Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Đại học Thương mại

Nghiên cứu marketing Bộ môn: Nguyên lý marketing Đại học thương mại DHTM_TMU Tài liệu tham khảo [1]. TS Trần Xuân Kiệm & Th.S Nguyễn văn Thi (2007); Nghiên cứu tiếp thị; NXB lao động xã hội. [2] PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm (2004);Giáo trình Nghiên cứu marketing; NXB Thống kê. [3] Mark W. Speece, Ph.D. Đoàn Anh Tuấn, MBA. Lục Thị Thu Hường, MBA(1998). NXB Thống kê [4] Joseph F.Hair,JR. ; Robert P. Bush; David J. Ortinau; (2003); Marketing Research- within a changing information environment; Mc Graw-Hill.. [5] Th.s. Nguyễn Anh Sơn (2010), Giáo trình nguyên cứu marketing; Đại học Đà Nẵng DH M_TMU i dung học phần Chương 1. Giới thiệu khái quát về NC MKT Chương 2:Xác định vấn đề nghiên cứu marketing Chương 3. Thu thập thông tin thứ cấp Chương 4: Phương pháp quan sát và thử nghiệm Chương 5: Phương pháp phỏng vấn Chương 6. Chọn mẫu nghiên cứu Chương7. Bảng câu hỏi Chương 8. Xử lý và diễn giải dữ liệu Chương 9. Báo cáo kết quả NC DHTM_TMU Chương1. Giới thiệu khái quát về NC MKT 1.1 Bản chất của nghiên cứu MKT 1.2 Các loại hình marketing 1.3 Các bước tiến hành NCM DHTM_TMU 1.1 Bản chất của nghiên cứu MKT 1.1.1. Lịch sử phát triển NCMKT 1.1.2.Khái niệm và vai trò của NCMKT DHTM_TMU 1.1.1.Lịch sử phát triển NCMKT • Các giai đoạn phát triển của NCM • NCM trong doanh nghiệp: • NCM và Hệ thống thông tin marketing DHTM_TMU NCM & hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin MKT (MIS): là hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và qui trình được thiết kế để thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và truyền tải thông tin đến người ra quyết định MKT nhằm kế hoạch hóa, thực thi và kiểm soát hoạt động kinh doanh DHTM_TMU Cấu trúc của mô hình M I S M.I.S u i nghiên u marketing nh o marketing phân ch marketing M«i trêngmarketing - C¸c t. trêng mtiªu - C¸c kªnh marketing - C¸c ®èi thñ ctranh - C¸c c«ng luËn - C¸c lùc t¸c ®éngcña m«i trêng vÜ m« C¸c qu¶n trÞ marketing - C¸c ph©n tÝch - KÕ ho¹ch hãa - TriÓn khai t¸c nghiÖp - KiÓm tra C¸c dßng giao tiÕp vµ quyÕt ®Þnh marketing ng thông tin marketing Dßng th«ng tin marketing .I. u i i ti nh o marketing phân ch marketing Môi ng marketing c n marketing Phân ch p ch c thi m tra m t c ng giao p t định marketing ng thông tin marketing ô DHTM_TMU . . i m vai a NCM Nghiên cứu MKT Quá trình thu thập ghi chép và phân tích có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin hữu ích cho việc ra quyết định marketing DH M_TMU Khái niệm và vai nghiên cứu marketing Vai trò DN tìm kiếm các cơ hội MKT và cơ hội KD DN tránh được những rủi ro trong KD Hoạch định các chiến lược và kế hoạch nghiên cứu Tìm kiếm các giải pháp quản trị MKT DHTM_TMU 1.2.1. Các loại hình nghiên cứu marketing • Nghiên cứu thăm dò • Nghiên cứu mô tả • Nghiên cứu nhân quả DHTM_TMU Đặc trưng của nghiên u thăm • Nghiên cứu tiến hành một cách linh hoạt • Tìm kiếm nguồn thông tin thứ cấp • Thu thập thông tin từ nhân vật am hiểu vấn đề (experience survey) • Khảo sát trường hợp điển hình • ng trong ng p n ng n DHTM_TMU Đặc trưng của nghiên u mô • Liên quan tới mô tả tương quan giữa các biến • Nghiên cứu mô tả phải xây dựng trước các câu hỏi . ( có thể nhờ nghiên cứu thăm dò trước) • Nghiên cứu mô tả cần có kế hoạch chặt chẽ DHTM_TMU 1.2.2. Các loại hình tổ chức nghiên cứu marketing • Công ty tự tổ chức nghiên • Công ty phải đi thuê các công ty nghiên cứu chuyên nghiệp cung cấp dịch vụ này • Kết hợp trong tổ chức nghiên cứu DHTM_TMU 1.3 Các bước tiến hành NCM Xác định vấn đề và mục tiêu NCMKT Thiết kế n nghiên cứu c c n n nghiên u Báo cáo kết quả nghiên cứu DHTM_TMU Thiết kế dự án nghiên cứu • Thiết kế thu thập và xử lý thông tin Xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu Soạn thảo và chuẩn đề xuất dự án N.C Phê chuẩn dự án nghiên cứu DHTM_TMU t thu p T.T t thu p u n u Phương p p n nghiên u Công nghiên u n n u Phương p giao p c nghiên u i n nghiên u Xư ly thông tin a n n m trong thông