Đề tài Chiến lược quảng cáo - Khuyến mãi quảng cáo

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO - KHUYẾN MÃI QUẢNG CÁO Lịch sử: Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu ( thế kỷ 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000). Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc. Người Pháp tin rằng nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành quảng cáo ở Pháp vì ông đã đề cập đến nó trong tập luận thuyết "Essaies" (1580) của ông. Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn trên tờ La Gazette (1631) của nhà báo Théophraste Renaudot. Ở Anh, quảng cáo (Advertising) đã xuất hiện lần đầu tiên ngày 26/05/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy người ta tin là linh dược trị bá chứng. Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Lịch sử của quảng cáo hiện đại âu Mỹ dính liền với những nhân tố như sự thành hình của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách Mạng Kỹ Nghệ (1750 ở Anh), sự hưng thịnh của những phương tiện truyền thông đại chúng (khởi thủy của nó là phát minh về điện tín năm 1844). Các tác giả như OGuinn chia quảng cáo ở Mỹ ra làm nhiều thời kỳ : -Thời tiền kỹ nghệ (trước 1800) quảng cáo xuất hiện trên các tập thông tin (newsbook) tiền thân của nhật báo. Quảng cáo thời đó mới là phương tiện rao vặt và còn chưa dính líu nhiều đến thương phẩm. -Thời kỹ nghệ hóa (1800-1875) quảng cáo được đăng trên nhật báo (dailies). Quảng cáo có mục đích nới rộng thị trường do hiện tượng tăng gia dân số và đô thị hóa. Hãng quảng cáo đầu tiên (Volney Palmer) ra đời ở Philadelphia. -Thời kinh tế tiêu thụ (1875-1918) khi cơ cấu của ngành quảng cáo được thành lập (với các hãng quảng cáo, các nhà doanh nghiệp quảng cáo mà phần lớn xuất thân từ đám con cái các nhà truyền giáo, cũng như các kỹ thuật gia quảng cáo) và là thời điểm đạo luật qui định về thương phẩm lành mạnh (Pure Food and Drug Act, 1906) ra đời. -Thời kinh tế hưởng thụ tiền khủng hoảng (1818-1929) từ khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh và sản phẩm đa dạng hóa. Quảng cáo nghiêng về mỹ thuật, thời trang. -Thời khủng hoảng kinh tế (1929-1941), quảng cáo trở thành đối tượng của mọi dè bĩu và phản ánh mối lo âu của những người sống trong một nền kinh tế đang lâm nguy. - Thời thế chiến thứ hai và thập kỷ 50 (1941-1960) quảng cáo trước tiên phục vụ cho nền kinh tế chiến tranh, sau đó phụng sự kinh tế tiêu thụ hậu chiến. Cùng với nhạc Rock, văn hóa tuổi trẻ (Youth Culture) và sự công khai hóa thị hiếu tính dục. Vô tuyến truyền hình đã ra đời vào thời điểm này. - Thời ý thức về hòa bình, tình yêu và sáng tạo (1960-1972) nước Mỹ náo động vì phong trào đòi quyền sống của người da đen và phong trào chống chiến tranh của Mỹ ở VN. Quảng cáo bước vào thời sáng tạo và ý thức về vai trò " văn hóa " của mình. -Những năm 70 : thời của vô độ và ích kỷ. Cùng lúc, phong trào đòi kiềm chế những quá lố của quảng cáo và bảo vệ người tiêu thụ được phát triển mạnh mẽ với sự ra đời của nhóm ATC (Tranh Đấu Cải Thiện Truyền Hình Cho Thiếu Nhi hay Action for Children Television) và sự thành lập FTC (Ủy Ban Bảo Vệ Tự Do Mậu Dịch hay Free Trade Commission) và NARB (Hội Đồng Quốc Gia Kiểm Sát Quảng Cáo hay National Advertising Review Board). Những năm 70 cũng chứng kiến sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới như máy thu hình bằng băng từ VTR (Video Tape Recorder), CATV (Cable Television hay Truyền Hình Bằng Mạng Giây Cáp), đĩa la-de (Laser Disc...). -Những năm đảng Cộng Hòa cầm quyền (1980-1992) thời chính trị bảo thủ, quảng cáo phản ánh ý thức hệ của chính quyền Reagan và Bush Sr. Đây là thời của Informercial (Information and Commercial, tạm gọi là thương báo) , bởi vì quảng cáo được trình bày trong giờ tin tức thời sự với chủ tâm tận dụng những khâu giờ phát sóng ít tốn tiền. -Thời hiện tại (1993 cho đến nay): những phương tiện truyền thông mới (New Media) và các mạng toàn cầu (World Wide Web) với khả năng giao lưu hỗ tương (interactive) của nó nối được con người và môi thể (medium) đã làm thay đổi bộ mặt của các cơ quan truyền thông. Đây cũng là một thách thức của hình thức quảng cáo mới, năng động, tương phản với hình thức quảng cáo đơn phương (con người thụ động trước máy) của quảng cáo truyền hình. Nhật Bản tự hào vì đã biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710-794) khi họ dùng những tấm bảng hiệu bằng gỗ để yết thị ngoài chợ (764). Theo T. Yamaki, Hiraga Gennai (1728-1779) đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn và bột thuốc đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo âu Mỹ như Honoré de Balzac (Pháp), Bret Harte (Mỹ) hay Samuel Sheperd (Mỹ). Nhưng dù sao, vẫn theo T. Yamaki, phải đợi đến năm 1861, dưới thời Minh Trị Duy Tân, ở Nhật mới có quảng cáo trên tờ báo (tiếng Anh) Japan Herald. Khoảng 1946-59, quảng cáo truyền thanh và truyền hình nối tiếp nhau ra đời. Thế Vận Hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt của kinh tế Nhật và từ thời điểm đó, họ đã dần dần làm quen với những phương tiện truyền thông mới. Ngày nay, tuy Internet không phải là điểm mạnh của họ vì nhiều lý do trong đó có lý do ngôn ngữ, Nhật vẫn là một nước mà việc buôn bán trực tiếp trên mạng được phổ cập khá nhanh chóng. Schramm đã đưa ra 3 mô hình từ đơn giản đến phức tạp mà tiến trình của luồng thông tin trong quá trình phức tạp nhất của bộ ba đó có thể diễn dịch là đã tuần tự chuyển biến qua các giai đoạn như sau trong trường hợp một thông điệp quảng cáo : Nguồn tin (Source) bắt nguồn từ người muốn thông báo (Communicator) Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) và những đường giây (Channels) tiếp nhận : ví dụ người bán hàng nhận chỉ thị và tin tức, máy thu hình, máy ghi âm, vệ tinh nhận tín hiệu. Thông điệp (Message) được tín hiệu hóa (Signalized) Hệ thống giải tín hiệu (Decorder): Đường giây (Channels) giải mã tín hiệu: như khi người bán hàng giải thích, truyền hình phát ảnh, đài truyền thanh phát thanh, màn ảnh xi nê chiếu phim, vệ tinh phát sóng. Đích nhắm (Destination) là người nhận tin (Receptor) hay khán thính giả (Audience). Hiệu quả (Effects) của thông tin như thế nào khi nó châm ngược trở lại (Feedback) phía người thông báo: phản ứng tiêu cực hay tích cực, chấm dứt hay nối thêm quá trình. Định nghĩa Chiến lược: Chiến lược là chỉ các kế hoạch lớn, có tính toàn diện, tính quyết sách. Quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí để thanh toán. Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm: Quyết định về mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở. Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường biết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả, giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm, mô tả những dịch vụ hiện có, uốn nắn lại những ấn tượng xấu, giảm bớt nỗi lo sợ của người mua, tạo dựng hình ảnh của công ty Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay, khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới, thay đổi nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng. Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh. Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lượng (động cơ chạy êm như thế nào). Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc giảm đau. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v… Quyết định về ngân sách quảng cáo Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng. Có 4 phương pháp để xác định ngân sách: - Phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định. - Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ: 5% hay 10% của doanh số năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Một số công ty xác định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng công ty khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau. - Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách: Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…) Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới. Quyết định về lời rao quảng cáo. Quyết định về lời rao quảng cáo thường gồm 3 bước: tạo ra lời rao, đánh giá và tuyển chọn lời rao, thực hiện lời rao. Việc tạo lời rao đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung lời rao), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện lời rao) Về nội dung lời rao Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có được những đáp ứng mong muốn. Có 3 loại gợi dẫn: + Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị…). Ví dụ: “ổn áp Lioa chất lượng ngoại, giá nội”, “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”. + Những gợi dẫn tạo xúc cảm: Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua. Ví dụ: sợ sâu răng dẫn đến việc đánh răng thường xuyên. + Những gợi dẫn đạo đức: Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng. Ví dụ: có ý thức bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ lũ lụt. Về cấu trúc lời rao Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của lời rao. Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy. Đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn. Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu quả hơn. Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối điệp truyền. Hình thức lời rao. Cần triển khai một hình thức sinh động cho lời rao. Trong quảng cáo in ấn, nhà marketing phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý có thể sử dụng những cách như tính độc đáo và tương phản hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí của lời rao hợp lý. Lời rao cần phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hòan tòan nơi khách hàng. Thực hiện lời rao nên như thế nào? Kết quả của lời rao quảng cáo không những chủ tùy thuộc vào những gì được nói mà còn tùy thuộc vào cách thức được nói như thế nào? Cần có một văn phòng một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện lời rao. Nếu lời rao được truyền trên ti vi người trình bày phải chú y sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục tư thế và kiểu tóc. Có thể dựng lên một khung cảnh, một kiểu dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên, sự trong sáng…. Quyết định về phương tiện quảng cáo. Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà công ty có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Các loại phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, quảng cáo bằng Pano, áp phích vv... Đánh giá hiệu quả của quảng cáo Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng cáo có đạt được không? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu quả của tin tức của lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo. Hiệu quả của tin tức quảng cáo nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm. Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn. Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường. Bản chất của quảng cáo Sự trình bày mang tính đại chúng: quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hoá và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm. Sự lan toả: quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lập lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp. Diễn đạt có tính khuếch đại: quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh , màu sắc... Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp. Tính vô cảm: quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng. Nói cách khác, quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp. Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt. Đặc tính của quảng cáo: Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể Các loại hình quảng cáo phổ biến: Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính Quảng cáo địa phương (local advertising) Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị) Quảng cáo chính trị (political advertising) Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của mình. Các chiến dịch vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising) Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khách hành làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như niên giám những trang vàng) Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising) Hình thức quảng cáo nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi Quảng cáo thị trường doanh nghiệp ( business-to-business advertising) Loại hình quảng cáo này chỉ nhằm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy. Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising) Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận biết về 1 tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hiệp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn) Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising) Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chình phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông...) Quảng cáo tương tác (interact advertising) Đây là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách ckick vào quảng cáo hoặc lờ đi. Mục đích của quảng cáo Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ: A - Attention (tạo ra sự chú ý) I - Interest (làm cho thích thú) D - Desire (Gây nên sự ham muốn) A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng) Doanh nghiệp xây dựng nên một mẫu quảng cáo có nhằm vào nhiều mục đích khác nhau, để tăng doanh số bán hoặc để củng cố thái độ có sẵn của khách hàng về sản phẩm, dù mục tiêu của quảng cáo có nhằm vào tăng doanh số hay củng cố thái độ của khách hàng thì các mục tiêu này cũng có mối liên hệ với mục đích của doanh nghiệp, sau đây là 6 mục đích của quảng cáo được liệt kê theo mức độ trực tiếp giảm dần: Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng Quảng cáo nhằm để thúc đẩy khán giả đi đến hành động mua sắm sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của mình và hành động này xảy ra càng sớm càng tốt. Hành động mua sản phẩm trực tiếp có thể là gọi điện thoại, gửi thư hoặc fax đơn đặt hàng hoặc làm cho khán giả hình thành quyết định mua sắm ngay lập tức. Hành vi mua sắm từ quảng cáo trực tiếp thường được thực hiện tại các điểm bán lẻ, mục đích của quảng cáo trực tiếp là phạm trù duy nhất thích hợp với mục tiêu tăng doanh số. Nếu doanh nghiệp gửi thư chào hàng hoặc giới thiệu sản phẩm mà các sản phẩm này chưa bao giờ xuất hiện trước đây hoặc chưa bao giờ được quảng cáo và khách hàng chỉ mua sản phẩm từ thư chào hàng của doanh nghiệp thì chắc chắn rằng doanh số của sản phẩmcó liên quan mật thiết với hình thức quảng cáo trực tiếp. Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm Như đã đề cập ở trên, đôi lúc doanh nghiệp không thể hy vọng khán giả thực hiện hành vi mua sắm sau khi đã xem quảng cáo về sản phẩm. Họ cần biết thêm thông tin, cần được thử qua sản phẩm và một vài hình thức giới thiệu khác trước khi đi đến quyết định mua sắm. Đây là trường hợp các sản phẩm quan trọng và đắt tiền như xe hơi, nhà cửa, vốn đầu tư, kêu gọi tài trợ … thông thường thì các mẫu quảng cáo thường đính kèm số điện thoại để những người có quan tâm gọi đến tìm hiểu thêm thông tin. Trong trường hợp này, để thẩm định hiệu quả của quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính trên số cuộc gọi đến tìm hiểu về nội dung quảng cáo của mình, ngoài ra để thẩm định được phương tiện quảng cáo nào đã sử dụng gây sự chú ý cho khán giả, doanh nghiệp có thể hỏi thăm khách hàng của mình đã tiếp cận với số điện thoại của doanh nghiệp từ nguồn nào nếu trường hợp doanh nghiệp tung quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu Đây là hình thức quảng cáo ít mang tính trực tiếp hơn, mục đích của hình thức quảng cáo này là xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu. Qua đó một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết trở thành được biết đến, từ tình trạng được chấp nhận sang tình trạng được ưa chuộng. Mục đích chủ yếu của hình thức quảng cáo này là làm cho sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận. Đây là hình thức quảng cáo nhằm thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm sẽ thoả mãn nhu cầu của họ. Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thoả mãn trong quá khứ và thúc đầy họ mua sản phẩm trở lại Hình thức quảng cáo này nhằm nhắc cho người tiêu dùng nhớ lại sự hài lòng mà họ đã từng có trước đây khi sử dụng sản phẩm từ đó thúc đẩy họ tiếp tục mua sản phẩm, nhiều sản phẩm khi trở lại thị trường Việt Nam sau một thời gian dài có mẫu quảng cáo với nội dung như: “xuất hiện tại Việt Nam từ năm”, “Hãy cùng khám phá … một lần nữa”. Thay đổi thái độ của người tiêu dùng Đây là một trong những mục tiêu thách thức nhất của quảng cáo. Doanh nghiệp áp dụng hình thức quảng cáo này nếu như sản phẩm đang gặp tiếng xấu vì một lý do nào đó, hoặc bổ sung một tính năng mới mà khách hàng chưa từng nghĩ đến, hoặc muốn giữ lại khách hàng đang chuyển sang sử dụng sản phẩm mới. Củng cố thái độ Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là củng cố thái độ hiện tại của người tiêu dùng về sản phẩm. Hình thức quảng cáo này thường được các doanh nghiệp có sản phẩm hàng đầu trên thị trường áp dụng để giữ thị phần và doanh số của mình. Chúng ta thường thấy các mẫu quảng cáo của Coca Cola và các công ty khổng lồ khác xuất hiện thường xuyên ở hầu hết mọi quốc gia. Đôi lúc, những công ty này đưa ra một sản phẩm mới nhưng mục tiêu chính rất đơn giản của họ là làm cho người tiêu dùng luôn nhớ đến tên tuổi của mình và gắn bó với nhãn hiệu. Ngoài các mục đích trên, chiến lược và mục tiêu của quảng cáo còn thay đổi mỗi khi sản phẩm trải qua một giai đoạn trong chu kỳ sống của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giới thiệu, phát triển, trường thành và suy thoái. Doanh nghiệp có sản phẩm đã được nhiều người biết đến tất nhiên áp dụng các chiến lược quảng cáo khác với những doanh nghiệp có sản phẩm mới vừa được tung ra thị trường Mục đích của quảng cáo sản phẩm: Đây là loại quảng cáo tuyên truyền cho chính hình ảnh của sản phẩm, mục đích của nó được phân làm hai loại: Lấy việc tiếp thị trực tiếp làm mục đích, mô hình của nó là: thông tin quảng cáo Þ kích thích nhu cầu tiêu dùng Þ thúc đẩy tiêu dùng Þ tăng lợi nhuận. Xuất phát điểm của nó là lợi ngắn hạn, có tính tức thì và cho hiệu quả nhanh chóng. Lấy việc tiếp thị gián tiếp làm mục đích, mô hình của nó là: quảng cáo Þ mở rộng ảnh hưởng Þ nâng cao danh tiếng Þ xây dựng hình tượng Þ thúc đẩy tiêu thụ và sự phát triển của doanh nghiệp. Xuất phát điểm của nó là lợi ích lâu dài của doanh nghiệp, có tính lâu dài tức là “thả sợi dây dài câu con cá lớn”, có tính chất của một chiến lược. Mục đích của quảng cáo doanh nghiệp: Quảng cáo doanh nghiệp là chỉ các hoạt động tuyên truyền quảng cáo lấy các tổ chức doanh nghiệp làm chủ thể, đối tượng. Mục đích của nó được chia làm bốn loại: Mở rộng ảnh hưởng của doanh nghiệp, nâng cao độ nổi tiếng, sự thiện cảm và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Thay đổi ấn tượng và thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, xây dựng hình tượng doanh nghiệp, nâng cao thanh danh của doanh nghiệp. Cung cấp một loại dịch vụ nào đó nhằm thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới công chúng và toàn xã hội, tăng thêm mối quan hệ hòa hữu với người tiêu dùng. Xây dựng mối quan hệ hữu hảo với công chúng, hướng tới tương lai thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Lý giải mục đích quảng cáo của doanh nghiệp chúng ta còn phải làm rõ mối quan hệ giữa mục đích quảng cáo và mục đích kinh doanh và tiêu thụ. Đa số các quảng cáo đều lấy việc tiếp thị làm mục đích, thường cố gắng cổ vũ người tiêu dùng có một hành động nhất định nhằm giúp doanh nghiệp đạt được mục đích kinh doanh và tiêu thụ dự định. Tuy nhiên chúng ta cần phải nhận thức một điều là quảng cáo chỉ là một phương pháp quảng bá hình thức kinh doanh và tiêu thụ, mục đích của quảng cáo là một bộ phận trong mục đích của kinh doanh và tiêu thụ nên không thể kì vọng chỉ dựa vào quảng cáo để thực hiện các mục đích, nhiệm vụ của kinh doanh và tiêu thụ. Mục tiêu của quảng cáo nên có mối liên hệ nhiều hơn nữa với mục tiêu truyền bá. Trong ngành quảng cáo có câu nói “kinh doanh và tiêu thụ là bán, quảng cáo là nói”, trên một mức độ nào đó đã nói rõ mối quan hệ mục đích kinh doanh và tiêu thụ và mục đích của quảng cáo. Mục tiêu của quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo là chỉ các mục tiêu mà doanh nghiệp đạt được thông qua hoạt động quảng cáo, là một bước thể hiện hơn nữa mục đích quảng cáo. Một công ty quảng cáo đã giải thích mối quan hệ giữa mục đích và mục tiêu quảng cáo như sau: Mục tiêu quảng cáo tồn tại trên sợi dây mục đích quảng cáo kéo dài. Việc quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm Ví dụ: mục đích của quảng cáo là thông qua hoạt động quảng cáo có tính tập trung để tung ra loại sản phẩm đồ uống mới, thì mục tiêu của quảng cáo là: sau hai tháng kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường, mục tiêu sẽ thực hiện được mục tiêu là nâng cao vị thế của sản phẩm đạt tới mức 70%, đạt 80% việc sản phẩm được trưng bày tại các cửa hàng. Căn cứ vào tiêu chí phân loại khác nhau, mục tiêu quảng cáo có thể phân thành: Phân loại theo các tầng bậc khác nhau của mục tiêu quảng cáo: mục tiêu tổng và mục tiêu nhỏ. Mục tiêu tổng hợp là sự phản ánh toàn diện, tổng thể mục tiêu và chỉ tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Mục tiêu nhỏ là những mục tiêu cụ thể của mục tiêu tổng trên các phương diện khác nhau của hoạt động quảng cáo. Ví dụ mục tiêu quảng cáo có thể phân thành mục tiêu tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu hình tượng sản phẩm, mục tiêu truyền tải thông tin, mục tiêu dự toán… Phân loại theo phạm vi mà mục tiêu có liên quan: mục tiêu ngoài và mục tiêu trong Mục tiêu ngoài là chỉ mục tiêu có liên quan tới môi trường bên ngoài của hoạt động quảng cáo. Ví dụ như: mục tiêu thị trường bao gồm mục tiêu tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu kim nghạch tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận…mục tiêu phát triển bao gồm xây dựng hình tượng doanh nghiệp và hình tượng sản phẩm, mở rộng độ nổi tiếng, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp…mục tiêu cạnh tranh bao gồm so sánh lượng đầu tư cho quảng cáo, tỉ lệ đầu tư cho phương tiện truyền thông, tần suất phát hành quảng cáo, tỉ lệ người xem giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu trong là chỉ mục tiêu có liên quan tới bản thân hoạt động quảng cáo. Ví dụ như: mục tiêu dự toán quảng cáo bao gồm mục tiêu về đầu tư và sản phẩm thu được từ đầu tư đó; mục tiêu chất lượng bao gồm ý tưởng, phương án và quá trình thực thi hoạt động quảng cáo; mục tiêu hiệu quả quảng cáo bao gồm hiệu quả thông tin và hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo. Phân loại theo nội dung mà mục tiêu có liên quan: mục tiêu tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu hình tượng doanh nghiệp, mục tiêu truyền tải thông tin… Mục tiêu tiêu thụ sản phẩm là chỉ mục tiêu thúc đẩy phản ứng của người tiêu dùng bởi hoạt động quảng cáo. Mục tiêu hình tượng doanh nghiệp là mục tiêu xây dựng hình tượng doanh nghiệp, nâng cao vị thế và thanh danh của doanh nghiệp. Mục tiêu truyền tải thông tin là trong quá trình truyền tải thông tin cần thiết tới người tiêu dùng, cố gắng phát huy ở một mức độ nào đó ảnh hưởng tới người tiêu dùng. Phân loại theo mức độ quan trọng của mục tiêu: