Đề tài Giải pháp giúp doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam trong việc ứng dụng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để nâng cao hiệu quả e-marketing – vận dụng với bizspace.vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ---------o0o--------- Công trình tham dự Cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại thương 2011 Tên công trình: GIẢI PHÁP GIÚP DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM TRONG VIỆC ỨNG DỤNG TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ E-MARKETING – VẬN DỤNG VỚI BIZSPACE.VN Nhóm ngành: 1b Hà Nội, tháng 7 năm 2011 1 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... 6 DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... 7 LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 8 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) VÀ TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM (SEO) 13 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ......................................... 13 1.1.1. Khái niệm thƣơng mại điện tử ................................................................ 13 1.1.2. Các hoạt động cơ bản trong thƣơng mại điện tử dƣới góc độ doanh nghiệp .................................................................................................................... 14 1.1.3. Tình hình ứng dụng thƣơng mại điện tử trên thế giới và tại Việt Nam .................................................................................................................... 14 1.1.1.1. r n th gi i .............................................................................................. 14 1.1.1.2. ại Việt Nam ............................................................................................. 15 1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) .......... 16 1.2.1. Khái niệm e-marketing ............................................................................ 16 1.2.2. Ƣu nhƣợc điểm của e-marketing so với marketing truyền thống ....... 17 1.2.3. Các hoạt động cơ bản trong e-marketing .............................................. 18 1.2.4. Các công cụ xúc tiến trong e-marketing ................................................ 18 1.2.4.1. Email Marketing ....................................................................................... 18 1.2.4.2. Quảng cáo trực tuy n ............................................................................... 18 1.2.4.3. Marketing li n k t ..................................................................................... 19 1.2.4.4. Social Media Marketing ........................................................................... 19 1.2.4.5. Viral marketing ......................................................................................... 20 1.2.4.6. PR online ................................................................................................... 20 1.2.4.7. Mobile marketing ...................................................................................... 20 1.2.4.8. SEM (Search Engine Marketing) ............................................................ 21 2 1.3. LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM (SEO) ....................................................................................................................... 21 1.3.1. Tổng quan về công cụ tìm kiếm (SE) ..................................................... 21 1.3.1.1. Khái niệm công cụ tìm ki m ..................................................................... 21 1.3.1.2. Cách thức hoạt động của SE .................................................................... 21 1.3.1.3. Cách thức SE x p hạng website ............................................................... 22 1.3.1.4. Các SE thông dụng ................................................................................... 23 1.3.2. Tổng quan về tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) ................................ 24 1.3.2.1. Khái niệm SEO ......................................................................................... 24 1.3.2.2. Lợi ích của SEO ........................................................................................ 24 1.3.2.3. Một số khái niệm cơ bản trong SEO ........................................................ 25 1.3.3. Quy trình SEO cơ bản ............................................................................. 27 1.3.3.1. Nghi n cứu và xác định từ khóa .............................................................. 27 1.3.3.2. ối ưu hóa trong trang (on-page optimization) ....................................... 30 1.3.3.3. ối ưu hóa ngoài trang (off-page optimization) ...................................... 32 1.3.3.4. heo dõi và đánh giá................................................................................. 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG E-MARKETING TẠI MẢNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BIZSPACE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA ................................................................................................................. 37 2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SÁCH TRỰC TUYẾN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM ............................................................................. 37 2.1.1. Thị trƣờng sách trực tuyến ..................................................................... 37 2.1.2. Tổng quan về thị trƣờng sách trực tuyến trên thế giới ........................ 38 2.1.3. Tiềm năng phát triển của thị trƣờng sách trực tuyến tại Việt Nam ... 38 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG E-MARKETING TẠI MẢNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BIZSPACE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA ...................................................................................................................... 40 2.2.1. Khái quát về Alpha Books và bizSPACE .............................................. 40 2.2.1.1. Gi i thiệu sơ lược về Alpha Books ........................................................... 40 2.2.1.2. Mục ti u ra đời và lộ trình phát triển bizSPACE .................................... 41 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức của bizSPACE ................................................................. 43 3 2.2.1.4. hực trạng bộ phận Marketing & Công nghệ thông tin của bizSPACE ................................................................................................................ 43 2.2.2. Thực trạng ứng dụng các hình thức e-marketing tại bizSPACE ........ 44 2.2.2.1. Xây dựng website bizSPACE.vn ............................................................... 44 2.2.2.2. Email marketing ........................................................................................ 45 2.2.2.3. rao đổi banner ......................................................................................... 46 2.2.2.4. Đăng bài tr n các website và diễn đàn ..................................................... 47 2.2.2.5. Social media marketing ............................................................................ 47 2.2.2.6. SEO ............................................................................................................ 48 2.3. ĐÁNH GIÁ WEBSITE BIZSPACE.VN BẰNG ALEXA........................ 49 CHƢƠNG 3: TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG SEO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM ................................................................ 53 3.1. TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG SEO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI .................................................................................................................. 53 3.2. TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG SEO TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM .................................................................. 54 3.2.1. Mức độ quan tâm của các doanh nghiệp đối với SEO và sức hút của nghề SEO ......................................................................................................... 54 3.2.2. Tình hình thị trƣờng SEO tại Việt Nam ................................................ 56 3.2.3. Ứng dụng SEO trong một số lĩnh vực kinh doanh ............................... 56 3.2.4. Nghiên cứu mô hình doanh nghiệp thành công trong việc ứng dụng SEO: Vatgia.com ................................................................................................... 58 3.3. ĐÁNH GIÁ VIỆC ỨNG DỤNG SEO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM .............................................. 60 3.3.1. Thành công ban đầu: ............................................................................... 60 3.3.2. Hạn chế và tồn tại .................................................................................... 61 3.3.2.1. Hạn ch trong việc quản lý vĩ mô ............................................................. 61 3.3.2.2. Hạn ch trong nội bộ các doanh nghiệp .................................................. 61 3.3.2.3. Hạn ch về nhận thức và trình độ của người làm SEO.......................... 62 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP GIÚP DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐỆN TỬ VIỆT NAM TRONG VIỆC ỨNG DỤNG SEO ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ E-MARKETING .................................................................................................. 64 4 4.1. CÁC XU HƢỚNG ẢNH HƢỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG E- MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM TRONG TƢƠNG LAI ........................................................................ 64 4.1.1. Xu hƣớng sử dụng đƣờng truyền Internet tốc độ cao .......................... 64 4.1.2. Xu hƣớng mua sắm trực tuyến ............................................................... 64 4.1.3. Xu hƣớng sử dụng sử dụng công cụ tìm kiếm ....................................... 65 4.1.4. Xu hƣớng e-marketing trên thế giới và tại Việt Nam........................... 66 4.2. KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN SEO TẠI VIỆT NAM .......................................... 67 4.2.1. Phát triển cơ sở hạ tầng pháp l ............................................................. 67 4.2.2. Phát triển cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông ....... 68 4.2.3. Tăng cƣờng đầu tƣ cho nguồn nhân lực trình độ cao về marketing điện tử và SEO ....................................................................................................... 69 4.2.4. Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế h trợ cho hoạt động marketing điện tử nói chung và SEO nói riêng ..................................................................... 71 4.3. GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM TRONG VIỆC ỨNG DỤNG SEO ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ E-MARKETING ............................................................................................. 72 4.3.1. Lập kế hoạch e-marketing một cách bài bản ........................................ 72 4.3.1.1. Situation analysis (Phân tích tình hình) .................................................. 73 4.3.1.2. Objectives (Mục ti u): ............................................................................... 74 4.3.1.3. Strategy (Chi n lược): .............................................................................. 74 4.3.1.4. atics (Chi n thuật): ................................................................................. 75 4.3.1.5. Actions (Hành động): ............................................................................... 75 4.3.1.6. Control (Kiểm soát): ................................................................................. 75 4.3.2. Lựa chọn giải pháp SEO phù hợp .......................................................... 76 4.3.2.1. Phương án tự làm ..................................................................................... 76 4.3.2.2. Phương án thu ngoài .............................................................................. 78 4.4. GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC SEO CHO MẢNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BIZSPACE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA ................... 