tin:SPSS, EXEL, công a n t phân ch u: Phân ch nh nh, phân ch nh ng c i p hai. Yêu u i i i phân ch n n c cơ n vê ng kê, kinh tê ng, ky t ng kê đa n c DHTM_TMU Xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu • Chi phí thiết kế và phê chuẩn dữ án: • Chi phí thu thập dữ liệu • Chi phí xử lý phân tích dữ liệu: • Chi phí tổng hợp và viết bao cáo • Chi phí hội họp trình bày và nghiệm thu kết quả • Chi phí văn phòng phẩm cho quá trình • Chi phí quản lý dự án DHTM_TMU Báo cáo kết quả & ứng dụng kết quả nghiên cứu • Kĩ thuật báo cáo: văn bản và miệng • Ứng dụng các kết quả nghiên cứu: – quyết định chiến lược marketing – quyết định vận hành và điều chỉnh các quyết định marketing DHTM_TMU Chương 2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing 2.1. Tầm quan trọng và yêu cầu của xác định vấn đề nghiên cứu marketing 2.2. Nhận dạng vấn đề nghiên cứu MKT 2.3. Mục tiêu nghiên cứu DHTM_TMU 2.1.Tầm quan trọng và yêu cầu của xác định vấn đề nghiên cứu marketing • 2.1.1 Tầm quan trọng của xác định vấn đề nghiên cứu marketing • 2.1.2 Những yêu cầu của xác định vấn đề nghiên cứu DHTM_TMU 2.1.1 Tầm quan trọng của xác định vấn đề nghiên cứu marketing • n nghiên u n nghiên u t ra như t c c, t khăn, t n n n c i t. • Cần phân biệt vấn đề trong quản trị và vấn đề trong marketing • Các nhà nghiên cứu MKT cùng kết hợp với các nhà quản trị MKT đề xác định vấn đề nghiên cứu • Vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên trong quá trình NC DHTM_TMU 2.1.2.Những yêu cầu của việc xác định vấn đề nghiên cứu • Phạm vi nghiên cứu không quá rộng (phù hợp với nguồn lực và khả thi) • Phải làm rõ được đối tượng nghiên cứu • Vấn đề được chọn có tính cấp thiết (có ý nghĩa đối với doanh nghiệp được xã hội quan tâm) DHTM_TMU 2.2. Nhận dạng vấn đề nghiên cứu MKT 2.2.1. Phân loại - nhận dạng các vấn đề 2.2.2. Một số vấn đề nghiên cứu chủ yếu DHTM_TMU Nhận dạng vấn đề nghiên cứu MKT – Những vấn đế liên quan đến thị trường mục tiêu( cung, cầu tiềm năng thị trường, dự báo ngăn hạn, dài hạn về thị trường) – Những vấn đề liên quan đến hành vi ngươì tiêu dùng – Vấn đề liên quan đến sản phẩm – Các vấn đề liên quan đến giá cả – Vấn đề liên quan đến phân phối – Vấn đề liên quan đến xúc tiến DHTM_TMU . . c tiêu nghiên u c tiêu nghiên u t u ng t t ta mong n t c sau nh nghiên u c tiêu nghiên u i i câu i: i sao ta i c n NC y? Qua nghiên u y, ta hy ng t c những kết quả ? DHTM_TMU Vai a c nh c tiêu nghiên cứu marketing Vai trò nh thu p c u ko n t Thu p n nghiên u n c n t p p trung o n nghiên u p cho c c nghiên u t ch ng c tiêu nghiên u quan t i n NC DHTM_TMU Chương 3. Thu thập thông tin thứ cấp 3.1. Đặc tính của dữ liệu thứ cấp 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3.2.1. Xác định thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu 3.2.2. Tìm kiếm nguồn dữ liệu 3.2.3. Tiến hành thu thập thông tin 3.2.4. Phân tích và diễn giải dữ liệu thứ cấp DHTM_TMU 3.1. Đặc tính của dữ liệu thứ cấp 3.1.1. Ưu điểm 3.1.2. Hạn chế 3.1.3. Phân loại dữ liệu thứ cấp DHTM_TMU 3.1. Đặc tính của dữ liệu thứ cấp • Khái niệm: dữ liệu thông tin thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập cho một mục đích khác nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu hiện tại. DHTM_TMU . Ưu m của dữ liệu thứ cấp • Chi phí là ít hơn nhiều so với tiền bỏ ra để có dữ liệu thông tin sơ cấp vì nhiều dữ liệu thứ cấp có trong thư viện, nguồn dữ liệu từ chính phủ mà chi phí cho nguồn dữ liệu này gần như bằng không • Thu thập dễ dàng, nhanh chóng đặc biệt là đối với những tài liệu đã được xuất bản hay tài liệu của công ty. • Dữ liệu này có đặc tính sẵn sàng và thích hợp mà ít cần bỏ công sức để xử lí chúng • Dữ liệu này làm tăng giá trị của dữ liệu sơ cấp cụ thể việc thu dữ liệu thứ cấp ban đầu đã giúp cho việc định hướng và xác định rõ mục tiêu thu thập dữ liệu sơ cấp DHTM_TMU 3.1. 