mục tiêu chủ yếu và mục tiêu thứ yếu. Mục tiêu chủ yếu liên quan tới toàn cục, là trọng điểm của hoạt động quảng cáo, vì thế không nên bỏ qua mục tiêu chủ yếu để theo đuổi mục tiêu thứ yếu. Trong một điều kiện nhất định, vì lợi ích tổng thể, hoạt động quảng cáo nên chấp nhận bỏ đi mục tiêu thứ yếu, đảm bảo việc thực hiện mục tiêu chủ yếu. Phân loại theo giới hạn thời gian của mục tiêu: mục tiêu dài hạn, mục tiêu trung hạn, mục tiêu ngắn hạn. Mục tiêu một khi đã được xác lập thì cần phải xác định chỉ tiêu và thời hạn thực mục tiêu ấy. Ví dụ tuyên truyền quảng cáo trong 3 tháng thì vị thế của sản phẩm đạt 70%... Ví dụ nếu một mục tiêu nào đó không thể tính toán được thì nên áp dụng phương thức “biểu đồ trình bày tiến độ của mục tiêu” nhằm thể hiện tiến độ thực hiện mục tiêu. Ví dụ liên quan tới mục tiêu nâng cao hình tượng sản phẩm. Trong một tháng doanh nghiệp nhận được 100 lá thư và điện thoại gửi tới bày tỏ sự nghi ngờ và sự không hài lòng của mình về sản phẩm nhưng chỉ sau một tháng thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo, những lá thư và điện thoại và nội dung như trên đã giảm xuống dừng ở con số 15, thậm chí còn có 25 lá thư và điện thoại gọi tới bày tỏ thái độ hoan nghênh, tin tưởng của mình đối với sản phẩm. Thông qua phương thức trước và sau truyền thông có thể nắm bắt được tiến trình thực hiện mục tiêu.Tất nhiên tiền đề của việc nâng cao hình tượng của sản phẩm là việc cải thiện chất lượng sản phẩm và nâng cao dịch vụ sau bán hàng. Ngoài ra, người ta còn phân loại mục tiêu theo cách sau: Mục tiêu tạo sự nhận thức Một chiến dịch quảng cáo với mục đích tăng sự nhận thức trên thị trường cố gắng báo cho thị trường mục tiêu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ. Nói chung một chiến dịch quảng cáo như vậy được chỉ làm các loại sau đây: Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về một sản phảm hay dịch vụ. Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của một sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường mới Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong một thị trường chưa được tiếp nhận trước đây Chiến dịch tạo sự nhận thức có thể dành cho các sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc cũng như cho các sản phẩm mới. Ví dụ, trong một trường hợp một sản phẩm nổi tiếng như nước ngọt Coca-cola hoặc thuốc lá Marlbolo, vai trò của quảng cáo là củng cố tên nhãn hiệu trong suy nghĩ của công chúng. Các quảng cáo như thế thường rất đơn giản với cách bố trí tên nhãn hiệu nổi bật trên mẫu quảng cáo. Trong phần giới thiệu một sản phảm mới, chúng ta bắt đầu thông báo sự sẵn có của sản phẩm mới với mong ước những thông tin thêm này có thể đến với người tiêu dùng thông qua các kênh chiêu thị khác như chào hàng trực tiếp, hoặc trưng bày sản phẩm tại nơi mua bán. Trong trường hợp sản phẩm quan tâm ít hoặc sản phẩm tiện lợi, mức độ nhận thức cao có thể sẽ dẫn đến việc mua sản phẩm. Trong trường hợp các sản phẩm mà khách hàng mua quen thuộc với nó rồi, quảng cáo chỉ cần thiết nhắc nhở động viên sức mua. Trong trường hợp tên sản phẩm và công ty đã được xây dựng tốt như IBM, mục tiêu của quảng cáo thường giữ tên công ty hàng đầu trong suy nghĩ của khách hàng. Trong trường hợp sản phẩm có giá trị cao, vai trò chủ yếu của quảng cáo là lôi kéo sự chú ý đến sản phẩm. Sự truyền bá thông tin, thuyết phục và cuối cùng sự hoàn thiện việc bán hàng có thể đạt tốt hơn thông qua các yếu tố bán hàng trực tiếp và khuyến mãi. Ví dụ sản phẩm công nghiệp như máy móc hoặc thiết bị văn phòng thường được quảng cáo trên tạp chí thương mại. Những mẫu quảng cáo này thường được thiết kế để thông báo tính hiệu lực của sản phẩm. Những thông tin phụ hay sự mô tả về sản phẩm được giao cho đại diện bán hàng, người có thể tiếp xúc dưới hình thức cầu nối kinh doanh thường đi kèm với quảng cáo giới thiệu hàng. Mục tiêu tạo sự hiểu biết Quảng cáo có thể được thiết kế để truyền đạt các chi tiết đặc trưng và lợi ích của sản phẩm. Kết quả chủ đích là khách hàng mục tiêu sẽ không chỉ hiểu được tính ích lợi của sản phẩm mà còn giữ lại các thông tin hữu ích cho việc quyết định sau này. Mục tiêu hiểu biết thường là mục tiêu của cái được gọi là chiến dịch kiến thức. Chiến dịch đó xem quảng cáo như là sự truyền bá các thông tin cần thiết cho sản phẩm với hiệu quả là niềm tin của đối tượng bị ảnh hưởng theo chiều hướng của nhà quảng cáo. Niềm tin là nền tảng cho các ý kiến hay thái độ tán thành về sản phẩm được quảng cáo và một số nỗ lực tiếp thị khác sẽ khiến khách hàng mua hàng. Một chiến dịch quảng cáo như trên có thể gồm một trong những nhiệm vụ sau đây: Cung cấp cho đối tượng mục tiêu những thông tin mới Sữa chữa các ấn tượng sai mà dối tượng có thể có trước đây Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên Mục tiêu thuyết phục Một chiến dịch quảng cáo đôi khi nhắm vào việc tạo ra nhiều niềm tin nhất định về sản phẩm - cơ sở cho ý kiến hay thái độ chung của người tiêu dùng. Nhiệm vụ đầu tiên của nó là sự truyền đạt thông tin tạo nên nhưng có thể không trực tiếp duy nhất, cách đánh giá của đối tượng. Tại Mỹ, chiến dịch quảng cáo trên tivi của hãng Pepsi- Cola “ Hãy vượt qua thử thách”, Pepsi hình thành thái độ của người uống Cola bằng cách trao cho họ một sự kiện đáng nhớ nào đó. Các mẫu quảng cáo đã cho thấy kết quả rõ ràng qua các cuộc kiểm tra so sánh mà trong đó Pepsi đã thắng đối thủ chủ yếu của nó, Cola – Cola. Quảng cáo trên tivi cuối cùng đã hình thành niềm tin và dẫn đến những ý kiến tán thành về Pepsi hơn là Coke. Một chiến dịch quảng cáo có thể có mục đích kích thích hoặc củng cố cảm xúc hiện thời của đối tượng về một sản phẩm. Sự quan tâm của đối tượng có thể tăng lên khi đối tượng nhận các thông tin mà họ đã không có sẵn trước đây. Mục tiêu hành động Mục tiêu quảng cáo đôi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị hành động. Các hành động có thể không nhắm trực tiếp vào sản phẩm. Mục tiêu hành động của các quảng cáo bao gồm mục đích làm cho khách hàng viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm, hay gọi điện thoại lại để hỏi thăm về sản phẩm mà không cần phải mất tiền gọi điện thoại, công ty sẽ trả tiền đó cho bưu điện. Sau đó một chiến dịch quảng cáo có thể nhận trách nhiệm về kết quả bán hàng ngay cả khi hiệu quả thực sự của nó đối với khách hàng có thể chỉ là sự nhận thức hoặc hiểu biết. Người phụ trách quảng cáo mong rằng chỉ với nội dung chiến dịch quảng cáo hoặc có thể với vai trò là chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động thì sẽ dẫn đến việc mua hàng. Ví dụ quảng cáo cho các sản phẩm quan tâm ít có thể chịu nhận trách nhiệm cho bán hàng bởi vì sự lựa chọn cho nhãn hiệu phụ thuộc mạnh vào sự quen thuộc của nhãn hiệu được đề cao bằng quảng cáo. Thật là không thực tế nếu để quảng cáo nhận trách nhiệm cho các hàng, trừ khi quảng cáo có ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua hàng. Ví dụ, quảng cáo thường cung cấp những thông tin giá trị cho việc mua một chiếc xe, nhưng cuối cùng việc mua xe xuất phát từ nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và năng lực thuyết phục của người bán. Trong thực tế thì mục tiêu của quảng cáo nhằm để bán hàng thì không thích hợp. Mục tiêu thông thường của quảng cáo: Thực hiện các chức năng bán hàng hoàn chỉnh Gắn liền bán hàng với khách hàng triển vọng thông qua các nỗ lực quảng cáo trong quá khứ Thông báo về một lí do đặc biệt để khách hàng nên mua ngay Nhắc nhở khách hàng mua hàng Liên kết với một số sự kiện mua đặc biệt Kích thích việc mua hàng bốc đồng Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm Tạo một hình ảnh về nhãn hiệu Cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích của sản phẩm Sửa chữa các ấn tượng sai lầm về sản phẩm Tạo sự quen thuộc với tên sản phẩm hay nhãn hiệu thương mại Xây dựng niềm tin vào công ty Đặc công ty vào vị thế có quyền chọn lựa người bán hàng thích hợp (ví dụ Kodak có thể chọn hiệu ảnh để hợp tác chứ hiệu ảnh không chọn Kodak để hợp tác) Bảo đảm việc phân phối rộng khắp Hình thành nhận thức về nhãn hiệu Duy trì thị phần chống lại áp lực cạnh tranh Chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của nhãn hiệu quảng cáo Biến người không sử dụng sản phẩm thành người sử dụng sản phẩm và nhãn hiệu Tăng tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện thời Quảng cáo công dụng mới của sản phẩm Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm mẫu Thuyết phục khách hàng triển vọng thăm viếng phòng trưng bày. Trợ giúp cho lực lượng bán hàng cho việc kiếm thêm được khách hàng và đơn đặt hàng Xây dựng củng cố thêm tinh thần cho lực lượng bán hàng Tóm lại, mục tiêu đầu tiên của hoạch định quảng cáo là tiến hành hoạch định mục đích và mục tiêu quảng cáo. Một hoạch định quảng cáo không có mục tiêu là một hoạch định không có ý nghĩa, còn một mục tiêu không Đặc trưng của chiến lược quảng cáo Tính toàn diện: Tính toàn diện của chiến lược quảng cáo là việc lấy chỉnh thể hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp làm đối tượng nghiên cứu, lấy việc khống chế, nắm chắc mục tiêu của hoạt động quảng cáo làm xuất phát điểm, lập ra quyết sách có ảnh hưởng tới tổng thể hoạt động quảng cáo. Do đó, vấn đề kĩ thuật trong hoạt động quảng cáo không bao gồm phạm vi nghiên cứu chiến lược quảng cáo. Tính lâu dài: Tính lâu dài của chiến lược quảng cáo là việc tìm kiếm lợi ích lâu dài chứ không phải là chú ý tới lợi ích quảng cáo trước mắt, hay là hiệu quả tuyên truyền trong khoảnh khắc. Do đó điểm nhấn trong chiến lược quảng cáo không phải là trước mắt mà là tương lai. Tính phương hướng: Tính phương hướng của chiến lược quảng cáo là tìm kiếm phương hướng giải quyết mâu thuẫn chủ yếu trong hoạt động quảng cáo, bảo đảm đạt được mục tiêu quảng cáo. Điểm tựa của chiến lược quảng cáo không phải là nghiên cứu công việc cụ thể trong hoạt động quảng cáo mà là nghiên cứu vấn đề mang tính bản chất, mang tính phương hướng. Tính chỉ đạo: Tính chỉ đạo của chiến lược quảng cáo là tìm kiếm tư tưởng chỉ đạo trong việc giải quyết các vấn đề trong hoạt động quảng cáo chứ không phải là sắp xếp cách thực thi nội dung trong hoạch định quảng cáo, càng không phải là việc đưa ra việc phán đoán đơn giản về hiệu quả kinh tế của công tác tuyên truyền quảng cáo. Nhìn từ góc độ cạnh tranh, việc lập ra chiến lược quảng cáo có thể làm cho tuyên truyền quảng cáo của doanh nghiệp có mục tiêu phấn đấu lâu dài, có thể thống nhất tư tưởng và hành động của nhân viên quảng cáo, nhân viên kinh doanh và tiêu thụ. Mục tiêu chiến lược quảng cáo Chiến lược quảng cáo là hành vi có tính quyết sách cao nhất trong hoạch định quảng cáo, chi phối phương pháp của hoạt động quảng cáo, liên quan tới sự thành bại của hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, theo đó sẽ ảnh hưởng tới sự thành bại của hoạt động kinh doanh và tiêu thụ của doanh nghiệp. Chiến lược quảng cáo không chỉ quan tâm đến hoạt động quảng cáo của một bộ phận, cũng không phải chỉ quan tâm đến hành vi quảng cáo ngắn hạn, và tới lợi ích trước mắt mà là một kế hoạch mang tính toàn diện, lâu dài, có phương hướng, và có tính chỉ đạo. Sau khi đã hiểu rõ nội dung cơ bản của chiến lược quảng cáo, chúng ta tiếp tục nghiên cứu cụ thể nội dung trung tâm của chiến lược quảng cáo-mục tiêu chiến lược quảng cáo (gọi tắt là mục tiêu quảng cáo). Mục tiêu quảng cáo là một bộ phận hữu cơ cấu thành nên mục tiêu kinh doanh và tiêu thụ, mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ của doanh nghiệp. Việc thực hiện mục tiêu quảng cáo có tác dụng thúc đẩy sự Thực hiện mục tiêu kinh doanh và mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ của doanh nghiệp. Muốn có lý giải sâu sắc và đúng đắn về