ bền (Durability) - An ninh (security) - An toàn (safety) - Hiệu suất (performance) - Hiệu quả (efficiency) - Công nghệ (technology) - Dễ điều khiển (customer handling) - Giá trị (value) - Phong cách (style) - Sự tiện nghi (comfort) - Danh tiếng (prestige) - Địa vị xã hội (status) - Tác động về thị giác (visual impact) Theo C.Min.Han, 12 biến đánh giá sản phẩm ôtô đó là: - Đáng tin cậy (reliable) - Tiện nghi (Comfortable) - Bền (durable) - Công suất (Horse power) - Công nghệ tiên tiến (technically advanced) - Dễ điều khiển (Handling) - Trình độ lao động (Workmanship) - Tính an toàn (Safety) - Tiết kiệm nhiên liệu (Fuel economy) - Gia tốc (acceleration) - Thiết kế (Design) - Dịch vụ (Service) Trên cơ sở các tham khảo các biến ở trên, các biến được chọn là những biến được sử dụng trong cả hai nghiên cứu tham khảo trên và bổ sung một số biến quan sát liên quan đến sản phẩm ôtô mà người nghiên cứu dự đoán có ảnh hưởng trong quá trình quyết định mua sản phẩm ôtô của người tiêu dùng. Chẳng hạn như, biến số (5) ít bị mất giá nếu bán lại, sở dĩ người nghiên cứu chọn thêm biến này là vì theo một số diễn đàn tham khảo trên Internet thì khả năng giữ giá của ôtô cũng là một yếu tố quan trọng mà người mua ôtô cân nhắc, nhất là đối với người Việt Nam thì ôtô là sản phẩm đắt tiền. Thêm vào đó, biến thiết kế cũng được tách ra thành hai biến nhỏ: thiết kế nội thất, và thiết kế về mặt kiểu dáng. Thang đo cuối cùng về đánh giá sản phẩm ôtô bao gồm 13 biến được trình bày như ở bảng 3.6. Đánh giá về xe ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản Lắp ráp tại Việt Nam Lắp ráp tại Nhật Bản 1 Luôn hoạt động tốt, rất hiếm xảy ra sự cố (tính đáng tin cậy) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 2 Được trang bị đầy đủ các thiết bị đảm bảo an toàn tốt nhất 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3 Thời gian sử dụng dài (Độ bền) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 4 Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5 Ít bị mất giá nếu bán lại 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 Mức tiêu hao nhiên liệu thấp 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 7 Kiểu dáng phù hợp với gu thẩm mỹ của người Việt Nam nói chung 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 8 Thiết kế nội thất phù hợp 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 9 Tiện nghi đầy đủ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 10 Công suất động cơ mạnh 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 11 Tăng tốc nhanh 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 12 Dễ lái 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 13 Giảm thiểu nguy hại đến môi trường 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Bảng 3.6 Thang đo đánh giá về sản phẩm ôtô 3.2.5 Thang đo thái độ Thang đo thái độ chỉ bao gồm một biến duy nhất là thái độ chung của khách hàng về xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và lắp ráp tại Nhật Bản. Đây là câu hỏi phổ biến trong nhiều nghiên cứu khi khảo sát mức độ đồng ý chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm kể cả khi họ đã sử dụng hay chưa sử dụng sản phẩm. 3.2.6 Thang đo hành vi mua Theo Yi Cai (2002), ý định mua của khách hàng được thể hiện theo 5 mức độ từ không hề nghĩ đến việc mua cho đến sẵn sàng mua. Trên cơ sở đó, nghiên cứu sử dụng thang điểm tỷ lệ liên tục (thang đo khoản mục) biểu thị cho mức độ ý định mua của khách hàng (không hề nghĩ đến việc mua, có nghĩ đến, có cân nhắc, thích mua hoặc sẵn sàng mua) trong các điều kiện: mức giá hiện tại, ôtô Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản giảm giá, ôtô Nhật Bản xuất xứ Việt Nam giảm giá. 3.2.7 Các yếu tố ngoài mô hình Các câu hỏi liên quan đến đặc điểm cá nhân người được phỏng vấn có thể có mối liên hệ đối với hành vi mua của họ. Vì thế, thông tin cá nhân được khảo sát cũng rất quan trọng. Thông tin người nghiên cứu quan tâm ở đây, bao gồm: giới tính, tuổi, thu nhập và nghề nghiệp. Căn cứ vào mức thu nhập cho vay mua ôtô của ngân hàng Vietcombank, mức thu nhập thường xuyên hàng tháng trên 10 triệu đồng là một trong những điều kiện để được vay ôtô, vì vậy mức thu nhập dưới 10 triệu đồng được chọn là mức tối thiểu trong khảo sát. Các mức thu nhập được khảo sát, bao