Bài giảng Marketing căn bản - Đại học Thương mại

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN 7/8/2017 1 BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING. ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI DHTM_TMU Nội dung chƣơng trình học phần • Chương 1 Giới thiệu khái quát về MKT • Chương 2 Môi trường MKT • Chương 3 Hệ thống thông tin và Nghiên cứu MKT • Chương 4 Thị trường và hành vi mua của KH • Chương 5 Chiến lược chung MKT • Chương 6 Chính sách sản phẩm • Chương 7 Chính sách giá • Chương 8 Chính sách phân phối • Chương 9 Chính sách xúc tiến • Chương 10 Xu thế phát triển của MKT 7/8/2017 2 DHTM_TMU Marketing Căn Bản Tài liệu tham khảo 1. Philip Kotler, Gary Armstrong (Lại Hồng Vân và ctv dịch) (2012), Nguyên Lý Tiếp Thị, NXB Lao Động Xã Hội. 2. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB ĐH KTQD. 3. Marketing lý thuyết và vận dụng (2001), TS. Ngô Xuân Bình, NXB KH&XH, Hà Nội. 4. Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Principles of marketing, 14th ed., Pearson Prentice Hall, USA 5. Website tham khảo •      3 DHTM_TMU Chƣơng 1 Giới thiệu khái quát về marketing Nội dung chính Bản chất của marketing? Quá trình tiến động marketing? Vai trò và chức năng của hệ marketing? Nội dung, đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu học phần? 4 DHTM_TMU Kết cấu chƣơng 1.1. Bản chất của marketing 1.2. Chức năng và vai trò của marketing 1.3. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học 7/8/2017 5 DHTM_TMU 1.1. Bản chất của marketing 1.1.1. Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển  Cơ sở khoa học: giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng; cạnh tranh  Lịch sử phát triển của marketing: Quá trình phát triển của marketing tới nay đã trải qua 4 giai đoạn  Các quan điểm quản trị marketing: có 5 quan điểm quản trị marketing được sử dụng ở các doanh nghiệp 7/8/2017 6 DHTM_TMU  Lịch sử phát triển của marketing 1. Sản xuất sản phẩm quyết định Thời gian 30/XX Tình thế Cung << Cầu thị trường Mục tiêu Sản xuất hàng loạt SP để hạ giá Hoạt động Tập trung hợp lý hóa sản xuất Hậu quả Xuất hiện marketing cổ điển 2. Phân phối – bán hàng quyết định Thời gian TG II – 50/XX Tình thế Cung > Cầu thị trường Mục tiêu Quay vòng sản xuất bằng phân phối, marketing Hoạt động Phân phối hàng loạt, quảng cáo, xúc tiến bán 7/8/2017 7 DHTM_TMU 3. Nhu cầu thị trường quyết định Thời gian 50/XX – 70/XX Tình thế Cạnh tranh quá mức, KT-CN phát triển nhanh Mục tiêu Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa Hoạt động Vận dụng marketing-mix Hậu quả Xuất hiện marketing hiện đại 4. KH có sức mua và NC chưa thỏa mãn quyết định Thời gian 70/XX đến nay Tình thế Cạnh tranh quyết liệt, Chất lượng nhu cầu và mức sống phát triển Mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn TT Hoạt động Phát triển đồng bộ marketing-mix với dịch vụ khách hàng, mở rộng lĩnh vực vận dụng  Lịch sử phát triển... 7/8/2017 8 DHTM_TMU Marketing cổ điển và marketing hiện đại Marketing cổ điển Marketing hiện đại Điểm xuất phát Nhà sản xuất Thị trƣờng Hoạt động Bán cái mà mình có Bán cái thị trƣờng cần Trọng tâm Bán đƣợc nhiều hàng Thỏa mãn nhu cầu KH Phƣơng tiện/ Công cụ Sản phẩm Marketing- mix Điểm đích Lợi nhuận ( dựa trên việc bán đƣợc hàng) Lợi nhuận ( dựa trên sự thỏa mãn tối ƣu nhu cầu KH) 7/8/2017 9 DHTM_TMU Tƣ tƣởng chính của marketing hiện đại  Coi thị trường, khách hàng là xuất phát điểm, mục tiêu, động lực (khách hàng là thượng đế).  Rất coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó có vị trí cao trong chiến lược kinh doanh.  Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có  Phải nghiên cứu kỹ thị trường để có ứng xử linh hoạt, có hiệu lực.  Phải đưa nhanh tiến bộ KHKT vào kinh doanh. 7/8/2017 10 DHTM_TMU  Các quan điểm quản trị marketing  Quan điểm trọng sản xuất  Quan điểm trọng sản phẩm  Quan điểm trọng bán hàng  Quan điểm trọng marketing  Quan điểm marketing xã hội 7/8/2017 11 DHTM_TMU 1.1.2. Một số khái niệm cơ bản  Marketing: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.  Nhu cầu (need): cảm giác thiếu hụt mà còn người có thể cảm nhận được.  Mong muốn (want): biểu hiện cụ thể của nhu cầu, tương ứng với trình độ và nhân cách con người.  Yêu cầu (demand): là những mong muốn có khả năng thanh toán. 7/8/2017 12 DHTM_TMU 1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp) Sản phẩm: tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu, được cung ứng cho thị trường nhằm tạo sự chú ý, mua, hay tiêu dùng. Trao đổi: hành vi nhận một thứ nào đó và đưa lại một thứ gì đó. Thị trường: tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. 