Bài giảng Quản trị PR

PR Management 1 DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Bắt buộc. [1] Học viện báo chí và tuyên truyền (2004), Quản trị quan hệ với công chúng - Lí luận và thực tiễn, NXB Chính trị quốc gia [2] Fraser P. Seitel (2004), The Practice of Public Relations, 9th Edition, Pearson Prentice Hall [3] Dennis Wilox, Glen Cameron, Bryan Reber, Public Relations: Strategics and Tactis, 11th Edition (2015), Pearson 2PR Management DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Khuyến khích. [4] PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2009), Quản trị quan hệ công chúng (sách tham khảo), NXB Đại học Kinh tế quốc dân [5] Anne Gregory (2007), Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, NXB Trẻ [6] Journal of Public Policy and Marketing 3PR Management DHTM_TMU Kết cấu chương trình 4PR Management Công chúng và nghiên cứu công chúng trong hoạt động PR Lập kế hoạch quan hệ công chúng Tổng quan về quan hệ công chúng (PR)1 2 3 DHTM_TMU Kết cấu chương trình 5PR Management Triển khai chương trình truyền thông PR Sự kiện, tài trợ và quản trị khủng hoảng Đánh giá chương trình PR 4 5 6 DHTM_TMU Chương 1 6PR Management Tổng quan về quan hệ công chúng DHTM_TMU Nội dung cơ bản 7PR Management 1.1 1.2 1.3 1.4 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức Khái niệm, vai trò và chức năng của PR Tiến trình quản trị PR (RACE) Luật pháp và đạo đức trong hoạt động PR DHTM_TMU Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR Hoạt động PR trong các tổ chức 1.1 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức 8PR Management DHTM_TMU • Nguồn gốc của PR – Giai đoạn sơ khai (cổ đại) ƒ Ai Cập cổ đại: phiến đá Rosetta ƒ Hy Lạp cổ đại: Olympic Games ƒ La Mã cổ đại: Julius Caesar (59 B.C.) – Thời kì Trung đại – Thế kỷ 19. sử dụng để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ 1.1.1 Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR 9PR Management DHTM_TMU • Thời kỳ phát triển của PR – Nửa sau thế kỷ 20 ƒ TV xuất hiện ở thập kỷ 1950 ƒ Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin – Cuối thế kỷ 20 ƒ Quản trị danh tiếng ƒ Xây dựng mối quan hệ qua lại hữu ích với công chúng – Năm 2000 ƒ “Quản trị các mối quan hệ” 10PR Management 1.1.1 Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR DHTM_TMU 1.1.2 Hoạt động PR trong tổ chức ƒ Hoạt động PR của các công ty kinh doanh ƒ Hoạt động PR của các công ty PR chuyên nghiệp ƒ Hoạt động PR của các cơ quan tổ chức công quyền 11PR Management DHTM_TMU 1.2 Khái niệm, vai trò và chức năng của PR • Các khái niệm khác nhau về PR • Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và marketing-mix • Chức năng của PR PR Management 12 DHTM_TMU Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR Hoạt động PR trong các tổ chức 1.1 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức 13PR Management DHTM_TMU 1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR 14PR Management • First World Assembly (1978) – Nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng, – Tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức, – Thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch – Phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng DHTM_TMU • Cutlip, Center and Broom (1985) – Quá trình quản lí về truyền thông – Nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại – Giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng riêng lẻ 15PR Management 1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR DHTM_TMU • Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): – Nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục – Thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau – Giữa một tổ chức và công chúng 16PR Management 1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR DHTM_TMU Kết luận. • Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng • Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi • Công cụ chính là các hoạt động truyền thông • Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau PR Management 17 