ý nghĩa quan trọng của mục tiêu quảng cáo đối với chiến lược quảng cáo và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thì đầu tiên cần phải có nhận thức rõ ràng vế mối quan hệ giữa chiến lược quảng cáo và chiến lược kinh doanh cua doanh nghiệp Chiến lược quảng cáo và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược quảng cáo là một bộ phận cấu thành quan trọng của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một hệ thống chiến lược do rất nhiều chiến lược chức năng và chiến lược đa tầng tạo nên. Nếu căn cứ theo tầng bậc có thể phân loại chiến lược kinh doanh thành: chiến lược tổng công ty, chiến lược công ty cấp một, chiến lược công ty cấp hai; nếu căn cứ theo chức năng thì có thể phân thành: chiến lược kinh doanh và tiêu thụ trên thị trường, chiến lược nguồn lao động, chiến lược quản lý tài vụ, chiến lược quản lý thương hiệu...chiến lược kinh doanh củaa doanh nghiệp căn cứ theo tầng bậc, chức năng để phân giải dần, thục hiện phân phối nhiệm vụ và mục tiêu. Là một trong những chiến lược kinh doanh và tiêu thụ trên thị trường, chiến lược quảng cáo là một bộ phận quan trọng cấu thành nên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, có sức ảnh hưởng hết sức quan trọng tới các chiến lược kinh doanh khác Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp quyết định mục tiêu và phương hướng của chiến lược quảng cáo, chiến lược quảng cáo ảnh hưởng tới việc thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Là một bộ phận quan trọng cấu thành nên chiến lược kinh doanh, chiến lược và mục tiêu quản cáo đều là khái quát của quá trình phân nhỏ mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Các chiến lược kinh doanh theo từng bậc và chức năng khác nhau sẽ quyết định mục tiêu và phương hướng của chiến lược quảng cáo. Ví dụ: chiến lược kinh doanh của một doanh nghiêp phần mềm là một doanh nghiệp chuyên thiết kế phần mềm tài chính trở thành một nhà cung ứng phần mềm ứng dụng trong lĩnh vực tài chính tiền tệ toàn cầu lớn nhất, như vây phương hướng chiến lược quảng cáo của nó cùng với sự phát triển của doanh nghiệp sẽ quá độ từ việc tuyên truyền năng lực thiết kế sang xây dựng thương hiệu toàn cấu hóa. Triển khai thành công một chiến lược quảng cáo sẽ có tác dụng tích cực thúc đẩy việc thực hiện chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp thông qua chiến lược quảng cáo để triển khai các hoạt động quảng cáo, truyền tải một cách có hiệu quả thông tin về sản phẩm và dịch vụ, xây dựng hình tượng thương hiệu, hỗ trợ triển khai các phương pháp kinh doanh và tiêu thụ khác, đồng thời có liên quan tới việc xây dựng các mối quan hệ công chúng, quản lý tài vụ và văn hóa doanh nghiệp, có ảnh hưởng tới các phương diện khác của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Điều chỉnh, tổ chức lại truyền bá kinh doanh và tiêu thụ có tác dụng thúc đẩy sự kết hợp chặt chẽ giữa chiến lược kinh doanh và tiêu thụ của doanh nghiệp cũng như chiến lược quảng cáo, phát triển việc thực thi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp lên một giai đoạn mới. Việc mở rộng điều chỉnh, tổ chức lại truyền bá kinh doanh và tiêu thụ, kết hợp chặt chẽ kinh doanh và tiêu thụ với truyền bá làm cho sách lược, chiến lược quảng cáo bước vào quá trình hoạch định truyền bá kinh doanh và tiêu thụ, làm cho tất cả các hình thức kinh doanh và tiêu thụ đều biến thành truyền thông, tất cả các hình thức truyền bá đều biến thành kinh doanh và tiêu thụ. Doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh ấy cần đứng từ góc độ mới với một tư duy hệ thống để xem xét mối quan hệ giữa quảng cáo trong kinh doanh và tiêu thụ cũng như các hoạt động kinh doanh khác, chú ý sự thống nhất giữa kế hoạch dài hạn và ngắn hạn, giữa bộ phận và tổng thể, như thế sẽ có lợi cho công tác điều chỉnh tổ chức lại nguồn tài nguyên Tiến trình xây dựng chiến lược quảng cáo thương hiệu Ngày nay, trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin và quảng cáo tranh dành sự chú ý rất hạn chế của mỗi người chúng ta, để xây dựng một chương trình quảng cáo đối thoại hiệu quả là một công việc không dễ và cần phải được chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với một sự đầu tư hợp lý về thời gian, con người và tiền bạc. Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu, việc đầu tiên cần phải thực hiện là xác định được mục tiêu của quảng cáo này. Một quảng cáo có thể được thực hiện với những chủ đích khác nhau như để tăng doanh số bán hàng, để tạo uy tín cho thương hiệu, để tạo chú ý cho thương hiệu luôn ‘có mặt” hoặc để nhắc nhở thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Xây dựng một chiến lược đối thoại tổng thể là sử dụng tất cả mọi công cụ trên nhiều kênh khác nhau để cùng tiếp cận khách hàng để tăng độ nhận biết và độ thuyết phục của thông điệp. Trong đó phải kể đến các kênh truyền hình, các loại báo chí, các loại tờ rơi, áp phích, băng rôn, rồi đến các công cụ đối thoại mới nhất như email, internet, điện thoại di động. Hệ thống này còn được gọi là IMC (Intergrated Marketing Communication), có nghĩa là “đối thoại marketing tổng lực”. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Sau khi đã có một định hướng và chiến lược thương hiệu, và xây dựng được một kế hoạch marketing cũng như chương trình hành động với những thước đo, việc tiếp theo là thiết kế một kế hoạch đối thoại với khách hàng qua các kênh truyền thông đại chúng, nói cách khác là xây dựng một kế hoạch quảng cáo qua chiến dịch phát động các chương trình đối thoại với khách hàng trên các kênh khác nhau. Mục tiêu của một quảng cáo có thể để thuyết phục một hành động nào đó như khuyến khích mọi người tiết kiệm điện, bảo vệ thú rừng, hoặc để tạo nhận biết cho một thương hiệu mới ra đời như quảng cáo giới thiệu công ty ICC, hoặc để nhắc nhở về thương hiệu trong tâm thức của người tiêu dùng như quảng cáo tạo lòng tin của Prudential hoặc AIA, và cũng có thể quảng cáo đó thuần cho việc tăng doanh số bán hàng với hàng loạt khuyến mãi như các quảng cáo mở nắp chai của các loại bia trên thị trường hiện nay.Mục têu của một quảng cáo là đối thoại một cách sáng tạo, đầy đủ và hiệu quả để có thể chuyên chở thông điệp đã được xác định trong chiến lược thương hiệu. Phân tích tình hình thị trường Để có một hiểu biết tổng quát về tình hình trong thị trường đang cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về môi trường đang kinh doanh.Ngoài ra công ty cần phải nghiên cứu những thông tin của thị trường về những diễn biến chung như xu hướng tiêu dùng và đặc biệt là những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp phải xác định được cho mình những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có một hệ thống theo dõi thường xuyên những hoạt động này. Những thông tin này thường được cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chủ yếu là từ bộ phận marketing và bán hàng. Các công ty quảng cáo, các nhà cung cấp, các khách hàng, và cả nhân viên trong công ty ở mọi lĩnh vực đều có thể là những nguồn thông tin quý giá về đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phân tích thương hiệu của mình Tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của sản phẩm để có một cách nhìn tổng quát về sự phát triển, qua đó có thể sử dụng hệ thống phân tích SWOT để phân tích các thế mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro của tình hình đối thoại với khách hàng của thương hiệu nhà. Phân tích sản phẩm của mình Trong phần này, cần phải mổ xẻ cẩn thận sản phẩm của mình. Cung cấp những lợi ích mà sản phẩm sẽ đem lại cho khách hàng từ lợi ích lý tính (ví dụ: quạt máy bảo hành 3 năm; quạt có 5 mức điều chỉnh; quạt có thể quay được 360 độ…).Cho đến lợi ích cảm tính của sản phẩm (ví dụ: Bia Sài Gòn đem đến cho bạn niềm tự hào của bia Việt Nam). Phân tích người tiêu dùng Hình ảnh của người tiêu dùng mục tiêu phải được làm rõ nét trong phần này. Đây là đối tượng mà quảng cáo của chúng ta sẽ tập trung để đối thoại và thuyết phục. Do đóyếu tố mấu chốt là phải hiểu được nhóm người này thật sâu sắc từ sự việc họ bao nhiêu tuổi, giới tính nào, học vấn ra sao, sinh trưởng miền nào, nghề nghiệp gì, thu nhập như thế nào… Yếu tố tâm lý cũng như hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng hiện nay và những khách hàng nhắm tới trong tương lai này cũng phải được tìm hiểu cho rõ. Phong cách và đời sống họ ra sao, họ đang suy nghĩ gì về sản phẩm này và sử dụng nó như thế nào, và những thái độ của họ đối với thương hiệu phải được nghiên cứu và nắm rõ. Để thực hiện việc này, các doanh nghiệp nước ngoài thường thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để làm những cuộc thăm dò rộng rãi trực tiếp với người tiêu dùng tại các điểm bán hàng để có một nguồn thông tin chuẩn mực mà dựa trên đó có thể đưa đến những quyết định phù hợp. Đối với các công ty Việt Nam với một kinh phí giới hạn thì việc thuê mướn công ty chuyên nghiệp là nghiên cứu thị trường trước khi tung ra sản phẩm mới thường rất ít khi xảy ra. Phần lớn sẽ hỏi thăm trực tiếp phản ánh của một số đại lý bán hàng hoặc một số nhỏ người têu dùng tại các kênh phân phối để nắm một số góp ý ban đầu. Qua những thông tin sâu sắc về người tiêu dùng, chúng ta cần phải chọn lựa những yếu tố mang tính chất thấu hiểu để qua đó có thể thuyết phục trong các chiến lược đối thoại quảng cáo trong tương lai. Ví dụ, các hãng mỹ phẩm, các công ty kinh doanh sản phảm thời trang phụ nữ đều hoạt động trên một yếu tố thấu hiểu cốt lõi là “người phụ nữ không bao giờ thoả mãn với sắc đẹp của riêng mình và luôn luôn muốn đẹp hơn”. Từ đó đã nảy sinh ra một thị trường thời trang và mỹ phẩm khổng lồ trị giá nhiều tỉ đô la Mỹ. Phân tích tình hình cạnh tranh Hiểu biết sâu sắc về những gì đang xảy ra trong thị trường, những ai đang cạnh tranh với mình trên thị trường và đối thủ mình đang hoạt động như thế nào là những điều quan trọng giúp một doanh nghiệp có thể biết mình đang ở đâu và cần làm những gì để cạnh tranh trên thị trường. Theo dõi sát sao và phân tích những hoạt động về kinh doanh cũng như quảng bá của những đối thủ cạnh tranh trực tiếp sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời trước những chiến dịch lớn của đối thủ và định hướng được một chiến dịch tương lai cho phù hợp. Từ mức độ đầu tư như thế nào trên các kênh truyền thông khác nhau cho đến những thông điệp mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng để thuyết phục khách hàng cũng có thể giúp chúng ta soạn thảo một kế hoạch đối phó hợp lý. Đăc biệt là cần hiểu rõ những cảm nhận và phản ứng của khách hàng đối với một thông điệp hoặc các chiến dịch quảng bá của đối thủ để điều chỉnh kịp thời cho chính mình. Mục tiêu marketing Mặc dù kế hoạch quảng cáo là một kế hoạch liên quan trực tiếp đến việc đối thoại với khách hàng và một phần nhỏ của chiến lược marketing, việc xác định lại mục tiêu marketing là để khẳng định mối quan hệ giữa việc bán hàng và đối thoại để tránh những trường hợp đối thoại đi ra khỏi mục tiêu bán hàng, cho dù đó là gián tiếp hay trực tiếp. Ví dụ: Mục tiêu marketing năm 2003 là trở thành thương hiệu đứng thứ 3 trong ngành nhựa gia dụng với 400 điểm phân phối trên toàn quốc.  