2 Hạn chế của dữ liệu thứ cấp • Các dữ liệu sẵn có có thể không phù hợp với mục đích nghiên cứu hiện tại do tính không hoàn chỉnh, tính chung chung • Thông tin có thể đã lỗi thời • Thông tin có thể không chính xác DHTM_TMU 3.1.3. Phân loại dữ liệu thứ cấp • Nguồn thông tin nội bộ của công ty(dữ liệu bên trong) • Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty : Chia thành loại dữ liệu đã đo lường được và loại chứa dữ liệu có thể đo lường được. DHTM_TMU 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3.2.1. Xác định thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu 3.2.2. Tìm kiếm nguồn dữ liệu 3.2.3. Tiến hành thu thập thông tin 3.3.4. Phân tích và diễn giải dữ liệu thứ cấp DHTM_TMU Nguyên tắc cơ bản- đánh giá thông tin thứ cấp 1. Mục đích 2. Độ chính xác 3. Tính khách quan 4. Tính ng 5. nh i a thông tin DHTM_TMU Chương 4. Phương pháp quan sát và thử nghiệm 4.1 Các phương pháp quan sát 4.2 Các phương pháp thử nghiệm DHTM_TMU 4.1.1. Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp: ( mô tả phương pháp; ưu và nhược điểm; Cách thức thực hiện} 4.1.2. Quan sát ngụy trang và quan sát công khai 4.1.3 Quan sát có cấu trúc và quan sát phi cấu trúc 4.1 Các phương pháp quan sát DHTM_TMU Áp dụng phương pháp nghiên cứu quan sát • Mô tả phương pháp nghiên cứu • Phân loại phương pháp nghiên cứu • Đặc điểm của phương pháp nghiên cứu • Chú ý khi tổ chức nghiên cứu DHTM_TMU Mô tả phương pháp quan sát • Phương pháp này thu thập thông tin sơ cấp bằng cách quan sát những con người, hành ng và những tình huống có liên quan. Nhiệm vụ của nó là “thu thanh và ghi hình” tất cả những gì t vào “vòng ngắm” thuộc phạm vi quan sát ở trong một bối cảnh cụ thể nào đó DHTM_TMU Mô tả phương pháp quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp • Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi hành vi đang diễn ra • Quan sát gián tiếp là ghi nhận các hậu quả hay các tác động của hành vi đó DHTM_TMU Mô tả phương pháp quan sát ngụy trang và quan sát công khai • Quan sát ngụy trang các đối tượng được nghiên cứu không biết là họ đang bị quan sát • Quan sát công khai sử dụng trong trường hợp không thể ngụy trang được DHTM_TMU Mô tả phương pháp quan sát có cấu trúc và quan sát phi cấu trúc • Quan sát có cấu trúc thì người nghiên cứu xác định trước những hành vi nào cần được quan sát và ghi nhận và hành vi nào sẽ bỏ qua • Quan sát phi cấu trúc thì nhà nghiên cứu không nêu lên những giới hạn trong việc quan sát mà chỉ giải thích cho nhân viên về lĩnh vực quan tâm chung DHTM_TMU Ưu điểm và hạn chế Tương đối khách quan Ko giải thích được động cơ Chịu ảnh hưởng lớn từ kinh nghiệm của người QS DHTM_TMU Sai số trong phương pháp quan sát • Sai số quan sát: sai số do năng lực quan sát và cảm nhận chủ quan của người quan sát • Sai số kỹ thuật: do phương tiện kỹ thuật như độ chính xác của các phương tiên kỹ thuật • Sai số hệ thống: do quy mô hệ thống quyết định. Hệ thống càng n thì sai số quan sát càng lớn. DHTM_TMU 4.2 Các phương pháp thử nghiệm 4.2.1 Thử nghiệm không có đối chúng và thử nghiệm có đối chứng 4.2.2 Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm va thư m n ng DHTM_TMU 4.2.1 Thử nghiệm không có đối chứng và thử nghiệm có đối chứng • Thử nghiệm không có đối chúng • Thử nghiệm có đối chứng DHTM_TMU Thử nghiệm không có đối chứng - Ưu điểm: Là mô hình thử nghiệm đơn giản nhất vì chỉ có 1 nhóm đối tượng có thể chọn phi ngẫu nhiên, một yếu tố đưa ra thử nghiệm và 1 lần đo lường kết quả - Hạn chế: không có căn cứ để so sánh DHTM_TMU nghiệm có đối chứng • Thường thu thập thông tin bằng cách chọn những nhóm tương đương ( nhóm kiểm tra và nhóm đối chứng) • Tạo cho nhóm những tình huống khác nhau • Kiểm soát những yếu tố liên quan để nhận diện sự khác biệt giữa các nhóm DHTM_TMU 4.2.2 Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm m n ng • Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm • Thư m n ng DHTM_TMU Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm • Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là thử nghiệm được tiến hành trong một khung cảnh giả tạo • Ưu điểm: Kiểm soát được một số lớn các nhân tố tác động. Các nhân tố chính thức được đưa ra đúng lúc