1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR DHTM_TMU Phân biệt PR với... Marketing Quảng cáo Báo chí Public Relations 18PR Management DHTM_TMU Tổ chức kinh doanh Xã hộiTổ chức phi LN Cá nhân PR nội bộ PR bên ngoài Quan hệ với nhân viên Quan hệ với chủ DN PR doanh ngiệp PR sản phẩm Cấu trúc của PR (quan hệ công chúng) 19PR Management DHTM_TMU • Vai trò của PR trong Marketing -mix – PR là một bộ phận trong marketing-mix của DN (bộ phận quan trọng của IMC), biểu thị cho sự cảm nhận của KH về SP/DN – PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động MKT thành công dễ dàng hơn 1.2.2 Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và marketing-mix 20PR Management DHTM_TMU • Vai trò của PR trong DN/tổ chức – Quản trị – Hoạt động – Phản ánh – Giáo dục PR Management 21 1.2.2 Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và marketing-mixDHTM_TMU Đại chúng hóa SP Những hoạt động tài trợ để phổ biến cho công chúng những SP cụ thể Truyền thông DN Tăng hiểu biết về tổ chức thông qua hoạt động truyền thông trong và ngoài DN Vận động hành lang Quan hệ với các thành viên cơ quan lập pháp, các cơ quan Chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định, và luật lệ Quan hệ báo chí Trình bày tin tức và thông tin về tổ chức theo hướng tích cực nhất 1.2.3 Chức năng của PR 22PR Management DHTM_TMU Công tác xã hội Xây dựng và duy trì quan hệ cộng đồng trong nước hay với địa phương Quan hệ tài chính Duy trì mối quan hệ với các cổ đông và những người khác trong cộng đồng tài chính Tư vấn Tư vấn cho ban quản trị những vấn đề về công chúng, vị thế DN, và hình ảnh DN trong những thời điểm tốt đẹp và khó khăn 1.2.3 Chức năng của PR 23PR Management DHTM_TMU 1.3 Quá trình quản trị PR (RACE) Tình thế Chiến lược Kết quả Thực thi Research Action progamming Communication Evaluation PR Management DHTM_TMU • Phân tích tình thế (Xác định vấn đề/nghiên cứu) – Chuyện gì đang xảy ra? • Chiến lược (Lập kế hoạch và chương trình) – Chúng ta nên làm gì, nói gì, và tại sao? • Triển khai (Hành động và truyền thông) – Chúng ta làm và nói điều đó như thế nào và vào lúc nào? • Đánh giá (đánh gía chương trình) – Chúng ta đã hoạt động ra sao? PR Management 25 1.3 Quá trình quản trị PR (RACE) DHTM_TMU 1.4 Luật pháp và đạo đức trong hoạt động PR PR Management 26 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR Vấn đề trong đạo đức PR DHTM_TMU 1.4.1 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR • Sự cần thiết có yếu tố luật pháp trong lĩnh vực PR • Có 2 loại luật, người làm công tác PR cần nắm – Thông luật. Liên quan đến những vi phạm hợp đồng, sai sót dân sự mà bên bị hại có thể đòi bồi thường bằng cách kiện ra tòa – Luật thành văn. Quy định trong bộ luật do Quốc hội ban hành, hoặc các quy định buộc bên vi phạm phai bị truy tố, phạt và tống giam do hậu quả hành vi phạm tội do người vi phạm pháp luật gây ra PR Management 27 DHTM_TMU • Bôi nhọ & Phỉ báng • Xâm phạm bí mật • Luật bản quyền • Luật nhãn hiệu • Làm việc với luật sư • Trách nhiệm với sự kiện tài trợ PR Management 28 1.4.1 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR DHTM_TMU 1.4.2 Vấn đề trong đạo đức PR • Là những hành vi phù hợp với các nguyên tắc đạo lý được xem là hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyên tắc của một ngành nghề hay một tổ chức (Oxford) – Trong hoạt động thực tiễn của PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân các nhà hoạt động PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc – Vì vậy các nhà hoạt động PR phải quan tâm đến đạo đức nghề nghiệp, đạo đức của bản thân mình và đạo đức của tổ chức nơi họ làm việc PR Management 29 DHTM_TMU 1.4.2 Vấn đề trong đạo đức PR • Phần thưởng của các hành vi đạo đức • Vai trò của đạo đức trong PR • Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người hành nghề • Xây dựng qui tắc nghề nghiệp PR Management 30 DHTM_TMU Chương 2 31PR Management Công chúng và nghiên cứu công chúng trong hoạt động PR DHTM_TMU Nội dung cơ bản 32PR Management 2.1 2.2 2.3 Công chúng trong hoạt động PR Nội dung nghiên cứu PR Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu trong PR DHTM_TMU • Công chúng. Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới DN/tổ chức - Bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài DN, đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của DN • Phân biệt: Công chúng & Đại chúng • Phân loại – Công chúng ít liên quan – Công chúng tiềm ẩn – Công chúng có nhận thức – Công chúng tích cực 33PR Management 2.1 Công chúng trong hoạt động PR DHTM_TMU Chính quyền các cấp Nhà phân tích thị trường Giới báo chí, truyền thông Nhà đầu tư, cổ đông Đối tác Khách hàng Nhân viên Cộng đồng địa phương Các nhóm công chúng chủ yếu trong hoạt động PR 34PR Management DHTM_TMU PR Management 35 Quan hệ nhân viên Quan hệ nhà đầu tư Quan hệ Chính phủ Quan hệ với công đồng đa văn hóa Quan hệ báo chí Quan hệ khách hàng Quan hệ quốc tế 2.1 Công chúng trong hoạt động PR DHTM_TMU • Nhiệm vụ. – Tiếp nhận ý kiến KH về SP/dịch vụ – Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của DN • Công cụ. – Sự kiện đặc biệt – Phát hành thông tin định kỳ – Xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi – Xây dựng và quản lý đường dây nóng PR Management 36 2.1.1 Quan hệ khách hàng DHTM_TMU 2.1.2. Quan hệ báo chí • Nhiệm vụ. - Quảng danh hay thông tin về SP/dịch vụ, DN • Công cụ. - Phát hành thông cáo báo chí tài liệu báo chí - Thông báo - Họp báo - Gặp gỡ báo chí - Các chuyến làm quen 37PR Management DHTM_TMU 2.1.3 Quan hệ nhân viên • Nhiệm vụ. – Nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với DN • Công cụ. – Cuộc họp; Thư tín – Tạp chí/bản tin nội bộ – Tài liệu đào tạo; Các bài phát biểu – Mạng nội bộ – Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm) 38PR Management DHTM_TMU 2.1.4 Quan hệ nhà đầu tư • Nhiệm vụ. – Nhằm thông tin chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của DN • Công cụ. – Báo cáo thường niên – Tạp chí – Thư từ – Họp hàng năm – Mạng nội bộ, trang web 39PR Management DHTM_TMU 2.1.5 Quan hệ chính phủ • Nhiệm vụ. - Tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động và môi trường - Xây dựng các mối quan hệ chính sách công/vận động hành lang (lobby) • Hoạt động PR. – Thu thập – Xử lí – Phổ biến thông tin 40PR Management DHTM_TMU 2.1.6 Quan hệ với cộng đồng đa văn hóa • Nhiệm vụ. – Duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng bao gồm cả việc quản trị và các nhân viên tham gia đóng góp vào hoạt động của địa phương • Hoạt động PR. – Thăm và tham quan DN – Tài trợ các dự án hoặc sự kiện của cộng đồng – Tham gia về mặt quản lý và nhân sự – QC trên các PTTT địa phương – Đóng góp vào ngân quỹ cộng đồng – Gặp gỡ lãnh đạo cộng đồng 41PR Management DHTM_TMU 2.1.7 Các quan hệ quốc tế • Nhiệm vụ. – Phát triển và duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng quốc tế • Hoạt động PR. Các quốc gia trên toàn thế giới thường liên kết với nhau trong các lĩnh vực - Kinh tế - Y tế (sức khỏe) - Bảo vệ môi trường 42PR Management DHTM_TMU 2.2 Nội dung nghiên cứu PR PR Management 43 Nghiên cứu đầu vào Nghiên cứu đầu ra Nghiên cứu hiệu quả DHTM_TMU 2.2.1 Nghiên cứu thông tin đầu vào • Để xác định vấn đề/cơ hội nào đang tồn tại? • Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng như thế nào? • Công cụ và kênh truyền thông nào sẽ hiệu quả? 44PR Management DHTM_TMU 2.2.2 Nghiên cứu đánh giá đầu ra • Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho có hiệu quả hơn • Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp • Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/thực thi) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp 45PR Management DHTM_TMU 2.2.3 Nghiên cứu đánh giá hiệu quả • Xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược • Phản ảnh sự thay đổi trong nhận thức, hiểu biết, thái độ hay hành vi của công chúng mục tiêu • Dùng cho đầu vào của chương trình kế tiếp 46PR Management DHTM_TMU 2.3 Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu trong PR PR Management 47 Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu DHTM_TMU • Nghiên cứu định lượng & định