gồm dưới 10 triệu đồng, từ 10 triệu đến 20 triệu và trên 20 triệu đồng. Về tuổi tác, người nghiên cứu chọn bốn mức độ tuổi như sau: dưới 30 tuổi, từ 30 tuổi đến 40 tuổi, từ 41 tuổi đến 50 tuổi, và trên 50 tuổi. 3.3 Bảng câu hỏi Về mặt hình thức, bảng câu hỏi điều tra được in trên bốn mặt giấy A4, bao gồm những nội dung chính sau: - Phần 1: Phần thông tin khảo sát về ấn tượng xuất xứ bao gồm 14 câu hỏi về ấn tượng xuất xứ dành cho tất cả đối tượng được phỏng vấn. - Phần 2: Phần thông tin kinh nghiệm về xe ôtô chỉ gồm 2 câu hỏi có tác dụng lọc đối tượng phỏng vấn. - Phần 3: Phần thông tin khảo sát về đánh giá sản phẩm ôtô và thái độ của người tiêu dùng bao gồm 14 câu hỏi. - Phần 4: Phần thông tin khảo sát về ý định mua ôtô bao gồm 5 câu hỏi . - Phần 5: Phần thông tin cá nhân bao gồm 6 câu hỏi về thông tin cá nhân của đáp viên. Bảng câu hỏi chính thức được trình bày ở phụ lục B. Bảng câu hỏi khá nhiều, nhất là khi đáp viên phải trả lời cho cả 2 đối tượng xuất xứ quốc gia là Nhật Bản và Việt Nam. Vì vậy, thuyết phục người được phỏng vấn trả lời tất cả câu hỏi là khá khó khăn. Đây cũng là một cản trở lớn trong tiến trình nghiên cứu. 3.4 Mẫu nghiên cứu 3.4.1 Kích thước mẫu Rõ ràng, nghiên cứu nên chọn mẫu lớn để dữ liệu phân tích chính xác hơn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983). Theo Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng. Theo cách này, thì kích thước mẫu tối thiểu là 160, nếu chỉ tính cho các biến quan sát chính. 3.4.2 Chọn mẫu Có hai phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo qui luật ngẫu nhiên. Phương pháp chọn mẫu xác suất là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của phần tử. Mỗi phương pháp đều có ưu, nhược điểm khác nhau. Nếu phải sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất thì sẽ tốn nhiều chi phí, thời gian và không thể thực hiện được trong thực tế đối với cá nhân người nghiên cứu, do đó, chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Mẫu được lựa chọn là các đối tượng: + Những người đã mua xe và có hiểu biết nhất định về xe: khách ngồi chờ làm dịch vụ ở salon ôtô, garage sửa xe, nơi bán phụ tùng ôtô. + Những người đang có nhu cầu mua xe: khách hàng cá nhân đến salon tìm hiểu về ôtô, các học viên đang học tại trường đào tạo lái xe ôtô. Do nghiên cứu về ôtô Nhật Bản, nên người nghiên cứu chủ định chọn những salon ôtô nhãn hiệu Nhật Bản để điều thực hiện phỏng vấn, ngoài ra, đối với những đối tượng có ý định mua ôtô thì người nghiên cứu tiến hành hỏi đáp viên có ý định mua ôtô nhãn hiệu Nhật Bản hay không rồi mới tiến hành phỏng vấn. Để bảo đảm cho quá trình thu thập dữ liệu không tốn kém quá nhiều chi phí và thời gian, đồng thời đảm bảo số lượng bản câu hỏi thu về đảm bảo cho quá trình phân tích và xử lý dữ liệu cho nên dự định phát 220 bản câu hỏi và kỳ vọng thu về 180 phiếu phục vụ cho mục tiêu của đề tài. (Do bản điều tra được phát chủ yếu qua kênh là các salon ôtô và các lớp học lái xe trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, chia nhóm tiếp xúc với khách hàng và sau đó tiến hành thu hồi để đưa vào xử lý nên hệ số thu hồi và tỷ lệ phiếu điều tra hợp lệ thường rất cao, dự kiến tỷ lệ thu hồi và phiếu hợp lệ là 90%). 3.5 Triển khai thu thập dữ liệu Nghiên cứu đã tiến hành chia ba nhóm đi tiếp xúc khách hàng, trong đó một nhóm đi các salon ôtô trên địa bàn thành phố, một nhóm đi các garage và cửa hàng bán phụ tùng nội thất ôtô, và nhóm còn lại đến trung tâm dạy lái xe ôtô để điều tra. Theo đó, nghiên cứu được thực hiện trong vòng bốn ngày, từ ngày 25 đến 28 tháng 10 năm 2010. Trong 4 ngày, nhóm đã đến các địa điểm sau để thực hiện phỏng vấn: + Phòng dịch vụ đại lý ôtô Honda Đà Nẵng + Phòng dịch vụ đại lý ôtô Toyota Đà Nẵng + Salon ôtô Toàn Cầu + Nội thất ôtô Nhật Tân + Nội thất ôtô Phạm Gia + Nội thất ôtô Đại Mỹ + Garage ôtô Tam Sinh + Garage ôtô Bến Thành + Garage ôtô Đại Bảo An + Trung tâm đào tạo lái xe ôtô, môtô STC. Trước khi thực hiện phỏng vấn, người phỏng vấn đã hỏi sơ lược các thông tin về kinh nghiệm sử dụng xe, nhãn hiệu xe đang sử dụng và ý định mua xe của đối tượng phỏng vấn, sau đó mới phát bảng câu hỏi. Nhìn chung, những người được phỏng vấn đều có ý kiến cho rằng nội dung bảng câu hỏi khá nhiều vì phải trả lời cho cả hai xuất xứ quốc gia Nhật Bản và Việt Nam. Ngoài ra, có một số điểm người được phỏng vấn còn chưa rõ như ở mục ý định mua ôtô, nên người phỏng vấn phải giải thích lại. Việc gặp gỡ đối tượng phỏng vấn không dễ dàng như dự tính, bởi vì số lượng khách làm dịch vụ ôtô không nhiều ở mỗi thời điểm, vì vậy, nhóm phỏng vấn phải gửi lại bảng câu hỏi nhờ nhân viên ở các địa điểm trên phát hộ trong nhiều ngày mới đủ số lượng. Trước khi để lại bảng câu hỏi, nhóm phỏng vấn cũng giải thích rõ về bảng câu hỏi cho người phỏng vấn hộ. Tiến độ thu thập dữ liệu là đúng theo kế hoạch. Sau khi phát hành 220 phiếu điều tra, kết quả thu về 212 phiếu, sau khi hiệu chỉnh các phiếu không hợp lệ (điền sai hoặc bỏ trống quá nhiều), số phiếu hợp lệ thu được là trên 200 phiếu, tuy nhiên nghiên cứu quyết định kích thước mẫu được đưa vào sử dụng trong phân tích kết quả là 200 phiếu. Kích thước mẫu này tuy nhỏ, nhưng đã đạt kích thước mẫu tổi thiểu (theo Hoelter và Bollen). Với kích thước mẫu này, sẽ dẫn đến những trở ngại nhất định trong phân tích số liệu và giảm mức độ tin cậy của nghiên cứu. 3.6 Chuẩn bị dữ liệu và phân tích 3.6.1 Mã hóa dữ liệu Tiến hành mã hóa dữ liệu sau khi thu thập dữ liệu để nhập liệu sau khi thu hồi phiếu điều tra. Bảng dữ liệu được mã hóa được trình bày trong bảng 3.7 dưới đây. Bảng 3.7 Mã hóa dữ liệu bảng câu hỏi Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lường Giới tính GT Giới tính của đáp viên Độ tuổi TT Độ tuổi của đáp viên Thu nhập TN Thu nhập của đáp viên Kinh nghiệm KN Kinh nghiệm sử dụng ôtô nhãn hiệu Nhật Bản của đáp viên Ý định mua YD Đáp viên có ý định mua ôtô nhãn hiệu Nhật Bản hay không Ấn tượng xuất xứ - con người CN1a Người dân VN được giáo dục tốt CN1b Người dân NB được giáo dục tốt CN2a Người dân VN có trình độ cao CN2b Người dân NB có trình độ cao CN3a Người dân VN lao động chăm chỉ CN3b Người dân NB lao động chăm chỉ CN4a Người dân VN thân thiện và dễ mến CN4b Người dân NB thân thiện và dễ mến CN5a Người dân VN sáng tạo CN5b Người dân NB sáng tạo CN6a Người dân VN có mức sống cao CN6b Người dân NB có mức sống cao Đánh giá ấn tượng xuất xứ - quốc gia QG1a Nước VN chủ động tham gia các hoạt động trên phạm vi quốc tế QG1b Nước NB chủ động tham gia các hoạt động trên phạm vi quốc tế QG2a Nước VN văn minh hiện đại QG2b Nước NB văn minh hiện đại QG3a Nước VN thành công trên nhiều lĩnh vực QG3b Nước NB thành công trên nhiều lĩnh vực Đánh giá nền công nghiệp ôtô NC1a Ngành CN ôtô VN có công nghệ hiện đại tiên tiến NC1b Ngành CN ôtô NB có công nghệ hiện đại tiên tiến NC2a Ngành CN ôtô VN có hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát tối ưu NC2b Ngành CN ôtô NB có hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát tối ưu NC3a Lực lượng lao động VN lành nghề NC3b Lực lượng lao động NB lành nghề NC4a Ngành CN ôtô VN đối đãi tốt với người lao động NC4b Ngành CN ôtô NB đối đãi tốt với người lao động NC5a Ngành CN ôtô VN đạt được hiệu quả trong sản xuất NC5b Ngành CN ôtô NB đạt được hiệu quả trong sản xuất Đánh giá sản phẩm ôtô (Thang đo phụ) SP1a Ôtô xuất xứ VN luôn hoạt động tốt, rất hiếm xảy ra sự cố SP1b Ôtô xuất xứ NB luôn hoạt động tốt, rất hiếm xảy ra sự cố SP2a Ôtô xuất xứ VN được trang bị đầy đủ các thiết bị đảm bảo an toàn tốt nhất SP2b Ôtô xuất xứ NB được trang bị đầy đủ các thiết bị đảm bảo an toàn tốt nhất SP3a Ôtô xuất xứ VN có thời gian sử dụng dài (độ bền) SP3b Ôtô xuất xứ NB có thời gian sử dụng dài (độ bền) SP4a Ôtô xuất xứ VN có giá cả hợp lý SP4b Ôtô xuất xứ NB có giá cả hợp lý SP5a Ôtô xuất xứ VN ít bị mất giá nếu bán lại SP5b Ôtô xuất xứ NB ít bị mất giá nếu bán lại SP6a Ôtô xuất xứ VN có mức tiêu hao nhiên liệu thấp SP6b Ôtô xuất xứ NB có mức tiêu hao nhiên liệu thấp SP7a Ôtô xuất xứ VN có kiểu dáng phù hợp với gu thẩm mỹ của người VN nói chung SP7b Ôtô xuất xứ NB có kiểu dáng phù hợp với gu thẩm mỹ của người VN nói chung SP8a Ôtô xuất xứ VN có thiết kế nội thất phù hợp SP8b Ôtô xuất xứ NB có thiết kế nội thất phù hợp SP9a Ôtô xuất xứ VN có tiện nghi đầy đủ SP9b Ôtô xuất xứ NB có tiện nghi đầy đủ SP10a Ôtô xuất xứ VN có công suất động cơ mạnh SP10b Ôtô xuất xứ NB có công suất động cơ mạnh SP11a Ôtô xuất xứ VN tăng tốc nhanh SP11b Ôtô xuất xứ NB tăng tốc nhanh SP12a Ôtô xuất xứ VN dễ điều khiển SP12b Ôtô xuất xứ NBdễ điều khiển SP13a Ôtô xuất xứ VN giảm thiểu nguy hại đến môi trường SP13b Ôtô xuất xứ NB giảm thiểu nguy hại đến môi trường Thái độ TDa Thái độ chung đv ôtô xuất xứ VN TDb Thái độ chung đv ôtô xuất xứ NB Hành vi HV1a Hành vi mua đv ôtô xuất xứ VN ở mức giá hiện tại HV1b Hành vi mua đv ôtô xuất xứ NB ở mức giá hiện tại HV2a Hành vi mua đv ôtô xuất xứ VN nếu giá xe nhập khẩu giảm 10% HV2b Hành vi mua đv ôtô xuất xứ NB nếu giá xe nhập khẩu giảm 10% HV3a Hành vi mua đv ôtô xuất xứ VN nếu giá xe lắp ráp trong nước giảm 10% HV3b Hành vi mua đv ôtô xuất xứ NB nếu giá xe lắp ráp trong nước giảm 10% 3.6.2 Nhập liệu và phân tích Các dữ liệu sơ cấp được nhập và xử lí bằng phần mềm SPSS 16.0. Trong đó, thực hiện các công cụ tính toán và kiểm định như sau: + Thống kê mô tả (descriptives statistic/frequencies) + Kiểm định T cho mẫu bắt cặp (Paired Samples T test) + Phân tích phương sai (One-way ANOVA) + Phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) + Phân tích nhân tố (Data reduction/Factor Analysis) + Hồi qui (Linear Regression) 3.7 Kết luận chương 3 Chương này trình bày tiến trình nghiên cứu được thực hiện để thu thập dữ liệu và phân tích. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài liệu thứ cấp, bao gồm thông tin báo chí và các nghiên cứu tương tự trong quá khứ để xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, hiệu chỉnh thang đo thông qua việc thảo luận, hỏi ý kiến chuyên gia, ở đây là giáo viên hướng dẫn và các anh/chị tại cơ quan thực tập. Nghiên cứu định lượng cũng là nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n=200. Mẫu định lượng ở đây là các đối tượng đã sử dụng ôtô nhãn hiệu Nhật Bản và đối tượng có ý định mua xe nhãn hiệu Nhật Bản. Chương này cũng trình bày cụ thể việc triển khai nghiên cứu, thời gian nghiên cứu và các bước chuẩn bị, mã hóa dữ liệu để phân tích. Chương sau trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm các số liệu thống kê mô tả, đánh giá thang đo và các kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khác. CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Các số liệu thống kê mô tả 4.1.1 Mô tả về mẫu 4.1.1.1 Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi và thu nhập Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi và thu nhập được trình bày bảng 4.1 như sau: Bảng 4.1 Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi và thu nhập Số lượng Tỉ trọng % Giới tính Nam 168 84.0 Nữ 32 16.0 Tổng 200 100.0 Độ tuổi Dưới 30 6 3.0 Từ 30-40 56 28.0 Từ 41-50 109 54.5 Trên 50 29 14.5 Tổng 200 100.0 Thu nhập Dưới 10 triệu 46 23.0 Từ 10 triệu đến 20 triệu 97 48.5 Trên 20 triệu 57 28.5 Tổng 200 100.0 Thống kê mô tả cho thấy tỷ lệ nam chiếm hơn 80% trong khi tỷ lệ nữ chưa đến 20%, phân bố mẫu theo độ tuổi không có sự trải đều mà tập trung nhiều nhất (54.5%) ở độ tuổi từ 41 đến 50. Phân phối mẫu mặc dù không đồng đều như vậy nhưng phù hợp với thực tế thị trường Việt Nam, khi mà số người sử dụng xe ôtô chủ yếu là nam giới, và những người thành đạt và có địa vị xã hội cao thường ở độ tuổi trung niên (41-50 tuổi). Với kết cấu mẫu theo giới tính như vậy, nghiên cứu sẽ không xem xét ảnh hưởng của sự khác biệt về mặt giới tính đến thái độ cũng như ý định hành vi của khách hàng cá nhân. Thêm vào đó, mức thu nhập từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng là phổ biến nhất chiếm đến hơn một nửa trong những người được phỏng vấn, mức thu nhập dưới 10 triệu đồng chiếm trên một phần tư và mức thu nhập trên 20 triệu chiếm gần 30%. Mức thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu mặc dù rất cao so với thu nhập bình quân người dân Đà Nẵng tuy nhiên lại khá phù hợp với những người có ôtô hoặc có ý định mua ôtô. Người có thu nhập dưới 10 triệu đồng có tỷ lệ thấp nhất cũng hợp lý bởi vì giá xe ôtô trung bình là quá cao so với thu nhập của họ. Nhìn chung, phân bố mẫu về giới tính, độ tuổi và thu nhập là không đồng đều nên có khả năng kết quả nghiên cứu bị sai lệch nếu các yếu tố nhân khẩu học này ảnh hưởng đến các biến trong mô hình. 4.1.1. 