Bài giảng Marketing quốc tế - ĐHTM

International Marketing 1 DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Bắt buộc. [1] GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2006), Giáo trình Marketing thương mại quốc tế, NXB Thống Kê. [2] Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham (2015), Marketing quốc tế (tài liệu dịch), 16th Edition, NXB Kinh tế Tp Hồ Chí Minh [3] Keegan & Green M. (1997), Principal of Global Marketing, Prentice-Hall [4] GS.TS. Trần Minh Đạo & PGS.TS. Vũ Trí Dũng (2012), Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 2International Marketing DHT _TMU Tài liệu tham khảo Khuyến khích. [5] Chales W.L. Hill (2014), Kinh doanh quốc tế hiện đại (tài liệu dịch), NXB Kinh tế Tp Hồ Chí Minh [6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey [7] PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa, ThS Phan Thị Thu Hoài, CNKT. Vũ Thành Tự Anh (1997), Tình huống và thực hành Marketing kinh doanh [8] Journal of Business Research 3International Marketing DHTM_TMU Kết cấu chương trình Môi trường marketing quốc tế Nghiên cứu và điều tra marketing quốc tế Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần 1 2 3 Đánh giá thời cơ marketing quốc tế4 Chiến lược marketing quốc tế5 International Marketing 4 DHTM_TMU Kết cấu chương trình Quản trị MKT định giá trên thị trường quốc tế Quản trị MKT phân phối trên thị trường quốc tế Quản trị MKT sản phẩm trên thị trường quốc tế6 7 8 Quản trị MKT xúc tiến trên thị trường quốc tế9 Tổ chức và KHH hoạt động MKT trên thị trường quốc tế10 International Marketing 5 DHTM_TMU Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần International Marketing Chương 1 6 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 1.1 1.2 1.3 Đặc trưng của marketing quốc tế Các học thuyết thương mại quốc tế Các triết lý và quan điểm quản trị marketing quốc tế 1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu International Marketing 7 DHTM_TMU International Marketing 1.1 Đặc trưng của marketing quốc tế 8 Khái niệm marketing quốc tế Đặc trưng của marketing quốc tế DHTM_TMU Hoạt động kinh doanh của các công ty nhằm điều khiển dòng vận động hàng hóa và dịch vụ được tiến hành trên địa bàn của 2 quốc gia trở lên và để thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng trong nước và nước ngoài nhằm thu được lợi nhuận 1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế International Marketing 9 DHTM_TMU Là hoạt động marketing của các công ty của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc XK hàng hóa hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường XK bên ngoài 1.1.2 Đặc trưng của marketing quốc tế Marketing xuất khẩu International Marketing 10 DHTM_TMU Là hoạt động marketing của các công ty được xây dựng ở một nước ngoài với nhiệm vụ thực hiện marketing ngay tại thị trường nước ngoài đó Marketing thâm nhập 1.1.2 Đặc trưng của marketing quốc tế International Marketing 11 DHTM_TMU Là hoạt động marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới Marketing toàn cầu 1.1.2 Đặc trưng của marketing quốc tế International Marketing 12 DHTM_TMU Lợi thế thuyệt đối (A. Smith) Lợi thế tương đối (D.Ricardo) Sự ưu đãi các yếu tố (Hecksher - Ohlin) Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (Raymond Vernon) 1.2 Các học thuyết thương mại quốc tế International Marketing 13 DHTM_TMU International Marketing 1.3 Các triết lý và quan điểm quản trị marketing quốc tế 14 Các triết lý thương mại quốc tế Các quan điểm quản trị marketing quốc tế DHTM_TMU ƒ Thời cơ marketing nước ngoài có tầm quan trọng thứ yếu hơn so với thị trường trong nước ƒ Thị trường nước ngoài - chi nhánh tiêu thụ SP thừa, hoặc ổn định hóa sản xuất trong nước, hoặc gia tăng khối lượng giành lợi thế theo quy mô 1.3.1 Các triết lý thương mại quốc tế International Marketing 15 Bành trướng thị trườngDHTM_TMU ƒ Thời cơ thị trường ngoài nước riêng lẻ tạo nên sự đóng góp đáng kể đối với sự thịnh vượng lâu dài của công ty ƒ Hoạt động kinh doanh có thể có hiệu quả nếu các hoạt động trên thị trường ngoài nước được nhất thể hóa và phối kết làm nổi bật lợi thế cạnh tranh của công ty đan chéo các thị trường ngoài nước International Marketing 16 1.3.1 Các triết lý thương mại quốc tế Thị trường đa quốc nộiDHTM_TMU ƒ Không tạo ra sự dấu hiệu phân biệt nào giữa thời cơ thị trường nội địa và nước ngoài ƒ Cơ hội được đánh giá theo phương thức hỗ trợ và phù hợp với các mục tiêu chiến lược của công ty ƒ Có 2 loại hình công ty kinh doanh toàn cầu o Công ty theo đuổi CL phân đoạn thị trường - toàn cầu o Công ty theo đuổi CL phân đoạn thị trường - quốc gia International Marketing 17 1.3.1 Các triết lý thương mại quốc tế Thị trường toàn cầuDHTM_TMU 1.3.2 Các quan điểm quản trị marketing quốc tế Khu vực trung tâm Nhận thức những nét tương đồng và những dị biệt trong 1 KV của thế giới; là dân tộc trung tâm và đa dân tộc trung tâm trong quan điểm của nó về phần còn lại của thế giới Địa lý trung tâm Quan điểm toàn thế giới, bao hàm những nét tương đồng và khác biệt giữa QG chủ nhà và sở tại Đa dân tộc trung tâm Từng QG sở tại là duy nhất, nhận thức những khác biệt giữa các QG nước ngoàiDân tộc trung tâm Nước chủ nhà là ưu việt, nhận thức những nét tương đồng ở các QG nước ngoài khác International Marketing 18 DHTM_TMU International Marketing 1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu 19 Đối tượng nghiên cứu học phần Nội dung và phương pháp nghiên học phần DHTM_TMU Là một môn khoa học quản trị kinh doanh chuyên ngành, nghiên cứu tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa NCTT quốc nội và nước ngoài thành các quyết định đơn đặt hàng mua của tập KH tiềm năng và phương thức đồng quy các hoạt động, các công cụ, các ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các nguồn và các nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn tối đa NCTT nước ngoài trọng điểm và tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của CTKDQT Định nghĩa 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu học phần International Marketing 20 DHTM_TMU • Đối tượng nghiên cứu ƒ Khách thể ƒ Chủ thể 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu học phần International Marketing 21 DHTM_TMU ƒ Nội dung học phần o Học phần I: Chương 1 - 5 o Học phần II: Chương 6 - 10 ƒ Phương pháp nghiên cứu o Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử o Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận o Hiệu quả tối đa 1.4.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu International Marketing 22 DHTM_TMU International Marketing Môi trường marketing quốc tế Chương 2 23 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 2.1 2.2 2.3 Khái niệm và cấu trúc môi trường marketing quốc tế Môi trường quốc gia Môi trường quốc tế International Marketing 24 DHTM_TMU 2.1 Khái niệm và cấu trúc môi trường marketing quốc tế 25International Marketing Khái niệm môi trường marketing quốc tế Cấu trúc môi trường marketing quốc tế DHTM_TMU 2.1.1 Khái niệm môi trường marketing quốc tế Cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và hệ thống quốc tế tác động tới dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất đan chéo qua các biên giới quốc gia và ảnh hưởng tới điều kiện thị trường trong từng quốc gia riêng biệt 26International Marketing DHTM_TMU 2.1.2 Cấu trúc môi trường marketing quốc tế ƒ Môi trường quốc gia o Môi trường nước chủ nhà o Môi trường nước sở tại ƒ Môi trường quốc tế 27International Marketing DHTM_TMU 2.2 Môi trường quốc gia 28International Marketing Môi trường kinh tế Môi trường thương mại Môi trường chính trị Môi trường luật pháp Môi trường văn hóa DHTM_TMU ƒ Các nguyên tắc kinh tế cơ bản o Hệ thống kinh tế o Cấu trúc kinh tế o Mức độ phát triển kinh tế ƒ Các biến kinh tế then chốt. (1) Địa lý - khí hậu; (2) Tài nguyên thiên nhiên; (3) Thông tin NKH; (4) Cơ sở hạ tầng; và (5) Kết quả kinh tế ƒ Chính sách kinh tế 29International Marketing 2.2.1 Môi trường kinh tế quốc gia DHTM_TMU 2.2.2 Môi trường thương mại quốc gia ƒ Thuế quan o Là mức thuế do Chính phủ đánh vào hàng hóa/dịch vụ chuyên chở trên thế giới ƒ Hạn ngạch (Quota) o Giới hạn số lượng danh mục hàng hóa được kinh doanh ƒ Rào cản phi thuế (NTBs) o Là những biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác 30International Marketing DHTM_TMU 2.2.3 Môi trường chính trị quốc gia ƒ Các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị o Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị o Chủ nghĩa dân tộc o Sự can thiệp của chính phủ o Sự ổn định chính trị ƒ Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị o Phương pháp nghiên cứu & giải quyết rủi ro chính trị o Các chiến lược giảm thiểu rủi ro chính trị 31International Marketing DHTM_TMU 2.2.4 Môi trường luật pháp quốc gia ƒ Môi trường luật pháp nước chủ nhà. Thể hiện thông qua các quy định/hoặc luật tác động tới hoạt động nước ngoài của CTKD ƒ Môi trường luật pháp nước sở tại. Hệ thống luật pháp của các quốc gia rất đa dạng, phức tạp. Cần tuân thủ và hiểu biết luật lệ có liên quan tới thị trường sở tại 32International Marketing DHTM_TMU 2.2.5 Môi trường văn hoá ƒ Văn hoá và marketing ƒ Vai trò của văn hoá trong marketing quốc tế 33International Marketing Là một SP của con người, được nhận thức và truyền bá từ người này sang người khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác, với những cách cư xử, thái độ, niềm tin của người dân và nhiều vấn đề quan trọng khác DHTM_TMU ƒ Văn hoá tác động lên marketing ƒ Marketing tác động lên văn hoá 2.2.5-1 Văn hoá và marketing 34International Marketing DHTM_TMU Mô hình yếu tố văn hóa tác động đên hành vi ứng xử của người mua Giao tiếp và ngôn ngữ Niềm tin & quan điểm Thời gian & nhận thức về thời gian Trang phục & bề ngoài Khen thưởng & công nhận Các mối quan hệ Cảm nhận bản thân & không gian Quy trình học tập & tinh thần Thức ăn & thói quen ẩm thực Xã hội Nhóm tham khảoGia đình Vai trò & vị thế Các yếu tố hành vi của người mua Giá trị & tiêu chuẩn Cá nhân Tuổi & CKS Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Tâm lý Động cơ Nhận thức Lòng tin & quan điểm DHTM_TMU International Marketing 2.2.5-2 Vai trò của văn hoá trong marketing quốc tế Giá trị và quy tắc Phần thưởng và sự công nhận Quá trình tư duy và nhận thức Niềm tin và thái độ Các mối quan hệ Giao tiếp và ngôn ngữ Thời gian và ý thức thời gian Ý thức về bản thân và không gian Trang phục và diện mạo Thực phẩm và thói quen ẩm thực 36 DHTM_TMU - Bản chất đổi mới - Các nhân tố SP - Các kênh GT - Các nguồn GT - Chọn sản phẩm - Chọn nhãn - Chọn nhà phân phối - Thời điểm mua - Lượng mua Đáp ứng của người mua Các nhân tố SP và GT Môi trường kinh tế Môi trường văn hóa - Phong cách sống quy chuẩn - Phong cách sống cá nhân Hộp đen khách hàng Khuynh hướng thay đổi Hành vi cá nhân người mua - Giai đoạn phát triển KT - Các thể chế marketing - Phân bổ thu nhập 37International Marketing DHTM_TMU 2.3 Môi trường quốc tế 38International Marketing Môi trường kinh tế quốc tế Môi trường tài chính Môi trường thương mại Môi trường chính trị-luật pháp DHTM_TMU 2.3.1 Môi trường kinh tế quốc tế ƒ Phát triển và hội nhập kinh tế vùng o Khu vực mậu dịch tự do o Khu vực thống nhất thuế quan o Khu vực thị trường chung o Khu vực hợp nhất kinh tế ƒ Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế ƒ Các khu vực kinh tế thương mại 39International Marketing DHTM_TMU FTA Thống nhất thuế quan Thị trư ờng chung H ợp nhất kinh tế Các giai đoạn phát triển và hội nhập kinh tế 40International Marketing DHTM_TMU 2.3.2 Môi trường tài chính quốc tế ƒ Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) ƒ Ngân hàng thế giới (WB) ƒ Hệ thống tỷ giá hối đoái ƒ Các thị trường vốn quốc tế ƒ Nhóm G7 41International Marketing DHTM_TMU 2.3.3 Môi trường thương mại quốc tế ƒ Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT) ƒ Hiệp định sản phẩm chủ yếu o Các hiệp định hàng hóa o Các hiệp định của nhà sản xuất 42International Marketing DHTM_TMU 2.3.4 Môi trường chính trị-luật pháp quốc tế ƒ Môi trường chính trị quốc tế. Phản ánh qua mối quan hệ song phương giữa QG chủ nhà và sở tại, và các hiệp định đa phương điều khiển mối quan hệ giữa nhóm các QG ƒ Môi trường luật pháp quốc tế. Thể hiện thông qua các hiệp định và thỏa thuận được các QG tuân thủ 43International Marketing DHTM_TMU Nghiên cứu và điều tra marketing quốc tế Chương 3 44International Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 3.1 3.2 3.3 Khái luận về nghiên cứu marketing quốc tế Những vấn đề cơ bản trong nghiên cứu marketing quốc tế Hệ thống và công nghệ thông tin trong marketing quốc tế International Marketing 45 DHTM_TMU Là một quá trình thu thập, ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu cung cấp thông tin có ích cho các quyết định marketing 3.1 Khái luận về nghiên cứu marketing quốc tế 46International Marketing DHTM_TMU Quy trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề nhu cầu Thiết kế nhu cầu, chọn mẫu Thu thập thông tin Phân tích và xử lý thông tin Báo cáo, thông đạt kết quả 47International Marketing 3.1 Khái luận về nghiên cứu marketing quốc tế DHTM_TMU 3.2 Những vấn đề cơ bản trong nghiên cứu marketing quốc tế 48International Marketing Khác biệt trong xác định vấn đề nghiên cứu Khác biệt trong lập dự án chọn mẫu nghiên cứu Khác biệt trong thu thập thông tin Khác biệt trong thông đạt kết quả DHTM_TMU ƒ Cách trở về không gian và văn hóa ƒ Môi trường kinh doanh khác biệt ƒ Mục tiêu và dạng thức nghiên cứu tại các thị trường không đồng nhất 3.2.1 Những khác biệt trong xác định vấn đề nghiên cứu 49International Marketing DHTM_TMU 3.2.2 Những khác biệt trong lập dự án chọn mẫu nghiên cứu 50International Marketing Sự tương đồng về thiết kế 1. Tương đồng về chức năng 2. Tương đồng về định nghĩa 3. Tương đồng về quan điểm 4. Tương đồng về thời gian 5. Tương đồng về cấu trúc thị trường DHTM_TMU 51International Marketing 3.2.2 Những khác biệt trong lập dự án chọn mẫu nghiên cứu Sự tương đồng về phép đo ƒ Đơn vị đo ƒ Thang đo ƒ Ngôn ngữ sử dụng DHTM_TMU 3.2.2 Những khác biệt trong lập dự án chọn mẫu nghiên cứu 52International Marketing Sự tương đồng về mẫu ƒ Tập mẫu ƒ Phương pháp lấy mẫu ƒ Kích thước mẫu và khung lấy mẫu ƒ Tính đại diện của mẫu nghiên cứu DHTM_TMU ƒ Dữ liệu thứ cấp o Độ tin cậy o Tính chân xác o Khả năng so sánh ƒ Dữ liệu sơ cấp o Sai lệch trong thu thập dữ liệu sơ cấp 3.2.3 Những khác biệt trong thu thập thông tin 53International Marketing DHTM_TMU ƒ Kỹ thuật báo cáo ƒ Ứng dụng các kết quả nghiên cứu o Quyết định chiến lược o Quyết định vận hành và điều chỉnh 3.2.4 Những khác biệt trong thông đạt kết quả 54International Marketing DHTM_TMU 3.2.5 Tổ chức nghiên cứu marketing ƒ Nguồn lực nghiên cứu marketing ƒ Ngân quĩ thực hiện nghiên cứu ƒ Thời gian tổ chức nghiên cứu 55International Marketing DHTM_TMU 3.3 Hệ thống và công nghệ thông tin trong marketing quốc tế 56International Marketing Hệ thống thông tin marketing của CTKDQT Công nghệ thông tin marketing của CTKDQT Giám định dữ liệu nghiên cứu marketing quốc tế DHTM_TMU 3.3.1 MIS của công ty kinh doanh quốc tế ƒ Khái niệm và mô hình MIS ƒ Các bộ phận cấu thành MIS của công ty KDQT 57International Marketing DHTM_TMU Là cấu trúc diễn tiến và tương tác giữa con người, thiết bị và quy trình được thiết kế để thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá, và phân phối các thông tin thích hợp, đúng lúc, và chân xác để các nhà ra quyết định MKT quốc tế cải tiến các hoạt động kế hoạch hóa, thực thi và kiểm soát kinh doanh trên thị trường quốc tế 3.3.1 MIS của công ty kinh doanh quốc tế 58International Marketing DHTM_TMU Hệ dữ liệu nội bộ Hệ điều tramarketing Hệ nghiên cứu mktg Hệ phân tích marketing Nhà quả trị Marketing Phân tích Kế hoạch hóa Triển khai Kiểm tra Môi trường Marketing Môi trường vĩ mô (môi trường mktg quốc gia, và quốc tế) Môi trường nhiệm vụ (người mua các kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh các NCC quốc gia và quốc tế) D ò n g g i a o t i ế p v à q u y ế t đ ị n h M a r k e t i n g Dữ liệu marketing Thông tin marketing M I S 59International Marketing DHTM_TMU ƒ Hệ dữ liệu nội bộ ƒ Hệ điều tra marketing ƒ Hệ nghiên cứu marketing ƒ Hệ phân tích marketing 3.3.1 MIS của công ty kinh doanh quốc tế 60International Marketing DHTM_TMU 3.3.2 Công nghệ thông tin marketing của CTKDQT Là những công nghệ có liên quan đến hoạt động thu thập, tập hợp, lưu trữ, truyền tải và tiếp dẫn thông tin marketing 61International Marketing DHTM_TMU Thuyết minh và chuyển giao tệp dữ liệu Khai thác hệ cơ sở dữ liệu Phân loại và lưu trữ dữ liệu Thu thập và nhận thông tin vào hệ Xác định nhu cầu dữ liệu 62International Marketing 3.3.2 Công nghệ thông tin marketing của CTKDQT DHTM_TMU 3.3.3 Giám định dữ liệu nghiên cứu marketing quốc tế ƒ Các chỉ tiêu giám định dữ liệu o Chất lượng dữ liệu o Đảm bảo mức độ phù hợp dữ liệu o Chi phí của dữ liệu ƒ Các hoạt động giám định dữ liệu quan trọng o Giám định hoạt động phân phối bán hàng o Giám định kế hoạch kênh giao tiếp o Giám định các chiến dịch về QC 63International Marketing DHTM_TMU International Marketing 64 Chương 4 Đánh giá thời cơ marketing quốc tế DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.1 4.2 4.3 Khái quát về đánh giá thời cơ marketing QT Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường Đánh giá thời cơ hiện trạng thị trường International Marketing 65 DHTM_TMU 4.1 Khái quát về đánh giá thời cơ marketing quốc tế 66International Marketing Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ DHTM_TMU Là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn những cơ hội MKT phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty cũng như với các lợi thế cạnh tranh của nó; đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và sách lược marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của công ty 4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ 67International Marketing DHTM_TMU Các loại hình Đánh giá môi trường phi kinh tế Đánh giá xâm nhập thị trường Đánh giá hiện trạng thị trường 4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ 68International Marketing DHTM_TMU ƒ Người đánh giá ƒ Độ chính xác và việc sử dụng các dữ liệu và thông tin thu thập được ƒ Chi phí và kết quả đánh giá ƒ Rủi ro trong quá trình thực thi 4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ 69International Marketing Các nhân tố ảnh hưởng đánh giá thời cơDHTM_TMU ƒ Môi trường cạnh tranh ƒ Môi trường chính trị ƒ Môi trường bên trong công ty ƒ Môi trường kinh tế ƒ Môi trường quốc tế 4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ 70International Marketing Động cơ đánh giá thời cơDHTM_TMU Dưới lên Chính sách, sách lược mktg Trên xuống Vấn đề chiến lược, lâu dài 4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ 71International Marketing Phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơDHTM_TMU Thời gian S ố c á c q u ố c g i a x e m x é t Bước 1 Loại trừ do qui định của nước chủ nhà và do ý muốn của ban quản trị công ty Loại trừ từ hoạt động đánh giá xâm nhập ban đầu Loại trừ sau khi phân tích doanh lợi Loại trừ sau khi đánh giá chi tiết Cơ hội thị trường có thể khai thác Bước 2 Bước 3 Bước 4 4.2 Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường 72International Marketing DHTM_TMU ƒ Qui định và chính sách của Chính phủ ƒ Kinh nghiệm và đánh giá chủ quan ban quản trị 4.2.1 Đánh giá của ban quản trị công ty 73International Marketing DHTM_TMU ƒ Xác định nhu cầu phôi thai, ngầm ẩn o Nhu cầu phôi thai. là loại nhu cầu sẽ xuất hiện trong tương lai do chưa đủ điều kiện để nó xuất hiện (bị hạn chế bởi trình độ phát triển của quốc gia) hoặc do nguyên nhân chủ quan xuất phát từ phía KH (có thể do nhận thức được nhu cầu, nhưng chưa đủ khả năng tài chính để thực hiện) o Nhu cầu ngầm ẩn. là nhu cầu đã xuất hiện nhưng thỏa mãn 4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu 74International Marketing DHTM_TMU ƒ Kỹ thuật xác định nhu cầu phôi thai, nhu cầu ngầm ẩn o Phân tích mô thức nhu cầu o Nghiên cứu CKS sản phẩm o Đánh giá co giãn nhu cầu so với thu nhập o Chỉ số đa tham số o Phương pháp so sánh 75International Marketing 4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu DHTM_TMU ƒ Xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại Mức tiêu dùng hiện tại Lượng nhu cầu chưa được thỏa mãn của các SP hiện tại Nhu cầu tiềm năng hiện tại+ 76International Marketing 4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu DHTM_TMU ƒ Kỹ thuật xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại o Phân tích hồi qui đơn và đa nhân tố o Phân tích vào - ra o Đánh giá của các chuyên gia 77International Marketing 4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu DHTM_TMU Các qui định chuyển tiền/lợi nhuận về nước Các qui định kiểm soát ngoại hối Môi trường kinh doanh hối đoái Hệ thống thuế Các chính sách về quyền sở hữu tư nhân Sự ổn định chính trị Thái độ của các Đảng phái khác nhau về ĐTNN Vấn đề đình công của công nhân Các thủ tục hành chính Các hoạt động của tổ chức công cộng Khía cạnh môi trường phi kinh tế 78International Marketing DHTM_TMU ƒ Đánh giá môi trường tác nghiệp o Khái quát, tổng hợp môi trường vĩ mô và mối quan hệ o Điều kiện hiện tại, xu thế phát triển của nhân tố môi trường o Thông tin các rào cản tới sự tiếp cận của công ty tới thị trường nghiên cứu 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường 79International Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường o Các yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mktg • Công ty kinh doanh hàng tiêu dùng • Công ty kinh doanh hàng công nghiệp ƒ Đánh giá các rào cản o Rào cản xuất khẩu o Rào cản nhập khẩu o Rào cản bản thân thị trường 80International Marketing 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường DHTM_TMU ƒ Dự báo hình thái nhu cầu o Trả lời các câu hỏi liên quan đến SP và thái độ của NTD đối với sản phẩm (5 câu hỏi) ƒ Xác định đối thủ cạnh tranh o Phân biệt đối thủ o Phân tích hoạt động marketing của nhóm đối thủ 81International Marketing 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường DHTM_TMU ƒ Dự báo nhu cầu thị trường đối với SP của công ty o Xác định một số giải pháp lựa chọn phương thức và mức độ xâm nhập o Phân tích và đánh giá các rào cản khác nhau o Phân tích hạn chế xuất phát bản thân nguồn lực của công ty 82International Marketing 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường DHTM_TMU ƒ Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển o Xác định nguồn cung cấp o Xây dựng kế hoạch vận chuyển ƒ Nghiên cứu phương thức xâm nhập o Xác lập các câu hỏi liên quan đến phương thức xâm nhập trên cơ sở so sánh những nội dung của chiến lược marketing của công ty 83International Marketing 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường DHTM_TMU ƒ Phân tích doanh thu và LN o Phân tích các chi phí o Phân tích lợi nhuận o So sánh doanh thu và lợi nhuận 84International Marketing 