Ngân sách Ngân sách quảng cáo luôn là sự hạn chế của tất cả những mong mỏi và mục tiêu của marketing cũng như quảng cáo. Ngân sách là một thực tế đòi hỏi nhà quản lý phải cân đối mức độ đầu tư và xác định ưu tiên của những kênh truyền thông quan trọng để đạt được mục tiêu của mình với một mức độ đầu tư hợp lý. Trong phần này cũng cần phải đưa vào để so sánh những mức độ đầu tư trước đây của một thương hiệu. Ngân sách quảng cáo cần được cắt nhỏ ra chi tiết và phân bổ theo tỷ lệ cho những hoạt động khác nhau dựa trên ưu tiên xác định bởi mục tiêu quảng cáo. Đề nghị kế hoạch quảng cáo Phần này là những đề nghị cụ thể cho kế hoạch thực hiện chiến dịch quảng cáo. Sau khi đã phân tích kỹ lưỡng tình hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đây là lúc thiết kế những hoạt động định hướng về quảng cáo của thương hiệu nhà. Khách hàng mục tiêu Chân dung khách hàng mục tiêu đươc xây dựng ở đây với hình ảnh của một con người tiêu dùng bình thường với những tính cách đại diện cho những nhóm tiêu dùng cốt lõi của doanh nghiệp. Với một chân dung khách hàng rõ ràng và cụ thể sẽ giúp cho những nhà xây dựng quảng cáo có thể đối thoại một cách hiệu quả như một con người với một con người mà không phải là giữa một doanh nghiệp với một người tiêu dùng. Mục tiêu quảng cáo Một doanh nghiệp khi xác định việc cần quảng cáo cho thương hiệu hoăc sản phẩm của mình đều cần phải xác định thật rõ ràng mục tiêu đối thoại quảng cáo của mình để tạo một điểm tập trung mấu chốt.Xác định thật rõ ràng mục tiêu mà quảng cáo phải đạt được qua số liệu có thể đo được. Mọi mục tiêu mà quảng cáo phải được đặt ra cần phải hết sức rõ ràng và có thể đo được. Ví dụ: Xây dựng sự nhận biết tích cực về thương hiệu Bino đối với 60% phụ nữ ở độ tuổi  từ 22 đến 35 đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh  trong vòng 3 tháng. Để xây dựng mục tiêu rõ ràng và cụ thể, có thể áp dụng công thức SMART (Spectifc: cụ thể; Measurable: đo được; Achievable: khả thi; Realistic: thực tế; timely: hợp thời gian) để làm thước đo cho mục tiêu. Chiến lược sáng tạo Chiến lược đối thoại của thương hiệu cần quyết định cần nhấn mạnh thông điệp nào trong việc truyền đạt đến với người tiêu dùng. Còn chiến lược sáng tạo sẽ quyết định việc chuyên chở thông điệp ấy như thế nào để có thể tạo được sự chú ý của người tiêu dùng. Để thực hiện việc này cho phù hợpvới chiến lược thương hiệu, cần phải xây dựng một định hướng sáng tạo để tập trung mọi ý tưởng mới lạ đều chuyển tải được thông điệp và ý tưởng cốt lõi của thương hiệu.Một định hướng sáng tạo cần trả lời một cách tóm lược những câu hỏi sau: 1. Mục tiêu của quảng cáo là gì? 2. Quảng cáo này nói chuyện với ai? 3. Yếu tố thấu hiểu của khách hàng mục tiêu là gì? 4. Sản phẩm định vị như thế nào? 5. Chức năng và lợi ích sản phẩm này là gì? 6. Tính cách thương hiệu này là gì? 7. Những lý do để tin tưởng cho quảng cáo này là gì? 8. Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo này thì là điều gì? 9. Ta muốn khách hàng hành động gì sau khi xem quảng cáo này? 10. Phong cách trình bày và giọng văn như thế nào? 11. Những ràng buộc nào cần có trong quảng cáo? Trong sáng tạo, cách thể hiện của thông điệp cho dù độc đáo hoặc đột phá thế nào chăng nữa cũng phải bám sát được chiến lược thương hiệu đã định sẵn. Quan trọng là thông điệp cần phải đúng với chiến lược đối thoại, có thể đúng mà chưa hẳn là hay hoặc hấp dẫn. Ở đây yếu tố đúng quan trọng hơn yếu tố hay, vì hay mà không đúng thì mọi thông điệp sẽ như muối bỏ biển. Thông điệp đúng với chiến lược sẽ có hiệu quả hơn, và có lẽ hiệu quả nhất sẽ là một thông điệp vừa hay vừa bám đúng chiến lược. Một số chiến lược sáng tạo chuyển tải thông điệp của thương hiệu gồm có: 1. Tuyên bố lợi ích sản phẩm chung 2. Tuyên bố lợi ích sản phẩm với định vị là tốt nhất 3. Định vị tốt nhất dựa trên một ưu thế cạnh tranh vượt trội 4. Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua việc xây dựng biểu tượng 5. Định vị khác biệt với đối thủ cạnh tranh trong tâm thức người tiêu dùng. 6. Khơi dậysự ưa thích thương hiệu qua kích thích cảm xúc như khôi hài, lịch sự mà không nhấn mạnh việc bán hàng. Triển khai sáng tạo Chiến lược đối thoại của thương hiệu  Thông điệp định vị Chiến thuật đối thoại Hệ thống nhận diện của thương hiệu  Tên gọi, logo; khẩu hiệu; nhạc hiệu; mẫu mã Triển khai đối thoại      Mẫu thiết kế bản in; kịch bản radio; kịch bản tivi; thiết kế bao bì; thiết kế brochure và catalogue; thiết kế bảng biển ngoài trời; thiết kế các vật dụng quảng cáo. Quảng cáo đại chúng            Quảng cáo ngoài trời            Quảng cáo báo            Quảng cáo truyền hình10% dịch vụ phí đại lý quảng cáo Sự kiện quan hệ cộng đồng            Tổ chức lễ tung sản phẩm            Họp báo            Tài trợ thể thao, âm nhạc Quảng cáo tại điểm bán hàngIn ấn BrochureBảng hiệu cửa hàng nhà phân phối/đại lý/shopTủ kệ trưng bàyBanner Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng    Thư gửi cho khách hàng     Điện thoại trực tiếp Đánh giá hiệu quả quảng cáo Để nắm rõ được hiệu quả của chiến dịch đối thoại quảng cáo, cần phải đánh giá hiệu quả của chương trình. Xác định tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa trên mục tiêu đã đặt ra. Theo thói quen, nhiều doanh nghiệp chỉ lấy hiệu quả doanh số để đo lường hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo. Sự kiện hiển nhiên là kết quả cuối cùng của quảng cáo cũng sẽ phải được thể hiện trên mức độ bán hàng, tuy nhiên vấn đề là đo hiệu quả doanh số trong thời gian nào, khi đang quảng cáo, sau khi mới quảng cáo, hoặc một thời gian lâu hơn sau khi quảng cáo để thấy đích thực hiệu quả của quảng cáo. Ngoài doanh số, người ta còn đo hiệu quả của một quảng cáo bằng những thước đo khác như mức độ nhận biết, mức độ ưa thích, và mức độ thay đổi hành vi mua hàng qua việc chuyển đổi thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu: Đo sự nhận biết thương hiệu qua các chiến dịch quảng cáo hoặc sự xuất hiện tại các kênh phân phối bán hàng và thường được hỏi những cau như “Bạn đã có bao giờ nghe đến quạt máy hiệu Y chưa?” hoặc “Những công ty nào bạn có thể kể tên trong mặt hàng bánh kẹo?” Đo mức độ nhớ lại quảng cáo (recall) là một thước đo dành cho tính hiệu quả của việc triển khai thể hiện thông điệp trên phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo chí. Tuy nhiên, ngay cả với mức độ nhận biết và nhớ đến quảng cáo cao vẫn chưa bảo đảm được việc khách hàng có thay đổi hành vi tiêu dùng và mua sản phẩm để sử dụng hay không? Để đánh giá khả năng có thể mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo thỉ các nhà nghiên cứu thường phải làm cuộc thăm dò và đo thái độ ưa thích sản phẩm cũng như ý định mua hàng trong tương lai sau khi đã xem quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là một việc mặc dù luôn đòi hỏi có tính chính xác nhưng lại rất khó đo được một cách chính xác do rất nhiều yếu tố ảnh hưởng sự thành công của một quảng cáo như lúc đó đối thủ cạnh tranh có quảng cáo hay không? Sản phẩm quảng cáo có đang ở cuối vòng đời của nó hay không? Có những sản phẩm thay thế đang xuất hiện trong thị trường hay không? Người tiêu dùng đã có bao giờ sử dụng loại sản phẩm này hay chưa?... KẾT LUẬN Quảng cáo là một sự kết hợp hài hoà giữa khoa học và nghệ thuật qua đó một doanh nghiệp sẽ đối thoại với người tiêu dùng qua nhiều cách khác nhau và đòi hỏi những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh lẫn những yếu tố tâm lý con người. Đối với một thị trường thay đổi nhanh chóng và liên tục, việc này đòi hỏi sự bám sát chặt chẽ đối với thị trường và những chuẩn bị nghiêm túc để có thể xây dựng được một chiến lược và chương trình hành động đầy đủ và nhất quán. Hiện trạng quảng cáo ở Việt Nam Bắt đầu từ năm 1996, khi việc hợp tác kinh doanh và liên doanh được khởi động, một số công ty nước ngoài đã được cấp giấy phép thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam. Nhiều “đại gia” nước ngoài như J Wzatter Thompson, Mc Can, Sattchi, Dentsu…đã có mặt tại Việt Nam, và đến năm 2001, MindShare VN, Vietlink, Opti, Media… xuất hiện ồ ạt như là các công ty chuyên thiết kế nhưng lại kinh doanh bằng việc lên kế hoạch và mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngay lập tức nhiều công ty quảng cáo trong nước đã bị hạ gục bởi một “công nghệ quảng cáo hoàn hảo” được các công ty đàn anh này du nhập. Cùng với việc các chi nhánh ồ ạt ra đời và việc cấm quảng cáo ngoài trời (của Thành phố Hồ Chí Minh), năm 2002 cuộc cạnh tranh càng trở lên khốc liệt hơn bao giờ hết đối với các công ty quảng cáo nội địa. Ông Phùng Minh Sơn (Giám đốc Công ty quảng cáo Minh Sơn) thừa nhận: “Họ làm từ A đến… V, chỉ còn một phần Z là thông qua các công ty quảng cáo trong nước để xin giấy phép, sản xuất gia công…nhưng ngay cả cái phần xương xẩu còn lại cho các công ty trong nước này hiện nay họ cũng có thể làm tất!”… Hiện nay, theo thống kê đăng ký qua Sở Kế hoạch – đầu tư, đang có trên 800 công ty làm quảng cáo tại Thành Phố Hồ Chí Minh (theo các nhà chuyên môn thì con số trên cả nước là khoảng 1.000), nhưng thật sự số công ty làm việc chuyên nghiệp chỉ trên dưới 20 công ty. Trong đó, những công ty làm những hợp đồng trọn gói với đầy đủ các chiến lược, kế hoạch quảng cáo…thì chỉ đếm trên đầu ngón tay. Xuất hiện từ khoảng thập niên 1990, ngành quảng cáo non trẻ của Việt Nam khi ấy chỉ đơn giản tập trung ở mảng quảng cáo ngoài trời với các panô quảng cáo lớn, hộp đèn hoặc trình bày tại các cửa hàng…với các gương mặt như Quảng cáo Sài Gòn và Vinatax (Vinatax từ Hà Nội “đổ bộ” vào). Từ năm 1992, quảng cáo bắt đầu xuất hiện qua các loại hình mới như ti vi, báo chí và sau đó trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn… Cũng thời gian này, mô hình quảng cáo trên xe buýt khởi xuất từ Công ty Hà Thái cũng ra đời. Năm 1996, khi kỹ thuật in hiflex ra đời với ưu thế thông dụng và hoàn thiện so với vẽ tay thì tại Việt Nam cũng rộ lên phong trào quảng cáo ở các trạm chờ xe buýt, với sự xuất hiện của các công ty Thời Đại, Đất Việt… Từ năm 2000, nhiều cửa hiệu, cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo đã nâng cấp lên thành công ty làm nhiều việc khác nhưng có “với tay” sang quảng cáo lại càng làm cho “chiến trường” này càng thêm sôi động. Theo giới chuyên môn thì, chính từ “phong trào” cùng nhau làm quảng cáo này đã tạo ra một thế trận hết sức sôi nổi trên thị trường. Học hỏi từ các đồng nghiệp nước ngoài, nhiều công ty lớn như Đất Việt, GoldSun…cũng bắt đầu đầu tư làm quảng cáo một cách bài bản và có khả năng thực hiện những hợp đồng chọn gói. Thế nhưng, có một thực tế là phần chia từ miếng bánh hơn 1 tỉ USD doanh thu quảng cáo mỗi năm tại Việt Nam cho các công ty trong nước chỉ từ 10-20%, trên 80% còn lại đầu thuộc về những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới. Nhìn nhận con số chia phần này, nhiều giám đốc các công ty quảng cáo trong nước cho là còn “khá lạc quan”. Giám đốc một công ty quảng cáo lớn đã làm thử một bài toán: “Từ 15% doanh thu cho một hợp đồng trọn gói (trong đó 10% dành cho định hướng chiến lược và ý tưởng; 5% cho Media, thực hiện triển khai – trong đó, việc lên kế hoạch 2,5 %, thực hiện kế hoạch 2,5%) thì 12, 5% thị phần đã thuộc về các công ty nước ngoài, còn các công ty Việt Nam chỉ chiếm 2,5% trong phần “buying” này. Tuy nhiên, với nhiều công ty con được thành lập từ những công ty mẹ sành sỏi và các công ty quảng cáo trong nước phải “đánh nhau u đầu, mẻ trán” để nhận thầu, thi nhau hạ giá thành nên nhiều lúc con số 2,5% nói trên thực sự chỉ còn vẻn vẹn 0,5 – 1%. Giám đốc Công ty Quảng cáo Trẻ, ông Nguyễn Qúy Cáp bày tỏ nỗi trăn trở: “trình độ chuyên nghiệp và vấn đề nhân sự mà chuyện chúng tôi luôn cảm thấy rất… khổ”. Theo ông, hiện nay, tại Việt Nam chưa có nơi nào đào tạo chính quy ngành quảng cáo và vấn đề nhân lực tại các công ty quảng cáo đang là một vấn đề rất lớn. Nhiều công ty phải “bốc” sinh viên tốt nghiệp các ngành ngoại ngữ, marketing…để đào tạo lại từ đầu. Việc phát triển nhân sự do vậy rất chậm chạp và vốn kém. Nhưng nhiều khi, những người được tái đào tạo, khi đã “đủ lông đủ cánh” lại “bay” mất theo những lời mời hấp dẫn từ các công ty khác. Nhiều người trong nghề khi đã “tỏ đường đi lối về” thì thường “xem lại” lương bổng, số khác thì mở công ty riêng, số khác thì tìm cách lọt vào các công ty nước ngoài với các chức danh trưởng phòng hoặc giám đốc các bộ phận vói mức lương cao hơn. Bà An Phương, Giám đốc kinh doanh của Công ty MindShare, thừa nhận: “Không có một trường đại học nào chính thức đào tạo nghề, và với nhiều ông chủ nước ngoài, họ không cần biết bạn có bao nhiêu bằng đại học mà chỉ đòi hỏi nhân viên phải thật năng động, sáng tạo bới tính chất cạnh tranh và những áp lực liên tục từ nhiều phía của nghề”. Do hạn chế về năng lực, nhiều công ty Việt Nam chỉ làm gia công lại cho các công ty nước ngoài và hưởng được những “mẩu bánh nhỏ nhoi” còn lại. Phần vô cùng quan trọng của việc quảng cáo là định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa ra ý tưởng đều do các công ty nước ngoài thực hiện. Ngay cả việc sản xuất các phim quảng cáo cũng vậy: các công ty có vốn đầu tư nước ngoài dễ dàng bỏ ra 3.000 – 4.000 USD, thậm chí có thể lên đến 70. 