79 4.4.1. Chiến lƣợc từ khóa ........................................................................................................79 4.4.2. Chiến lƣợc tối ƣu hóa trong trang ...............................................................................82 4.4.3. Chiến lƣợc xây dựng liên kết ........................................................................................83 5 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 85 6 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ tiếng Anh: Tên viết tắt Tên đầy đủ Nghĩa tiếng Việt SEO Search engine optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SE Search engine Công cụ tìm kiếm e-marketing electronic marketing Marketing điện tử KPI key performance indicator Chỉ số đo lường hiệu suất Từ tiếng Việt: Tên viết tắt Tên đầy đủ TMĐT Thương mại điện tử CNTT Công nghệ thông tin CP Cổ phần 7 DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng: Bảng 2.1: So sánh Alexa Traffic Rank của bizSPACE.vn và 1 số đối thủ cạnh tranh ................................................................................................................................... 50 Bảng 2.2: So sánh các chỉ số quan trọng của bizSPACE.vn với vinabook.com, Xbook.com.vn và Tiki.vn .......................................................................................... 50 Bảng 2.3: Top 5 cụm từ khóa được tìm kiếm mang lại traffic nhiều nhất cho bizSPACE.vn ............................................................................................................ 51 Bảng 3.1: Số lượt tìm kiếm các từ khóa liên quan đến SEO trung bình háng tháng tại Việt Nam .............................................................................................................. 54 Bảng 4.1: Danh sách các trường có khoa/bộ môn TMĐT ........................................ 69 Bảng 4.2: Danh sách các từ khóa khả thi cho bizSPACE ......................................... 79 Danh mục hình: Hình 1.1: Sơ đồ từ khóa cho website bán đồ nội thất cao cấp tại Hà Nội ................ 30 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức hiện tại của bizSPACE ..................................................... 43 Hình 3.1: Tỷ lệ ứng dụng SEO, quảng cáo tìm kiếm và marketing trên mạng xã hội của doanh nghiệp trên toàn thế giới .......................................................................... 53 Hình 3.2: Tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư đầu tư cho SEO theo các mức chi phí trong năm 2011. .................................................................................................................. 54 Hình 3.3: Số backlink tới trang thông tin sản phẩm Iphone của Vatgia.com ........... 60 Hình 4.1: Tỷ lệ tăng trưởng Internet giai đoạn 2000 – 2009 ở một số nước châu Á 64 Hình 4.2: Mức độ tăng trưởng tỷ lệ mua sắm trực tuyến .......................................... 65 Hình 4.3: Mối quan tâm đối với 4 hình thức e-marketing là SEO, quảng cáo Google, social media và email marketing ............................................................................... 66 Hình 4.4: mô hình SOSTAC® về quy trình lập kế hoạch e-marketing .................... 72 Hình 4.5: Mô hình đo lường cầu thị trường trực tuyến ............................................. 73 8 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Cùng với sự phát triển bùng nổ của Internet và CNTT, Thương mại điện tử trở thành một xu thế không thể thay đổi trên toàn thế giới. Ở Việt Nam, Thương mại điện tử chưa thật sự phát triển tuy nhiên lại là một trong các lĩnh vực thấy được sự tăng trưởng mạnh mẽ nhất vài năm trở lại đây. Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử đã kéo theo sự phát triển của marketing điện tử (e-marketing). Nhờ việc ứng dụng e-marketing mà việc xúc tiến mua bán hàng hóa ở cả thị trường ảo và thị trường truyền thống đã đạt được những thành tựu đáng kể. Có thể coi đây là công cụ hữu hiệu và nhanh chóng nhất giúp doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường toàn cầu. Tuy nhiên với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào xu thế chung, số lượng website của doanh nghiệp tăng lên theo cấp số nhân thì việc cạnh tranh cũng trở nên ngày một gay gắt hơn. Với hàng tỷ website hiện đang tồn tại, bài toán đặt ra cho doanh nghiệp là làm sao khách hàng có thể tìm thấy website của doanh nghiệp trước mà không phải của các đối thủ cạnh tranh? Chính vì đa phần khách hàng đến một website đều thông qua các công cụ tìm kiếm, nên nếu như trang web có thứ hạng thấp thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp này đã đánh mất một lượng lớn khách hàng tiềm năng vào tay đối thủ cạnh tranh. SEO ( viết tắt của Search engine optimaztion – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), một công cụ xúc tiến của e-marketing đã ra đời nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh thông qua việc hiển thị trên đầu danh sách kết quả tìm kiếm tự nhiên của các trang cung cấp dịch vụ tìm kiếm nổi tiếng như: Google, Yahoo, Bing,…. Đã có rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới ứng dụng thành công giải pháp SEO cho website của mình, tuy nhiên ở Việt Nam khái niệm này vẫn còn khá mới mẻ và rất ít doanh nghiệp biết cách áp dụng theo một quy trình hợp lý. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu mong muốn sẽ mang tới cách tiếp cận hệ thống đối với công cụ e-marketing quan trọng này. Bên cạnh đó, đề tài cũng sẽ bao gồm cả việc nghiên 9 cứu về tình hình ứng dụng SEO tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện tại, nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp một cái nhìn tổng thể về sự phát triển của hình thức e- marketing này tại thị trường Việt Nam và xu hướng trong tương lai, từ đó có những giải pháp phù hợp. Chúng tôi lựa chọn công ty CP Sách Alpha làm doanh nghiệp nghiên cứu trong đề tài của mình bởi hai lý do: Thứ nhất, Alpha Books không như các doanh nghiệp kinh doanh sách khác thường xuất bản đa dạng các chủng loại sách mà chỉ tập trung vào dòng sách kinh doanh – kinh tế. Sách kinh tế đóng vai trò rất quan trọng trong thời kỳ nền kinh tế Việt Nam đang phát triển rất mạnh và hội nhập với thế giới, nên nhu cầu của độc giả, nhất là sinh viên và các doanh nghiệp rất cao. Thứ hai, Alpha Books đã rất thành công trong việc phân phối sách trên thị trường, tuy nhiên trên mạng, website bán hàng trực tuyến của Alpha là bizSPACE.vn lại rất mờ nhạt và tỏ ra kém cạnh tranh trên các công cụ tìm kiếm do công ty không đầu tư đúng mức cho hoạt động e-marketing. Trước tình hình thị trường sách trực tuyến đang rất phát triển tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu mong muốn đề tài “Giải pháp giúp doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam trong việc ứng dụng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để nâng cao hiệu quả e-marketing – vận dụng với bizSPACE.vn” sẽ là một tài liệu thiết thực giúp một doanh nghiệp đang kinh doanh sách theo cách truyền thống có thể thành công khi tham gia vào thương mại điện tử. 2. Tình hình nghiên cứu: 2.1. Trên thế giới Trên thế giới đã có khá nhiều tài liệu về e-marketing như: E-Marketing của nhóm tác giả Strauss, Judy, Adel El-Ansary, và Raymond Frost do nhà xuất bản Pearson Prentice Hall phát hành năm 2006; Cuốn eMarketing - the essential guide to online marketing của Stokes R do Quirk eMarketing (Pty) phát hành năm 2008 hay Understanding Digital Marketing của Damian Ryan và Calvin Jones được nhà xuất bản Replika phát hành năm 2009… Về SEO, cũng đã có những tài liệu nghiên cứu chuyên sâu như The Art of SEO của nhóm tác giả Enge E, Spencer S, Fishkin R và Stricchiola J phát hành bởi 10 O‟Reilly Media, Inc. năm 2010. Ngay chính trang web tìm kiếm Google cũng đưa ra tài liệu bản mềm Search engine optimization Starter Guide hướng dẫn làm SEO cơ bản trên Google. Tài liệu lý thuyết không thiếu, tuy nhiên những tài liệu nghiên cứu về thực trạng hoạt động e-marketing cũng như thực trạng ứng dụng SEO nói riêng của các doanh nghiệp trên thế giới thì vẫn còn rất hạn chế. Trong quá trình tìm kiếm, nhóm nghiên cứu chỉ tìm thấy tài liệu Internet Statistics Compendium tháng 1 năm 2011 và State of Search marketing Report tháng 4 năm 2011 của nhóm Econsultancy điều tra thực trạng ứng dụng e-marketing, trong đó có SEO, của các doanh nghiệp với mẫu lấy từ 66 quốc gia nhưng chủ yếu tập trung tại Mỹ. 2.2. Tại Việt Nam Bộ Công thương trong các năm gần đây đều tiến hành điều tra khảo sát các doanh nghiệp trên cả nước về hiện trạng ứng dụng thương mại điện tử và cho công bố các bản Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam hàng năm. Báo cáo năm 2009 ngoài việc cung cấp các số liệu chung về thương mại điện tử thì còn có đề cập tới một công cụ e-marketing là quảng cáo trên mạng xã hội. Tuy nhiên tình hình hoạt động e-marketing nói chung tại các doanh nghiệp và hiện trạng của những hình thức e-marketing khác như quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, quảng cáo trên điện thoại… thì chưa có số liệu nghiên cứu. Cho đến thời điểm này, nhóm nghiên cứu chưa thấy một đề tài hay báo cáo nào liên quan trực tiếp đến việc ứng dụng SEO trong các doanh nghiệp Việt Nam cũng như đề xuất giải pháp để phát triển SEO tại Việt Nam. Ngay cả những tài liệu lý thuyết về SEO bằng tiếng Việt cũng hầu như không có, chỉ có một số tài liệu trên mạng được dịch từ tiếng nước ngoài và tổng hợp lại. Đề tài của chúng tôi là đề tài đầu tiên nghiên cứu lĩnh vực này. 3. Mục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương mại điện tử. e-marketing và SEO. 11 - Phân tích những hạn chế của hoạt động e-marketing tại mảng thương mại điện tử bizSPACE của công ty CP Sách Alpha và lý giải nguyên nhân. - Tìm hiểu tình hình ứng dụng SEO trong các doanh nghiệp trên thế giới cũng như tại Việt Nam. - Đưa ra dự báo về xu thế ảnh hưởng tới hoạt động e-marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. - Đưa ra giải pháp vĩ mô và vi mô cho việc ứng dụng SEO trong các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam và đề ra giải pháp chiến lược SEO dành riêng cho bizSPACE. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: - Phương pháp định lượng - Thu thập thông tin (quan sát, phỏng vấn) - Phân tích tổng hợp - Hệ thống hóa - Phương pháp nghiên cứu tài liệu 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 5.1 . Đối tượng nghiên cứu: - Tình hình ứng dụng SEO tại các doanh nghiệp trên thế giới và tại Việt Nam - Hoạt động e-markting tại bizSPACE. 5.2 . Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: một số doanh nghiệp trên thế giới tại Việt Nam - Thời gian: ngày thành lập website bizSPACE.vn 26 tháng 3 năm 2011 đến nay. 6. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu, bảng biểu và tài liệu tham khảo thì kết cấu của đề tài gồm 4 chương như sau: 12 Chương 1: Tổng quan về thương mại điện tử, marketing điện tử (e-marketing) và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) Chương 2: thực trạng hoạt động e-marketing tại mảng thương mại điện tử bizSPACE của công ty cổ phần sách Alpha Chương 3: tình hình ứng dụng SEO của các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam Chương 4: giải pháp giúp doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam trong việc ứng dụng SEO để nâng cao hiệu quả e-marketing 13 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) VÀ TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM (SEO) 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1.1. Khái niệm thƣơng mại điện tử Thương mại điện tử (TMĐT) được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, như “thương mại điện tử” (electronic commerce), “thương mại trực tuyến” (online trade), “thương mại không giấy tờ” (paperless commerce)… Tuy nhiên, “thương mại điện tử” vẫn là tên gọi phổ biến nhất và được dùng thống nhất trong các văn bản hay công trình nghiên cứu của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu. Theo nghĩa hẹp, TMĐT được hiểu là: các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 1997) 1 Khái niệm này giới hạn TMĐT ở việc mua bán hàng hoá và dịch vụ giữa người bán và người mua. Tuy nhiên nhiều tổ chức quốc tế đã đưa ra những khái niệm rộng hơn về TMĐT. Tiêu biểu là khái niệm của UNCITRAL (UN Conference for International Trade Law): “TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch.”2 Theo đó, phạm vi của TMĐT rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của TMĐT. Một cách tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử. TMĐT vẫn mang bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện 1 Đại học Ngoại Thương 2009, Giáo trình Thương mại điện tử 2 Luật mẫu về Thương mại điện tử (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996), trích trong Giáo trình Thương mại điện tử, Đại học Ngoại Thương 2009. 