Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 2: Hành vi khách hàng - Hà Lâm Oanh

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 1 Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 2 1. Khách hàng của ngân hàng Nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của marketing ngân hàng là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định rõ từng đối tượng khách hàng mà họ đang tìm kiếm, mong đợi những gì từ ngân hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 1. Khách hàng của ngân hàng • Động cơ, nhu cầu để khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng: – Tiếp cận tiền mặt – An tồn về tài sản – Thanh tốn, chuyển tiền – Trả chậm – Tư vấn tài chính Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 Hệ thống bậc thang nhu cầu về tài chính Tiền mặt - Quản trị rủi ro - Dự phịng tiền mặt - Sản phẩm cơ bản Tiết kiệm, bù đắp lạm phát Bảo vệ thuế&rủi ro Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 2. Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng 1 •Tìm thơng tin trước khi mua •Đánh giá các phương án lựa chọn •Đánh giá sau khi mua Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 Mơ hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính 1 • Nhận thức nhu cầu 2 • Tìm kiếm thơng tin 3 • Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ 4 • Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn 5 • Chuyển giao dịch vụ 6 • Đánh giá kết quả của dịch vụ 7 • Dự định trong tương lai Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 Giai đoạn trước khi mua • Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến khả năng lựa chọn dịch vụ và nhà cung ứng • So sánh yếu tố lợi ích mang lại và rủi ro của từng phương án lựa chọn để ra quyết định mua. • Một số chiến lược nhằm giảm rủi ro trước khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ: – Tìm thơng tin từ nguồn đáng tin – Tìm cơng ty cĩ uy tín tốt – Tìm kiếm cơng ty cĩ bảo hành – Viếng thăm cơ sở hoặc sử dụng thử – Hỏi thăm nhân viên – Kiểm tra dấu hiệu hữu hình và các bằng chứng vật chất khác – So sánh bảng giá cả dịch vụ trên website Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 Giai đoạn thực hiện dịch vụ • Một số yếu tố ành hưởng đến chất lượng tiếp nhận dịch vụ của khách hàng: – Mơi trường phục vụ – Nhân viên phục vụ – Các dịch vụ hỗ trợ – Khách hàng khác Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 Giai đoạn sau khi mua • Sau khi mua hàng khách hàng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ đã được cung cấp bằng cách so sánh những gì họ được trải nghiệm so với những gì họ kỳ vọng. • Từ đĩ đưa ra quyết định tiếp tục gắn bĩ với nhà cung cấp dịch vụ hay chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 3. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Nhằm nâng cao chất lượng nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thường tiến hành các hoạt động sau:  Phân loại khách hàng để chọn thị trường mục tiêu và có những chiến lược marketing phù hợp.  Đẩy mạnh công tác khách hàng trong toàn thể lãnh đạo, tập thể CB-CNV ngân hàng.  Nâng cao nhận thức về vai trò của công tác khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.  Tăng cường cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ hiện đại nhằm nâng cao uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng: nhanh chóng, kịp thời vá chính xác. 10 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 3. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Tăng cường và thực hiện tốt chính sách ưu đãi cho khách hàng truyền thống, khách hàng có qun hệ tốt, thường xuyên và lâu dài. Lôi kéo các khách hàng mới bằng những chính sách ưu đãi, các công cụ kích thích họ như: triển khai các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, thái độ phục vụ tận tình, lịch sự, tạo sự tin cậy Chú ý việc bố trí thời gian giao dịch phù hợp với thời gian của khách hàng như tổ chức làm ngoài giờ hành chính và ngày nghỉ, lễ Coi trọng việc chăm sóc khách hàng, việc tổ chức hội nghị, hội thảo cho khách hàng 11 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12 4. các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng * Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng cá nhân: Đặc điểm gia đình: quy mô gia đình, số lượng người trưởng thành, trình độ văn hóa Vai trò và địa vị xã hội: Những người có địa vị xã hội cao thường có thu nhập cao và nhu cầu về dịch vụ tài chính ngân hàng cũng cao và ngược lại. Tầng lớp xã hội: Người giàu, người nghèo, tầng lớp trí thức, công nhân, nông dân có nhu cầu về dịch vụ tài chính khác nhau. Độ tuổi: người trẻ tuổi có nhu cầu vay nhiều, người lớn tuổi hoặc trung niên có nhu cầu tiết kiệm cao. 12 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 Đặc điểm nghề nghiệp: người kinh doanh có nhu cầu về thanh toán và sử dụng dịch vụ tài chính hơn các công chức nhà nước, nông dân Điều kiện kinh tế và thu nhập cá nhân: người thu nhập cao thích các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư; những người có thu nhập thấp và không ổn định có nhu cầu cao về vay và tiết kiệm nhỏ. Đặc điểm hôn nhân gia đình: Các hộ gia đình có nhu cầu vay nhiều hơn những người độc thân. 13 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 *Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng công ty: Đặc điểm sản xuất kinh doanh: các doanh nghiệp xuất khẩu có nhu cầu cao về các dịch vụ thanh toán quốc tế và dịch vụ mua bán ngoại tệ; các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh chế biến thủy hải sản, nông phẩm có nhu cầu về vay và vay theo thời vụ. Quy mô của doanh nghiệp: các doanh nghiệp lớn có nhu cầu lớn và đa dạng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn các doanh nghiệp nhỏ. Phạm vi và thị trường hoạt động. 14 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 15 Nghiên cứu hành vi của khách hàng • Khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ mang lại cho mình nhiều giá trị nhất. Đĩ chính là chênh lệch giữa giá trị mình nhận được với chi phí mà khách hàng bỏ ra. • Giá trị nhận được: giá trị của dịch vụ + giá trị sự phục vụ + giá trị về con người + giá trị hình ảnh • Chi phí bỏ ra: giá dịch vụ, chi phí thời gian, chi phí thể chất và tinh thần • Tuy nhiên trên thực tế, khơng phải lúc nào khách hàng cũng lựa chọn phương án mang lại giá trị cao nhất. Vì sao???? Cho ví dụ??? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khách hàng thường gặp khó khăn khi đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa vào kinh nghiệm và sự tin tưởng. Các mối quan hệ cá nhân cũng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của khách hàng. 16 Nghiên cứu hành vi của khách hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 • Đọc thêm tài liệu và nghiên cứu tại nhà • Thực hiện một mơ hình ra quyết định lựa chọn sản phẩm thẻ ATM của bất kỳ ngân hàng nào của bản thân. Nhiệm vụ sinh viên