và chính xác, các nhân tố ngoại bị thủ tiêu • Hạn chế:Khi biết mình là đối tượng thử nghiệm, con người có hành vi khác lạ so với bình thường DHTM_TMU Thử nghiệm hiện trường • Thử nghiệm tại hiện trường là thử nghiệm được tiến hành trong một khung cảnh thực tế • Ví dụ: Thử nghiệm sản phẩm mới tại hiện trường DHTM_TMU Chương 5. Phương pháp phỏng vấn 5.1 Phỏng vấn qua thư tín 5..2 Phỏng vấn qua điện thoại 5.3 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp 5.4 Phỏng vấn nhóm chuyên sâu 5.5 Tổ chức quản lý và thu thập dữ liệu tại hiện trường DHTM_TMU Các PP phỏng vấn • Trực tiếp / Gián tiếp • Cá nhân/ cá nhân – nhóm • Các phương thức phỏng vấn cụ thể DHTM_TMU 5.1 Phỏng vấn qua thư tín 5.1.1 Mô tả phương pháp 5.1.2 Quy trình phỏng vấn qua thư tín DHTM_TMU 5.1.1 Mô tả phương pháp (Phỏng vấn qua thư tín) • Bản chất của PP phỏng vấn qua thư tín • Đối tượng áp dụng • ĐK và cách thức áp dụng DHTM_TMU 5.1.2. Quy trình phỏng vấn qua thư Bước 1: Chuẩn bị phỏng vấn qua thư tín Bước 2. Lập danh sách mẫu điều tra Bước 3: Ghi địa chỉ trên phong bì và chuyển tài liệu theo đường bưu chính Bước 4: Tìm cách liên hệ với đối tượng, sau khoảng thờì gian nhất định khi không trả lời. Bước 5: Nhận thư trả lời & chuẩn bị xử lí dữ liệu DHTM_TMU Đặc điểm phỏng vấn qua thư tín + ++ Tiếp kiệm chi phí +++ Có thể hỏi được những vấn đề riêng tư --- Số thư thu hồi ít --- Khó khăn trong biên tập và xử lý dữ liệu DHTM_TMU 5.2 Phỏng vấn qua điện thoại 5.2.1 Mô tả phương pháp 5.2.2 Quy trình phỏng vấn qua điện thoại 5.2.3. Một số vấn đề cần lưu ý DHTM_TMU 5.2.1.Mô tả phương pháp (Phỏng vấn qua điện thoại) Phỏng vấn qua điện thoại được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm vấn viên chuyên nghiệp làm việc tập trung tại một nơi có tổng đài nhiều máy điện thoại, cùng với bộ phận nghe song hành để dễ kiểm tra vấn viên. DHTM_TMU 5.2.2. Quy trình phỏng vấn qua điện thoại • Bước 1: Chuẩn bị PP qua điện thoại • Bước 2. Gọi số điện thoại theo mẫu liệt kê trong danh sách • Bước 3: Truyền đạt bảng câu hỏi kèm bản hướng dẫn ( nếu có) • Bước 4: Ghi chép chính xác phản ứng của đối tượng theo hướng dẫn • Bước 5: Chuyển kết quả điều tra về trung tâm xử lý dữ liệu DHTM_TMU Đặc điểm phỏng vấn qua điện thoại • Yêu cầu về giọng nói của người phỏng vấn • Thường nhận được kết quả nhanh • Thuận tiện cho biên tập dữ liệu • Mất nhiều thời gian để hoàn thành phiếu câu hỏi DHTM_TMU 5.3 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp 5.3.1 Mô tả phương pháp 5.3.2 Quy trình phỏng vấn cá nhân trực tiếp 5.3.3. Một số vấn đề cần lưu ý DHTM_TMU 5.3.1 Mô tả phương pháp (Phỏng vấn cá nhân trực tiếp) Nhà nghiên cứu chọn một mẫu nghiên cứu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất. Tùy theo đối tượng nghiên cứu, mẫu này có thể bao gồm các hộ gia đình, các doanh nghiệp hay các cá nhân. Sau đó, ta dùng một bản câu hỏi đã soạn sẵn, gửi nhân viên phỏng vấn đến gặp mặt trực tiếp các đối tượng trong mẫu để tiến hành phỏng vấn DHTM_TMU 5.3.2. Quy trình phỏng cá nhân trực tiếp B1: Thực hiện chương trình mẫu trên một vùng xác định và tiến hành gặp gỡ những người được lựa chọn B2: Phân phát bảng câu hỏi phù hợp với bản hướng dẫn và có chỉ dẫn cần thiết với những người được hỏi B3: Ghi chép những phản ứng của người được hỏi một cách chính xác theo cách thức đã được hướng dẫn B 4: Chuyển thông tin thu được về trung tâm để xử lý và phân tích. B 5: Hoàn thành công tác nghiên cứu thực địa theo kinh phí đã cấp DHTM_TMU Đặc điểm phương pháp phỏng vấn nhân trực tiếp • Xây dựng bảng câu hỏi hợp với phương pháp giao tiếp tập mẫu • Xác định đúng đối tượng mẫu để phỏng vấn trực tiếp • Có các biện pháp kiểm soát quá trình thực hiện • Mất thời gian và chi phí DHTM_TMU Phỏng vấn nhóm ng n chuyên sâu 5.4.1 Mô tả phương pháp 5.4.2 Quy trình phỏng vấn nhóm va ng n chuyên sâu 5.4.3. Một số vấn đề cần lưu ý DHTM_TMU Phỏng vấn nhóm • Mô tả phương pháp: Một nhóm tập trung là một nhóm người nhỏ cùng kết hợp với nhau và được hướng dẫn bởi một người trung gian (nhà nghiên cứu) thông