Bài giảng Quản trị Marketing 1

Marketing Management 1 DHTM_TMU Bắt buộc. [1] Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống Kê [2] Philip Kotler (2008), Marketing Management (The Millennium Edition), Prentice-Hall, N.Jersey [3] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội [4] Philip Kotler, Gary Amrstrong (2012), Nguyên lý Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội Tài liệu tham khảo 2Marketing Management DHTM_TMU Khuyến khích. [5] S.C. Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy, 6th Edition, S.WC Pub, Ohio [6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey [7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey [8] Journal of Marketing [9] Journal of Marketing Research [10] Journal of Consumer Research Tài liệu tham khảo 3Marketing Management DHTM_TMU Kết cấu chương trình ƒ Tổng quan quản trị marketing ƒ Sáng tạo giá trị, sự thoả mãn và gìn giữ khách hàng ƒ Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing ƒ Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh 4Marketing Management ƒ Phát triển các chiến lược marketing DHTM_TMU Tổng quan quản trị marketing CHƯƠNG 1 5Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 1.1 1.2 1.3 1.4 Các khái niệm cốt lõi của quản trị mktg Những thay đổi của mktg trong thế kỷ 21 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị mktg 6Marketing Management DHTM_TMU 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường Marketers & Thị trường Nhu cầu, mong muốn và Yêu cầu Chào hàng thị trường & Thương hiệu Chương trình marketing Mối quan hệ & Mạng lưới Kênh Marketing Chuỗi cung ứng Cạnh tranh Môi trường Marketing Giá trị & Sự thỏa mãn Trao đổi & Giao dịch 7Marketing Management DHTM_TMU ƒ Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác định các phân đoạn thị trường ƒ Phân đoạn được phục vụ bởi DN - Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing 8Marketing Management DHTM_TMU A positioning strategy that some firms use to distinguish their products from those of competitors. Distinctions can be real or perceived. ƒ Mua sắm có thể diễn ra trên: – Địa điểm hị trường (MarketPlace) – Không gian thị trường (MarketSpace) ƒ Metamarkets - mô tả một quần thể các SP và dịch vụ bổ sung nhau và có liên hệ mật thiết với nhau trong tâm trí các NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các ngành kinh doanh khác nhau ƒ Marketers tìm kiếm sự đáp ứng từ thị trường Marketers & Thị trường 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing 9Marketing Management DHTM_TMU ƒ Nhu cầu - mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người như thức ăn, không khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục ƒ Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được định hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu ƒ Yêu cầu - là mong muốn đối với những SP cụ thể được tài trợ bởi khả năng thanh toán 10Marketing Management Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Giá trị được thực hiện thông qua Chào hàng thị trường – là sự kết hợp SP, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH ƒ Thương hiệu - là một cung ứng cụ thể từ một nguồn được biết đến 11Marketing Management Chào hàng thị trường và Thương hiệu 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Giá trị của khách hàng - là chênh lệch giữa tổng giá trị của KH và tổng chi phí của KH ƒ Sự thỏa mãn của KH - là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó 12Marketing Management Giá trị & Sự thỏa mãn 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Trao đổi - liên quan đến việc có được SP mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại cho họ một thứ khác. Có 5 điều kiện phải thỏa mãn để một trao đổi diễn ra ƒ Giao dịch - ít nhất có hai thứ có giá trị để trai đổi, hai bên đồng ý với các điều kiện, thời gian và nơi đồng ý 13Marketing Management Trao đổi & Giao dịch 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau với những bên liên quan quan trọng - tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị, với KH và những người trong cuộc khác và cuối cùng đem lại kết quả ở mạng lưới marketing giữa DN và các bên hữu quan 14Marketing Management Mối quan hệ & Mạng lưới 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Kênh marketing là sự tích hợp của 3 loại kênh – Kênh truyền thông – Kênh phân phối – Kênh dịch vụ ƒ Chuỗi cung ứng là đường đi từ nguyên vật liệu đến linh kiện đến SP cuối cùng và chúng được đưa đến người mua cuối cùng 15Marketing Management Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Bốn cấp độ cạnh tranh (cấp độ thay thế của SP) – Cạnh tranh nhãn hiệu – Cạnh tranh ngành – Cạnh tranh hình thức sản phẩm – Cạnh tranh chung ƒ Các lực lượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng lên môi trường vi mô 16Marketing Management Cạnh tranh & Môi trường marketing 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU ƒ Chương trình marketing được phát triển nhằm đạt các mục tiêu của DN. Các quyết định phối thức marketing bao gồm: – Sản phẩm. cung cấp giải pháp cho khách hàng – Giá. đại diện cho chi phí của khách hàng – Phân phối. sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi – Xúc tiến. truyền thông với khách hàng 17Marketing Management Chương trình marketing 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMU MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Triển khaiLập kế hoạch Đo lường kết quả Đánh giá kết quả Thực hiện hành động điều chỉnh Kiểm soát ƒ Triển khai kế hoạch chiến lược ƒ Triển khai kế hoạch marketing Tổ chức Thực hiện 18Marketing Management DHTM_TMU Định hướng Tập trung Sản xuất Sản phẩm Bán hàng Marketing Gia tăng doanh số Tăng sản lượng cung cấp Cạnh tranh Phối hợp và Kiểm soát MKT toàn diện Sự chung thủy dài hạn của KH Các định hướng hay triết lý của DN 19Marketing Management DHTM_TMU Marketing nội bộ Marketing tích hợp Marketing quan hệ Marketing xã hội Phòng marketing Đội ngũ quản trị cao cấp Các phòng ban khác Giao tiếp Sản phẩm & Dịch vụ Kênh Khách hàng Kênh Đối tác Đạo đức Pháp lý Cộng đồng Môi trường Marketing toàn diện MÔ HÌNH. MARKETING TOÀN DIỆN 20Marketing Management DHTM_TMU 1.2 Những thay đổi của marketing trong thế kỷ 21 21 Những thay đổi và xu thế của marketing trong thế kỷ 21 Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong thế kỷ 21 Marketing Management DHTM_TMU Các lực lượng định hình thời đại số Customization và Customerization Số hóa và sự kết nối Sự bùng nổ của Internet Các dạng mới của trung gian Các xu hướng của nền kinh tế mới (kinh tế số) 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 22Marketing Management DHTM_TMU Tổ chức theo đơn vị SP Các giao dịch sinh lợi Báo cáo tài chính Chủ sở hữu vốn Marketing chỉ do người chuyên trách làm (marketer) Tổ chức