000 – 80.000 USD cho một phim quảng cáo, đó là chưa kể đến những trường hợp cá biệt như hãng Tiger chi cả triệu USD cho bộ phim “The Quest”. Hầu hết các hợp đồng sản xuất phim có ngân sách từ 30.000 USD trở lên đều rơi vào tay các công ty sản xuất phim nước ngoài bởi các trang thiết bị trong nước lạc hậu và thiếu đồng bộ. Trong khi đó, với số tiền trên dưới trăm triệu đồng thậm chí 15 – 20 triệu đồng cho một số phim quảng cáo trong nước chỉ được coi là “thông báo có minh họa”! Cũng từ cán cân chênh lệch này, các công ty nước ngoài thậm chí cả nhiều “đại gia” trong nước cũng rất ngại đặt hàng trọn gói cho các công ty nội địa, bởi khi tung tiền quảng cáo, ai cũng muốn nắm chắc phần thắng và không giám mạo hiểm với “túi tiền” của mình. Chiến lược quảng cáo của bia Anheuser – Busch Dù hiện tại, bia vẫn được xem là thức uống có cồn số một ở Mỹ. Nhưng, điều đó không có nghĩa là các nhà làm bia không gặp những khó khăn nào. Xu hướng chuyển từ bia sang rượu đang khiến cho ngành sản xuất này đứng trước nguy cơ mất thị trường. Để lấy lại lại vị trí linh hồn của mọi bữa tiệc, hãng bia Anheuser – Busch đã phải đưa ra những chiến lược quảng cáo mới cho nhãn hiệu đầu não của mình. Các sản phẩm bia Công ty Anheuser – Busch trụ sở ở Missouri (có tên “A-B” trong giới công nghiệp) là công ty sản xuất bia lớn nhất Mỹ được biết đến nhiều nhất qua các nhãn hiệu Budweiser, Bud Light và Michelob. Trong danh sách bia của công ty cũng có một số tên tuổi nhập khẩu quen thuộc (Bass, Grolsch, Stella Artois, và Beck’s), các loại bia đặc chế (Rolling Rock), bia từ các lãnh thổ khác, bia Busch, và các loại thức uống đặc chế ủ mạch nha như dòng Bacardi Silver và Tequiza. Việc công ty tiếp tục gắn liền với nhãn hiệu nổi tiếng của mình (Bud và Bud Light là 2 hiệu bia bán chạy nhất thế giới) và bắt đầu đổ tiền vào quảng cáo (VD : Kênh Super Bowl TV) có vẻ là 1 chiến lược dài lâu. Nhưng sau đó thứ thức uống có gas mạnh mẽ này lại chuyển hướng sang khu vực phô trương hơn : Khi bia tươi và bia hơi càng ngày càng nổi tiếng trong thập kỷ qua, A-B đã tập trung vốn lại nhằm lùa mọi giới người uống vào cái chuồng mang tên Clydesdale. Việc tập trung tạo ra một cái gì đó mới mẻ cho người dùng dù đã thu hút được một số thành phần khách mới nhưng cũng đã làm cho các nhãn hiệu chính phải chi ra khá nhiều.Sau vụ làm ăn “đáng thất vọng” năm 2007 (3 nhãn hiệu chủ chốt gần như bán ế, mặc dù tổng doanh thu đã tăng 12% trong quí 4), công ty gần đây bắt đầu hé lộ chiến lược cho năm 2008 đối với các sản phẩm bia Budweiser, Bud Light và Michelob, gồm cả kế hoạch đánh bóng nhãn hiệu dành cho mỗi sản phẩm, và lấy tiền dự tính dùng cho các nhãn hiệu khác để đầu tư vào 3 nhãn hiệu chính này. Việc “thêm tiền” này phục vụ cho việc gì? Hãy nhìn vào 70 triệu USD bổ sung trong năm nay đổ vào quảng cáo cho Bud Light và Budweiser (đặc biệt quảng cáo trên TV), cùng với 30 triệu nữa cho Michelob. Budweiser, tự xưng là “vua của bia”, đang chiến đấu với nhận định rằng nó là kẻ tạo ra những cái bụng bia, gây ra một cuộc chiến gian nan với không chỉ các nhãn hiệu khác của công ty mẹ (Bud Light và Michelob Ultra) mà còn với các công ty cạnh tranh (đáng chú ý là Coors Light của công ty bia Molson Coors). Để đạt được mục đích, A-B đã quảng bá Bud là “Bia lager của người Mỹ” và tập trung hơn vào hương vị, quá trình lên men của sản phẩm cùng với vị trí là một biểu tượng của Mỹ. Mặt khác, Bud Light, sản phẩm bán chạy nhất của công ty, sẽ tập trung vào đặc tính “hãy uống thêm” của bia, trong khi Michelob được đặt vào họ bia tươi của A-B (khẩu hiệu “làm ra 1 loại bia tuyệt hơn”), kể chi tiết về thành phần của bia (trong trường hợp bạn thắc mắc về tỷ lệ mầm lúa mạch/men) và lượng TLC trong mỗi chai bia.Kế tiếp còn có việc A-B tăng cường tập trung vào thị trường Latino. Bạn đã từng nghe qua “bia đỏ” chưa? Hãy lấy loại bia mà bạn thích nhất, sau đó pha nó với nước cà chua và thế là bạn có “bia đỏ”. Cư dân ở phía Nam biên giới đã uống thứ hỗn hợp màu đỏ này trong nhiều năm, và đó chính là những gì A-B đang tập trung tấn công với sản phẩm Bud Chelada và Bud Light Chelada, một sự kết hợp giữa các loại bia nói trên với cocktail cà Clamato. Công ty dự tính mở rộng tên tuổi sản phẩm này bằng cách tăng thêm 25% tiền quảng cáo năm 2008 trên truyền thông tiếng Tây Ban Nha như radio, các panel quảng cáo, và các kênh TV nổi tiếng như là Univision và Telemundo. Hãy nâng ly nào… Anheuser – Busch muốn sản phẩm của mình có mặt trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng (Thực sự thì công ty đã đầu tư nhiều tiền và chất xám để làm việc đó : Có ai lại không nhớ tiết mục quảng cáo “Wazzzzzup” nổi tiếng, quảng cáo Bud Bowl, hoặc kênh radio “Real Men of Genius” hài hước chứ ?), công ty cũng có ý định nâng toàn bộ mảng quảng cáo này thành một khối thông qua các phương pháp quảng cáo truyền thống cũng như các phương tiện truyền thông mới. Chiến dịch “Here’s to Beer” bắt đầu năm 2006 của A-B được thiết kế nhằm thuyết phục khách hàng bỏ ly rượu xuống và nâng ly bia lên. Mục đích của chiến dịch này (được tiến hành không cho người ta thấy logo của Anheuser – Busch) là củng cố các phương diện xã hội về việc uống bia, quảng cáo về các quá trình và thành phần sản xuất bia, và nhằm vẽ nên một bức tranh tốt đẹp hơn về bia. Một phần của tham vọng cho năm 2008 đó là Trường học Bia, mời khách hàng của họ đăng ký vào khoá học “người sành về bia” để dạy cho họ về các quá trình làm bia, các loại bia và thức ăn nào hợp với bia. Trên website của trường, bạn có thể tìm thấy những đoạn video giới thiệu (Trong mục press time, tôi đã được thưởng thức “From Barley to Bar” – “Từ lúa tới mạch ra quán rượu”), một cuộc thâm nhập thú vị vào “chuyến hành trình của bia” đi qua tất cả các bước cần thiết để làm nên 1 cốc bia hảo hạng). Click chuột vào biểu tượng “Who Would You Have a Beer With ?” (Bạn muốn uống bia với ai ?), nơi mà bạn sẽ được thư giãn với những nhân vật ảo trong lịch sử và cùng thưởng thức ly bia A-B mà bạn thích nhất (Các nhân vật hiện tại gồm Khổng Tử, Thành Cát Tư Hãn và Ben Franklin). Gởi thiệp “eCheers” tới cho bạn bè của bạn (Chọn 1 loại bia, soạn 1 email và sau đó bấm nút send). Trang web còn có cả liên kết tới các sự kiện và lễ hội liên quan tới bia tại trang beeradvocate.com, những câu chuyện nơi quán rượu, và cả một phòng tranh ảo tên là “Thirsty Artist” (Hoạ sĩ khát bia). Chiến dịch này chỉ là một khía cạnh nhỏ trong nỗ lực đưa thương hiệu lên mạng. Nhưng không may cho trang Bub.TV của A-B, một trang web giải trí gồm các kênh theo chủ đề của các nội dung cơ bản thường thấy trên mạng (gồm có truyện cười, thể thao, tin tức ngoài đời và các đoạn video) đã không thành công như mong đợi. Gặp phải những vấn đề về xác định tuổi tác và đăng ký (Tôi đã không thể đăng ký để vào được trang web vì cơ sở dữ liệu của họ không thể “xác minh” được tôi), A-B cho biết là tất cả nội dung của Bud.TV sẽ được dời sang những website khác của A-B trong khi họ sẽ suy nghĩ lại về cuộc thâm nhập vào thương hiệu số và cải tiến Bud.TV trong tương lai. Sự dây dưa với trang mạng xã hội MingleNow gần đây cũng gặp số phận tương tự. Clink là một giao diện của A-B, nơi người dùng có thể đăng nhập vào và đăng hình mình đang uống mừng với bia. Tuy nhiên, vào tháng Giêng 2007, trang MingleNow đã bị đóng cửa (Đăng nhập vào và trang web hiện thông báo “Cám ơn – Trang web đã đóng cửa”). Những trang xã hội khác như MySpace và FaceBook ban đầu chỉ dự định dùng để làm trang chủ, nhưng họ không khẳng định số người đạt độ tuổi uống bia như trang MingleNow đã khoe khoang, việc này làm cho tương lai của Clink trở nên mù mờ Về mặt tích cực, dù không thành công với các phương tiện truyền thông hiện đại, A-B đã tăng tổng số bán ra tại Mỹ lên 104,4 triệu thùng bia trong 2007, tăng 2% so với 2006 theo một báo cáo gần đây của công ty một sự thật mà công ty cho là bởi danh sách vốn được mở rộng cùng với việc tập trung quảng bá nhãn hiệu bia chủ chốt của mình. Nhưng khó có thể nói người ta uống bia nhiều do các nổ lực đánh bóng thương hiệu của A-B tác động hay đơn giản do họ đang khát bia. Nếu thật sự kết quả đó từ sự nỗ lực của mình thì đó là một chiến lược mà Anheuser-Busch nên cố gắng nếu muốn vượt qua các đối thủ cạnh tranh. Bài tập tình huống: Hoạt động quảng cáo của PepsiCo Pepsi Co là một Công ty lớn và đa dạng với doanh số trên 8 tỷ đô la. Pepsi Co đã phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến với giới quần chúng của nó. Pepsi Co dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của nó. Năm 1983, Pepsi Co đã chi hơn 472 triệu đô la tiền quảng cáo trên khắp thế giới, và trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 trong nước. Sản phẩm nước ngọt Pepsico năm 1983 chiếm 26% thị trường (đứng sau Coca – Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng này hơn 65 triệu đô la. Năm 1984, Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đô la cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi.Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đô la quảng cáo cho Pizza Hut và trích thêm 19 triệu đô la nữa cho Taco Bell. Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ một vài tới nhiều triệu đô la. Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó năm 1983, khoảng 133 triệu đô la được chi vào những phương tiện truyền thông “không đo lường được” như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều năm, pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàn dùng thử Pepsi để so với Coca – cola. Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng, xổ số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra,. Năm 1984, Pesi sử dụng phối hợp việc quảng cáo khuyến mại và tuyên truyền để tạo nên chiến dịch mới “Pesi – sự lựa chọn của thế hệ mới”, chiến dịch này vạch ra nhằm thay thế “thế hệ Pesi” đã già cỗi bằng một thế hệ khách hàng mới và trẻ hơn. Chiến dịch này tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài niệm, vốn tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài niệm, vốn là truyền thống của Pepsi, Công ty sử dụng những trò gây cười tạo nên hình ảnh một Pepsi hào hứng nhẹ nhõm mà họ tin rằng sẽ thu hút được giới trẻ. Pepsi ký với Lionel Richie khoảng 8 triệu) làm người phát ngôn cho chiến dịch. Để mở đầu, Công ty làm 7 chương trình thương mại, trong đó có hai chương trình mỗi cái 60 giây của Jackson làm tốn của Pepsi đến 2 triệu đô la.. Michael Jackson và anh em của anh ta cũng được sử dụng trong nhiều sự kiện nhằm đẩy mạnh doanh số, trong đó cuộc lưu diễn Victory Tour qua nhiều thành phố Hoa Kỳ do pepsico bảo trợ. Pepsi lợi dụng sự hào hứng quanh chiến dịch Jackon qua một nỗ lực tuyên truyền tập trung cao độ. Công ty tổ chức họp báo, phân phát bản in những bài hát của Jackson, những chi tiết về quảng cáo và chuyến lưu diễn cùng các hoạt động liên quan khác. Công ty cho báo chí và các nhà đóng chai xem trước những chương trình quảng cáo. Chiến dịch trở thành một sự kiện trên các phương tiện truyền thông – nhiều chương trình MTV mặc dù có chính sách không dính dáng tới các sản phẩm, cũng làm một chương trình đặc biệt về những buổi trình diễn lần đầu của Michael và một cuộc phỏng vấn viên giám đốc các chương trình thương mại. Những chương trình thương mại cũng góp phần cải tiến thang điểm cho chương trình giải thưởng Grammy của đài CBS, vốn là chương trình đầu tiên làm quảng cáo. Như thế sự phối hợp khéo léo của pepsi trong những trò quảng cáo đại chúng đã làm chiến dịch ‘thế hệ mới” của Công ty khởi động mau lẹ. Câu hỏi thảo luận: Phân tích hoạt động quảng cáo của công ty Pepsi. Vì sao PepsiCo lại đưa ra và thực hiện chiến dịch “Pepsi-sự lựa chọn của thế hệ mới?” Pepsi đã phối hợp các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như thế nào? Khuyến mãi Định nghĩa: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đặc trưng: Mặc dù khuyến mãi có nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng có ba đặc trưng: Truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua. Chào mời: khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang sút giảm. Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng ưa thích nhãn hiệu lâu dài. Bản chất và chức năng của khuyến mãiKhuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ nhằm làm tăng số lượng hàng bán ra bằng các kích thích, thưởng thêm Mục đích: Bất kì tính đa dạng của hoạt động khuyến mãi, các hoạt động này có thể chia làm ba loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu khuyến mãi cụ thể: Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng. Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty. Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mãi nên bao hàm các hoạt động khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian, và thực hiện cẩn thận ở ba mức độ này. Chúng ta sẽ bàn về các mục tiêu chiêu thị gắn liền với từng loại một của ba nhóm đối tượng chính. Khuyến mãi với lực lượng bán hàng Các hoạt động khuyến mãi nhắm vào lực lượng bán hàng cho công ty nhằm động viên nhân viên bán hàng càng nổ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nổ lực này, mà chúng còn phải đạt được nhưng mục tiêu trong ngắn hạn như: tìm được các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm ngay rong thời vụ , giới thiệu các chương trình đang khuyến mãi đặc biệt dành cho những người trung gian, tăng qui mô đặc hàng và tăng năng xuất bán hàng và giảm chi phí bán hàng. Có nhiều phương thức khuyến mãi có thể dùng để khuyến khích các thành viên của lực lượng bán hàng như: hội nghị bán hàng, thi đua bán hàng, tổ chức hội nghị trong công ty…. Như chúng ta sẽ thấy mỗi yếu tố này có mục đích riêng biệt, nhưng chúng cùng mục tiêu chung - động viên lực lượng bán hàng. Điều này hết sức quan trọng đối với sự thành công của chương trình tiếp thị. Để đạt được mức độ động viên đó, đòi hỏi phải có một chương trình khuyến mãi được nhận thức rõ ràng và được thực hiện tốt. Khuyến mãi với người trung gian Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của công ty và do vậy có cùng về những nhu cầu về thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng thì số phận của sản phẩm thuộc về những người trung gian. Ví dụ: người bán lẽ có vai rò quyết định trong việc có nên lưu trữ sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của công ty đối với họ để thực hiện việc đó như thế nào. Do đó bán biện pháp khuyến mãi đối với giới thương mại rất quan trọng đối với sự thành công của một sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác hỗ trợ tích cực từ những người trung gian, và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh. Một chương trình khuyến mãi thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ít như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến tăng doanh thu bán hàng của các sản phẩm đã quá mùa (hết thời vụ) tăng hay giảm sự tồn kho của đại lý, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặc hàng, hỗ trợ thực hiện chính sách giá, trưng bày và các hình thức giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện sự phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút được các thành phần trung gian vào các chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm, và nói chung nâng cao mức độ trung thành của người trung gian đối với công ty. Hãy xem xét những phương thức khuyến mãi này. Các hội nghị đại lý định kỳ do công ty tổ chức cung cấp cho người trung gian các thông tin cần thiết về các sản phẩm mới, những cải tiến sản phẩm, các chiến dịch quản cáo sắp tới của công ty, các hoạt động khuyến mãi đặc biệt . hội nghị không chỉ là phương tiện để phổ biến tài liệu và minh hoạ sản phẩm mà còn là diễn đàn quí báo cho các quản trị viên của công ty và nhân viên bán hàng kêu gọi các đại lý hỗ trợ tích cực các hoạt động khuyến mãi của công ty. Hội thảo bán hàng, một ký thuật hữu hiệu khác, cung cấp những công cụ cần thiết cho những người bán lẻ để bán hàng một cách hiệu quả. Nhìn chung hội họp đặc biệt có giá trị trong việc tăng cường quan hệ giũa đại lý và công ty. Một phương pháp khác để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp của công ty và các đại lý là các cuộc thi đua bán hàng. các cuộc tranh tài của các đại lý thường có cùng tác động đối với thành phần trung gian như đối với lực lượng bán hàng của công ty, chúng có xu hướng thúc đẩy hoạt động ở mức độ cao trong suốt thời gian tranh tài nhưng hiếm khi mức tăng doanh thu lâu dài. Tuy nhiên các cuộc tranh là một phương tiện tuyệt hảo để động viên các nhà phân phối và đại lý trong ngắn hạn. Các hình thức ưu đãi thương mại đối với người trung gian giúp cũng cố hệ thống phân phối bán lẻ những sản phẩm cũng như có những hỗ trợ đặc biệt cho hoạt động chiêu thị và quảng cáo mà công ty không thể đạt được nếu không thực hiện ưu đãi đó. Hình thức này bao gồm cho không sản phẩm quảng cáo , các phương tiện trưng bày đặc biệt , chiết khấu và trợ cấp mua hàng, hoặc phối hợp giữa nhiều hình thức này. Ngược lại công ty cũng hi vọng nhận được sự hỗ trợ chiêu thị từ đại lý, ưu tiên trưng bày và bày hàng của công ty, và có lẽ những đơn đặc hàng lớn. Ưu đãi thương mại với nhau để tăng hiệu quả của từng loại hoạt động. Với một vị trí chiến lược trong kênh phân phối, nhà bán lẻ chỉ chấp nhận chương trình khuyến mãi được thiết kế tốt nhất. Điều này đặc biệt đúng với mậu dịch bán lẻ tập trung vào một vài hệ thống bán lẻ (hệ thống của cửa hàng hay siêu thị của các công ty hay tập đoàn) và những nhóm mua hàng trung gian nổi bật dẫn tới quyền lực trong tay nhà bán lẻ lớn hơn - quyền lực qui định của nhà sản xuất trong vấn đề khuyến mãi phải như thế nào để đưa hàng hoá vào trong cửa hàng. Khuyến mãi với người tiêu dùng Một số biện pháp khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua dùng thử lần đầu, tiếp tục mua, hoặc tăng cường mua sản phẩm. Những biện pháp như vậy mới thu hút người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu hút được thêm khách hàng mới hoặc khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khối lượng mậu dịch và khuyến khích mua nhiều lần. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tuỳ thích không chủ định, và bù trừ hay vô hiệu hoá các khuyến mãi cạnh tranh. Khuyến mãi đối với người tiêu dùng bao gồm các kỹ thuật như: tổ chức cá cuộc thi cho người tiêu dùng và sổ số trúng thưởng, phiếu mua hàng ưu đãi, dùng thử, quà tặng những hình thức ưu đãi cho người tiêu dùng – và mỗi kỹ thuật điều có mặt mạnh mặt yếu riêng Một số cuộc nghiên cứu đã được tiến hành để đo lường tác động của các biện pháp khuyến mãi đối với hiệu quả thu hút người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới. Người ta đã nhận thấy mẫu dùng thử là biện pháp khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất, cách tốt nhất cho một người thử sản phẩm là biếu người này một mẫu hàng dùng thử, Procter & Gamble đã thực hiện chính biện pháp này trong những năm qua. Việc sử dụng phiếu mua hàng, đặc biệt là phiếu mua hàng với giá ưu đãi được phân phát một cách miễn phí. Mặt khác, đối với trẻ em, dùng quà thưởng ngay trong cửa hàng lại hiệu quả hơn Đánh giá các biện pháp khyến mãi khác nhau dựa trên tác động “giữ độc quyền” tức là: khả năng người tiêu dùng lặp đi lặp lại sản phẩm dẫn đến mức độ trung thành đối với nhãn hiệu. Một số biện pháp khuyến mãi đã chứng tỏ sự thành công một công cụ khuyến khích thử hàng, phiếu mua hàng có gía ưu đãi có ảnh hưởng đáng kể trong việc thúc đẩy mua hàng lặp lại. Tương tự như vậy, thường them hàng hay giảm gía trực tiếp là những cách khuyến khích thành công để thu hút và duy trì người tiêu dùng, vì chúng kích thích mua hơn một đơn vị sản phẩm thông qua việc đưa ra các phần thưởng ngay lập tức. Xổ số quà tặng người nhận trả một phần (những mặt hàng có sẵn để mua gía thấp với các bằng chứng đã mua những sản phẩm cụ thể) là những phương tiện tuyệt hảo để tăng cường hình ảnh của sản phẩm. Không có các biện pháp khuyến mãi riêng rẽ nào thành công với mục đích nào, sự kết hợp các biện pháp này có thể có tác động hữu hiệu hơn. Ví dụ những cách có thể kết hợp là: tặng hàng mẫu dùng thử với phiếu mua hàng với gía ưu đãi, hoặc tặng phiếu mua hàng với gía ưu đãi và khi người nhận phiếu đã mua hàng thì người mua sẽ tự động tham gia vào các cuộc xổ số trúng thưởng. Các nghiên cứu cho thấy các công cụ khuyến mãi khác nhau, cho dù được sử dụng riêng rẽ hay kết hợp, đều có thể thể tạo ra hành vi mới và tăng cường hành vi hiện tại. Các quản trị viên khuyến mãi phải chống lại khuynh hướng lạm dụng các công cụ khuyến mãi vì rất có thể, người ta sẽ ngày càng phụ thuộc sẽ đến mức việc ngưng hay loại bỏ bất kỳ công cụ khuyến mãi nào cũng đều gây ra những thây đổi không mong muốn trong hành vi mua hàng. Các hình thức KM:Các hình thức khuyến mãi thông dụng:-  Mẫu hàng-  Phiếu mua hàng có giá ưu đãi-  Hoàn trả tiền mặt, bớt tiền sau khi mua hàng-  Bao gói chung sản phẩm có giá rẻ, bán kèm-  Tặng thưởng hàng hóa hay vật phẩm kèm theo gói hàng-  Xổ số trúng thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên (theo giá trị mua: thẻ tín dụng mua hàng)-  Dùng thử miễn phí, thao diễn-  Bảo hành sản phẩm, lắp đặt hướng dẫn sử dụng, dịch vụ hậu mãi-  Liên kết khuyến mãi và khuyến mãi chéo (nhiều nhãn hiệu trong Công ty cùng hợp tác khuyến mãi, trưng bày hàng đẹp hơn; hay dùng một nhãn hiệu để quảng cáo nhãn hiệu khác không cạnh tranh)-  Trưng bày triển lãm và trình diễn tại địa điểm mua để giới thiệu sản phẩm+ Công cụ khuyến khích mậu dịch:         Chiết khấu         Cung cấp phương tiện quảng cáo         Thêm hàng hóa, phần thưởng+ Công cụ khuyến khích kinh doanh:         Triễn lãm thương mại và hội thảo         Thi bán hàng         Quảng cáo bằng quà tặng Với hàng loạt các hoạt động này, cùng với vai trò bổ sung của khuyến mãi cho các tác dụng tiếp thị và khuyến mãi, các quản trị viên phải nhận thức được những gì khuyến mãi có thể làm được, và những gì không thể làm được. Khi quản cáo được thực hiện tốt và lực lượng bán hàng hùng hậu hỗ trợ đúng sản phẩm, khuyến mãi có thể có tác dụng rất tích cực. Đồng thời khuyến mãi không phải là biện pháp thay thế cho các yếu tố chiêu thị khác và không thể bù đắp cho sự sai sót trong hoạt động tiếp thị khác. Khuyến mãi có thể: Thu hút được người sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản phẩm Khuyến khích mua nhiều và mua thường xuyên hơn. Giới thiệu sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến hay cách sử dụng sản phẩm. Chống lại các hoạt động cạnh tranh Định giá, trưng bày, hoặc các hỗ trợ thương mại khác. Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực địa lý hoặc lợi thế sáng tạo. Dẫn dụ có được các hợp đồng có qui mô lớn hoặc dài hạn hơn Giảm hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối hàng. Mở rộng hoặc tăng cường hệ thống phân phối Động viên các đại lý, người trung gian, lực lượng bán hàng hoặc những người giữ được độc quyền. Khuyến mãi không thể: Chuyển những sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao Bù đắp cho các quản cáo không thoả đáng Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì, chất lượng hoặc tính năng sản phẩm Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kì thời gian nào. Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém hoặc không chọ lựa , đào tạo đúng đắn Vượt qua được hệ thống yếu kém Khuyến mãi nên là một thành phần trong toàn bộ chương trình thông tin tiếp thị- một chương trình được lên kế hoạch kỹ lưỡng, sắp xếp thời gian thích hợp, thực hiện cẩn thận với những mục tiêu cụ thể. Nên sử dụng khuyến mãi như một vũ khí tấn công trong kho vũ khí tiếp thị của nhãn hiệu, không chỉ như một vũ khí tự vệ khi có ván đề phát sinh. Đặc điểm của hình thức khuyến mãi Trưng bày tại nơi mua hàng Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và, nếu có thể thì, kích thích việc mua sản phẩm. Nói một cách cụ thể, hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung để bảng giá, và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của khách hàng. Trưng bày tại nơi mua hàng có những ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và đối với người tiêu dùng. Trên quan điểm người tiêu dùng Các nhà sản xuất cung cấp các vật liệu trưng bày tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán. Điều này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bán lẻ không dựa vào các nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán hàng. Những nhà bán lẻ này sử dụng các phương tiện trưng bày do nhà sản xuất cung cấp để thay thế cho các phương tiện trưng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng. Bởi vì mục tiêu cơ bản của nhà bán lẻ lưu chuyển hàng hóa, nên trên quan điểm của người bán lẻ thì một trưng bày hàng hóa tốt là: Phải đủ sức kích thích để khuyến khích việc mua hàng đột xuất của người tiêu dùng đối với các hàng hóa được trưng bày cũng như đối với những hàng hóa đi kèm hay có liên quan. Sử dụng đối với các sản phẩm có tỉ lệ lợi nhuận cao và khả năng tiêu thụ lớn. Tạo ra được luồng khách di chuyển trong cửa hàng cũng như sự chú ý của người tiêu dùng khi đi mua hàng. Phải làm cho người tiêu dùng thích thú. Phù hợp với tính chất chung của cửa hàng. Tăng cường thêm cho các chủ đề quảng cáo trước đó tại địa phương và trong phạm vi toàn quốc. Phải liên tục chặt chẽ với các hình thức chiêu thị khác trong phạm vi cửa hàng. Các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm đến các phương tiện trưng bày dễ lắp đặt, bền, không gây trở ngại một cách không cần thiết cho việc đi lại của khách hàng trong cửa hàng. Nói chung, khi các nhà sản xuất sử dụng các phương tiện trưng bày phức tạp đòi hỏi nhiều thời gian và nổ lực để lắp đặt, họ sẽ cử những nhân viên đến cửa hàng bán lẻ để giúp lắp đặt các vật liệu trưng bày này. Ngoài ra phần nhiều nhà bán lẻ thích nhựng kệ, khay, hộp và những dụng cụ máy móc khác để trưng bày hàng hóa chiếm ít chỗ trên sàn hoặc trên kệ hàng cũng như có những đặc tính giúp nhà bán lẻ muốn những vật liệu trưng bày tại nơi mua hàng như thế nào. Họ có thể chỉ sử dụng một phần nhỏ những gì chúng ta đã cung cấp cho họ. Và thông thường thì chúng ta nên cung cấp cho những người trưng bày một chương trình trưng bày chung tại điểm mua phối hợp cho toàn bộ tuyến sản phẩm thay vì là một tập hợp các phương tiện trưng bày cho riêng từng loại hàng hóa của chúng ta. Làm như vậy sẽ giúp cho các nhà sản xuất có được sự sác bén cạnh tranh tại các điểm bán lẻ. Trên quan điểm người tiêu dùng Có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng: Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ yếu định trước đã chiếm một tỷ lệ rất cao trong toàn bộ doanh số. Đó là kết luận rút ra từ việc nghiên cứu trên nhiều nước. Tại Mỹ một cuộc nghiên cứu gồm hơn 53.000 món hàng bởi 4000 người đi mua sắm được tiến hành trong hơn 12 năm tại hơn 200 siêu thị lớn nhỏ đã cho thấy rằng gần hai phần ba số tiền đã chi để mua hàng là kết quả của những quyết định ngay ở trong cửa hàng trái với những dự tính mua hàng của người tiêu dùng. Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trước của người tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hóa đã hấp dẫn người tiêu dùng. Từ hai yếu tố này, ta có thể thấy tầm quan trọng của quảng cáo tại nơi mua hàng như là một phương sách chiêu thị trở nên hiển nhiên. Bởi vì có nhiều món hàng mua mà người tiêu dùng không có chủ định trước, cho nên việc sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng bày có thể làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn tại nơi mua hàng. Nếu được hoạch định cẩn thận thì các phương tiện trưng bày tai nơi mua hàng sẽ phản ánh lại được quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Phiếu mua hàng Phiếu mua hàng đã là kỹ thuật chiêu thị được sử dụng rộng rãi nhất trong nhiều năm tại nhiều nơi trên thế giới. Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phấn phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ như chúng ta thường thấu trên các báo trong phần quảng cáo có in các mẫu quảng cáo nói rằng hãy cắt mẫu quảng cáo có đính kèm để hưởng giá ưu đãi 10%... Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích khi nhà phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, vì nhiều lý do khác nhau, người tiêu dùng thường chỉ hồi lại không quá 10% số phiếu đã phân phối. Các phương pháp phân phát phiếu mua hàng Có nhiều phương pháp phân phát phiếu mua hàng như: phân phát trực tiếp, phân phát qua các phương tiện truyền thông, và phân phát thông qua sản phẩm. Sau đây chúng ta lần lượt xem xét cụ thể từng phương pháp một. Phân phát trực tiếp Phiếu mua hàng có thể được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua thư gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà. Phương pháp phân phát trực tiếp giúp nhà sản xuất thực hiện được việc phát phiếu trên diện rộng hoặc là chỉ nhắm vào một số người nhận chọn lọc. Bất lợi chính của phương pháp này là chi phí lớn. Với chi phí gởi bưu điện cao và chi phí thuê các công ty dịch vụ chuyên đi phân phát tận nhà (hoặc thuê nhân công nếu cong ty tự làm) ngày càng tăng, hiện nay ngày càng có nhiều nhà sản xuất cùng hợp tác với nhau để phát phiếu mua hàng, theo đó các nhà tiếp thị các sản phẩm không cạnh tranh với nhau cùng chia sẻ chi phí gửi thư chung các phiếu mua hàng của họ. Mặc dù vậy, phương pháp này cũng không thể hoàn hảo vì các phiếu mua hàng có khuynh hướng lạc giữa đống lộn xộn giấy tờ thư từ của người nhận. Phân phát thông qua các phương tiện truyền thông Các phiếu mua hàng có thể được in hoặc để trong các báo, tạp chí, hay các phụ trương của số chủ nhất. Các báo ra hàng ngày là phương tiện được sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua hàng. Tuy nhiên các báo cáo hàng ngày cũng đem lại tỉ lệ hồi phiếu turng bình thấp nhất trong tất cả các phương tiện phát triển mua hàng. Lý do là nó đòi hỏi người đọc phải có thêm nổ lực để cát phiếu này ra, báo ngày có cuộc sống rất ngắn ngủi, ít người đọc cho một trang so sánh với một số phương tiện khác, và do báo có đồi tượng độc giả kém chọn lọc hơn chẳng hạn so với tạp chí. Nhiều nhà quảng cáo sử dụng tờ in rời lồng vào các báo để phân phát phiếu mua hàng ảua họ. Những tờ này được lồng hay đính vào các tờ báo chủ yếu là số ra ngày chủ nhật, in một số các phiếu trên cùng một tờ. Tỉ lệ hồi phiếu đối với các phiếu loại này thì cao hơn nhiều so với các phiếu in trong các báo ra hàng ngày. Các tạp chí cũng là một phương tiện phổ biến để phân phát phiếu mua hàng. Các hình thức phổ biến dùng để phân phối phiếu mua hàng bằng tạp chí là: Phiếu được in ngay trên một phần của trang quảng cáo của tờ tạp chí Phiếu được in trên một tấm card dày và được chèn vào bìa của tờ tạp chí, hay đóng ghép vào tờ tạp chí và có đường gấp sẵn có để độc giả có thể xé ra dễ dàng và ngay ngắn. Phiếu in rời dán vào tờ tạp chí hay phụ trương có thể gỡ ra một cách dễ dàng. Các hình thức này đều khá phổ biến và đem lại tỉ lệ thu hồi phiếu cao hơn phiếu in thẳng trong báo ra hàng ngày. Phân phát thông qua sản phẩm Nhiều phiếu mua hàng cũng được in hằn lên hay chèn vào chính bao bì của sản phẩm. Chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp. Do đó kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên phiếu loại nằm trên/ trong bao bì có tỉ lệ hồi phiếu cao nhất trong tất cả các phương pháp. Thu hồi phiếu mua hàng Có nhiều yếu tố ánh hưởng đến tỉ lệ thu hồi phiếu: phương pháp phân phát, số lượng người nhận phiếu, nhu cấu sản phẩm của người tiêu dùng, quyền lợi của người mua nhãn hiệu so với thị phần, mức độ trung thành với nhãn hiệu, trị giá của phiếu mua hàng, nhãn hiệu mới hay đã có tiếng và vị trí vững chắc trên thị trường, thiết kế mẫu phiếu, tỉ lệ giảm giá hàng của phiếu, các hoạt đông cạnh tranh, số phiếu phát ra, lượng hàng mua tối thiểu để hồi phiếu, mức độ quảng cáo và các hoạt đông chiêu thị khác, và các tính chất của người tiêu dùng, điều quan trọng là nhà sản xuất phải biết tác động tương đối của các yếu tố này. Tại các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, hình thức phiếu mua hàng đã nắm bắt được sở thích của người đi mua hàng. Đã xuất hiện những câu lạc bộ, nhóm trong đó các thành viên cắt, để dành phiếu mua hàng để trao đổi cho nhau. Các nhà bán lẻ cũng đã nắm bắt được các cơn sốt này. Ngày càng có nhiều các siêu thị chiêu thị bằng cách nhận phiếu mua hàng và bán hàng cho người cầm phiếu và đặc biệt là trong một số ngày nhất định, goi là ngày một phiếu bằng hai (double coupon day), các siêu thị này nhận phiếu và nhận giảm giá hai lần so với mệnh giá của phiếu. Ví dụ như một phiếu mua hàng cho phép người cầm phiếu mua một món hàng có mệnh gia 200$ chỉ với giá 180$ ( mệnh giá của phiếu này như vậy là 20$ hay 10%), nhưng trong những ngày khuyến mãi đặc biệt có để bảng là ngày một phiếu bằng hai, siêu thị nhận phiếu mua hàng này và chỉ bán với giá 160$, tức là giảm giá hai lần hai tăng mệnh giá lên gấp đôi. Dĩ nhiên là các siêu thị chịu phần khuyến mãi thêm này vì nhà cung cấp chỉ chịu phần giảm giá 10% so với giá bán mà thôi. Bù lại các siêu thị làm như vậy dể thu hút khách hàng từ các siêu thị khác qua. Thậm chí còn có siêu thị tung ra chiêu chỉ có một ngày một phiếu bằng ba (on time only coupon day) để hút khách và kết quả là cả siêu thị tràn ngập người đi mua sắm! Đối với nhà sản xuất thì phiếu mua hàng vừa là cơ hội kinh doanh lớn đồng thời có nghĩa là chi phí lớn. Các nhà sản xuất phải chịu chi phí quảng cáo và phân phát phiếu mua hàng, trả lại mệnh giá khi thu hồi phiếu cho nhà bán lẻ, và trả phí quản lý phiếu cho nhà bán lẻ (thông thường là 7% mệnh giá phiếu thu hồi). Nhưng có lẻ chi phí lớn nhất cho hình thức khuyến mãi mua hàng tại các nước phát triển là thiệt hại do nạn phiếu mua hàng giả. Tại mỹ phiếu giả đã gây ra thiệt hại mỗi năm lên tới 200 triệu USD. Mặc dù vậy khuyến mãi bằng phiếu mua hàng tiếp tục tăng lên về số lượng và chủng loại. Nhiều nhà quảng cáo đã định hướng lại viêc sử dụng phiếu mua hàng thông qua việc sử dụng kết hợp với các hình thức mua hàng khác để tăng sự hấp dẫn đối với người mua hàng. Một số quảng cáo