Đề tài Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

MỞ ĐẦU Tính cấp thiết và mục tiêu nghiên cứu đề tài: Ngày nay, việc phát triển thương hiệu khơng chỉ là việc lơi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà cịn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đĩ. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp chỉ cịn cách đầu tư, quan tâm đến thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh. Thương hiệu khơng chỉ là một tài sản cĩ giá trị doanh nghiệp mà cịn là vũ khí cạnh tranh lợi hại. Một cái tên hay một biểu tượng quen thuộc khơng đủ để tạo thành một thương hiệu, mà cịn bao gồm cả uy tín và chất lượng của hàng hĩa, sản phẩm đĩ. Uy tín thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp giữ được khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng mới hơn. Việc phát triển thương hiệu cho máy điện thoại bàn khơng dây (gọi tắt là Cordless Phone) cũng là một trong số các sản phẩm thiết yếu trên thị trường hiện nay. Nắm bắt được nhu cầu đĩ Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ đã chú trọng hơn trong cơng tác quảng bá thương hiệu. Đây cũng là lý do em chọn đề tài : “ Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình với mong muốn đánh giá lại những chiến lược mà Phúc Cơ đã thực hiện cho thương hiệu Siemens Gigaset như thế nào. Từ đĩ đưa ra những ưu, nhược điểm của quá trình phát triển thương hiệu, những nguyên nhân và hạn chế nhằm đem lại lợi ích lâu dài cho Cơng ty, những giải pháp sát với tình hình thực tế để phát triển một thương hiệu Siemens Gigaset mạnh hơn trong tương lai. Phạm vi nghiên cứu đề tài: Trong phạm vi đề tài em xin phân tích thực trạng áp dụng phát triển thương hiệu Siemens Gigaset ở FC và đề ra một số giải pháp phát triển thương hiệu Siemens Gigaset. Thực trạng sẽ bao gồm hoạt động của doanh nghiệp từ khâu định vị cho đến chiến lược kinh doanh cĩ liên quan đến vấn đề marketing và phát triển đã và đang xảy ra tại Phúc Cơ. Các giải pháp được đưa ra trong phạm vi đề tài này sẽ dựa trên nền tảng chiến lược Marketing để phát triển thương hiệu. Các thơng tin, bảng biểu ở Cơng ty phục vụ cho cơng việc nghiên cứu này được thu thập từ năm 2007 đến năm 2010. Đĩ là những thơng tin về tổ chức, kinh doanh cĩ liên quan đến hoạt động phát triển của doanh nghiệp này. Phương pháp nghiên cứu đề tài: Dựa trên cơ sở lý luận của thương hiệu và các nguyên lý tiếp thị được vận dụng vào thực tế để đưa ra những giải pháp hồn thiện. Song song đĩ, chuyên đề cịn vận dụng một số phương pháp sau: - Phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn, thảo luận với các chuyên gia quản lý về thương hiệu, các Trưởng phịng trong Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ cũng như một số nhận xét, dự báo của các chuyên gia ngành. - Phương pháp mơ tả thực trạng, phân tích, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển thương hiệu Siemens Gigaset của Cơng ty. - Sử dụng nguồn số liệu từ các báo cáo, tài liệu và các nghiên cứu trong nội bộ Cơng ty Phúc Cơ cũng như trong ngành hàng thiết bị viễn thơng văn phịng. 4. Kết cấu đề tài: Đề tài này gồm 75 trang, 7 hình và 23 bảng biểu. Ngồi phần mở đầu và kết luận, đề tài chia làm 3 chương: CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆUVÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM: Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngồi: Cĩ rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tuy nhiên cĩ thể chia thành 2 quan điểm chính: 1.1.1.1. Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhĩm) nhà sản xuất và phân biệt với các TH khác của đối thủ cạnh tranh.[5] Với quan điểm này: Thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản phẩm và các chứa năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.[5] Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ XX quan điểm về thương hiệu đã cĩ nhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này khơng thể giải thích vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế tồn cầu và cạnh tranh gay gắt.[5] Quan điểm tổng hợp: TH khơng chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nĩ cịn phức tạp hơn nhiều. Nĩ là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu, các giá trị mà họ địi hỏi.[5] Quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nĩ chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của thương hiệu.[5] Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu cĩ thể nĩi thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,…[5] Phần khơng phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thơng qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…[5] Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng cĩ thể được coi là một phần của TH. Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng cĩ thể được đăng ký bản quyền. Hình 1.1: Mơ hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Nguồn: PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS. Nguyễn Thành Trung (2005)[5] Theo Stephen King của tập đồn WPP thì sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, cịn thương hiệu là những gì khách hàng mua và sản phẩm cĩ thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Nhưng thương hiệu là tài sản của cơng ty cịn sản phẩm cĩ thể nhanh chĩng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành cơng sẽ khơng bao giờ bị lạc hậu. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước: Trong xã hội hiện nay cĩ nhiều cách hiểu về thương hiệu theo nhiều gĩc độ khác nhau. Dưới gĩc độ Marketing: các nhà nghiên cứu trong nước dựa trên quan điểm của ơng David A.Aeker và cho rằng thương hiệu bao gồm các đặc trưng sau: - Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thong qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. - Thương hiệu là hình ảnh cĩ tính chất văn hố, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một cơng ty. Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International trademark Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (Trademark) là bất kỳ một cái tên hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường.[5] Theo David A.Aaker thì nhãn hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như: logo, kiểu dáng bao bì, …cĩ dụng ý xác định hàng hĩa hay dịch vụ hay một nhĩm người bán, để phân biệt những hàng hĩa hay dịch vụ này với những hàng hĩa hay dịch vụ của đối thủ.[5] Như vậy, nếu so sánh với định nghĩa trên về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì điều lẫn lộn và khĩ phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu là khơng thể tránh khỏi. Dưới gốc độ pháp luật: Cách tiếp cận trên gĩc độ pháp lý liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mua bán, cho thuê, kiện tụng về nhãn hiệu. “Nhãn hiệu hàng hĩa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hĩa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hĩa cĩ thể là hình ảnh, từ ngữ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đĩ được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc”. “Nhãn hiệu hàng hĩa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp), dùng để phân biệt hàng hĩa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế Tp.HCM tháng 1-2004. Những yếu tố cĩ thể làm nên nhãn hiệu hàng hĩa bao gồm: từ ngữ, số, biểu tượng, dụng cụ/kiểu dáng, khẩu hình, hình thức kinh doanh/kiểu dáng kinh doanh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, tổ hợp các yếu tố trên. . Để làm rõ sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu cĩ thể thơng qua Bảng 1.2 so sánh sau: Bảng 1.2: So sánh giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu Nhãn hiệu (Trade mark) Thương hiệu (Brand) Nhìn nhận dưới gĩc độ pháp lý. Được bảo hộ bởi pháp luật. Nhãn hiệu là “phần xác” thể hiện bên ngồi. Do luật sư, bộ phận pháp chế của cơng ty phụ trách. Cĩ tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký. Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hĩa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hĩa cĩ thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đĩ được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhìn nhận dưới gĩc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp. Thương hiệu là “phần hồn” gắn liền với uy tín, hình ảnh cơng ty. Do doanh nhiệp xây dựng và được cơng nhận bởi khách hàng. Chức năng của phịng tiếp thị, kinh doanh trong cơng ty. Cĩ tính vơ hình: tình cảm, lịng trung thành của khách hàng. Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ. Nguồn: www.inta.org [12] Nĩi đến thương hiệu khơng chỉ là nĩi đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hĩa mà quan trọng hơn là nĩi đến hình tượng về hàng hĩa trong tâm trí người tiêu dùng. Nĩ thật sự trừu tượng và vì thế đã cĩ người gọi thương hiệu là “phần hồn” cịn “nhãn hiệu hàng hĩa là phần xác”.[9] Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đơi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu đơi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian, nhưng nhãn hiệu hàng hố thì chỉ cĩ giá trị pháp lý trong thời gian nhất định.[9] 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu: Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là một tài sản vơ giá của doanh nghiệp, nĩ là tài sản vơ hình mà doanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đĩ cĩ thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trị của nĩ.[3] Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.[3] Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn cơng vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.[3] Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng cĩ thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).[3] Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu cĩ thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng.[3] Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luơn luơn tồn tại trong tâm tư khách hàng.[3] Tĩm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lơi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài tốn" đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành cơng nĩ sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nĩ cĩ khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí cĩ thể tồn tại lâu hơn hàng hĩa. Vì thế nĩ là một tài sản vơ hình “cố định” mà từ đĩ các doanh nghiệp cĩ thể thu lợi nhuận cho mình.[3] Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một cơng cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả khơng sai khi bàn về thương hiệu, ơng Đỗ Thắng Hải - Phĩ Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”[4]. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng cĩ khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đĩ lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu. Đối với người tiêu dùng: Ta cĩ thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.[3] Khơng cĩ thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khĩ khăn bởi người tiêu dùng khơng biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã cĩ thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng cĩ thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro khơng đáng cĩ.[3] Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đĩ là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luơn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm địi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.[3] Một lợi ích khác cĩ thể kể đến, đĩ là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thơng tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.[3] 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Một số quan điểm trên thế giới: Trên thế giới cĩ nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, cĩ thể phân thành hai nhĩm quan điểm như sau: Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính các tác giả cho rằng: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà cơng ty thu được từ kết quả của những nổ lực marketing trong những năm trước đĩ so với thương hiệu cạnh tranh;[5] Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng them cho cơng ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đĩ...[5] Đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng các tác giả cho rằng: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản cĩ liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, gĩp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với cơng ty và khách hàng của cơng ty [1]. Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Nhìn chung, đánh giá GTTH theo quan điểm người tiêu dùng được chấp nhận rộng rãi hơn vì: Theo quan điểm đầu tư tài chính giúp cho các doanh nghiệp đánh giá tài sản của cơng ty nhưng nĩ khơng giúp nhiều cho các doanh nghiệp trong việc vận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Theo quan điểm người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhất là nhà quản trị cĩ thể vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời cĩ thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thơng qua đánh giá của người tiêu dùng. Chính vì vậy, quan điểm đánh giá về GTTH từ gĩc độ người tiêu dùng sẽ được chọn để làm cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Theo quan điểm này, các thành phần của GTTH bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lịng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Keller cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu đĩ bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. [5] Cịn Aaker lại cho rằng GTTH bao gồm bốn thành phần đĩ là: lịng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hĩa, kênh phân phối. [5] Các quan điểm trên đây tuy cĩ nhiều điểm tương đồng nhưng vẫn cĩ những điểm khác biệt vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần con này lại cịn bao gồm nhiều thành phần con nữa. Chính vì sự phức tạp về khái niệm GTTH nên chưa cĩ sự thống nhất cao. Hơn nữa, giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng cơng nghiệp cĩ sự khác biệt về các thành phần GTTH. Do đĩ, việc xác định biến nào là biến thành phần, biến nào là biến kết quả của GTTH khơng phải là một việc đơn giản và dễ dàng. Mơ hình nghiên cứu: 1.2.2.1. Lý do chọn mơ hình: - Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm, người tiêu dùng mua sắm theo định mức nhà nước cho phép, nhãn hiệu được chỉ định thậm chí khơng cĩ nhãn hiệu vì vậy vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hết sức mờ nhạt. Trong những năm đầu phát triển nền kinh tế thị trường, thương hiệu vẫn chưa được các nhà tiếp thị đầu tư đúng mức, khái niệm thương hiệu được hiểu là một phần con của sản phẩm để thuận tiện cho việc trao đổi mua bán. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, và với sự quảng bá bài bản của các thương hiệu quốc tế của các cơng ty đa quốc gia như Unilever, P&G, …khái niệm về thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần hình thành và người tiêu dùng cũng chuyển dần từ việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu, từ đĩ giá trị thương hiệu đã hình thành trong tâm trí họ. Chính vì vậy, việc chọn lựa một mơ hình của các doanh nghiệp tại Việt Nam đặc biệt là các nhà đầu tư tại nước ngồi. - Các mơ hình về GTTH nêu trên là các mơ hình được nghiên cứu tại các nước phát triển nên việc áp dụng rập khuơn các mơ hình đĩ là khơng phù hợp với thị trường Việt Nam. Với mơ hình của Keller hai thành phần của GTTH là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, thì ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích, …các thành phần đĩ lại bao gồm các thành phần con khác gây khĩ khăn cho việc đo lường. Với mơ hình Aaker cĩ mức độ biểu thị GTTH cao nhưng mức độ ứng dụng khơng cao cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao, và mức độ phức tạp trong mua sắm tiêu dùng cịn thấp. Hơn nữa các khái niệm trong mơ hình này chưa được kiểm định về giá trị phân biệt. Ví dụ, các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần con của khái niệm đồng hành trong mơ hình của Aaker (thuộc thành phần ấn tượng thương hiệu trong mơ hình của Keller) cũng cĩ thể khơng đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên tưởng với các thuộc tính của sản phẩm. Với những lý do nêu trên, mơ hình được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu cho sản phẩm Siemens Gigaset đĩ là mơ hình năm thành phần của GTTH. Các thành phần của giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trên thị trường.[2] Thái độ chiêu thị: Khuyến mãi và quảng cáo chiêu thị là hai cơng cụ mà các nhà tiếp thị thường dùng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Chiêu thị đưa ra những thơng tin về sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà nĩ mang lại cho người tiêu dùng. Một khi họ thích một chương trình quảng cáo hay khuyến mãi nào đĩ cĩ nghĩa là người tiêu dùng đã nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường và cĩ thể phân biệt nĩ so với thương hiệu khác. Hơn nữa với các thơng tin này sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết được giá trị của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, gĩp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của cơng ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.[2] Hình 1.3: Những đặc tính của thương hiệu Nhu cầu – mong muốn của khách hàng Tính kinh tế Lợi ích chức năng Lợi ích tinh thần Sự tiện lợi Giá trị tâm lí-xã hội Số lượng chức năng Khả năng vận hành Tính năng kĩ thuật Kiểu dáng Thuận tiện sử dụng Tiện lợi thanh tốn Hình ảnh cĩ được Bền Giá cả Những đặc tính của thương hiệu Nguồn: www.brandmanagement.com [11] Chất lượng cảm nhận những đặc tính vơ hình của thương hiệu, nên người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những nhận thức riêng của họ thương hiệu, khơng phải dựa theo chất lượng kĩ thuật. Chính vì thế, để một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao thì nĩ phải đáp ứng được mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng.[2] Lịng ham muốn thương hiệu: Thương hiệu mạnh là một thương hiệu cĩ thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ cĩ xu hướng tiêu dùng nĩ và tiếp tục dùng nĩ. Sự thích thú được đo lường thơng qua sự đánh giá của người tiêu dùng. Khi đưa ra quyết định tiêu dùng thì họ thực hiện việc đánh giá và so sánh giữa các thương hiệu với nhau để đưa ra thương hiệu mà họ thích. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng. Họ cĩ thể dùng hoặc khơng dùng một thương hiệu nào đĩ. Do đĩ xu hướng tiêu dùng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng.[2] Lịng trung thành thương hiệu: Lịng trung thành thương hiệu được xem là cốt lõi của giá trị thương hiệu, là số đo sự gắn bĩ của khách hàng, nếu số này càng cao thì thương hiệu được đo lường đã cĩ một số lượng khách hàng vững chắc mang lại lợi nhuận cao cho Cơng ty. Nếu doanh nghiệp duy trì được lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình thì đĩ cũng chính là việc đảm bảo cho lợi nhuận, doanh số và chiến lược phát triển lâu dài trong tương lai. Một thương hiệu sẽ khơng cĩ giá trị nếu người tiêu dùng chỉ mua nĩ với giá chấp nhận được, chất lượng tạm được hay tiện thể mua. Nhưng vấn đề sẽ khác đi khi người tiêu dùng tìm mua cho được thương hiệu mà mình mong muốn cho dù nĩ bị cạnh tranh khốc liệt về mặt giá cả, chất lượng, …Khi đĩ mới nĩi lên được tầm quan trọng thật sự của thương hiệu đĩ. Người tiêu dùng khơng thể trung thành với thương hiệu khi họ khơng muốn về nĩ và cũng khơng cảm nhận tốt về chất lượng của nĩ. Vì vậy, để cho người tiêu dùng trung thành với thương hiệu thì các đặc tính của nĩ tạo ra phải duy trì được lịng ham muốn về thương hiệu. Hơn nữa, người tiêu dùng phải cảm nhận được chất lượng của thương hiệu thì mới ham muốn và cĩ hành vi lặp lại tiêu dùng đối với nĩ. Từ những khái niệm và mối quan hệ về thành phần GTTH , ta cĩ mơ hình lý thuyết Hình 1.4: Hình 1.4: Mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần GTTH và thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị Nhận biết thương hiệu Thái độ chiêu thị Lịng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lịng trung thành thương hiệu Nguồn: Đề tài cấp bộ, Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2002), [10] Ý nghĩa của mơ hình đối với cơng ty: Một khi doanh nghiệp đã hiểu và ứng dụng được mơ hình này trong thực tiễn kinh doanh thì sẽ giúp cho doanh nghiệp: Tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị vì doanh nghiệp biết được mối quan hệ giữa các thành phần tạo nên GTTH, khi tác động vào một thành phần thì nĩ ảnh hưởng như thế nào đến các thành phần khác. Đo lường được các thành phần của GTTH từ đĩ cĩ chiến lược phù hợp trong xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Khi đã đạt được hiệu quả trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp cĩ được GTTH cao, duy trì được lịng trung thành của khách hàng điều này cũng đồng nghĩa với việc lợi nhuận cao và bền vững. Với thương hiệu cĩ giá trị cao, doanh nghiệp sẽ đạt được thế cạnh tranh trên thị trường, tăng khả năng mở rộng thương hiệu và tăng ảnh hưởng đối với các kênh phân phối. CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY PHÚC CƠ: 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: Căn cứ vào tình hình phát triển của đất nước ta trong những năm gần đây nên những người sáng lập cơng ty quyết định thành lập Cơng ty TNHH TMDV Phúc Cơ (gọi tắt là: FC Co., Ltd) để phục vụ cho nhu cầu sử dụng về cơng nghệ thơng tin của nước ta lúc bấy giờ. Phúc Cơ đăng ký kinh doanh ngày 28 tháng 12 năm 1995 đến ngày 01 tháng 01 năm 1996, Cơng ty bắt đầu đi vào hoạt động với đầy đủ tư cách pháp nhân và trụ sở đặt tại: 431/21 Hồng Văn Thụ - Q. Phú Nhuận - TP. HCM. Tên Cơng ty : Cơng Ty TNHH TMDV Phúc Cơ Tên viết tắt : FC CO., LTD Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số : 050034 Do Sở kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày 28 tháng 12 năm 2005 Điện thoại: 08. 32929149 Fax: 08. 32929150 Website : www.fcco.com.vn Đại diện theo pháp luật : Ơng Nguyễn Quốc Chương là Giám đốc Ngành nghề kinh doanh : Mơi giới thương mại. Đại lý ký gởi hàng hĩa. Mua bán và cho thuê máy mĩc, phụ tùng nơng ngư cơ, máy lạnh cơng nghiệp và phụ tùng. Mua bán lắp đặt, sữa chữa thiết bị điện, viễn thơng, tin học. Kinh doanh bất động sản. Cho thuê văn phịng. Quá trình phát triển Cơng Ty TNHH TMDV Phúc Cơ (FC) Bước đầu Phúc Cơ làm đại lý bán tổng đài điện thoại và các linh kiện điện tử, viễn thơng cho tập đồn viễn thơng Siemens của Đức. Sau 12 năm hoạt động, đến ngày 14 tháng 06 năm 2007 Cơng ty chấm dứt việc làm Đại lý cho tập đồn viễn thơng Siemens. Trụ sở hoạt động mới của Cơng ty là : 21/4 Nguyễn Thị Huỳnh – Phường 8 – Q. Phú Nhuận – Tp.HCM. Cơng ty bắt đầu hoạt động độc lập với nhiều dự án cung cấp tổng đài cho bưu điện, các tỉnh, lắp đặt tổng đài điện thoại cho các dự án của cơng ty lớn và nhỏ trong cả nước. Phương hướng hoạt động, phương án kinh doanh: Tổ chức tốt nhất các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực mua bán, lắp đặt hệ thống tổng đài điện thoại và các phụ kiện ngành điện, điện tử, viễn thơng. Chủ trương đào tạo nguồn nhân lực về kỹ thuật, đào tạo các kỹ sư lành nghề và khơng ngừng đẩy mạnh cơng tác tiếp thị hình ảnh Cơng ty. Ngồi ra, Phúc Cơ cĩ thể tham gia vào các dự án lắp đặt tổng đài lớn bằng đội ngũ kỹ sư thơng minh, sáng tạo. Phạm vi hoạt động: Liên kết với các thành phần kinh tế thành lập hệ thống đại lý ở khắp các tỉnh thành trong nước để cung cấp và lắp đặt tổng đài cho các tổ chức, cá nhân cĩ nhu cầu, mở rộng thị trường tiêu thụ trong phạm vi được nhà cung cấp cho phép. Qui mơ: Tổng vốn điều lệ: 10.000.000.000 đồng, với tỷ lệ vốn như sau: Ơng Nguyễn Quốc Chương: gĩp 4.000.000.000 đồng, chiếm 40%. Bà Nguyễn Thị Minh Giang: gĩp 4.000.000.000 đồng, chiếm 40%. Ơng Lê Tấn Cường: gĩp 2.000.000.000 đồng, chiếm 20%. Về nhân sự: hiện nay Cơng ty cĩ khoảng 60 thành viên, kể cả Ban Giám Đốc Chi nhánh Đà Nẵng: Địa chỉ: Số 05 Trần Tống – Quận Thanh Khê – Tp. Đà Nẵng. Hình 2.1: Hình ảnh Cơng ty Phúc Cơ FC Co., Ltd. Giới thiệu sơ lược Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ (FC Co., Ltd.) Thành lập: Tháng 12 năm 1995 Giám đốc điều hành: Ơ. Nguyễn Quốc Chương Nhân viên: 60 người Đối tác của: Gigaset Communication, Siemens Enterprise Networks, Adva Optical Networking Website: www.fcco.com.vn Trụ sở: 21/4 Nguyễn Thị Huỳnh, Quận P. Nhuận, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam Chi nhánh: 5 Trần Tơng, Q. Thanh Khê, TP. Đà Nẵng, Việt Nam Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Cơng Ty Phúc Cơ: Sơ đồ tổ chức: PHĨ GIÁM ĐỐC KINH DOANH PHĨ GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH GIÁM ĐỐC CƠNG TY PHỊNG PUBLIC PHỊNG SIEMENSGIGASET TRUNG TÂM KỸ THUẬT & DỊCH VỤ PHỊNG HÀNH CHÍNH & LOGISTIC PHỊNG KẾ TỐN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG PHỊNG HIPATH HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN Hình 2.2: CƠ CẤU TỔ CHỨC CƠNG TY PHÚC CƠ Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ các phịng ban Cơng Ty: Phúc Cơ tổ chức quản lý theo sơ đồ trên với phương châm gọn nhẹ, hội đồng quản trị giao tồn quyền điều hành cho Giám đốc. Nhiệm vụ cụ thể từng bộ phận quản lý như sau: Ban lãnh đạo Cơng ty: Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của cơng ty, thực hiện mối quan hệ giao dịch, ký kết hợp đồng. Chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết định tổ chức bộ máy quản lý, đưa ra phương hướng hoạt động trong kinh doanh cho Cơng ty. Phĩ giám tài chính: là người hổ trợ và chịu trách nhiệu về vấn đề tài chính cũng như tham mưu cách sử dụng tài chính trong kinh doanh. Giúp cho Giám đốc về mặt tổ chức, quản lý nhân sự, quản lý hành chính, quản lý tài chính và tham mưu cho giám đốc trong các chính sách và đường lối kinh doanh. Phĩ giám đốc kinh doanh: tham gia cơng tác đối nội và đối ngoại của Cơng ty, chịu trách nhiệm trực tiếp về tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Giúp Giám đốc nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu, phân tích các chiến lược kinh doanh của Cơng ty. Các phịng ban Cơng ty: Phịng hành chính và Logistic: Phịng hành chính: xử lý các cơng việc hành chính nhân sự: tuyển dụng, chấm cơng, tính phép, các chế độ lao động, bảo hiểm xã hội và y tế ...Phụ trách hàng hĩa mua trong nước. Phịng logistic: phụ trách các hợp đồng nhập khẩu và các thủ tục cho việc nhập khẩu - bảo hành như: lo các thủ tục hợp chuẩn, C/o, C/q,... xuất và giao hàng cho phịng kinh doanh. Phịng kế tốn: kế tốn trưởng dưới sự điều hành trực tiếp từ phĩ giám đốc tài chính và bố trí cơng việc cụ thể cho từng kế tốn viên về việc cơng nợ, thu-chi, báo cáo thuế, ....các vấn đề liên quan đến hậu cần. Chi nhánh Đà nẵng: tổ chức kinh doanh độc lập tại khu vực miền trung và cao nguyên. Phịng Hipath (Tổng đài): chuyên kinh doanh các sản phẩm Hipath (tổng đài, phụ kiện đi kèm) của Siemens và các sản phẩm phụ trợ khác cho khách hàng là khối doanh nghiệp. Phịng Public (Modem): chuyên kinh doanh sản phẩm ADSL modem và các sản phẩm khác như: cáp quang, thiết bị thu phát sĩng cho đối tượng khách hàng là các nhà cung cấp dịch vụ VNPT, ... Phịng Siemens Gigaset (Điện thoại bàn khơng dây): chuyên kinh doanh các sản phẩm Cordless Phone (điện thoại bàn khơng dây) trong hệ thống phân phối: siêu thị điện máy, cơng ty viễn thơng, các đại lý tỉnh, ... Trung tâm kỹ thuật & dịch vụ: cung cấp các sản phẩm dịch vụ cĩ liên quan đến sản phẩm do cơng ty cung cấp đến khách hàng cuối cùng. Trạm bảo hành nội địa cho các sản phẩm kinh doanh tại cơng ty. 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng Ty trong thời gian qua: Cơ cấu ngành hàng, mặt hàng: Hiện nay Cơng ty đang kinh doanh “cung cấp giải pháp và thiết bị viễn thơng” cho thị trường Việt nam và các quốc gia lân cận, với mẫu mã đa dạng, phong phú để phục vụ cho các nhà cung cấp dịch vụ, các cơng trình, dự án đang thi cơng hay chuẩn bị thi cơng. Sản phẩm Cơng ty cĩ 4 nhĩm chính: modem, tổng đài – phụ kiện tổng đài, điện thoại bàn khơng dây, các sản phẩm dịch vụ như: giải pháp nâng cấp tổng đài, lắp đặt, bảo trì, ... Thiết bị viễn thơng Siemens cĩ thể nĩi là một trong những sản phẩm cao cấp về mặt giá trị - chất lượng trên thị trường quốc tế nĩi chung và Việt Nam nĩi riêng. Tuy nhiên để luơn khẳng định vị thế đĩ, Cơng ty khơng ngừng đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng bá cho thị trường trong nước. Bảng 2.3: Tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm Đơn vị tính: % tổng doanh thu Sản phẩm Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Modem 45 45 45 45 Hipath 40 40 30 25 Gigaset 10 15 Dịch vụ 15 15 15 15 Nguồn: Báo cáo của Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm Nhận xét: Theo số liệu từng năm đã cho thấy sản phẩm của Cơng ty cĩ xu hướng chuyển dịch giảm đối với nhĩm Hipath, bão hịa với nhĩm Modem và dịch vụ. Riêng Gigaset cĩ chiều hướng đi lên tố trong năm 2010 và sẽ cĩ thể tốt hơn nữa nếu chiến lược phát triển tốt. Tình hình báo động khơng tốt thể hiện qua từng con số cụ thể, nên phúc Cơ phải đưa ra những chiến lược, những biện pháp kịp thời cĩ hướng chuyển biến tốt cho thực tại và tương lai sắp tới. 2.1.4.2. Thị trường, khách hàng: Khách hàng: Siêu thị điện máy, điện tử viễn thơng. Bưu điện, trung tâm chăm sĩc khách hàng VNPT, … Cơng ty thiết bị viễn thơng và đại lý. Thị trường: Các sản phẩm của cơng ty chủ yếu được tiêu thụ tại TP.HCM, Hà Nội, các tỉnh miền Trung, miền Đơng và một vài tỉnh miền Tây theo bảng số liệu bên dưới: Bảng 2.5: Tiêu thụ từng loại sản phẩm theo khu vực Đơn vị tính: % mức tiêu thụ Sản phẩm TP.HCM Hà Nội Miền Trung Miền Đơng Miền Tây Tổng (%) Modem 35 28 15 17 5 100 Hipath 42 28 18 12 100 Gigaset 45 20 10 15 10 100 Dịch vụ 35 35 10 10 10 100 Nguồn: Báo cáo của Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11] Nhận xét: Theo số liệu tiêu thụ sản phẩm ta cĩ thể nhìn thấy sự chênh lệch khơng đồng đều trên từng khu vực, đa phần sức tiêu thụ tập trung chính tại các khu vực chính là thành phố lớn như: Tp. HCM và Hà Nội. Do đĩ, Cơng ty nên tập trung phát triển và chăm sĩc tốt những thị trường lớn để đảm bảo mục tiêu lâu dài cho Cơng ty, tạo ra lợi thế vững chắc khi xâm nhập thị trường các khu vực nhỏ như: miền Đơng, miền Trung, miền Tây. Các số liệu trên chưa phản ánh hết mức độ tiềm năng của thị trường từng khu vực, nhất là thị trường TP.HCM, Hà Nội. Riêng thị trường các tỉnh miền Trung, miền Đơng và miền Tây vẫn được xem là thị trường chiến lược của phúc Cơ, nĩ sẽ giúp đẩy mạnh và làm tăng thêm mức tiêu thụ cũng như chiến lược phát triển thương hiệu Siemens Gigaset trong năm 2011 cho Cơng ty. 2.1.4.3. Tình hình tài chính Cơng Ty FC: Vốn chủ sở hữu: Bảng 2.6: Vốn chủ sở hữu Đơn vị tính: Triệu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Vốn chủ sở hữu 14.414.508 10.000.000 12.848.461 10.530.903 Nguồn: Báo cáo của Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] Nhận xét: Từ năm 2006 – 2007, FC đã hồn thành dự án đầu tư xây dựng trụ sở 21/4 Nguyễn Thị Huỳnh, P8, Quận Phú Nhuận. Bên cạnh đĩ do lũy kế hụt vốn vào lĩnh vực bất động sản từ các năm trước nên hiện nay Cơng ty đang gặp khĩ khăn rất lớn về vốn, vốn vay thường chiếm tỷ lệ rất cao so với vốn tự cĩ và Cơng ty chủ yếu sử dụng vốn vay ngân hàng. Việc sử dụng vốn vay khiến việc chủ động bị hạn chế cũng như tăng chi phí lãi vay. Tổng tài sản: Bảng 2.7: Tổng tài sản Đơn vị tính: Triệu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Tổng tài sản 57.618.756 70.936.350 69.912.669 42.212.969 Tài sản cố định 1.257.354 2.636.630 3.385.102 2.884.425 Tài sản lưu động 56.361.402 68.299.720 66.527.566 39.328.544 Nguồn: Báo cáo của Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] Nhận xét: Theo kết cấu vốn giảm dần từ năm 2007 đến năm 2009 thì kết cấu tài sản cĩ phần đi ngược lại. Lý do cũng rất dễ nhận thấy ở đây, phần lớn vốn đã tập trung thêm vào mảng kinh doanh các dự án bất động sản của Phúc Cơ. Trong 3 năm này luơn cĩ sự mua bán khơng ngừng, cộng thêm thị trường bất động sản bất ổn nên dẫn đến số liệu các năm biến đổi liên tục và khơng ổn định. Riêng năm 2010, tổng tài sản cĩ phần giảm đáng kể là do chi nhánh Đà nẵng tách ra và hoạt động độc lập. Cơng ty gặp rất nhiều khĩ khăn khi chênh lệch quá cao của tài sản, chiếm gấp 5 đến 6 lần so với nguồn vốn. Doanh số bán: Bảng 2.8: Doanh số bán Đơn vị tính: Triệu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Doanh thu bán hàng 83.923.588 95.604.074 85.277.248 71.841.892 Nguồn: Báo cáo của Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] Nhận xét: Theo như bảng doanh số bán thì doanh thu năm 2009 giảm hơn 10% so với năm 2008 cũng do một phần ảnh hưởng chung tình hình kinh tế trong và ngồi nước trong giai đoạn này. Năm 2010 lại càng giảm mạnh hơn ngồi việc giảm bớt phần doanh số của chi nhánh Đà nẵng và nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Đã đem lại khơng ít khĩ khăn cho thị trường nĩi chung và Phúc Cơ nĩi riêng, cũng phải nhìn lại để kịp cĩ hướng khắc phục và biện pháp đẩy mạnh phát triển trong tương lai tới. 2.1.4.4. Kết quả hoạt động kinh doanh: Bảng 2.9: Báo cáo kết quả kinh doanh Đơn vị tính: Triệu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Doanh thu bán hàng 83.923 95.604 85.277 71.841 Giá vốn hàng bán 69.639 71.896 61.870 51.690 Lợi nhuận gộp 14.284 23.707 23.406 20.151 Chi phí bán hàng và quản lý DN 9.673 9.741 10.862 11.336 Lợi nhuận trước thuế 4.611 13.966 12.544 8.815 Thuế thu nhập phải nộp (25%) 1.152 3.491 3.136 2.204 Lợi nhuận sau thuế 3.458 10.474 9.408 6.611 Nguồn: Báo cáo của Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] Nhận xét: Theo kết quả kinh doanh ba năm 2007, 2008 và 2009 ta cĩ thể nhìn thấy hiệu quả đạt được một cách rõ ràng. Tuy nhiên, Phúc Cơ khơng nên chủ quan với con số lợi nhuận mà quên nhìn lại doanh thu giảm rõ rệt trong năm 2009 là 10% so với 2008 và 2010 là 37% so với 2008. Sự giảm sút này tỷ lệ thuận với lượng khách hàng mất đi đáng kể từ nhĩm Hipath, đa phần doanh số bán của năm 2009 đều từ các dự án tổng đài tồn động và tiếp tục khai thác từ năm 2008. Căn cứ vào mức lợi nhuận đạt được của các năm cho thấy, tỷ lệ lợi nhuận năm 2008 và 2009 hơn gần gấp ba lần so với 2007. Nhưng trên thực tế, tỷ lệ đạt được như vậy là do giá vốn hàng bán của hai năm này giảm hơn 10% so với năm 2007, cộng thêm vào là chi phí quản lý của các kế hoạch dự án 2008 – 2009 phần lớn đều hoạch tốn cho năm 2007. Và cũng khơng phủ nhận thêm một điều làm giảm lợi nhuận năm 2007 cho việc đầu tư trụ sở chính Cơng ty và trả nợ ngân hàng. Đặc biệt năm 2010 doanh số cĩ phần giảm mạnh 37% so với 2008 và 30% so với 2009 là do cĩ sự tách ra từ chi nhánh Đà nẵng. Chi nhánh này hoạch tốn độc lập như một Cơng ty và là nguyên nhân chính dẫn đến việc giảm lợi nhuận một cách đáng kể, riêng FC vẫn duy trì hoạt động cĩ hiệu quả mặc dù chi phí cĩ phần tăng cao hơn so với các năm trước. Nhìn chung, qua phân tích cho thấy hiện trạng kinh doanh của Phúc Cơ là tương đối hiệu quả, quy mơ hoạt động của Cơng ty cĩ chiều hướng phát triển tốt qua việc mở rộng thêm sản phẩm kinh doanh và điển hình là Cordless Phone Gigaset Siemens. Đây cũng là một trong những biện pháp nhằm khắc phục đồng thời cải tiến tình hình đi xuống, tình hình bão hịa doanh số của nhĩm Hipath, nhĩm Modem trong hiện tại và tương lai. 2.1.5. Chiến lược hoạt động và định hướng phát triển: 2.1.5.1. Chiến lược hoạt động: - Cơng ty tiếp tục duy trì và phát triển tiếp sản phẩm hiện đang kinh doanh tốt như : Modem, Hipath nhưng hiện nay thị trường đang bão hịa và cĩ chiều hướng đi xuống rõ rệt. Phúc Cơ nên phát huy thế mạnh là nhà phân phối độc quyền về Siemens Gigaset của mình, trong năm 2011 và tương lai Cơng ty tập trung đẩy mạnh chiến lược nâng cao GTTH cho sản phẩm Gigaset nĩi riêng và thương hiệu Siemens Gigaset nĩi chung. - Tập trung đẩy mạnh Marketing cho tất cả các nhĩm hàng đang kinh doanh và đặc biệt là nhĩm hàng Gigaset. 2.1.5.2. Định hướng phát triển: - Là Cơng ty số một trong ngành hàng thiết bị viễn thơng về: sản phẩm và dịch vụ. - Tạo được uy tín và hình ảnh thương hiệu Siemens Gigaset hàng đầu về Cordless Phone tại Việt Nam. - Tạo mơi trường làm việc an tồn, đảm bảo sức khoẽ và thu nhập cho người lao động. - Tuân thủ nghiêm túc luật pháp Việt Nam, đạo đức kinh doanh và các chuẩn mực cộng đồng. Định vị thị trường: Thương hiệu Siemens Gigaset chưa được định vị thị trường một cách rõ ràng, hệ thống phân phối vẫn chưa xây dựng hồn chỉnh để cĩ được độ phủ rộng và dầy. Vì thương hiệu chưa xây dựng và chiêu thị hết sức mạnh vốn cĩ của sản phẩm tạo ra sự khác biệt, từ đĩ tăng tính cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường. Thị trường Cordless Phone đang rất “hot” trong thời đại ngày nay, vì cơng nghệ điện tử mới thay thế đã giúp cho sự tiện lợi rất hữu dụng đối với người tiêu dùng một cách dễ dàng. Theo như nghiên cứu, thị trường điện thoại bàn khơng dây Việt Nam cĩ hai phân khúc, đĩ là dịng tiêu dùng đáp ứng nhu cầu cần thiết cho đối tượng cĩ thu nhập khá trở lên và dịng tiêu dùng với nhu cầu của các tổ chức, doanh nghiệp. Chính hai dịng này đã tạo nên sức tăng trưởng cao của thị trường. Thị trường mà Phúc Cơ nhắm đến là các tổ chức, tập đồn cần một khối lượng lớn sản phẩm nhằm phục vụ cho các cơng trình, dự án hay các siêu thị, đại lý, cửa hàng thơng qua đến tay người tiêu dùng nên đây là thị trường khá màu mỡ. Các hãng nổi tiếng như Panasonic, ..