theo phân đoạn KH Giá trị suốt đời của KH Báo cáo marketing Người giữ vốn Tất cả mọi người đều làm marketing Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số) Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 23Marketing Management DHTM_TMU Xây dựng thương hiệu qua QC Thu hút KH Không đo lường sự thỏa mãn của KH Hứa hão và cung ứng thấp Xây dựng thương hiệu qua năng lực Giữ KH trung thành Đo lường sự thỏa mãn của KH và tỉ lệ trung thàh Cam kết thấp và cung ứng vượt lời hứa Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số) Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 24Marketing Management DHTM_TMU ƒ Phạm vi. – Mọi lĩnh vực ngành kinh doanh có KH (trong lẫn ngoài), mọi hoạt động kinh doanh và công cụ kinh doanh của DN, và ở bất cứ khi nào ƒ Tầm quan trọng. – Thương mại điện tử – Thiết lập websites – Marketing quan hệ với khách hàng (CRM) 1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong TK 21 25Marketing Management DHTM_TMU Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường Các bước trong hoạch định chiến lược 1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường 26Marketing Management DHTM_TMU 27 1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường Là quá trình quản trị phát triển và duy trì sự tương thích giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của DN với các cơ hội môi trường luôn thay đổi Khái niệm Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC Marketing Management 28 Triển khaiLập kế hoạch Đo lường kết quả Đánh giá kết quả Thực hiện hành động điều chỉnh Kiểm soát 1. Lập kế hoạch định cấp DN 2. Lập kế hoạch cấp bộ phận Tổ chức Thực hiện 4. Lập kế hoạch cấp sản phẩm 3. Lập kế hoạch cấp kinh doanh DHTM_TMU ƒ Lập kế hoạch chiến lược (DN/tập đoàn). Thiết kế kế hoạch CL để định hướng hoạt động toàn bộ DN, quyết định phân bổ nguồn lực cho mỗi đơn vị, lựa chọn lĩnh vực kinh doanh nào nên khởi sự/hoặc từ bỏ ƒ Lập kế hoạch cho các bộ phận (kinh doanh đa ngành). Phân bổ nguồn lực cho từng SBU trong phạm vi tổ chức của mình ƒ Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh. Phát triển kế hoạch CL để vận hành đơn vị mình để đảm bảo khả năng LN trong tương lai ƒ Lập kế hoạch cấp sản phẩm (tuyến SP/thương hiệu). Phát triển kế hoạch marketing nhằm đạt tới mục tiêu 1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường Marketing Management 29 DHTM_TMU 1.3.2 Các bước trong hoạch định chiến lược Marketing Management 30 Hoạch định marketing, và các chiến lược chức năng khác Cấp độ DN Cấp độ đơn vị kinh doanh, SP và thị trường Phân tích hồ sơ kinh doanh Xác định mục đích và mục tiêu DN Xác định sứ mạng kinh doanh DHTM_TMU 1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị marketing 31 Đối tượng nghiên cứu Nhiệm vụ và nội dung Phương pháp nghiên cứu Marketing Management DHTM_TMU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Khái niệm Marketing mang tính xã hội của Ph.Kotler “Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác” 32Marketing Management DHTM_TMU “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” 33Marketing Management 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Khái niệm Marketing có tính quản trị của AMADHTM_TMU ƒ Là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau ƒ Là hoạt động quản trị theo mục tiêu ƒ Quản trị KH và nhu cầu thị trường ƒ Bao trùm tất cả các quan hệ của DN với đối tác và môi trường bên ngoài ƒ Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng 34Marketing Management 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đặc điểm của quản trị marketingDHTM_TMU ƒ Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing nhằm thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu ƒ Những ứng xử của DN (về mặt chiến lược và kế hoạch marketing, các công cụ marketing) nhằm thỏa mãn, đáp ứng hành vi và đạt tới mục tiêu của DN 35Marketing Management 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu DHTM_TMU 36 Nhiệm vụ của quản trị marketing ƒ Phát triển chiến lược marketing ƒ Nắm bắt các thấu hiểu marketing ƒ Kết nối với khách hàng ƒ Xây dựng thương hiệu mạnh ƒ Định hướng các chào hàng thị trường ƒ Cung ứng giá trị ƒ Truyền thông giá trị ƒ Sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn 1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung Marketing Management DHTM_TMU 37 ƒ Marketing thế kỷ XXI và triết lý giá trị khách hàng ƒ Quản trị thông tin và thời cơ marketing ƒ Sáng tạo giá trị chào hàng thị trường ƒ Cung ứng giá trị cho thị trường ƒ Truyền thông và thực hiện giá trị trên thị trường ƒ Quản trị nỗ lực marketing tổng lực Marketing Management 1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung Nội dung học phầnDHTM_TMU ƒ Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử ƒ Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận ƒ Hiệu quả tối ưu 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 38Marketing Management DHTM_TMU Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn và gìn giữ khách hàng CHƯƠNG 2 39Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 2.1 2.2 2.3 2.4 Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của KH Bản chất của các DN có hiệu năng cao Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho KH Quản trị quan hệ khách hàng và marketing cơ sở dữ liệu khách hàng 40Marketing Management DHTM_TMU 2.1 Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng 41 Khái niệm giá trị của khách hàng Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng Marketing Management DHTM_TMU 2.1.1 Khái niệm giá trị của khách hàng Giá trị cảm nhận của KH. Là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ 42Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Lợi ích hình ảnh Lợi ích nhân sự Lợi ích dịch vụ Lợi ích sản phẩm Tổng lợi ích của KH Giá tiền Chi phí thời gian Chi phí năng lượng Chi phí tâm lý Tổng chi phí của KH Giá trị cảm nhận của KH (“Lợi nhuận” của KH) 43Marketing Management DHTM_TMU Là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó 2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 44Marketing Management DHTM_TMU ƒ Phản ánh mối tương quan giữa Khả năng thực hiện SP & Kỳ vọng của KH ƒ Mục đích, tìm cách tạo ra sự thỏa mãn KH cao (không phải mục đích cuối cùng) ƒ (Kỳ vọng) của KH hình thành từ nhiều nguồn khác nhau – Không nên phóng đại – Không nên xây dựng kỳ vọng quá Marketing Management 45 2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng DHTM_TMU ƒ Theo dõi và lượng định sự thỏa mãn của KH – Hệ thống khiếu nại và góp ý – Điều tra sự thỏa mãn của KH – Kiểm soát quá trình kinh doanh – Phân tích nguyên nhân mất KH Marketing Management 46 2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng DHTM_TMU 2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao 47 Nguồn lực Tổ chức vàvăn hóa tổ chức và phân bổ nguồn lực và tổ chức Tiến trình cải tiến quy trình kinh doanh chủ yếu Giới hữu quan Thiết lập các chiến lược để đáp ứng lợi ích của giới hữu quan chủ yếu... Marketing Management DHTM_TMU ƒ 4 yếu tố thành công – Các bên hữu quan – Các tiến trình – Nguồn lực – Tổ chức và văn hóa tổ chức 48Marketing Management 2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao DHTM_TMU 2.