7/8/2017 13 DHTM_TMU 1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp) Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn • Giá trị tiêu dùng: của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. • Chi phí: tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng sản phẩm mang lại. • Thỏa mãn: trạng thái cảm giác của người tiêu dùng Thỏa mãn = Nhận thức – Kz vọng 7/8/2017 14 DHTM_TMU 1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp)  Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế và xã hội điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế xã hội.  Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh p cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. 7/8/2017 15 DHTM_TMU 1.1.3. Quá trình tiến động marketing 1. Thị trường (nhu cầu) 2. Ấn định sản phẩm 3. Chọn thị trường đích và mục tiêu 4. Định sản phẩm hỗn hợp 5. Định giá bán 6. Định kênh phân phối 7. Định sức bán 8. Xúc tiến thương mại 9. Theo dõi và khuếch trương bán 10. Thị trường (nhu cầu sản phẩm) 7/8/2017 16 DHTM_TMU . Vai chức năng của marketing . . . Vai a marketing  t i doanh p i ng.  t n c năng quan ng p DN t c c ch t ch u t. Khách hàng 7/8/2017 17 DHTM_TMU 1.2.2. Chức năng của marketing Thích ứng Phân phối Tiêu thụ Hỗ trợ Mạo hiểm Điều hòa, phối hợp 7/8/2017 18 DHTM_TMU 1.3. Đối tƣợng,nội dung và phƣơng pháp nghiên cứu môn học 1.3.1. Vị trí và nhiệm vụ môn học Cơ sở chuyên ngành Trang bị kiến thức cơ bản về kinh doanh Bước đầu tạo năng lực phân tích HĐKD 1.3.2. Đối tượng của học phần Khách thể: Nhu cầu có sức mua chưa được thỏa mãn Chủ thể: Các phương thức ứng xử kinh doanh dưới góc độ doanh nghiệp, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách thể 7/8/2017 19 DHTM_TMU 1.3. Đối tƣợng,nội dung và phƣơng pháp nghiên cứu môn học 1.3.3. Nội dung của học phần Học phần 1: Khái quát môn học, môi trường,... Học phần 2: Ứng xử marketing các cấp độ 1.3.4. Phương pháp nghiên cứu Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận, hiệu quả tối ưu 7/8/2017 20 DHTM_TMU Một số vấn đề cần lƣu ý Bản chất và vai trò của marketing. Các khái niệm có liên quan. Quá trình tiến động marketing. Các chức năng của marketing trong DN. Vận dụng hợp lý các phương pháp nghiên cứu học phần? 7/8/2017 21 DHTM_TMU CHƢƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING Nội dung chính Khái niệm môi trường marketing? Môi trường marketing vĩ mô? Môi trường marketing vi mô? Sự ảnh hưởng của các yếu tố trường đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 22 DHTM_TMU Kết cấu chƣơng học 2.1. Sự cần thiết và khái niệm môi trƣờng marketing 2.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô 2.3. Môi trƣờng marketing vi mô 7/8/2017 23 DHTM_TMU 2.1. Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trƣờng marketing 2.1.1. Khái niệm môi trường marketing Môi trường marketing bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. (Philip Kotler) 7/8/2017 24 DHTM_TMU 2.1.2. Sự cần thiết nghiên cứu môi trƣờng marketing Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy. Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán. 7/8/2017 25 DHTM_TMU Các nhân tố của môi trƣờng marketing Marketing Nhân khẩu học Kinh tế Tự nhiên Khoa học - Công nghệ Chính trị Văn hóa Doanh nghiệp Khách hàng Trung gian marketing Các nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Công chúng Pháp luật Xã hội Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vĩ mô 7/8/2017 26 DHTM_TMU 27 2.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô Các yếu tố cơ bản Bao hàm các lực lƣợng xã hội rộng lớn đang ảnh hƣởng đến toàn cục môi trƣờng vi mô, nội bộ DN và tạo ra thời cơ và mối đe dọa đối với hoạt động marketing của DN Nhân khẩu học Văn hóa-Xã hội Chính trị- Pháp luật KHKT- Công nghệ Kinh tế vĩ mô Tự nhiên 7/8/2017 27 DHTM_TMU 2.2.1. Nhân khẩu học • Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số • Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình • Tốc độ đô thị hoá • Các chỉ số khác 7/8/2017 28 DHTM_TMU Tạo ra những cơ hội và đe dọa, bó buộc; Gồm những nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến khả năng và mô hình tiêu thụ của NTD. • Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát • Các chỉ số kinh tế vĩ mô • Ảnh hưởng của các khối hiệp ước kinh tế 2.2.2. Kinh tế vĩ mô 7/8/2017 