Bài giảng môn Quản trị kinh doanh - Chương 1: Bản chất của marketing

*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến*MARKETING CĂN BẢNHỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Sự ra đời Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóaHành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất định: người bán (người mua) nỗ lực để bán (mua) được hàng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Sự ra đờiHành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền đại công nghiệp của thế giới đạt được những thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường đại học vào cuối những năm 1980*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Một số khái niệm cơ bản:Marketing: Góc độ xã hội: marketing là một quá trình xã hội nhờ đó, các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với những người khác*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Một số khái niệm cơ bản:Marketing: Góc độ quản trị: marketing là nghệ thuật, là khoa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ (Theo P.Kotler)  Marketing là "nghệ thuật bán các sản phẩm" *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Một số khái niệm cơ bản:Nhu cầu, mong muốn, yêu cầuNhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó của con người (sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên)Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể để thoả mãn những nhu cầu của con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1  Bản chất của marketing *Một số khái niệm cơ bản:Nhu cầu, mong muốn, yêu cầuYêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Một số khái niệm cơ bản:Sản phẩm Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đóSản phẩm được hiểu là cả sản phẩm hữu hình lẫn sản phẩm vô hình (dịch vụ)Giá trị: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của mình*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Một số khái niệm cơ bản:Trao đổi và giao dịch Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó  khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketinGiao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Một số khái niệm cơ bản:Trao đổi và giao dịch Hiện nay, những người làm marketing không chỉ dừng lại ở marketing giao dịch (transactional marketing). Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, những trung gian phân pối và những người cung ứng (relational marketing)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Một số khái niệm cơ bản:Thị trường: là tập hợp KH thực tế hay tiềm năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.Lưu ý: Quan điểm marketing cho rằng người bán hợp thành ngành sản xuất còn người mua hợp thành thị trường*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Vị trí của marketing trong hoạt động của DNMarketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của DN với thị trườngLà một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với các chức năng khác trong DN. *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Quản trị marketingLà quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức (Theo Hiệp hội marketing Mỹ)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Các quan điểm quản trị marketingQuan điểm sản xuấtCho rằng: Khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăngHành động của doanh nghiệp: mở rộng qui mô sản xuất và phạm vi phân phối*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Các quan điểm quản trị marketingQuan điểm hoàn thiện sản phẩm Cho rằng: Khách hàng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất và tính nắng sử dụng tốt nhấtHành động của doanh nghiệp: nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Các quan điểm quản trị marketing Quan điểm hướng về bán hàngCho rằng: Khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóaHành động của doanh nghiệp: nỗ lực thúc đẩy bán hàng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Các quan điểm quản trị marketingQuan điểm hướng về khách hàng Cho rằng: khách hàng là trung tâm trong sự thành công của doanh nghiệpHành động của doanh nghiệp: xác định chính xác nhu cầu và mong đợi của khách hàng nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt hơn các đối thủ cạnh tranh *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Các quan điểm quản trị marketingQuan điểm marketing đạo đức xã hội Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích : lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hộiHành động của doanh nghiệp: tạo ra sản phẩm giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 1 Bản chất của marketing *Quá trình quản trị marketingPhân tích các cơ hội thị trườngPh©n ®o¹n thÞ tr­êngLùa chän thÞ tr­êng môc tiªuXây dựng các CT marketing hỗn hợpLựa chọn TT mục tiêu và định vị TTTổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketingXây dựng chiến lược và kế hoạch marketing*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing*Hệ thống thông tin marketingNguyên nhân hình thành: Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp thời*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing*Hệ thống thông tin marketingKhái niệm: là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing*Hệ thống thông tin marketingMôi trường marketingThị trường mục tiêu Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh Công chúng Lực lượng của môi trường vĩ môCác quyết định marketing và truyền thôngNhà quản trị marketingPhân tích Lập kế hoạch Thực hiệnKiểm traPhát triển thông tinGhi chép nội bộTình báo marketingPhân tích hỗ trợ quyết định marketingNghiên cứu marketingXác định nhu cầu thông tinPhân phối thông tin*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing*Nghiên cứu marketingKhái niệm: Là quá trình thu thập và phân tích, một cách có hệ thống, các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing*Nghiên cứu marketingQuá trình nghiên cứu marketing: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuXây dựng kế hoạch nghiên cứuThu thập thông tinPhân tích thông tinTrình bày kết quả nghiên cứu*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing*Nghiên cứu marketingXây dựng kế hoạch nghiên cứu: Dữ liệu cần thu thậpDữ liệu thứ cấpDữ liệu sơ cấpNC định tínhNC định lượng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 2 Môi trường marketing*Hệ thống hoạt động marketing Môi trường kinh tế và nhân khẩu họcMôi trường công nghệ và tự nhiênSản phẩmPhân phốiCác quyết định về xúc tiến hỗn hợpMôi trường vĩ môMôi