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng 49 Chuỗi giá trị Mạng lưới phân phối giá trị Marketing Management DHTM_TMU 2.3.1 Chuỗi giá trị Các hoạt động chính C á c h o ạ t đ ộ n g h ỗ t r ợ Cung ứng Phát triển công nghệ Quản trị nguồn nhân lực Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp Hậu cần nội bộ Sản xuất Hậu cần bên ngoài Marketing & bán hàng Dịch vụ 50Marketing Management DHTM_TMU Các thực tiễn kinh doanh cốt lõi ƒ Cảm nhận thị trường ƒ Thu hút khách hàng ƒ Quản trị quan hệ khách hàng ƒ Thực hiện công tác quản trị ƒ Thực hiện những cung ứng mới 2.3.1 Chuỗi giá trị 51Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Quá trình vật chất truyền thống Bán sản phẩmTạo ra sản phẩm Quy trình Thiết kế Sản xuất Định giá Bán sản phẩm Ad/ xúc tiến Phân phối Dịch vụ sau bán 52Marketing Management DHTM_TMU Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị Marketing chiến lược Marketing tác nghiệp Chọn thị trường mục tiêu Định vị giá trị Phân đoạn KH Phát triển SP Phát triển DV Định giá Tạo nguồn Phân phối Quảng cáo Xúc tiến bán Lực lượng bán Lựa chọn giá trị Truyền thông giá trịCung ứng giá trị MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 53Marketing Management DHTM_TMU 2.3.2 Mạng lưới phân phối giá trị ƒ Mạng lưới phân phối giá trị cho khách hàng (chuỗi cung ứng giá trị). Được xây dựng từ chuỗi giá trị của DN và các nhà cung cấp, phân phối và trên hết là KH; tất cả hợp tác với nhau mang lại giá trị cho KH 54Marketing Management DHTM_TMU 2.4 Quản trị quan hệ khách hàng và marketing cơ sở dữ liệu khách hàng 55 Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng Marketing Management DHTM_TMU Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng CRM ƒ Tạo dựng, duy trì và phát triển khách hàng 2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng Ph.Kotler & K.Keller 56Marketing Management DHTM_TMU ƒ Giảm số lượng KH từ bỏ ƒ Giữ và nuôi dưỡng các KH hiện tại – Tạo rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi – Marketing quan hệ Thu hút và giữ khách hàng 57Marketing Management 2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng DHTM_TMU MÔ HÌNH. CÁC CẤP ĐỘ MARKETING QUAN HỆ Số KH và nhà phân phối nhiều Số KH và nhà phân phối trung bình Số KH và phân phối ít Marketing tương tác Marketing phản ứng trước Marketing cộng tác Marketing phản ứng trước Marketing tương tác Marketing phản ứng lại Marketing tương tác Marketing phản ứng lại Marketing căn bản/phản ứng lại LN biên cao LN biên TB LN biên thấp 58Marketing Management DHTM_TMU ƒ Thêm các lợi ích tài chính ƒ Thêm các lợi ích xã hội ƒ Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc 2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng Xây dựng lòng trung thành 59Marketing Management DHTM_TMU 2.4.2 Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng Khái niệm Tập hợp có tổ chức những dữ liệu toàn diện về KH hiện tại hay tương lai mà có thể hoạt động để tạo ra, phân loại, bán SP và dịch vụ, đồng thời duy trì mối quan hệ với KH 60Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về NTD Tên Địa chỉ/ Mã vùng Số điện thoại Thời hạn cư trú Tuổi Giới tính Tình trạng hôn nhân Thông tin gia đình Trình độ học vấn Thu nhập Nghề nhiệp Lịch sử giao dịch Lịch sử khuyến mại Lịch sử yêu cầu Nhận dạng đặc biệt 61Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về KH tổ chức Thông tin liên lạc Chức danh Số điện thoại Nguồn hàng, yêu cầu tham khảo Dữ liệu tín dụng Loại ngành Kích cỡ DN Doanh thu Số lượng nhân viên Thời gian làm việc Địa chỉ trụ sở chính Lịch sử mua hàng Lịch sử khuyến mại Lịch sử yêu cầu Nhận dạng đặc biệt 62Marketing Management DHTM_TMU Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing CHƯƠNG 3 63Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 3.1 3.2 3.3 Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing Phân tích thị trường người tiêu dùng 64Marketing Management DHTM_TMU 3.4 3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing Phân tích thị trường doanh nghiệp Nội dung cơ bản 65Marketing Management DHTM_TMU 3.1 Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing Khái niệm và mô hình phân tích marketing Các công cụ phân tích marketing 66Marketing Management DHTM_TMU Phân tích marketing 3.1.1 Khái niệm và mô hình phân tích marketing Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu hơn 67Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH MARKETING TỔNG QUÁT Môi trường cạnh tranh Đặc thù của ngành trên thị trường mục tiêu Yếu tố thành công bên ngoài Điểm mạnh và điểm yếu Đặc điểm quốc gia Yếu tố thành công bên trong Những cơ hội và hiểm họa Đặc điểm chung trên thế giới Nguồn lực kinh doanh Tài sản vô hình Tài sản hữu hình Chọn chiến lược và Chiến thuật mktg của DN Hoạt động của DN trên thị trường Ngoại sinh tương hợp Nội sinh tương hợp Đ ặ c t h ù c ủ a D N 68 DHTM_TMU ƒ Các công cụ thống kê. Xác định mối quan hệ bên trong một tập hợp dữ liệu, độ tin cậy về mặt thống kê của chúng ƒ Các công cụ mô hình. Mỗi mô hình đại diện cho hệ thống, tiến trình, hay kết quả thực nào đó - Là gì nếu? - Cái gì là nên? 3.1.2 Các công cụ phân tích marketing 69Marketing Management DHTM_TMU 3.2 Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing Thu thập thông tin môi trường marketing Quan trắc môi trường marketing 70Marketing Management DHTM_TMU Các yếu tố và các nguồn lực marketing bên ngoài có thể tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với KH mục tiêu 3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing Khái niệm. Môi trường marketing 71Marketing Management DHTM_TMU ƒ Môi trường nhân khẩu học ƒ Môi trường kinh tế ƒ Môi trường tự nhiên ƒ Môi trường công nghệ ƒ Môi trường chính trị-luật pháp ƒ Môi trường văn hóa-xã hội 3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing 72Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Là hệ thống báo động sớm về những lực lượng môi trường có thể tác động đến SP và thị trường của DN trong tương lai ƒ Mục đích. Cải thiện khả năng đáp ứng với những thay đổi nhanh chóng của môi trường 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing 73Marketing Management DHTM_TMU Những DN làm cho sự việc diễn ra Những DN đứng nhìn sự việc diễn ra Những DN luôn tự hỏi cái gì đã diễn ra Đáp ứng lại môi trường marketing 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing 74Marketing