tính • Nghiên cứu sơ cấp & thứ cấp • Nghiên cứu theo thể thức & không theo thể thức • Định lượng: thu thập các dữ kiện mà chúng có thể diễn giải bằng các con số • Định tính: thu thập các dữ kiện không diễn giải bằng các con số 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu PR Management 48 DHTM_TMU • Nghiên cứu định lượng & định tính • Nghiên cứu sơ cấp & thứ cấp • Nghiên cứu theo thể thức & không theo thể thức • Sơ cấp – Nghiên cứu ban đầu cho tổ chức và do tổ chức đó thực hiện – Không nên thực hiện trừ phi nguồn thông tin thứ cấp đã không còn giá trị • Thứ cấp – Sử dụng kết quả của các nghiên cứu trước – Kết quả đó liên hệ đến vấn đề mà tổ chức cần nghiên cứu 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 49PR Management DHTM_TMU • Nghiên cứu định lượng & định tính • Nghiên cứu sơ cấp & thứ cấp • Nghiên cứu theo thể thức & không theo thể thức • Thể thức – Liên quan đến phương pháp nghiên cứu có hệ thống: thủ tục, phương pháp, phân tích đầy đủ • Không theo thể thức – Không có hệ thống – Nghiên cứu tại bàn hay hiện trường 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 50PR Management DHTM_TMU 2.3.2 Kỹ thuật nghiên cứu • Điều tra • Nhóm trọng điểm (focus groups) • Phỏng vấn sâu (in-depth interview) • Phân tích các phản hồi (feedback) • Phân tích dữ liệu có sẵn • Điển cứu (case study) • Theo dõi truyền thông (media monitoring) • Quan sát môi trường 51PR Management DHTM_TMU Chương 3 52PR Management Lập kế hoạch PR DHTM_TMU Giới thiệu Tiến trình PR (RACE) • Nghiên cứu (Research) • Lập kế hoạch (Action programming) • Giao tiếp (Communication) • Đánh giá (Evaluation) 53PR Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 54PR Management 3.1 3.2 Lập kế hoạch và ý nghĩa lập kế hoạch PR Các thành phần của chương trình PR DHTM_TMU 3.1 Lập kế hoạch và ý nghĩa lập kế hoạch PR PR Management 55 Ý nghĩa của lập kế hoạch PR Các phương pháp lập kế hoạch PR DHTM_TMU 3.1.1 Ý nghĩa của lập kế hoạch PR • Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR • Biết được các hoạt động PR được tiến hành như thế nào • Ngăn ngừa được tính không hệ thống và không hiệu quả • Công tác PR có giá trị hơn đối với doanh nghiệp 56PR Management DHTM_TMU • Quản trị bởi mục tiêu (MBO) – MBO cung cấp những chỉ dẫn quan trọng & phương hướng để đạt được mục tiêu đề ra – PR theo MBO: 9 bước cơ bản để một chuyên viên PR có thể khái niệm hóa mọi thứ từ một bản thông cáo báo chí đơn giản đến một chương trình truyền thông phức tạp PR Management 57 3.1.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR DHTM_TMU • Kế hoạch chiến lược Ketchum. – Có ý nghĩa cho người thiết kế PR lẫn khách hàng – Bao gồm: Các dữ kiện; Mục đích; Khán giả; và Thông điệp chính PR Management 58 3.1.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR DHTM_TMU Nội dung chính của kế hoạch PR • Tổ chức muốn đạt được điều gì? Mục tiêu • Tổ chức muốngiao tiếp với ai? Công chúng mục tiêu • Tổ chức muốn giao tiếp điều gì? Thông điệp • Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào? Chiến lược/chiến thuật truyền thông • Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng? Đánh giá PR Management 59 DHTM_TMU PR Management 60 3.2 Các thành phần của chương trình PR Phân tích Mục tiêu Công chúng Chiến lược Chiến thuật Lịch trình Ngân sách Đánh giá DHTM_TMU 3.2.1 Phân tích tình thế (Situation analysis) • Chúng ta đang đâu? – Tình thế hiện tại • Đâu là vấn đề, cơ hội? – Dựa trên kết quả nghiên cứu đầu vào • Bằng cách nào – Nêu vấn đề – Phân tích SWOT • Nguồn thông tin 61PR Management DHTM_TMU 3.2.2 Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives) • Mục đích: – Ám chỉ đến kết quả bao quát – Thường là định tính, mang tính dài hạn • Mục tiêu: – Các bước cần có để đạt được mục đích – Đo lường được (định lượng), ngắn hạn 62PR Management DHTM_TMU Quy tắc thiết lập mục tiêu (SMART) • Rõ ràng, cụ thể (Specific) • Đánh giá, đo lường được (Measurable) • Khả thi (Achievable) • Giải quyết tình thế/vấn đề (Realistic) • Theo khung thời gian (Timed) 63PR Management 3.2.2 Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives) DHTM_TMU 3.2.3 Công chúng mục tiêu (Key publics) • Công chúng. Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới DN/tổ chức - Bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài DN, đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của DN. • Phân biệt: Công chúng và Đại chúng • Phân loại – Công chúng ít liên quan – Công chúng tiềm ẩn – Công chúng có nhận thức – Công chúng tích cực 64PR Management DHTM_TMU • Một chương trình PR phải xác định khán giả/công chúng một cách cụ thể • Công chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp, giáo dục, nơi cư ngụ – Công chúng sơ cấp (primary) – Công chúng thứ cấp (secondary) 65PR Management 3.2.3 Công chúng mục tiêu (Key publics) DHTM_TMU 3.2.4 Chiến lược (Strategies) • Kế hoạch bao quát để đạt được các mục đích, mục tiêu của PR • Một chiến lược PR gồm: – Chủ đề bao quát (overall guidelines/themes) – Thông điệp/chủ đề chính (key message/themes) – Kênh giao tiếp chính (channel) 66PR Management DHTM_TMU 3.2.5 Chiến thuật (Tactics) • Các công việc hay hành động/hoạt động cụ thể được thực thi để triển khai các chiến lược từ đó đạt được các mục tiêu đề ra. • Sử dụng các công cụ PR chuyển tải thông điệp đến cho công chúng. – Truyền thông kiểm soát – Truyền thông không kiểm soát • Yêu cầu – Tính thích hợp – Tính khả thi 67PR Management DHTM_TMU Sơ đồ minh họa Mục đích Mục tiêu Mục tiêu Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến thuật Chiến thuật Chiến thuật Chiến thuật Chiến thuật Chiến thuật 68PR Management DHTM_TMU 3.2.6 Lịch trình (Calendar/Timetable) • Thời gian của chiến dịch • Trình tự các hoạt động • Tổng hợp lịch trình tự các hoạt động 69PR Management DHTM_TMU 3.2.7 Ngân sách (Budget) • Có những nguồn ngân sách nào có thể tận dụng? • Có những nguồn ngân sách nào có thể chia sẻ? • Cách nào có chi phí tiết kiệm nhất mà vẫn đạt được mục tiêu đề ra? • Phải ưu tiên cho những chương trình nào? 70PR Management DHTM_TMU 3.2.8 Đánh giá (Evaluation) • Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không? • Tiêu chí đánh giá – Tính xác thực, tin cậy, cụ thể – Chỉ ra lại mục tiêu & phương pháp đánh giá 71PR Management DHTM_TMU Bản kế hoạch P.R • Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary) • Giới thiệu tổng quan về tổ chức (Background) • Phân tích tình thế (Situation analysis) – Các nghiên cứu (Research) tiến hành – Vấn đề/cơ hội mà tổ chức đang đối mặt từ góc độ PR/truyền thông • Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives) – Chương trình PR dự kiến đạt được gì? • Nhóm công chúng mục tiêu (Key publics) – Xác định rõ nhóm công chúng tương ứng – Lý do chọn/diễn giải 72PR Management DHTM_TMU • Chiến lược (Strategies) – Cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR đã đề ra • Chiến thuật (Tactics) – Các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược • Lịch trình (Calendar/Timetable) – Cách hoạt động, thời gian, nhân sự • Ngân sách (Budget) • Đánh giá (Evaluation) – Các tiêu chí đánh giá Bản kế hoạch P.R 73PR Management DHTM_TMU Chương 4 74PR Management Triển khai chương trình truyền thông PR DHTM_TMU Giới thiệu Tiến trình PR (RACE) • Nghiên cứu (Research) • Lập kế hoạch (Action programming) • Truyền thông (Communication) • Đánh giá (Evaluation) 75PR Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 76PR Management 4.1 4.2 4.3 Quá trình truyền thông PR Các công cụ truyền thông PR Văn phong trong PR DHTM_TMU 2 hợp phần của thực thi PR • Hành động: Làm cái gì? – Hành vi •Ngay lập tức (responsively) •Có trách nhiệm (responsibly) •Hành động đáng giá hơn lời nói • Giao tiếp: Nói cái gì? – Thông điệp – Bằng kênh nào – Phản hồi 77PR Management DHTM_TMU 4.1 Quá trình truyền thông PR 78PR Management Mục tiêu của truyền thông Lý thuyết truyền thông Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản DHTM_TMU 4.1.1 Mục tiêu của truyền thông • Có 3 cấp độ thiết lập mục tiêu – Nhận thức. Hướng suy nghĩ của công chúng đến 1 điều gì cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ – Thái độ và ý kiến. Kích thích công chúng hình thành 1 tư tưởng hay thái độ nào đó về 1 chủ đề nhất định – Hành vi. Làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn (là mục tiêu hành động) 79PR Management DHTM_TMU 4.1.2 Lý thuyết truyền thông • Lý thuyết viên đạn diệu kỳ • Lý thuyết hai bước • Lý thuyết nhiều bước • Lý thuyết lan truyền • Lý thuyết sử dụng và khen thưởng 80PR Management DHTM_TMU 4.1.3 Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt Người phát ngôn Phản hồi Người nhận Thông điệp Mã hóa Kênhtruyền thông Thu nhận tin Giải mã Giải thich thông điệp Bộ lọc Phản hồi Bộ lọc Bộ lọc Bộ lọc 81PR Management DHTM_TMU 4.1.4 Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản 82PR Management N guồn tin M ã hóa Thông điệp G iải m ã N hận tin Mạch truyền thông S E M D R Phản hồi DHTM_TMU Nguồn tin • Nguồn tin xuất phát từ nhân vật trung tâm/hoặc tổ chức truyền tin • Có thể dùng cử chỉ, âm vực và âm lượng để tạo nhấn mạnh đặc biệt 83PR Management DHTM_TMU Mã hóa • Những gì nguồn tin muốn liên hệ đến phải được chuyển tải từ ý tưởng bên trong thành một nội dung giao tiếp • Thường thể hiện thông - Từ/hoặc Ngữ nghĩa 84PR Management DHTM_TMU Thông điệp • Đa dạng các phương tiện truyền thông: phát biểu cá nhân, báo, tạp chí, thông cáo báo chí, họp báo, bản tin phát thanh-truyền hình, hội thảo gặp mặt • 3 cách diễn giải thông dụng: – Nội dung chính là thông điệp – Phương tiện chính là thông điệp – Con người (chủ thể, đối tượng) chính là thông điệp 85PR Management DHTM_TMU Giải mã • Sau khi được truyền tải, một thông điệp cần thiết phải được giải mã bởi người nhận tin trước khi họ có hành động hay phản ứng • Người nhận tin giải mã thông điệp như thế nào phụ thuộc nhiều vào nhận thức của người đó • Thiên lệch trong nhận thức của cá nhân xuất phát từ nhiều yếu tố 86PR Management DHTM_TMU Người nhận tin • Truyền thông không diễn ra nếu một thông điệp không được truyền tải đến đối tượng mục tiêu hoặc không đạt được tác động mong đợi • Ngay cả khi thông điệp được người nhận tin hiểu một cách rõ ràng thì cũng chưa thể đảm bảo rằng phản ứng và hành động của họ sẽ theo mong đợi. Thực tế, một thông điệp có thể tạo ra nhiều tác động 87PR Management DHTM_TMU Phản hồi • Phản hồi là thành phần đặc biệt quan trọng trong chuỗi truyền thông • Người truyền thông phải nhận được phản hồi của người nhận tin để biết xem những thông điệp nào đã được truyền tải và thông điệp nào chưa được tiếp nhận, giúp họ tạo cấu trúc hợp lý nhất cho các thông điệp tương lai 88PR Management DHTM_TMU 4.2 Các công cụ truyền thông PR PR Management 89 Công cụ truyền thông kiểm soát Công cụ truyền thông không kiểm soát DHTM_TMU • Quảng cáo cho mục đích PR – Quảng cáo công ty (Corporate Ads) – Quảng cáo biện hộ (Advocacy Ads) – Quảng cáo thương mại – Bài viết dưới dạng quảng cáo (Advertorial) – Tự giới thiệu trên sóng (Infomercial) 90PR Management 4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát DHTM_TMU • Các ấn phẩm – Tập gấp (brochure), tờ rời – Tạp chí nội bộ (in-house magazine), bản tin nội bộ (newsletter) – Báo cáo năm – Sách – Vật trưng bày về công ty 91PR Management 4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát DHTM_TMU • Truyền thông kiểm soát khác – Video – Website 92PR Management 4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát DHTM_TMU • Quan hệ truyền thông đưa tin (quan hệ giới truyền thông) – xem Chương 2 • Giao tiếp cá nhân – Nói chuyện/Phát biểu trước công chúng (presentation/speech) – Thăm viếng cá nhân (personal visit) • Sự kiện (Event) – Ch 5 • Tài trợ (Sponsorship) – Ch 5 4.2.2 Công cụ truyền thông không kiểm soát 93PR Management DHTM_TMU 4.3 Văn phong trong PR 94PR Management Cách viết thuyết phục thị giác Cách viết thuyết phục thính giác DHTM_TMU • Credibility. Uy tín của nguồn phát thông điệp • Context. Phạm vi phân phối thông điệp • Content. Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận • Clarity. Thông điệp phải rõ ràng • Channel. Lựa chọn kênh quảng bá nào • Capability. Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận 6C trong viết thông điệp PR 95PR Management DHTM_TMU • Các tiêu chí. – Kích thích sự tò mò – Trình bày ngắn gọn – Tập trung vào chủ đề – Nêu bật ý quan trọng Cấu trúc viết 5W + 1H (Cái gì, ở đâu, tại sao, thế nào, khi nào, ai) Thông tin phát triển thêm Thông tin DN Thông tin liên lạc 96PR Management DHTM_TMU 4.3.1 Cách viết thuyết phục thị giác • Thông cáo báo chí (News release) • Thông tin nền (Backgrounder) • Trang thông tin số liệu (Fact sheet) • Hình ảnh (có chú thích) • Các tài liệu khác (ấn phẩm bán hàng) PR Management 97 DHTM_TMU 4.3.2 Cách viết thuyết phục thính giác • Hình thức thông điệp. Từ ngữ, phông chữ và hình ảnh đều phải chuyển tải tác động của thông điệp • Giọng văn. Sắc thái, giọng điệu và phong cách cần phải liên kết chặt chẽ với hình thức thong điệp • Bối cảnh (trình bày) • Thời gian • Sự lặp lại PR Management 98 DHTM_TMU Chương 5 99PR Management Sự kiện, tài trợ và quản trị khủng hoảng DHTM_TMU Nội dung cơ bản 100PR Management 5.1 5.2 5.3 Sự kiện Tài trợ Quản trị khủng hoảng DHTM_TMU 5.1 Sự kiện 101PR Management Khái niệm và phân loại sự kiện Quy trình tổ chức sự kiện DHTM_TMU 5.1.1 Khái niệm và phân loại sự kiện • Khái niệm: Tổ chức sự kiện là một quá trình kết hợp các hoạt động lao động cùng việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu • Mục đích: Tạo môi trường và cơ hội giao lưu, tương tác giữa tổ chức/DN với công chúng 102PR Management DHTM_TMU 5.1.1 Khái niệm và phân loại sự kiện • Phân loại sự kiện. – Theo quy mô khách hàng •Sự kiện ngoài trời •Sự kiện trong nhà – Theo đối tượng tham gia •Sự kiện DN •Sự kiện cá nhân •Sự kiện mang tính Nhà nước •Sự kiện hướng đến khách hàng •Sự kiện cộng đồng, sự kiện phi LN 103PR Management DHTM_TMU 5.1.2 Quy trình tổ chức sự kiện 104PR Management Yêu cầu Sáng tạoý tưởng Lập kế hoạch và báo giá Tổng kết, đánh giá Tổ chức thực hiện Thuyết trình kế hoạch DHTM_TMU • Yêu cầu/thông tin cơ bản. Do cấp trên, KH đưa ra • Sáng tạo ý tưởng. Tập hợp một nhóm người để tiến hành sáng tạo tìm ý tưởng (đáp ứng 3 yêu cầu) • Lập kế hoạch. Cụ thể hóa chi tiết để tiến hành, gồm: Lịch trình; Ngân sách; Nguồn nhân lực; Nhà cung cấp dụng cụ, thiết bị; Vận chuyển; Phân tích rủi ro PR Management 105 5.1.2 Quy trình tổ chức sự kiện DHTM_TMU • Trình duyệt kế hoạch. Gặp khách hàng/cấp trên để trình bày kế hoạch • Tổ chức thực hiện. – Trước sự kiện (Pre-Event) – Quá trình dàn dựng chuẩn bị được thực hiện tại nơi tổ chức sự kiện – Sự kiện diễn ra (At-Event) – Kết thúc sự kiện(Post-Event) • Tổng kết đánh giá – Tổng kết – Họp rút kinh nghiệm PR Management 106 5.1.2 Quy trình tổ chức sự kiện DHTM_TMU 5.2 Tài trợ 107PR Management Khái niệm và phân loại tài trợ Quy trình thực hiện tài trợ Quy trình vận động tài trợ DHTM_TMU 5.2.1 Khái niệm và phân loại tài trợ • Khái niệm: Là một hình thức truyền thông trong đó DN tài trợ cho sự kiện quan trọng, tổ chức hoặc cá nhân tiêu biểu nào đó • Phân loại. - Từ thiện - Thương mại 108PR Management DHTM_TMU 5.2.2 Quy trình thực hiện tài trợ • Xác định đối tượng • Hoạch định ngân sách • Xác định mục tiêu • Xây dưng thông điệp • Theo dõi thực hiện • Đánh giá kết quả 109PR Management DHTM_TMU 5.2.3 Quy trình vận động tài trợ • Lên ý tưởng chương trình • Chuẩn bị hồ sơ tài trợ • Kế hoạch truyền thông, báo chí • Liên lạc, đàm phánvới nhà tài trợ • Thực hiện chương trình • Báo cáo, quyết toán 110PR Management DHTM_TMU 5.3 Quản trị khủng hoảng 111PR Management Vấn đề và quản trị vấn đề Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng DHTM_TMU 5.3.1 Vấn đề và quản trị vấn đề • Vấn đề: Bất cứ vấn đề/vấn nạn (problem) hoặc vấn đề tiềm ẩn nào mà một tổ chức đang gặp phải • Các vấn đề chính: – Môi trường – Tiêu thụ/trách nhiệm pháp lý liên quan tới SP – Thay đổi lối sống và mong đợi của NLĐ – Sức khỏe và an toàn – Các nhóm dân tộc thiểu số PR Management 112 DHTM_TMU • Quản trị vấn đề: Tiến trình giúp công ty/tổ chức có thể nhận diện và đánh giá những vấn đề về xã hội và chính trị mà chúng có những tác động nhất định nào đó lên tổ chức • Những vấn đề đó sau đó được xác định theo thứ tự ưu tiên, rồi có các