trường văn hóaMôi trường chính trị, pháp luậtThị trường mục tiêuGiá cảMôi trường vi mô*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường marketing: Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường marketing: 2 loại chính Môi trường marketing vi mô: Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của DN khi phục vụ khách hàng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường marketing: 2 loại chính Môi trường marketing vĩ mô: Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của DN*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vĩ mô:Môi trườngvăn hóa-xã hộiMôi trườngchính trị-pháp luậtMôi trường công nghệ Môi trườngtự nhiênMôi trường kinh tếMôi trường nhân khẩu họcDoanh nghiệp *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vĩ mô:Nhân khẩu Kinh tếTự nhiên Công nghệChính trị-luật phápVăn hóa-xã hộiTăng dân số trên toàn thế giớiPhân bố độ tuổi của dân sốCác thị trường theo dân tộcCác nhóm theo trình độ văn hóaKiểu hộ gia đìnhChuyển dịch lớn về vị trí địa lý trong dân số*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vĩ mô:Nhân khẩu Kinh tếTự nhiên Công nghệChính trị-luật phápVăn hóa-xã hộiPhân bố thu nhậpTiết kiệm, nợ, tín dụng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vĩ mô:Nhân khẩu Kinh tếTự nhiên Công nghệChính trị-luật phápVăn hóa-xã hộiThiếu nguyên vật liệu thôChi phí năng lượng tăngMức ô nhiễm tăngThay đổi vai trò của các nhà nước*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vĩ mô:Nhân khẩu Kinh tếTự nhiên Công nghệChính trị-luật phápVăn hóa-xã hộiCông nghệ thay đổi rất nhanhCác cơ hội đổi mới không bị hạn chế (rất nhiều)Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển khác nhauTăng điều chỉnh đối với sự thay đổi công nghệ*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vĩ mô:Nhân khẩu Kinh tếTự nhiên Công nghệChính trị-luật phápVăn hóa-xã hộiPháp luật điều tiết các hoạt động kinh doanh Tăng các nhóm quan tâm đến vấn đề đặc biệt*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vĩ mô:Nhân khẩu Kinh tếTự nhiên Công nghệChính trị-luật phápVăn hóa-xã hộiSự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõiSự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc giaSự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vi mô:Công chúngĐối thủ cạnh tranhKhách hàngTrung gianphân phốiNhà cung cấpDoanh nghiệp *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vi mô:Doanh nghiệpNhà cung cấpNhà trung gianKhách hàngĐối thủ cạnh tranhCông chúngMarekting phải xem xét đến những bộ phận khác của DN như tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua sắm, sản xuất và kế toánCác quyết định marketing phải quan tâm đến mục tiêu và chiến lược chung của cả công ty*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vi mô:Doanh nghiệpNhà cung cấpNhà trung gianKhách hàngĐối thủ cạnh tranhCông chúngCác nhà tiếp thị phải theo dõi nhà cả khả năng cung cấp và giá cảQuản lý mối quan hệ với các nhà cung cấp một cách có hiệu quả rất quan trọng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vi mô:Doanh nghiệpNhà cung cấpNhà trung gianKhách hàngĐối thủ cạnh tranhCông chúngGiúp quảng bá, bán hàng và phân phối hàng hóa đến người mua cuối cùngBao gồm người bán lại, công ty phân phối, các đại lý dịch vụ marketing và môi giới tài chínhQuản lý hiệu quả mối quan hệ với đối tác rất quan trọng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vi mô:Doanh nghiệpNhà cung cấpNhà trung gianKhách hàngĐối thủ cạnh tranhCông chúng5 loại thị trường khách hàngNgười tiêu dùngSản xuấtNhà trung gianCơ quan nhà nướcKhách hàng quốc tế*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vi mô:Doanh nghiệpNhà cung cấpNhà trung gianKhách hàngĐối thủ cạnh tranhCông chúngPhân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng đối với sự thành công của DN marketingNhà tiếp thị phải giám sát các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để tạo ra được lợi thế chiến lược*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường vi mô:Doanh nghiệpNhà cung cấpNhà trung gianKhách hàngĐối thủ cạnh tranhCông chúngNhóm người đang và có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một doanh nghiệpCác nhóm công chúng bao gồm: các thể chế tài chính, giới truyền thông, chính phủ, vhính quyền địa phương.*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing Môi trường cạnh tranh:Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranhNhà cung cấpKhách hàngĐối thủ tiềm ẩnMô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.PorterMối đe dọa từ đối thủ tiềm ẩnSức mạnhcủa khách hàngSức mạnhcủa nhà cung cấpMối đe dọa từ các sản phẩm thay thếSản phẩm thay thế*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường cạnh tranh:5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán.Đối thủ cạnh trạnh hiện tại: Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường cạnh tranh:5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngànhSản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 3Môi trường marketing *Môi trường cạnh tranh:5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùngThị trường và hành vi mua của khách hàng là tổ chứcChương 4Hành vi của khách hàng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùngKhái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm.*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Mô hình hành vi mua Các nhân tố kích thíchMar-ket-ingMôi trườngHộp đen ý thứccủa người muaCác đặc tínhcủangườitiêudùng QuátrìnhquyếtđịnhmuaPhản ứng của khách hàng Lựa chọn: sp Nhãn hiệuNhàn cung ứngThời gian muaKhối lượng muaChương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Hành vi mua của người tiêu dùngVăn hoáXãhộiCánhânTâmlýNgườitiêudùngChương 4Hành vi của khách hàng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các bước của quá trình quyết định mua của người tiêu dùngNhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các ph.ánQuyết định muaĐánh giá sau muaChương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Nhận biết nhu cầuNhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích: bên trong và bên ngoàiNhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy hành động bởi các kích thích bên ngoàiCác bước của quá trình quyết định muaChương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Nhận biết nhu cầuNhà kinh doanh: phải xác định được loại hình nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có nhu cầu, mong muốn nào phát sinh?ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động chăm sóc khách hàng mới + Triển khai chương trình marketing hiệu quảChương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Tìm kiếm thông tinCường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc:Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)Khối lượng thông tin có sẵnThực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trườngSự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành cho các thông tin bổ sungChương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Tìm kiếm thông tinCác nguồn thông tin cơ bản:Nguồn thông tin cá nhânNguồn thông tin thương mạiNguồn thông tin đại chúngNguồn thông tin kinh nghiệmChương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Tìm kiếm thông tinNhiệm vụ của nhà kinh doanh:Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận?Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp?Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp với khách hàng?Chương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương ánTiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn ra không đơn giảnNhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhauCác bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương ánBộ sưu tậpnhãn hiệuNhãn hiệuquan tâmNhãn hiệulựa chọnQuyếtđịnhVinaphoneMobifoneViettel mobileS-phoneVinaphoneMobifoneViettel mobileVinaphoneMobifoneVinaphoneCác bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương ánMột số xu thế đánh giá cơ bản:Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh những lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi:Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡĐặc tính sử dụngĐặc tính tâm lýĐặc tính kết hợpCác bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương ánMột số xu thế đánh giá cơ bản:Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau:Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà người mua mong đợi từ sản phẩm Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắcCác bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương ánMột số xu thế đánh giá cơ bản:3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benzNiềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệmCác bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương ánMột số xu thế đánh giá cơ bản:Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benzNiềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng)Các bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương ánMột số xu thế đánh giá cơ bản:4. Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một “giá trị sử dụng” - Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệu mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ raCác bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Quyết định muaý định mua của khách hàng thường dành cho những sản phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao nhấtTừ ý định mua đến quyết định mua còn chịu chi phối của những yếu tố kìm hãmCác bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Quyết định muaThái độcủa người khácNhững yếu tố hoàn cảnhý định muaQuyết địnhmuaCác bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá sau khi muaảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùngVới nhà kinh doanh: những đánh giá sau khi mua của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thành công/không thành công của các nỗ lực marketingCác bước của quá trình quyết định muaHành vi mua của người tiêu dùng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chứcHành vi mua của các DN sản xuất Những dạng mua chủ yếuDNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuấtMua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng kháMua để giải quyết các nhiệm vụ mới*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chứcHành vi mua của các DN sản xuấtNhững người tham gia vào quá trình muaNgười sử dụng: vai trò khởi xướng muaNgười ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuậtNgười quyết định: người có thẩm quyềnNgười mua:trực tiếp muaNgười gác cổng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chứcCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của DNSXCác yếu tố môi trường: kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ. . .Các đặc điểm tổ chức của doanh nghiệp sản xuất Các yếu tố quan hệ bên trong DNCác yếu tố thuộc cá nhân của người tham gia vào q.trình mua: động cơ,nhận thức,tâm lý, sở thích, cá tính*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chứcQuá trình mua (mới) của DNSXNhận thức vấn đềMô tả khái quát nhu cầuĐánh giá đặc tính sản phẩmTìm kiếm các nhà cung ứngYêu cầu chào hàngLựa chọn nhà cung ứngLàm các thủ tục đặt hàngXem xét hiệu quả các quyết định*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chứcHành vi mua của các tổ chức thương mại4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh doanh:Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt ( Kinh doanh chiều sâuKinh doanh chiều rộngKinh doanh hỗn hợp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chứcHành vi mua của các tổ chức thương mạiCác thành viên tham gia tiến trình mua:Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do nhóm người chuyên phụ trách mua hàng thực hiện Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ doanh nghiệp thực hiện*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chứcHành vi mua của các tổ chức nhà nướcCác thành viên tham gia tiến trình mua: Mỗi tổ chức có những người tham gia vào quyết định mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ có tính chất riêng biệt đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu.*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chứcHành vi mua của các tổ chức nhà nướcNhững nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua: Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân... việc mua của tổ chức nhà nước bị giám sát chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng. Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những nguyên tắc hành chính chi phối. *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của khách hàng tổ chứcHành vi mua của các tổ chức nhà nướcCách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán thường phức tạp và chậmPhương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp đồng dựa vào thương lượng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trườngNhững khái niệm chính:Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm): tổng hợp khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trườngNhững khái niệm chính:Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm):Tiềm năng thị trườngMức tiêu thụ tối thiểu của thị trườngCầu thị trường trong 1 gian đoạn đặc thùQ1Q2Chi phí marketing của ngànhChi phí dự định*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trườngNhững khái niệm chính:Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất địnhDự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trườngNhững khái niệm chính:Cầu doanh nghiệpCầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp Qi = Si x QTrong đó: - Qi là cầu của doanh nghiệp i- Si là thị phần của doanh nghiệp i- Q là tổng cầu thị trường*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trườngNhững khái niệm chính:Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh. Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định.*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trườngƯớc tính cầu hiện tạiƯớc tính tổng nhu cầu thị trường:Công thức tính: Q = n.q.p Trong đóQ: tổng nhu cầu thị trường n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường nhất định những giả thiết nhất định) q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 năm p: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trườngƯớc tính cầu hiện tạiƯớc tính tổng nhu cầu thị trường khu vựcPhương pháp xây dựng thị trường: đỏi hỏi doanh nghiệp phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn và ước tính khả năng mua sản phẩm của họ *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trườngƯớc tính cầu hiện tạiƯớc tính tổng nhu cầu thị trường khu vựcPhương pháp chỉ số đa yếu tố: doanh nghiệp phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực  kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng tới mức tiêu thụ của tt khu vực*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trườngƯớc tính cầu tương laiBa giai đoạn: Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP... Dự báo mức tiêu thụ ngànhDự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Đo lường và dự báo thị trườngƯớc tính cầu tương laiCác phương pháp dự báo cầu:Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàngTổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các nguồn huyên gia, hiệp hội thương mại, người cung ứng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuTầm quan trọng:Do nguồn lực của doanh nghiệp có hạn Do cạnh tranhDo sự đa dạng của các đối tượng khách hàng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuSự hình thành marketing mục tiêuMarketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuSự hình thành marketing mục tiêuMarketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuSự hình thành marketing mục tiêuMarketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuSự hình thành marketing mục tiêu2) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuSự hình thành marketing mục tiêuMarketing mục tiêu: Nhà cung cấp tập trung nỗ lực marketing đúng thị trườngXây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và rõ nét mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng khả năng cạnh tranh của DN *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuBa bước cơ bản của marketing mục tiêu:Phân đoạn thị trườngXác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạnXác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác địnhChọn thị trường mục tiêuĐánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trườngChọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuBa bước cơ bản của marketing mục tiêu:Định vị thị trườngXác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêuXây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuPhân đoạn thị trườngKhái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi, các đặc trưng hay hành viĐoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có những phản ứng như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing của doanh nghiệp *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuPhân đoạn thị trườngYêu cầu với phân đoạn thị trường:Đo lường đượcCó qui mô đủ lớnKhả thi*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuPhân đoạn thị trườngTiêu chí phân đoạn thị trường:Địa lýNhân khẩu họcTâm lý, hành vi tiêu dùngMức độ trung thành với nhãn hiệu*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêuThi trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cung nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêuĐánh giá các đoạn thị trường: căn cứQui mô và mức tăng trưởng của thị trườngMức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.PorterMục tiêu và khả năng của doanh nghiệp *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêu5 pác phương án lựa chọnPhương án 1: tập trung vào 1 đoạn thị trườngM1M2M3P1P2P3Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêu5 pác phương án lựa chọnPhương án 2: chuyên môn hóa tuyển chọnM1M2M3P1P2P3Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)M1M2M3P1P2P3Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêu5 pác phương án lựa chọnPhương án 3: chuyên môn hóa theo đặc trưng thị trườngM1M2M3P1P2P3Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêu5 pác phương án lựa chọnPhương án 4: chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm M1M2M3P1P2P3Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)M1M2M3P1P2P3Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêu5 pác phương án lựa chọnPhương án 5: Bao phủ thị trường M1M2M3P1P2P3Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)M1M2M3P1P2P3Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêuCác chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêuChiến lược 1: Marketing không phân biệtMarketing mixcñadoanh nghiÖpToàn bộ thj trường*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêuCác chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêuChiến lược 2: Marketing phân biệtMarketing mix 1Marketing mix 2Marketing mix 3Khúc thị trường 1Khúc thị trường 2Khúc thị trường 3*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêuCác chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêuChiến lược 3: Marketing tập trungMarketing mix Khúc thị trường 1Khúc thị trường 2Khúc thị trường 3*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị thị trườngKhái niệm Là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị thị trườngLý do cần định vị thị trường Do quá trình nhận thức của khách hàng có hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩmDo yêu cầu của cạnh tranhDo dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng không có khả năng tiếp nhận được tất cả. *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị thị trườngCác hoạt động trọng tâm của chiến lược định vịTạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trọng tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêuLựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị thị trườngCác hoạt động trọng tâm của chiến lược định vịTạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩmLựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị sản phẩm Các bước tiến hành định vị:Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêuĐánh giá thực trạng về định vị hiện có trên thị trườngChọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm và nhãn hiệu doanh nghiệp Soạn thảo chương trình marketing để thực hiện chiến lược định vị đã chọn*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Lập c/lược và k/hoạch marketingXây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing: quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Lập c/lược và k/hoạch marketingQuá trình lập chiến lược kinh doanh của DNXác định cương lĩnh của doanh nghiệpĐề ra nhiệm vụKế hoạch phát triển các lĩnh vựcChiến lược phát triển doanh nghiệp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Lập c/lược và k/hoạch marketingLập kế hoạch marketing: Các nội dung của kế hoạchCác chỉ tiêu kiểm traTình hình Marketing hiện tạiNhững nguy cơ va khả năng mà doanh nghiệp phải đối mặtNhiệm vụ và vấn đề*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Lập c/lược và k/hoạch marketingLập kế hoạch marketing: Các nội dung của kế hoạchTư tưởng chiến lược MarketingChương trình hành độngDự toán ngân sáchTrình tự kiểm tra*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Hệ thống tổ chức marketingTổ chức theo chức năng : Nhà quản trị MarketingP.TGĐ phụ trách marketingCV phụ trách quảng cáo và khuyến mãiCV phụ trách tiêu thụCV phụ trách nghiên cứu marketingCV nghiên cứu sản phẩm mới*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Hệ thống tổ chức marketingTổ chức theo nguyên tắc địa lý: Nhà quản trị MarketingP.TGĐ phụ trách marketingCV phụ trách quảng cáo, KMCV tiêu thụ toàn quốcCV nghiên cứu marketingCv sản phẩm mới- CV tiêu thụ khu vực- CV tiêu thụ tỉnh, thành- CV tiêu thụ cấp huyện*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Hệ thống tổ chức marketingTổ chức theo sản phẩm : Phó Tổng giám đốc phụ trách MarketingCh.viên q.cáo và khuyến mạiCh. viên q. trị danh mục sản phẩmCh. viên nghiên cứu MarketingCh. Viên phụ trách tiêu thụ sản phẩmChuyên viên quản trị nhóm sản phẩmNhà quản trị MarketingChuyên viên quản trị một sản phẩm*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Hệ thống tổ chức marketingTổ chức theo khách hàng: Sử dụng khi doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác nhauCách thức tổ chức: dưới quyền người quản trị chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách từng loại khách hàng. *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Kiểm tra marketingKiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: 4 bước 1. Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng quý, từng tháng trong kế hoạch năm, như những chặng mốc. 2. Cấp quản trị marketing phải theo dõi kết quả đạt được trên thị trường 3. Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong thực hiện 4. Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Kiểm tra marketingKiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Nội dung kiểm tra:Phân tích doanh sốPhân tích thị phầnPhân tích chi phí marketing so với doanh số*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Kiểm tra marketingKiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Nội dung kiểm tra:Phân tích doanh sốPhân tích thị phầnPhân tích chi phí marketing so với doanh sốThăm dò thái độ khách hàng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing Kiểm tra marketingKiểm tra khả năng sinh lời (của sản phẩm): theo từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, theo từng nhân viên bán hàngKiểm tra chiến lược: giám định marketing (sự khảo sát toàn diện và có hệ thống, độc lập và theo định kỳ về môi trường, mục tiêu chiến lược và các hoạt động marketing của một doanh nghiệp hay một đơn vị kinh doanh)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketingSản phẩm (theo quan điểm marketing) là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketingSản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ: ý tưởng, dịch vụ, hàng hoá hoặc sự kết hợp các yếu tố trênTheo P.Kotler, có 4 loại sản phẩm cụ thể: - Hàng hoá hữu hình thuần tuý - Hàng hoá hữu hình với các dịch vụ bổ sung kèm theo - Dịch vụ chính và các hàng hoá, dịch vụ kèm theo - Dịch vụ thuần túy*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketingCác cấp độ của 1 sản phẩm sản phẩm cốt lõisản phẩm hiện thựcsản phẩm nâng caoĐáp ứng lợi ích cơ bản của người tiêu dùngBiểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi (thiết kế, bao gói, )Hàng hoá hữu hình, dịch vụ hoặc lợi ích tăng thêm Phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Khái niệmNhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa các yếu tố này được dùng để nhận biết sản phẩm và phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Bộ phận cấu thànhTên nhãn hiệuDấu hiệu của nhãn hiệuNhãn hiệu được đăng ký bản quyềnQuyền tác giả.*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Các quyết định liên quan đến nhãn hiệuCó gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không?Ai là người chủ nhãn hiệu? nhà sản xuất, nhà trung gian, vừa nhà sản xuất vừa là nhà trung gianTương ứng với nhãn hiệu chất lượng có đặc trưng gì?*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Các quyết định liên quan đến nhãn hiệuĐặt tên cho nhãn hiệu thế nào? Có 4 cách:Tên nhãn hiệu riêng biệtTên nhãn hiệu đồng nhất cho cùng mặt hàngTên thương mại của DN kết hợp với tên nhãn hiệuTên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng hàng hoá*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Các quyết định liên quan đến nhãn hiệuCó nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu không?Dựa vào nhãn hiệu thành danhNguy cơ giảm uy tín hàng cũ *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Quyết định về bao góiQuyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc.Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN.Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Quyết định về dịch vụ khách hàngNội dung và chất lượng dịch vụ Chi phí dịch vụ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Phát triển sản phẩm mới Lý do phát triển sản phẩm mớiSản phẩm hiện hành đã chín muồi, suy thoáiDư thừa công suất sản xuất sản phẩm Giảm mạo hiểm Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàngCó cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Phát triển sản phẩm mới Định nghĩa sản phẩm mới Sản phẩm mới = bất kỳ sự thay đổi nào của sản phẩm đã có Các dạng sản phẩm mớiSản phẩm mới về nguyên tắc (chưa thị trường nào có)Sản phẩm cải thiện từ sản phẩm cũSản phẩm mới nhờ du nhập*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Phát triển sản phẩm mới Quá trình phát triển sản phẩm mớiBước 1Hình thành ý tưởngBước 2Sàng lọc ý tưởngBước 3Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mớiBước 4Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm mớiBước 5Thiết kế sản phẩm Bước 6Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trườngBước 7Thương mại hoá*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 7Các quyết định về sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm 0Mức Tiêu thụ, lợinhuậnGiai đoạn tung sản phẩm ra thị trườngGiai đoạn phát triển Giai đoạn bão hoàGiai đoạnsuy thoáiLợi nhuậnThời gian Mức tiêu thụ*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 8 Các quyết định về giá**Giới thiệu chungGiá: yếu tố chính trong marketing mix của 1 DN:Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu (tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được)Phải phản ảnh được các nội dung khác của marketing mixGiúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi nhuận, xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 8 Các quyết định về giá**Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các nhân tố bên trong:Mục tiêu marketing của doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tăng lợi nhuận)Chi phí và phân tích hòa vốn của DN Các yếu tố marketing mix khác*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 8 Các quyết định về giá**Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các nhân tố bên ngoài:Cầu: lượng cầu, độ co giãn của cầu so với giá, địa điểm tiêu dìng, thời gian tiêu dùng, đặc trưng và tâm lý khách hàngCạnh tranh: mức giá và chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trườngCác yếu tố khác: Các qui định của các cơ quan quản lý nhà nước, thái độ (phản ứng) của CP, môi trường kinh tế*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 8 Các quyết định về giá**Các phương pháp định giáĐịnh giá dựa vào chi phí:Giá = CFbình quân (CF định biên) + % lợi nhuận mong muốnĐịnh giá dựa vào khách hàng (khả năng thanh toán, mong muốn, địa điểm, thời gian sử dụng sp của KH)Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 8 Các quyết định về giá**Các bước chính của quá trình quyết định giá ban đầuPhân tích mục tiêu định giá của DNXác định mức cầu và đặc trưng của khách hàngPhân tích chi phíKiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và chiến lược định vị của DNLựa chọn phương pháp định giáQuyết định mức giá cơ bảnGiám sát phản ứng của thị trường đối với giá và xác định nguyên nhân*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 8 Các quyết định về giá*Chiến lược giá cho sản phẩm mới:Chiến lược giá hớt vángttCầupt1t2t4t3Ưađổi mớiChấpnhận sớmĐa số chấp nhận sớmChấpnhận muộnBảo thủ*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 8 Các quyết định về giá**Chiến lược giá cho sản phẩm mới:Chiến lược giá bão hòapt1t2t4t3t*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 8 Các quyết định về giá**Chiến lược giá cho dịch vụ mới:Chiến lược giá bám chắc thị trườngpt1t2t4t3t*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm**Khái quát về kênh phân phốiĐịnh nghĩa: Kênh phân phối = tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sp từ người sx tới người tiêu dùng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm**Khái quát về kênh phân phốiCác loại hình trung gian tham gia kênh phân phối:Nhà bán buôn: mua sp và bán lại cho các trung gian khácNhà bán lẻ: bán sp cho người tiêu dùng cuối cùngĐại lý và môi giới: thay mặt nhà sx để bán sp (không có quyền sở hữu sp)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm**Khái quát về kênh phân phốiVai trò của trung gian phân phối:Đồng SX với nhà sx (đặc biệt, trong kinh doanh dịch vụ)Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu của DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường, giảm CF..)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm**Khái quát về kênh phân phốiVai trò của trung gian phân phối:Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KHĐa dạng hóa sự lựa chọn cho KH Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính) →Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm**Cấu trúc kênh phân phốiChiêu dài của kênh phân phối: đo bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênhBề rộng kênh phân phối: đo bằng số lượng các trung gian có mặt ở mỗi cấp độ*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm**Cấu trúc kênh phân phốiKênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùngNhà SX Người TDNhà SX Người TDNhà SX Người TDNhà SX Người TDNgười B.LẻNgười B.LẻNgười B.LẻNgười B.BNgười B.BĐại lýKênh trực tiếpKênh 1 cấpKênh 2 cấpKênh 3 cấp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm**Lựa chọn và quản lý kênh phân phốiCăn cứ lựa chọn kênh phân phốiMục tiêu marketingĐặc điểm khách hàng mục tiêuĐặc điểm của spĐặc điểm trung gian thương mại*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm**Lựa chọn và quản lý kênh phân phốiCăn cứ lựa chọn kênh phân phốiĐặc điểm của doanh nghiệp (khả năng tài chính, con người, khả năng quản lý kênh phân phối)Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranhĐặc điểm của môi trường marketing khác: luật pháp, tình hình kinh tế*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm**Lựa chọn và quản lý kênh phân phốiQuản lý kênh phân phối:Lựa chọn thành viên kênhKhuyến khích các thành viên trong kênh phân phốiĐánh giá hoạt động của các thành viên kênhGiải quyết xung đột giữa các thành viên kênh*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp**Giới thiệu chungBản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing): Truyền thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tới thị trường