Management DHTM_TMU ƒ Kiểm soát các xu hướng ƒ Chuẩn bị các dự báo ƒ Tư vấn nội bộ ƒ Truyền thông Nhiệm vụ 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing 75Marketing Management DHTM_TMU 3.3 Phân tích thị trường người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Các loại hành vi quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua 76Marketing Management DHTM_TMU Là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ SP, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ ƒ Mục đích. xem NTD mua và sử dụng SP như thế nào? Hành vi người tiêu dùng? 77Marketing Management DHTM_TMU Ảnh hưởng sâu, rộng cơ bản nhất Rõ ràng nhất, Cá thể nhất Khách hàng Văn hóa ƒ Nhân cách & quan niệm ƒ Tuổi & các giai đoạn CKS ƒ Nghề nghiệp ƒ Hoàn cảnh kinh tế ƒ Cách sống Xã hội ƒ Nhóm tham khảo ƒ Gia đình ƒ Vai trò và vị thế Cá nhân Tâm lý ƒ Động cơ ƒ Nhận thức ƒ Niềm tin và quan điểm ƒ Sự cảm nhận 3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng ƒ Nền văn hóa ƒ Phân tầng văn hóa ƒ Tầng lớp xã hội 78Marketing Management DHTM_TMU Người ảnh hưởng Người mua Người quyết định Người sử dụng Người khởi xướng 3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua Vai trò trong mua sắm 79Marketing Management DHTM_TMU Hành vi mua phức tạp Hành vi mua làm giảm trái nghịch Hành vi mua định hướng đa dạng hóa Hành vi mua theo thói quen Sự khác biệt thương hiệu nhiều Sự khác biệt thương hiệu ít Có quan hệ mật thiết và thu hút cao Có quan hệ mật thiết và thu hút thấp 3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua 80Marketing Management DHTM_TMU Các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới tất cả các bước 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua Cảm nhận sau mua Quyết định mua Đánh giá thế vị Tìm kiếm thông tin Nhu cầu được cảm nhận 81Marketing Management DHTM_TMU ƒ Nhu cầu/nhận thức một vấn đề được gây ra do - Tác nhân nội tại - Tác nhân bên ngoài Nhu cầu được cảm nhận (1) 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua 82Marketing Management DHTM_TMU • Gia đình, bạn bè, người hàng xóm, sự quen thuộc • QC, người bán hàng, nhà BL, đóng gói • Công luận, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng • Kiểm định và sử dụng SP Nguồn cá nhân Nguồn thương mại Nguồn công chúng Nguồn thử nghiệm Tìm kiếm thông tin (2) 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua 83Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết định sau cùng ƒ Nguyên tắc chung. KH sẽ lựa chọn nhãn hiệu cho họ Giá trị kỳ vọng là cao nhất Đánh giá thế vị (3) 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua 84Marketing Management DHTM_TMU Đánh giá thế vị Quyết định mua Các nhân tố tình huống không tham dự Các ý niệm của những người khác Ý định mua Quyết định mua (4) 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua 85Marketing Management DHTM_TMU Quyết định cách thức thanh toán Quyết định thời điểm mua Quyết định số lượng mua Quyết định người bán Quyết định nhãn hiệu 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua Quyết định mua (4) 86Marketing Management DHTM_TMU Nếu thỏa mãn KH thẩm định SP để xác định mức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng bất mãn Nếu bất mãn Cảm nhận sau mua (5) 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua 87Marketing Management DHTM_TMU 3.4 Phân tích thị trường doanh nghiệp Đặc điểm thị trường doanh nghiệp Tình huống mua doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN Tiến trình quyết định mua của khách hàng DN 88Marketing Management DHTM_TMU Thị trường DN. Bao hàm mọi tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác, để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người tiêu dùng 89Marketing Management 3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp DHTM_TMU 3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp ƒ Số lượng KH ít nhưng mua với số lượng lớn ƒ KH và người cung cấp thân thiện, gần gũi ƒ Thường tập trung theo vùng địa lý ƒ Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu ra ƒ Có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng ƒ Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng 90Marketing Management DHTM_TMU 3.4.2 Tình huống mua doanh nghiệp Mua thay đổi Mua mới Mua lặp lại Mua hệ thống (trọn gói) 91Marketing Management DHTM_TMU 3.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN Khách hàng tổ chức Môi trường ƒ Mức cầu ƒ Quan điểm kinh tế ƒ Giá trị đồng tiền ƒ Tốc độc thay đổi công nghệ ƒ Phát triển về chính trị, luật pháp ƒ Phát triển cạnh tranh Tổ chức ƒ Mục tiêu ƒ Chính sách ƒ Thủ tục ƒ Cơ cấu tổ chức ƒ Hệ thống Quan hệ cá nhân ƒ Quyền thế ƒ Địa vị ƒ Sự đồng cảm ƒ Sức thuyết phục Cá nhân ƒ Tuổi tác ƒ Thu nhập ƒ Học vấn ƒ Vị trí công tác ƒ Nhân cách ƒ Thái độ đối với rủi ro ƒ Văn hóa 92Marketing Management DHTM_TMU Người giám sát Người khởi xướng Người mua Người ảnh hưởng Người quyết định Người dùng Người phê chuẩn Các bên tham gia trong quá trình mua 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 93Marketing Management DHTM_TMU 1. Nhận thức nhu cầu 2. Phát họa tổng quát nhu cầu 3. Xác định qui cách sản phẩm 4. Tìm kiếm nhà cung cấp 5. Yêu cầu chào hàng 6. Lựa chọn nhà cung cấp 7. Làm thủ tục đặt hàng 8. Đánh giá kết quả thực hiện 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 94Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khi tổ chức (cá nhân) nhận thức vấn đề/nhu cầu có thể giải quyết bằng cách mua sản phẩm/dịch vụ ƒ Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài – Bên trong tổ chức – Bên ngoài tổ chức Bước 1. Nhận thức nhu cầu 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 95Marketing Management DHTM_TMU ƒ Người mua xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua Bước 2. Phác họa tổng quát nhu cầu 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 96Marketing Management DHTM_TMU ƒ Xác định quy cách của sản phẩm (chi tiết kỹ thuật) ƒ Phân tích giá trị *(GE) - làm giảm chi phí, trong đó các thành phần được nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định có thể thiết kế lại/chuẩn hóa/chế tạo bằng phương thức ít tốn kém Bước 3. Xác định quy cách sản phẩm 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 97Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tìm chọn nhà cung cấp phù hợp nhất – Thông tin chỉ dẫn tổ chức qua Internet – Điện thoại đến các tổ chức khác để tham khảo Bước 4. Lập danh sách các nhà cung cấp 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 98Marketing Management DHTM_TMU ƒ KH đề nghị nhà cung cấp đưa ra các bản chào hàng (catalogue/đại diện bán) ƒ Marketers nghiên cứu, viết và giới thiệu bản chào hàng khéo léo Bước 5. Yêu cầu chào hàng 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 99Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các