29 DHTM_TMU 2.2.3. Tự nhiên • Điều kiện tự nhiên, địa lý, khí hậu,... • Tài nguyên thiên nhiên • Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên • Sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên 7/8/2017 30 DHTM_TMU 2.2.4. Khoa học kỹ thuật và công nghệ • Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng • Trình độ công nghệ sản xuất - kinh doanh • Bảo hộ và ứng dụng khoa học - công nghệ • Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại 7/8/2017 31 DHTM_TMU 2.2.5. Chính trị – Pháp luật • Thể chế chính trị • Các bộ luật, luật và văn bản dưới luật • Các luật chủ yếu có ảnh hưởng đến marketing và thương mại • Hệ thống chính sách 7/8/2017 32 DHTM_TMU 2.2.6. Văn hóa – Xã hội • Bao hàm những định chế và lực lượng đang tác động đến giá trị căn bản, nhận thức, thị hiếu cùng phương cách thay thế xử sự xã hội. • Nền văn hóa • Phân tầng văn hóa • Hội nhập và biến đổi văn hóa • Tầng lớp xã hội • Phương thức ứng xử, tập tính và thói quen tiêu dùng 7/8/2017 33 DHTM_TMU 2.3. Môi trƣờng vi mô Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với hoạt động marketing của doanh nghiệp, và đồng thời hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ, có thể chia thành 2 nhóm: • Nhóm môi trường nội bộ: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu. • Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. 7/8/2017 34 DHTM_TMU Công chúng Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp Trung gian marketing Khách hàng Công chúng Nhóm môi trƣờng ngành (nhiệm vụ) 7/8/2017 35 DHTM_TMU 2.3.1. Nhà cung cấp Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố đầu vào của hoạt động MKT: Nguyên, nhiên, vật liệu Máy móc thiết bị, qui trình sản xuất Lao động Thông tin 7/8/2017 36 DHTM_TMU 2.3.2. Trung gian marketing Những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp và khách hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. • Trung gian phân phối • Trung gian tài chính • Trung gian dịch vụ 7/8/2017 37 DHTM_TMU 2.3.3. Đối thủ cạnh tranh Những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới. • Bốn góc độ/dạng đối thủ cạnh tranh  Cạnh tranh ngành hàng  Cạnh tranh loại hàng  Cạnh tranh mặt hàng  Cạnh tranh nhãn hiệu • Phân tích đối thủ cạnh tranh: • Tính chất gay gắt • Mức độ trực diện • Mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh • Lợi thế cạnh tranh 7/8/2017 38 DHTM_TMU 2.3.4. Khách hàng Bao gồm những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.  Khách hàng cá nhân  Khách hàng tổ chức 7/8/2017 39 DHTM_TMU 2.3.5. Công chúng • Những chủ thể có mối liên hệ nhất định với doanh nghiệp, tạo ra sự tác động đủ lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. • Các hình thức tổ chức mối quan hệ với công chúng (PR) Công chúng hoạt động xã hội Công chúng tài chính Công chúng truyền thông đại chúng Công chúng công quyền Công chúng nội bộ Công chúng khác Công chúng địa phương 7/8/2017 40 DHTM_TMU Bộ phận Cung ứng và hậu cần Bộ phận Sản xuất Bộ phận Kế toán Bộ phận Tài chính Bộ phận Marketing Bộ phận R&D Ban lãnh đạo 2.3.6 Yếu tố nội bộ của tổ chức 7/8/2017 41 DHTM_TMU Một số vấn đề cần lƣu ý  Khái niệm và phân định môi trường  Các nhân tố của môi trường vĩ mô  Các nhân tố của môi trường vi mô  Đánh giá sự ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp 7/8/2017 42 DHTM_TMU CHƢƠNG 3 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Những nội dung cần chú ý • Hệ thống thông tin marketing là gì? • Nghiên cứu marketing? • Quy trình nghiên cứu marketing? 43 DHTM_TMU KẾT CẤU CHƢƠNG 3.1. Hệ thống thông tin MKT 3.2. Nghiên cứu Marketing 3.3. Quy trình nghiên cứu MKT 7/8/2017 44 DHTM_TMU 3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) 3.1.1. Khái niệm và vai trò M.I.S Khái niệm: cấu trúc bao gồm con người, thiết bị và các quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối các thông tin cho người quản trị quyết định marketing nhằm tăng cường hiệu lực quản trị marketing. Vai trò: Giúp nhà quản trị marketing quản lý thông tin chính xác, hiệu quả và thông suốt 7/8/2017 45 DHTM_TMU  Mô hình Môi trƣờng marketing Quản trị viên marketing Phân tích Kế hoạch hóa Triển khai Kiểm tra Hệ thống thông tin marketing Hệ hạch toán nội bộ Hệ nghiên cứu marketing Hệ hỗ trợ các quyết định Hệ điều tra marketing Các dòng giao tiếp và quyết định Thông tin Thông tin 3.1.2. Cấu trúc M.I.S 7/8/2017 46 DHTM_TMU 3.1.2. Cấu trúc M.I.S • Hệ hạch toán nội bộ: Cung cấp thông tin cơ bản bên trong. • Hệ điều tra marketing (tình báo): Tập hợp dữ liệu đang diễn biến hàng ngày trên thị trường • Hệ nghiên cứu marketing: Thu thập, xử lý thông tin về các vấn đề marketing của công ty cần phải giải quyết • Hệ hỗ trợ các quyết định marketing: Các kỹ thuật thống kê và mô hình phân tích được sử dụng trong phân tích marketing để đưa ra quyết định 3.1.3. Đánh giá nhu cầu và phát triển M.I.S. • Doanh nghiệp có cần thiết làm không? • Phát triển hệ thống thông tin nhƣ thế nào? 7/8/2017 47 DHTM_TMU 3.2. NGHIÊN CỨU MARKETING 3.2.1. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing  Khái niệm: Nghiên cứu mkt là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ  Vai trò - Giảm rủi ro trong kinh doanh - Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới - Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược - Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo 7/8/2017 48 DHTM_TMU 7/8/2017 49 DHTM_TMU  Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường (Nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường) - Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường - Nghiên cứu tổng quan kết cấu, dân cư, sức mua, thị phần... - Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường.  Nghiên cứu KH và người tiêu thụ (Nghiên cứu chi tiết thị trường) - Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng - Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, mua sắm của khách hàng - Nghiên cứu suy nghĩ, đánh gia, động cơ mua của khách hàng - Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo phân loại đặc trưng tính cách. 7/8/2017 50 DHTM_TMU  Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu - Thế mạnh, khả năng bán trên các đoạn. - Chính sách khai thác, thỏa mãn từng đoạn.  Nghiên cứu marketing sản phẩm - Cách thức sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng; - Các thông số của sản phẩm hỗn hợp...  Nghiên cứu marketing quảng cáo - Nghiên cứu tác động tâm lý; - Nghiên cứu kênh quảng cáo, hiệu quả quảng cáo 7/8/2017 51 DHTM_TMU  Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán - Xác định kiểu, thông số kênh; công nghệ bán...  Nghiên cứu marketing giá kinh doanh - Độ co giãn của cầu với giá; giá cạnh tranh - Tương quan giá cả - chất lượng  Nghiên cứu cạnh tranh - Nhận dạng, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh  Nghiên cứu dự báo - Dự báo bán hàng - Dự báo xu thế phát triển của công ty 7/8/2017 52 DHTM_TMU 3.3. QUY TRÌNH PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING (Philip Kotler) 7/8/2017 53 DHTM_TMU 3.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing  Xác định vấn đề Thế nào là “vấn đề” Khái niệm đúng vấn đề Tìm hiểu bối cảnh của vấn đề Có thông tin phản hồi để nhận ra vấn đề 7/8/2017 54 DHTM_TMU  Xác lập mục tiêu nghiên cứu marketing Nghiên cứu phát hiện vấn đề Theo dõi, nhận biết vấn đề Chỉ định loại hình vấn đề Nghiên cứu xác định Xác định quyết định nghiêu cứu Xác định mục tiêu kế hoạch nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Xác định tình thế và môi trƣờng Chỉ định bản chất vấn đề Nghiên cứu thăm dò Nhận dạng các giả thuyết Lƣợng định hoạt động nghiên cứu 7/8/2017 55 DHTM_TMU 3.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing  Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp, sơ cấp Dữ liệu định tính, định lượng  Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu Quan sát: quan sát trực tiếp Phỏng vấn, điều tra: nhóm hoặc cá nhân Thử nghiệm: giám định sự khác biệt giữa thực tế và lý luận 7/8/2017 56 DHTM_TMU 3.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing  Xác định công cụ nghiên cứu  Bảng câu hỏi: là phương tiện phổ biến nhất  Thiết bị hỗ trợ: thiết bị ghi âm, ghi hình, thiết bị chung dụng khác... 1. Câu hỏi hƣớng đạo 2. Câu hỏi định tính 3. Câu hỏi hâm nóng 4. Câu hỏi đặc thù 5. Câu hỏi phụ bổ sung 7/8/2017 57 DHTM_TMU QUY TRÌNH SOẠN THẢO BẢNG CÂU HỎI B . c nh thông tin n thu p B . a n phương n giao p, t sưu m B . c nh u c ng câu i B . Biên n nh i dung câu i B . t nh ng trong câu i B . t nh ng c, n c m câu i B . c in ng ( u, p) câu i B . m nh, a a, in nh c 7/8/2017 58 DHTM_TMU  Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu - Xác định đơn vị mẫu - Xác định quy cách mẫu B1. Định danh tập toàn bộ. B2. Xác định sai số cho phép (trị số tập mẫu với toàn bộ). B3. Xác định xác suất tin cậy (để mẫu trong sai số cho phép). B4. Xác định hệ số chuẩn theo xác suất tin cậy. B5. Ước định độ lệch tiêu chuẩn của tập mẫu B6. Chọn mẫu theo phương pháp thích ứng 7/8/2017 59 DHTM_TMU  Chọn mẫu nghiên cứu - Quy trình chọn mẫu • B1. Xác định và phân loại tập toàn bộ. • B2. Lựa chọn thông số đại diện chung của tập toàn bộ • B3. Lựa chọn phương pháp lấy đơn vị mẫu. • B4. Xác định kết cấu tổ chức của quy cách mẫu • B5. Lựa chọn, định danh và chỉ dẫn chọn đơn vị mẫu thực 7/8/2017 60 DHTM_TMU Lựa chọn phương pháp giao tiếp - Thư, điện thoại - Trực tiếp, gián tiếp; online- offline  Xác định cách thức nghiên cứu - Tự nghiên cứu - Thuê nghiên cứu - Phối hợp 7/8/2017 61 DHTM_TMU  Xác định thời gian nghiên cứu - Ngắn hạn: trong vòng 1 năm - Trung hạn: 1-2 năm; - Dài hạn: từ 3 năm trở lên - Xác định chi phí nghiên cứu - Chi phí thường xuyên (hàng năm) - Chi phí phát sinh 7/8/2017 62 DHTM_TMU 3.3.3. Thu thập và phân tích dữ liệu Thu thập dữ liệu  Hoạch định dữ liệu:  Phân định mục tiêu dữ liệu  Quyết định loại dữ liệu thích hợp  Xác định vị trí và địa chỉ nguồn dữ liệu  Lựa chọn phương pháp giao tiếp * Yêu cầu: - Thông tin phù hợp, đủ - Đảm bảo giá trị và độ tin cậy - Thu thập nhanh, chi phí hợp lý 7/8/2017 63 DHTM_TMU  Thu thập dữ liệu thứ cấp  Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu  Khai thác tối đa nguồn dữ liệu bên trong  Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài  Tập hợp thông tin tìm kiếm được  Đánh giá dữ liệu  Định hình dữ liệu thu thập được 7/8/2017 64 DHTM_TMU  Thu thập dữ liệu sơ cấp 1. Xác định kế hoạch nghiên cứu, phỏng vấn 2. Tiền thẩm định và điều chỉnh dự án phỏng vấn 3. Tìm kiếm phương tiện, cách thức nâng cao hiệu lực phỏng vấn 4. Tuyển lựa, huấn luyện nhân viên điều tra phỏng vấn 5. Tổ chức tiến hành và giám sát hoạt động điều tra 6. Kiểm tra và đánh giá dữ liệu thu thập được 7. Định hình dữ liệu sơ cấp 7/8/2017 65 DHTM_TMU  Phân tích dữ liệu sơ cấp Mục đích: Rút ra kết luận và phát hiện 1. Giá trị hóa dữ liệu 2. Hiệu chỉnh các câu trả lời chấp nhận được 3. Mã hóa câu hỏi đã được trả lời 4. Nhập dữ liệu vào máy hoặc bảng phân tổ 5. “Làm sạch” bộ máy dữ liệu 6. Lưu trữ dữ liệu để phân tích 7. Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ mục tiêu 7/8/2017 66 DHTM_TMU 3.3.4. Truyền thông kết quả nghiên cứu marketing Báo cáo bằng văn bản Báo cáo trực tiếp (thuyết trình) Chức năng của báo cáo: Là phương tiện sắp xếp dữ liệu. Phản ánh chất lượng cuộc nghiên cứu. Định hình các hoạt động sẽ tiến hành. 7/8/2017 67 DHTM_TMU CHƢƠNG 4 THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Những vấn đề cần chú ý Thị trƣờng là gì? Cấu trúc thị trƣờng ? Khái niệm hành vi mua của KH? Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua? Quy trình quyết định mua của khách hàng? 68 DHTM_TMU KẾT CẤU CHƢƠNG 4.1. Khái quát về thị trường 4.2. Hành vi mua khách hàng - NTD 4.3. Hành vi mua khách hàng – tổ chức 7/8/2017 69 DHTM_TMU 4.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG 4.1.1. Khái niệm, các góc độ tiếp cận, chức năng Khái niệm Các góc độ tiếp cận Vĩ mô: Tập phức hợp các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi hàng hóa; phương thức tương tác. Vi mô: Tập khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng có nhu cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh. Chức năng cơ bản của thị trường - Kiểm nhận - Thực hiện - Điều tiết - Thông tin - Kích thích 7/8/2017 70 DHTM_TMU 4.1.2. Những yếu tố xác định thị trƣờng 1. Mua cái gì? (đối tượng mua) 2. Tại sao mua? (mục đích mua) 3. Ai mua? (khách hàng) 4. Mua nhƣ thế nào? (cách thức mua) 5. Mua bao nhiêu? (số lượng mua) 6. Mua ở đâu? (địa điểm mua) Yếu tố xác định thị trƣờng 7/8/2017 71 DHTM_TMU 4.1.3. Phân loại thị trƣờng Căn cứ quan hệ mua bán giữa các quốc gia Căn cứ mức độ xã hội hóa của thị trƣờng Căn cứ hàng hóa lƣu thông trên thị trƣờng Căn cứ vào thế vị và vai trò của ngƣời mua và ngƣời bán Căn cứ vào tƣơng quan số lƣợng ngƣời mua và ngƣời bán trên thị trƣờng Căn cứ vào các yếu tố đầu vào 7/8/2017 72 DHTM_TMU 4.1.4. Các thành tố cơ bản của thị trƣờng CẦU THỊ TRƢỜNG Khái niệm nhu cầu: cảm giác thiếu hụt mà con ngƣời cảm nhận đƣợc. Khái niệm nhu cầu thị trƣờng: nhu cầu có sức mua mà ngƣời tiêu dùng đã sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.  Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu đƣợc kính trọng Tự thể hiện 7/8/2017 73 DHTM_TMU Sự thay đổi cơ cấu các mối liên hệ. Sự bão hòa của các nhu cầu hiện có. Các nguồn dự trữ có thể thỏa mãn được NC mới. Xuất hiện vật phẩm tiêu dùng có chức năng mới.  