qua một cuộc thảo luận không có sự chuẩn bị trước về một vài chủ đề: DHTM_TMU Đặc điểm của phỏng vấn nhóm • Qui mô của nhóm tập trung? (Bao nhiêu người ?) • Thành phần cuả nhóm ( Ai? Đặc điểm ?) • Cách tuyển chọn thành viên của nhóm? • Thời gian và điạ điểm tập trung? • Vai trò của người điều khiển chtr? DHTM_TMU Phỏng vấn chuyên sâu • Mô tả phương pháp: Phỏng vấn sâu là phương pháp sử dụng một vấn viên chuyên nghiệp lần lượt đặt ra cho đối tượng từng câu hỏi trong một tập hợp các câu hỏi mang tính chất thăm dò, để có được ý tưởng về nội dung suy nghĩ của đối tượng về một điều gì đó, hay để biết được vì sao đối tượng hành động theo cách này hay cách khác. DHTM_TMU Đặc điểm của phỏng vấn chuyên sâu • Phỏng vấn trực tiếp với đối tượng tập mẫu là ít • Đối tượng được phỏng vấn thường là các chuyên gia trong lĩnh vực • Thời gian phỏng vấn kéo dài • Nội dung phỏng vấn có thể mở rộng linh hoạt • Người phỏng vấn chuyên nghiệp DHTM_TMU 5.5 Tổ chức quản lý và thu thập dữ liệu tại hiện trường 5.5.1 Một số vấn đề về tổ chức thu thập dữ liệu tại hiện trường 5.5.2 Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu DHTM_TMU 5.5.1 Một số vấn đề về tổ chức phỏng vấn và thu thập dữ liệu tại hiện trường Công tác chuẩn bị tiến hành phỏng vấn Nguyên tắc tiến hành phỏng vấn Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn Huấn luyện và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn DHTM_TMU Nguyên tắc tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu tại hiện trường Lựa chọn đúng đối tượng tập mẫu Thực hiện phỏng vấn theo đúng trình tự Đảm bảo về thời qian thực hiện Đảm bảo tính khách quan trong khi thực hiện DHTM_TMU Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn Học vấn Ngoại hình Kinh nghiệm Sức khoẻ Tiêu n Thái độ- Kiến thức Kinh nghiệm DHTM_TMU Tập huấn và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn 1. Giới thiệu về cơ quan tổ chức cuộc nghiên cứu 2. Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu 3. Nguyên tắc tiến hành phỏng vấn 4. Qui trình và thủ tục lập mẫu 5. Thực hành phỏng vấn trên BCH 6. Thống nhất cách thức liên hệ giữa người quản lí- giám sát- nhân viên phỏng vấn trong quá trình thực hiện, báo cáo kết quả và các vấn đề khác (lương, trách nhiệm, nghĩa vụ) DHTM_TMU 5.5.2.Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu Kiểm tra và giám sát việc lập mẫu Giám sát công việc thực hiện trên hiện trường Kiểm tra và giám sát để phát hiện những cuộc phỏng vấn không trung thực DHTM_TMU Chương 6 Chọn mẫu nghiên cứu 6.1.Một số vấn đề về chọn mẫu 6.2.Quy trình chọn mẫu nghiên cứu 6.3. Minh họa một số mẫu nghiên cứu thực tế. DHTM_TMU 6.1.Một số vấn đề về chọn mẫu 6.1.1 Khái niệm 6.1.2 Yêu cầu đối với chọn mẫu 6.1.3 Các phương pháp chọn mẫu nghiên cứu DHTM_TMU 6.1.1.Khái niệm • Mẫu: một tập hợp con, hoặc một số phần tử của một tổng thể được lựa chọn theo một nguyên tắc nhất định. • Mẫu được lập đúng cách, có cơ cấu và kích thích hợp lý, có thể đại diện cho tổng thể. DHTM_TMU 6.1.2.Yêu cầu chọn mẫu - Độ chính xác - Phù hợp với đối tượng nghiên cứu - Tương thích với thời gian nghiên cứu - Tính khả thi, thực tế và hiệu quả DHTM_TMU 6.1.3.Các phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên 1. Chọn mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn 2. Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tổ có tỷ lệ 3. Chọn mẫu hệ thống 4. Chọn mẫu kết tụ hay tập trung Chọn mẫu phi ngẫu nhiên 1. Chọn mẫu thuận tiện 2. Chọn mẫu xét đoán 3. Chọn mẫu theo cota DHTM_TMU Các phương pháp chọn mẫu Bản chất Ưu/hạn chế ĐK áp dụng DHTM_TMU Chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên • Bước1: Lập D.S chọn mẫu bao gồm tất cả đối tượng cần nghiên cứu • Bước 2: Xáo trộn D.S để đảm bảo tính ngẫu nhiên. Sau đó đánh số theo thứ tự mới từ 1 đến hết • Bước 3: Dùng bảng số ngẫu nhiên trong thống kê để lần lượt chọn ra các đối tượng 1,2,3 cho đến khi đủ lượng n đối tượng trong mẫu ngẫu nhiên. • DHTM_TMU Đặc điểm của phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn • Đòi hỏi 