thành viên của TTM xem xét các bản chào hàng (đặc điểm và khả năng của người bán) chọn nhà cung cấp có khả năng nhất Bước 6. Lựa chọn nhà cung cấp 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 100Marketing Management DHTM_TMU ƒ Thương lượng với các nhà cung cấp được chọn về đơn đặt hàng cuối cùng Bước 7. Làm thủ tục đặt hàng 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 101Marketing Management DHTM_TMU ƒ KH xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp ƒ Nhiệm vụ của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn (người mua sử dụng), để tin chắc đã đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiện 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 102Marketing Management DHTM_TMU 3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing Hệ thống thông tin marketing Dự báo marketing 103Marketing Management DHTM_TMU 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ thống hông tin Marketing. Con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối thông tin chính xác, đúng thời gian và đúng nhu cầu cho những người ra quyết định marketing 104Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Đánh giá nhu cầu thông tin Phát triển thông tin Dữ liệu nội bộ Điều tra marketing Nghiên cứu marketing Hỗ trợ quyết định Hệ thống thông tin Marketing (MIS) Các quyết định và MarCom Phân phối thông tin N h à q u ả n t r ị M a r k e t i n g P h â n t í c h , H o ạ c h đ ị n h , T h ự c h i ệ n , K i ể m s o á t M ôi trư ờng M arketing Thị trư ờng m ục tiêu, K ênh m arketing, C ác đối thủ, C ông chúng, Lực lư ợng m ôi trư ờng vĩ m ô 105Marketing Management DHTM_TMU 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing ƒ Hệ thống thông tin cơ bản nhất được các nhà quản trị marketing sử dụng ƒ Bao gồm các bản báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của DN Hệ dữ liệu nội bộ (1) 106Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Là một tập quy trình và nguồn được các chuyên viên điều hành sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triển phù hợp trong môi trường marketing o Cải thiện chất lượng của hệ điều tra marketing 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ điều tra marketing (2) 107Marketing Management DHTM_TMU ƒ Liên quan đến việc thu thập và xử lý dữ liệu phù hợp với một vấn đề marketing đặc biệt mà DN đang đối diện 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ nghiên cứu marketing (3) 108Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Công tác thu thập hợp tác các dữ liệu, các hệ thống, các công cụ và các kỹ thuật với sự hỗ trợ của phần mềm, phần cứng theo đó tổ chức thu thập và thuyết minh các thông tin đến từ việc kinh doanh và từ môi trường và sau đó tạo cơ sở cho hành động MKT 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ hỗ trợ quyết định marketing (4) 109Marketing Management DHTM_TMU Các phép đo nhu cầu thị trường 110 (6 x 5 x 3 = 90) DS bán công nghiệp Mức SP Tổng doanh số bán Doanh số DN Ngành hàng Nhóm hàng Tên hàng Khách hàng Vùng Khu vực Quốc gia Thế giới Mức không gian NH TH DH Mức thời gian 3.5.2 Dự báo marketing DHTM_TMU ƒ Thị trường ƒ Đo lường nhu cầu ƒ Dự đoán doanh thu và nhu cầu của DN ƒ Nhu cầu hiện tại ƒ Nhu cầu tương lai 3.5.2 Dự báo marketing Các khái niệm cơ bản 111Marketing Management DHTM_TMU Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh CHƯƠNG 4 112Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.1 4.2 4.3 Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh Phân tích các đối thủ cạnh tranh Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh 113Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.4 4.5 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh Lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên năng lực marketing và cân bằng các định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh 114Marketing Management DHTM_TMU 4.1 Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh Năm lực lượng cạnh tranh Nhận diện các đối thủ cạnh tranh 115Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA M.PORTER Gia nhập/Rút lui (mối đe dọa của sự thay đổi) Người mua (quyền lực) Sản phẩm thay thế (mối đe dọa của phân đoạn) Nhà cung ứng (quyền lực) Đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh phân đoạn) 116Marketing Management DHTM_TMU 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh Là một nhóm các DN chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế cho nhau Khái niệm 117Marketing Management DHTM_TMU ƒ Sản phẩm cùng loại ƒ Thay đổi theo thời gian ƒ Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh 118Marketing Management DHTM_TMU Cấu trúc ngành ƒ Độc quyền ƒ Bán độc quyền đơn thuần ƒ Bán độc quyền khác biệt ƒ Bán cạnh tranh ƒ Cạnh tranh hoàn hảo 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh 119Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các đối thủ cạnh tranh là những DN thỏa mãn cùng nhu cầu của KH ƒ Cách tiếp cận này gởi mở một tập hợp các đối thủ cạnh tranh tiềm năng và hiện tại rộng hơn; và kích thích việc lập kế hoạch CL marketing dài hạn Cách tiếp cận thị trường về cạnh tranh 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh 120Marketing Management DHTM_TMU 4.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh Hành động đối thủ Mục tiêu Điểm mạnh & điểm yếu Ước lượng phản ứng Chiến lược Lựa chọn đối thủ 121Marketing Management DHTM_TMU 4.2.1 Chiến lược ƒ Nhóm chiến lược. gồm các DN áp dụng cùng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định – Phân tích và tiên lượng các chiến lược của đối thủ (phản ứng của đối thủ ở trong cùng 1 nhóm CL nào đó) – Thường xuyên xem xét chiến lược của đối thủ của DN (đối thủ giàu tiềm lực luôn thay đối chiến lược) 122Marketing Management DHTM_TMU 4.2.2 Mục tiêu ƒ Đặt DN vào vị trí của đối thủ cạnh tranh ƒ Đánh giá tầm quan trọng tương đối của các mục tiêu của đối thủ ƒ Kiểm soát kế hoạch mở rộng của các đối thủ 123Marketing Management DHTM_TMU 4.2.3 Điểm mạnh & điểm yếu ƒ Thu thập thông tin ƒ Sử dụng phép đối chuẩn (benchmarking) để cải thiện thành quả cạnh tranh ƒ Đánh giá vị thế mỗi đối thủ trên các nhân tố thành công then chốt (Key Success Factor – KSF) 124Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh ƒ Đối thủ cạnh tranh kén chọn ƒ Đối thủ cạnh tranh hung dữ ƒ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan 4.2.4 Ước lượng phản ứng đối thủ 125Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu ƒ Các đối thủ cạnh tranh gần và xa ƒ Các đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu” 4.2.5 Lựa chọn đối thủ tấn công/né tránh 126Marketing Management DHTM_TMU 4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh Thiết lập hệ thống Thu thập dữ liệu Đánh giá và phân