Những yếu tố tác động đến cơ cấu của Nhu cầu Các tác nhân của nhu cầu thị trƣờng  Động cơ mua và tiêu dùng  Tác nhân môi trường của người tiêu dùng  Tác nhân bên bán  Tác nhân chủ quan của người tiêu dùng  Các tác nhân của môi trường lớn 7/8/2017 74 DHTM_TMU  Tính quy luật của nhu cầu thị trƣờng (NCTT) - NCTT thường xuyên tăng lên. - NCTT có phần ổn định và phần biến động. - NCTT các mặt hàng liên quan có khả năng thay thế, chuyển đổi. - Sự hình thành NCTT bị chi phối bởi nhiều nhân tố từ môi trường. - NCTT phân bố mật độ không đều theo quy luật sức hút tương hỗ. 2 2 Si Sj j i j i sh R R M M B B K KSh: Sức hút tương hỗ Bi,Bj: Cường độ sức hút của điểm bán i, j Mi, Mj: Sức bán của điểm bán i, j Rsi, RSj: Khoảng cách của điểm bán i, j 7/8/2017 75 DHTM_TMU  CUNG THỊ TRƢỜNG - Hệ thống hỗn hợp các thông số dòng vận động hàng hóa và hỗ trợ marketing do người bán thực hiện hướng tới người mua với mức giá xác định.  Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng Giá mua và điều kiện thanh toán Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng Dịch vụ của người bán Khả năng thích nghi của người bán Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng 7/8/2017 76 DHTM_TMU  GIÁ THỊ TRƢỜNG - Dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm  Các chức năng của giá  Phân phối  Kích thích  Tiêu thụ  Kế hoạch và hạch toán  Điều chỉnh  Ổn định 7/8/2017 77 DHTM_TMU 4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN TT tiềm năng TT khả hiệu lực TT hữu hiệu TT đƣợc cung ứng TT hiện hữu Dung lƣợng TT TT tiềm năng của DN 100% 40% 20% 10% 5% 7/8/2017 78 DHTM_TMU 4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN  Dung lƣợng thị trƣờng của một sản phẩm Tập khách hàng tiềm năng của DN Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp Thị trường khả hiệu lực của doanh nghiệp Thị trường hữu hiệu của doanh nghiệp Thị trường được cung ứng (mục tiêu) của doanh nghiệp Thị trường hiện hữu của doanh nghiệp 7/8/2017 79 DHTM_TMU 4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN Thị phần của một doanh nghiệp Tỉ lệ marketing của DN trên thị trường tổng thể có tính đến hiệu lực chi phí marketing tương đối và tính co giãn tương đối thị phần các DN cùng kinh doanh. • Si: Thị phần kỳ vọng của DN • Mi: Kết quả marketing của DN • i: Chỉ số hiệu lực 1 đồng chi phí marketing tƣơng đối của doanh nghiệp với hiệu lực bình quân trên thị trƣờng • ei: Hệ số co dãn thị phần đối với kết quả marketing hữu hiệu của doanh nghiệp i i e i M i i e i M i i S 7/8/2017 80 DHTM_TMU 4.2. Hành vi mua của khách hàng Khách hàng KH cá nhân KH tổ chức Hành vi mua của KH Hành vi mua của KH cá nhân Hành vi mua của KH tổ chức 7/8/2017 81 DHTM_TMU 4.2. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG – NGƢỜI TIÊU DÙNG 4.2.1. Khái niệm, mô hình, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử • Khái niệm: là tập niềm tin của tƣ duy và thiên hƣớng phản xạ tâm lý nội tại, biểu hiện ra ngoài bằng sự ủng hộ, phản đối, thờ ơ,...với một khách thể hoặc diễn biến. • Cấu trúc: tri thức, tình cảm, thiên hướng 7/8/2017 82 DHTM_TMU  MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG – NTD Những đáp ứng của khách hàng + Chọn sản phẩm + Chọn nhãn hiệu + Chọn giá + Thời điểm mua + Lƣợng mua Mạch ngƣợc (tác động đến thái độ tương lai) Hộp đen của khách hàng Các đặc trƣng của khách hàng Quá trình quyết định mua của KH Các kích thích bên ngoài Marketing + Sản phẩm + Giá + Phân phối + XTTM Môi trường + KTế – DCƣ + CTrị – Pluật + TN – CNghệ + Vhóa – XHội Văn hóa – Nềnvăn hóa – Phân tầng văn hóa – Tầng lớp xã hội Xã hội – Nhóm thamkhảo – Gia đình – Vai trò và vị thế C¸ nh©n - Tuæi, c¸c giai ®o¹n CKS - NghÒ nghiÖp - Hoµn c¶nh kinh tÕ - C¸ch sèng - Nh©n c¸ch & quan niÖm T©m lý - éng c¬ -Häc thøc -Lßng tin vµ ý niÖm KHÁCH HÀNG  CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG – NTD 7/8/2017 83 DHTM_TMU 4.2.2. Quyết định mua của khách hàng người tiêu dùng  Vai trò trong mua sắm: Người khởi xướng, Người ảnh hưởng, Người quyết định, Người mua, Người sử dụng  Các loại hình hành vi mua HVM theo thói quen HVM làm giảm trái nghịch Cã kh¸c biÖt Ýt giữa c¸c nh·n hiÖu thấp HVM tìm kiếm đa dạng HVM mua phức hợp Cã kh¸c biÖt næi bËt giữa c¸c nh·n hiÖu cao Cã quan hÖ vµ møc thu hót thÊp Cã quan hÖ mËt thiÕt vµ thu hót cao Cƣờng độ sức hút tiêu thụ của sản Sự khác phẩm biệt của nhãn hiệu 7/8/2017 84 DHTM_TMU Tiến trình quyết định mua Cảm nhận về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án thế vị QuyÕt ®Þnh C¶m nhËn sau mua  Cảm nhận về nhu cầu Tác động bên trong, bên ngoài người tiêu dùng nhận thức nhu cầu Ứng xử: tìm hiểu hoàn cảnh thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng:  Vấn đề gì phát sinh?  