1 khung phổ chọn mẫu gần như hoàn hảo • Đòi hỏi có 1 bảng số ngẫu nhiên thực sự mà trong thực tế ta chỉ mới có được các bảng số ngẫu nhiên giả tạo do máy điện tử cung cấp • Trừ trường hợp điều tra bằng thư tín nếu không chi phí đI lại quá lớn • Còn có thể gặp nguy cơ do quy luật xác suất mà có thể một vài loại đơn vị trong mẫu được chọn quá ít hoặc quá nhiều ví dụ như loại đơn vị các KH mua ở khu vực miền trung quá nhiều hay tập trung quá nhiều vào KH mua ở thời điểm nào đó DHTM_TMU Chọn mẫu hệ thống 1. Lập danh sách các phần tử của tổng thể mục tiêu (khung lấy mẫu) 2. Khoảng lấy mẫu ( c y k) 3. c nh con i u ngẫu nhiên 4. Chọn phần tử theo c y k DHTM_TMU Chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ theo tỷ lệ • Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và khung phổ mẫu sau đó phân loại thành các nhóm đòng nhất : • Bước 2: Dựa vào quy mô mẫu cần điều tra là n đơn vị ta tính số lượng các đối tượng n1,n2,n3 và chúng được gọi là các mẫu con n=n1+n2+n3 • Bước 3: Sau đó chọn mẫu ngẫu nhiên từ mỗi phân tổ (Danh sách các đối tượng trong từng phân tổ đã được xáo trộn và đánh số lại DHTM_TMU Chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ theo tỷ lệ • Tăng hiệu quả thống kê của mẫu • Cung cấp dữ liệu phù hợp để phân tích từng nhóm con của tổng thể. • Nếu phân tầng càng nhiều thì ta càng có thể tối đa hóa sự khác biệt giữa các nhóm và tối thiểu hóa sự biến thiên trong cùng nhóm. • Sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tổ thường sẽ mất nhiều chi phí. Nếu tăng số nhóm nghiên cứu lên thì chi phí cũng tăng theo do chi phí gắn liền với mức độ chọn mẫu chi tiết. DHTM_TMU Chọn mẫu kết tụ hay tập trung(theo khu vực hay theo cụm) • Lấy mẫu theo khu vực là phân chia đối tượng cần nghiên cứu theo các khu vực địa lý và chọn ngẫu nhiên tù mỗi khu vực • Ví dụ như chọn mẫu siờu ở thành phố hà nội. Chia thành phố HN thành khu vực, đánh số các khu vực. Đánh số các cửa hàng trong khu vực đó và chọn ngẫu nhiên siờu trong khu vực • Phương pháp này thường được sủ dụng trong trường hợp đối tượng phân bố trên khu vực rộng và chi phí đi lại cao. DHTM_TMU Chọn mẫu kết tụ hay tập trung(theo khu vực hay theo cụm) • Lấy mẫu theo khu vực là phân chia đối tượng cần nghiên cứu theo các khu vực địa lý và chọn ngẫu nhiên tù mỗi khu vực • Ví dụ như chọn mẫu siờu ở thành phố hà nội. Chia thành phố HN thành khu vực, đánh số các khu vực. Đánh số các cửa hàng trong khu vực đó và chọn ngẫu nhiên siờu trong khu vực • Phương pháp này thường được sủ dụng trong trường hợp đối tượng phân bố trên khu vực rộng và chi phí đi lại cao. DHTM_TMU Phương pháp chọn mẫu thuận tiện • Lấy mẫu thuận tiện là phương pháp đơn giản và dễ thực hiện và phù hợp khi mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu đặc điểm thói quen hành vi của họ. • Việc lựa chọn địa điểm cho phép tiếp cận đối tượng nghiên cứu tốt nhất( đa dạng về thu nhập, nghề nghiệp , tuổi tác..) • Việc lựa chọn phỏng vấn ngẫu nhiên không theo ý thích của người phỏng vấn DHTM_TMU Phương pháp chọn mẫu xét đoán • Người làm NCMKT sẽ phán đoán để tiến hành lựa chọn mẫu phù hợp với mục tiêu và yêu cầu của nghiên cứu • Phương pháp lấy mẫu xét đoán phụ thuộc rất nhiều vào ý thích của người phỏng vấn DHTM_TMU Phương pháp chọn mẫu theo cota • Bước 1: Xác định các phân nhóm hay phân tổ trong tổng thể cần nghiên cứu: Ví dụ: Sử dụng tiêu thức giới tính, thu nhập để chia tổng thể nghiên cứu thành các phân nhóm. • Bước 2: Ấn định quy mô mẫu nghiên cứu n, tùy vào thời gian nghiên cứu, kinh phí, mục tiêusau đó phân bổ số lượng nhất định hay quota/hạn ngạch cho từng phân nhóm. • Bước 3: Nhân viên điều tra chỉ cần chọn đủ số đối tượng cho từng phân nhóm DHTM_TMU 6.2.Quy trình chọn mẫu nghiên cứu Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu Lựa chọn khung lấy mẫu Chọn phương pháp lấy mẫu Quyết định về quy mô mẫu Danh sách các thành viên thực tế của mẫu DHTM_TMU 6.2.1 Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu • Đó là tất cả đối tượng cần nghiên cứu • Trong nghiên cứu marketing thì là một tổng thể hữu hạn, Ví dụ minh họa DHTM_TMU 6.2.2 Lựa chọn khung lấy mẫu • Là danh sách liệt kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu và từ đó ta sẽ chọn ra mẫu nghiên cứu. • Thực tế của việc lựa chọn khung lấy mẫu DHTM_TMU 6.2.3.Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên 1. Chọn mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn 2. Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tổ có tỷ lệ 3. Chọn mẫu hệ thống 4. Chọn mẫu két tụ hay tập trung Chọn mẫu phi ngẫu nhiên 1. Chọn mẫu thuận tiện 2. Chọn mẫu xét đoán 3. Chọn mẫu theo cota DHTM_TMU 6.2.4. Chọn kích thước mẫu • ng n thiên ng u u i n t nh nh c • nh c mong n ng tăng quy mô u ng n • m vi sai ng u ng n • ng u m u ng n DHTM_TMU Kích thước mẫu • Kích thước mẫu PP chọn mẫu XS • Kích thước mẫu PP chọn mẫu phi XS DHTM_TMU Chương 7. Bảng câu hỏi trong NCM 7.1. Các dạng thang đo 7.2 Các dạng câu hỏi 7.3. Thiết kế bảng câu hỏi DHTM_TMU 7.1. Các dạng thang đo Biểu danh Thứ bậc Khoảng cách Tỉ lệ Đặc điểm; Điều kiện áp dụng của từng loại thang đo DHTM_TMU 7.2. Các dạng câu hỏi 7.2.1 Câu hỏi đóng: Đặc điểm của câu hỏi đóng Phân đôi Nhiều phương án lựa chọn Ví dụ minh họa 7.2.2 Câu hỏi mở: Đặc điểm của câu hỏi mở Một số dạng câu hỏi mở điển hình DHTM_TMU c dạng câu hỏi • Dạng câu hỏi đóng: – Phân đôi: có – không; – Chọn một trong số các giải pháp cho sẵn – Sắp xếp theo thứ tự: thuận chiều hoặc nghịch chiều • Xếp hạng thứ tự • Thang đối nghịch • Thang Likert DHTM_TMU Ưu m n a câu ng • Ưu m: ng cho a chthông tin u n c câu i p u • n : u thông tin sâu t c t trong i Thiên ch ng a i c câu i DHTM_TMU 7.2.2. Các dạng câu hỏi mở • Dạng câu hỏi mở: – câu hỏi tự do trả lời – câu hỏi thăm dò – Câu hỏi dạng “kĩ thuật hiện hình” ☺ Nêu vấn đề/ khái niệm/ định nghĩa ☺ Đánh giá ☺ Cho biết cảm nhận cá nhân ☺ Hỏi ý kiến ☺ Tuỳ thích DHTM_TMU Ưu m/ n a câu hỏi • Ưu m: Thông tin sâu p u do n t ng Thiên ch a i i • n : cho a phân chthông tin u n c câu i p u DHTM_TMU 7.3 Thiết kế bảng câu hỏi • Yêu cầu thiết kế bảng câu hỏi • Cấu trúc của bảng câu hỏi • Các bước xây dựng bảng câu hỏi DHTM_TMU Yêu cầu thiết kế bảng câu hỏi • BCH gắn kết với vấn đề , mục tiêu và giả thuyết trong nghiên cứu • BCH phù hợp với hình thức phỏng vấn • Yêu cầu về ngôn từ được sử dụng trong BCH phù hợp với đối tượng mẫu. • BCH được thiết kế thuận tiên cho việc mã hóa và sử lý dữ liệu DHTM_TMU Cấu trúc “bình hoa” của BCH 5. Câu hỏi phụ thêm 4. Câu hỏi đặc thù 3. Câu hỏi hâm nóng 2. Câu hỏi định tính 1. Câu hỏi hướng dẫn DHTM_TMU Các bước xây dựng BCH 1. Xác định mục tiêu 2. Xác định phươngpháp thu thập dữ liệu 3. Xác định yêu cầu thông tin cho mỗi mục tiêu 4. Xây dựng câu hỏi cụ thể/ thiết kế các thang đo lường 5. Đánh giá câu hỏi/ phương pháp đo lường 6. Xác định cấu trúc trật tự 7. Đánh giá bảng câu hỏi 8. Thử nghiệm và điều chỉnh bảng câu hỏi 9. Sửa lần cuối 10. Thực hiện điều tra DHTM_TMU Chương 8. Xử lý & diễn giải dữ liệu 8.1.Xử lý dữ liệu 8.2 Diễn giải, phân tích dữ liệu DHTM_TMU Qúa trình xử lý và phân tích dữ liệu Đánh giá giá trị của dữ liệu Biên tập dữ liệu Mã hoá dữ liệu Phân tích dữ liệu Giải thích dữ liệu DHTM_TMU 8.1.Xử lý dữ liệu 8.1.1 Biên tập dữ liệu 8.1.2 Mã hóa dữ liệu DHTM_TMU . . .Biên p u • i m: Biên tập hay chỉnh lý số liệu là thẩm tra lại các bảng câu hỏi hoặc các dạng số liệu khác để chỉnh lý hoặc sửa chữa các câu trả lời. Người biên tập không phải là người cắt xén mọi thứ với ý mình để cho ra một kết quả định trước mà là từ dữ liệu có sẵn, làm nổi bật ý nghĩa sâu sắc nhất. • Mục tiêu của biên tập là loại bỏ những sai lầm trong dữ liệu thô. DHTM_TMU 8.1.1.Biên tập dữ liệu Biên tập sơ bộ Biên tập ngay trong quá trình thu thập, do giám sát viên thực hiện, nhằm hoàn thiện các bản ghi chép ban đầu, phát hiện những câu hỏi còn bỏ trống, làm rõ những câu trả lời có các thuật ngữ không chính xác, không đảm bảo logic Lợi ích:  Giám sát liên tục kịp thời những sai sót và hiệu chỉnh những điều chưa chính xác  Nhân viên phỏng vấn có thể liên hệ lại