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường DHTM_TMU 4.2.4 Lựa chọn cơ hội thị trường phù hợp nhất với công ty ƒ Thông qua Bảng câu hỏi đánh giá cơ hội marketing trên các mặt mục tiêu, chiến lược và nguồn lực ƒ Xem giáo trình 85International Marketing DHTM_TMU 4.3 Đánh giá hiện trạng thị trường ƒ Mục đích o Công ty có nên thay đổi phương thức hiện diện trên một thị trường quốc gia không, và nếu có thì thay đổi như thế nào? o Công ty có nên bổ sung/loại bớt một hay một số dòng SP không, và nếu có nên thực hiện như thế nào? 86International Marketing DHTM_TMU 4.3.1 Đánh giá phương thức hiện diện thị trường ƒ Tiềm năng mở rộng/phát triển ƒ Động cơ thúc đẩy o Nội bộ o Thay đổi của môi trường 87International Marketing DHTM_TMU ƒ Độ sâu đánh giá phụ thuộc vào? o Cấp quản trị tiến hành đánh giá o Nguồn gốc SP mới ƒ Ý tưởng sản phẩm mới o Văn phòng trung tâm o Thị trường địa phương hoặc khác 4.3.2 Đánh giá sản phẩm mới 88International Marketing DHTM_TMU Chương 5 Chiến lược marketing quốc tế 89International Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 5.1 5.2 5.3 Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT Phân tích mục tiêu marketing quốc tế Các loại hình chiến lược marketing quốc tế International Marketing 90 5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU 5.1 Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT 91International Marketing Phân tích các nhân tố bên ngoài Phân tích các nhân tố bên trong DHTM_TMU ƒ Phân tích và phân đoạn KH o Khả năng thương lượng của KH o Các yêu cầu phân đoạn o Phân loại người mua trên thị trường quốc tế ƒ Phân tích đối thủ cạnh tranh o Nhận biết đối thủ cạnh tranh o Đánh giá đối thủ cạnh tranh 5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài 92International Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích khả năng thương lượng của nhà cung ứng o Đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai o Mô tả đặc điểm cạnh tranh trong ngành o Phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí ƒ Phân tích các SP thay thế o Thỏa mãn cùng chức năng khách hàng o Bất lợi khi SP thay thế 5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài 93International Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích môi trường o Môi trường marketing quốc gia o Môi trường marketing quốc tế ƒ Phân tích đặc điểm thị trường o Thay đổi biên giới thị trường o Mức sẵn có và bản chất cơ sở hạ tầng marketing o Dự báo nhu cầu thị trường 5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài 94International Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích hành vi chi phí của ngành o Lợi thế kinh tế theo quy mô o Lợi thế kinh tế theo kinh nghiệm r = [[CF(q) – CF(2q)]/ CF(q)]*100% 5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài 95International Marketing DHTM_TMU ƒ Phương thức đánh giá ƒ Khả năng chuyển giao năng lực khác biệt ƒ Khả năng kiểm soát năng lực khác biệt 5.1.2 Phân tích các nhân tố bên trong 96International Marketing DHTM_TMU 5.2 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế 97International Marketing Phân tích thị trường về mặt chiến lược Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp DHTM_TMU 5.2.1 Phân tích thị trường về mặt chiến lược Cao Thấp T ỷ l ệ t ă n g t r ư ở n g t h ị t r ư ờ n g 3 Question marks 2 1 Cash Cow 6 Dogs 8 7 Stars 5 4 Cao Thị phần tương đối Thấp 98International Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích cạnh tranh (1) o Phân biệt đối thủ o Hoạch định chiến lược cạnh tranh ƒ Đặc điểm của thị trường (2) o Đánh giá môi trường-thị trường o Đánh giá tiềm năng thị trường 5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp 99International Marketing DHTM_TMU ƒ Hiệu quả của quyết định - về thị trường (3) o Hiệu quả xâm nhập thị trường o Hiệu quả cung ứng o Hiệu ứng quản trị 5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp 100International Marketing DHTM_TMU 5.3 Các loại hình chiến lược marketing quốc tế 101International Marketing Các chiến lược lợi thế cạnh tranh Các chiến lược kinh doanh quốc tế Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý DHTM_TMU 5.3.1 Các chiến lược lợi thế cạnh tranh Dẫn đạo về chi phí Trọng tâm vào chi phí thấp Khác biệt hóa Trọng tâm vào khác biệt hóa Chi phí thấp Khác biệt hóa Rộng Hẹp Phạm vi cạnh tranh 102International Marketing DHTM_TMU Thị trường quốc tế 5.3.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế 103International Marketing DHTM_TMU 5.3.3 Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý ƒ Chiến lược tập trung thị trường o Chỉ tham dự vào một/một vài QG và phát triển sự ràng buộc và vị thế cạnh tranh vững chắc ở đó, sau đó mới tham dự vào các QG khác ƒ Chiến lược phân tán thị trường o Công ty tham dự nhanh vào hầu hết các thị trường nước ngoài, sau đó tăng dần sự ràng buộc của họ vào mỗi thị trường này 104International Marketing DHTM_TMU Chiến lược phân tán Chiến lược tập trung 1.Hàm phản ứng của doanh số Lòng chảo Chữ S 2. Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường Thấp Cao 3. Sự ổn định từng nhu cầu thị trường Thấp Cao 4. Thời gian cạnh tranh Ngắn Dài 5. Hiệu ứng lan rộng Cao Thấp 6. Sự cần thiết thích ứng SP và giao tiếp Thấp Cao 7. Yêu cầu kiểm soát chương trình Thấp Cao 8. Mức độ của các hạn chế thấp Cao 8 nhân tố chủ yếu lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường về địa lý International Marketing 105 DHTM_TMU 5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế 106International Marketing Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU Chi nhánh thuộc sở hữu công ty Mua lại công ty ở nước ngoài Xây dựng mới Nhóm hợp đồng Nhượng quyền Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài Liên doanh Nhóm xuất khẩu Xuất khẩu gián tiếp Hợp tác xuất khẩu Xuất khẩu trực tiếp M ứ c t h a m g i a , R ủ i r o , K i n h n g h i ệ m , V ố n đ ầ u t ư , N ỗ l ự c , T h ờ i g i a n , L ợ i n h u ậ n Cao Thấp 5 . 4 . 1 C á c p h ư ơ n g t h ứ c c h ủ y ế u x â m n h ậ p t h ị t r ư ờ n g q u ố c t ế 107International Marketing DHTM_TMU 5.4.1-1 Nhóm phương thức xuất khẩu ƒ Xuất khẩu gián tiếp o Qua một trung gian (nhà quản lý XK, nhà buôn thương mại, môi giới) có chi nhánh ở thị trường nước chủ nhà ƒ Hợp tác xuất khẩu o Thỏa thuận đồng ý sử dụng các mạng lưới phân phối của đối tác nhằm bán các SP của các nhà XK/hoặc hợp tác trong đồng nghiên cứu, xúc tiến và các hoạt đồng khác ƒ Xuất khẩu trực tiếp o Xây dựng tổ chức của công ty và bán SP thông qua các trung gian ở thị trường nước ngoài 108International Marketing DHTM_TMU 5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng ƒ Nhượng quyền thông thường o Bên nhượng quyền cho phép một công ty nước ngoài sử dụng quy trình sản xuất hay nhãn hiệu hay bằng sáng chế/bí quyết thương mại hay một thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả 1 khoản phí hay tiền nhượng quyền ƒ Nhượng quyền đặc biệt o Người nhượng quyền chuẩn bị sẵn các chương trình MKT và hệ thống vận hành, bao gồm: Tên nhãn, logo, SP và cách điều hành. Đáp lại, người được nhượng quyền sẽ được đầu tư vào và phải trả một khoản phí cho người nhượng quyền 109International Marketing DHTM_TMU ƒ Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài o Công ty ký hợp đồng với một công ty nước ngoài để sản xuất các SP theo đúng quy cách của mình và tự chịu trách nhiệm tiêu thụ ƒ Liên doanh o Hai hoặc nhiều công ty cùng liên kết đóng góp tài sản (dây chuyền sản xuất, bằng phát minh, thương hiệu, hay các yếu tố quan trọng khác trong kinh doanh) thiết lập một công ty mới mà cả 2 cùng chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát chung 110International Marketing 5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng DHTM_TMU 5.4.1-3 Chi nhánh thuộc sở hữu công ty ƒ Mua lại o Mua công ty ở địa phương đang hoạt động hoặc nhà phân phối của công ty ƒ Xây dựng mới 111International Marketing DHTM_TMU 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định của Chính phủ Đặc điểm của sản phẩm Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty 112International Marketing DHTM_TMU ƒ Qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường ƒ Rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung ƒ Cơ sở hạ tầng kinh tế và thị trường 113International Marketing (1) Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU ƒ Bảo hộ mậu dịch trực tiếp ƒ Bảo hộ gián tiếp ƒ Quy định của Chính phủ 114International Marketing (2) Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định của Chính phủ 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU ƒ Ảnh hưởng đến vị trí nhà máy sản xuất hoặc hệ thống kho hàng hóa o SP có giá cao/hoặc sản xuất theo quy mô lớn hay những ngành công ty đang kiểm soát hoàn toàn 115International Marketing (3) Đặc điểm của sản phẩm 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU ƒ Mục tiêu: Ngắn hạn; Dài hạn ƒ Chiến lược xâm nhập: Nhanh chóng; Thận trọng 116International Marketing (4) Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU 5.4.2-5 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty Phương thức xâm nhập Địa điểm sản xuất Nguồn lực - Tài chính và Quản trị Kiểm soát Tính linh hoạt 117International Marketing DHTM_TMU Chương 6 Quản trị marketing sản phẩm trên thị trường quốc tế 118International Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 6.1 6.2 6.3 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế International Marketing 119 6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả SP DHTM_TMU 6.1 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế 120International Marketing Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế của công ty kinh doanh Các khái niệm cơ bản về sản phẩm DHTM_TMU Sản phẩm (quan điểm mktg) Lớp sản phẩm Tuyến sản phẩm Sản phẩm hỗn hợp Đổi mới sản phẩm 6.1.1 Các khái niệm cơ bản về sản phẩm 121International Marketing DHTM_TMU 6.1.2 Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế của CTKD 122International Marketing DHTM_TMU 6.2 Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế 123International Marketing Các phương pháp phát triển SP mới cho thị trường quốc tế Các chiến lược phát triển SP cho thị trường quốc tế Triển khai và ứng dụng SP mới trên thị trường quốc tế DHTM_TMU ƒ Khuynh hướng mở rộng thị trường (1) o Phản ánh quan niệm dân tộc-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, tung vào các thị trường quốc tế những SP nội địa đã được dự kiến ƒ Khuynh hướng đa quốc nội (2) o Phản ánh quan niệm đa dân tộc-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, các thị trường quốc ngoại có sự khác biệt đáng kể trên các phương diện (mức độ phát triển, nhu cầu NTD, điều kiện sử dụng SP, và các đặc điểm quan trọng khác) 6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tế 124International Marketing DHTM_TMU ƒ Khuynh hướng toàn cầu (3) o Phản ánh quan niệm địa-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, tiến hành các hoạt động phát triển SP một cách tập trung hóa và phối hợp hóa cao, các SP được phát triển nhằm lôi cuốn NTD ở đa thị trường quốc gia 125International Marketing 6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tếDHTM_TMU ƒ Chiến lược tiếp cận nội bộ (1) o Các ý tưởng SP mới được phát triển trên bối cảnh của thị trường nội địa, sau đó giới thiệu ở thị trường nội địa trước rồi mới triển khai giới thiệu ở các thị trường quốc ngoại của công ty ƒ Chiến lược thu nhận (2) o Sang đoạt/hợp nhất o Nhượng quyền o Chiến lược bắt chước 126International Marketing 6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc tếDHTM_TMU ƒ Chiến lược liên doanh (3) o Bao gồm liên doanh trong R&D, các hoạch định SP Quốc gia 3 công ty C Quốc gia 2 công ty B Sản xuất R & D Marketing và bán Sản xuất R & D Marketing và bán Sản xuất R & D Marketing và bán Quốc gia 1 công ty A 127International Marketing 6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc tếDHTM_TMU 6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế Là sự di chuyển các sản phẩm mới (theo bất kỳ mô hình và kênh xâm nhập nào) vào các thị trường ngoại quốc, mà nhờ đó nó trở nên sẵn có đối với các khách hàng ngoại quốc 128International Marketing DHTM_TMU Nhân tố ảnh hưởng Bản chất sản phẩm Đặc điểm địa phương của thị trường ngoại quốc Bản chất quá trình kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm 6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế 129International Marketing Triển khai sản phẩm mớiDHTM_TMU 6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế Nhận biết KH bắt đầu biết đến SP mới, nhưng thiếu thông tin về nó KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về SP mới KH xem xét có đáng dùng thử SP mới đó hay không? KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị SP mới Khách quyết định dùng hẳn và đều đặn sản phẩm mới Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chọn dùng 130International Marketing Ứng dụng SP mới trên thị trường quốc tếDHTM_TMU 6.3 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế 131International Marketing Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa chương trình sản phẩm Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế DHTM_TMU ƒ Chính sách sản phẩm địa phương hoá o Phát triển chương trình SP theo những khách hàng ở các thị trường khác nhau và các SP này được thiết kế thỏa mãn tối đa nhu cầu KH địa phương và các nhân tố môi trường ƒ Chính sách sản phẩm thích ứng o Phát triển sự phù hợp hóa cao chương trình SP cơ bản đối với các thị trường khác nhau để chúng tương đồng với nhu cầu tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng 6.3.1 Tiêu chuẩn hoá hay địa phương hoá chương trình sản phẩm 132International Marketing DHTM_TMU 6.3.2 Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế Thuộc tính sản phẩm Bao bì/ Bao gói Nhãn hiệu & nhãn TMDịch vụ& bảo hành Chương trình sản phẩm quốc tế 133International Marketing DHTM_TMU Xem giáo trình - p.367-270 6.3.3 Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp 134International Marketing DHTM_TMU ƒ Quản trị tuyến SP, nghĩa là, công ty quyết định mở rộng hay thu hẹp tuyến SP hiện tại đang kinh doanh trên thị trường nước ngoài ƒ Căn cứ o Quyết định nội bộ o Quyết định bên ngoài 6.3.4 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế 135International Marketing DHTM_TMU 6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả sản phẩm 136International Marketing Bắt chước làm giả sản phẩm Dịch vụ trên thị trường quốc tế DHTM_TMU 6.4.1 Dịch vụ trên thị trường quốc tế Xem giáo trình 137International Marketing DHTM_TMU 6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm Bao hàm việc sử dụng các hình dạng khác nhau của tài sản công nghiệp và trí tuệ (bằng sáng chế, thiết kế sản phẩm, nhãn thương mại) mà không được ủy quyền hay mang tính chất bất hợp pháp 138International Marketing DHTM_TMU Sao chụp bất hợp pháp Giả mạo thiết kế Giả mạo nhãn thương mại/tên nhãn hiệu Chiến lược vô tính 6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm 139International Marketing Phương pháp làm giả sản phẩmDHTM_TMU ƒ Quy định chống bắt chước làm giả o Được ban hành ở nhiều quốc gia o Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương ƒ Chiến lược chống bắt chước làm giả o Đấu tranh chống lại những người giả mạo o Vận động hành lang o Phát triển sản phẩm 6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm 140International Marketing Biện pháp chống làm giả sản phẩmDHTM_TMU Chương 7 Quản trị marketing định giá trên thị trường quốc tế 141International Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 7.1 7.2 7.