14 tử, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh. 3 1.1.2. Các hoạt động cơ bản trong thƣơng mại điện tử dƣới góc độ doanh nghiệp Theo UNCTAD (, 1998, dưới góc độ của doanh nghiệp: TMĐT bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử.. 4 Khái niệm này được viết tắt bởi bốn chữ MSDP: M – Marketing (có trang web, hoặc xúc tiến thương mại qua Internet) S – Sales (có trang web có hỗ trợ chức năng giao dịch, ký kết hợp đồng) D – Distribution (Phân phối sản phẩm số hóa qua mạng) P – Payment (Thanh toán qua mạng hoặc thông qua bên trung gian như ngân hàng) Như vậy, doanh nghiệp có thể ứng dụng TMĐT vào bất kỳ hoạt động nào trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, khi đó các hoạt động này được gọi là e- marketing (marketing điện tử), e-sales (bán hàng điện tử), e-distribution (phân phối điện tử) và e-payment (thanh toán điện tử). 1.1.3. Tình hình ứng dụng thƣơng mại điện tử trên thế giới và tại Việt Nam 1.1.1.1. r n th gi i Tốc độ tăng trưởng không ngừng của lượng người sử dụng Internet trên thế giới chính là nhân tố quyết định cho sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trên phạm vi toàn cầu; tuy nhiên, khoảng cách về giá trị các giao dịch thông qua thương mại điện tử là rất khác nhau ở các nước đang phát triển và các nước phát triển. 3 Ủy ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2005Tìm hiểu về thương mại điện tử, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội. 4 „Khái niệm TMĐT‟, 24/7/2007, Trang thông tin TMĐT – Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại – Bộ Công Thương, 5/7/2011 15 Theo báo cáo State of the Internet with a Focus on Southest Asia của ComScore vào tháng 3 năm 2011, thì tốc độ tăng trưởng về số lượng người sử dụng Internet toàn cầu là 8%. Số người sử dụng Internet đặc biệt tăng nhanh ở Châu Phi (32%), Mỹ Latinh (15%). Hiện nay trên thế giới 1,324 tỷ người sử dụng Internet, và ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương là 534 triệu người. Yêu cầu cơ bản về cơ sở hạ tầng cho thương mại điện tử là một đường truyền Internet với tốc độ nhanh và ổn định. Trong một số ứng dụng kinh doanh điện tử, băng thông rộng đã trở thành một điều kiện không thể thiếu. Nếu các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các nước đang phát triển không thể truy cập Internet băng rộng, họ khó có thể triển khai các chiến lược ICT nhằm cải thiện năng suất lao động trong những mảng tìm kiếm và duy trì khách hàng, kho vận và quản lý hàng tồn. Hiện nay, về trị giá giao dịch, các nước phát triển chiếm hơn 90% tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử toàn cầu, trong đó riêng Mỹ chiếm hơn 80%. Tuy con số này sẽ giảm dần, song Mỹ vẫn có khả năng lớn cho việc chiếm tới trên 70% tỷ lệ TMĐT toàn cầu trong 10-15 năm tới. Mặc dù một số nước châu Á như Singapore và Hong Kong (Trung Quốc) đã phát triển rất nhanh và rất hiệu quả, thương mại điện tử tử các nước khác ở châu lục này đều còn phát triển chậm. Nhìn chung, các quốc gia đều đang có chính sách và kế hoạch hành động để đẩy mạnh sự phát triển của thương mại điện tử ở nước mình, nhằm tăng năng lực cạnh tranh và nắm bắt cơ hội kinh doanh trong thời đại của công nghệ thông tin và toàn cầu hóa. 1.1.1.2. ại Việt Nam Số lượng và chất lượng các website phục vụ cho kinh doanh là một trong những điểm mạnh của thương mại điện tử Việt Nam; tuy nhiên, trình độ thương mại điện tử ở Việt Nam nói chung vẫn đang trong giai đoạn hoàn thiện và bắt nhịp với các nước xung quanh. Việc đổi dữ liệu điện tử trực tiếp giữa các đối tác chiến lược ở Việt Nam hiện còn chưa phát triển, khiến các website vẫn là kênh phổ biến nhất để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, xúc tiến dịch vụ và tiến hành giao dịch thương mại điện tử cả theo hình thức B2B lẫn B2C. Do vậy, nếu một doanh nghiệp xây 16 dựng và duy trì được một website hiệu quả để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị mình, tức là doanh nghiệp đó cũng đã đạt được một trình độ nhất định trong ứng dụng thương mại điện tử vào sản xuất kinh doanh. Hàng năm, Vụ Thương mại điện tử – Bộ Thương mại đều tiến hành các hoạt động điều tra, đánh giá hiện trạng hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam, đặc biệt là tình hình ứng dụng thương mại điện tử ở của các doanh nghiệp. Theo Báo cáo thương mại điện tử năm 2009, gần như 100% các doanh nghiệp đã tổ chức triển khai và ứng dụng thương mại điện tử ở nhiều quy mô khác nhau, 98% doanh nghiệp đã kết nối Internet, trong đó 96% là kết nối bằng băng thông rộng (ADSL) và đường truyền riêng (leased line). Điểm nổi bật trong ứng dụng TMĐT năm 2009 là tỷ lệ sử dụng các phần mềm phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinh doanh có xu hướng tăng. Ngoài 92% doanh nghiệp sử dụng phần mềm kế toán, các doanh nghiệp cũng đã mạnh dạn đầu tư, triển khai nhiều phần mềm chuyên dụng khác như quản lý nhân sự (43%), quản lý chuỗi cung ứng (32%), quản lý khách hàng (27%), v.v... Việc triển khai những phần mềm này đã góp phần tối ưu hóa hoạt động và nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, đến nay phần lớn doanh nghiệp cũng đã chú ý và sử dụng những dịch vụ công trực tuyến do các cơ quan nhà nước cung cấp. Hiệu quả của việc ứng dụng TMĐT tại Việt Nam đã rất r nét. Với chi phí đầu tư cho TMĐT và CNTT chỉ chiếm khoảng 5% tổng chi phí, nhưng trung bình 33% doanh thu của doanh nghiệp là từ các đơn đặt hàng qua phương tiện điện tử và doanh nghiệp cũng dành bình quân 28% chi phí mua hàng cho việc đặt hàng qua các kênh điện tử. 1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) 1.2.1. Khái niệm e-marketing 17 Theo Philip Kotler, marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. 5 Nếu so sánh với khái niệm marketing truyền thống: “Marketing là tất cả các hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” 6 thì có thể thấy Philip Kotler phân biệt e-marketing khác marketing truyền thống ở việc có thêm “dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Như vậy, hiểu một cách đơn giản, e-marketing là kết quả của việc ứng dụng công nghệ thông tin vào marketing truyền thống. 1.2.2. Ƣu nhƣợc điểm của e-marketing so với marketing truyền thống E-marketing có những ưu điểm nổi bật so với marketing truyền thống như: - Tốc độ triển khai nhanh hơn: ví dụ điển hình là hình thức quảng cáo qua email, quảng cáo banner, hay quảng cáo trên thanh công cụ tìm kiếm của Google... - Phạm vi hoạt động không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý, khả năng tiếp cận thông tin thị trường được nâng cao; ch ng hạn các doanh nghiệp Việt Nam có thể tìm hiểu thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản ... ngay trên Internet. - Tăng cường quan hệ khách hàng nhờ khả năng tương tác, chia sẻ thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian hoạt động liên tục 24/7 thông qua các dịch vụ trực tuyến, các website diễn đàn, FAQs… Mặc dù e-marketing vẫn còn một vài điểm hạn chế so với Marketing truyền thống như: không phải tất cả các khách hàng đều sử dụng Ineternet. Bên cạnh đó mức độ tin cậy của thông tin trên mạng không cao và khó kiểm soát dư luận. Ngoài ra, để thực hiện được e-marketing thì doanh nghiệp cần có một hạ tầng công nghệ thông tin nhất định và một đội ngũ nhân viên am hiểu việc quảng cáo online. Tuy nhiên, e-marketing vẫn đang chứng tỏ là một xu thế tất yếu của marketing khi trình độ công nghệ thông tin của quốc gia ngày một phát triển mạnh mẽ. 5,6 Philip Kotler 2007, Marketing Management Millenium Edition, nxb Pearson Custom, Prentice Hall, USA 18 1.2.3. Các hoạt động cơ bản trong e-marketing - Nghiên cứu thị trường qua mạng: sử dụng bảng điều tra, thăm dò trên website; phỏng vấn khách hàng… - Dịch vụ khách hàng thông qua các công cụ hỗ trợ trực tuyến như: chat, skype, video conference,…Đây là hình thức có thể giúp giám sát các phản hồi của khách hàng, khắc phục những phàn nàn và giải đáp thắc mắc của họ. - Tham gia vào các sàn giao dịch, cổng thương mại điện tử: đây là hình thức không những giúp các doanh nghiệp có được website mà không phải mất phí xây dựng mà còn giúp doanh nghiệp cập nhật được các thông tin thị trường và xúc tiến thương mại tốt hơn. - Xúc tiến quảng bá website thông qua một số công cụ điện tử như: email marketing, quảng cáo trực tuyến, Social media, Viral marketing… 1.2.4. Các công cụ xúc tiến trong e-marketing 1.2.4.1. Email Marketing Email marketing là một hình thức marketing trực tiếp trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện để giao tiếp với khách hàng. Các hình thức của email marketing: - Giới thiệu thông tin sản phẩm dịch vụ, bản tin khuyến mại giảm giá - Gửi bản tin (newsletter) cập nhật thông tin dịch vụ, thị trường, tin tức tới các hàng đã đăng ký nhận tin - Gửi thiệp điện tử (e-card) cho khách hàng hiện tại vào các dịp đặc biệt như sinh nhật để tăng cường mối quan hệ và tăng cường lượng khách hàng trung thành. - Gửi email mời tham gia các sự kiện trực tuyến trên website - Vv… 1.2.4.2. Quảng cáo trực tuy n Là hình thức quảng cáo trong đó các ấn phẩm quảng cáo đều được đưa lên môi trường mạng Internet. Các hình thức quảng cáo trực tuyến bao gồm: 19 - Banner, logo: Đặt banner trên các website có nhiều người truy cập, thu hút sự chú ý của các đối tượng mục tiêu, gần giống quảng cáo trên các báo giấy - Text link: Đặt quảng cáo bằng chữ có liên kết đến website hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên các website khác - Pop-up: Popup là một cửa sổ tự động nhảy ra mà bạn không hề bấm chuột khi lướt web. Quảng cáo pop-up phát huy tác dụng trong một số trường hợp. - Richmedia: Kết hợp hình ảnh, âm thanh và truyền tải nội dung qua Internet. Hình thức quảng cáo này đang được ưa chuộng bởi tính sinh động và mới lạ. 1.2.4.3. Marketing li n k t Là phương thức marketing dựa trên nền tảng Internet trong đó một website sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhiều website khác mà được hưởng hoa hồng từ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc khi mẫu đăng ký được hoàn tất… Các phương thức marketing liên kết gồm có thanh toán theo nhấp chuột (cost per click), thanh toán theo đăng ký (cost per action) và thanh toán theo doanh số bán hàng (cost per sales) 1.2.4.4. Social Media Marketing Marketing qua mạng xã hội là hình thức marketing trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thông tin có giá trị của những người tham gia. Các hình thức cụ thể là: - Social News: Digg, Sphinn, Newsvine chúng ta có thể đọc tin từ các topic sau đó có thể vote hoặc comment. - Social Sharing: Flickr, Snapfish, YouTube chúng ta có thể tạo, chia sẽ các hình ảnh, video cho tất cả mọi người. - Social Networks: Facebook, LinkedIn, MySpace, và Twitter là những đại diện rõ ràng nhất cho loại hình này cho phép bạn bè có thể tìm thấy và chia sẽ với nhau. 20 - Social Bookmarking: Delicious, Faves, StumbleUpon, BlogMarks và Diigo là nơi chúng ta có thể chia sẽ hoặc bookmark các site quan tâm. 1.2.4.5. Viral marketing Là phương thức tiếp thị thông qua quá trình lan truyền thông điệp đến cộng đồng, tương tự như sự lây lan của virus hoặc virus máy tính. Viral marketing tồn tại dưới 2 hình thức: Chiến dịch viral marketing tự nhiên (Organic campaign) là các chiến dịch phát triển một cách tự nhiên mà không có sự tác động của các nhà tiếp thị, và chiến dịch viral marketing được kiểm soát (Amplified/ controlled campaign) là các chiến dịch được hoạch định r ràng. 7 1.2.4.6. PR online Theo Hiệp hội quan hệ công chúng Anh ( the Chartered Institue of Public Relation), PR online được định nghĩa là "Giao tiếp qua trang web và sử dụng công nghệ mới để giao tiếp hiệu quả với các bên liên quan". Một cách cụ thể hơn, PR online bao gồm: - Theo dõi mối quan hệ với khách hàng và quản lý danh tiếng trực tuyến - Phát triển tiếp thị truyền miệng trực tuyến - Quản lý lưu lượng thông tin - Xác định các xu hướng trực tuyến và các vấn đề trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp...8 1.2.4.7. Mobile marketing Tháng 11 năm 2009, Hiệp hội marketing di động đã đưa ra định nghĩa về Mobile marketing như sau: "Mobile marketing là việc sử dụng các phương tiện di động như một kênh giao tiếp và truyền thông giữa thương hiệu và người tiêu dùng". 