Điều gì làm nó xuất hiện?  Hướng khách hàng nghĩ đến sản phẩm nào? Hoạt động marketing thích hợp 7/8/2017 85 Mua Ko mua DHTM_TMU  Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin tìm kiếm:  Thông tin sẵn có  Thông tin bổ sung (tìm kiếm bên ngoài)  Cá nhân  Thương mại  Công chúng  Thử nghiệm 7/8/2017 86 DHTM_TMU  Quy trình đánh giá thế vị lựa chọn SP  Phân tích động cơ về sản phẩm.  Xác định ý niệm – tham số hành vi đối với sản phẩm.  Đánh giá niềm tin đối với từng ý niệm/từng điểm nhãn hiệu theo thang điểm 10.  Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương lượng của từng tham số tới hành vi.  Xác định giá trị hành vi kz vọng chọn nhãn hiệu SP. 7/8/2017 87 DHTM_TMU Các tham số thái độ Máy vi tính A B C D 1. Công suất bộ nhớ 2. Khả năng đồ họa 3. Hiệu năng phần mềm 4. Giá cả 5. Dịch vụ sau bán 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 10 8 6 4 6 3,00 2,00 1,20 0,60 0,60 8 9 8 3 6 2,40 2,25 1,60 0,45 0,60 6 8 10 5 8 1,8 2,0 2,0 0,75 0,80 4 3 7 8 6 1,20 0,75 1,40 1,20 0,60 Tổng 1,00 7,4 7,3 7,35 5,15 Điểm Điểm Điểm Điểm ĐQT ĐQT ĐQT ĐQT Hệ số đương lượng Mô hình đánh giá thái độ kz vọng đa tham số của một sản phẩm 7/8/2017 5.88 DHTM_TMU Cảm nhận sau mua • Hài lòng / Không hài lòng • Xử l{ các vấn đề khi khách hàng không hài lòng • Tìm hiểu Nguyên nhân KH không hài lòng • Chính sách chăm sóc khách hàng • Quản trị mối quan hệ với khách hàng 7/8/2017 89 DHTM_TMU 4.3. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 4.3.1. Đặc điểm và mô hình HVM của tổ chức - Sử dụng sản phẩm trực tiếp/gián tiếp cho việc vận hành tổ chức - Mức độ tập trung theo vùng địa lý rất cao - Số lƣợng ngƣời mua ít nhƣng số lƣợng trong một lần mua lớn - Nhu cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra  kém co giãn, dao động theo cầu đầu ra, và có tính liên kết và bổ sung trong sử dụng - Mối quan hệ ngƣời mua và ngƣời bán rất chặt chẽ - Quá trình ra quyết định mua hàng là tập thể - Việc mua hàng thƣờng mang tính trực tiếp. - Ngƣời mua và ngƣời bán có thể là khách hàng của nhau. 7/8/2017 90 DHTM_TMU MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Những đáp ứng của khách hàng + Chọn sản phẩm + Chọn nhà cung cấp + Chọn giá và điều kiện thanh toán + Thời điểm mua và điều kiện mua + Lƣợng mua Các kích thích bên ngoài Marketing + Sản phẩm + Giá + Phân phối + XTTM Môi trƣờng + KTế – DCƣ + CTrị– Pluật + TN –CNghệ + VHóa–XHội TỔ CHỨC MUA ẢNH HƢỞNG VỀ MẶT TỔ CHỨC Trung tâm mua Ảnh hƣởng giữa cá nhân và cá nhân Tiến trình quyết định 7/8/2017 91 DHTM_TMU Nhận thức nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Tìm kiếm nhà cung ứng Đƣa ra yêu cầu chào hàng Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả 4.3.2. Quá trình quyết định mua của KH – tổ chức Mô tả chi tiết sản phẩm Lựa chọn nhà cung ứng 7/8/2017 92 DHTM_TMU Chƣơng 5 CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING Những vấn đề quan trọng Marketing mục tiêu (S-T-P) Phân đoạn thị trường? Chiến lược chung marketing? 93 DHTM_TMU Kết cấu chƣơng 5.1. Tư duy chiến lược marketing 5.2. Quy trình soạn thảo CL chung marketing 94 DHTM_TMU 5.1. Tƣ duy chiến lƣợc marketing 5.1.1. Một số khái niệm 5.1.2. Tƣ duy marketing mục tiêu 5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing 7/8/2017 95 DHTM_TMU 5.1.1. Một số khái niệm  Khái niệm chiến lược  Khái niệm: Chiến lược được hiểu là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng đạt đến các mục tiêu  Các yếu tố cơ bản cấu thành chiến lược  Mục tiêu chiến lược  Phương thức, con đường đạt mục tiêu  Định hướng phân bổ nguồn lực 7/8/2017 96 DHTM_TMU  Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing được hiểu bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà các nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có nó để đạt được mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.  