ngay với người được phỏng vấn để giải quyết vấn đề Xác định rõ hơn yêu cầu của việc tập huấn DHTM_TMU 8.1.1.Biên tập dữ liệu Biên tập chi tiết Do nhân viên văn phòng trung tâm thực hiện, nhằm kiểm tra đánh giá kĩ lưỡng kết quả thu thập dữ liệu và hiệu chỉnh chúng, chuẩn bị mã hoá và nhập dữ liệu vàomáy Yêu cầu: – Tính nhất quán, – Tính hoàn thiện – Tính thống nhất của dữ liệu DHTM_TMU 8.1.2. Mã hóa dữ liệu • Mã hóa là gán một con số hoặc một ký tự( ví dụ 1.1, 1.2hoặc ký tự 1a,1btượng trưng cho một câu trả lời trong bảng câu hỏi • Mục đích mã hóa dữ liệu là: khi sử dụng vi tính để sử lý dữ liệu bắt buộc phải mã hóa vì máy tính chỉ sử lý được các con số. DHTM_TMU 8.2 Phân tích dữ liệu 8.2.1 Phân tích đơn biến 8.2.2 Phân tích nhị biến 8.2.3 Phân tích đa biến DHTM_TMU 8.2.1 Phân tích đơn biến c thống kê miêu tả Lập bảng phân phối tần suất (frequency distribution) và tính tỉ lệ phần trăm trung bình(mean): phản ánh giá trị quân bình của một tổng thể Trung vị (median): điểm nằm giữa giá trị thấp nhất và cao nhất Số mode: xác định giá trị xuất hiện thường xuyên nhất ng(Range) ng a cao t p t DHTM_TMU 8.2.1 Phân tích đơn biến Đo ng nh n thiên • ch n(Standard deviation, Std) đo ng c phân n a u quanh trung nh • Phương sai(Variance ) trung nh ng c sai nh phương a c a quan t trung nh Được hiểu là bình phương độ lệch chuẩn • Sai n(standard error of the mean) đo ng m vi trung nh a ng t n i c t cho c a trên trung nh a u DHTM_TMU 8.2.1 Phân tích đơn biến Đo ng ng nh a phân i • o( skewness) Đo ng ch a phân i t trong ng • n (kurtosis) đo ng c n hay t a phân i so i phân i nh ng Kurtosis dương- ng n Kurtosis âm- ng t phân i nh ng- Kurtosis =0 DHTM_TMU 8.2.2 Phân tích nhị biến Thống kê sử dụng nhiều biến số: +Đánh giá mức độ phân tán, sự khác biệt, tính liên hệ, sự phụ thuộc và phụ thuộc lẫn nhau (phân tích hồi qui, phân tích phương sai) + p Bảng so sánh chéo +Tính chỉ số và sắp xếp thứ tự DHTM_TMU 8.2.3.PHÂN TÍCH ĐA BIẾN • Phân tích phụ thuộc: - Xác định được biến nào là phụ thuộc, biến nào là độc lập - Bao gồm các phương pháp: phân tích hồi quy đa biến, ANOVA, • Phân tích tương tác: - Không xác định trước biến nào là phụ thuộc, biến nào là độc lập, chủ yếu là tìm kiếm các mô thức tương quan. - Bao gồm các phương pháp: Factor analaysis, Multi- dimensional Scaling DHTM_TMU Mở rộng • Phần mềm xử lý và phân tích dữ liệu: SPSS. Eview. Stata • Đọc kết quả xử lý dữ liệu DHTM_TMU Chương 9. Báo cáo kết quả nghiên cứu marketign 9.1 Báo cáo kết quả bằng văn bản 9.1.1. Yêu cầu của bản báo cáo 9.1.2. Kết cấu và nội dung của bản báo cáo 9.2 Thuyết trình kết quả nghiên cứu 9.2.1. Tìm hiểu chung trước khi thuyết trình 9.2.2. Nghệ thuật thuyết trình DHTM_TMU 9.1.1. Yêu cầu của bản báo cáo – Rõ ràng: làm cho người đọc/nghe dễ hiểu về dữ liệu và kết quả nghiên cứu – Cấu trúc nội dung và hình thức logic – Phù hợp với đối tượng DHTM_TMU 9.1.2.Kết cấu và nội dung của bản báo cáo 1. Trang bìa 2. Mục lục 3. Tóm tắt báo cáo 4. Nội dung chính 1. Giới thiệu 2. Phương pháp nghiên cứu, lấy mẫu, phân tích dữ liệu 3. Kết quả 4. Những giới hạn của cuộc nghiên cứu 5. Kết luận và kiến nghị qua kết quả nghiên cứu 5. Phụ lục 1. Các bảng biểu tổng quát 2. Tài liệu tham khảo 3. Các phương tiện hỗ trợ DHTM_TMU 9.2.Thuyết trình kết quả nghiên cứu 9.2.1. Tìm hiểu chung trước khi thuyết trình 9.2.2. Nghệ thuật thuyết trình DHTM_TMU 9.2.1. Tìm hiểu chung trước khi thuyết trình • Đối tượng nghe • Người chủ trì và hình thức tổ chức buổi thuyết trình • Giới hạn thời gian cho phép trình bày • Lựa chọn các phương tiện hỗ trợ thuyết trình • Những điểm trọng tâm trong nội dung nghiên cứu sẽ thuyết trình • Dự kiến những vấn đề nảy sinh tranh luận DHTM_TMU 9.2.2. Nghệ thuật thuyết trình • Lựa chọn phương pháp truyền đạt thích hợp với người nghe • Không nên sử dụng quá nhiều từ đặc biệt hoặc những từ/ nhóm từ vô nghĩa/ thừa • Không nói quá nhanh hoặc ấp úng • Không nên quá lệ thuộc vào các bài viết sẵn • Duy trì tương tác với người nghe bằng mắt và một số ngôn ngữ cơ thể khác DHTM_TMU