7 Stokes R 2008, eMarketing - the essential guide to online marketing, Quirk eMarketing (Pty) Ltd. 8 Damian Ryan và Calvin Jones, 2009, Understanding Digital Marketing, nxb Replika, India. 21 Các hình thức của Mobile marketing bao gồm: SMS (Tin nhắn văn bản), MMS (Tin nhắn đa phương tiện), PSMS, WAP, Video xem trên điện thoại di động. 1.2.4.8. SEM (Search Engine Marketing) Là phương pháp tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm (như Google, Yahoo, Bing …) với mục đích là đạt được các vị trí xuất hiện mong muốn trên trang kết quả tìm kiếm từ khóa. SEM tồn tại dưới 2 hình thức: SEO - Search Engine Optimization (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) và PPC - Pay Per Click (Quảng cáo trả tiền). 1.3. LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM (SEO) 1.3.1. Tổng quan về công cụ tìm kiếm (SE) 1.3.1.1. Khái niệm công cụ tìm ki m Công cụ tìm kiếm (Search Engine, viết tắt là SE) là một chương trình nhằm tìm ra các trang trên mạng Internet có nội dung liên quan tới yêu cầu người dùng. 9 Việc tìm kiếm các dữ liệu sẽ dựa trên các từ khóa (keyword) được người dùng g vào và trả về một danh mục các trang web có chứa từ khóa mà nó tìm được. 1.3.1.2. Cách thức hoạt động của SE Một công cụ tìm kiếm hoạt động trình tự theo các bước sau: - Crawling - thu thập thông tin - Indexing - lập chỉ mục - Searching - tìm kiếm thông tin SE làm việc bằng cách lưu trữ thông tin về nhiều trang web. Những thông tin này sẽ được thu thập bởi các Spider (chính là Web crawling) và nội dung của mỗi trang sẽ được phân tích để SE quyết định nên index cái nào (ví dụ, những từ khoá được thu thập từ các titles, heading hay một số trường đặc biệt gọi là meta tags) để trả về những thông tin mà người tìm kiếm mong muốn nhất. Dữ liệu về những trang 9 22 Web sẽ được lưu trữ tại các cơ sở dữ liệu chỉ mục để sử dụng cho những lần truy vấn sau. Một số SE, như Google, sẽ lưu trữ toàn bộ hay một phần trang gốc (được xem như một cache) cũng như thông tin về trang Web đó, trái lại với một số khác, như AltaVista, sẽ lữu trữ tất cả các từ của những trang mà nó tìm thấy. Khi người dùng nhập vào các SE một truy vấn (chủ yếu là các keyword), các SE này sẽ kiểm các index của nó và cung cấp danh sách các trang Web phù hợp nhất, thường là các cụm từ ngắn hay một phần của một đoạn văn bản. Hầu hết các SE đều sử dụng các Boolean Operators (toán tử luận lý) như AND, OR và NOT để xác định các search query (truy vấn tìm kiếm). 1.3.1.3. Cách thức SE x p hạng website Khi người dùng tìm kiếm với các cỗ máy tìm kiếm, thì gần như ngay lập tức, các cỗ máy tìm kiếm sẽ tìm trong cơ sở dữ liệu hàng triệu trang của nó lấy một hay nhiều kết quả phù hợp nhất cho người tìm. Những kết quả phù hợp hơn sẽ được liệt kê trên cùng. Vậy, bằng cách nào những cỗ máy tìm kiếm có thể tìm kiếm, lục lọi trong đống hồ sơ hàng trăm triệu trang để tìm ra những kết quả liên quan? Câu trả lời là các SE có những quy tắc nhất định, được biết đến như những giải thuật đặc biệt. Những giải thuật nàycó những đặc điểm cơ bản sau đây: - Sử dụng từ khóa: Lượng từ khóa có trong 1 trang ảnh hưởng rất lớn tới thứ hạng website, nó giúp các SE tìm thấy website dễ dàng hơn. - Tuổi thọ của tên miền: Điều này đặc biệt đúng với Google bởi vì cỗ máy tìm kiếm số một hiện nay này có xu hướng ủng hộ những trang web có lâu đời và có uy tín. - Quy mô của trang web – Một trang web có quy mô lớn thì cơ hội xếp thứ hạng cao sẽ lớn hơn. - Mức độ phổ biến của liên kết: Khía cạnh này đề cập đến số lượng và chất lượng của các liên kết bên trong (siêu liên kết từ các trang web khác đến trang web của bạn). Các liên kết bên trog này tạo nên mức độ phổ biến và liên kết phổ biến làm tăng thứ hạng trên công cụ tìm kiếm. 23 - Sử dụng dữ liệu: Khi mọi người tìm đến một trang web thông qua một công cụ tìm kiếm, các công ty sỏ hữu công cụ tìm kiếm có thể theo d i người truy cập thời gian đủ lâu để xem cách họ phản ứng với trang web đó, liệu hầu hết mọi người tìm đến trang web có tiếp tục đọc thêm các trang khác hay ấn nút quay lại trang chủ. Đây là dữ liệu có thể sử dụng để đo lường chất lượng website và sự liên quan tới nội dung. 10 1.3.1.4. Các SE thông dụng Trên thế giới hiện có khoảng 263 công cụ tìm kiếm, phổ biến nhất là Google, Yahoo và Bing. - Google: Giai đoạn từ năm 1999 đến nay, Google được xem là công cụ tìm kiếm chiếm ưu thế so với công cụ tìm kiếm khác trên thị trường. Theo thống kê của Net Applications tháng 6/2011, ở thị trường tìm kiếm toàn cầu Google đã bỏ rất xa các đối thủ còn lại với 83.82% so với 5.88% của Yahoo, 4.38% của Baidu và 3.92% của Bing. 11 Ở Việt Nam, Google cũng là công cụ tìm kiếm được sử dụng phổ biến nhất, chiếm đến 93% số lượng tìm kiếm. 12 Vì vậy, hầu hết các trang web chỉ tập trung làm SEO trên công cụ tìm kiếm Google. - Yahoo: đây là SE đứng thứ 2 sau Google về thị phần, thuộc sở hữu của tập đoàn Yahoo! Inc. - Baidu: là một SE cho các website, audio và hình ảnh hàng đầu tại Trung Quốc đã vượt mặt Goggle để chiếm lĩnh được thị trường trong nước. - Bing: là công cụ tìm kiếm của Microsoft, hiện nay là một trong đối thủ chính của Google. - Ask.com: là một bộ phận của tập đoàn IAC Search & Media và chuyên cung cấp các sản phẩm tra cứu thông tin cao cấp thông qua một số lượng phong phú các website, các cổng truy cập và các ứng dụng có thể tải về 10 11 share.aspx?qprid=4&qpcal=1&qpcal=1&qptimeframe=M&qpsp=150 12 ComScore, 3/2011, State of the Internet with a Focus on Southest Asia 24 - AOL: AOL là viết tắt của America Online, là một công ty cung cấp dịch vụ Internet toàn cầu có trụ sở tại Hoa Kỳ. Công ty này thuộc quản lý của tập đoàn Time Warner. 1.3.2. Tổng quan về tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) 1.3.2.1. Khái niệm SEO SEO là quá trình lựa chọn những cụm từ khóa mục tiêu có liên quan tới một trang web, và đảm bảo rằng trang web đó đạt thứ hạng cao khi những cụm từ khóa đó được tìm kiếm. 13 1.3.2.2. Lợi ích của SEO SEO ngày càng chứng tỏ có nhiều tính năng ưu việt không thể có ở các hình thức marketing truyền thống khác. Dưới đây là một số ưu điểm nổi trội và mang tính tổng quát: - SEO là một cách tuyệt vời để gia tăng tỷ lệ lưu lượng truy cập của một trang web cũng như số lượng khách truy cập nhấn vào một trang của website. Nếu một trang web nhận được số lượng nhiều hơn của khách truy cập, thứ hạng của trang web đó sẽ tự động tăng lên kéo theo đó là khả năng hiển thị tăng lên và lợi nhuận thu được cho công ty cũng tăng lên. - SEO thường được nói đến được là sự đầu bền vững. Lý do đằng sau là một khi một trang web trở nên phổ biến, nó thường xuyên nhận được truy cập từ số lượng đáng kể của du khách. Khi trang web trở nên phổ biến chỉ cần tiếp tục cập nhật trang web để duy trì phổ biến của nó. SEO không chỉ mang lại lợi ích lâu dài mà còn giúp sớm hoàn lại vốn đầu tư. - Nếu theo các báo cáo và các cuộc điều tra gần đây, các kết quả tìm kiếm tự nhiên nhờ SEO thu hút người xem nhiều gấp 3 lần so với các quảng cáo trả tiền. đây là yếu tố vô cùng quan trọng khi các nhà quảng cáo muốn hướng tới đối tượng khách hàng và tính hiệu quả. 13 25 - SEO là một cách tuyệt vời để quảng bá sản phẩm và dịch vụ trên toàn cầu. Nó cung cấp khả năng hiển thị website trên SE tại mọi thời điểm và nên được áp dụng rộng rãi. 14 1.3.2.3. Một số khái niệm cơ bản trong SEO a) Từ khóa: Từ khóa (Keyword) là từ hoặc cụm từ được dùng để lập chỉ mục cho website và khi người duyệt web nhập vào công cụ tìm kiếm để tìm thông tin, các SE dựa vào các từ khóa này và thuật toán của mình để đưa ra danh sách kết quả phù hợp. b) Kết quả tìm kiếm tự nhiên và kết quả tìm kiếm được tài trợ: Kết quả tìm kiếm tự nhiên (Organic search results): phần hiển thị các liên kết không phải trả tiền trong trang kết quả tìm kiếm, thường có được nhờ SEO. Kết quả tìm kiếm được tài trợ (Paid search results): phần hiển thị các liên kết của các website phải trả tiền để được đứng trong trang kết quả tìm kiếm dưới dạng quảng cáo. c) HTML và các thẻ Meta: HTML - Hyper Text Markup Language (Ngôn ngữ siêu văn bản) là một ngôn ngữ dùng để tạo trang web, chứa các trang văn bản và những tag (thẻ) định dạng báo cho trình duyệt web biết làm thế nào thông dịch và thể hiện trang web trên màn hình. Các thẻ Meta (Meta Tags): Đây là các thẻ HTML ở đầu trang gói trong thẻ head (head tag). Các thẻ này sinh ra để chứa các thông tin cơ bản, giúp định vị nội dung và các thông số của webiste, hữu ích cho các trình duyệt và các máy tìm kiếm. Các Meta Tags phổ biến là: Meta description , Meta keyword, Title Tags. d) Sơ đồ cấu trúc website 14 26 Sơ đồ cấu trúc website (Sitemap) là một danh sách liệt kê các tài nguyên trên website. Ngoài việc giúp người dùng truy cập dễ dàng toàn bộ tài nguyên trên trang, một sơ đồ cấu trúc còn cho phép bọ tìm kiếm đến từ các máy tìm kiếm liệt kê nhanh chóng toàn bộ trang thay vì phải lần mò quét toàn bộ cấu trúc. e) Đường dẫn và liên kết: Đường dẫn (URL - Uniform Resource Locator): mỗi URL mô tả địa chỉ và phương thức truy cập vào một tài nguyên trên Internet. URL được cấu tạo bởi 5 thành phần chính, bao gồm: tên giao thức, dịch vụ World Wide Web (www), tên miền, cổng và phần phụ. \__/ \__/ \_________/ \_/\_______________________/ | | | | | Giao thức 3W Tên miề Cổng Phần phụ Liên kết (Link): hiển thị trong trang web dưới dạng văn bản (text link hay anchor text) hoặc hình ảnh (images) kèm theo URL mà người dùng có thể nhấp vào để trỏ tới một web page hoặc một website khác, để trỏ tới một vị trí khác trên cùng một web page hoặc để tải xuống tài liệu, v..v… f) Ký tựu neo Ký tự liên kết hay ký tựu neo (Anchor Text): là chuỗi các ký tự ẩn chứa đường dẫn tới một trang Web hay các tài nguyên khác. g) Liên kết ra Outbound Link, liên kết vào và liên kết nội bộ: Liên kết ra (Outbound Link hay Backlink): liên kết trên website của mình dẫn đến một website khác. Liên kết vào (Inbound Link): liên kết trên website khác dẫn đến website của mình. Liên kết nội bộ (Internal Link): liên kết từ một trang trong website dẫn đến một trang khác trong cùng website đó. 27 h) Số lượt truy cập, số người truy cập và số trang được xem: 15 Số lượt truy cập (Visits): một lượt truy cập là khoảng thời gian tương tác giữa người dùng và website. Đóng trình duyệt hoặc ngừng hoạt động quá 30 phút sẽ kết thúc 1 lượt truy cập. Số người truy cập (Visitors hay Unique Visitors): số người dùng có IP khác nhau truy cập vào website trong khoảng thời gian nhất định. Số trang được xem (Pageviews): một page view được tính mỗi lần một trang của website được tải xuống từ người dùng. i) Tối ưu hóa trong trang và tối ưu hóa ngoài trang: Tối ưu hóa trong trang (On-page SEO): các phương thức SEO liên quan trực tiếp tới việc chỉnh sửa trên trang web, làm sao cho nó thật thân thiện (friendly) với các SE. Tối ưu hóa ngoài trang (Off-page SEO): các phương thức SEO không liên quan trực tiếp đến việc chỉnh sửa trên trang web, chủ yếu là việc xây dựng các liên kết đến website. j) SEO mũ đen và SEO mũ trắng: SEO mũ đen (Black Hat SEO): các đối tượng, phương pháp, thủ thuật SEO khai thác các điểm yếu của thuật toán tìm kiếm nhằm khiến website được thăng hạng nhanh chóng. SEO mũ đen bị cấm bới các bộ máy tìm kiếm. SEO mũ trắng (White Hat SEO): các đối tượng, phương pháp, thủ thuật SEO tập trung nhiều vào nội dung Website và nâng cao chất lượng của Website. SEO mũ trắng được các bộ máy tìm kiếm khuyến khích. 