Đề tài Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

1 Chương 1: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia. Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển kinh tế - thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính, bảo hiểm... là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí ..., đã thực sự đưa dịch vụ trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước ta. Vị trí và vai trò của dịch vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn. Bên cạnh đó cùng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ thông tin trong thời gian gần đây, đặc biệt là internet đã tạo ra một luồng gió mới trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua internet. Điển hình là dịch vụ giải trí trực tuyến, tuy rằng nó chỉ ra đời và phát triển thực sự trong vài năm gần đây, nhưng nó đã thu hút được một số lượng lớn người sử dụng thông qua các thể loại được cung cấp như: game online, nhạc online, video, thương mại điện tử, các mạng xã hội, … Rõ ràng, thị trường dịch vụ trực tuyến đang ngày càng thu hút rất đông số lượng người sử dụng và trong thời gian tới sẽ vô cùng sôi nổi và cạnh tranh quyết liệt, nhiều nhà đầu tư sẽ nhảy vào thị trường này và họ sẽ cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới, phục vụ tốt hơn và nhiều tiện ích hơn. Người sử dụng chính là đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất, 2 với nhiều dịch vụ để lựa chọn hơn, được chăm sóc tốt hơn, … Internet chắc chắn sẽ thu hút được nhiều đôi mắt hơn, mọi người sẽ quan tâm nhiều hơn và sẽ không dừng lại ở số người sống ở các thành phố lớn mà cả những người sống ở các vùng nông thôn. Vậy đâu là những yếu tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách mạnh mẽ ? Đâu là những yếu tố làm thỏa mãn tất cả những người đã từng sử dụng nó? Làm thế nào để chúng ta đo lường được sự thỏa mãn này? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp cho các công ty đo lường và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng. Thông thường đối với những sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng dễ dàng đo lường và đánh giá chất lượng của sản phẩm vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc bao bì, … Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều, vì quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời. Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ có một số đặc thù và tính chất giúp chúng ta phân biệt với các loại sản phẩm hữu hình. Đó là: Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Tính không đồng nhất: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời. Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo bao gồm 5 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình và được gọi tắt là 3 thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1988). Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng. Bên cạnh đó Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng chất lượng dịch cụ chỉ là một trong những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng. Hai nhà nghiên cứu này cũng đã có những nghiên cứu cho rằng: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân, các nhân tố tình huống là những yếu tố góp phần làm thỏa mãn khách hàng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như trên đã trình bày, mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên, đối với dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo từng nước và từng loại hình. Và tại nước ta những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng chưa nhiều, còn ở mức sơ khai. Hơn nữa việc đo lường cũng chưa đạt được độ tin cậy cao vì các nghiên cứu khoa học hành vi này thường đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng những biến quan sát để đo lường các biến tiềm ẩn. Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến, và đo lường chúng tại khu vực TP.HCM. Cụ thể là: 1. Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành phần chi phí của dịch vụ giải trí trực tuyến. 2. Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần trên với sự thỏa mãn của người sử dụng tại TP.HCM. 4 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến tại TP.HCM và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng và bổ sung vào các thang đo lý thuyết những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người sử dụng Internet tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau: Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các công ty, các công ty quảng cáo hiểu biết hơn nữa về những yếu tố chính tác động làm thỏa mãn người dùng internet. Từ kết quả nghiên cứu này, các công ty có thể tham khảo để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình. Các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị có thể xem xét và xây dựng nên một công cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu cho các doanh nghiệp có nhu cầu, để làm tăng giá trị thương hiệu của 5 các công ty khách hàng. Đồng thời nghiên cứu này cũng góp phần giúp các công ty nghiên cứu thị trường và quảng cáo có được công cụ để đo lường hiệu quả của các chương trình quảng bá mà họ thực hiện. Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lãnh vực này. 1.5. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương. Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của nó, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Chương 5: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà làm công tác tiếp thị, cũng như những hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan,… đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. 2.2. Chất lượng dịch vụ 2.2.1. Định nghĩa Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu” Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. 7 Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. 2.2.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau đây: Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. 8 2.2.3. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày ở hình sau: Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44) Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách_2 Khoảng cách_4 Khoảng cách_5 Khoảng cách_3 K ho ản g cá ch _1 N H À TI Ế P TH Ị K H ÁC H H ÀN G 9 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. 2.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 10 3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức 11 tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp 4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết qủa kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh vực này. 2.2.5. Sự ảnh hưởng của giá cả Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch 12 vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện. Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn. Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác. 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như: Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001) Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, … Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ 13 do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. 2.4. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuổi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rỏ điều này. 14 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill. Như vậy, rỏ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô hình sau sẽ cho chúng ta thấy rỏ điều này Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors) 15 Hình ảnh đơn vị Giá Bằng chứng DV Giao dịch DV Sự chấp nhận DV Chất lượng DV Sự thỏa mãn Giá trị Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill. Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ. Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người; quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ, …) các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, …). Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. 16 2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có 5 thành phần như đã trình bày ở trên đó là: tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình. Và theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ (servive quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), những nhân tố tình huống (situational factors) và những nhân tố cá nhân (personal factors). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể. Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến. Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả nghiên cứu khám phá (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy sự thỏa mãn của khách cũng chịu tác động của thành phần chi phí dịch vụ. Do đó, thành phần này cũng được đem vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài. Tóm lại, mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml, Berry xây dựng là mô hình được chọn làm nền tảng, kết hợp với nghiên cứu khám phá (thành phần chi phí cũng tác động đến sự thỏa mãn) để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, chúng tôi đề nghị một mô hình lý thuyết và các giả thuyết như sau: 17 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết của đề tài Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, chúng tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài: Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ này tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo. Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo. Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự bảo đảm tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo. Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ chia sẻ của dịch vụ này tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo. Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo. Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả dịch vụ càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ càng cao. Đáp ứng Chi phí Chia sẻ Phương tiện hữu hình Sự thỏa mãn của người dùng Bảo đảm Tin cậy H2 H6 H5 H4 H3 H1 18 2.6. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg. đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau; và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Cụ thể: Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu. Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy; cảm thông; bảo đảm; phản hồi; phương tiện hữu hình; và sự tín nhiệm. Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin 19 cậy; (2) phản hồi; (3) phương tiện hữu hình; và (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Đo lường biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ. Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng. 2.7. Tóm tắt Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng và cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự thỏa mãn của người sử dụng phương tiện giải trí trực tuyến. Cụ thể các yếu tố này là: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình và chi phí bỏ ra. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thông tin thị trường. 20 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Trong chương này gồm 2 phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu. 3.2. Thiết kế nghiên cứu Như đã trình bày ở Chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 6 năm 2008. Qui trình của nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây. 21 3.2.1. Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1 sau: Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2008 TP.HCM 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 06/2008 TP.HCM Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Đánh giá sơ bộ thang đo: Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá Thang đo nháp Cơ sở lý thuyết: Chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL Sự thỏa mãn của khách hàng Thảo luận nhóm Thảo luận tay đôi Nghiên cứu định lượng (n = 354) Điều chỉnh Phân tích hồi qui tuyến tính bội Thang đo chính Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được Kiểm định mô hình Kiểm định giả thuyết 22 3.2.2. Nghiên cứu khám phá (định tính) Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1998) và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát triển kinh tế của từng khu vực, cho nên thang đo này chưa thực sự phù hợp với đặc thù của dịch vụ giải trí trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết. Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi kết hợp với thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng loại hình giải trí này. Phương pháp TST (Twenty Statements Test) được sử dụng trong thảo luận nhóm tập trung với cùng một câu hỏi đó là “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này điều gì làm cho bạn thỏa mãn”. Từ kết quả của nghiên cứu khám phá này kết hợp với cơ sở lý thuyết là thang đo SERVQUAL, từ đó xây dựng nên thang đo lường cho nghiên cứu này. 3.2.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng) Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra, và đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng. Nghiên cứu này được tiến hành tại khu vực TP.HCM, và đối tượng nghiên cứu là tất cả những ai đã từng dùng Internet làm phương tiện giải trí. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn (xem Phụ Lục). Kích thước mẫu là n = 354, mẫu nghiên cứu được chọn theo sự thuận tiện. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS for Window 11.5. 23 Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu chỉnh từ thang đo SERVQUAL. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor analysis). Hệ số tin cậy Cronbach alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo. Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach alpha’s lớn hơn 0.6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại khỏi thang đo. Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ giá trị phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố. Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Số lượng nhân tố : Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số yếu tố: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yêu tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax vì nó phản ảnh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. 24 3.3. Xây dựng thang đo Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự thỏa mãn của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg). Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM và dựa vào kết quả của nghiên cứu khám phá. Như đã trình bày trong chương 2, thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman & ctg (1998) xây dựng nên và đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới kiểm nghiệm và ứng dụng. Sau kiểm nghiệm nhiều lần, cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: đó là: (1) mức độ tin cây, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đảm bảo, (4) mức độ đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình (xem Bảng sau) Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL Thành phần tin cậy: 1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một thời gian cụ thể và họ sẽ thực hiện 2. Khi bạn có vấn đề thì công ty XYZ luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện Thành phần đáp ứng: 6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn 7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 25 8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn Thành phần bảo đảm: 9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ 11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 12. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn Thành phần đồng cảm: 13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn 16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn Thành phần phương tiện hữu hình 17. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại 18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn 19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận 20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ 21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện. Thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhiên, như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Ngành dịch vụ giải trí trực tuyến cũng vậy, nó cũng có những đặc thù riêng có của nó. Vì vậy, nhiều biến quan sát của thang đo SERVQUAL có thể không phù hợp cho trường hợp cụ thể này. Vì vậy, điều chỉnh và bổ sung là công việc không thể thiếu được. 26 Để thực hiện công việc này, chúng tôi đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm về chủ đề dịch vụ giải trí trực tuyến. Với chỉ một câu hỏi “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này điều gì làm cho bạn thỏa mãn”, tất cả mọi người trong cuộc thảo luận đều cho biết ý kiến của họ đâu là những yếu tố làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến. Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cho các thành phần được điều chỉnh và bổ sung, và người sử dụng tập trung vào các yếu tố sau: có nhiều loại hình dịch vụ giải trí hơn để lựa chọn; giờ giấc thì thoải mái, thích lúc nào cũng được; có thể giải trí một mình hoặc rủ bạn bè cùng tham gia cũng được; mình có thể vui chơi thoải mái mà không sợ làm phiền lòng người khác; có thể cùng lúc vừa đọc tin tức vừa nghe nhạc vừa trò chuyện cùng bạn bè; chi phí cho việc giải trí này không đáng kể; và đặc biệt là thoải mái thể hiện cá tính và sự sáng tạo của mình, … Do đó, sau khi được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất của cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng bao gồm 28 biến quan sát đo lường 6 thành phần của nó. Thành phần tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát. Thành phần đáp ứng có 5 biến quan sát. Thành phần bảo đảm có 5 biến quan sát. Thành phần chia sẻ có 4 biến quan sát. Thành phần phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát. Cuối cùng là thành phần chi phí có 5 biến quan sát. Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL sau khi đã điều chỉnh Thành phần tin cậy: 1. Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì không hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm hiểu nó 2. Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng 3. Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn 4. Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ giải trí này, bạn cảm thấy rất thích 27 Thành phần đáp ứng: 5. Khi bạn cần thông tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet 6. Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn 7. Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến 8. Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn 9. Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet Thành phần bảo đảm: 10. Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này 11. Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn 12. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao 13. Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà không sợ làm phiền lòng người khác 14. Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình Thành phần chia sẻ: 15. Luôn có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn 16. Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet 17. Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn 18. Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức quí báo của mình Thành phần phương tiện hữu hình: 19. Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt 20. Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng 21. Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn 22. Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn 23. Bạn có thể sử dụng internet vào những lúc thuận tiện nhất đối với bạn 28 Thành phần chi phí: 24. Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể 25. Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp 26. Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí không lớn cho Internet 27. So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều 28. Dịch vụ giải trí trên Internet với một khoảng chi phí rất hợp lý Thang đo sự thỏa mãn 29. Nhìn chung, bạn cảm thấy dịch vụ giải trí trực tuyến này rất hấp dẫn 30. Và bạn thường xuyên sử dụng các dịch vụ trực tuyến để làm phương tiện giải trí 31. Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ giải trí trực tuyến này 3.4. Tóm tắt Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo về mô hình lý thuyết và các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá sử dụng kỷ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm để khám phá các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng, dùng để điều chỉnh và bổ sung vào thang đo SERVQUAL. Qua nghiên cứu này, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn, với một mẫu có kích thước n = 354. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. 29 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Trong chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, và kết quả định lượng các thang đo. Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu; kết quả đánh giá sơ bộ thang đo; tiếp theo là khẳng định lại thang đo và cuối cùng là kết quả của kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra. 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu Như trên đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu n = 354. Ban đầu 400 mẫu được phát ra, trong vòng 30 ngày điều tra, nhập liệu thì kết quả có 354 mẫu hợp lệ và đúng mục đích khảo sát. Có 46 mẫu bị loại do người được khảo sát không đánh đầy đủ thông tin hay thông tin bị loại do người được điều tra đánh cùng một lựa chọn. • Giới tính: Nam chiếm 49,7%; nữ chiếm 50,3% • Độ tuổi của mẫu nghiên cứu: qua phân tích thông tin ta nhận thấy đa số những người sử dụng dịch vụ giải trí này đều là những người trẻ. Độ tuổi của những người được điều tra thể hiện qua bảng sau: 30 Bảng 4.1: Độ tuổi của những người trong mẫu nghiên cứu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 20 tuoi 77 21.8 21.8 21.8 21 - 30 216 61.0 61.0 82.8 31 - 40 54 15.3 15.3 98.0 Tren 40 tuoi 7 2.0 2.0 100.0 Total 354 100.0 100.0 Qua bảng trên chúng ta thấy những người trong độ tuổi 21 – 30 chiếm 61%, những người trong độ tuổi dưới 20 tuổi chiếm 21,8%. Điều này chứng tỏ những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến đa số là giới trẻ. • Nghề nghiệp: Chúng ta sẽ thấy rỏ hơn thông qua bảng sau Bảng 4.2: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sinh vien hoc sinh 140 39.5 39.5 39.5 Cong nhan vien van phong 160 45.2 45.2 84.7 Nghe nghiep khac 54 15.3 15.3 100.0 Total 354 100.0 100.0 Những người làm văn phòng chiếm (45,2%) đa số trong mẫu nghiên cứu, kế đến là những bạn học sinh – sinh viên chiếm 39,5%. • Thu nhập: Thu nhập của những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến được thể hiện rỏ hơn qua bảng sau Bảng 4.3: Thu nhập của mẫu nghiên cứu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 2 trieu 129 36.4 36.4 36.4 Tu 2 - 6 trieu 185 52.3 52.3 88.7 Tren 6 trieu 40 11.3 11.3 100.0 Total 354 100.0 100.0 31 Qua bảng trên chúng ta thấy những người có thu nhập dưới 2 tiệu đồng/tháng chiếm 36,4%, những người có thu nhập từ 2 -6 triệu đồng/tháng chiếm 52,3%, và những người có thu nhập trung bình tháng trên 6 triệu đồng/tháng chiếm 11,3%. Tóm lại, qua thông tin có được từ mẫu nghiên cứu chúng ta thấy được rằng đa số những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến đều là những trẻ, chủ yếu là những người đã đi làm, có thu nhập trung bình tháng từ 2 – 6 triệu đồng/tháng chiếm đa số, kế đến là học sinh – sinh viên, những người của thời đại công nghệ thông tin nên vấn đề tiếp cận và sử dụng dịch vụ này là đều tất nhiên. 4.3. Đánh giá các thang đo Như đã trình bày ở chương 3, thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến có 6 thành phần (1) tin cậy, được đo lường bằng 4 biến quan sát (2) đáp ứng, đo lường bằng 5 biến quan sát (3) bảo đảm, đo lường bằng 5 biến quan sát (4) chia sẻ, đo lường bằng 4 biến quan sát (5) phương tiện hữu hình, đo lường bằng 5 biến quan sát (6) chi phí, đo lường bằng 5 biến quan sát. Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng được đo lường bằng 3 biến quan sát. Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: * Hệ số tin cậy Cronbach alpha * Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) Tiếp theo là phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ tiếp tục bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% . 32 4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha 4.3.1.1. Thang đo các yếu tố tác động đến người sử dụng Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo được trình bày trong các bảng sau: Bảng 4.4: Cronbach alpha của thang đo thành phần tin cậy Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V01 11.3870 3.3144 .4900 .6804 V02 11.5621 3.1307 .5824 .6257 V03 11.5565 3.2220 .5200 .6628 V04 11.1723 3.3668 .4716 .6908 Alpha = .7263 Thành phần tin cậy có Cronbach alpha là .7263. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .4716 (biến v04) và cao nhất là .5824 (biến v02). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo thành phần đáp ứng Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V05 15.1780 4.3393 .5307 .6335 V06 15.4944 4.7266 .4628 .6629 V07 15.8588 5.0395 .3893 .6904 V08 15.4520 4.4410 .4525 .6691 V09 14.9887 4.6061 .5015 .6474 Alpha = .7095 33 Thành phần đáp ứng có Cronbach alpha là .7095. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .3893 (biến v07) và cao nhất là .5307 (biến v05). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang đo thành phần bảo đảm Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V10 13.6441 7.2441 .5662 .6785 V11 13.5791 7.8818 .4478 .7200 V12 14.0763 7.2888 .4700 .7138 V13 13.6102 6.7654 .5581 .6793 V14 13.5424 7.2744 .5015 .7013 Alpha = .7440 Thành phần bảo đảm có Cronbach alpha là .7440. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .4478 (biến v11) và cao nhất là .5662 (biến v10). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang đo thành phần chia sẻ Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V15 11.0904 4.2921 .4438 .6907 V16 10.8418 3.7483 .5548 .6244 V17 10.9718 3.9425 .5577 .6245 V18 10.6469 4.1158 .4674 .6782 Alpha = .7176 34 Thành phần chia sẻ có Cronbach alpha là .7176. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .4438 (biến v15) và cao nhất là .5577 (biến v17). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang đo thành phần phương tiện hữu hình Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V19 16.2232 6.0775 .5830 .7529 V20 16.3588 5.3695 .7080 .7088 V21 16.2175 5.6381 .6667 .7247 V22 16.2486 5.7001 .6146 .7417 V23 16.3757 6.9264 .3183 .8295 Alpha = .7942 Thành phần phương tiện hữu hình có Cronbach alpha là .7942. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .3183 (biến v23) và cao nhất là .7080 (biến v20). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.9: Cronbach alpha của thang đo thành phần chi phí Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V24 14.4718 9.5417 .6449 .8004 V25 14.2119 9.5329 .6276 .8057 V26 14.4435 9.8396 .6177 .8079 V27 14.1384 10.0119 .6139 .8088 V28 14.2599 9.9323 .6860 .7908 Alpha = .8357 35 Thành phần chi phí có Cronbach alpha là .8357. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này khá cao và đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là .6139 (biến v27) và cao nhất là .6860 (biến v28). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 4.3.1.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng Hệ số Cronbach alpha của thang đo khái niệm mức độ thỏa mãn của người sử dụng đạt yêu cầu (.7017). Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường khái niệm này cũng đạt được tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0.3, nhỏ nhất là v31 = .4537, và cao nhất là v30 = .6059. (xem bảng 4.10). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.10: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V29 8.6667 .7271 .5035 .6320 V30 8.2062 .7307 .6059 .5028 V31 7.7825 .8166 .4537 .6880 Alpha = .7017 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ Các biến đã đạt yêu cầu trong Cronbach alpha đều được đưa vào phân tích EFA. Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy) được dùng để phân tích sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Phân tích chỉ được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị lớn hơn 0.5. Cách tiến hành phân tích được thực hiện như sau: 36 Phân tích tổ hợp 28 biến quan sát và kết quả thu được như sau: Hệ số KMO = .829 ở mức ý nghĩa sig là .000 trong kiểm định Bartlett’s test. Kết quả EFA thu được 7 nhân tố tại eigenvalue là 1.018 (xem phụ lục). Tuy nhiên biến v23 (thang đo thành phần phương tiện hữu hình) có trọng số không đạt yêu cầu (.243<.40). Biến này trong phân tích Cronbach alpha tuy đạt yêu cầu nhưng trong phân tích EFA thì không đạt. Do đó, biến này sẽ bị loại. Sau khi loại biến này và tiến hành phân tích EFA các biến còn lại, ta được kết quả trong bảng sau: Bảng 4.11: Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động sự thỏa mãn Pattern Matrix(a) Factor 1 2 3 4 5 6 V01 .056 .058 -.025 .606 -.033 -.008 V02 .026 -.087 -.007 .688 -.057 .179 V03 -.030 -.013 .023 .635 .009 .053 V04 -.034 .051 .081 .572 -.035 -.034 V05 -.103 .029 -.069 .133 .671 .035 V06 .011 -.013 -.011 -.173 .578 .113 V07 -.066 -.002 .020 -.197 .489 .157 V08 .122 .016 .144 .015 .556 -.158 V09 .077 -.093 -.038 .084 .628 -.104 V10 .075 .030 .691 -.081 -.077 -.064 V11 -.095 -.089 .664 .218 .032 -.098 V12 -.021 -.107 .507 -.195 -.082 .290 V13 .078 .092 .616 -.019 .057 -.048 V14 -.056 .024 .538 .078 .085 .116 V15 .084 -.123 .075 .096 -.061 .563 V16 .004 .141 .017 .036 .017 .558 V17 .039 .008 -.097 .035 .029 .695 V18 -.039 .222 .093 .045 .096 .411 V19 -.013 .664 -.043 .002 -.060 .081 V20 .062 .792 -.055 -.067 -.035 .040 V21 -.072 .859 .058 .022 -.017 -.086 V22 .021 .660 -.008 .050 .054 .005 V24 .706 -.027 .014 .057 .014 .036 V25 .589 .215 .087 .010 -.025 -.063 V26 .742 -.102 .029 -.102 -.003 .018 V27 .646 .048 -.065 .063 .065 .053 V28 .792 -.035 -.058 .005 -.013 .043 Eigenvalues 5.841 2.557 2.149 1.947 1.655 1.322 Phương sai trích 21.635 9.471 7.958 7.213 6.131 4.895 Cronbach alpha .8357 .8295 .7440 .7263 .7095 .7176 Extraction Method: Principal Axis Factoring. 37 Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .825 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3122.504 df 351 Sig. .000 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 27 biến quan sát được nhóm thành 6 nhân tố. Các biến có trọng số đều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.825 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa .000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được bằng 57,303%, cho biết 6 nhân tố giải thích được 57,3% biến thiên của dữ liêu. Các thành phần của thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của người sử dụng và thang đo mức độ thỏa mãn sau khi thực hiện phân tích EFA tương tự như nhau. Điều này, cho thấy mô hình đo lường có sự ổn định. Các thành phần cụ thể của thang đo như sau: • Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu P v24. Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể v25. Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp v26. Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí không lớn cho Internet v27. So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều v28. Dịch vụ giải trí trên Internet với một khoảng chi phí rất hợp lý 38 Nhân tố này liên quan đến chi phí mà người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến phải bỏ ra để sử dụng thay vì họ phải bỏ ra một khoản chi phí tương tự hay lớn hơn cho các dịch vụ giải trí khác nếu họ không sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này. Đây cũng là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng. Nhân tố này được ký hiệu là P. • Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu TA v19. Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt v20. Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng v21. Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn v22. Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn Nhân tố này liên quan đến những giao diện bên ngoài của một dịch vụ. Đối với dịch vụ giải trí trực tuyến thì nó liên quan đến tính hấp dẫn, bắt bắt của các giao diện, và có nhiều loại hình giải trí có thể sử dụng cùng lúc. Nhân tố này được ký hiệu là TA. • Nhân tố thứ ba gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu S v10. Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này v11. Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn v12. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao v13. Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà không sợ làm phiền lòng người khác v14. Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình Nhân tố này liên quan đến sự an toàn cả về vật chất và bảo mật thông tin cá nhân của bạn, và cả vấn đề bạn có thể thoải mái sử dụng, tự do thể hiện những cá tính, thế mạnh của cá nhân bạn. Nhân tố này được ký hiệu là S. 39 • Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu RE v1. Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì không hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm hiểu nó v2. Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng v3. Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn v4. Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ giải trí này, bạn cảm thấy rất thích Nhân tố này liên quan đến sự tin tưởng của bạn vào dịch vụ vui chơi trực tuyến này. Thể hiện ở khả năng đáp ứng yêu cầu, sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ. Nhân tố này được ký hiệu là RE • Nhân tố thứ năm gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu C v5. Khi bạn cần thông tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet v6. Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn v7. Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến v8. Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn v9. Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet Nhân tố này thể hiện mức độ đáp ứng của dịch vụ này, thể hiện qua khả năng cung cấp thông tin và giải đáp những thắc mắc của bạn, cung cấp thông tin nhanh chóng và kịp thời đến bạn. Nhân tố này ký hiệu là C. • Nhân tố thứ sáu gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu E v15. Luôn có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn v16. Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet v17. Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn 40 v18. Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức quí báo của mình Nhân tố này thể hiện sự chia sẻ của dịch vụ với những gì bạn quan tâm nhất. bạn có thể chia sẻ những kinh nghiệm của mình hoặc bạn cũng có thể tìm hiểu những gì bạn chưa biết qua những người khác thông qua dịch vụ. Nhân tố này ký hiệu là E. 4.3.2.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng Đối với thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng, sau khi phân tích EFA trích được 1 nhân tố tại eigenvalue là 1.888. Cụ thể ta xem bảng sau: Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn Component Matrix(a) Component 1 V29 .785 V30 .851 V31 .740 Eigenvalue 1.888 Phương sai trích 62.94% Cronbach alpha .7017 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .640 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 203.852 df 3 Sig. .000 41 Qua bảng trên chúng ta thấy, chỉ có một nhân tố được rút trích, các biến có trọng số đều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố sự thỏa mãn của người sử dụng. Hệ số KMO = 0,64, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s là .000. Phương sai trích được bằng 62,94%. Do đó EFA là phù hợp. Các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Như vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach và nhân tố khám phá EFA, các nhân tố ban đầu đều đạt yêu cầu và mô hình ban đầu được giữ nguyên để thực hiện các kiểm định tiếp theo. 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Mô hình lý thuyết được trình bày ở chương 2 có 7 khái niệm nghiên cứu, là những cảm nhận của người sử dụng về (1) thành phần tin cậy, (2) thành phần đáp ứng, (3) thành phần bảo đảm, (4) thành phần chia sẻ, (5) thành phần phương tiện hữu hình, (6) thành phần chi phí và (7) sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này. Trong đó, sự thỏa mãn của người sử dụng là khái niệm phụ thuộc, 6 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng. Tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 11.5. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0.565 và R2 được điều chỉnh là 0.557. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 55,7% hay nói một cách khác đi là 55,7% sự biến thiên của biến sự thỏa mãn (SAT) được giải thích chung của 6 biến quan sát. 42 Bảng 4.14: Kết quả hồi qui của mô hình Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .751(a) .565 .557 .27023 a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se Bảng 4.15: Bảng phân tích phương sai ANOVA ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 32.852 6 5.475 74.980 .000(a) Residual 25.340 347 .073 Total 58.192 353 a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se b Dependent Variable: Su thoa man Bảng 4.16: Bảng tóm tắt các hệ hố hồi qui Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.064 .158 6.728 .000 Tin cay .104 .026 .148 4.030 .000 .929 1.077 Dap ung .217 .028 .278 7.636 .000 .948 1.055 Bao dam .135 .024 .217 5.492 .000 .805 1.242 Chia se .158 .028 .249 5.702 .000 .658 1.520 Phuong tien HH .116 .026 .188 4.527 .000 .731 1.369 Chi phi .085 .022 .160 3.818 .000 .713 1.403 a Dependent Variable: Su thoa man Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có sig. = .000, chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều 43 có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc SAT. Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2. Hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi) không cần thiết phải xét đến, vì dữ liệu để chạy mô hình không phải là dự liệu chuỗi thời gian, mà là dữ liệu chéo. Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho ta thấy: giá trị sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn của người sử dụng, do các hệ số hồi qui đều mang dấu dương. Cụ thể như sau: Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Tin cậy (RE) là 0.148; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Đáp ứng (C) là 0.278, cao nhất trong các hệ số hồi qui chuẩn hóa; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Bảo đảm (S) là 0.217; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Chia sẻ (E) là 0.249; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Phương tiện hữu hình (TA) là 0.188; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Chi phí (P) là 0.160. Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi qui cho mô hình này như sau: Phương trình hồi qui đã chuẩn hóa của mô hình: SAT = 0.148RE + 0.278C + 0.217S + 0.249E + 0.188TA + 0.160P Mô hình này giải thích được 55,7% sự thay đổi của biến SAT là do các biến độc lập trong mô hình tạo ra, còn lại 44,3% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình. Mô hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ thỏa mãn của người sử dụng ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi qui chúng ta thấy khi điểm đánh giá về sự tin cậy tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của người sử dụng 44 tăng trung bình lên 0.15 điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi. Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về mức độ đáp ứng của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.278 điểm; khi điểm đánh giá về mức độ bảo đảm của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.217 điểm; khi điểm đánh giá về mức độ chia sẻ của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.249 điểm; khi điểm đánh giá về những phương tiện vật chất hữu hình của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.188 điểm; khi điểm đánh giá về sự cảm nhận chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.160 điểm. Bảng 4.17: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Kết quả kiểm định H1 Gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H2 Gia tăng sự đáp ứng sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H3 Gia tăng mức độ bảo đảm sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H4 Gia tăng sự chia sẻ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H5 Gia tăng phương tiện hữu hình sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H6 Gia tăng cảm nhận về giá cả sẽ gia tăng sự thỏa mãn Chấp nhận Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 đều được chấp nhận, vì khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng độ thỏa mãn của người sử dụng, hay nói cách khác khi cảm nhận của người sử dụng về chất lượng của dịch vụ và giá cả của dịch vụ này gia tăng lên thì sự thỏa mãn của họ cũng gia tăng theo. 45 Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4, H5 và H6. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh họa qua hình 4.1. Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết Các nhân tố trong mô hình gồm: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình và chi phí là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn chung của người sử dụng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hóa. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến mức độ hài lòng càng nhiều. Do đó, trong mô hình này chúng ta thấy sự thỏa mãn của người sử dụng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố đáp ứng Đáp ứng Chia sẻ Phương tiện hữu hình Sự thỏa mãn của người dùng Bảo đảm Tin cậy .278 (.028)* .188 (.026)* .249 (.028)* .217 (.024)* .148 (.026)* Chi phí .160 (.022)* * p < .005 R2 = 0.565 F = 74.980 46 (beta = 0.278), quan trọng thứ hai là thành phần chia sẻ (beta = 0.249), thứ ba là bảo đảm (beta = 0.217), thứ tư là phương tiện hữu hình (beta = 0.188), thứ năm là chi phí (beta = 0.160) và thứ sáu là tin cậy (beta = 0.148). Nhìn chung qua kết quả phân tích này cho thấy đâu là những nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Từ đó, các nhà tiếp thị, các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là các công ty quảng cáo trực tuyến cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ trực tuyến ngày càng chất lượng và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người sử dụng. 4.5. Đánh giá mức độ thỏa mãn chung của người sử dụng Bảng 4.18: Bảng đánh giá mức độ thỏa mãn chung Trung bình Độ lệch chuẩn Nhìn chung, bạn cảm thấy dịch vụ giải trí này rất hấp dẫn 3.66 .541 Và bạn thường xuyên sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này 4.12 .493 Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng với dịch vụ giải trí này 4.55 .504 Nhìn chung ta thấy những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này đều cảm thấy hài lòng về dịch vụ, với mức độ hài lòng trung bình đạt từ 3.66 đến 4.55. Từ đó giúp chúng ta thấy được dịch vụ giải trí này ngày càng chiếm một vị trí cao trong sự lựa chọn loại hình giải trí của đa số mọi người. Và để tìm hiểu kỹ hơn những đặc điểm cá nhân như: độ tuổi của người sử dụng, giới tính, thu nhập có ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận của họ về dịch vụ. Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn thông qua kiểm định trung bình của các nhóm. 47 4.6. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân Tiếp theo, để tìm hiểu giữa nam và nữ nhìn nhận các yếu tố tác động là như nhau hay không, chúng ta sẽ thấy qua các bảng kiểm định sau: * Giới tính: Bảng 4.19: Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Differe nce Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Tin cay Equal variances assumed .207 .649 .517 352 .605 .0317 .06129 -.08883 .15226 Equal variances not assumed .517 351.943 .605 .0317 .06129 -.08884 .15226 Dap ung Equal variances assumed 4.899 .028 .133 352 .895 .0073 .05529 -.10142 .11608 Equal variances not assumed .133 340.089 .895 .0073 .05523 -.10131 .11597 Bao dam Equal variances assumed 2.326 .128 -.743 352 .458 -.0517 .06961 -.18863 .08518 Equal variances not assumed -.744 348.392 .458 -.0517 .06957 -.18854 .08510 Chia se Equal variances assumed .121 .728 -2.984 352 .003 -.2005 .06721 -.33271 -.06834 Equal variances not assumed -2.984 351.855 .003 -.2005 .06720 -.33268 -.06836 Phuong tien HH Equal variances assumed 1.831 .177 -2.611 352 .009 -.1811 .06937 -.31758 -.04471 Equal variances not assumed -2.611 351.998 .009 -.1811 .06937 -.31758 -.04472 Chi phi Equal variances assumed 1.440 .231 -.891 352 .373 -.0726 .08144 -.23276 .08759 Equal variances not assumed -.891 348.833 .374 -.0726 .08148 -.23284 .08767 Với kết quả kiểm định ở bảng trên chúng ta thấy hầu hết các giá trị Sig. đều lớn hơn 0.05 ngoại trừ giá trị Sig. của nhân tố chia sẻ (Sig. = 0.003) và giá trị Sig. của nhân tố phương tiện hữu hình (Sig. = 0.009). Do đó, chúng ta có thể kết luận 48 giữa nam và nữ nhìn nhận như nhau về thành phần đáp ứng, thành phần bảo đảm, thành phần tin cậy và thành phần chi phí. Và với mức ý nghĩa thống kê 95% thì có sự đánh giá khác biệt giữa nam và nữ về giá trị trung bình của thành phần chia sẻ và thành phần phương tiện hữu hình. * Thu nhập Bảng 4.20: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Tin cay .865 2 351 .422 Dap ung .789 2 351 .455 Bao dam 1.191 2 351 .305 Chia se 2.733 2 351 .066 Phuong tien HH 4.832 2 351 .009 Chi phi .844 2 351 .431 Bảng 4.21: Đánh giá tác động của thu nhập đến các biến độc lập bằng ANOVA ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Tin cay Between Groups .339 2 .169 .509 .601 Within Groups 116.781 351 .333 Total 117.120 353 Dap ung Between Groups .687 2 .343 1.274 .281 Within Groups 94.558 351 .269 Total 95.244 353 Bao dam Between Groups 1.253 2 .627 1.467 .232 Within Groups 149.926 351 .427 Total 151.179 353 Chia se Between Groups 1.231 2 .616 1.510 .222 Within Groups 143.044 351 .408 Total 144.275 353 Phuong tien HH Between Groups .066 2 .033 .076 .927 Within Groups 152.748 351 .435 Total 152.814 353 Chi phi Between Groups 1.986 2 .993 1.700 .184 Within Groups 205.094 351 .584 Total 207.081 353 49 Qua bảng 4.20 chúng ta thấy với mức ý nghĩa sig. của các biến độc lập đều lớn hơn 0.05 (ngoại trừ biến phương tiện hữu hình có sig. = 0.009 < 0.05). Có thể nói phương sai của sự đánh giá giữa các nhóm không khác nhau có ý nghĩa, kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Qua bảng phân tích phương sai ANOVA chúng ta thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig. của tất cả các biến độc lập đều lớn hơn 0.05 thì có thể nói chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tầm quan trọng của tất cả các yếu tố giữa ba nhóm thu nhập. * Nhóm tuổi Bảng 4.22: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Tin cay .683 3 350 .563 Dap ung .751 3 350 .522 Bao dam 1.106 3 350 .347 Chia se 1.252 3 350 .291 Phuong tien HH 2.108 3 350 .099 Chi phi .146 3 350 .932 50 Bảng 4.23: Đánh giá tác động của nhóm tuổi đến các biến độc lập bằng ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.454 3 1.151 3.545 .015 Within Groups 113.666 350 .325 Tin cay Total 117.120 353 Between Groups .772 3 .257 .953 .415 Within Groups 94.472 350 .270 Dap ung Total 95.244 353 Between Groups 1.748 3 .583 1.364 .253 Within Groups 149.432 350 .427 Bao dam Total 151.179 353 Between Groups 1.577 3 .526 1.289 .278 Within Groups 142.698 350 .408 Chia se Total 144.275 353 Between Groups .715 3 .238 .549 .649 Within Groups 152.099 350 .435 Phuong tien HH Total 152.814 353 Between Groups 6.793 3 2.264 3.957 .009 Within Groups 200.288 350 .572 Chi phi Total 207.081 353 Qua bảng 4.22 chúng ta thấy với mức ý nghĩa sig. của các biến độc lập đều lớn hơn 0.05, có thể nói phương sai của 4 nhóm “nhóm tuổi” trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố không khác nhau có ý nghĩa thống kê, kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Qua bảng phân tích phương sai ANOVA chúng ta thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig. của các biến đáp ứng, bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình đều lớn hơn 0.05 thì có thể nói chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố này. Riêng giá trị Sig. của biến tin cậy (Sig. = 0.015) và Sig. của biến chi phí (Sig. = 0.009) nhỏ hơn 0.05 thì có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố tin cậy và yếu tố chi phí giữa 4 nhóm người có độ tuổi khác nhau. Nhìn vào bảng kết quả thống kê (xem phụ lục) chúng ta thấy nhóm người có độ tuổi trên 40 đánh giá yếu tố tin cậy thấp nhất (3.714) trong khi những người có độ tuổi dưới 20 đánh giá yếu tố này cao nhất (3.994), và những người trong nhóm trên 40 tuổi đánh giá yếu tố chi phí thấp nhất 51 (3.143) trong khi những người trong nhóm tuổi từ 31 đến 40 tuổi đánh giá yếu tố chi phí này cao nhất (3.785). 4.7: Nhận xét kết quả của nghiên cứu này với kết quả những nghiên cứu khác sử dụng thang đo SERVQUAL So sánh kết quả của nghiên cứu này với kêt quả của những nghiên cứu khác sử dụng thang đo SERVQUAL cho chúng ta thấy: Kết quả của nghiên cứu này có 6 thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó có 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đó là: tin cây; đáp ứng; bảo đảm; chia sẻ; phương tiện hữu hình; và một thành phần chi phí. Trong nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ khách sạn (Lê Hữu Trang, 2007) thì có 4 thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó có 3 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đó là: tin cậy; phản hồi; phương tiện hữu hình; và một thành phần sự tín nhiệm. Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM (Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003) thì có 2 thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và hai thành phần này đều thuộc thang đo chất lượng dịch vụ. Hai thành phần đó là: đáp ứng và phương tiện hữu hình. Từ kết quả của những nghiên cứu này chúng ta thấy rằng thang đo SERVQUAL khi áp dụng vào những lĩnh vực dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau thì sẽ có những thay đổi, điều chỉnh nhất định. Do đó, kết quả nghiên cứu cũng có những điểm khác nhau, mức độ tác động của các yếu tố cũng khác nhau. Cụ thể, trong lĩnh vực dịch vụ trực tuyến thì yếu tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố đáp ứng (0,278), và lần lượt là chia sẽ (0,249); bảo đảm (0,217); phương tiện hữu hình (0,188); chi phí (0,160) và tin cậy (0,148). 52 Trong khi đó, trong lĩnh vực vui chơi giải trí ngoài trời yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố phương tiện hữu hình (0,48) và yếu tố tác động còn lại là đáp ứng (0,35). Trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, yếu tố tác động mạnh nhất là sự tín nhiệm (0,515); và kế tiếp là phản hồi (0,254); tin cậy (0,120) và phương tiện hữu hình (0,117). Qua kết quả của những nghiên cứu trên cho chúng ta thấy trong lĩnh vực dịch vụ thì chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận sẽ khác nhau trong từng lĩnh vực cụ thể. Chẳng hạn trong lĩnh vực giải trí trực tuyến, khách hàng cho rằng các yếu tố đáp ứng, chia sẻ, bảo đảm, phương tiện hữu hình, chi phí và tin cậy là những yếu tố tác động, làm cho họ cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ. Trong khi đó, trong lĩnh vực vui chơi giải trí ngoài trời thì khách hàng lại cho rằng các yếu tố phương tiện hữu hình, và đáp ứng là hai yếu tố tác động, làm cho họ cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn thì khách hàng cho rằng các yếu tố sự tín nhiệm, phản hồi, tin cậy và phương tiện hữu hình là những yếu tố tác động, làm cho họ cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ mỗi khi họ sử dụng dịch vụ. Trong cả ba nghiên cứu trên, thì yếu tố phương tiện hữu hình đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong thực tế chúng ta thấy rỏ điều này, vì mỗi khi chúng ta sử dụng một dịch vụ thì các trang thiết bị để phục vụ có đẹp, bắt mắt và hiện đại không cũng góp phần làm cho chúng ta cảm thấy thoải mái và hài lòng về chất lượng của dịch vụ đó không. Tóm lại, qua kết quả những nghiên cứu ứng dụng trên đã góp phần khẳng định các nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần 53 thiết. Và sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ. 