đã dành hết phần lớn thị trường. Là một sản phẩm mang tên thương hiệu Siemens Gigaset xâm nhập thị trường Việt Nam trong thời gian ngắn nên khơng tránh khỏi những khĩ khăn khi tham gia vàp thị trường nên chỉ chiếm được 4% thị trường. Dẫn đầu là Panasonic chiếm 34% thị phần. Tuy nhiên với một sản phẩm chất lượng và cơng nghệ Châu Âu sẽ khơng khĩ cĩ được thị trường mạnh trong tương lai gần nếu như tiếp thị tốt. Và đây cũng chính là bài tốn mà Cơng ty FC phải tìm giải đáp nhanh chĩng. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Do nguồn lực Cơng ty cĩ hạn nên cùng một lúc khơng thể phục vụ hết tất cả khách hàng lẻ trên thị trường, mà chỉ qua các kênh phân phối theo hệ thống: siêu thị điện máy, cơng ty thiết bị viễn thơng, đại lý tỉnh đến tay người tiêu dùng Đối tượng khách hàng tập trung khơng đồng bộ theo cấp độ tiêu dùng và cĩ những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Vì vậy, cần thiết tiến hành phân khúc thị trường để phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà Cơng ty cĩ thể phục vụ được một cách hiệu quả. “Những cơ hội nhỏ thường là bước khởi đầu của những doanh nghiệp lớn”. Demosthenes.[7] Qua nghiên cứu thị trường với 100 khách hàng, chúng tơi nhận thấy cơ cấu khách hàng hiện tại của Cơng ty FC cho dịng sản phẩm mang thương hiệu Siemens Gigaset như sau: Bảng 2.10: Tỷ lệ tiêu thụ các kênh Đơn vị tính: Triệu Kênh % tiêu thụ Doanh số Siêu thị 40 7.200 Cơng ty Thiết bị Viễn thơng 20 3.600 Đại lý 35 6.300 Khác 5 900 Nguồn: Báo cáo của Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11] Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ tiêu thụ các kênh phân phối Nguồn: Báo cáo của Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11] Nhận xét: Theo tỷ lệ tiêu thụ trên, ta dễ dàng nhìn thấy từng khúc thị trường và cĩ những biện pháp hiệu quả nhất cho từng nơi. Như đối với thị trường : - Kênh siêu thị: đang dẫn đầu về tiêu thụ Cordless Phone, Cơng ty nên tiếp tục và duy trì để khai thác triệt để thị trường này. - Kênh đại lý và Cơng ty thiết bị viễn thơng: hai kênh này cộng lại chiếm hơn 50% tổng mức tiêu thụ, Phúc Cơ nên cĩ chính sách kinh doanh và chiến lược Marketing tốt nâng mức tiêu thụ. Ngồi ra, phải cĩ sự nhìn nhận thị trường nhạy bén trong từng thời điểm và khách hàng nhằm khơng mất nhiều thời gian cơng sức và tiền của cho đối tượng khơng cĩ tiềm năng. Chiến lược định vị sản phẩm: Sản phẩm Gigaset Cordless Phone định vị là một sản phẩm cao cấp so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Việt Nam và trên thị trường Châu Âu với các yếu các yếu tố cạnh tranh bên dưới: - Định vị sản phẩm điện thoại Gigaset “ Chất lương thật – Giá trị thật”. - Sản phẩm thân thiện với mơi trường và sức khõe cộng đồng “GREEN HOUSE”. - Tiết kiệm năng lượng “ECO DECT”. - Âm thanh cực tốt, hiệu suất âm thanh cực rõ “ HDSP – HSP”. - Tính năng ưu việt, gắn kết cùng thế giới qua internet VoIP. - Với đầy đủ chức năng, nhỏ xinh như một chiếc điện thoại di động. 2.2. GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG SIEMENS GIGASET: 2.2.1. Thị trường Siemens Gigaset trên thế giới: Khi nĩi đến thương hiệu Siemens người ta nghĩ ngay đến các sản phẩm viễn thơng như: điện thoại bàn, điện thoại di động, tổng đài,....đã định vị được trên thị thị trường thế giới. Cordless Phone là một trong số các sản phẩm với thương hiệu Siemens Gigaset đã khơng ngừng cải tiến kỹ thuật và đi sâu nghiên cứu tâm lý khách hàng, khơng những đáp ứng nhu cầu mà hướng họ đến tiêu dùng sản phẩm mới với chất lượng cao. Siemens Gigaset khá nổi tiếng và được nhiều người biết đến, cĩ hơn 400 triệu người sử dụng Siemens Gigaset trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Về mật độ bao phủ của lượng hàng bán ra đứng trong top 10 thương hiệu cao cấp trên thế giới được thể hiện qua bảng: Bảng 2.12: Danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất trên thế giới 2010 Vị trí năm 2009 Vị trí năm 2010 Tên TH GTTH năm 2010 (triệu USD) GTTH năm 2009 (triệu USD) Tỷ lệ % thay đổi Quốc gia 1 1 Google 110,039 112, 322 -2% Mỹ 3 2 Microsoft 76,249 78,658 -3% Mỹ 2 3 Coca – Cola 67,625 62,425 8% Mỹ 5 6 Apple 63,113 58,532 7% Mỹ 17 13 Nokia 55,228 54,307 2% Phần lan ... 39 44 Peppsi 46,765 48,749 -4% Mỹ 49 50 Honda 45,109 44,009 2% Nhật 51 51 Siemens Gigaset 44,997 43,976 2% Đức 52 56 Collgate 43,659 43,072 1% Mỹ 64 59 Nike 43,080 41,339 4% Mỹ Nguồn: www.bwnt.bussinessweek.com [16] 2.2.2. Thực trạng về GTTH Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam: Thực tại ở Việt Nam thương hiệu này bán vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến vì chỉ mới xuất hiện trong ba năm gần đây. Đĩ là một khoảng thời gian ngắn để một thương hiệu cĩ thể đứng vững trên thị trường, nên đây là điều bất lợi mà Cơng ty FC cần phải khắc phục. Hình 2.13: Sản phẩm Gigaset tham gia thương hiệu Nguồn: Tài liệu của Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] Giới thiệu sơ qua đặc điểm và tính năng các dịng sản phẩm Gigaset cao cấp: Dịng sản phẩm C590: Đây là dịng điện thoại đạt giải thưởng Reddot 2009, một trong những giải thưởng cao quý nhất của Đức. Với thiết kế thanh lịch, nổi bật với màn hình TFT rực rỡ lên đến 65.000 màu, C590 đã chiếm được cảm tình của những người dân châu Âu khĩ tính nhất. Dịng sản phẩm E360: Dịng Gigaset E360 với chức năng plug and play, các tính năng điện thoại và trình đơn được trực quan, thiết thực và dễ sử dụng với thiết kế thanh lịch, là một mĩn quà lý tưởng cho cha mẹ và ơng bà. Dịng sản phẩm E490: Với chức năng chống bụi, chống thấm nước, E490 được thiết kế đặc biệt mạnh mẽ, phù hợp cho những người làm việc trong những mơi trường cơng nghiệp, và những gia đình cĩ con nhỏ. Các sản phẩm tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế IP54 để giữ bụi đất và thấm nước từ bên trong các thiết bị cầm tay. Sản phẩm SL780: Hãy cùng khám phá sản phẩm cơng nghệ tiên tiến được lấy cảm hứng từ những vật liệu sang trọng nhất. Giải thưởng “Reddot Honorable Mention“ đã được trao cho sản phẩm SL780 bởi ý tưởng thiết kế độc đáo, sáng tạo. Vỏ bằng inox siêu bền đã cho một cảm giác hồn tồn mới. Sản phẩm A580IP: A580IP là dịng điện thoại dành cho những người muốn tận dụng các dịch vụ điện thoại Internet giá rẻ mà khơng cần kết nối đường dây cố định. Người sử dụng cĩ thể gọi điện, truy cập trực tiếp internet thơng qua trình duyệt đơn điện thoại mà khơng cần kết nối máy tính. Quá trình chuyển hướng hoạt động đến nay, Cơng ty cĩ những thuận lợi và khĩ khăn như sau: 2.2.2.1. Những thuận lợi và hạn chế khi thực hiện mục tiêu: Thuận lợi trong việc thưc hiện mục tiêu: - Chọn được sản phẩm Siemens Gigaset chất lượng tốt để kinh doanh. - Cĩ nguồn lực hổ trợ tốt từ tập đồn Siemens của Đức. - Xây dựng được nền tảng kênh phân phối, sẽ dễ dàng phát triển mạnh và rộng hơn trong tương lai. - Phát triển thành cơng kênh siêu thị qua các chương trình quảng bá thương hiệu. - Cĩ được đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và nhiệt tình, làm hạn chế tối đa chi phí đào tạo. - Xây dựng trang Web đầy đủ thơng tin và giúp thuận lợi hơn cho nhiều khách hàng biết đến thơng tin liên hệ làm đại lý, ... - Chuẩn bị kế hoạch xây dựng một chính sách tốt cho chiến lược phát triển thương hiệu trong năm 2012-2020. Nhận xét: Hiện nay sức cạnh tranh trên thị trường Cordless Phone rất nhiều, đặc biệt trong năm 2010-2011 đa dạng sản phẩm khác nhau xuất hiện trên thị trường như: Philip, Nippon, … đa phần đều là sản phẩm từ Trung quốc. Phúc Cơ may mắn hơn các doanh nghiệp khác khi chọn được một sản phẩm với chất lượng tốt đứng nhất nhì trong ngành hàng như Gigaset để kinh doanh. Cùng sự hổ trợ lớn từ tập đồn Siemens Đức, đã khẳng định được tên tuổi cũng như vị thế và lịng tin từ khách hàng đối với sản phẩm cùng loại trên thị trường Việt Nam. Với cuộc chiến đấu “sống cịn” giữa các thương hiệu sau khi hội nhập quốc tế, Cơng ty rất nổ lực với đội ngũ nhân viên năng động và nhạy bén. Họ đã thành cơng bước đầu trong việc xây dựng được các kênh phân phối chính trên thị trường, cụ thể, Gigaset đã cĩ mặt trên khắp cả nước và nhất là kênh hệ thống siêu thị điện máy: Nguyễn Kim, Phan Khang, Chợ Lớn, … Ứng dụng trang Web Cơng ty trong cơng cụ tìm kiếm Google đã mang lại khơng ích hiệu quả cho việc nâng cao giá trị TH ngay từ đầu. Rất nhiều người liên hệ và tìm đến với FC nĩi riêng và sản phẩm nĩi chung, bao gồm cả khách hàng xin làm đại lý, doanh nghiệp liên kết hổ trợ kinh doanh cùng cĩ lợi, bảo hành cho người tiêu dùng, … Qua thơng tin từ thị cùng tiềm năng sản phẩm trong tương lai, Cơng ty đã chuẩn bị cho một kế hoạch lâu dài để nâng cao GTTH và phát triển TH một cách kỹ càng và cĩ đầu tư cho Siemens Gigaset trong từng năm. Chúng ta cĩ thể thấy được trong năm 2012 và 2013 sắp tới, sản phẩm đã cĩ mặt và từng bước chiếm được thị phần nhỏ và sự nhận biết sản phẩm. Hạn chế gặp phải khi thực hiện mục tiêu: - Mức độ nhận diện và cạnh tranh thương hiệu trên thị trường so với đối thủ khơng cao. - Thương hiệu chưa đủ mạnh, chưa tạo được giá trị cảm nhận về thương hiệu nên khĩ cĩ thể tiêu thụ được với giá cao. - Việc quảng bá thương hiệu chưa tập trung triển khai mạnh mà cịn đặt nặng vấn đề doanh số. - Chưa khắc phục được hết các khĩ khăn trong tính năng sản phẩm để phù hợp với thị thiếu người tiêu dùng Việt Nam. - Chưa cĩ sự hổ trợ và hợp tác tốt giữa các phịng ban trong nội bộ Cơng ty FC. - Khơng đủ nhân sự chuyên nghiệp cho chiến lược lâu dài khi thực hiện mục tiêu. - Cơng ty chưa cĩ sự phân cơng việc hợp lý nhất giữa các thành viên trong cùng bộ phận Marketing, làm chậm trễ thời gian triển khai cơng việc. Đồng thời FC chưa đem lại cho nhân viên thấy Cơng ty là “ gia đình thứ hai” của họ, cùng đồng lịng và phấn đấu bên nhau. - Chưa cĩ một chiến lược phát triển thương hiệu Siemens Gigaset tốt nhất và hiệu quả nhất trong thời điểm hiện nay. Nhận xét: FC đã xây dựng và phát triển thương hiệu được một thời gian ngắn, nhưng Siemens Gigaset vẫn chưa được nhận diện, chưa tạo được giá trị cảm nhận và sức cạnh tranh tốt trên thị trường như mong muốn. Chính lý do đĩ đã gây khơng ích khĩ khăn cho chính sách giá khá cao trên thị trường mang thương hiệu và xuất xứ từ Đức so với các sản phẩm cùng loại khác. Kinh doanh đều xuất phát điểm từ hai chữ “lợi nhuận”, nĩ chỉ đem đến giá trị thiết thực trong thời gian ngắn mà khơng mang lại giá trị về lâu và dài cho doanh nghiệp. Nên việc cần và quan trọng nhất là FC nên cĩ một chiến lược quảng bá thương hiệu tốt, đĩ mới thật sự là “giá trị của thương hiệu” mang lại cho Phúc Cơ nĩi riêng và TH Siemens Gigaset nĩi chung trong tương lai. Cĩ sự đa dạng và phong phú trong sản phẩm là tất yếu, điều quan trọng hơn hết cho một thị trường tiêu dùng là phải đem lại sự tiện dụng và phù hợp nhất cho họ. Nên FC cần chú tâm hơn đến tính năng của sản phẩm như: cúp điện vẫn sử sụng, … Cần tạo được sự hổ trợ và hợp tác tốt giữa các phịng ban trong Cơng ty, các cấp lãnh đạo phải cĩ sự phân chia cơng việc một cách hợp lý, thưởng phạt xứng đáng để đem lại hiệu quả tốt nhất cho tập thể cũng như cho FC. Bổ sung nhân sự cho các bộ phận chiến lược hàng đầu, để cĩ đủ lực lượng tác chiến. Sản phẩm Gigaset cịn rất nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, nếu Cơng ty cĩ một chiến lược mang tính qui mơ tầm cỡ nhằm nâng cao GTTH. Bằng ngược lại, FC rất dễ bị lãng quên và mất dần vị trí kinh doanh trên thị trường cạnh tranh khốc liệt này. Do vậy, việc nâng cao GTTH Siemens Gigaset cĩ ý nghĩa rất quan trọng đối với sứ mạng của Cơng ty. Đồng thời để TH được đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việ Nam khi cĩ nhu cầu sử dụng Cordless Phone. Hiện nay, các biện pháp mà Cơng ty đang thực hiện đều nhằm vào việc gia tăng sự nhận biết, hướng tới tiêu dùng sản phẩm và duy trì lịng trung thành người tiêu dùng. Mục tiêu chính vẫn là hướng TH Siemens Gigaset trở thành TH đứng đầu trong thiết bị viễn thơng Cordless Phone trên thị trường Việt Nam. Để đạt được kết quả kinh doanh FC đã phối hợp thực hiện các chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm nâng cao GTTH Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam như sau: 2.2.2.2. Chiến lược sản phẩm: Việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm giúp thỏa mãn được nhu cầu của thị trường, đồng thời là yếu tố quyết định làm tăng uy tín của thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Để cho sản phẩm ngày một phong phú và chất lượng ngày càng tốt hơn cơng ty đã: Nghiên cứu mẫu sản phẩm: Đa số các model hiện tại đều thiết kế theo kiểu dáng phù hợp với Châu Âu nên khơng phù hợp với thị hiếu người Châu Á nĩi chung và Việt Nam nĩi riêng. Cơng ty đã thu thập, phân tích và yêu cầu đối tác Siemens cĩ thiết kế phù hợp như: Kiểu dáng thon gọn, cầm vừa tay. Đa dạng màu sắc cho từng model. Tăng tính năng cần thiết khi cúp điện vẫn sử dụng được. Vì hiện tại đa phần trên thị trường các dịng Cordless phone đều khơng sử dụng được khi cúp điện. Phải bổ sung thêm một số thuộc tính trên, sản phẩm Gigaset Cordless Phone mới dành được thị phần lớn trên thị trường Việt Nam. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là cái cốt lõi quyết định sự thành cơng của thương hiệu. Hiểu được điều đĩ, Phúc Cơ luơn xây dựng và chú trọng đến một thương hiệu với slogan: “Chất lượng thật – Giá trị thật ”. Để chuyển tải tất cả các yếu tố sản phẩm từ mẫu mã đến chất lượng, Cơng ty luơn cĩ các chương trình quảng bá chuẩn bị cho các mẫu mới ra đời qua: thư giới thiệu, tờ bướm, catalogue và gởi đến khách hàng như một cơng cụ tiếp thị trực tiếp. Bằng con đường đa dạng hĩa sản phẩm, chiến lược đẩy mạnh thơng tin về sự đa dạng hĩa đĩ trước hết sẽ thu hút khách hàng và sau đĩ sẽ củng cố nhận thức của họ. Đĩ cũng là con đường dẫn đến sự thành cơng thương hiệu nhanh nhất cho Cơng ty. 2.2.2.3. Chiến lược giá: Việc xây dựng giá là vơ cùng quan trọng đối với sản phẩm Gigaset của FC, bị chi phối bởi các yếu tố: giá nhập khẩu, trị giá ngoại tệ, tình hình cung cầu thị trường, giá cả của các đối thủ cạnh tranh, … Để xây dựng chiến lược phù hợp cho mình, Cơng ty khơng chỉ dựa vào các yếu tố chi phí, lợi nhuận mà cịn phải căn cứ vào các yếu tố mang tính quyết định đầu ra cho sản phẩm. Giá bán của Cơng ty được thống nhất trên tồn quốc về giá tiêu dùng. Giá tiêu dùng: là giá niêm yết trên sản phẩm, đây là mức giá cuối cùng bán cho người tiêu dùng. Dưới đây là bảng giá tiêu dùng cho các sản phẩm Cordless Phone: Bảng 2.14: Bảng giá tiêu dùng các loại Cordless Phone Đơn vị tính: Đồng Sản phẩm Giá tiêu dùng Gigaset A 490 911,000 Gigaset A 490 Duo 1,555,000 Gigaset AL 180 735,000 Gigaset AL 180 Duo 1,250,000 Gigaset AL 280 954,000 Gigaset AL 280 Duo 1,495,000 Gigaset A 380 990,000 Gigaset C 590 1,697,000 Gigaset E 360 1,794,000 Gigaset E 490 2,268,000 Gigaset SL 780 3,780,000 Gigaset A580 IP 1,923,000 Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] Hiện nay giá sản phẩm khá cao, nhưng để khách hàng hiểu đồng tiền bỏ ra là xứng đáng với giá trị thì phải sử dụng chiêu thức: giá tốt, giá hot, giá sốc, … cho họ mạnh dạng hơn trong nhu cầu và tự đánh giá về chất lượng sản phẩm Gigaset. Khi đĩ, giá cả khơng cịn là điều băn khoăn khi chọn Gigaset cho mình. FC đã xây dựng một chiến lược giá cả phù hợp vừa đảm bảo tính cạnh tranh vừa mang lại lợi nhuận khá tốt cho nhà phân phối. Mức lợi nhuận từ kênh phân phối và kênh siêu thị đến người tiêu dùng chiếm từ 10% – 15%, kênh đại lý đến người tiêu dùng từ 6% - 9% lợi nhuận họ hưởng được. Cơ cấu giá bán sản phẩm Gigaset được xây dựng qua Hình 2.13. FC Co. Kênh siêu thị Kênh phân phối Kênh Đại lý Người tiêu dùng Hình 2.15: Cơ cấu giá bán sản phẩm Gigaset Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11] 2.2.2.4. Chiến lược phân phối: Sản phẩm Gigaset Cordless Phone của Cơng ty được phân phối cho các siêu thị, cơng ty thiết bị viễn thơng, đại lý tỉnh. Hiện nay sản phẩm đã cĩ mặt tất cả tại các siêu thị điện máy khu vực Tp.HCM và Đà Nẵng, kênh trung tâm dịch vụ chăm sĩc khách hàng VNPT tại thành phố và các tỉnh, một vài đại lý tỉnh nhỏ lẻ. Thơng qua kênh phân phối này mà các sản phẩm của Phúc Cơ cĩ thể tỏa rộng ra khắp các khu vực ở Việt Nam. 2.2.2.5. Chiến lược quảng bá thương hiệu: Hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường địi hỏi các cơng ty phải năng động, tích cực kinh doanh, chủ động đưa thơng tin quảng bá, giới thiệu sản phẩm, hàng hĩa đến khách hàng. Vì vậy chiến lược chiêu thị đĩng một vai trị quan trọng trong việc xây dựng và triển thương hiệu. Tham gia hội chợ triển lãm: Việc tham gia hội chợ triển lãm cơng ty dựa trên hai tiêu chí: - Phải nằm trong thị trường mục tiêu mà cơng ty nhắm tới. - Phải phụ thuộc vào kế hoạch hàng năm của các đơn vị tổ chức triển lãm và ngành nghể sản xuất kinh doanh. Do tính chất đặc thù đĩ nên việc tổ chức các sự kiện này khơng được thường xuyên liên tục, nhưng cơng ty đã nổ lực nhằm đảm bảo sao cho ít nhất mỗi năm mơt lần tổ chưc sự kiện này. Gởi thư cho khách: Hình thức gởi thư trực tiếp đến khách hàng được Cơng ty thực hiện thường xuyên liên tục nhằm mục đích tăng doanh số bàn hàng trong ngắn hạn hơn là phục vụ nhu cầu đầu tư cho thương hiệu, làm tăng số lượng đại lý trên thị trường và nhất là thị trường tỉnh. Thư giới thiệu sản phẩm trực tiếp được gởi kèm chung catalogue, giá cả đến phần lớn là các cao ốc văn phịng, chung cư, các cơng ty, đại lý tại các tỉnh thành, … Thành lập trang Web: Đối với doanh nghiệp: Mở rộng sự nhận biết của khách hàng hơn cơng cụ chiêu thị khác. Cĩ thể lưu trữ hành vi mua của khách để quản lý cĩ hiệu quả nhất. Đối với khách hàng: Cho phép khách hàng thực hiện tác vụ mua hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm. Nắm bắt được xu thế đĩ, Phúc Cơ đã xây dựng trang Web: www.fcco.com.vn. Trang Web sử dụng là mơ hình bảng hiệu (Poster/Billboard Model), đây là hình thức đơn giản nhất để thương hiệu tiếp cận khách hàng trên Internet. Do đĩ mơ hình chỉ đăng các thơng tin về cơng ty, sản phẩm, địa chỉ, …để liên hệ với Cơng ty. Chiến lược khác: Ngồi các chiến lược quảng bá thương hiệu trên cơng ty cịn tiến hành nhiều phương thức khác nhằm đẩy thơng tin đến khách hàng một cách nhạy cảm hơn. Các chiến lược đĩ là: Tặng quà cho khách hàng quen nhằm duy trì lịng trung thành của khách hàng với Cơng ty. Xây dựng hình ảnh thương hiệu tại các vị trí mặt bằng đẹp, bắt mắt, hổ trợ tủ kệ trưng bày theo theo thiết kế, logo, màu sắc đặc thù của Siemens Gigaset. Ví dụ: tại các siêu thị điện máy Phan Khang, Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Trung tâm dịch vụ VNPT, … Tuy đây khơng phải là một chiến lược quảng bá thực sự nhưng nĩ hổ trợ cĩ hiệu quả, và là cơng cụ thu hút sự nhận biết sơ lược về thương hiệu của khách hàng. Đây là phần quan trọng nhất trong phần thực trạng về GTTH Siemens Gigaset. Câu hỏi đặt ra: vì sao quan trọng nhất? Trong thời đại thơng tin, để cĩ thể dễ dàng đưa thương hiệu mình đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất chính thơng qua việc quảng bá. Mấy năm vừa qua, FC đã chưa thực sự quảng bá thương hiệu Siemens Gigaset và cũng chưa bỏ chi phí vào cơng cụ này. Nên chiến lược quảng bá, là mục tiêu đặt ra hàng đầu trong năm 2012 của FC. Với chiến lược quảng bá thương hiệu, khơng chỉ giúp người tiêu dùng nhận biết mà cịn giúp người tiêu dùng yêu mến trong việc lựa chọn thương hiệu Siemens Gigaset hơn. 2.2.3. Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Gigaset: Theo mơ hình lý thuyết về các thành phần GTTH hàng tiêu dùng Việt Nam bao gồm 5 thành phần, tuy nhiên đối với từng mặt hàng cụ thể thì các thành phần cĩ thể thay đổi. Qua cuộc khảo sát trực tiếp 250 khách hàng vào tháng 6/2011 tại kênh siêu thị trên thị trường Tp.HCM, dựa theo bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp (Phụ lục 1) sau đĩ lọc dữ liệu và thu được 165 bảng trả lời hợp lệ. Bảng câu hỏi nhằm mục đích : Đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với TH Siemens Gigaset. Đo lường thái độ của người tiêu dùng về GTTH Siemens Gigaset so với đối thủ cạnh tranh chính. Dữ liệu thu thập được Cơng ty FC xử lý và tiến hành phân tích qua các phịng ban, kết hợp cùng các phần mềm SPSS được điều chỉnh như sau: Hai thành phần lịng trung thành và lịng ham muốn TH được gộp lại thành một, vì khi người tiêu dùng đã thích và tiêu dùng thì sẽ trung thành với TH đĩ. Thành phần quảng cáo và khuyến mãi được giữ nguyên nhưng phát sinh thêm thành phần mới là trưng bày sản phẩm. Thành phần nhận biết và chất lượng cảm nhận được giữ nguyên, vì đây là những dấu hiệu đầu tiên mà một TH cần phải cĩ. Theo cuộc khảo sát gần nhất của FC vào tháng 6/2011 (Phụ lục 1) như trên, cùng với thang đo từ 1 đến 5, GTTH Siemens Gigaset được thể hiện qua Bảng 2.14 . Bảng 2.16 : GTTH Siemens Gigaset qua đánh giá người tiêu dùng Các thành phần của GTTH Gigaset Mức độ nhận biết 3.40 Lịng trung thành 3.52 Chất lượng cảm nhận 3.63 Quảng cáo, khuyến mãi 3.07 Trưng bày 3.94 Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11] Nhìn chung, người tiêu dùng cĩ thái độ trung bình khá về GTTH cho sản phẩm Gigaset nĩi riêng và TH Siemens Gigaset nĩi chung và được phân tích cụ thể như sau: Về mức độ nhận biết: đạt trên trung bình với 3.4 trên thang đo 5, nhưng thật ra mức độ này vẫn thấp vì một trong những đặc điểm giúp người tiêu dùng nhận biết TH là qua quảng cáo, nhưng đã khơng được đầu tư trong những năm qua. Ngồi ra các chương trình quảng bá của Cơng ty chưa phát huy được hết tiềm năng, xác minh qua bảng câu hỏi về các mức độ nhận biết khác nhau và họ chỉ dừng lại ở mức biết chứ khơng thể phân biệt và nhớ được logo của thương hiệu. Về lịng trung thành: cũng ở mức trung bình khá với 3.52 giống như mức độ nhận biết. Qua khảo sát cho thấy người tiêu dùng ưa thích sử dụng và cũng ưu tiên mua “sản xuất từ Đức – chất lượng tốt” nhưng chưa đến mức phải tìm mua. Do trên thị trường cĩ rất nhiều TH khác nhau, chất lượng tố, giá cả phải chăng, cạnh tranh về mọi mặt nên khơng cĩ TH này họ dễ dàng thay thế bằng TH khác. Về chất lượng cảm nhận: với con số 3.63 cho thấy được khách hàng cảm nhận Gigaset tương đối tốt. Bên cạnh đĩ, số khách hàng cịn lại vẫn chưa hài lịng về việc cài đặt và sử dụng tương đối khĩ so với các sản phẩm TH khác cùng loại. Đi cùng với lý do trên là mẫu mã chưa được ưa chuộng do thiết kế theo phong cách Châu âu. Về khuyến mãi, quảng cáo: khuyến mãi là hình thức dễ đem sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất và hiệu quả nhất, đạt 3.07 chứng tỏ người tiêu dùng khơng cảm nhận được sự quảng cáo thường xuyên cùng các chương trình khuyến mãi khơng đủ hấp dẫn với họ. Ví dụ: giá trị sản phẩm từ 700.000 đồng trở lên lớn hơn nhiều so với việc tặng áo mưa khuyến mãi 50.000 đồng. Về trưng bày: thơng qua khảo sát thì việc trưng bày chiếm cao nhất trong tất cả các thành phần GTTH, khách hàng dễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm tại các trung tâm điện máy, các khu vực chuyên bán thiết bị viễn thơng và các đại lý rãi rác trên khu vực thành phố. Nhưng vẫn cịn điểm hạn chế trong việc chưa trưng bày đầy đủ tất cả các dịng sản phẩm một cách bắt mắt nhất. Nhìn chung, qua cuộc khảo sát gần nhất của FC (tháng 6/2011) cho thấy TH Siemens Gigaset được người tiêu dùng đánh giá trên mức trung bình khá, nhưng cịn về đối thủ cạnh tranh thì sao? 2.2.4. Đánh giá của người tiêu dùng về GTTH Siemens Gigaset so với đối thủ cạnh tranh: Nhận xét của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh qua bảng Phụ lục 1: Bảng 2.17: Một số thương hiệu trên thị trường qua đánh giá người tiêu dùng Các thành phần của GTTH Gigaset Panasonic Alcatel Mức độ nhận biết 3.40 3.95 2.30 Lịng trung thành 3.52 4.12 2.12 Chất lượng cảm nhận 3.63 3.15 2.36 Quảng cáo, khuyến mãi 3.07 3.24 3.40 Trưng bày 3.94 3.67 2.75 Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2011 [11] Theo số liệu Bảng 2. cùng với thang đo từ 1 đến 5 cho từng thành phần trong GTTH, chúng ta cĩ biểu đồ sau: Biểu đồ 2.18 : So sánh giữa các thành phần trong GTTH của Siemens Gigaset với đối thủ Theo số liệu trên nĩi lên được: TH Panasonic được khách hàng đánh giá cao qua các thành phần GTTH và lịng trung thành đứng đầu trên thị trường với 4.12 với bề dày TH đi vào trong tâm trí người tiêu dùng. Cứ nĩi đến điện thoại bàn là nghĩ ngay đến Panasonic, cũng giống như Coopmark siêu thị bán lẻ đứng đầu. Trước đây, hiện tại và tương lai Panasonic luơn là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Gigaset trên thị trường Việt Nam. Cịn về TH Alcatel được đánh giá dưới mức