2 Mô tả mẫu theo kinh nghiệm sử dụng ôtô và ý định mua ôtô Thống kê trong bảng 4.2 cho thấy nghiên cứu đã khảo sát 111 người đang sử dụng ôtô nhãn hiệu Nhật Bản kể cả nhập khẩu hay lắp ráp trong nước và 89 người không sử dụng ôtô. Trong đó, 100% người không dùng ôtô là những người đang có ý định mua ôtô nhãn hiệu Nhật Bản. Ngoài ra, chỉ có 5 người đã sử dụng ôtô nhãn hiệu Nhật Bản có nhu cầu mua ôtô nhãn hiệu Nhật Bản, chiếm 5.3% trong tổng số người đã sử dụng ôtô nhãn hiệu Nhật Bản. Điều này cho thấy người Việt Nam nói chung thường mua sắm xe ôtô sử dụng trong lâu dài, nhất là đối với ôtô Nhật Bản. Hầu hết họ xem ôtô như là một tài sản mang tính lâu bền tương tự như nhà cửa. Vì sự hạn chế về số đáp viên có ý định mua đối với ôtô như vậy, nên gây cản trở đến tiến trình nghiên cứu, có thể nghiên cứu sẽ không thực hiện được mô hình nghiên cứu như ban đầu với thành phần ý định hành vi cho toàn bộ mẫu. Bảng 4.2 Mô tả mẫu theo kinh nghiệm và ý định mua ôtô nhãn hiệu Nhật Bản Số lượng Tỉ trọng % Kinh nghiệm sử dụng ôtô nhãn hiệu Nhật Bản Không sử dụng ôtô 89 44.5 Đang sử dụng ôtô 111 55.5 Tổng 200 100.0 Ý định mua ôtô nhãn hiệu Nhật Bản Không có ý định mua ôtô 106 53.0 Có ý định mua ôtô 94 47.0 Tổng 200 100.0 4.1.2 Mô tả các thang đo 4.1.2.1 Thang đo “Ấn tượng xuất xứ - con người” Bảng 4.3 mô tả thang đo “Ấn tượng xuất xứ - con người”. Bảng 4.3 Ấn tượng xuất xứ - con người Thang đo ấn tượng xuất xứ - con người Người Việt Nam Người Nhật Bản N % N % Con người được giáo dục tốt Hoàn toàn không đồng ý 11 5.6 1 0.5 Đồng ý chút ít 38 19.2 14 7.3 Khá đồng ý 70 35.4 46 23.8 Nói chung là đồng ý 62 31.3 77 39.9 Hoàn toàn đồng ý 17 8.6 55 28.5 Tổng 198 100 193 100 Người dân có trình độ cao Hoàn toàn không đồng ý 15 7.6 0 0 Đồng ý chút ít 67 34.0 6 3.2 Khá đồng ý 59 30.0 12 6.4 Nói chung là đồng ý 49 24.9 79 42.0 Hoàn toàn đồng ý 7 3.5 91 48.4 Tổng 197 100 188 100 Người lao động chăm chỉ Hoàn toàn không đồng ý 15 7.6 0 0.0 Đồng ý chút ít 61 30.8 3 1.6 Khá đồng ý 52 26.3 16 8.4 Nói chung là đồng ý 62 31.3 62 32.6 Hoàn toàn đồng ý 8 4.0 109 57.4 Tổng 198 100 190 100 Con người thân thiện dễ mến Hoàn toàn không đồng ý 2 1.0 0 0.0 Đồng ý chút ít 33 16.8 2 1.1 Khá đồng ý 110 55.8 69 36.1 Nói chung là đồng ý 36 18.3 75 39.3 Hoàn toàn đồng ý 16 8.1 45 23.6 Tổng 197 100.0 191 100.0 Người dân sáng tạo Hoàn toàn không đồng ý 7 3.5 0 0.0 Đồng ý chút ít 29 14.7 1 0.5 Khá đồng ý 107 54.0 29 15.2 Nói chung là đồng ý 46 23.2 60 31.4 Hoàn toàn đồng ý 9 4.6 101 52.9 Tổng 198 100.0 191 100.0 Mức sống cao Hoàn toàn không đồng ý 23 11.7 2 1.1 Đồng ý chút ít 100 50.8 4 2.1 Khá đồng ý 49 24.9 60 31.8 Nói chung là đồng ý 21 10.7 91 48.2 Hoàn toàn đồng ý 4 2.0 32 16.9 Tổng 197 100.0 189 100.0  Quan sát các số liệu thống kê ở bảng 4.3 về thang đo ấn tượng xuất xứ, đối với các nội dung thang đo về phía Việt Nam, các tiêu chí “Con người được giáo dục tốt”, “Con người thân thiện dễ mến” và “Sáng tạo” được đáp viên đánh giá cao hơn các tiêu chí còn lại, bao gồm “Người dân có trình độ cao”, “Chăm chỉ” và “Mức sống cao”. Đặc biệt, mức sống cao của Việt Nam bị đánh giá thấp hơn hẳn các tiêu chí khác. Về phía Nhật Bản, các nhận định của người tiêu dùng đối với “Ấn tượng xuất xứ - con người” được đánh giá cao hơn hẳn so với “Ấn tượng xuất xứ - con người” Việt Nam ở hầu hết các tiêu chí. Mức độ đồng ý chủ yếu là “nói chung là đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”. 4.1.2.2 Thang đo “Ấn tượng xuất xứ - quốc gia” Bảng 4.4 Ấn tượng xuất xứ - quốc gia Thang đo ấn tượng xuất xứ - quốc gia Nước Việt Nam Nước Nhật Bản Quốc gia chủ động hội nhập N % N % Hoàn toàn không đồng ý 4 2.1 3 1.6 Đồng ý chút ít 32 16.8 18 9.8 Khá đồng ý 41 21.6 40 21.7 Nói chung là đồng ý 79 41.6 81 44.0 Hoàn toàn đồng ý 34 17.9 42 22.8 Tổng 190 100.0 184 100.0 Quốc gia văn minh hiện đại Hoàn toàn không đồng ý 21 10.8 0 0.0 Đồng ý chút ít 78 40.0 8 4.2 Khá đồng ý 66 33.9 52 27.2 Nói chung là đồng ý 27 13.9 78 40.8 Hoàn toàn đồng ý 3 1.5 53 27.8 Tổng 195 100.0 191 100.0 Quốc gia thành công trên nhiều lĩnh vực Hoàn toàn không đồng ý 15 7.7 0 0.0 Đồng ý chút ít 55 28.2 1 0.5 Khá đồng ý 63 32.3 22 11.8 Nói chung là đồng ý 54 27.7 83 44.4 Hoàn toàn đồng ý 8 4.1 81 43.3 Tổng 195 100.0 187 100.0 Về thang đo “Ấn tượng xuất xứ - quốc gia”, thống kê cho thấy yếu tố “Quốc gia chủ động hội nhập” được đánh giá cao nhất trong các yếu tố về ấn tượng xuất xứ nước Việt Nam, trong khi các yếu tố “Quốc gia văn minh hiện đại” và “Quốc gia thành công trên nhiều lĩnh vực” không được nhiều người tán thành. Mặt khác, “Ấn tượng xuất xứ - quốc gia” Nhật Bản được luôn được nhiều người ủng hộ với mức độ đồng ý cao, chủ yếu là “nói chung là đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”, tuy nhiên được đánh giá thấp nhất ở yếu tố “Quốc gia chủ động hội nhập”. 