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trên thị trường quốc tế Chiến lược và qui trình định giá trên thị trường quốc tế Các vấn đề quản trị định giá trên thị trường quốc tế International Marketing 142 DHTM_TMU 7.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trên thị trường quốc tế 143International Marketing Các nhân tố của công ty Các nhân tố thị trường Các nhân tố môi trường DHTM_TMU 7.1.1 Các nhân tố thị trường ƒ Nó phản ánh bản chất của thị trường mục tiêu và sự phản ứng mong muốn của KH tới việc định giá và sự thay đổi giá sản phẩm/hoặc dịch vụ o Sự cảm nhận của khách hàng o Mức thu nhập của dân cư o Cạnh tranh 144International Marketing DHTM_TMU ƒ Bao hàm các nhân tố công ty kiểm soát được trong một chừng mực nhất định o Chi phí o Mục tiêu của công ty ở thị trường nước ngoài 7.1.2 Các nhân tố của công ty 145International Marketing DHTM_TMU ƒ Bao hàm những nhân tố ngoại tại và không một công ty đơn lẻ nào có thể kiểm soát được o Sự thay đổi của tỷ giá hối đoái o Tỷ lệ lạm phát o Sự kiểm soát của Chính phủ 7.1.3 Các nhân tố môi trường 146International Marketing DHTM_TMU 7.2 Chiến lược và qui trình định giá trên thị trường quốc tế 147International Marketing Quy trình định giá trên thị trường quốc tế Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế DHTM_TMU ƒ Chiến lược định giá đồng nhất (TCH) o Định mức giá giống nhau cho SP ở tất cả các quốc gia (nhà NK chịu cước phí và thuế NK) ƒ Chiến lược định giá đa tâm (TNH) o Định giá khác nhau cho các thị trường khác nhau ƒ Chiến lược định giá địa tâm o Sử dụng một mức giá chuẩn rồi cộng thêm chi phí ở từng quốc gia (TCH + TNH) 7.2.1 Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế 148International Marketing DHTM_TMU 7.2.2 Quy trình định giá trên thị trường quốc tế 149International Marketing Chiến lược marketing quốc tế Xác lập vị trí chiến lược và mục tiêu của công ty trên thị trường - Nguồn lực - Thị trường mục tiêu -Mục tiêu - Phân đoạn mục tiêu -Định vị SP Xác lập chính sách mktg ở thị trường nước ngoài Hoạch định một chính sách giá Xác lập các mức giá và điều kiện bán hàng ở thị trường Chi phí sản xuất và mktg sản phẩm Định giá các mức giá Thử nghiệm giá cả Quyết định cuối cùng Cơ cấu giá ở những thị trường khác Môi trường hoạt động và thị trường - Khách hàng - Cạnh tranh - Sự điều tiết - Tỷ giá hối đoái DHTM_TMU 7.3 Các vấn đề quản trị định giá trên thị trường quốc tế 150International Marketing Định giá chuyển giao công nghệ Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa Định giá gia công quốc tế Định giá chuyển nhượng Quản trị định giá trong công ty KDQT DHTM_TMU ƒ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa ƒ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa ƒ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa 7.3.1 Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa 151International Marketing DHTM_TMU 7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ Quyền sử dụng kỹ thuật Một khoản tiền theo định lượng Bên có công nghệ Bên nhận công nghệ Là một thứ đền bù/ tiền thù lao, hay phí sử dụng Giá chuyển giao công nghệ là xác định lượng tiền tệ biểu hiện cho phí sử dụng công nghệ mà bên được nhận trả cho bên chuyển giao 152International Marketing DHTM_TMU ƒ Giá chuyển giao công nghệ không lấy giá trị làm cơ sở ƒ Giá chuyển giao công nghệ và giá thành nghiên cứu tách rời nhau ƒ Giá chuyển giao công nghệ không nhất thiết là một số lượng nhất định 153International Marketing 7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ Đặc trưngDHTM_TMU 21 3 Định giá theo giá trị mới gia tăng sản sinh sau khi sử dụng công nghệ Định giá chi phí trực tiếp mà bên có công nghệ phải chi vì chuyển giao công nghệ Lợi nhuận mà bên nhân công nghệ kỳ vọng đạt được Cơ sở xác định giá của một bên hoặc phí sử dụng thấp nhất mà một bên kỳ vọng đạt được 154International Marketing 7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ Tính toán giá chuyển giao công nghệDHTM_TMU 7.3.3 Định giá gia công quốc tế Người đặt gia công ở nước ngoài cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên liệu phụ hoặc bán thành phẩm theo mẫu và định mức cho trước. Người nhận gia công trong nước tổ chức quá trình sản xuất theo yêu cầu KH. Toàn bộ sản phẩm làm ra, người nhận gia công sẽ giao lại cho người đặt gia công để nhận tiền gia công 155International Marketing DHTM_TMU Là mức giá được thiết lập cho các SP được chuyển đến các chi nhánh nước ngoài hoặc cho các hoạt động ở nước ngoài mà công ty có quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần 7.3.4 Định giá chuyển nhượng 156International Marketing DHTM_TMU ƒ Mục đích. o Tối đa hóa lợi nhuận o Tối thiểu hóa rủi ro hay sự bất ổn định 157International Marketing 7.3.4 Định giá chuyển nhượng DHTM_TMU ƒ Tiền thẩm định và thẩm định giá trên hiện trường ƒ Trắc nghiệm mức chấp nhận giá của các panel KH ƒ Quan sát và thẩm tra phản ứng của bạn hàng và đối thủ cạnh tranh ƒ Thẩm định sự phản ứng dây chuyền của các SP tương tự 7.3.5 Quản trị định giá trong công ty KDQT 158International Marketing DHTM_TMU International Marketing 159 Chương 8 Quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế DHTM_TMU Nội dung cơ bản 8.1 8.2 8.3 Khái quát về marketing phân phối trên thị trường quốc tế Quá trình phân phối xuất khẩu Quản trị kênh phân phối của công ty KDQT International Marketing 160 8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế DHTM_TMU 8.1 Khái quát về marketing phân phối trên thị trường quốc tế 161International Marketing Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế Vai trò của phân phối DHTM_TMU ƒ Phân phối là 1 trong 4P của marketing-mix, nhưng có tầm quan trọng đặc biệt o Là mối liên kết giữa công ty với KH o Hoạch định chiến lược phân phối đòi hỏi nhiều thời gian và đầu tư, nhưng sự biến đổi không nhanh chóng và dễ dàng như các biến số khác o Hệ thống và cấu trúc phân phối quyết định loại đoạn thị trường của công ty o Có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triển thị trường mới và mở rộng thị trường hiện hữu của công ty 8.1.1 Vai trò của phân phối 162International Marketing DHTM_TMU Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của công ty ở thị trường nước ngoài và bao gồm các quyết định gắn liền với lựa chọn, phát triển và kiểm soát các thành viên kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi trường, thị trường và cạnh tranh ở nước sở tại 8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế 163International Marketing Chiến lược phân phối nước ngoàiDHTM_TMU Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản lý các thành viên kênh quốc tế và ra quyết định về nguồn cung cấp, dữ trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với sự phát triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu marketing nước ngoài của công ty 164International Marketing 8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế Chiến lược phân phối quốc tếDHTM_TMU Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời các mục tiêu phân phối thị trường - toàn cầu và nước ngoài của công ty và bao gồm các quyết định gắn liền với sự phát triển và kiểm soát các hệ thống phân phối đan chéo-quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu và nước ngoài của công ty 165International Marketing 8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế Chiến lược phân phối toàn cầuDHTM_TMU 8.2 Quá trình phân phối xuất khẩu Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu Xác lập hệ thống phân phối thế vị Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh Quản trị các mối quan hệ kênh 166International Marketing DHTM_TMU 8.2.1 Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK ƒ Các mục tiêu o Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu o Thị phần, DS, LN cho từng thị trường nước ngoài o Kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động phân phối, và dịch vụ KH ƒ Chính sách phân phối xuất khẩu 167International Marketing DHTM_TMU 8.2.2 Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu Khách hàng Mối quan hệ Sản phẩm Bản chất, vị trí nhu cầu Nhân tố luật pháp Môi trường Cạnh tranh Trung gian 168International Marketing DHTM_TMU ƒ Hệ thống phân phối nhất thể hóa o là hệ thống trong đó các nhân viên của công ty bán hàng, quản lý các đơn đặt hàng, và phân phối các SP/dịch vụ ƒ Hệ thống phân phối độc lập o là hệ thống mà công ty không kiểm soát trực tiếp, sử dụng các nhà trung gian để thiết lập giao dịch với các KH cuối cùng 8.2.3 Xác lập hệ thống phân phối thế vị 169International Marketing DHTM_TMU ƒ Chi phí phân phối ƒ Khoảng cách 8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh 170International Marketing DHTM_TMU Doanh số Chi phí Lực lượng bán của trung gian Lực lượng bán của công ty Chi phí thiết lập kênh Tổng chi phí phân phối = Chi phí thiết lập kênh + Chi phí duy trì hoạt động kênh 171International Marketing DHTM_TMU ƒ Khoảng cách - giữa công ty với thành viên kênh tiềm năng o Khoảng cách địa lý o Khoảng cách xã hội o Khoảng cách văn hóa o Khoảng cách công nghệ o Khoảng cách thời gian 8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh 172International Marketing DHTM_TMU ƒ Về tổ chức ƒ Khích lệ các trung gian ƒ Về giao tiếp ƒ Kiểm soát 8.2.5 Quản trị các mối quan hệ kênh 173International Marketing DHTM_TMU 8.3 Quản trị kênh phân phối của công ty KDQT 174International Marketing Quản trị kênh phân phối nước ngoài Quản trị kênh phân phối quốc tế Quản trị kênh phân phối toàn cầu DHTM_TMU ƒ Mức độ bao phủ thị trường ƒ Lựa chọn thành viên kênh ƒ Sắp đặt kênh thế vị o Chỉ tiêu kiểm soát o Chỉ tiêu thích ứng o Chỉ tiêu chi phí 8.3.1 Quản trị kênh phân phối nước ngoài 175International Marketing DHTM_TMU 8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế ƒ Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế ƒ Quản trị các hoạt động xuất khẩu của công ty Bao hàm những hoạt động để dịch chuyển hàng hóa từ điểm sản xuất của công ty đến các thị trường nước ngoài 176International Marketing DHTM_TMU ƒ Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên cơ sở hậu cần của công ty o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên cơ sở hậu cần của công ty ƒ Quản trị các hoạt động XK của công ty o Quản trị các hoạt động XK của công ty o Kiểm soát thành viên kênh quốc tế 8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế 177International Marketing DHTM_TMU 8.3.3 Quản trị kênh phân phối toàn cầu ƒ Các công ty thị trường – toàn cầu o Mục đích. Thỏa mãn nhu cầu hoặc yêu cầu của thị trường không bị giới hạn bởi biên giới các quốc gia (xem xét cả điều kiện thị trường địa phương và cạnh tranh toàn cầu) ƒ Các công ty thị trường quốc gia o Mục đích. Phục vụ các thị trường địa phương với hiệu lực và hiệu năng cao hơn so với đối thủ địa phương và toàn cầu 178International Marketing DHTM_TMU 8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế 179International Marketing Hậu cần cho marketing quốc tế Thị trường xám của công ty KDQT DHTM_TMU 8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế Bao gồm việc lập kế hoạch, vận dụng, và kiểm soát luồng hữu hình các nguyên liệu và sản phẩm cuối cùng từ điểm gốc tới những điểm sử dụng một cách có lợi 180International Marketing DHTM_TMU ƒ Các hoạt động chủ yếu o Dịch vụ khách hàng o Bao gói hàng hóa o Phương pháp vận chuyển o Vận chuyển và lưu kho o Văn bản tài liệu có liên quan 8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế 181International Marketing DHTM_TMU Bao gồm các nhà phân phối và người buôn bán không chính thức phá vỡ những sắp đặt của kênh hợp pháp bằng cách mua hàng hóa của công ty ở thị trường giá thấp và bán ở thị trường giá cao với mức giá thấp hơn các mức giá mà các thành viên kênh hợp pháp chào hàng 8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT 182International Marketing DHTM_TMU ƒ Nguyên nhân thị trường xám o Sự phát triển SP toàn cầu o Thay đổi tỷ giá hối đoái o Phân biệt giá o Thừa cung ƒ Biện pháp đáp ứng thị trường xám o Bỏ qua sự khó khăn o Tìm kiếm và đòi bồi thường theo luật pháp o Thay đổi chiến lược marketing-mix 183International Marketing 8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT DHTM_TMU International Marketing 184 Quản trị marketing xúc tiến trên thị trường quốc tế Chương 9 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 9.1 9.2 9.3 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế và các nhân tố ảnh hưởng Cấu trúc và quy trình phát triển marketing xúc tiến quốc tế Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế International Marketing 185 DHTM_TMU International Marketing 186 9.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế và các nhân tố ảnh hưởng Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế Quá trình marketing xúc tiến quốc tế DHTM_TMU International Marketing 187 9.1.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế Kênh truyền thông Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Đáp ứng Phản hồi N h i ễ u DHTM_TMU International Marketing 188 9.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế Khác biệt về mặt ngôn ngữ Khác biệt về mặt văn hóa Khác biệt về mặt xã hội Khác biệt về mặt kinh tế Khác biệt về quy định-luật pháp Khác biệt về mặt cạnh tranh DHTM_TMU International Marketing 189 9.2 Cấu trúc và quy trình phát triển marketing xúc tiến quốc tế Quy trình phát triển marketing xúc tiến hỗn hợp Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế DHTM_TMU International Marketing 9.2.1 Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế Xúc tiến bán Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuếch trương phi cá nhân cho những ý tưởng, SP hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra Là sự giới thiệu bằng miệng về SP/ dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một/nhiều KH tiềm năng nhằm mục đích bán hàng Bán hàng cá nhân Xây dựng các MQH tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý/ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi Giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng điểm nhằm mục đích bán hàng Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ Marketing trực tiếp Quảng cáo Quan hệ công chúng DHTM_TMU 9.2.2 Quy trình phát triển mktg xúc tiến hỗn hợp NM tiềm năng, NSD hiện tại, người QĐ, người ảnh hưởng Các cá nhân, tổ chức, nhóm công chúng cá biệt Tác động các bước trong tiến trình mua của KH (AIDA) Các mục tiêu liên quan tới các đối tượng cần giao tiếp (công chúng, tổ chức tài chính) Phương pháp tùy theo khả năng Xác định các mục tiêu xúc tiến Xác định tổng ngân sách Xác định đối tượng tác động mục tiêu Quyết định các công cụ Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp theo mục tiêu - nhiệm vụ Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Các chỉ tiêu định tính Các chỉ tiêu định lượng Đo lường và đánh giá kết quả Quản trị và phối hợp quá trình International Marketing 191 DHTM_TMU International Marketing 192 9.3 Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng Quyết định chương trình quảng cáo Quyết định chương trình quan hệ công chúng Quyết định chương trình bán hàng cá nhân Quyết định