trung bình và cịn khoảng cách tương đối lớn so với Panasonic và xếp sau TH Siemens Gigaset. Qua phân tích cho thấy: Tuy chỉ số đo lường TH Siemens Gigaset cĩ thành phần GTTH hấp hơn so với TH Panasonic nhưng khơng chênh lệch quá nhiều. Riêng phần chất lượng cảm nhận Siemens Gigaset cĩ phần vượt trội hơn, vì đơn giản là sản phẩm Panasonic xuất xứ từ Trung quốc mặt dù danh tiếng cũng như thị phần cĩ phần vượt trội hơn, cịn Siemens Gigaset xuất xứ tại Đức theo tiêu chuẩn Châu âu. Chính vị thế đĩ, cơ hội khẳng định TH mình trên thị trường Việt Nam, TH nào tận dụng được cơ hội và nắm bắt được nhu cầu khách hàng thì TH đĩ sẽ được yêu thích và việc tiêu thụ sản phẩm sẽ được cải thiện. Những vấn đề đặt ra đối với sản phẩm Cordless Phone Gigaset như sau: Về mức độ nhận biết: các chính sách Cơng ty đã và đang thực hiện chưa chú trọng đến việc tạo ra sự khác biệt hĩa cho sản phẩm Cordless Phone vì mức độ phân biệt của người tiêu dùng là chưa cao. Bản chất người Việt Nam trong tiêu dùng địi hỏi rất cao như: sản phẩm tên tuổi, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, dễ sử dụng ...Hiện tại, vẫn chưa một TH nào hồn thiện đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Nên vấn đề đặt ra đối với FC là làm sao khắc phục được các mặt hạn chế từ sản phẩm cho thích nghi hơn với người Châu Á chúng ta. Ví dụ: do xuất xứ từ Đức nên Gigaset cĩ các chức năng phần mềm khĩ sử dụng và nhất là trong cài đặt, kiểu dáng to so với khổ tay người Việt. Về lịng trung thành: Cordless Phone là một sản phẩm cĩ tính cạnh tranh cao về mặt kỹ thuật, sản phẩm dễ được thay thế khi các model mới ra đời và cũng giống như điện thoại di động. Người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi TH chọn lựa cho phù hợp với thị hiếu tiêu dùng ngay lúc đĩ, nên cũng cần phải phủ rộng thị trường để khi họ cần là cĩ thể mua tại các nơi. Con số 4.12 nĩi lên chỉ số lịng trung thành của Panasonic khá cao, chứng minh người tiêu dùng tìm đến với họ nhiều hơn với tên tuổi TH được xây dựng từ trước giờ và để thay đổi được điều này địi hỏi TH Siemens phải nâng cao giá trị nhiều hơn nữa trong mắt họ. Vấn đề đặt ra ở đây đối với FC là luơn đáp ứng việc nhập các sản phẩm mới thường xuyên từ Đức theo cơng nghệ mới và chú ý đến độ phủ thị trường về kênh phân phối , nhằm đáp ứng nhu cầu mọi lúc mọi nơi với bất kỳ người mua nào, đồng thời xây dựng lịng trung thành từ khách hàng. Về cất lượng cảm nhận: Gigaset đứng đầu theo như bảng so sánh trên, nên FC cần phải cố gắng duy trì và khẳng định hơn nữa vị trí của mình trên thị trường cũng như nguồn gốc xuất xứ và cơng nghệ từ Đức “Mình đồng cối đá”. Tuy chưa thể cạnh tranh được với Panasonic nhưng đây thật sự là đối thủ đáng quan tâm và cố gắng vượt qua trong tương lai của TH Siemens Gigaset và TH Alcatel. So về mọi thành phần thì Alcatel cĩ phần yếu thế hơn, nhưng khơng thể khơng quan tâm với doanh số cĩ được của TH này đa phần là các dịng sản phẩm cấp thấp. Dân số Việt Nam phần lớn là người cĩ thu nhập thấp, doanh số mang lại từ thị phần này rất lớn nếu Gigaset khai thác được từ các dịng sản phẩm rẻ tiền. Về quảng cáo, khuyến mãi: chỉ chú trọng về chất lượng cho TH khơng chưa đủ, qua nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận TH cĩ quan hệ với mức độ nhận biết nên việc quảng cáo TH là rất cần thiết để tăng chất lượng nhận biết và cảm nhận về TH. Tất cả các TH đều quảng cáo chứ khơng riêng gì một TH nào, chủ yếu phải PR như thế nào là hiệu quả nhất và ấn tượng nhất trong lịng người tiêu dùng. Riêng thành phần thứ 5 về trưng bày, FC đã thực hiện khá tốt, tuy nhiên vẫn cịn cĩ thể làm tốt hơn nữa. Trưng bày là hình thức lơi kéo hấp dẫn nhất trong thị hiếu tiêu dùng và nhất là đối với sản phẩm Cordless Phone ( cĩ thể nĩi là dịng sản phẩm trưng bày tại nhà), địi hỏi tính thẩm mỹ cao. Với vị trí như hiện nay, FC cần duy trì và hồn thiện hơn nữa những mặt cịn yếu kém so với Panasonic, cũng đừng quên đề phịng các TH kém hơn cũng như mình, họ cũng phải cạnh tranh để cùng tồn tại và phát triển. Xã hội luơn theo qui luật đào thải và khơng ngừng tiến bộ, TH nào thực hiện được điều này thì TH đĩ sẽ thành cơng. 2.2.5. So sánh TH Siemens Gigaset với đối thủ cạnh tranh và vấn đề đặt ra: Chúng ta cĩ thể đưa ra nhận xét chính xác sau cùng qua bảng giá so sánh đi kèm với bảng các thành phần GTTH cho Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam, để FC cĩ định hướng chiến lược phát triển TH trong thời gian tới. Với thang đo từ 1 đến 5 điểm, tổng tối đa các thành phần GTTH là 25 điểm. Căn cứ vào mốc này, ta cĩ thể tính ra tỷ lệ % về thành phần GTTH giữa Gigaset và đối thủ theo bên dưới: Bảng 2.19 : Tỷ lệ GTTH Gigaset với các đối thủ Các thành phần của GTTH Gigaset Panasonic Alcatel Mức độ nhận biết 3.40 3.95 2.30 Lịng trung thành 3.52 4.12 2.12 Chất lượng cảm nhận 3.63 3.15 2.36 Quảng cáo, khuyến mãi 3.07 3.24 3.40 Trưng bày 3.94 3.95 2.75 Tổng thành phần 17.56 18.41 12.93 Tỷ lệ % (tổng thang điểm là 25) 70.24 73.64 51.72 Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2011 [11] Biểu đồ 2.20 : So sánh % GTTH đạt được giữa Gigaset với đối thủ Chúng ta cĩ thể nhìn rõ hai con số 73.64% lớn hơn 70.24% khi so sánh về mặt tỷ lệ GTTH giữa Siemens và đối thủ. Khơng thể phủ nhận rằng đối thủ mạnh nhất hiện tại của Gigaset là Panasonic, nhưng chúng ta cũng phải nhìn lại và tự khẳng định mình trên thị trường khơng kém hơn Panasonic nhiều về mọi mặt. Mỗi thương hiệu cĩ thế mạnh riêng của nĩ và Siemens cũng vậy, ta phải biết khai thác điểm mạnh của Siemens nhiều hơn nữa như: chất lượng, cơng nghệ và xuất xứ,... Bảng 2.21 : Giá tiêu dùng của Gigaset và đối thủ Đơn vị tính: Đồng Panasonic Alcatel Gigaset Sản phẩm Giá Tiêu dùng TS500 220,000 TG1311 690,000 TG1100 890,000 TG1313 1,780,000 TG6451 2,350,000 Sản phẩm Giá Tiêu dùng Mini Slim 160,000 9339 330,000 9340 480,000 9345 550,000 9347 590,000 Sản phẩm Giá Tiêu dùng AL180 735,000 A380 990,000 A580IP 1,923,000 E 490 2,268,000 SL780 3,780,000 Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2011 [11] Bảng 2.22 : So sánh về giá tiêu dùng giữa Siemens và đối thủ đối với sản phẩm cùng loại Loại Gigaset Panasonic Alcatel Mức giá 1 x Trên 3 triệu 2 x x Từ 2 đến 3 triệu 3 x x Từ 1 đến 2 triệu 4 x x x Dưới 1 triệu Theo Bảng 2.22 ta chia làm 4 loại giá từ cao đến thấp và kết hợp với Bảng 2.21 để so sánh mức giá sản phẩm cùng loại về tính năng, chất lượng, ...cĩ gì hơn nhau: Loại 1: trên thị trường hiện nay Cordless Phone giá trên 3 triệu chỉ cĩ sản phẩm Gigaset của thương hiệu Siemens Gigase. Ví dụ: sản phẩm SL780 là dịng sản phẩm cao cấp nhất của Gigaset, về tính năng, mẫu mã, chất lượng nội trội hơn nhiều so với các sản phẩm khác, đặc biệt hơn hết là thiết kế nhỏ gọn độc đáo giống như chiếc di động cầm tay. Điều này càng khẳng định hơn đẳng cấp của thương hiệu và định vị luơn đối tượng tiêu dùng của mình. Loại 2: Cả Gigaset và Panasonic đều cĩ sản phẩm loại này, nhưng xét về tính năng sản phẩm thì Gigaset lại cũng trội hơn Panasonic về loại này. E490 của Gigaset chống bụi, chống sốc khi rơi và khơng thấm nước, cĩ chức năng thoại 3 cuộc gọi cùng lúc. Cịn TG6451 của Panasonic thì khơng cĩ những tính năng như trên, nhưng sản phẩm này lại đa dạng về màu sắc và kiểu dáng đẹp. Loại 3: dịng sản phẩm A580IP của Gigaset được xem là sản phẩm chiến lược của Siemens Gigaset trong năm 2009-2010. Sản phẩm này lại một lần nữa khẳng định về GTTH trên thị trường cho Siemens Gigaset với cơng nghệ kết nối internet cho việc sử dụng IVoid gọi thoại ra nước ngồi khơng cần bật máy tính bàn hay laptop, khơng cần ngồi một chổ mà dễ dàng đi lại trị chuyện. Loại 4: là dịng sản phẩm cấp thấp trên thị trường. Về loại này cả 3 Gigaset, Panasonic và Alcatel đều cĩ, tuy nhiên mỗi bên đều cĩ thế mạnh riêng của mình. Như sản phẩm TG1311 của Panasonic vơ cùng đa dạng về màu sắc với 6 màu lựa chọn, ngồi tính năng đầy đủ của một Cordless Phone cịn cĩ thêm loa ngồi so với AL180 của Gigaset và 9347 của Alcatel. Cĩ thể nĩi Siemens Gigaset mất đi phần lớn doanh thu từ thị trường Việt Nam khi khơng cĩ dịng rẻ tiền dưới 500,000 đồng như Panasonic TS500 và Alcatel Mini Slim. Qua phân tích và so sánh như như trên, cĩ thể nĩi Gigaset với phân khúc thị trường nhắm vào khách hàng khá giả trở lên trơng khi Panasonic và Alcatel thì khơng. Panasonic với chiến lược giá phù hợp và sát hơn với nhu cầu tiêu dùng người Việt Nam qua bảng giá từ rất thấp đến tương đối. Tuy Siemens Gigaset hơn hẳn về cơng nghệ kỹ thuật nhưng chưa nghiên cứu kỹ về văn hĩa, về nhu cầu , về tiêu chí sử dụng, ...phù hợp với người Việt. Cụ thể như: Panasonic tuy khơng cĩ cơng nghệ độc đáo nhưng họ lại cho ra dịng sản phẩm với tính năng cúp điện vẫn sử dụng được, phù hợp cho mơi trường hiện tại của người Việt. Về Alcatel, tuy phân khúc thị trường của họ là rẻ tiền nhưng họ đã rất thành cơng với chiến lược của họ với mức sống của người dân Việt Nam số đơng cịn rất thấp. Nhìn chung, Siemens Gigaset đã thể hiện đẳng cấp cũng như định vị cho sản phẩm mình trên thị trường là đối tượng tiêu dùng từ khá trở lên. Chính vì thế, thương hiệu này phải cĩ một chiến lược tốt cho việc “nâng cao GTTH” của mình, xây dựng từng bậc thang vững chắc cho nền tảng “thương hiệu cao cấp” ngay từ bây giờ. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU NÂNG CAO GTTH CỦA FC: 3.1.1. Định hướng phát triển của Cơng ty Phúc Cơ: Trong tình thế cạnh tranh thương hiệu gay gắt như hiện nay, nếu khơng muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ Cơng ty cần tạo cho mình vị thế thương hiệu mạnh trên cơ sở phát triển một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Nhằm tạo cho Phúc Cơ và sản phẩm cĩ hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể là: - Tiếp tục đa dạng hĩa và cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng đáp ứng đúng lúc, đúng thời điểm cho nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Từ đĩ tăng cường quảng bá thương hiệu, đẩy mạnh hỗ trợ bán hàng nhằm mở rộng kênh phân phối hiện cĩ và xâm nhập sang các nước thuộc khu vực Đơng Nam Á. - Tiếp tục phát triển sản phẩm mạnh VoIP, tạo thế cạnh tranh tối đa cho thương hiệu. - Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng thương hiệu Siemens Gigaset của Cơng ty vẫn cịn mờ nhạt và chưa tạo được tiếng vang trên thị trường. Nếu Phúc Cơ cĩ sự đầu tư đúng hướng cho cơng tác Maketing phát triển thương hiệu và nhất là trong cơng tác tuyển chọn, đào tạo nguồn nhân lực thì ắt hẳn sẽ đưa thương hiệu lên tầm cao của thành cơng. Vấn đề đặt ra là Cơng ty phải hoạch định một chiến lược thương hiệu như thế nào? Triển khai và thực tiễn ra sao để hiệu quả cao nhất? 3.1.2. Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu: Tạo uy tín và vị trí của thương hiệu Siemens Gigaset gắn với Cơng Ty, trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong thị trường Cordless Phone. Nâng cao giá trị và đẩy mạnh sự nhận thức về thương hiệu, gắn liền với slogan Siemens Gigaset đối với khách hàng “Chất lượng thật – Giá trị thật” và in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Mục tiêu của Phúc Cơ là vừa mang lại lợi nhuận, vừa gĩp phần, điều tiết cung cầu, gĩp phần ổn định giá cả thị trường. Phấn đấu trở thành một trong top những Cơng ty kinh doanh thương hiệu mạnh và hiệu quả của Việt Nam. 3.2. MƠ HÌNH VỀ GTTH ĐƯỢC ÁP DỤNG TẠI CƠNG TY: 3.2.1. Qui trình nghiên cứu: Qui trình được tĩm tắt theo sơ đồ Hình 3.1, với n là: số người tiêu dùng. Cơ sở lý thuyết & mơ hình nghiên cứu Tài liệu về Cordless Phone Nghiên cứu định tính sơ bộ n=20 Dàn bài thảo luận nhĩm & thang đo nháp Hiệu chỉnh thang đo Thang đo hồn chỉnh (xem phụ lục 1) Phân tích hệ số Cornbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Nghiên cứu chính thức n=250 Hình 3.1 : Qui trình nghiên cứu Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] 3.2.2. Mơ hình về các thành phần của GTTH: Sau khi đã nghiên cứu mơ hình lý thuyết ở Chương 1, mơ hình được điều chỉnh cho sản phẩm Cordless Phone được thể hiện qua Hình 3.2: Trưng bày Quảng cáo khuyến mãi Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lịng trung thành thương hiệu Hình 3.2: Mơ hình về mối quan hệ của các thành phần GTTH đối với Cordless Phone Nguồn: Tài liệu Cơng ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] Những thành phần trên cĩ quan hệ và tác động qua lại lẫn nhau: H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đĩ tăng hay giảm thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo. H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đĩ tăng hay giảm thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo. H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đĩ tăng hay giảm thì thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo. H4: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với việc trưng bày sản phẩm về một thương hiệu nào đĩ tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo. H5: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đĩ tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo. H6: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với việc trưng bày sản phẩm về một thương hiệu nào đĩ tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo. H7: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi về một thương hiệu nào đĩ tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận của họ đối với thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo. Với mơ hình này, Cơng ty cĩ thể tiến hành thực hiện định kỳ nửa năm hay một năm để đo lường giá trị thương hiệu một cách thường xuyên và cĩ chiến lược tác động cho phù hợp vào từng thành phần tạo nên GTTH. 