khách hàng mục tiêu nhằm mục tiêu tạo sự dễ dàng hơn trong quyết định mua sp, dịch vụ của khách hàng (hay hoạt động trao đổi giữa DN và khách hàng)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp**Quá trình truyền thôngÝ nghĩ  M· hoáTiếp nhận→ Giải mãNgười phátKênhNgười nhậnThông điệpPhản hồiNhiễu*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp*Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các bước chung của hoạt động truyền thông marketing1- Xác định người nhận tin2- Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua, hành động mua.3- Lựa chọn phương tiện truyền thông: trực tiếp hay gián tiếp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp*Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các bước chung của hoạt động truyền thông marketing4- Lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông: đảm bảo mô hình AIDA (Attention- Interest – Desire – Action)5- Tạo độ tin cậy cho nguồn tin6- Thu nhận thông tin phản hồi*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp*Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Không dùng ngôn từĐâu là thông điệp quảng cáo?*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp*Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Không dùng ngôn từĐâu là thông điệp quảng cáo?*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp*Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Slogan ≠ message*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpXác lập xúc tiến hỗn hợp Đặc điểm của các công cụ xúc tiến:Quảng cáoXúc tiến bánPRMarketing trực tiếpBán hàng cá nhân*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpXác lập xúc tiến hỗn hợp Các nhân tố ảnh hưởng:Kiểu loại sản phẩm/ thị trườngChiến lược kéo hay đẩyCác trạng thái sẵn sàng mua của khách hàngCác giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpXác lập xúc tiến hỗn hợp Các nhân tố ảnh hưởng:Nhà sản xuấtXúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi)Nhà bán buônXúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi)Nhà bán lẻXúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi)KháchhàngChiếc lược đẩy*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpXác lập xúc tiến hỗn hợp Các nhân tố ảnh hưởng:Nhà bán buônNhà bán lẻChiếc lược kéoNhà sản xuấtXúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi)Khách hàng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpXác lập xúc tiến hỗn hợp Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông:Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bánPhương pháp cân bằng cạnh tranhPhương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụPhương pháp theo khả năng*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpQuảng cáoChủ thể quảng cáo (doanh nghiệp):Mua hoặc thuê 1 không gian quảng cáo và lồng vào đó 1 thông điệp (phải trả tiền)Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan so sánh với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpQuảng cáoPhương tiện quảng cáo: Báo, tạp chíTiviRadioCatelogue, tờ rơiBiển hiệu, afficheWebsite*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến**Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpQuảng cáoTiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp quảng cáo Ví dụ trên thị trường Pháp30% cho báo chí 40% cho TV, 20% cho Radio, 4% cho biển hiệu, 85% cho rạp chiếu phim*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpQuảng cáoTiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc ví dụ trên thị trường Pháp10% cho báo chí15% cho TV5% cho Radio2% cho biển hiệu70% cho rạp chiếu phim*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpQuảng cáoVí dụ về quảng cáo trên TV*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpTài trợLà hoạt động quảng cáo gián tiếp dựa vào các sự kiện nhất định: thể thao, văn hoá, xã hội, khoa họcNhằm vào 2 nhóm đối tượng chínhNhững người tham gia trực tiếp vào sự kiệnNhững người theo dõi sự kiện qua phương tiện truyền thông*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpTài trợ*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpQuan hệ công chúng (PR)Mục tiêu là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những người ảnh hưởng (nhà đầu tư, các nhà phân tích tài chính, các cơ quan nhà nước, báo chí)Hoạt động cụ thểThông cáo báo chíHọp báoĐăng bài về doanh nghiệp trên báo, tạp chíTrả lời phỏng vấnCho thăm quan doanh nghiệp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpQuan hệ công chúng (PR)*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpXúc tiến bánMục tiêu: kích thích quyết định mua của khách hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội nhất định mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng.*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpXúc tiến bánCác hình thức của xúc tiến:Tặng miễn phí: quà, phiếu gắp thăm trúng thưởng, hàng dùng thửTặng thêm sản phẩm với cùng 1 mức giá, thẻ khách hàng trung thànhGiảm giá: bán theo lô, phiếu giảm giá, giảm giá tức thờiBảo hiểm cho sản phẩm: nhận lại sản phẩm trong trường hợp có khoảng cách giá hoặc khách hàng không hài lòng, đổi miễn phí*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpXúc tiến bánCác hình thức của xúc tiến:*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpXúc tiến bánHiệu quả của xúc tiến bán:Ví dụ trên thị trường pháp:33% khách hàng thường xuyên lựa chọn sản phẩm hay có khuyến mãi61% gây sự ảnh hưởng đến người khác9% không nhạy cảm với xúc tiến bán7% khách hàng sản phẩm dùng thử sản phẩm trở thành khách hàng *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpBán hàng cá nhân (personal selling): Có nhiều hình thức, nhưng nhìn chung đều liên quan đến những nỗ lực của người bán hàng, thông qua những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, nhằm mục đích thuyết phục họ mua hàngBán hàng cá nhân khác với quảng cáo ở chỗ nó dựa vào những tiếp xúc mang tính cá nhân, mặt đối mặt hoặc qua điện thoại*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpBán hàng cá nhân (personal selling): Một khía cạnh linh hoạt của bán hàng cá nhân là người bán hàng có thể đánh giá phản ứng của khách hàng với những thông điệp của doanh nghiệp tại thời điểm tiếp xúc với khách hàng, và họ có thể điều chỉnh thông điệp để nhằm có được những phản ứng có lợi từ khách hàng ngay tức thì*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpBán hàng cá nhân (personal selling):BHCN có thể cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin hơn nhiều so với quảng cáo, và do vậy, thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp, hoặc bán những sp, dv mang tính kỹ thuật, có độ phức tạp cao. Nó cũng được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán những dịch vụ đặc thù như tư vấn chẳng hạn, vì với những dv này, KH và người bán phải đặt nhiều câu hỏi với nhau, cũng như cung cấp nhiều thông tin liên quan đến dịch vụ*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpBán hàng cá nhân (personal selling):Tóm lại, BHCN là kỹ thuật xúc tiến có thể được DN sử dụng để «tấn công» thị trường mục tiêu cụ thể, hoặc thị trường khách hàng tiềm năng, và có thể giúp DN thu nhận những phản hồi của KH 1 cách trực tiếp và nhiều hơn các biện pháp xúc tiến khác*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpBán hàng cá nhân (personal selling):Hạn chế:Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếpChi phí rất cao (trên 1 giao dịch)Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao (đặc biệt nếu DN sử dụng các kỹ thuật bán hàng gây áp lực*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 11Marketing quốc tế*Bản chất của marketing quốc tếCác phương pháp xâm nhập thị trường quốc tế: Xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu Tổ chức các chi nhánh bán hàng Hợp đồng sản xuất theo bản quyền Xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nước ngoài dưới dạng liên doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp Các doanh nghiệp toàn cầu *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 11Marketing quốc tế*Bản chất của marketing quốc tếBa loại Marketing quốc tế:Marketing xuất khẩu: giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu thích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường nước ngoài.Marketing xâm nhập: công cụ của các doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó. Marketing toàn cầu: sử dụng để đáp ứng nhu cầu của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 11Marketing quốc tế*Bản chất của marketing quốc tếMarketing xuất khẩuNghiên cứu môi trường marketing quốc tếQuyết định xâm nhập thị trường nào?Quyết định các phương pháp xâm nhập thị trườngQuyết định các chiến lược Marketing hỗn hợp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 11Marketing quốc tế*Môi trường marketing quốc tếBa vấn đề chính phải nghiên cứu:Môi trường kinh tếMôi trường văn hóaMôi trường chính trị - luật pháp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 11Marketing quốc tế*Nghiên cứu và lựa chọn thị trườngNghiên cứu thị trường:Nghiên cứu tiềm năng thị trườngNghiên cứu khả năng xâm nhập thị trườngLựa chọn thị trường 2 dạng chiến lược xuất khẩu:Chiến lược phát triển theo chiều sâu. Chiến lược mở rộng thị trường.*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 11Marketing quốc tế*Nghiên cứu và lựa chọn thị trườngLựa chọn thị trường Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu:Phương pháp thụ động: doanh nghiệp chỉ hạn chế hoạt động trong phạm vi đáp ứng nhu cầu của các đơn đặt hàng của nước ngoài, hoặc bán hàng qua các đại lý xuất khẩuPhương pháp chủ động: doanh nghiệp hoặc là tìm thị trường xuất khẩu tương tự như thị trường nội địa hoặc là dần dần tuyển chọn các thị trường có độ hấp cao*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 11Marketing quốc tế*Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Xuất khẩu gián tiếpXuất khẩu trực tiếpNhượng giấy phépLiên doanhĐầu tư trực tiếp*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 11Marketing quốc tế*Quyết định về marketing hỗn hợp 2 xu hướng :áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã được tiêu chuẩn hoá cho mọi thị trườngáp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho các thị trường khác nhau*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 12Marketing dịch vụ*Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ Một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.Một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng.*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 12Marketing dịch vụ*Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Phân loại dịch vụPhân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tóc, tài chính cá nhânCác dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo, tư vấn, quản lý, nghiên cứu thị trường.*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 12Marketing dịch vụ*Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Phân loại dịch vụPhân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ: các dịch vụ có thể tác động lên 2 nhóm đối tượng: con người (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài sản hay quyền sử dụng/sở hữu của con người). Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩmDịch vụ chính (thuần túy) Dịch vụ bổ sung*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 12Marketing dịch vụ*Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Phân loại dịch vụPhân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ Dịch vụ có độ vô hình cao : tư vấn, chữa bệnh bằng liệu pháp tâm lýDịch vụ gắn với những sản phẩm hữu hình : dịch vụ sửa xe ô tô, sữa chữa thiết bị, nhà cửaDịch vụ có độ hữu hình cao: cho thuê ô tô*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 12Marketing dịch vụ*Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Những đặc điểm cơ bản của dịch vụTính vô hìnhTính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụTính không đồng đều về chất lượng Tính không dự trữ đượcTính không chuyển quyền sở hữu*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 12Marketing dịch vụ*Quản trị marketing dịch vụ Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụMarketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình. *Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 12Marketing dịch vụ*Quản trị marketing dịch vụ Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụMarketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 12Marketing dịch vụ*Quản trị marketing dịch vụ Nội dung chủ yếu:Tam giác marketing dịch vụ Doanh nghiệpNgười cung cấp dịch vụ Khách hàng Công nghệMarketing bên ngoàiMarketing nội bộMarketing tương tác*Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chương 12Marketing dịch vụ*Quản trị marketing dịch vụ Nội dung chủ yếu:Hệ thống marketing hỗn hợp trong kd dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P. Con người (People): Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)Quá trình (Process