1.3.3. Quy trình SEO cơ bản 1.3.3.1. Nghiên cứu và xác định từ khóa 15 Google Analytics Traning: Pageviews, Visits và Visitor 28 Lựa chọn từ khóa hiệu quả là một trong những yếu tố quan trọng nhất và là bước đầu tiên của một chiến dịch SEO. Nhóm nghiên cứu xin đưa ra một quy trình lựa chọn từ khóa gồm 3 bước như sau: a) Bước 1: Tạo danh sách những từ khóa tiềm năng Bước đầu tiên trong quá trình này là tạo ra một danh sách các từ khoá có liên quan tới nội dung website của doanh nghiệp. Các cách sau giúp người làm SEO hình thành ý tưởng từ khóa: - Đặt các câu hỏi: Website của doanh nghiệp bán gì? Những ai sẽ là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Sản phẩm/Dịch vụ của doanh nghiệp giải quyết được vấn đề gì của khách hàng? - Suy nghĩ về các từ mà khách hàng có thể gõ vào ô tìm kiếm khi họ muốn tìm thông tin về loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. - Nghiên cứu website của các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là thông tin ở các thẻ và ) để biết đối thủ cạnh tranh đang phát triển các từ khóa nào. - Sử dụng các công cụ gợi ý từ khóa: các công cụ và cơ sở dữ liệu trực tuyến về từ khóa không chỉ cho biết tần suất được sử dụng của mỗi từ khóa mà còn cung cấp cả những từ đồng nghĩa, những cách viết khác nhau hoặc các cụm từ có liên quan đến nội dung website của doanh nghiệp. Một số công cụ phổ biến: Google External Keyword tool 16: khi g một từ khóa vào ô tìm kiếm của công cụ này, Google sẽ đưa ra một danh sách gợi ý về các từ khóa khác liên quan. Người làm SEO cũng có thể g địa chỉ website của mình, Google sẽ đưa ra những gợi ý về các từ khóa liên quan. Suggestion Search của Google Toolbar: Khi tìm một từ khóa trên Google, các từ khóa có nhiều người tìm và được tìm kiếm gần đây nhất sẽ được Google đề nghị. 16 https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal 29 Ngoài ra có thể sử dụng các công cụ trả tiền như: Wordtracker, Keyword Discovery, Keyword Analytics, nhưng các công cụ này khá tốn kém và không hiệu quả với các từ khóa tiếng Việt. b) Bước 2: Chọn các từ khóa có tính khả thi cao trong danh sách Để kiểm tra tính khả thi của từ khóa cần xem xét 2 tiêu chí: - Lượng tìm kiếm hàng tháng: Đây không phải là một con số cụ thể về số lần tìm kiếm hàng tháng cho một từ khoá nào đó mà nó chỉ mang ý nghĩa ước lượng hoặc tượng trưng. Hầu hết các bộ máy tìm kiếm đều giữ bí mật về thông tin này với lý do thương mại. Vì thế lượng tìm kiếm hàng tháng chỉ cho biết sự chênh lệch về tần suất tìm kiếm giữa từ khoá này với từ khoá khác trong một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên, nó là một yếu tố quan trọng trong quá trình nghiên cứu từ khoá vì con số này càng lớn có nghĩa là từ khoá đó được càng nhiều người quan tâm - Sự cạnh tranh: Các từ khóa có độ khó (mức độ cạnh tranh) càng cao thì càng khó để SEO lên tốp. Khi quan sát báo giá dịch vụ của các công ty SEO Việt Nam, nhóm nghiên cứu nhận thấy thông thường các công ty Seo căn cứ vào các yếu tố sau để xác định độ khó của từ khóa:  CPC trung bình của Google Adwords cho từ khóa  Tổng số kết quả tìm kiếm từ khóa trong ngoặc kép (số kết quả được trả về cho biết số website đang sử dụng từ khóa đó)  Tổng số kết quả tìm kiếm với câu lệnh intitle (số website sử dụng từ khóa này trong tiêu đề trang)  Tổng số kết quả tìm kiếm với câu lệnh inanchor (số website sử dụng từ khóa này trong anchortext để xây dựng liên kết).  Chỉ số sức mạnh trunh bình của các trang thuộc top 10 cho từ khóa 30 c) Bước 3:Tổng hợp và lập sơ đồ từ khóa Sau khi lựa chọn được những từ khóa khả thi, người làm SEO cần tổng hợp các từ khóa lại thành các nhóm và lập sơ đồ từ khóa. Sơ đồ từ khóa (keyword map) thể hiện mối quan hệ giữa các từ khóa và nội dung của trang bên trong website và cho người làm SEO biết cần phát triển từ khóa nào cho trang nào. Ví dụ dưới đây về một sơ đồ từ khóa: Hình 1.1: Sơ đồ từ khóa cho website bán đồ nội thất cao cấp tại Hà Nội Nguồn: www.lamseo.com 1.3.3.2. Tối ưu hóa trong trang (on-page optimization) phat-trien-cua-website-864529.html 31 Khi tối ưu hóa các mã HTML trên trang web, cần chú ý đến những điều sau: a) Title Tag: Title tag (thẻ tiêu đề) tạo ra những từ mà xuất hiện trên thanh tiêu đề của trinh duyệt. Thường thì title tag là yếu tố đầu tiên trong thẻ, tiếp theo là Meta Description và Meta Keywords tags. Một số qui luật chung nên tuân theo khi tối ưu hóa title tag: - Sử dụng 5-7 từ và tối đa 65 ký tự cho thẻ tiêu đề. - Tránh sử dụng những từ như "một, và, hoặc..." - Tránh spam: đừng nên lập lại cùng một keyword quá 2 lần. b) Meta Description tag: Meta Description tag (thẻ mô tả) mô tả nội dung website. Search engine sẽ dùng nội dung này để mô tả ngắn gọn nội dung trang web khi thể hiện kết quả tìm kiếm cho người dùng. - Thẻ mô tả nên bao gồm nhiều từ khóa được tổ chức trong 1 câu có ý nghĩa. - Sử dụng tối đa 255 ký tự cho thẻ mô tả. - Đặt cụm từ khóa ở đầu description để đạt được thứ hạng cao nhất có thể. c) Meta Keyword tag: Meta Keyword tag (thẻ từ khóa) cho phép cung cấp thêm thông tin cho SE về nội dung website, nên kèm theo 25 từ hay cụm từ ngăn cách bởi dầu phẩy trong meta keyword tag. d) Body text: Nội dung trong thẻ body, sẽ hiện lên trong trình duyệt. Đây là phần mà người truy cập sẽ thấy khi tham quan website. Hầu hết các SE sẽ lập chỉ mục (index) tất cả các chữ (text) trong mỗi trang web, vì thế việc việc đặt keyword xuyên suốt nội dung trang web thì rất quan trọng. Một số nguyên tắc: 32 - Mật độ từ khóa trong trang: 8% là tỷ lệ phù hợp và không bị xem là spam 17 - Các thẻ H1, H2 (heading) cho biết SE biết các thư mục chính của website, vì vậy nên đặt keyword chính trong những thẻ này. - In đậm và in nghiêng các keyword chính ít nhất 1 lần (không nên in đậm hoặc nghiêng tất cả keyword). 1.3.3.3. Tối ưu hóa ngoài trang (off-page optimization) Việc tối ưu hóa ngoài trang có thể được thực hiên thông qua việc trao đổi liên kết (Link Exchange) hoặc đăng ký website với các thư mục (Directories Submission) a) Trao đổi liên kết: Tối ưu hóa ngoài trang đề cao vai trò của liên kết, có thể là liên kết từ các website khác tới website của doanh nghiệp hay liên kết với anchor text.... Anchor Text chính là văn bản nhìn thấy trong các siêu liên kết. Ví dụ cụm từ “Lập web giá rẻ” là Anchotext của địa chỉ Điều này có nghĩa là, văn bản hiển thị trên trang web là Lập web giá rẻ nhưng khi bạn bấm vào siêu liên kết này, trang web sẽ được chuyển hướng đến địa chỉ Thông thường, Anchor Text được dùng để xác định nội dung chính của trang web đó. Để các cỗ máy tìm kiếm xếp hạng trang web cao khi xây dựng liên kết với các trang web khác phải chú ý: - Số lượng các trang liên kết càng nhiều càng tốt - Các website và các chủ đề trên website đó có liên quan tới website của doanh nghiệp không (tiêu đề, từ khóa…) - Anchor text được sử dụng xác định được nội dung chính của trang web - Chỉ số tin cậy và thứ hạng của trang web liên kết cao Sau đó lập chiến dịch xây dựng liên kết. Có 6 cách chính là: 17 33 C1: Trao đổi liên kết: là hình thức liên kết với các trang web khác, tốt hơn hết là với các trang web liên quan. Đây là liên kết hai chiều (website này đặt liên kết trên website kia). Doanh nghiệp có thể gửi email cho các quản trị web và yêu cầu trao đổi liên kết với các anchor text thích hợp. Trao đổi liên kết có thể rất hiệu quả nếu được thực hiện trên các trang web có cùng chủ đề hoặc mục đích. Tuy nhiên nếu liên kết tới các trang web "xấu" doanh nghiệp có thể dính vào những rắc rối với các công cụ tìm kiếm và thậm chí website có thể bị hủy bỏ hoặc bị cấm hoạt động. C2: Đăng bài: đăng bài viết trên các thư mục bài viết (directory). Thông thường sẽ có một phần ở đầu hoặc cuối bài dành cho trích nguồn, doanh nghiệp có thể đặt URL trang web của mình trong đó với các anchor text thích hợp. Và không chỉ vậy, viết bài còn có thể giúp cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp trong lĩnh vực đó. Độc giả của bạn có thể nghĩ rằng đây là một "chuyên gia" hoặc một cái gì đó và ghé thăm trang web. C3: Đăng thư mục: đăng trang web của doanh nghiệp vào các thư mục khác nhau. Có thư mục miễn phí và thư mục trả tiền. Doanh nghiệp nên đăng thư mục của mình lên các thư mục miễn phí (đặc biệt là Dmoz) rồi chọn thư mục trả tiền để đăng. Dmoz được google đánh giá cao là vì danh bạ của Dmoz là do con người biên tập nên, không phải nhưng những danh bạ khác được tự động đăng ký. Chỉ một số website có chất lượng và đăng ký nghiêm túc mới được xem xét đưa vào danh bạ. Tốt nhất là tránh các link farm-các thư mục với vô vàn các liên kết trong các chuyên mục và tiểu mục bởi chúng không phục vụ riêng lợi ích của doanh nghiệp nào và thường bị công cụ tìm kiếm đánh giá thấp. C4: Gửi bài lên các diễn đàn gửi bài: chữ ký cho phép doanh nghiệp đặt liên kết và anchor text vào trang web của mình. Tuy nhiên, một số diễn đàn gắn thẻ nofollow để công cụ tìm kiếm không dẫn link. Điều này làm cho các liên kết trở nên vô dụng. C5: Blog - Ngày nay mọi người thường thích để lại ý kiến trong các blog. Doanh nghiệp cũng có thể làm điều đó và thêm liên kết dưới mỗi bình luận. Tốt nhất là bình luận những điều liên quan đến chủ đề để tránh bị coi là spam. 34 C6: Mua liên kết: trả tiền quản trị web khác để có được liên kết.. Số lượng không cần nhiều, chỉ cần khoảng 4-5 link có chất lượng. Điều này sẽ giúp trang web được PR nhanh, sẽ hỗ trợ rất tốt cho việc trao đổi link và đăng trên thư mục. Phương pháp này là một chút giống như một thư mục trả tiền, chỉ khác là trang web không phải là một thư mục, nhưng có thể là một trang web thông tin hoặc thậm chí một blog. 18 b) Đăng ký website với các thư mục: Đăng ký website với các thư mục nhằm mục đích tạo ra một cách liên kết đến một trang web. Việc này sẽ ra sự lưu thông và cải thiện thứ hạng của trang web trên các công cụ tìm kiếm. Đăng ký website với các thư mục là cách tiếp cận rộng rãi nhất và thường được sử dụng để xây dựng back-link cho một trang web thương mại điện tử.Những điều dưới đây được xem là lợi ích của việc đăng ký website với các thư mục: - Gia tăng traffic cho website thông qua việc tạo ra các back link - Gia tăng lượng truy cập và lập chỉ mục trong cơ sở dữ liệu của máy tìm kiếm - Các spider của các công cụ tìm kiếm thường xuyên truy cập vào các trang web hiện nay trên World Wide web để thu thập thông tin để lưu trữ. Một trang web có nhiều back link thì các spider sẽ truy cập các trang web thường xuyên hơn và sẽ làm cho trang web có xếp hạng cao hơn - Việc đăng ký website vơi các thư mục sử dụng các anchor text (đoạn text dùng trong link đến website) có ảnh hưởng rất quan trọng đến vị trí xếp hạng của website. 1.3.3.4. heo dõi và đánh giá Một trong những khâu quan trọng khi thực hiện chiến dịch SEO cho website là theo d i và đánh giá hiệu quả hoạt động của nó. Việc theo d i thứ hạng website sẽ cho biết thực trạng hoạt động của website, từ đó người dùng có thể đưa ra các đề 18 35 xuất cải thiện năng lực hoạt độngcủa website đó. Theo d i sự gia tăng thứ hạng của website có thể thông qua việc sử dụng các công cụ phổ biến sau: - Alexa Alexa Ranking xếp thứ hạng các website được truy cập thường xuyên, được thống kê dựa trên những người dùng cài đặt thanh công cụ Alexa. Khi nhập vào địa chỉ một website, thanh công cụ Alexa này sẽ hiển thị thứ hạng Ranking của website đó, đồng thời liệt kê các website có nội dung và mức độ phổ biến tương đồng. Giá trị thứ hạng của Alexa được biểu thị dưới cách thức: giá trị càng thấp thì mức độ phổ biến càng cao. Chỉ số thứ hạng Alexa được kết hợp từ 2 yếu tố là số trang web người dùng xem (Page Views) và số người truy cập (Reach). Các số liệu Page Views và Reach sẽ được thống kê theo ngày và tính giá trị trung bình trong thời gian 3 tháng gần nhất, từ đó tính ra chỉ số Alexa. Người dùng có thể truy cập Alexa tại địa chỉ: - Google Analytics Google Analytics nổi lên là một công cụ thống kê website vượt trội so với nhiều công cụ thống kê khác. Chỉ cần dán một đoạn thẻ javascript nhỏ vào trang web, Google Analytics sẽ giúp thống kê các chi tiết của khách viếng thăm website (số lần xem trang, chuyển từ trang nào đến website của bạn, xem trang web trong bao lâu, đến từ nơi nào trên thế giới, phiên bản flash, có kích hoạt java, có kích hoạt javascript, chế độ màn hình, hệ điều hành gì... Người dùng có thể truy cập Google Analytics tại địa chỉ: https://www.google.com/analytics/ - Google Analytics Webmaster Tools Google‟s Webmaster Tools (viết tắt là GWT) cho người dùng biết cách thức các máy tính tìm thấy website của họ. GWT sẽ hiển thị những thông tin về số pages đã được “indexed”, lỗi được tìm bởi Googlebot (link chết), thứ hạng tìm kiếm của họ với những cụm từ search, những thông tin về link trong, link ngoài website, dữ liệu sitemap… Để sử dụng dịch vụ này thì người dùng phải có một account gmail.com, login vào tài khoản của họ và sử dụng thông tin của gmail tại đây. 36 Người dùng có thể truy cập GWT tại địa chỉ: https://www.google.com/webmasters/tools/ - Google Rankings Google Rankings sẽ chỉ cho người dùng những từ, cụm từ xuất hiện với tần số lớn trên website thông qua những nội dung trong trang, tiêu đề, heading, và thẻ meta. Đây là một công cụ hữu ích để làm tối ưu hoá những từ, cụm từ mà người dùng hướng tới. Người dùng có thể truy cập