4.8. Tóm tắt Trong chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định các thang đo, mô hình, giả thuyết nghiên cứu, phân tích các thành phần tác động đến mức độ thỏa mãn của người sử dụng. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn gốm có 6 yếu tố: tin cậy (RE), đáp ứng (C), bảo đảm (S), chia sẻ (E), phương tiện hữu hình (TA) và chi phí (P). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, đóng góp của nó, rút ra những hàm ý trong hoạt động cung cấp, kinh doanh các dịch vụ trực tuyến đồng thời cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo. 54 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Giới thiệu Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại khu vực TP.HCM, xây dựng và đánh giá các thang đo lường chúng. Để khẳng định sự tác động của các yếu tố này vào sự thỏa mãn của người sử dụng, một mô hình lý thuyết đã được xây dựng và kiểm định. Mô hình lý thuyết này được xây dựng trên cơ sở dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các yếu tố tác động vào nó, cách thức nghiên cứu, đo lường nó trên thị trường thế giới và kết hợp với nghiên cứu khám phá tại thị trường TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết (được trình bày ở chương 3) bao gồm hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 354. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại TP.HCM với đối tượng nghiên cứu là những người đã từng dùng internet làm phương tiện giải trí. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội (được trình bày trong chương 4). Trong chương 5 sẽ trình bày tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận từ nghiên cứu, đặc biệt là những hàm ý của nghiên cứu với hoạt động cung cấp các dịch vụ trực tuyến của các công ty. Trong chương 5 này gồm 2 phần chính: (1) 55 tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính; rút ra những hàm ý của nghiên cứu và các đóng góp về lý thuyết và về phương pháp cùng ý nghĩa của chúng đối với nhà quản trị và nhà nghiên cứu, và (2) trình bày những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu • Về mô hình đo lường Các thang đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ giải trí trực tuyến thì các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng bao gồm 6 thành phần chính: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) bảo đảm, (4) chia sẻ, (5) phương tiện hữu hình, và (6) chi phí. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy tất cả 6 thành phần vừa nêu ở trên đều tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến. Trong đó thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người sử dụng là thành phần đáp ứng (beta = 0.278), quan trọng thứ hai là thành phần chia sẻ (beta = 0.249), quan trọng thứ ba là bảo đảm (beta = 0.217), quan trọng thứ tư là phương tiện hữu hình (beta = 0.188), quan trọng thứ năm là chi phí (beta = 0.160) và quan trọng thứ sáu là tin cậy (beta = 0.148). So sánh với các kết quả của những nghiên cứu ứng dụng khác chúng ta thấy các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau thì sẽ khác nhau. Cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn (Lê Hữu Trang, 2007) yếu tố tác động mạnh nhất là sự tín nhiệm (0.515), phản hồi (0.254), tin cậy (0.120) và phương tiện hữu hình (0.117). Cả hai nghiên cứu này đều sử dụng thang đo SERVQUAL làm cơ sở, nhưng kết quả thì lại khác nhau, khách hàng cảm nhận khác nhau về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ. Có thể yếu tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này nhưng lại không tác động trong lĩnh vực kia. Cụ thể là yếu tố đáp ứng, .. Do đó, chúng ta có thể thấy các 56 thành phần của chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể cũng sẽ khác nhau. Kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rỏ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị kết quả của nghiên cứu đó không có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại. Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đã đề ra trong mô hình nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ giải trí trực tuyến nói riêng, các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị như quảng cáo, chiêu thị cổ động, nghiên cứu thị trường có một cái nhìn cụ thể hơn về dịch vụ giải trí trực tuyến. Từ đó, các nhà tiếp thị, các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là các công ty quảng cáo trực tuyến cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ trực tuyến ngày càng chất lượng hơn và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người sử dụng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với các nhóm người khác nhau sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này cũng có những cảm nhận khác nhau tùy theo thu nhập, độ tuổi, … Do đó, đây sẽ là một cơ sở cho các nhà quản trị, các nhà tiếp thị xem xét trong việc lựa chọn một công cụ chiêu thị phù hợp với khả năng của công ty mà đem lại hiệu quả tối ưu nhất và nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty. Đồng thời cũng giúp cho các nhà quản trị tiếp thị có cái nhìn rỏ hơn về chân dung những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến, và có một cái nhìn mới hơn về một công cụ chiêu thị đang phát triển tại thị trường Việt Nam, và trong tương lai công cụ này sẽ là một chọn lựa ưu tiên hàng đầu của các nhà quản trị tiếp thị. 57 • Về mô hình lý thuyết Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ giải trí trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mô hình này như là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác, và tại những thị trường khác. Từ kết quả nghiên cứu này các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường này cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến được đo lường bằng 28 biến quan sát. Trong đó, mức độ tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát; mức độ đáp ứng được đo lường bằng 5 biến quan sát; mức độ bảo đảm được đo lường bằng 5 biến quan sát; mức độ chia sẻ được đo lường bằng 4 biến quan sát; về phương tiện hữu hình được đo lường bằng 4 biến quan sát; và cuối cùng là chi phí được đo lường bằng 5 biến quan sát. Từ đó giúp cho các nhà nghiên cứu ứng dụng và các nhà tiếp thị thấy rằng không nên đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng. Ý nghĩa chính của kết quả này là nếu đo lường một khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của thang đo lường. Các biến quan sát trong thang đo này có thể điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường và từng ngành dịch vụ cụ thể. Lý do là mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng của nó. 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Như bất kỳ một nghiên cứu nào, đề tài nghiên cứu này cũng có những hạn chế của nó. Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu một phạm vi hẹp 58 là dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Có thể có sự khác biệt về thang đo của các dạng dịch vụ vui chơi giải trí khác như xem ti vi, đọc sách báo, nghe radio, … Như vậy, cần nhiều những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại hình vui chơi giải trí khác, đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu tại khu vực TP.HCM và mẫu được chọn theo kỹ thuật thuận tiện. Tuy rằng kết quả kiểm định cho thấy là mô hình nghiên cứu phù hợp với thông tin thị trường, nhưng khả năng tổng quát sẽ không cao. Tính tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu được chọn theo xác suất và nghiên cứu ở một thị trường rộng lớn hơn. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Các yêu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng thường biến đổi theo nhu cầu đa dạng và thường xuyên trong điều kiện thị trường hiện nay. Hơn nữa cũng có những yếu tố khác như lợi ích, thông tin, … cũng tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến nhưng chưa được phát hiện ra trong nghiên cứu này. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm điều chỉnh và bổ sung thêm các yếu tố mới vào mô hình nghiên cứu trên. 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM. 2. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, (2007), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM. 3. Nguyễn Đình Thọ & ctg, (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, MS: CS2009-19, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM 4. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê. 5. Lê Hữu Trang, (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, Luận văn Thạc Sĩ, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM. 6. Vũ Đức Trọng, (2006), Khảo sát thời biểu và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao tại nhà, Luận văn Thạc Sĩ, Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM. Tiếng Anh 7. Bachelet, D. (1995), Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest, trong Customer Satisfaction Research, Brookers, R. (ed.), ESOMAR. 8. Cronin, J.J & S.A. Taylor (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68. 9. Feigenbaum, A.V. (1991), Total Quality Control, 3rd ed., revised, McGraw- Hill, New York. 60 10. Gronroos, C. (1984), A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing, 18(4): 36-44. 11. Juran, J.M. (1988), Juran’s Quality Control Handbook. Four Edition, New York: McGraw-Hill. 12. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982), Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland. 13. Nunnally, J. & I. H. Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., New York: McGraw-Hill. 14. Oliver, R. L. (1997), Satisfaction – A Behavioural Perspective on the Consumers, New York: McGraw-Hill. 15. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a mutltiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality” Journal of Retailing, 64(1): 12-40. 16. Russell, James P. (1999), The Quality Audit Handbook, USA: ASQ Quality Press. 17. Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner (2000), Services Marketing, Boston: McGraw-Hill. 61 PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI DÙNG CHO THẢO LUẬN Xin chào các anh/chị Chúng tôi là thành viên của nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM. Chúng tôi hiện đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học về sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến. Chúng tôi rất hân hạnh xin được thảo luận với các anh/chị về chủ đề này. Và cũng xin anh/chị chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của anh/chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi và phục vụ cho các đơn vị đang cung cấp loại hình này hoàn thiện hơn nữa về chất lượng các dịch vụ của mình. Khám phá các yếu tố: 1. Anh/chị có thường sử dụng internet để làm phương tiện giải trí không? Vì sao anh chị lại chọn loại hình giải trí này? 2. Anh/chị thường làm gì để giải trí khi sử dụng loại hình giải trí này? Vì sao? 3. Theo quan điểm của anh/chị “khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này điều gì làm cho anh/chị thỏa mãn”? 4. Trong các yếu tố này anh/chị cho các yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba, tư và không quan trọng tí nào? Vì sao? 5. Anh/chị còn thấy yếu tố nào khác mà anh/chị cho là quan trọng nữa không? Vì sao? Trân trọng cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quí báu. 62 PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI Giới thiệu Chúng tôi là thành viên của nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM. Chúng tôi hiện đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học về sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến. Kính xin anh/chị dành chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Xin lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hoặc sai. Tất cả các câu trả lời đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi . Phần I: Đo lường sự thỏa mãn của người dùng Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu dưới đây: 1: HOÀN TOÀN KHÔNG ĐỒNG Ý 2: KHÔNG ĐỒNG Ý 3: BÌNH THƯỜNG 4: ĐỒNG Ý 5: HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý 1. Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì không hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm hiểu nó 1 2 3 4 5 2. Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng 1 2 3 4 5 3. Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn 1 2 3 4 5 4. Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ giải trí này, bạn cảm thấy rất thích 1 2 3 4 5 5. Khi bạn cần thông tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet 1 2 3 4 5 6. Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn 1 2 3 4 5 7. Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến 1 2 3 4 5 8. Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn 1 2 3 4 5 63 9. Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet 1 2 3 4 5 10. Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này 1 2 3 4 5 11. Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn 1 2 3 4 5 12. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao 1 2 3 4 5 13. Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà không sợ làm phiền lòng người khác 1 2 3 4 5 14. Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình 1 2 3 4 5 15. Luôn có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn 1 2 3 4 5 16. Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet 1 2 3 4 5 17. Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn 1 2 3 4 5 18. Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức quí báo của mình 1 2 3 4 5 19. Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt 1 2 3 4 5 20. Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng 1 2 3 4 5 21. Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn 1 2 3 4 5 22. Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn 1 2 3 4 5 23. Bạn có thể sử dụng internet vào những lúc thuận tiện nhất đối với bạn 1 2 3 4 5 24. Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể 1 2 3 4 5 25. Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp 1 2 3 4 5 26. Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí không lớn cho Internet 1 2 3 4 5 27. So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều 1 2 3 4 5 28. Dịch vụ giải trí trên internet với một khoảng chi phí rất hợp lý 1 2 3 4 5 29. Nhìn chung, bạn cảm thấy dịch vụ giải trí trực tuyến này rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 30. Và bạn thường xuyên sử dụng các dịch vụ trực tuyến để làm phương tiện giải trí 1 2 3 4 5 31. Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ giải trí trực tuyến này 1 2 3 4 5 64 Phần II: Thông tin cá nhân: 32. Thu nhập trung bình/tháng của anh/chị: Dưới 2 triệu đồng 1 Từ 2 triệu đến 6 triệu 2 Trên 6 triệu 3 33. Xin vui lòng cho biết giới tính: Nam 1 Nữ 2 34. Xin anh/chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của mình: Sinh viên, học sinh 1 Công nhân viên văn phòng 2 Nghề nghiệp khác 3 35. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào: A. Dưới 20 B. 21-30 C.31-40 D.Trên 40 tuổi Xin chân thành cảm ơn sự họp tác của anh/chị. 65 PHỤ LỤC 3 1) Kiểm định phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) • Thu nhập Descriptives N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimu m Maxi mum Lower Bound Upper Bound Tin cay Duoi 2 trieu 129 3.8450 .58396 .05141 3.7432 3.9467 2.00 5.00 Tu 2 - 6 trieu 185 3.7905 .57847 .04253 3.7066 3.8744 1.75 4.75 Tren 6 trieu 40 3.7563 .54446 .08609 3.5821 3.9304 2.00 4.50 Total 354 3.8065 .57601 .03061 3.7463 3.8667 1.75 5.00 Dap ung Duoi 2 trieu 129 3.9039 .47110 .04148 3.8218 3.9859 2.20 4.80 Tu 2 - 6 trieu 185 3.8249 .55092 .04050 3.7450 3.9048 1.80 5.00 Tren 6 trieu 40 3.7800 .51401 .08127 3.6156 3.9444 2.40 4.80 Total 354 3.8486 .51944 .02761 3.7943 3.9029 1.80 5.00 Bao dam Duoi 2 trieu 129 3.3473 .59871 .05271 3.2430 3.4516 1.80 4.60 Tu 2 - 6 trieu 185 3.4757 .67462 .04960 3.3778 3.5735 1.60 4.80 Tren 6 trieu 40 3.4200 .72154 .11408 3.1892 3.6508 1.60 5.00 Total 354 3.4226 .65442 .03478 3.3542 3.4910 1.60 5.00 Chia se Duoi 2 trieu 129 3.6880 .57540 .05066 3.5877 3.7882 2.00 5.00 Tu 2 - 6 trieu 185 3.5730 .67068 .04931 3.4757 3.6703 2.00 5.00 Tren 6 trieu 40 3.7000 .67748 .10712 3.4833 3.9167 2.00 5.00 Total 354 3.6292 .63930 .03398 3.5624 3.6961 2.00 5.00 Phuong tien HH Duoi 2 trieu 129 4.0775 .55884 .04920 3.9802 4.1749 2.25 5.00 Tu 2 - 6 trieu 185 4