tích Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc 127Marketing Management DHTM_TMU ƒ Phát hiện những loại thông tin cạnh tranh quan trọng ƒ Xác định các nguồn thu thập tốt nhất các thông tin đó ƒ Chỉ định người quản trị hệ thống và các dịch vụ có liên quan 4.3.1 Thiết lập hệ thống 128Marketing Management DHTM_TMU ƒ Dữ liệu thu thập liên tục từ hiện trường ƒ Dữ liệu đã được công bố 4.3.2 Thu thập dữ liệu 129Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các dữ liệu được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, diễn giải và tổ chức lại thông tin một cách phù hợp 4.3.3 Đánh giá và phân tích 130Marketing Management DHTM_TMU ƒ Hệ thống gửi các thông tin quan trọng đến những nhà hoạch định chính sách có liên quan và đáp ứng yêu cầu thông tin từ các nhà quản trị về đối thủ cạnh tranh 4.3.4 Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc 131Marketing Management DHTM_TMU 4.4 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh Chiến lược dẫn đạo thị trường Chiến lược thách thức thị trường Chiến lược theo đuổi thị trường Chiến lược nép góc thị trường 132Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tìm kiếm KH mới – Chiến lược thâm nhập thị trường – Chiến lược phân đoạn thị trường mới – Chiến lược mở rộng về mặt địa lý ƒ Khai thác nhiều hơn từ KH hiện có – Gia tăng khối lượng – Tăng mức độ/hay tần suất tiêu dùng 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường (1) Mở rộng tổng cầu thị trường 133Marketing Management DHTM_TMU ƒ Song song việc Mở rộng tổng cầu thị trường, DN dẫn đạo cần tích cực bảo vệ thị phần hiện tại của mình – Marketing tiên phong •Marketing dự đoán •Marketing sáng tạo – Marketing phòng thủ 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường (2) Bảo vệ thị phần 134Marketing Management DHTM_TMU MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ Người tấn công (3)Phòng thủ chặn trước (4) Phòng thủ phản công Người phòng thủ (1) Phòng thủ vị thế (5) Phòng thủ cơ động (2) Phòng thủ mạn sườn (6) Phòng thủ co cụm 135Marketing Management DHTM_TMU ƒ (trước khi tiến hành) phải xem xét: – Xác suất châm ngòi cho hành động chống độc quyền – Chi phí kinh tế – Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật MKT – Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn và chất lượng theo nhận định 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường (3) Phát triển thị phần 136Marketing Management DHTM_TMU ƒ Dành cho các DN có ưu thế nhất định về kỹ thuật, công nghệ hay khả năng tài chính. – Xác định mục tiêu chiến lược và (các) đối thủ – Lựa chọn một chiến lược tấn công tổng quát – Lựa chọn chiến lược tấn công cụ thể 4.4.2 Chiến lược thách thức thị trường 137Marketing Management DHTM_TMU MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG 138Marketing Management Người tấn công Người phòng thủ (3) Tấn công bao vây (4) Tấn công đường vòng (2) Tấn công mạn sườn (5) Tấn công du kích (1) Tấn công trực diện DHTM_TMU ƒ Là những DN muốn tìm con đường phát triển không tạo ra sự trả đũa có cạnh tranh của các DN đối đầu ƒ Hình thức chiến lược - bắt chước (có cách tân) – Làm giả (Counterfeiter) – Hàng nhái (Cloner) – Bắt chước (Imitator) – Mô phỏng theo (Adapter) 4.4.3 Chiến lược theo đuổi thị trường 139Marketing Management DHTM_TMU ƒ Là những DN nhỏ có vai trò lấp chỗ trống/lỗ hổng trên thị trường – Xác định chỗ trống thị trường – Thiết kế chiến lược cạnh tranh định hướng CMH 4.4.4 Chiến lược nép góc thị trường 140Marketing Management DHTM_TMU 4.5 Lựa chọn CLCT dựa trên năng lực mktg & cân bằng các định hướng KH với đối thủ cạnh tranh DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm DN lấy khách hàng làm trung tâm 141Marketing Management DHTM_TMU ƒ DN đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh 4.5.1 DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm 142Marketing Management DHTM_TMU ƒ DN sẽ tập trung vào sự phát triển KH khi hình thành chiến lược của mình 4.5.2 DN lấy khách hàng làm trung tâm 143Marketing Management DHTM_TMU MINH HỌA. PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP Lấy khách hàng làm trung tâm L ấ y đ ố i t h ủ l à m t r u n g t â m Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo đối thủ cạnh tranh Định hướng theo khách hàng Định hướng theo thị trườngC ó K h ô n g CóKhông 144Marketing Management DHTM_TMU Phát triển các chiến lược marketing CHƯƠNG 5 145Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 5.1 5.2 5.3 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường 146Marketing Management DHTM_TMU 5.6 5.7 Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing- mix (các công cụ chiến lược marketing) Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm 5.4 Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường 5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế Nội dung cơ bản 147Marketing Management DHTM_TMU 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing Chiến lược marketing Marketing chiến lược Quản trị chiến lược marketing Quản trị thị trường chiến lược Phát triển chiến lược marketing 148Marketing Management DHTM_TMU Là việc phân tích các cơ hội thị trường và xác lập chiến lược marketing dài hạn và một cấu trúc tương hợp các chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược chào hàng thị trường, chiến lược kênh marketing, chiến lược xuc tiến hỗn hợp và quy hoạch các nguồn lực chiến lược marketing để đảm bảo đạt tới mục tiêu chiến lược đã được xác lập của DN Ph.Kotler & K.Keller Marketing Management,14th 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing Chiến lược Marketing 149Marketing Management DHTM_TMU Là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh và triển khai một marketing-mix hữu hiệu để thu hút và thỏa mãn được các khách hàng đã lựa chọn Marketing chiến lược 150Marketing Management 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU Là sự phác thảo chương trình marketing dựa trên cơ sở khách hàng được thiết kế để giúp doanh nghiệp nhận dạng khách hàng mục tiêu hấp dẫn nhất và định vị sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng các khách hàng đó Quản trị Marketing chiến lược 151Marketing Management 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU Là việc DN thực hiện các hoạt động quản trị thích ứng với những đột biến về chiến lược và những cơ hội và nguy cơ mới xuất hiện, thực hiện các hoạt động xem xét những biến động của các điều kiện môi trường và thị trường một cách cập thời để điều chỉnh kịp thời với những thay đổi nhanh chóng của môi trường và thị trường Quản trị thị trường chiến lược 152Marketing Management 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU là quá trình triển khai các yếu tố cấu trúc và nội dung chiến lược và quản trị sự thích ứng chiến lược với những thay đổi và biến động có