biện pháp đối phó thích ứng 113PR Management 5.3.1 Vấn đề và quản trị vấn đề DHTM_TMU • Là một sự việc khác thường hay một loạt các vụ việc có ảnh hưởng bất lợi đến: – Tính toàn vẹn của sản phẩm/dịch vụ – Danh tiếng, mức ổn định về tài chính của tổ chức – Sức khỏe hay tình trạng khỏe mạnh của người lao động, cộng đồng hay công chúng nói chung 114PR Management 5.3.2 Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng DHTM_TMU • Quy trình quản trị khủng hoảng (2P2R) - Phòng ngừa (Prevention) - Chuẩn bị (Preparation) - Phản ứng (Response) – Trong khủng hoảng - Phục hồi (Recovery) – Sau khủng hoảng 115PR Management Trước khủng hoảng 5.3.2 Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng DHTM_TMU • Trước khủng hoảng – Công tác phòng ngừa – Hành động chuẩn bị PR Management 116 5.3.2 Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng DHTM_TMU • Trong khủng hoảng – Giải quyết khủng hoảng – Truyền thông khủng hoảng PR Management 117 5.3.2 Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng DHTM_TMU • Sau khủng hoảng – Phục hồi sau khủng hoảng – Đánh giá công tác đối phó khủng hoảng & học hỏi kinh nghiệm PR Management 118 5.3.2 Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng DHTM_TMU Chương 6 119PR Management Đánh giá chương trình PR DHTM_TMU Giới thiệu Tiến trình PR (RACE) • Nghiên cứu (Research) • Lập kế hoạch (Action programming) • Giao tiếp (Communication) • Đánh giá (Evaluation) 120PR Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 121PR Management 6.1 6.2 Tiêu chí đánh gía Các công cụ đo lường DHTM_TMU 6.1 Tiêu chí đánh giá 122PR Management Các tiêu chí đánh giá định lượng Các tiêu chí đánh giá định tính DHTM_TMU • Mục tiêu. – Điều kiện tiên quyết để đánh giá – Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết quả hay không • Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường – Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi lập kế hoạch – Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình 6.1 Tiêu chí đánh giá 123PR Management DHTM_TMU 6.1.1 Các tiêu chí đánh giá định lượng • Là kết quả đo được bằng số cụ thể như: tỉ lệ phần trăm gia tăng về nhận thức, số người nộp đơn xin việc lớn hơn, số lần đăng tải trên hệ thống thông tin đại chúng lớn hơn 124PR Management DHTM_TMU 6.1.2 Các tiêu chí đánh giá định tính • Là kết quả không đo được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên 125PR Management DHTM_TMU 6.2 Các công cụ đo lường 126PR Management Đo lường đánh giá đầu ra Đo lường đánh giá hiệu quả Đo lường các hoạt động khác DHTM_TMU 3 mức độ đo lường hiệu quả của PR Cao cấp - Mức 3 Đo lường: Thay đổi hành vi Trung cấp - Mức 2 Đo lường: Thay đổi thái độ Cơ bản - Mức 1 Đo lường: Thay đổi nhận thức Thước đo tính hiệu quả của PR 127PR Management DHTM_TMU 6.2.1 Đo lường đánh giá đầu ra • Đo lường sản lượng – Đánh giá sản lượng sản xuất các công cụ PR – Đánh giá năng suất làm việc của chuyên viên PR 128PR Management DHTM_TMU 6.2.1 Đo lường đánh giá đầu ra • Đo lường thông điệp lan truyền – Đánh giá đầu ra của chương trình PR – Đánh giá mức độ bao phủ của thông điệp 129PR Management DHTM_TMU 6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả • Đo lường nhận thức – Đánh giá mức độ khán thính giả thực sự nhận biết thông điệp 130PR Management DHTM_TMU 6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả • Đo lường thái độ – Đánh giá quan điểm, thái độ của khán giả – Chú ý: Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu thông điệp 131PR Management DHTM_TMU 6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả • Đo lường hành vi – Đánh giá hành vi công chúng sau khi thực hiện chiến dịch PR – Chú ý: Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu của tổ chức/hành động của công chúng đối với mục tiêu đề ra 132PR Management DHTM_TMU 6.2.3 Đo lường các hoạt động khác • Đánh giá giao tiếp • Kiểm tra thông điệp (pilot test) • Sự tham gia của công chúng vào các sự kiện • Khảo sát ý kiến của người đọc ấn phẩm (newsletter, báo) 133PR Management DHTM_TMU Questions? 134PR Management DHTM_TMU