google rankings tại địa chỉ: - Google PageRank Theo như đánh giá của các chuyên gia, Google PageRank hiện là chỉ số đáng tin cậy chỉ ra giá trị của một trang web. Google PageRank ảnh hưởng trực tiếp tới vị trí hiện thị của mỗi trang web khi cạnh tranh thứ hạng hiển thị trong danh sách kết quả tìm kiếm của Google. Một trang web có PageRank cao dễ xuất hiện trên đầu danh sách kết quả tìm kiếm của Google hơn 19. Người dùng có thể truy cập Google PageRank tại địa chỉ: 19 37 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG E-MARKETING TẠI MẢNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BIZSPACE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA 2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SÁCH TRỰC TUYẾN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 2.1.1. Thị trƣờng sách trực tuyến Hiện nay rất khó để đưa ra một khái niệm chính tắc về thị trường sách trực tuyến. Tuy nhiên, theo sự nghiên cứu và cách hiểu của nhóm điều tra thị trường sách trực tuyến là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi các sản phẩm sách thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là qua máy tính và mạng Internet. Sản phẩm trên thị trường sách trực tuyến bao gồm: - Sách in: là tập hợp các thông tin dạng chữ viết, hình ảnh được lưu trên giấy. Trong chưa đầy 50 năm sau khi phát minh ra báo chí in (1440) , mười lăm triệu cuốn sách đã được xuất bản trên toàn thế giới với khoảng ba mươi ngàn đầu mục, chấm dứt cảnh các học giả phải đi hàng trăm dặm để tới một “thư viện” chỉ có hai mươi quyển sách viết tay. - Ebook là từ viết tắt của electronic book (sách điện tử). Giống như e-mail (thư điện tử) ebook chỉ có thể dùng các công cụ máy tính như máy vi tính, máy trợ giúp kỹ thuật số cá nhân (palm, pocket pc…) để xem. Sách điện tử có những lợi thế là rất gọn nhẹ, có thể tinh chỉnh về cỡ chữ, màu sắc, các thao tác cá nhân hoá tuỳ theo sở thích của người đọc và đặc biệt là có khả năng lưu trữ rất đa dạng. Ebook có các định dạng khác nhau như PDF, PRC, CHM v.v… - Audio book gọi là "sách nói" vì đây là các sách hay truyện được kể lại qua giọng đọc... của người, và sẽ có định dạng là file mp3, wma, ogg, ... Khoảng vài năm trở lại đây, sách nói (audio book) đã xuất hiện và trở nên phổ biến ở nước ta. Dưới sự trợ giúp đắc lực của công nghệ truyền thông, ngày càng có nhiều người lựa chọn sách nói và điều đó khiến việc đọc sách giấy, thậm chí là đọc e-book (sách 38 điện tử) cũng có nguy cơ trở nên lỗi thời. Tuy nhiên có thể thấy nhược điểm của loại sách này là có dung lượng lớn. 2.1.2. Tổng quan về thị trƣờng sách trực tuyến trên thế giới Ngày nay, khi mua sắm trực tuyến đã trở nên rất gần gũi với mọi người, một lượng lớn các cửa hàng bán lẻ truyền thống cũng tìm cách mở rộng các kênh phân phối trực tuyến. Thị trường sách trực tuyến cũng phát triển theo xu thế đó. Sách là sản phẩm được xem là cơ bản nhất cho loại hình thương mại điện tử vì đây là mặt hàng dễ bảo quản, dễ tìm hiểu và dễ phân phối, và đã được chứng minh với thành công của Amazon. Hoa Kỳ hiện là thị trường sách trực tuyến lớn nhất trên toàn thế giới, đạt được 4.8 tỉ USD trong năm 2007 ( Global Industry Analysts, Inc ước tính). Châu Âu là thị trường lớn thứ hai với giá trị dự kiến 2,76 tỷ USD. Mỹ và châu Âu chiếm gần 95% của thị trường sách trực tuyến toàn cầu. Tỉ lệ tăng trưởng của các thị trường toàn cầu và khu vực dự kiến dao động từ 13% đến 17%. Doanh thu trực tuyến của sách tiêu dùng $4,2 tỷ trong năm 2007, sách học thuật và chuyên sâu đạt khoảng $3 tỷ. Ngoài ra còn một phần lớn thị trường không được kiểm soát, việc cạnh tranh trong kinh doanh trực tuyến là ngày càng tăng, đi vào các yếu tố như chi phí thấp và sự sẵn có của chuỗi s n phẩm. Các công ty như Amazon và Barnes & Noble tiếp tục kh ng định vị thế mình trên thị trường sách trực tuyến. Ngoài ra còn có một loạt các công ty khác như Abebooks, Alibris, Books24X7, Books-A-Million, Borders Inc, eBay, Indigo Books & Music Inc, Kinokuniya Company Ltd, Oxfordbookstore.com, Wal-Mart, Waterstone's, and WHSmith.co.uk. 20 2.1.3. Tiềm năng phát triển của thị trƣờng sách trực tuyến tại Việt Nam Mô hình nhà sách trực tuyến đã có mặt tại VN khá lâu (từ năm 2004), đến năm 2010, cùng với sự tăng trưởng ấn tượng về lượng người dùng Internet (26 triệu 20 39 người, tương đương 30% dân số), xu hướng mở nhà sách trực tuyến trở nên mạnh mẽ. Không chỉ những nhà sách truyền thống nay có thêm website (Minh Khai, Nhân Văn, Trí Tuệ) thị trường cũng xuất hiện những nhà sách hoàn toàn trực tuyến mới như: Tiki.vn, Xbook, Zokik... Theo thống kê ban đầu, hiện đã có trên 20 website chuyên kinh doanh sách. Ðó là chưa kể chính các NXB, công ty phát hành sách cũng phát triển website của mình từ việc chỉ đăng thông tin sách, tiến tới bán và giao hàng các đầu sách (NXB Trẻ, Alpha Books, Thái Hà, Chibooks, Phan Thị...). Fahasa, anh cả trong ngành bán lẻ sách, cũng gấp rút "làm lại" website của mình thành trang web thương mại điện tử và ra mắt vào đầu năm 2011. Sở dĩ có sự bùng phát như vậy, ngoài tăng trưởng về lượng người dùng Internet còn do nhiều yếu tố khác. Có thể kể đến "thời cơ vàng" của thương mại điện tử VN, giai đoạn 2010-2015. Theo ông Nguyễn Hòa Bình - tổng giám đốc Peacesoft/Chợ điện tử, thương mại điện tử sẽ đạt doanh số khoảng 2 tỉ USD đến năm 2012. Các công ty có tham vọng trở thành "Amazon Việt Nam" đều học tập mô hình của Amazon, sử dụng sách như một sản phẩm truyền thống để xâm nhập thị trường thương mại điện tử. Tuy nhiên, thị trường Việt Nam vẫn còn nhỏ bé. Nếu như ở các thị trường Mỹ, Trung Quốc, Nhật... cuộc đua đã ngã ngũ với phần thắng nghiêng h n về các công ty trực tuyến (Amazon tại Mỹ, Dangdang tại Trung Quốc) thì tại Việt Nam vẫn còn quá sớm để kết luận. Một vài số liệu chính thức lẫn không chính thức cho thấy thị trường nhà sách bán lẻ của VN năm 2009 khoảng trên 2.000 tỉ đồng, trong đó tổng doanh số của các nhà sách trực tuyến dự đoán chỉ khoảng 1-2% thị trường. Fahasa, chuỗi nhà sách offline lớn nhất với 56 cửa hàng khắp cả nước vẫn chiếm khoảng 50% thị trường (theo Fahasa, doanh thu năm 2010 là 1.250 tỉ đồng). Trước một cuộc cạnh tranh được dự báo sẽ ngày càng quyết liệt hơn, các nhà sách trực tuyến đều cố gắng phát huy và tìm ra điểm khác biệt của mình. Cho dù 40 thế nào thì người dùng là đối tượng có lợi nhiều nhất với xu hướng giá sách sẽ ngày càng cạnh tranh hơn, đồng thời dịch vụ khách hàng cũng ngày càng nâng cao. 21 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG E-MARKETING TẠI MẢNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BIZSPACE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA 2.2.1. Khái quát về Alpha Books và bizSPACE 2.2.1.1. Gi i thiệu sơ lược về Alpha Books a) Tổng quan chung Được thành lập đầu năm 2005, đến nay, sau hơn 6 năm hoạt động và phát triển Alpha Books đã trở thành một thương hiệu hàng đầu trong giới xuất bản về lĩnh vực sách quản trị kinh doanh và giáo dục, được nhiều độc giả yêu mến. Tên thương mại: Alpha Books Tên đầy đủ: Công Ty Cổ Phần Sách Alpha Tên tiếng Anh: Alpha Books Joint-Stock Company – gọi tắt là Alpha Books Slogan: Tri thức là sức mạnh | Knowledge is Power Trụ sở chính: Số 164 B Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội Ngày thành lập: 21 tháng 01 năm 2005. b) Lĩnh vực kinh doanh Alpha Books là nhà phát hành sách chuyên mua bản quyền và xuất bản những đầu sách có giá trị đáp ứng nhu cầu của độc giả Việt Nam. Hiện nay, Alpha Books đang xây dựng các tủ sách: Alpha Biz (tủ sách doanh nghiệp), Alpha Edu (Tủ sách Giáo dục và Tư duy), Alpha Omega (Tủ sách Tinh hoa Nhân loại), Alpha Kid (tủ sách thiếu nhi), IMONE (Tủ sách văn học). Bên cạnh đó, Alpha Books cung cấp thêm các dịch vụ như: hợp tác xuất bản sách do giảng viên, tài liệu của các trung tâm đào tạo viết/dịch; phối hợp tổ chức 21 41 các buổi hội thảo, đào tạo về kiến thức kinh doanh, kinh nghiệm quản lý, giới thiệu sách, tư vấn quản trị; dịch vụ bản quyền, dịch thuật và xây dựng bản tin nội bộ… c) Định vị thương hiệu Định vị của Alpha là trở thành thương hiệu hàng đầu trong giới xuất bản về lĩnh vực sách quản trị kinh doanh và giáo dục tại Việt Nam. Chiến lược chủ đạo: - Alpha không bán sách đa dạng về thể loại như những công ty kinh doanh sách khác mà chỉ tập trung vào 2 tủ sách chính: AlphaBiz (Sách Kinh tế và Quản trị Kinh doanh) và AlphaEdu (Sách Giáo dục và Tư duy), hướng đến khách hàng mục tiêu là giới doanh nhân, trí thức. - Alpha xây dựng mối quan hệ đối tác mua bản quyền và tư vấn xuất bản với những nhà xuất bản hàng đầu thế giới như: AMACOM (Hiệp hội Kinh doanh Hoa Kỳ), Harvard Business School, McGraw-Hill, Simon & Schuster, Penguin Group, Wiley, Random House của Mỹ hay DK, Kogan Page, Pearson Education của Anh… để xuất bản những cuốn sách thật sự có giá trị, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. 2.2.1.2. Mục ti u ra đời và lộ trình phát triển bizSPACE a) Mục tiêu ra đời: Thị trường sách kinh tế và quản trị kinh doanh là một thị trường mới đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trên thị trường Việt Nam. Nhóm khách hàng mục tiêu đối với thị trường này là các doanh nghiệp và người làm kinh doanh- nhóm khách hàng ít có thời gian để tới và tìm mua tại các cửa hàng sách thông thường. Hơn nữa, việc thiếu các nhà sách chuyên cung cấp các sách và tạp chí về kinh tế và quản trị kinh doanh cũng gây khó khăn cho độc giả trong việc tìm mua sách và tạp chí về lĩnh vự này. Một website cung cấp các thông tin và cung cấp các đầu sách kinh tế và quản trị kinh doanh có thể đáp ứng được những nhu cầu của thị trường sách mới mẻ này. Mặt khác, nhận thấy tiềm năng phát triển của mảng thương mại điện tử, ngày 23/12/2010, Alpha Books cho ra mắt trang bán hàng trực tuyến www.bizSPACE.vn, mở ra một cơ hội kinh doanh mới cho Alpha Books. 42 b) Lộ trình phát triển: - 23/12/2010: bizSPACE.vn được giới thiệu lần đầu tiên và bắt đầu cung cấp, giao sách cho khách hàng. - Tháng 2/2011: bizSPACE.vn liên kết, hợp tác với các đối tác và nhà cung cấp. - Tháng 3/2011: Bản beta được chạy thử và bắt đầu xúc tiến bán sách trong Tủ sách Doanh nghiệp. - Tháng 9/2011: Trang web được công bố chính thức, bizSPACE.vn vận hành đầy đủ các module và hoàn thiện Tủ sách DN & các sản phẩm khác (bizSUM). - Tháng 9/2011: bizSPACE.vn bổ sung thêm tạp chí và sách tiếng Anh. c) Các sản phẩm và dịch vụ cung cấp: - Các sản phẩm:  Sách kinh tế  Tủ sách doanh nghiệp  Các sản phẩm giá trị gia tăng: Thẻ học, khóa học, phần mềm cho doanh nghiệp, các sản phẩm phát triển doanh nghiệp khác.  Các sản phẩm đặc trưng: bizSUM (bản tóm lược của các cuốn sách quản trị kinh doanh), các ấn phẩm doanh nghiệp [Company Press]... - Dịch vụ tư vấn và hỗ trợ cho doanh nghiệp:  Tư vấn xây dựng Tủ sách Doanh nghiệp  Tư vấn xây dựng và phát triển văn hóa DN  Tư vấn/giới thiệu về khóa đào tạo & các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến DN… - Dịch vụ tư vấn cho cá nhân:  Tư vấn sách 43  Giới thiệu khóa học, event, hội thảo… 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức của bizSPACE Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức hiện tại của bizSPACE 2.2.1.4. Thực trạng bộ phận Marketing & Công nghệ thông tin của bizSPACE a) Chức năng của bộ phận Marketing & Công nghệ thông tin của bizSPACE: Bộ phận Marketing & Công nghệ thông tin của bizSPACE phụ trách hoạt động liên quan tới e-marketing và quản trị website bizSPACE.vn. Các chiến lược marketing tổng thể sẽ do phòng Marketing của Alpha trực tiếp xây dựng và truyền đạt xuống, trên cơ sở đó bộ phận Marketing & Công nghệ thông tin của bizSPACE sẽ lên mục tiêu và kế hoạch chi tiết triển khai các hoạt động e-marketing. Về cơ bản, bộ phận này quản lý tất cả các kênh trực tuyến của cả Alpha và bizSPACE, tuy nhiên, riêng mảng Social media lại do một bộ phận khác thuộc Alpha là phòng Truyền thông phụ trách và bộ phận Marketing & Công nghệ thông tin của bizSPACE không chịu trách nhiệm do đó cũng không nắm được thông tin gì về hoạt động này. b) Số lượng nhân sự: Hiện tại, bộ phận Marketing & Công nghệ thông tin của bizSPACE chỉ có 1 nhân viên duy nhất. Trước đó bộ phận này có thêm 1 nhân viên phụ trách hoạt động đăng bài về sách của Alpha trên các diễn đàn kinh tế, kinh doanh, tuy nhiên từ tháng 6/2011 nhân viên này đã nghỉ hoạt động. Giám Đốc BP Phát triển thị trƣờng BP Marketing & CNTT BP Chăm sóc khách hàng BP Kế toán & kho 44 c) Năng lực của bộ phận Marketing & Công nghệ thông tin của bizSPACE: Năng lực chuyên môn về Công nghệ thông tin: Người phụ trách bộ phận Marketing & Công nghệ thông tin có chuyên môn tốt về kỹ thuật, có khả năng sử dụng thành thạo các ứng dụng tin học cho doanh nghiệp và có kỹ năng quản trị website. Năng lực chuyên môn về marketing: Người phụ trách bộ phận thiếu kiến thức bài bản về marketing nói chung và e-marketing nói riêng. - Người phụ trách không có kế hoạch e-marketing bài bản, phân theo các giai đoạn chiến lược mà chỉ phát triển các hoạt động e-marketing rời rạc, thiếu liên kết. - Các hình thức e-marketing sử dụng chỉ giới hạn ở email marketing và online advertising. Không có kiến thức về nghiên cứu thị trường trực tuyến, viral marketing, SEO… - Người phụ trách sử dụng Alexa để đo lường các chỉ số của website hàng tháng nhưng không biết đến các công cụ Google Analytics hay Google Webmaster. Người phụ trách không biết đến và không có khả năng đánh giá các chỉ số KPI liên quan tới hoạt động e-marketing như tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ khách hàng rời trang… 3 chỉ số duy nhất người phụ trách quan tâm là: Visit, Pageview và PageRank. Tuy nhiên người phụ trách chỉ theo dõi và báo cáo lại các chỉ số này chứ không có kế hoạch tác động nâng cao chỉ số. 2.2.2. Thực trạng ứng dụng các hình thức e-marketing tại bizSPACE 2.2.2.1. Xây dựng website bizSPACE.vn Website bizSPACE.vn do Công ty Truyền thông Thời Đại (Time Universal Communications) thiết kế. Đây là một công ty cung cấp dịch vụ website uy tín tại Hà Nội. Website vẫn đang trong giai đoạn xây dựng, cơ bản có những vấn đề sau còn tồn tại: 45 - Hiện tại đã có 2881 đầu sách trên bizSPACE.vn được phân loại theo 2 chuyên mục “Sách kinh tế” và “Tủ sách doanh nghiệp”; sản phẩm thẻ học tiếng Anh trực tuyến chưa được xếp vào mục riêng; mục ebook chưa có dữ liệu. - Website có tích hợp công cụ đăng ký Newsletter, nhưng chưa có tính năng gửi Newsletter tự động mà chỉ nhằm thu thập cơ sở dữ liệu email của khách hàng. - Quy trình mua hàng trên bizSPACE.vn gồm 7 bước, tương đối đơn giản và gọn nhẹ. Tuy nhiên, hệ thống thanh toán của bizSPACE chưa được hoàn thiện. - Tốc độ tải trang trung bình: 1.573 giây. Theo đánh giá của Alexa thì khoảng 55% website có tốc độ tải trang nhanh hơn. - Từ khi ra đời vào ngày 23/12/2010 đến nay thì website đã một vài lần gặp sự cố và phải ngừng hoạt động để sửa chữa hệ thống. 2.2.2.2. Email marketing Email là công cụ chủ yếu bizSPACE sử dụng trong hoạt động e-marketing. Cho đến nay cơ sở dữ liệu email của bizSPACE đã lên đến hơn 20.000 email, trong đó có khoảng 5.000 email của các khách hàng VIP - khách hàng thường xuyên và khách hàng mua với số lượng lớn (trên 500.000 VNĐ/tháng). Cơ sở dữ liệu này được thu thập từ rất nhiều nguồn, bao gồm: các thành viên đăng ký nhận bản tin trên website, các diễn đàn về sách và kinh tế, hội doanh nghiệp trẻ và các công ty đào tạo có liên kết và hợp tác với bizSPACE… Được triển khai ngay từ khi bizSPACE mới được thành lập, email marketing được sử dụng với mục đích chủ yếu là gửi newsletter cho các khách hàng mục tiêu của bizSPACE và tập trung vào 3 chiến dịch chủ yếu: - Giới thiệu sách mới và top 10 sách bán chạy trong tháng. Đây là một chiến dịch cố định của bizSPACE. Newsletter về chiến dịch này được gửi cho các khách hàng có trong cơ sở dữ liệu vào ngày 5 hàng tháng. - Khuyến mại "Ngày vàng ưu đãi" giảm giá 30% một số đầu sách. Chiến dịch này diễn ra cố định vào ngày thứ 2 tuần thứ 2 của tháng. Newsletter về chiến dịch 46 ngày vàng cũng được gửi đến khách hàng trong cơ sở dữ liệu để gia tăng nhận biết đến khách hàng về chiến dịch. - Gửi thông tin về các sự kiện đặc biệt về sách do bizSPACE tổ chức. Chiến dịch này không cố định như 2 chiến dịch trên mà tùy thuộc vào lịch sự kiện do công ty đặt ra. BizSPACE sử dụng dịch vụ của Blinkcontact để tạo mẫu email chuyên nghiêp, gửi email với số lượng lớn đến khách hàng mục tiêu và đo lường hiệu quả từng chiến dịch email marketing. Qua thống kê, số lượng email bizSPACE gửi đi dao động trong khoảng 100.000-400.000 email/tháng với tỷ lệ người mở tin là 3- 10%. Thống kê của Blinkcontact cũng giúp bizSPACE lọc được cơ sở dữ liệu và loại bỏ các email không tồn tại. 2.2.2.3. rao đổi banner BizSPACE liên kết với các đối tác đào tạo tư vấn, các tạp chí kinh doanh kinh tế nhằm mục đích chia sẻ quyền lợi và lợi ích. Cụ thể bizSPACE có các đối tác sau: a) Các đơn vị đào tạo, tư vấn: Equest và Proskills Quyền lợi của bizSPACE: Quyền lợi của đối tác: - Treo Logo/banner trên website của đối tác. - Hưởng hoa hồng cho các khóa học bán qua bizSPACE. - Email, contact khách hàng của đối tác. - Giới thiệu bizSPACE là đơn vị cung cấp sách cho các học viên của đối tác. - Treo logo trên website của bizSPACE. - Giới thiệu khóa học trên website của bizSPACE. - Email cho khách hàng của bizSPACE về các khóa học. - Cung cấp sách với giá ưu đãi cho giảng viên/VIP. - Thông tin về các sự kiện lên bizSPACE. - Tiếp cận khách ở xa 47 Hiện tại, các logo/banner của Equest và Proskills đã xuất hiện trên trang chủ của bizSPACE, tuy nhiên logo/banner của bizSPACE chỉ nằm trên các trang chính của Equest mà không có trên trang chủ, và trên website của Proskills chỉ treo logo của Alpha Books. Vì vậy, hiệu quả của trao đổi banner chưa cao. b) Các đối tác phân phối sách cho bizSPACE: vinabook.com, muakhuyenmai.vn, chodientu.vn. Quyền lợi của bizSPACE: Quyền lợi của đối tác: - Treo logo/banner trên website đối tác. - Phân phối các đầu sách đến đông đảo khách hàng. - Hưởng hoa hồng trên lượng sách bán được. - Có nguồn cung cấp sách ổn định, các đầu sách được cập nhật liên tục. Tuy nhiên, logo/banner của bizSPACE trên các website của các đối tác phân phối sách nằm ở vị trí khá khó nhìn khi truy cập website. Vì vậy, lượng click vào các logo/banner này đều ở mức thấp. 2.2.2.4. Đăng bài tr n các website và diễn đàn Với cơ sở dữ liệu bao gồm khoảng 250 trang mua bán trực tuyến và diễn đàn liên quan đến kinh doanh và giới thiệu sách, bizSPACE thường xuyên sử dụng khoảng 100 diễn đàn để đăng bài với nội dung như nhau là giới thiệu về bizSPACE và giới thiệu các đầu sách mới. Mục đích của các bài viết này chủ yếu là lan truyền, gia tăng nhận biết về bizSPACE. Đối với các diễn đàn về kinh tế và kinh doanh (hoclamgiau.vn, vnecon.vn...), các bài viết lại mang tính chuyên môn cao hơn nhằm vào việc nâng cao uy tín và chất lượng của bizSPACE và các sản phẩm của bizSPACE. 2.2.2.5. Social media marketing bizSPACE sử dụng một mạng xã hội duy nhất là Facebook để tương tác với các khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên hiệu quả của kênh marketing này cũng chưa thực sự cao. 48 Fanpage bizSPACE ra đời vào tháng 3 năm 2011, hướng đến việc giới thiệu và quảng bá về bizSPACE đến người dùng mạng xã hội Facebook (là các bạn trẻ và các doanh nhân trẻ – đối tượng khách hàng mục tiêu của bizSPACE). Tuy nhiên, mức độ tương tác của fanpage này chưa cao. Các bài viết trên fanpage chủ yếu được chuyển trực tiếp từ Fanpage Alpha Books sang. Do fanpage chưa được đầu tư đúng đắn, số lượng người "like" còn rất hạn chế (113 người tính đến ngày 12/7/2011) và lượng bình luận các bài viết hay gửi đánh giá về fangage cũng rất ít. 2.2.2.6. SEO Bộ phận Marketing & CNTT của bizSPACE hiện tại không có kiến thức về SEO nên hoàn toàn chưa ứng dụng SEO trong hoạt động e-marketing. a) On-page SEO: Quan sát các thẻ meta trong website, ta thấy: - Title: bizSPACE.vn | Khong Gian Sach Quan Tri Kinh Doanh | Sach Moi - Meta description: "Sách kinh doanh, sách kinh tế Sách, sách trực tuyến, sách hay, mua sách online, sách miễn phí, sách điện tử, mua sách, bán sách, sahara, fahasa, minh khai, phương nam, nguyễn văn cừ, sách tuổi teen, mua sách trực tuyến, mua sách online” - Meta keyword: "Sách kinh doanh, sách kinh tế Sách, sách trực tuyến, sách hay, mua sách online, sách miễn phí, sách điện tử, mua sách, bán sách, sahara, fahasa, minh khai, phương nam, nguyễn văn cừ, sách tuổi teen, mua sách trực tuyến, mua sách online” Có thể thấy các từ khóa dùng trong tiêu đề không trùng khớp với các thẻ meta description, meta keyword. Các từ khóa trong thẻ meta keyword đa phần đều là những từ khóa chung chung. Điều đó cho thấy bizSPACE chưa biết cách tối ưu các thẻ meta. b) Off-page SEO: bizSPACE không có kế hoạch xây dựng liên kết ngoài trang. Hầu hết các bài viết đăng trên các trang rao vặt của bizSPACE đều không có link dẫn đến website 49 giới thiệu và mua các sản phẩm sách trực tuyến của bizSPACE. Hiện tại, theo thống kê của Alexa.com mới chỉ có 29 website dẫn link đến bizSPACE.vn (so sánh với vinabook.com là 318 website hay saharavn.com là 111 website). c) Khả năng cạnh tranh của website trên công cụ tìm kiếm Google: Khi truy vấn một số từ khóa có liên quan trên Google, vị trí của bizSPACE.vn trong kết quả tìm kiếm như sau: - Nếu sử dụng từ khóa “sách quản trị kinh doanh” vị trí của bizSPACE.vn là thứ 10. Theo đó, vị trí này là khả quan với bizSPACE.vn. - Với từ khóa “sách kinh doanh” có lẽ bizSPACE.vn không phải là đối thủ của các trang web cung cấp thông tin về sách kinh doanh.Theo kết quả tìm kiếm dựa trên từ khóa trên, bizSPACE.vn hoàn toàn không nằm trong kết quả tìm kiếm 3 trang đầu tiên mặc dù đây cũng được coi là một sản phẩm chủ yếu của website bizSPACE.vn. - Khi truy vấn từ khóa “sách kinh tế”- một sản phẩm chính của trang web này thì bizSPACE.vn cũng lại không xuất hiện trong kết quả tìm kiếm trang đầu tiên của Google. Người tìm kiếm chỉ có thể thấy bizSPACE.vn ở vị trí thứ 4 trong trang thứ 3. - Trong khi đó với từ khóa “tủ sách doanh nghiệp”, dù không được đưa vào các thẻ meta nhưng bizSPACE.vn lại có vị trí khả thi - thứ 14 (trang 2) trong kết quả tìm kiếm của Google. R ràng, do việc không ứng dụng SEO trong hoạt động e-marketing nên khả năng cạnh tranh trên công cụ tìm kiếm Google của bizSPACE rất thấp so với các website khác. 2.3. ĐÁNH GIÁ WEBSITE BIZSPACE.VN BẰNG ALEXA Theo báo cáo tổng kết tháng 6/2011 của bizSPACE (tài liệu nội bộ) thì trong tháng 6 pageview trung bình là 2453/ngày, visit trung bình là 317/ngày. Trong 3 tháng trở lại đây, theo thống kê của Alexa thì số người truy cập vào bizSPACE.vn tăng 390% và pageviews của bizSPACE.vn tăng 501%. 50 Bảng 2.1: So sánh Alexa Traffic Rank của bizSPACE.vn và 1 số đối thủ cạnh tranh STT Website Alexa 1 Vinabook.com 424 2 Xbook.com.vn 1871 3 Tiki.vn 2188 4 bizSPACE.vn 2297 5 Nhasachtritue.com 3202 6 Saharavn.com 3683 7 Nhasachphuongnam.com 3688 8 Songhuong.com.vn 6104 9 Minhkhai.com.vn 6771 10 nhasachhanoi.com 28543 Nguồn: Alexa.com, truy cập ngày 14/7/2011. Bảng 2.2: So sánh các chỉ số quan trọng của bizSPACE.vn với vinabook.com, Xbook.com.vn và Tiki.vn vinabook.com xbook.com.vn tiki.vn bizSPACE.vn Traffic Rank 424 1871 2188 2297 Tỷ số người truy cập/ tổng số người sử dụng Internet toàn cầu 0.00284% 0.00054% 0.00048% 0.00045% Tỷ số 0.00009% 0.00003% 0.00002% 0.00004% 51 pageview của website/ tổng số pageview toàn cầu Tỷ lệ bỏ trang (Bounce rate) 52% 51.3% 44.4% 38% Thời gian trong trang (Time on site) 3.02 phút 14.78 phút 3.42 phút 22.65 phút Tỷ lệ người truy cập đến từ SE 25.7% 17.4% 15% 3.2% Nguồn: Alexa.com, truy cập ngày 14/7/2011. Bảng 2.3: Top 5 cụm từ khóa được tìm kiếm mang lại traffic nhiều nhất cho bizSPACE.vn STT Cụm từ khóa Tỷ lệ traffic do từ khóa mang lại/ tổng traffic từ search engine 1 bizSPACE 23.75% 2 bizSPACE.vn 8.24% 3 tu sach doanh nghiep 4.22% 4 khong gian sach quan tri kinh doanh 2.63% 5 “tu sach doanh nghiep” 1.98% Nguồn: Alexa.com, truy cập ngày 14/7/2011. Theo báo cáo về nhân khẩu học của Alexa thì số người truy cập vào bizSPACE.vn chủ yếu ở độ tuổi từ 18 - 24 và 25 – 34, tỷ lệ nam và nữ tương đương nhau, tỷ lệ người truy cập vào website tại nhà cao hơn so với tỷ lệ người truy cập tại nơi làm việc. 52 Một số kết luận: - Traffic Rank, tỷ số người truy cập, tỷ số pageview cho thấy hiện tại theo thứ tự thì Vinabook.com có lượng truy cập nhiều nhất trong số các website bán sách trực tuyến, tiếp đến là Xbook.com.vn, Tiki.vn và bizSPACE.vn xếp ở vị trí thứ 4. - Tỷ lệ bỏ trang của bizSPACE.vn thấp và thời gian trong trang của bizSPACE.vn cao so với các website khác, cho thấy nội dung của bizSPACE.vn có độ hấp dẫn cao đối với người truy cập. - Các website có lưu lượng truy cập càng lớn như Vinabook.com và Xbook.com.vn thì tỷ lệ người truy cập đến từ search engine càng cao. Hiện tại bizSPACE.vn có tỷ số này rất thấp (3.2%, chỉ = 1/8 Vinabook.com). cho thấy bizSPACE.vn chưa tận dụng được search engine để mang lại lượng truy cập cho mình như các website khác. - Cụm từ bizSPACE chiếm ưu thế trong số các cụm từ mang lại nhiều traffic cho website, cho thấy những người truy cập vào bizSPACE.vn thông qua search engine chủ yếu là do biết đến tên website từ trước. Các cụm từ như tu sach doanh nghiep, sach quan tri kinh doanh chỉ chiếm trọng số nhỏ, còn những cụm từ khác được bizSPACE.vn sử dụng làm keyword như “sách kinh doanh”, “sách kinh tế”. “sách trực tuyến”… không có số liệu về tỷ lệ lượng traffic mang lại. - Người truy cập vào bizSPACE.vn chủ yếu là giới trẻ và thường thì việc truy cập vào website diễn ra tại nhà, ngoài giờ hành chính. 