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.3.1. Nhĩm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ: 3.3.1.1. Độ phủ sĩng: Cùng với tốc độ phát triển của thời đại là sự xuất hiện khơng ngừng các cao ốc hay tịa nhà chọc trời nằm trong khu vực trung tâm thành phố. Độ phủ sĩng của điện thoại bàn Siemens cĩ giới hạn tương đối thấp so với nhu cầu hiện tại và nhất là cao ốc văn phịng cho thuê. Để đáp ứng tốt và phù hợp nhu cầu tiêu dùng, cần nâng cao giao diện phủ sĩng so với thực tế là 50m trong nhà (chưa trừ vách ngăn) và 300m ngồi (tính theo đường chim bay). Chúng ta cĩ thể lấy ví dụ cụ thể cho việc nâng cấp độ phủ như sau: Tại Tp.HCM: tịa nhà SunWah, SaiGon Tower độ cao tối thiểu 33 tầng, con số này đã được thay thế gấp hơn hai lần như Bitexco 68 tầng, Keang nam Hanoi Landmark 70 tầng và cĩ thể cao nhiều hơn nữa. Đây là nơi tập trung các văn phịng, chung cư người nước ngồi, nhu cầu sử dụng Cordless Phone cao, địi hỏi phải đáp ứng tốt độ phủ cho sản phẩm mới theo tỷ lệ với chiều cao các tịa nhà xây dựng sau để thích nghi với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. 3.3.1.2. Chất lượng phục vụ khách hàng: Khách hàng là thượng đế, là người quyết định sự sống cịn của thương hiệu. Chính vì thế, chúng ta phải đặt mục tiêu “ luơn luơn làm hài lịng khách hàng” cho tồn thể nhân viên trong Cơng ty. Chính vì thế địi hỏi phải cĩ đội ngũ nhân viên giỏi và nắm bắt tất cả các chức năng ứng dụng kỹ thuật mới thường xuyên. Tổ chức định kỳ các buổi huấn luyện nhân viên từ cơng tác phục vụ khách hàng, ý thức hơn nữa với vai trị, nghĩa vụ và trách nhiệm của mình khi tiếp xúc với khách hàng và nhất là trong những tình huống đặc biệt, sử dụng hiệu quả ngơn ngữ hình thể đến các vấn đề liên quan khác. Ngồi ra, các phịng ban cần hổ trợ hơn nữa trong việc thống nhất thơng tin cung cấp cho khách hàng, phối hợp xử lý nhanh chĩng các vấn đề của khách hàng về: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, cài đặt,... Qui định các chuẩn mực trong tác phong, lời nĩi, cử chỉ thể hiện một phong cách chuyên nghiệp, văn minh và lịch sự. Cần phải thống nhất tồn thể nhân viên, đặc biệt nhất là bộ phận chăm sĩc khách hàng, điều này gĩp phần tạo nên sự khác biệt trong văn hĩa Cơng ty nĩi riêng và thương hiệu Siemens Gigaset nĩi chung. 3.3.2. Nhĩm giải pháp về sản phẩm: 3.3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Cần phải triển khai một cách hiệu quả vì tính đa dạng của sản phẩm Cordlesss Phone trên thị trường vẫn chưa được người tiêu dùng đánh giá cao và chất lượng của họ vê cảm nhận thương hiệu Siemens Gigaset vẫn chưa đạt được mức mà cơng ty mong muốn. Chúng ta phải cĩ một chiến lược về sản phẩm cụ thể như sau: - Ngồi các dịng sản phẩm hiện tại đáp ứng cho gia đình, văn phịng, FC nên bổ sung thêm dịng sản phẩm chuyên phục vụ các cơng trình cĩ qui mơ lớn, diện tích rộng như: khu vui chơi giải trí, khu du lịch, .... Chức năn g như máy bộ đàm, âm thanh rõ, độ phủ sĩng lớn, ... - Cho ra dịng sản phẩm tích và lưu trữ điện khi khơng cĩ điện trong thời gian dài, nhằm đáp ứng cho nhu cầu sử dụng cũng như khắc phục triệt để việc thường xuyên mất điện trên lãnh thổ Việt Nam do các yếu tố chủ quan và khách quan mng lại. - Tính đào thải của kỹ thuật cơng nghệ rất cao, địi hỏi trong sản phẩm cần cĩ các bức phá vượt trội trong sản phẩm thương hiệu. Trong ngành hàng viễn cũng khơng ngoại lệ, thương hiệu nào đi trước về cơng nghệ ắt hẳn thương hiệu đĩ sẽ thành cơng. Cụ thể như sau: Các văn phịng cơng ty, các xưởng sản xuất, cao ốc cĩ khối lượng giao dịch nghe gọi nhiều cả nội bộ lẫn ra ngồi, đáp ứng nhu cầu này đều bắt buộc xử lý qua một tổng đài điện thoại nĩi chung. Nĩ như một bộ máy cồng kềnh và phức tạp, với cách này thì mất khá nhiều tiền của, diện tích, ...để hoạt động được. Nên cho ra dịng sản phẩm Corless Phone cĩ thể đáp ứng thay thế ngay cho cả một tổng đài nhỏ như : đài 1100, đài 1150, ... thì chắc chắn sẽ đứng đầu trong cơng nghệ viễn thơng hiện nay và doanh số sẽ tăng vượt bậc. Thương hiệu Siemens Gigaset trên thế giới nổi tiếng với : “mình đồng cối đá”, chất lượng sản phẩm rất quan trọng trong nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, chất lượng tốt phải được kết hợp cùng với kiểu dáng mẫu mã đẹp, phải đi đồng bộ với sự phát triển của thời đại ngày nay mới cĩ thể cho ra sản phẩm hồn hảo nhất. Cần cho ra các mẫu thiết kế đẹp, nhỏ, gọn, cầm vừa tay phù hợp với thị hiếu khách hàng Châu Á thay cho các mẫu hiện tại chỉ thích hợp phong cách Châu Âu là to, chắc chắn, ... 3.3.2.2. Khác biệt hĩa sản phẩm: Trong tất cả các yếu tố về giá, sản phẩm, dịch vụ, cơng nghệ hiện đại cĩ thể coi là vũ khí sắc bén của Cơng ty nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh chính? Cĩ rất nhiều chiến lược về sản phẩm mà Cơng ty cần phải tiến hành nhưng trước mắt chiến lược khác biệt hĩa sản phẩm nên ưu tiên hàng đầu. Dựa trên hiện trạng thực tế, đâu là khác biệt giữa Gigaset với các nhà cung cấp khác. Nhưng một điều chắc chắn rằng sẽ chưa cĩ ảnh hưởng quá lớn nào đối với khách hàng và với bất kỳ thương hiệu nào, bởi vì thị hiếu của người tiêu dùng luơn thay đổi. Với nguồn lực hiện cĩ của Cơng ty, chiến lược khác biệt hĩa cĩ thể lựa chọn và kết hợp là: - Khác biệt hĩa tính năng cĩ thể kết nối cùng mạng 3G, để phù hợp với dịch vụ cung cấp mạng ngày nay đang phát triển rộng. - Tối ưu hĩa sản phẩm VoIP cùng một lúc cĩ thể thực hiện được 3 cuộc gọi gồm: 2 cuộc gọi nội mạng và 1 cuộc gọi internet. - Khác biệt hĩa về chất lượng và sản phẩm. Đây là cơng việc nĩi dễ nhưng thực hiện thì khơng dễ chút nào, cần phải cĩ sự sáng tạo nổ lực của tồn bộ nhân viên. Về chất lượng: nâng cao chất lượng các linh kiện cấu thành nên sản phẩm. Về sản phẩm: đa dạng hĩa sản phẩm theo xu hướng thị trường của Châu Á như: thiết kế nhỏ gọn, tiết kiệm điện năng, cúp điện vẫn sử dụng được, màu sắc phong phú tự nhiên tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng. Thực hiện chiến lược khác biệt hĩa tạo nên vị trí thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, khi khách hàng lựa chọn sản phẩm sẽ nghĩ ngay tới sự khác biệt đĩ, và cũng chính là sự thành cơng của thương hiệu. 3.3.3. Nhĩm giải pháp về giá: Với mơ hình định vị mới, thương hiệu Siemens Gigaset là sản phẩm cao cấp, cũng khơng thể định giá quá thấp. Vì vậy, việc thay đổi giá sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến thị trường hiện tại đang phân phối và cả Cơng ty như: - Giá bán lẻ thay đổi tăng, bắt buộc cơng ty phải bù phần chênh lệch về giá cho số lượng tồn kho mà họ nhập trước đĩ. - Mất cân đối việc thay đổi về giá trên thị trường cho sản phẩm Cordless Phone. - Ảnh hưởng đến sức mua của thị trường ... Để tránh ảnh hưởng nghiêm trọng trên, Cơng ty cần duy trì cách tính giá hiện tại nhưng phải căn cứ vào chi phí thực tế, nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh trong thị trường hiện nay. Hơn nữa, để tạo được sự khác biệt nên sử dụng phương pháp định giá kết hợp các yếu tố để đem lại hiệu quả tốt nhất: Vế yếu tố khách hàng: - Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện điều này địi hỏi cơng ty cần nghiên cứu thị trường để xác định đúng sự đánh giá của khách hàng. - Đối với nhà buơn sỉ, bán lẻ thơng thường đây khơng phải là khách hàng trung thành của Cơng ty, họ thường mua với khối lượng khơng lớn bởi kinh doanh đồng thời nhiều loại sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau và tự định giá bán vì lợi ích của bản thân họ. Điều này sẽ ảnh hưởng khơng nhỏ đến lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nếu sản phẩm của đối thủ được kiểm sốt chặt chẽ về giá cả. Nhằm kiểm sốt được giá cả, khuyến khích và mở rộng thị trường tiêu thụ, Phúc Cơ cần dành một khoảng hoa hồng ưu đãi cho các nhà phân phối trung gian này. - Ngồi ra, Cơng ty cũng nên nghiên cứu chính sách giá cho một số sản phẩm mang tính thời vụ và giá ưu tiên dành cho đối tượng dùng làm hàng khuyến mãi, tặng phẩm cho khách hàng thân thiết và trung thành theo chu kỳ như: các trung tâm thương mại mua sắm, các hãng xe hơi, …đặt hàng với số lượng lớn. Về yếu tố cạnh tranh: - Tham khảo giá của những thương hiệu cạnh tranh: cĩ thể sưu tầm biểu giá các đối thủ và nghiên cứu sự phù hợp về giá với chất lượng sản phẩm của họ. Cơng ty nên tìm hiểu người tiêu dùng xem họ nhận thức như thế nào về giá cả, về chất lượng sản phẩm từng đối thủ, từ đĩ sử dụng nĩ làm điểm chuẩn cho việc định giá. Về yếu tố chi phí: - Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu. - Cơng ty cũng phải tính đến giá trị của thương hiệu và quảng cáo khi định giá. Nếu nĩ được đánh giá cao, chi phí quảng cáo lớn thì Cơng ty cĩ quyền hy vọng định giá cao. - Nâng cao hơn nữa cơng tác quản lý tài chính. Quản lý chi phí cấu thành nên sản phẩm nhằm xây dựng phương pháp định giá cho phù hợp. Ngồi ra, so với các đối thủ cùng ngành, giá cả của Gigaset hiện tại thì khĩ cĩ thể cạnh tranh. Hiện nay, giá bán sản phẩm chỉ thống nhất cho các siêu thị và đại lý, giá bán sản phẩm của các nhà buơn sỉ, bán lẻ thì Phúc Cơ chưa kiểm sốt được mặc dù giá bán lẻ niêm yết được cơng bố trên tồn quốc và trên Website của Cơng ty. Lấy điển hình như điện tử Sony cĩ phương pháp định giá cho nhà phân phối tương đối hấp dẫn, tỷ lệ hoa hồng Cơng ty dành cho họ là khá cao, bằng 5% doanh thu. Khơng khống chế mức mua bao nhiêu sản phẩm mà chỉ căn cứ vào hố đơn mua hàng của họ. Đây chính là điểm kích thích đại lý làm tốt khâu tiêu thụ sản phẩm. 3.3.4. Nhĩm giải pháp về phân phối: Để thắng được cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải cĩ trong tầm tay của khách hàng qua mạng lưới phân phối rộng rãi. Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay, “ngồi chờ” nghĩa là “đào hố tự chơn sống mình”. Câu “hữu xạ tự nhiên hương” đã khơng cịn phù hợp trong thời buổi hiện nay nữa. Dù thương hiệu cĩ ưu thế về chất lượng sản phẩm song nếu khơng cĩ một hệ thống phân phối hiệu quả thì khĩ phát triển thương hiệu, “một hệ thống yếu kém sẽ gây thiệt hại về chi phí hao hụt và khơng làm hài lịng khách hàng”. Hiện tại, Cơng ty đã xây dựng được một số kênh phân phối ở thành phố và tỉnh thành nhưng cịn rất yếu, do đĩ việc làm là cần xây dựng lại hệ thống phân phối vững chắc, làm bàn đạp phát triển trong thời gian tới. Hệ thống siêu thị: thực tế doanh số bán ở các siêu thị khơng cao nhưng việc trưng bày sản phẩm ở đây cĩ tác dụng rất lớn trong việc giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng. Hiện nay, hệ thống siêu thị điện máy khơng ngừng gia tăng và phát triển, đến một lúc nào đĩ chế độ tự động hố trong siêu thị sẽ được hồn thiện, ắt hẳn xu hướng mua hàng ở đây là rất nhiều. Do đĩ, Cơng ty nên duy trì việc bán sản phẩm tại các siêu thị hiện cĩ và hướng tới siêu thị nào cũng trưng bày sản phẩm mang thương hiệu Siemens Gigaset. Ngồi ra, thường xuyên hổ trợ đội ngũ tiếp thị (PG) luân phiên thay đổi tại từng điểm trung tâm và tư vấn cho khách hàng. Đây cũng là một trong các biện pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt. Kèm theo đĩ là sự kết hợp hổ trợ từ chuyên viên kỹ thuật, nên cĩ các buổi đào tạo về sản phẩm cho đội ngũ nhân viên bán hàng tại các trung tâm. Kênh bưu điện: Dựa theo kên bưu điện trên tồn quốc mà Phúc Cơ đã cĩ mối quan hệ tốt từ nhĩm Modem Siemens, ta tập trung khai thác và phát triển thơng qua các trung tâm chăm sĩc khách hàng, thu cước để trưng bày sản phẩm. Đối tượng khách hàng thường xuyên ra vào tại đây rất đa dạng, trong khi chờ đợi họ cĩ thể xem qua sản phẩm Cordlesss Phone Gigaset trưng bày. Càng giúp cho khách hàng cĩ cái nhìn hơn về thương hiệu, đồng thời đẩy mạnh doanh thu sản phẩm qua việc bán lẻ và bán dự án. Kênh cơng ty thiết bị viễn thơng: Đa phần, các cơng ty này đều cĩ hệ thống cửa hàng bán lẻ và trưng bày sản phẩm chuyên ngành thiết bị viễn thơng trên tồn quốc, đồng nghĩa sản phẩm được phủ đều trên thị trường. Riêng kênh này, đặc biệt phần lớn doanh số mang lại từ các dự án. Kênh đại lý: Đây là kênh khơng ổn định và dễ thay đổi nhất, vì được mở riêng lẻ từng tỉnh. Họ kinh doanh đa dạng mặc hàng, địi hỏi phải lợi nhuận cao, ...sẽ khơng tập trung riêng biệt cho một hay hai sản phẩm. Mục tiêu hàng đầu khai thác kênh này là Cơng ty phải tìm các nhà đại lý cĩ niềm năng, cĩ nhiệt huyết với sản phẩm, ...thì mới đem lại hiệu quả và độ tin tưởng cao cho chúng ta. Tuy nhiên cĩ thể khắc phục để đại lý trung thành với sản phẩm bằng cách: cho họ thấy được tiềm năng của sản phẩm, cho họ mức lợi nhuận tốt, cùng với nhiều chính sách hổ trợ tốt như chính sách bảo hành, giao hàng, ...tạo lịng tin về thương hiệu và sản phẩm. 3.3.5. Nhĩm giải pháp đối với cơng tác quảng bá PR: 3.3.5.1. Chiến lược quảng bá kênh phân phối: Mục tiêu cuối cùng của phân phối là làm cho sản phẩm đến được khách hàng. Do đĩ hệ thống phân phối cũng được xem là một phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu Siemens Gigaset. - Duy trì hệ thống các kênh hiện hành và thiết lập chặt chẽ hơn nữa hệ thống các siêu thị, đại lý trực thuộc để đảm bảo sản phẩm được luân chuyển tốt ra thị trường. - Đẩy mạnh hơn nữa các hình thức quảng cáo thương hiệu tại các đơn vị trực thuộc này bằng poster, catalogue, panner, ... - Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng về việc lựa chọn và mua sản phẩm, bảo hành và sửa chữa, giải quyết các khiếu nại, giải đáp thắc mắc một cách nhanh chĩng, kịp thời, trung thực và chính xác. 3.3.5.2. Chiến lược quảng bá trên các phương tiện truyền thơng: Các hình thức quảng cáo: Quảng cáo trên Internet: Muốn Website trở thành một cơng cụ hiệu quả hơn nữa trong việc quảng cáo thương hiệu, Cơng ty cần phải thực hiện đồng thời hai nhiệm vụ sau: Trong Website hình ảnh thương hiệu phải được duy trì. Phát triển song song quảng cáo trên mạng và thực hiện mơ hình những trang vàng. Mơ hình những trang vàng là hình thức giống như niên giám điện thoại “những trang vàng”. Trong Website “Những trang vàng” khách hàng sẽ được hổ trợ bởi cơng cụ tìm kiếm, bằng cách nhấn nút “tìm kiếm” (search) bằng tên, ngành kinh doanh nên cĩ thể tìm thơng tin nhanh chĩng hơn. Cơng ty cĩ thể đăng ký quảng cáo trên mơ hình nhằm tạo sự phân biệt cho khách hàng nhiều hơn, việc thu phí mơ hình rất nhỏ hoặc vì mục đích phi lợi nhuận. Bên cạnh đĩ, cơng ty cũng nên đăng ký trên báo điện tử vì đa phần các đối tượng doanh nhân, nhân viên, sinh viên, ... đều sử dụng máy laptop cá nhân nên việc đọc báo điện tử ngày càng tăng theo xu hướng phát triển của thời đại. Các báo điện tử tham khảo để đăng ký quảng cáo là: www.vnexpress.com.vn; www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com; www.kinhtesaigon.com; ... Quảng cáo trên truyền hình – các loại báo, tạp chí: Để thực hiện một kế hoạch quảng cáo hiệu quả, cơng ty cần phải lưu ý một số vấn đề sau: - Thực hiện quảng cáo truyền hình, báo, tạp chí sẽ mang lại sự nhận biết trên diện rộng khách hàng được xem hay đọc thơng tin về Cơng ty, và các khách hàng đĩ cĩ thể trở thành khách hàng tiềm năng trong tương lai. Khi phát triển thương hiệu qua các phương tiện truyền thơng sẽ giúp đưa vào tâm trí khách hàng, hay đơn giản đĩ là đưa thương hiệu vào nhận thức bất kể đĩ là khách hàng nào. - Lựa chọn kênh truyền hình và báo chí: truyền tải thơng tin cĩ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả nhận biết thương hiệu Siemens Gigaset đến khách hàng. Hiện nay kênh truyền hình được ưa thích là HTV7, do đĩ cơng ty nên thực hiện quảng cáo trên kênh này và thời gian thích hợp là vào buổi tối, tuy tốn nhiều chi phí nhưng hiệu quả cũng cao hơn. Riêng về báo chí nên quảng cáo trên báo “Sài gịn tiếp thị” và “Tiếp thị gia đình” vì đây là những tờ báo được nhiều người ưa thích, thích hợp để quảng cáo các mặt hàng mà Cơng ty đang kinh doanh. Quan hệ cơng chúng: Quan hệ cơng chúng cho thương hiệu là một cơng cụ truyền thơng tích hợp được các cơng ty ngày càng tập trung khai thác bởi hiệu quả mang lại rất cao với chi phí thấp nhất so với mức đầu tư vào quảng cáo. Các quan hệ cơng chúng mà Cơng ty cĩ thể thực hiện lâu dài là: Thực hiện định kỳ các bài viết chuyên mục liên quan đến sản phẩm Cordless Phone thơng qua tuyên truyền cho thương hiệu Siemens Gigaset, tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm và thương hiệu, ... Thành lập câu lạc bộ khách hàng trung thành, phịng thoại trao đổi kinh nghiệm về sử dụng sản phẩm, giải đáp các thắc mắc, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, ... Tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội như bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên vượt khĩ học giỏi, ...tuy nhiên khơng nên tài trợ quá nhiều vì nĩ thường chiếm một khoảng chi phí tương đối lớn trong ngân sách. - Tham gia tài trợ các hoạt động từ thiện. Đây là cơng tác mà Phúc Cơ cần phải duy trì thường xuyên: “ đĩng gĩp xây dựng nhà tình thương, tình nghĩa”, “ủng hộ quỹ bảo trợ khĩ khăn, lũ lụt, người tàn tật”, ...khi đĩ Cơng ty được biết đến là một tổ chức mang tính xã hội và đề cao sự nhận biết thương hiệu. Thực hiện các chương trình quan hệ cơng chúng cho thương hiệu Siemens Gigaset phải được thực hiện thành một chiến dịch tổng thể, đảm bảo tuyên truyền một cách cĩ chọn lọc, phù hợp với giá trị và hình ảnh thương hiệu. Tham gia hội chợ triển lãm: Mỗi năm cĩ quá nhiều cuộc triển lãm, hội chợ mà cơng ty cần phải xem xét đâu là nơi sẽ thực hiện và các tiêu chí lựa chọn là gì. Điều quan trọng là hoạt động này cần được duy trì hàng năm nhằm đạt được tính liên tục trong khách hàng. Thiết nghĩ, hiện tại Phúc Cơ cĩ thể tham gia các sự kiện này vào giữa quý 1 vì trong thời gian này là Tết nguyên đán khách hàng cĩ nhiều thời gian để đi mua sắm. Về địa điểm và tần số tham gia cĩ thể được thực hiện như sau: - Tp.HCM sẽ được tổ chức đều hàng năm (mỗi năm tối thiểu mộtlần), vì đây là thị trường trọng điểm. - Hà Nội và các tỉnh lân cận sẽ được luân phiên thay đổi tổ chức (hai năm một lần). Khuyến mại và trưng bày: Hiện nay, Siemens Gigaset đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu. Do đĩ mục tiêu chủ yếu là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ thương hiệu, nhanh chĩng chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị phần nhằm tạo sự nhận biết cao về thương hiệu trong cơng chúng. Kết hợp chiến lược “đẩy” và “kéo” kích cầu cho thương hiệu: Định một tỷ lệ hoa hồng hấp dẫn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lưu thơng hàng hố. Tặng quà nhân dịp Lễ, Tết cho đại lý, cơng ty thiết bị viễn thơng. Tổ chức thi trưng bày sản phẩm hay tổ chức những cuộc hội thảo trao đổi kinh nghiệm. Khích lệ việc đồng nhất cách trưng bày kênh siêu thị cũng như các cửa hàng đại lý về cả cách thức bày trí sản phẩm lẫn cung cách phục vụ, trang phục của nhân viên bán hàng. Tạo nét riêng cho thương hiệu Siemens Gigaset, để khi đến khơng nhìn thấy tên thương hiệu thì người tiêu dùng cũng cĩ thể nhận biết khu vực nào dành cho sản phẩm Gigaset. Cơng ty tổ chức chương trình khuyến mãi phối hợp với kênh siêu thị, đại lý vào các ngày lễ, sự kiện lớn như: 30/4, 2/9, lễ Giáng Sinh, tết Dương lịch và tết cổ truyền, ...để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm. Hình thức mà Phúc Cơ nên sử dụng là giảm giá và tặng quà cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi sử dụng cơng cụ quà tặng thì nên kết hợp với yếu tố thời vụ sẽ đạt hiệu quả cao hơn. Ví dụ: mùa mưa - tặng áo mưa, mùa nắng - tặng nĩn, … Kết hợp khuyến mãi với khuyến mãi chéo bằng cách tổ chức cho nhiều nhãn hàng cùng hợp tác khuyến mãi, hay dùng một nhãn hiệu để quảng cáo cho nhãn hiệu khác khơng cạnh tranh. Chẳng hạn như, mua 1 sản phẩm điện thoại Cordless tặng kèm 1 USB 3G nhưng giá khơng đổi, … Một điều đáng lưu ý là Cơng ty nên thơng báo rộng rãi các chương trình khuyến mãi trong cơng chúng để đạt hiệu quả tối đa. Các chương trình khuyến mãi trên nên bao hàm hoạt động khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp về thời gian và thực hiện cẩn thận. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và hậu mãi: Hổ trợ kỹ thuật là tiếp điểm cơ bản, cĩ thể tăng cường hoặc phá vỡ mối kiên kết giữa khách hàng với thương hiệu. Các dịch vụ hổ trợ cĩ thể thực hiện là: thiết lập đường dây tư vấn để khách hàng cĩ thể gọi đến khi cĩ những thắc mắc, mở các phịng thoại, gởi thư thăm hỏi khách hàng, ...Điều này cũng cho thấy cần phải cĩ một đội ngũ chuyên nghiệp thực hiện cơng tác trên. Xây dựng một chính sách bảo hành tốt, chi tiết và cụ thể. Ví dụ: Đổi sản phẩm mới trong vịng 7 ngày nếu do lỗi nhà sản xuất. Chịu chi phí bảo hành tại các tỉnh thành trong cả nước. … Dịch vụ hậu mãi được thực hiện nhanh chĩng đến tay kênh phân phối hay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, Đồng thời kiểm tra thường xuyên cơng tác quản lý dịch vụ hậu mãi tại từng điểm, từng khu vực. Khi thực hiện cơng tác này khách hàng khơng chỉ thỏa mãn nhu cầu sản phẩm do cơng ty cung cấp, mà đây là kênh quảng cáo gián tiếp cĩ hiệu quả khi khách hàng truyền thơng tin với nhau. Nhưng nếu thực hiện khơng tốt thì uy tín sẽ bị giảm đi cĩ khi làm phí đi tài sản thương hiệu vốn đã hình thành qua các quá trình hoạt động chiến lược thương hiệu. 3.3.5.3 Tạo động lực hổ trợ quảng bá thương hiệu: Khơi phục và làm mới thương hiệu: Khơi phục bằng cách làm mới lại những nguồn giá trị của thương hiệu và tạo ra những nhân tố mới để phát triển thương hiệu với nhiệm vụ cơ bản: - Tăng cường và mở rộng hơn nữa nhận thức và mức độ mở rộng sản phẩm Gigaset thơng qua việc tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm, khả năng sử dụng lại Gigaset bằng các nổ lực tiếp thị, phát triển thị trường, và kênh phân phối mới. - Cải tiến nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm. Mở rộng và hợp tác quảng bá thương hiệu: Việc phát triển thương hiệu Siemens Gigaset cũng nên kết hợp , hợp tác với những thương hiệu mạnh khác (khơng là thương hiệu cạnh tranh) trong các hoạt động chiêu thị nhằm hổ trợ và quảng bá lẫm nhau như các thương hiệu về điện gia dụng, xây dựng chung cư cao cấp ...Hình thức tham gia là chương trình hợp tác khuyến mãi, hợp tác quảng cáo, tham gia đồng tài trợ cho các hoạt động cộng đồng, văn hĩa, thể thao, ...Đây cũng là một cách đĩng gĩp vào việc xây dựng thương hiệu. 3.3.6. Nhĩm giải pháp đối với cơng tác xây dựng thương hiệu: 3.3.6.1. Xác định lại thị trường mục tiêu: Trong kinh doanh khơng một cơng ty nào cĩ thể hoạt động trong một thị trường rộng lớn, kể cả đĩ là cơng ty mang tầm cỡ quốc tế. Vì thế để kinh doanh cĩ hiệu quả tất yếu phải phân khúc thị trường, nhằm tập trung thế lực để khai thác một cách tốt nhất. Với Gigaset, Cơng ty xác định cĩ ba mảng khách hàng lớn là khách hàng tại các siêu thị điện máy (trực tiếp cho người tiêu dùng), cơng ty thiết bị viễn thơng và khách hàng đại lý. Dựa trên tình hình thực tế đĩ, Cơng ty nên chia làm ba khúc thị trường cụ thể như sau: Phân khúc theo qui mơ tài chính: Trong chính sách này, cơng ty ưu tiên cho những đơn hàng nào cĩ giá trị cao từ 100 triệu trở lên. Tuy nhiên, Cơng ty vẫn chú trọng đến những giá trị hợp đồng nhỏ mang tính chiến lược sau này. Phân khúc theo địa lý: Cơng ty nên tập trung vào thị trường Tp.HCM là chủ yếu, thị trường này hiện nay xuất hiện khá nhiều siêu thị điện máy lớn nhỏ, cơng trình, dự án. Ngồi ra cịn cĩ thể giảm được chi phí vận chuyển, chi phí quan hệ khách hàng, ... cũng như việc quản lý nhân viên dễ dàng hơn. Tuy nhiên cơng ty cũng cần phải chú ý đến các tỉnh lân cận Tp.HCM vì nĩ cũng là một thị trường khá màu mỡ. Phân khúc theo mối quan hệ: Ưu tiên những khách hàng đã cĩ mối quan