chương trình marketing trực tiếp và trực tuyến DHTM_TMU International Marketing 193 Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định ngân sách quảng cáo Lựa chọn đại lý quảng cáo Thiết kế thông điệp quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo Tổ chức hoạt động quảng cáo 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo DHTM_TMU International Marketing 194 Quảng cáo thông tin Quảng cáo nhắc nhở Quảng cáo thuyết phục 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (1) Xác định mục tiêu quảng cáoDHTM_TMU ƒ Mục tiêu và nhiệm vụ ƒ Tỷ lệ % trên doanh số ƒ Cân bằng cạnh tranh ƒ Tùy theo khả năng International Marketing 195 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (2) Xác định ngân sách quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 196 ƒ Mức độ bao phủ thị trường ƒ Chất lượng dịch vụ trên từng KV thị trường ƒ Khả năng giao tiếp và kiểm soát ƒ Quy mô và chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh ƒ Hình ảnh mong muốn Đại lý QC địa phươngLựa chọn Đại lý QC quốc tế 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (3) Lựa chọn đại lý quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 197 ƒ Mục tiêu chiến lược XTTM ƒ Mức độ tập trung hóa hoạt động QC của công ty ƒ Loại hình đại lý được chọn ƒ Mức độ đồng nhất của hệ thống thị trường mục tiêu ƒ Các yếu tố chủ quan của ban lãnh đạo công ty ƒ KH và ngôn ngữ Thích nghi hóaLựa chọnTiêu chuẩn hóa 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (4) Thiết kế thông điệp quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 198 ƒ Tầm quan trọng của thị trường trong CLMKT công ty ƒ Sự sẵn sàng, mức độ thích hợp và hiệu quả của từng phương tiện QC ở từng thị trường ƒ Chi phí thuê mướn phương tiện trong mối quan hệ với hiệu quả của nó ƒ Tần suất hiệu quả của từng phương tiện ƒ Hiệu quả tương hỗ khi sử dụng đồng thời một số phương tiện QC Phương tiện quốc giaLựa chọn Phương tiện quốc tế 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (5) Lựa chọn phương tiện quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 199 Phương pháp so sánh o Công ty lựa chọn 2 thị trường có khả năng so sánh o Thay đổi từng biến số o Tiến hành đo lường kết quả từng chương trình QC ở 2 thị trường 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (6) Đánh giá hiệu quả quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 200 ƒ Quảng cáo tập trung ƒ Quảng cáo phi tập trung ƒ Quảng cáo kết hợp 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (7) Tổ chức hoạt động quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 201 9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng 1. Xác lập mục tiêu XTBH 2. Lựa chọn công cụ XTBH 5. Thực thi và kiểm soát chương trình 3. Phát triển chương trình XTBH 4. Tiền thẩm định chương trình XTBH 6. Đánh giá hiệu quả chương trình XTBH DHTM_TMU ƒ Vai trò. Thúc đẩy nhanh quá trình mua bằng cách sử dụng các biện pháp kích thích và khích lệ ƒ Đối tượng o Người tiêu dùng o Người mua thương mại o Lực lượng bán hàng 202International Marketing 9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng DHTM_TMU ƒ Là những hoạt động “ngoại giao” của công ty nhằm tạo ra, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân và các tổ chức hữu quan trên cơ sở thuyết phục các đối tượng này về kết quả cùng có lợi cho tất cả các bên Quan hệ đối ngoại 203International Marketing 9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng DHTM_TMU Nhân viên Các phương tiện truyền thông Xã hội Khách hàngNhà cung cấp Cổ đông Chính phủnội địa Chính quyền sở tại 204International Marketing 9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng DHTM_TMU Tổ chức và kế hoạch hoá hoạt động marketing trên thị trường quốc tế Chương 10 205International Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 10.1 10.2 10.3 Tổ chức hoạt động marketing quốc tế Kế hoạch hóa hoạt động marketing quốc tế Kiểm soát hoạt động marketing quốc tế International Marketing 206 DHTM_TMU 10.1 Tổ chức hoạt động marketing quốc tế 207International Marketing Các loại mô hình tổ chức marketing của công ty kinh doanh quốc tế Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty DHTM_TMU là một đơn vị XH định hướng quốc tế ƒ Có khả năng thích ứng và tập trung nỗ lực của các cá nhân/nhóm công tác; ƒ Thu thập và nhóm gộp thông tin, các kỹ năng, và vốn cố định; ƒ Tham gia vào các hành động đã được thỏa thuận nhằm đạt mục tiêu/mục đích định trước; ƒ Theo dõi kết quả thực hiện; và nhằm khởi xướng các hoạt động điều chỉnh và hỗ trợ việc đề ra các mục tiêu/mục đích mới 10.1.1 Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty 208International Marketing DHTM_TMU Các đặc điểm của ngành hàng Các đặc điểm của thị trường Tốc độ thay đổi của các nhân tố môi trường Các đặc điểm chính trị Các nhân tố môi trường 209International Marketing 10.1.1 Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty DHTM_TMU Mức đa dạng hóa hoạt động Tầm quan trọng của các hoạt động quốc tế Lịch sử, nền tảng,và trọng tầm hoạt động của Cty Tính linh hoạt của tập đòan Mức độ sẵn có của nguồn nhân sự Các đặc điểm và thái độ của ban quản trị Các nhân tố thuộc công ty 210International Marketing 10.1.1 Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty DHTM_TMU Mức độ kiểm soát của ban quản trịSự phát triểnnguồn nhân sự Mức độ phối hợp hay nhất thể hóa Giao tiếp và thông tin Chuyển giao sản phẩm, công nghệ, và nguồn lực Năng lực mong muốn của công ty (tập đoàn) 211International Marketing 10.1.1 Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty DHTM_TMU 10.1.2 Các loại mô hình tổ chức marketing của công ty kinh doanh quốc tế Phân ban quốc tế Phòng xuất khẩu Cấu trúc khu vực toàn cầu Cấu trúc sản phẩm toàn cầu Cấu trúc ma trận Cấu trúc ô trùm/khung 212International Marketing DHTM_TMU 10.2 Kế hoạch hóa hoạt động marketing quốc tế 213International Marketing Nội dung cơ bản của kế hoạch marketing quốc tế Khái niệm và quá trình kế hoạch hóa marketing quốc tế DHTM_TMU Các hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho công ty hình thành nên những chương trình hành động cụ thể để thực thi chiến lược marketing của nó 10.2.1 Khái niệm và quá trình KHH marketing quốc tế 214International Marketing DHTM_TMU Phân tích tình trạng Chúng ta đang ở đâu? Xác định mục tiêu của kế hoạch Chúng ta muốn đi tới đâu? Xây dựng chiến lược và chiến thuật Phương thức tốt nhất để chúng ta tới đích? 10.2.1 Khái niệm và quá trình kế hoạch hóa marketing quốc tế 215International Marketing DHTM_TMU 10.2.2 Nội dung cơ bản của kế hoạch marketing quốc tế Tóm tắt dành cho nhà quản trị Tình thế marketing hiện tại Phân tích SWOT Xác lập các mục tiêu chiến lược marketing Chiến lược marketing Chương trình hành động Dự báo về doanh số và lợi nhuận Kiểm soát 216International Marketing DHTM_TMU 10.3 Kiểm soát hoạt động marketing quốc tế 217International Marketing Thiết lập các tiêu chuẩn Đo lường, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing quốc tế Các biện pháp duy trì kiểm soát DHTM_TMU 10.3.1 Thiết lập các tiêu chuẩn ƒ Căn cứ vào mục tiêu của công ty trên các thị trường nước ngoài ƒ Các tiêu chuẩn bao trùm các khía cạnh có thể kiểm soát được của marketing ƒ Các tiêu chuẩn phải toàn diện 218International Marketing DHTM_TMU 10.3.2 Đo lường, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing quốc tế ƒ Đo lường hoạt động marketing o Hình thức o Kỹ thuật ƒ Đánh giá hoạt động marketing ƒ Điều chỉnh marketing 219International Marketing DHTM_TMU 10.3.3 Các biện pháp duy trì kiểm soát ƒ Kế hoạch ƒ Tổ chức ƒ Ngân sách 220International Marketing DHTM_TMU Questions? 221International Marketing DHTM_TMU