53 CHƢƠNG 3: TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG SEO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM 3.1. TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG SEO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI The State of Search Marketing Report 2011 điều tra 920 doanh nghiệp trên 66 quốc gia trong đó có Việt Nam, thực hiện bởi SEMPO và Econsultancy, cho ta một số thống kê về thực trạng ứng dụng SEO trên thế giới. Tuy nhiên do gần một nửa số doanh nghiệp được điều tra là doanh nghiệp Mỹ nên những con số này không đại diện cho tình hình chung của thế giới mà chỉ mang tính chất tham khảo. - Tỷ lệ các doanh nghiệp ứng dụng SEO trong hoạt động e-marketing năm 2011 là 86%, cao hơn so với tỷ lệ ứng dụng quảng cáo tìm kiếm (paid search) và marketing trên mạng xã hội (social media marketing). Hình 3.1: Tỷ lệ ứng dụng SEO, quảng cáo tìm kiếm và marketing trên mạng xã hội của doanh nghiệp trên toàn thế giới Nguồn: The State of Search Marketing Report 2011, Econsultancy - Trong số các doanh nghiệp đã ứng dụng SEO, 52% đầu tư cho SEO với kinh phí trên 25,000$/ 1 năm. 86% 79% 74% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% SEO PPC Social media marketing 54 Hình 3.2: Tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư đầu tư cho SEO theo các mức chi phí trong năm 2011. Nguồn: The State of Search Marketing Report 2011, Econsultancy 3.2. TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG SEO TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM Trong quá trình điều tra, nhóm nghiên cứu không tìm thấy một báo cáo, thống kê nào về thực trạng ứng dụng SEO trong các doanh nghiệp tại Việt Nam. Do đó, bằng cách thu thập thông tin trên Internet và sử dụng các phương pháp đặc biệt, nhóm nghiên cứu xin đưa ra những kết luận mang tính định tính về tình hình ứng dụng SEO tại Việt Nam như sau: 3.2.1. Mức độ quan tâm của các doanh nghiệp đối với SEO và sức hút của nghề SEO Thống kê từ Google Keyword Tool cho ta những số liệu sau: Bảng 3.1: Số lượt tìm kiếm các từ khóa liên quan đến SEO trung bình háng tháng tại Việt Nam Từ khóa Số lượt tim kiếm trung bình hàng tháng tại Việt Nam 9% 39% 25% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Không đầu tư Dưới 25,000$ 25,000$ - 150,000$ Trên 150,000$ 55 SEO 368000 dịch vụ SEO 18100 cách SEO 14800 SEO web 6600 công ty SEO 5400 tư vấn SEO 3600 nghề SEO 880 tuyển SEO 590 - Từ khóa “SEO” được tìm kiếm 368000 lượt hàng tháng, “cách SEO” – 14800 lượt, “SEO web” – 6600 lượt cho thấy nhu cầu tìm kiếm thông tin, kiến thức SEO rất cao. - Các cụm từ như “dịch vụ SEO”, “công ty SEO”, “tư vấn SEO” có lượng tìm kiếm lớn cho thấy các doanh nghiệp đang có nhu cầu rất lớn về việc sử dụng dịch vụ của các công ty SEO. - Sự quan tâm tìm kiếm các cụm từ như “nghề SEO”, “tuyển SEO” lại cho thấy ngày càng có nhiều người làm SEO coi lĩnh vực này là một nghề nghiệp, từ đó có thể thấy nghề SEO đang rất được quan tâm. Thực tế, mối quan tâm đối với SEO được thể hiện qua việc bùng nổ các trang web, diễn đàn chia sẻ tài nguyên, kinh nghiệm làm SEO trên mạng. Điểm qua các diễn đàn, blog về SEO trên mạng có thể thấy số lượng thành viên tham gia, số lượng pageview đang tăng mạnh. Hiện tại diễn đàn ThegioiSEO có 2.796 thành viên, diễn đàn SEO24h.com có 1,426 thành viên… Trong năm 2010 - 2011, những hội thảo về SEO nở rộ, như hội thảo “SEO – Biến thương hiệu bạn thành SAO trên Internet” tại TP. Hồ Chí Minh, hội thảo “Nội dung là vua, liên kết là hoàng hậu”, “Chiến lược SEO dành cho giám đốc và phụ trách marketing doanh nghiệp” tại Hà Nội… đều thu hút một số lượng lớn 56 người làm SEO. Chuỗi hội thảo “Nghề SEO” của học viện iNET tổ chức tại một số trường đại học trên khắp 3 miền đã thu hút được hàng trăm sinh viên khối ngành kỹ thuật, công nghệ thông tin tham gia, cho thấy sức hút của nghề SEO tại Việt Nam hiện nay. 3.2.2. Tình hình thị trƣờng SEO tại Việt Nam Thị trường SEO bao gồm: nguồn cung – gồm các công ty cung cấp dịch vụ SEO (SEO agency) và những người làm SEO tự do (SEO freelancer); nguồn cầu - các doanh nghiệp. Tuy ở Việt Nam đã có những người nghiên cứu và áp dụng SEO từ khoảng 12 năm trước (theo ông Hà Tuấn Anh, giám đốc Vinalink, chủ tịch Câu lạc bộ SEO Việt Nam), nhưng thị trường SEO trở nên sôi động chỉ mới vài năm trở lại đây do cầu từ phía các doanh nghiệp tăng lên. Các công ty SEO có uy tín như Vinalink đã có 120 khách hàng. Thị trường SEO tại Việt Nam hiện tại được đánh giá là mới bắt đầu bước vào giai đoạn phát triển. Một số dự báo về thị trường SEO trong năm 2011 đưa ra bởi giám đốc Nova Ads, Nguyễn Minh Quý: - Tỷ trọng ngân sách cho SEO toàn Việt nam tăng lên 150-200 % so với năm 2010. - SEO là một nghề hấp dẫn. - Chất lượng dịch vụ SEO ngày càng đỏi hỏi sự chuyên nghiệp hơn. - Đa dạng hóa các dịch vụ SEO và dịch vụ phụ trợ cho SEO. - Sự cạnh tranh và hợp tác giữa những các công ty trong ngành song song phát triển.22 3.2.3. Ứng dụng SEO trong một số lĩnh vực kinh doanh Không phải doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào cũng có hiệu quả khi đầu tư vào e-marketing như nhau mà phần nhiều phụ thuộc vào ngành và đặc thù 22 Nguyễn Minh Quý, Thị trường SEO Việt Nam – xu hướng và cơ hội, <novaads.com/download/thi-truong- seo-viet-nam-xu-huong-co-hoi.ppt> 57 kinh doanh của lĩnh vực đó. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh có mức độ tham gia của người tiêu dùng online thấp, bởi lẽ không ai lên mạng Internet để tìm hiểu xem loại bột giặt nào là tốt nhất hay dầu gội đầu được bán ở đâu. Trong khi đó, với ngành hàng tiêu dùng lâu bền, công nghệ cao, khách hàng khi mua các sản phẩm như máy giặt, tủ lạnh, ti vi thường cân nhắc kỹ và sử dụng Internet như một công cụ hữu hiệu để nghiên cứu trước khi quyết định mua. Để cạnh tranh với hàng trăm nhà cung cấp trong các ngành này, một yếu tố đặc biệt quan trọng là website của doanh nghiệp phải được dễ dàng tìm thấy qua các bộ tìm kiếm trên Internet như Google, Yahoo. Các website làm SEO ở mức độ cơ bản đều sẽ sử dụng từ khóa trong tiêu đề và các thẻ meta. Những website được SEO tốt thường sẽ lọt vào 3 trang đầu của kết quả tìm kiếm Google. Bằng dấu hiệu đơn giản này, nhóm nghiên cứu đã rà soát mật độ cạnh tranh của các website ứng dụng SEO thông qua truy vấn một số từ khóa đặc trưng về sản phẩm và dịch vụ của một số ngành kinh doanh trên Google: - Bán lẻ: Các website bán lẻ hàng đầu của Việt Nam như vatgia.com, 5giay.vn, chodientu.vn, www.123mua.com.vn, muachung.vn… đang cạnh tranh rất mạnh với những từ khóa về các sản phẩm công nghệ, điện tử, nội thất, hàng tiêu dùng, thời trang… Vatgia.com dường như đang chiếm lĩnh trên công cụ tìm kiếm nhờ việc lọt vào tốp đầu Google với hàng loạt các từ khóa như “điện thoại”, “máy tính”, “tủ lạnh”, “điều hòa”, “đồ đện tử”… - Du lịch: đây cũng là một lĩnh vực chứng kiến sự bùng nổ của các nhà cung cấp dịch vụ trên mạng. Các trang web lọt vào top Google như dulichonline.com.vn, vietravel-vn.com, datviettour.com.vn, tourdulich.net, saigon-tourist.com… đều quan tâm tới việc tối ưu hóa thẻ tiêu đề, thẻ mô tả với các từ khóa liên quan tới du lịch… Nhiều website tập trung SEO các từ khóa dài như “du lịch trong nước”, “du lịch nước ngoài”, “du lịch giá rẻ”… - Du học: Mật độ của các website tư vấn du học rất lớn, mức độ cạnh tranh cao nên rất nhiều website lựa chọn giải pháp đăng quảng cáo Google. Những website lọt vào tốp đầu kết quả tìm kiếm như sunrisevietnam.com, duhoctoancau.com, 58 tuvanduhoc.org.vn, visco.edu.vn… khá thành công với việc tối ưu các từ khóa “tư vấn du học”, “học bổng du học”… hay như duhocmy.com, duhochoaky.edu.vn, duhocmyonline.com… thành công với việc tập trung vào thị trường ngách với các từ khóa “du học Mỹ”, “du học Hoa Kỳ”… - Sách: thống kê có tới hơn 20 website bán sách lọt vào tốp đầu google khi gõ cụm từ “bán sách online”, nhưng với những cụm từ khác liên quan tới sách như “sách kinh tế”, “sách văn học”, “sách ngoại văn” ngoại trừ một số website lớn như Vinabook.com, minhkhai.com.vn, saharavn.com… thì các website khác đều không thể lọt vào tốp 3 trang đầu của Google, cho thấy các website bán sách quy mô nhỏ đều chưa triển khai SEO tốt. 3.2.4. Nghiên cứu mô hình doanh nghiệp thành công trong việc ứng dụng SEO: Vatgia.com Vatgia.com là website thương mại điện tử số 1 Việt Nam hiện nay với 2,8 triệu pageviews/ngày. Trang web mua sắm này của Công ty cổ phần Vật giá Việt Nam luôn được cập nhập những thông tin mới nhất từ những nhà sản xuất cùng nhiều bài viết của các chuyên gia tư vấn giúp cho người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hiệu quả. Khi truy cập siêu thị online www.vatgia.com, khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin với hàng nghìn gian hàng, hàng trăm nghìn sản phẩm về điện tử, công nghiệp, ô tô – xe máy, xây dựng – nhà đất… các dịch vụ và giải trí. Năm 2006 website www.vatgia.com ra đời, và chỉ trong vòng 2 năm Vật giá đã đưa website lọt vào top 20 bảng xếp hạng website Việt Nam của Alexa. Hiện tại Vật giá đang đứng thứ 10 trong top 500 website Việt Nam theo xếp hạng của Alexa, là thứ hạng cao nhất trong số các website thương mại điện tử tại Việt Nam Với trên 150.000 sản phẩm (nhiều gấp 5 lần so với một Web site thông thường về tư vấn mua sắm qua mạng) và hơn 1.600 gian hàng trực tuyến hiện có trong cơ sở dữ liệu, trị giá giao dịch của Vật Giá hiện nay đạt mức 48 tỷ/tháng, chiếm khoảng 30% thị phần giao dịch trên thị trường thương mại điện tử. Một trong những yếu tố thành công hết sức quan trọng của Vật Giá đó là việc website vatgia.com đứng trong tốp Google với rất nhiều từ khóa về sản phẩm như 59 “điện thoại”, “laptop”, “tủ lạnh”, “điều hòa”, “mỹ phẩm”, “thời trang”… Chiến lược SEO của Vật Giá là SEO tổng thể. SEO tổng thể là công việc tối ưu toàn bộ website, mối liên kết giữa cấu trúc và nội dung sẽ bền vững và ổn định hơn, giúp website được Google đánh giá cao và khi đó sẽ có hàng loạt từ khóa tiềm năng dễ dàng SEO lên tốp nhanh hơn. Để thực hiện thành công SEO tổng thể, Vật Giá đã đầu tư vào một đội ngũ làm SEO mạnh và có một kế hoạch bài bản ngay từ khi website thành lập. a) On-page SEO: Khi phân tích mã HTML của website, có thể thấy Vật Giá tối ưu cho từng trang con chỉ với một keyword chính liên quan tới trang con đó, chứ không giống như phần lớn các trang thương mại điện tử khác thường cố nhét rất nhiều keyword vào trang chủ. VD thẻ meta keyword của các trang: - Trang chủ: “Mobile, Laptop, rao vặt, sản phẩm, hỏi đáp, tin tức, cửa hàng” - Trang bán Điện tử - điện lạnh: "Điện,tử,điện,lạnh" - Trang bán Máy tính: “Máy,vi,tính” - Trang bán Mobile: “Mobile” - Trang bán hàng thời trang: “Hàng,thời,trang” b) Off-page SEO: Alexa cho biết có 1940 website đang dẫn link về trang chủ Vatgia.com, và 27% lượng người truy cập vào vatgia.com là từ các công cụ tìm kiếm. Vật Giá cũng rất chú trọng việc xây dựng liên kết cho từng trang con. Lấy ví dụ về việc số liên kết tới trang thông tin về sản phẩm Iphone của Vật giá. Kết quả đầu tiên trong Google cho từ khóa “iphone” là link của vatgia.com : Khi truy vấn từ khóa chính xác là: “" Trang kết quả tìm kiếm của Google trả về 11700 kết quả. Đó là đường dẫn của những bài viết 60 đặt backlink về trang thông tin sản phẩm Iphone của vatgia.com. R ràng đó là một khối lượng liên kết đồ sộ. Hình 3.3: Số backlink tới trang thông tin sản phẩm Iphone của Vatgia.com 3.3. ĐÁNH GIÁ VIỆC ỨNG DỤNG SEO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM 3.3.1. Thành công ban đầu: Dù SEO mới chỉ phát triển ở Việt Nam trong vài năm trở lại đây nhưng một số doanh nghiệp Việt Nam đã nhanh chóng vận dụng hình thức e-marketing này và thu được những thành công ban đầu. Có thể kể đến các website thương mai điện tử như Vatgia.com, 5giay.vn, chodientu.vn… đã làm SEO rất hiệ