4.1.2.3 Thang đo về đánh giá nền công nghiệp ôtô Bảng 4.5 Đánh giá nền công nghiệp ôtô Thang đo đánh giá nền công nghiệp ôtô Nền CN ôtô Việt Nam Nền CN ôtô Nhật Bản Công nghệ hiện đại N % N % Hoàn toàn không đồng ý 53 27.3 0 0.0 Đồng ý chút ít 73 37.6 5 2.6 Khá đồng ý 62 32.0 39 20.3 Nói chung là đồng ý 6 3.1 96 50.0 Hoàn toàn đồng ý 0 0.0 52 27.1 Tổng 194 100.0 192 100.0 Hệ thống tiêu chuẩn Hoàn toàn không đồng ý 37 19.6 0.0 Đồng ý chút ít 97 51.3 13 6.8 Khá đồng ý 48 25.4 42 21.9 Nói chung là đồng ý 7 3.7 81 42.2 Hoàn toàn đồng ý 0.0 56 29.2 Tổng 189 100.0 192 100.0 Lực lượng lao động lành nghề Hoàn toàn không đồng ý 5 2.6 0.0 Đồng ý chút ít 83 43.7 9 4.6 Khá đồng ý 97 51.1 40 20.5 Nói chung là đồng ý 5 2.6 82 42.1 Hoàn toàn đồng ý 0.0 64 32.8 Tổng 190 100.0 195 100.0 Đối đãi tốt với người lao động Hoàn toàn không đồng ý 5 2.6 0 0.0 Đồng ý chút ít 28 14.4 0 0.0 Khá đồng ý 106 54.4 32 16.8 Nói chung là đồng ý 47 24.1 93 49.0 Hoàn toàn đồng ý 9 4.6 65 34.2 Tổng 195 100.0 190 100.0 Hiệu quả trong sản xuất Hoàn toàn không đồng ý 38 19.5 0 0.0 Đồng ý chút ít 89 45.6 8 4.2 Khá đồng ý 67 34.4 33 17.4 Nói chung là đồng ý 1 0.5 89 46.8 Hoàn toàn đồng ý 60 31.6 Tổng 195 100.0 190 100.0 Số liệu mô tả về thang đo “Đánh giá nền công nghiệp ôtô” được thể hiện trong bảng 4.5 cho thấy, người Việt đánh giá nền công nghiệp ôtô Việt Nam ở mức thấp hơn nhiều so với nền công nghiệp ôtô Nhật Bản. Ở các đặc điểm “Công nghệ hiện đại”, “Hệ thống tiêu chuẩn” và “Hiệu quả trong sản xuất”, có trên 60% đáp viên đánh giá nền công nghiệp ôtô Việt Nam chỉ ở mức hoàn toàn không đồng ý và đồng ý chút ít. Tương tự như các thang đo Ấn tượng xuất xứ con người và quốc gia, nền công nghiệp ôtô Nhật Bản cũng được đánh giá cao ở tất cả các tiêu chí. 4.1.2.4 Thang đo thái độ và hành vi Nhìn chung, xe ôtô nhập khẩu từ Nhật Bản chiếm được cảm tình người tiêu dùng hơn so với xe ôtô lắp ráp tại Việt Nam khi mà hơn 90% ý kiến đánh giá xe Nhật ở mức “nói chung là đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”, còn đối với xe “nội” hay xe lắp ráp trong nước, chỉ hơn 30% người “nói chung là đồng ý”. Có thể nhận thấy sự chênh lệch khá lớn về mức nhận định của người tiêu dùng đối với xe nhập khẩu so với xe lắp ráp trong nước. Tuy nhiên, mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng đối với xe nội không thua kém so với xe nhập khẩu từ Nhật Bản, hơn 60% người tiêu dùng cân nhắc và thích mua đối với sản phẩm xe lắp ráp trong nước, trong khi chỉ gần 50% người tiêu dùng cân nhắc và thích mua đối với xe Nhật Bản. Bảng 4.6 Thái độ và ý định hành vi Ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam Ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản Thái độ chung về xe N % N % Hoàn toàn không đồng ý 3 1.5 0 0.0 Đồng ý chút ít 37 18.9 0 0.0 Khá đồng ý 92 46.9 18 9.4 Nói chung là đồng ý 63 32.1 75 39.0 Hoàn toàn đồng ý 1 0.5 99 51.6 Tổng 196 100.0 192 100.0 Ý định hành vi đối với xe Không hề nghĩ đến 5 5.6 12 13.3 Có nghĩ đến 14 15.6 24 26.7 Có cân nhắc 30 33.3 25 27.8 Hơi thích mua 30 33.3 19 21.1 Sẵn sàng mua 11 12.2 10 11.1 Tổng 90 100.0 90 100.0 4.1.3 Mô tả giá trị các biến nghiên cứu trong mô hình Nghiên cứu này, với mục đích là khám phá ảnh hưởng của sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ đối với sự khác biệt về thái độ cũng như hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô xuất xứ quốc gia khác nhau mà cụ thể là xuất xứ quốc gia Nhật Bản và Việt Nam. Khảo sát dựa trên bảng câu hỏi điều tra ở đã cung cấp những thông tin về ấn tượng xuất xứ và thông tin về thái độ và ý định hành vi. Vì vậy, tiếp theo người nghiên cứu cần xây dựng một số biến mới về sự khác biệt trên cơ sở lấy giá trị của từng biến quan sát ở nội dung Nhật Bản trừ đi giá trị của biến quan sát tương ứng ở nội dung về Việt Nam để hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất. 4.1.3.1 Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người Thống kê các giá trị của biến “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người” được trình bày ở bảng 4.7. Ở nội dung sự khác biệt về giáo dục, hơn 60% người được hỏi cho rằng người Việt Nam được giáo dục tốt như người Nhật Bản. Nhìn chung, các đánh giá về người Việt Nam ở các tiêu chí giáo dục, thân thiện là tích cực đối với người Việt Nam hơn những tiêu chí còn lại, tuy vẫn còn thua kém so với những nhận định về người Nhật Bản. Đặc biệt, trên 80% người được hỏi đánh giá Việt Nam thua kém so với Nhật Bản ở “mức sống cao”. Nhìn chung, ấn tượng xuất xứ con người Việt Nam không tốt bằng những ấn tượng xuất xứ con người Nhật Bản theo quan sát thống kê. Còn về mặt ý nghĩa thống kê, thì cần căn cứ vào kết quả kiểm định sự khác biệt về các cặp biến để khẳng định sự khác biệt giữa con người Việt Nam và con người Nhật Bản là có ý nghĩa. Bảng 4.7 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người Biến hiệu N Tỉ lệ % Sự khác biệt về giáo dục giữa người Nhật Bản và người Việt Nam. CN1 -2 1 .5 0 121 63.7 1 21 11.1 2 30 15.8 3 12 6.3 4 5 2.6 Tổng 190 100.0 Sự khác biệt về trình độ giữa người Nhật Bản và người Việt Nam CN2 -1 1 .5 0 57 30.8 1 29 15.7 2 49 26.5 3 40 21.6 4 9 4.9 Tổng 185 100.0 Sự khác biệt về sự chăm chỉ giữa người Nhật Bản và người Việt Nam CN3 -1 7 3.7 0 52 27.7 1 34 18.1 2 41 21.8 3 46 24.5 4 8 4.3 Tổng 188 100.0 Sự khác biệt về tính thân thiện giữa người Nhật Bản và người Việt Nam CN4 -2 5 2.7 -1 14 7.5 0 66 35.3 1 54 28.9 2 39 20.9 3 9 4.8 Tổng 187 100.0 Sự khác biệt về sự sáng tạo giữa người Nhật Bản và người Việt Nam CN5 -2 1 .5 -1 6 3.2 0 38 20.2 1 60 31.9 2 65 34.6 3 13 6.9 4 5 2.7 Tổng 188 100.0 Sự khác biệt về mức sống giữa người Nhật Bản và người Việt Nam CN6 -1 4 2.1 0 24 12.7 1 72 38.1 2 62 32.8 3 20 10.6 4 7 3.7 Tổng 189 100.0 4.1.3.2 Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - quốc gia Bảng 4.8 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - quốc gia Biến hiệu N Tỉ lệ % Sự khác biệt về mức độ hội nhập giữa Nhật Bản và Việt Nam. QG1 -1 5 2.6 0 44 12.7 1 60 42.3 2 58 30.7 3 16 8.5 4 6 3.2 Tổng 189 100.0 Sự khác biệt về sự văn minh hiện đại giữa Nhật Bản và Việt Nam QG2 -2 3 1.6 -1 5 2.7 0 39 21.1 1 52 28.1 2 52 28.1 3 27 14.6 4 7 3.8 Tổng 185 100.0 Sự khác biệt về sự thành công giữa Nhật Bản và Việt Nam QG3 -1 7 3.8 0 39 21.3 1 57 31.1 2 42 23.0 3 33 18.0 4 5 2.7 Tổng 183 100.0 Theo bảng 4.8, chỉ khoảng một phần tư số người được hỏi đánh giá quốc gia Nhật Bản ngang bằng với quốc gia Việt Nam ở cả ba đặc điểm: mức độ hội nhập, văn minh hiện đại và thành công trong khi hầu hết những ý kiến còn lại đều cho rằng quốc gia Nhật Bản vượt trội hơn quốc gia Việt Nam ở tất cả các đặc điểm. Trong ba đặc điểm thì nước Việt Nam được đánh giá cao nhất ở yếu tố về hội nhập. 4.1.3.3 Sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ôtô Nhìn chung, các đánh giá so sánh giữa nền công nghiệp ôtô Nhật Bản và nền công nghiệp ôtô Việt Nam tỏ ra khá gay gắt, bởi vì các giá trị 3 và 4 chiếm tỉ lệ khá lớn (khoảng trên dưới 30%), tuy nhiên, các đánh giá về lao động và đối đãi với người lao động thì nền công nghiệp ôtô Nhật Bản và nền công nghiệp ôtô Việt Nam không quá chênh lệch như ở các tiêu chí còn lại khi các giá trị từ 1 đến 2 chiếm chủ yếu (gần 60%). Đặc biệt là ở biến chính sách đối đãi, có khoảng gần 10% cho rằng chính sách đối đãi với lao động của nền công nghiệp ôtô Việt Nam tốt hơn của nền công nghiệp ôtô Nhật Bản. Đây cũng là yếu tố mà nền công nghiệp ôtô Việt Nam được đánh giá cao nhất trong các đánh giá thuộc nhóm biến này. Tuy nhiên, theo quan sát thống kê mô tả, các yếu tố về công nghệ, tiêu chuẩn và hiệu quả sản xuất còn thua kém nhiều so với nền công nghiệp ôtô Nhật Bản do đó có sự khác biệt đáng kể giữa nền công nghiệp ôtô Nhật Bản và nền công nghiệp ôtô Việt Nam. Bảng 4.9 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về đánh giá nền công nghiệp ôtô Biến hiệu N Tỉ lệ % Sự khác biệt về công nghệ giữa ngành công nghiệp ôtô Nhật Bản và ngành công nghiệp ôtô Việt Nam. NC1 -1 2 1.1 0 27 14.5 1 36 19.4 2 57 30.6 3 48 25.8 4 16 8.6 Tổng 186 100.0 Sự khác biệt về hệ thống tiêu chuẩn giữa ngành công nghiệp ôtô Nhật Bản và ngành công nghiệp ôtô Việt Nam NC2 -1 3 1.6 0 23 12.6 1 45 24.7 2 56 30.8 3 47 25.8 4 8 4.4 Tổng 182 100.0 Sự khác biệt về