tính chiến lược từ môi trường mktg của DN nhằm đảm bảo tăng trưởng hiệu suất mục tiêu chiến lược marketing và kiến tạo những phát triển về chất lượng hệ thống marketing của DN theo thời gian thực Phát triển chiến lược marketing 153Marketing Management 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU 5.2 Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường NTD và thị trường DN mục tiêu Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường 154Marketing Management DHTM_TMU 5.2.1 Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường Target Market Product Variety Mktg Target MktgMass mktg Segment Mktg One to One MktgLocal MktgNiche Mktg 155Marketing Management DHTM_TMU Phân đoạn thị trường Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi 5.2.2 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu 156Marketing Management DHTM_TMU Địa dư • Vùng • Miền • Thành phố • Quận • Huyện Nhân khẩu học • Tuổi • Giới tính • Qui mô gia đình • Thu nhập • Nghề nghiệp • Tôn giáo Phác đồ tâm lý • Tầng lớp xã hội • Cách sống • Đặc tính nhân cách Hành vi ứng xử • Sự hiểu biết • Ý niệm • Lợi ích • Niềm tin Thị trường B2C 5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn 157Marketing Management DHTM_TMU Các biến số hoạt động Các cách mua hàng Các nhân tố tình huống Các đặc điểm cá nhân Các biến số nhân khẩu học Thị trường B2B 5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn 158Marketing Management DHTM_TMU 5.2.2-2 Phân đoạn hiệu quả Quy mô đáng kể Các phân đoạn đủ lớn và sinh lợi để phục vụ Tiếp cận được Các phân đoạn có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả Phân biệt được Các phân đoạn có thể phân biệt được về khái niệm và đáp ứng với MKT-mix khác nhau Có thể đo lường được Quy mô, sức mua, đặc điểm của các phân đoạn có thể đo lường được Tồn tại được Có thể hình thành các chương trình hiệu quả để thu hút và phục vụ các phân đoạn 159Marketing Management DHTM_TMU Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn Mục tiêu và nguồn lực của DN 160Marketing Management Đánh giá các phân đoạn thị trường 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu DHTM_TMU ƒ Tập trung hóa đơn đoạn. Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và SP của DN ƒ Coi là điểm xuất phát hợp lý, làm cơ sở mở rộng kinh doanh tiếp P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Sản phẩm M = Thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 161Marketing Management DHTM_TMU ƒ Chuyên doanh hóa SP. DN có thể tập trung vào sản xuất một nhóm SP để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 162Marketing Management DHTM_TMU ƒ Chuyên doanh hóa thị trường. DN chọn một nhóm KH riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm KH đó M1 M2 M3 P1 P2 P3 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 163Marketing Management DHTM_TMU ƒ Chuyên doanh hóa lựa chọn. DN chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 P2 P3 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 164Marketing Management DHTM_TMU ƒ Bao phủ toàn bộ thị trường. DN đáp ứng nhu cầu của mọi KH về những nhóm SP khác nhau ¡ Thực thi vai trò dẫn đạo thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 165Marketing Management DHTM_TMU 5.3 Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường Các quan điểm về định vị Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa các chào hàng thị trường Phát triển và truyền thông chiến lược định vị 166Marketing Management DHTM_TMU Hai quan điểm về định vị ƒ Ries & Trout. SP/dịch vụ được định vị trong tâm trí của KH mục tiêu ƒ Treacy & Wiersema. định vị thông qua sự tạo dựng giá trị – DN lãnh đạo về SP – DN vận hành tuyệt hảo – DN thân thiện với KH 5.3.1 Các quan điểm về định vị 167Marketing Management DHTM_TMU Định vị. Là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/sản phẩm vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu 5.3.1 Các quan điểm về định vị 168Marketing Management DHTM_TMU Dị biệt hóa cống hiến giá trị của DN so với đối thủ cạnh tranh Dị biệt hóa sản phẩm Dị biệt hóa dịch vụ Dị biệt hóa nhân sự Dị biệt hóa hình ảnh 5.3.2 Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa các chào hàng thị trường Dị biệt hóa kênh 169Marketing Management DHTM_TMU 1. Nên quảng bá tích cực một lợi ích duy nhất đối với thị trường mục tiêu 2. Nên định vị DN ở mức độ cao hơn chứ không đơn thuần chỉ là một sự dị biệt hóa (cần thiết nếu 2/nhiều DN đều khẳng định tốt nhất với cùng một đặc tính) 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị Số lượng những dị biệt cần quảng bá 170Marketing Management DHTM_TMU ƒ Những đặc tính SP/thương hiệu thật sự khác biệt và có ý nghĩa hoặc giá trị giúp phân biệt cung ứng của DN với cung ứng của đối thủ cạnh tranh ƒ Tiêu chuẩn cho một khác biệt/dị biệt: Quan trọng, Độc đáo, Vượt trội, Dễ truyền đạt, Đi trước, Giá cả phải chăng, LN Cần nhấn mạnh những dị biệt nào? 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị 171Marketing Management DHTM_TMU Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là (khái niệm) đem lại (điểm khác biệt) Phát triển tuyên ngôn về định vị 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị 172Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tiến hành những bước mạnh mẽ để truyền thông định vị mong đợi đến với KH mục tiêu bằng nỗ lực marketing-mix ƒ Duy trì định vị thông qua hiệu suất và truyền thông phù hợp Thực hiện và truyền thông định vị đã được lựa chọn 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị 173Marketing Management DHTM_TMU 5.4. Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường Chiến lược mktg trong giai đoạn giới thiệu Chiến lược mktg trong giai đoạn tăng trưởng Chiến lược mktg trong giai đoạn bão hòa Chiến lược mktg trong giai đoạn suy thoái 174Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Suy thoái Thời gian Doanh số Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND) Tăng trưởng Bão hòa Lợi nhuận Triển khai 0 Phát triển SP 175Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đặc trưng ƒ Chiến lược marketing – Chiến lược hớt váng chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá cao) – Chiến lược hớt váng từ từ (xúc tiến thấp, giá cao) – Chiến lược xâm nhập từ từ (xúc tiến thấp, giá thấp) – Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá thấp) 5.4.1 Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai 176Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đặc trưng ƒ Chiến lược marketing – Sử dụng một số chiến lược duy trì tốc độ mở rộng thị phần nhanh chóng 5.4.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển 177Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đặc trưng – Bão hòa tăng trưởng – Bão hòa ổn định – Bão hòa suy tàn ƒ Chiến lược marketing – Cải biến thị trường – Cải biến sản phẩm – Cải biến marketing-mix 5.4.3. Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa 178Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đặc trưng ƒ Chiến lược marketing – 5 kiểu chiến lược marketing chủ yếu – Quyết định loại bỏ 5.4.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái 179Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các DN cần hình dung con đường tiến hóa của thị trường trước khi bị tác động bởi sự xuất hiện của nhu cầu, đối thủ, công nghệ, kênh phân phối mới, và thay đổi chiến lược định vị SP và thương hiệu để theo kịp thời đại ƒ Giống như SP, thị trường tiến hóa qua 4 giai đoạn: Triển khai, Phát triển, Bão hòa, Suy thoái 5.4.5 Sự tiến hóa của thị trường 180Marketing Management DHTM_TMU 5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế Quyết định vấn đề ra nước ngoài Quyết định thị trường sẽ xâm nhập Quyết định cách xâm nhập thị trường Quyết định chương trình marketing Quyết định tổ chức marketing 181Marketing Management DHTM_TMU 5.6 Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing-mix (các công cụ chiến lược marketing) Quản trị thị trường chiến lược Các mô hình chiến lược marketing-mix 182Marketing Management DHTM_TMU ƒ Định hướng bên ngoài, thị trường ƒ Các chiến lược chủ động trước 5.6.1 Quản trị thị trường chiến lược Đặc điểm của quản trị thị trường chiến lược 183Marketing Management DHTM_TMU 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix Ph.Kotler Marketing Management 184Marketing Management DHTM_TMU Mô hình 4C của R. Lauter Born (1990) (tương xứng mô hình 4P của Mc Carthy) Product Price Place Promotion Customer Solution Cost to the Customer Convenience Communication Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix 185Marketing Management DHTM_TMU Thương mại bán buôn và bán lẻ Target Market Price Promotion-mix Place Personality Product-mix 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix 186Marketing Management DHTM_TMU Dịch vụ ƒ Product - Sản phẩm ƒ Price – Giá ƒ Place – Phân phối/Địa điểm ƒ Promotion – Xúc tiến ƒ Process – Quá trình ƒ People – Con người ƒ Physical Evidence – Bằng chứng vật chất 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix J.Donnely & W.Goerge 187Marketing Management DHTM_TMU 5.7 Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm Quá trình lập kế hoạch chiến lược Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm 188Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH HÓA MARKETING Thực thi và kiểm soát Kế hoạch marketing Kế hoạch chiến lược MIS và MR - Sứ mạng kinh doanh - Mục tiêu của DN - Các chiến lược của DN - Phân tích hồ sơ kinh doanh - Phân tích bối cảnh - Các mục tiêu của marketing - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Marketing-mix: 4P 189Marketing Management DHTM_TMU 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược ƒ DN của ta là gì? (xác định lĩnh vực kinh doanh) ƒ Ai là khách hàng của DN? ƒ Cái gì là có ý nghĩa, là quan trọng đối với những KH đó? ƒ DN của chúng ta sẽ ra sao? ƒ DN của chúng ta cần phải như thế nào? Xác định sứ mạng kinh doanh 190Marketing Management DHTM_TMU ƒ Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của DN và là những gì mà DN tìm kiếm trong hoạt động dài hơn và diễn tiến của mình ƒ Sứ mạng kinh doanh được chuyển hóa thành các mục tiêu cụ thể và có khả năng đạt được Xác định mục tiêu của DN 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược 191Marketing Management DHTM_TMU ƒ Là việc lựa chọn các hướng đi chủ yếu của DN nhằm theo đuổi mục tiêu đã đặt ra ƒ 3 nhóm chiến lược ƒ Sản phẩm/Thị trường ƒ Lợi thế cạnh tranh ƒ Giá trị Xác định các chiến lược 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược 192Marketing Management DHTM_TMU NHÓM CHIẾN LƯỢC DỰA TRÊN CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG Đa dạng hóaPhát triển thị trường Phát triển sản phẩmThâm nhập thị trường Sản phẩm hiện tại T h ị t r ư ờ n g h i ệ n t ạ i Sản phẩm mới T h ị t r ư ờ n g m ớ i I.Ansoff 193Marketing Management DHTM_TMU NHÓM CHIẾN LƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH M.Porter Trọng tâm vào khác biệt hóa Trọng tâm vào chi phí thấp Khác biệt hóaDẫn đạo về chi phí Chi phí thấp R ộ n g Khác biệt hóa H ẹ p P h ạ m v i c ạ n h t r a n h Nguồn của lợi thế cạnh tranh 194Marketing Management DHTM_TMU ƒ Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU Phân tích hồ sơ kinh doanh 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược 195Marketing Management DHTM_TMU MÔ THỨC. BCG T ố c đ ộ t ă n g t r ư ở n g t h ị t r ư ờ n g Thị phần tương đối 3 ? Question marks ? 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 Stars 5 4 SBU Life-Cycle ?, Star, Cash Cow, Dog 20 % 10 % 0% 0,1x10x 1x 196Marketing Management DHTM_TMU MÔ THỨC. GE Sức mạnh của DN (SBUs) Mạnh S ứ c h ấ p d ẫ n c ủ a t h ị t r ư ờ n g T h ấ p T r u n g b ì n h C a o Trung bình Yếu Sức hấp dẫn thấp Sức hấp dẫn trung bình Sức hấp dẫn cao 197Marketing Management DHTM_TMU ƒ Marketers phân tích và xác lập vị trí của DN và đặc biệt là phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai Phân tích SWOT Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT) 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm 198Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH S.W.O.T Các nhân tố bên ngoài Hoạch định chiến lược Các nhân tố bên trong Điểm mạnh (S) Thời cơ (O) Điểm yếu (W) Đe dọa (T) 199Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các mục tiêu marketing phổ biến ƒ Lợi nhuận ƒ Lượng bán ƒ Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ SP ƒ Nhận biết NTD và uy tín hình ảnh của SP và DN trên thị trường Thiết lập các mục tiêu marketing 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm 200Marketing Management DHTM_TMU ƒ Thị trường sản phẩm được phân đoạn? ƒ Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì? ƒ Quy mô thị trường là bao nhiêu (số lượng và sức mua)? ƒ Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào? ƒ Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường (thuận lợi hay khó khăn)? ƒ Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị trường? Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm 201Marketing Management DHTM_TMU Khách hàng mục tiêu Định vị theo chủ định Đa loại SP Chất lượng Thiết kế Tính năng Tên nhãn Bao bì Dịch vụ Quảng cáo Bán hàng Xúc tiến bán P.R BHCN trực tiếp Product (Customer Solution) Giá niêm yết Chênh lệch Chiết giá Thời hạn trả Điều kiện tín dụng Price (Customer Cost) Promotion (Communication) Place/Distribution (Convenience) Các kênh Sự bao phủ Địa điểm Kiểm kê Vận chuyển Kho bãi Phát triển marketing-mix 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm 202Marketing Management DHTM_TMU Questions? 203Marketing Management DHTM_TMU