lực lượng lao động giữa ngành công nghiệp ôtô Nhật Bản và ngành công nghiệp ôtô Việt Nam NC3 -1 5 2.7 0 29 15.7 1 53 28.6 2 70 37.8 3 25 13.5 4 3 1.6 Tổng 185 100.0 Sự khác biệt về chính sách đối đãi lao động giữa ngành công nghiệp ôtô Nhật Bản và ngành công nghiệp ôtô gười Việt Nam NC4 -2 1 .5 -1 11 6.0 0 42 22.8 1 72 39.1 2 44 23.9 3 13 7.1 4 1 .5 Tổng 184 100.0 Sự khác biệt về hiệu quả trong sản xuất giữa ngành công nghiệp ôtô Nhật Bản và ngành công nghiệp ôtô Việt Nam NC5 -1 2 1.1 0 19 10.4 1 42 23.0 2 62 33.9 3 46 25.1 4 12 6.6 Tổng 183 100.0 4.1.3.4 Sự khác biệt về thái độ và hành vi Sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng về phía sản phẩm ôtô xuất xứ Nhật Bản được thể hiện khá rõ ở bảng 4.10, hơn 90% đáp viên có thái độ đối với ôtô Nhật Bản cao hơn so với ôtô trong nước. Sự khác biệt về hành vi nhận được các giá trị từ -3 đến 3 và thậm chí mức phân bố cho các giá trị từ -3 đến 0 nhiều hơn so với mức giá trị từ 1 đến 3 chứng tỏ người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua xe “nội” nhiều hơn xe “ngoại” trong điều kiện mức giá hiện tại. Bảng 4.10 Phân bố giá trị các biến sự khác biệt về thái độ và hành vi Biến hiệu N Tỉ lệ % Sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với xe ôtô nhãn hiệu từ Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản và xuất xứ Việt Nam. TD -1 4 2.0 0 9 4.5 1 101 51.0 2 70 35.4 3 14 7.1 Tổng 198 100.0 Sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng đối với xe ôtô nhãn hiệu từ Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản và xuất xứ Việt Nam. HV -3 13 15.3 -2 13 15.3 -1 19 22.4 0 12 14.1 1 15 17.6 2 10 11.8 3 3 3.5 Tổng 85 100.0 4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo biến số 4.2.1 Kiểm định giá trị các biến quan sát trong mô hình Trước hết cần thực hiện kiểm định giá trị các biến quan sát trong mô hình – các thành phần sự khác biệt, theo đó thực hiện kiểm định T so sánh cặp các nội dung thang đo theo xuất xứ Nhật Bản và Việt Nam, nghĩa là so sánh các yếu tố thuộc “Ấn tượng xuất xứ - con người”, “Ấn tượng xuất xứ - quốc gia”, “đánh giá về nền công nghiệp ôtô”, “thái độ” và “hành vi” để kiểm nghiệm sự khác biệt giữa các thành phần này theo xuất xứ quốc gia. Giả thiết được kiểm định ở độ tin cậy 95%: Giả thiết H0: Không có sự khác biệt giữa các biến về quốc gia xuất xứ Nhật Bản và các biến về quốc gia xuất xứ Việt Nam. Giả thiết H1: Có sự khác biệt giữa các biến về quốc gia xuất xứ Nhật Bản và các biến về quốc gia xuất xứ Việt Nam. Kết quả tóm tắt được thể hiện trên bảng 4.7 sau: Bảng 4.11 Kết quả kiểm định T cho các cặp biến quan sát Cặp biến Giá trị t Giá trị p Bác bỏ hay chấp nhận H0 Ấn tượng xuất xứ con người Người dân được giáo dục tốt NB-VN -8.745 .000 Bác bỏ Con người có trình độ cao NB-VN -16.233 .000 Bác bỏ Người lao động chăm chỉ NB-VN -15.249 .000 Bác bỏ Người dân thân thiện và dễ mến NB-VN -8.926 .000 Bác bỏ Người dân sáng tạo NB-VN -16.277 .000 Bác bỏ Người dân có mức sống cao NB-VN -15.732 .000 Bác bỏ Ấn tượng xuất xứ quốc gia Quốc gia chủ động hội nhập NB-VN -4.705 .000 Bác bỏ Quốc gia văn minh hiện đại NB-VN -14.537 .000 Bác bỏ Quốc gia thành công NB-VN -15.671 .000 Bác bỏ Đánh giá nền công nghiệp ôtô Công nghệ hiện đại tiên tiến NB-VN -21.503 .000 Bác bỏ Hệ thống tiêu chuẩn NB-VN -21.251 .000 Bác bỏ Lực lượng lao động lành nghề NB-VN -19.286 .000 Bác bỏ Đối đãi tốt với người lao động NB-VN -13.405 .000 Bác bỏ Đạt được hiệu quả trong sản xuất NB-VN -23.085 .000 Bác bỏ Thái độ Thái độ chung đối với ôtô xuất xứ NB-VN -19.587 .000 Bác bỏ Ý định hành vi Ý định hành vi đối với ôtô xuất xứ NB-VN 2.509 .014 Bác bỏ Kết quả kiểm định cho thấy, ở tất cả các cặp biến quan sát, sự khác biệt là có ý nghĩa thống kê với giá trị p nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, dữ liệu của nghiên cứu này cho phép bác bỏ H0 và chấp nhận H1 ở độ tin cậy trên 95% nghĩa là sự khác biệt về các yếu tố như: “Ấn tượng xuất xứ - con người”, “Ấn tượng xuất xứ - quốc gia”, “Đánh giá về nền công nghiệp ôtô” giữa quốc gia xuất xứ Việt Nam và Nhật Bản; “Thái độ” và “Hành vi” giữa ôtô xuất xứ Việt Nam và Nhật Bản là có ý nghĩa thống kê. Đây cũng là cơ sở để xây dựng mô hình về mối quan hệ về sự khác biệt của ấn tượng xuất xứ đến sự khác biệt về thái độ