Khái niệm marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường và xây dựng chương trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn đó. 7/8/2017 97 DHTM_TMU 5.1.2. Tƣ duy MKT mục tiêu và các loại hình chiến lƣợc MKT  Tƣ duy marketing mục tiêu  Phân đoạn thị trƣờng  Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Định vị trên thị trƣờng mục tiêu  Các loại hình chiến lƣợc marketing  Marketing đại trà  Marketing phân biệt  Marketing tập trung 7/8/2017 98 DHTM_TMU Các bƣớc của marketing mục tiêu Phân đoạn thị trường (Segmentation) Xác định các nguyên tắc phân đoạn Nhận dạng đặc điểm từng đoạn Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) Đo lường sự hấp dẫn của các đoạn Lựa chọn các đoạn mục tiêu Định vị thế sản phẩm (Positioning) Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn Phát triển marketing-mix ở mỗi đoạn 7/8/2017 99 DHTM_TMU Khái niệm phân đoạn thị trƣờng Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng Các biến số phân đoạn thị trƣờng Các phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng  Phân đoạn thị trường 7/8/2017 100 DHTM_TMU Phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu.  Khái niệm phân đoạn thị trƣờng 7/8/2017 101 DHTM_TMU  Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng Nhận rạng rõ ràng Quy mô đủ lớn Yêu cầu Tính xác đáng Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần Tính khả thi Ổn định trong thời gian đủ dài Thực thi thuận lợi đồng bộ mkt-mix Tính khả hữu hiệu Chi phí có tiềm năng bù đắp & sinh lời 7/8/2017 102 DHTM_TMU Các biến số phân đoạn thị trƣờng Địa dư Vùng, miền, thành phố, quận, huyện... Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin Hành vi ứng xử Nhân khẩu học Tuổi, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp tôn giáo Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách... Phác đồ tâm l{ 7/8/2017 103 DHTM_TMU Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn thị trường của DN Lựa chọn và phân tích các biến số và đoạn theo biến số Xác định tiêu thức trung tâm & đánh giá yêu cầu tính xác đáng, khả thi với các đoạn chủ yếu Xác định tiêu thức bổ sung, nhận dạng địa chỉ đoạn định hướng mục tiêu Ước định marketing-mix, lượng giá tính hiệu lực mục tiêu và xác định địa chỉ đoạn mục tiêu Đặt tên, định mục tiêu và vị thế của DN trên đoạn mục tiêu Phương pháp vi phân (phân tích)  Các phương pháp phân đoạn thị trường 7/8/2017 104 DHTM_TMU Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn thị trường của DN Phân tích biến số thái độ & quá trình quyết định mua (Tìm tiêu thức trung tâm) Chỉ định & phân tích tính xác đáng, khả thi của đoạn thị trường chính Chọn biến số bổ sung, phân tích tính hiệu lực mục tiêu & nhận dạng địa chỉ đoạn mục tiêu Xác định mô hình marketing-mix tập trung hóa cho các địa chỉ trong đoạn mục tiêu Phương pháp tích phân (tổng hợp)  Các phương pháp phân đoạn... 7/8/2017 105 DHTM_TMU  Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Quy mô và sức tăng trưởng Sức hấp dẫn về cấu trúc Mục tiêu và nguồn lực của DN 7/8/2017 106 DHTM_TMU Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và mang lại ý nghĩa/ lợi ích với khách hàng Khác biệt hóa sản phẩm Khác biệt hóa dịch vụ Khác biệt hóa nhân sự Khác biệt hóa hình ảnh  Định vị trên thị trƣờng mục tiêu Định vị: là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu 7/8/2017 107 DHTM_TMU 5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing Xác định thị trƣờng mục tiêu Mục tiêu chiến lƣợc chung marketing  Lợi nhuận  Thế lực (địa vị)  An toàn  Xã hội (nhân bản) Phát triển marketing – mix Nguồn lực marketing 7/8/2017 108 DHTM_TMU Marketing hỗn hợp  Khái niệm: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm.  Véctơ marketing mix )P,P,P,(PM 4321 A mix  Trong đó :Phối thức véctơ marketing mix P1 : sản phẩm – sức cạnh tranh tương đối mặt hàng P2 : giá bán mỗi đơn vị P3 : ngân quỹ phân phối/đơn vị thời gian P4 : ngân quỹ xúc tiến/đơn vị thời gian A mixM  7/8/2017 109 DHTM_TMU  Sơ đồ marketing hỗn hợp Thị trường Marketing-mix Sản phẩm Phân phối Xúc tiến thương mại - Chất lƣợng - Tính nổi trội - Dịch vụ bảo hành - Mức độ đa dạng - Phong cách - Nhãn hiệu - Bao gói - Kích cỡ - Chiết khấu - Chênh lệch - Hạn thanh toán - Điều kiện tín dụng - Giá niêm yết - Các kênh - Vận chuyển - Định vị - Công nghệ bán - Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán - Marketing trực tiếp - QHCC và TT Giá 7/8/2017 110 DHTM_TMU Phân tích tình thế chiến lược marketing Xác định mục tiêu chiến lược marketing Hoạch định chiến lược marketing Quyết định chiến lược marketing tối ưu 5.2. Quy trình soạn thảo chiến lƣợc chung marketing 7/8/2017 111 DHTM_TMU Chƣơng 6 Chính sách sản phẩm Những vấn đề cần chú ý Một số khái niệm cơ bản Sản phẩm - Chu kz sống sản phẩm Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm 112 DHTM_TMU NỘI DUNG CHÍNH 6.1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm 6.1.1. Một số khái niệm cơ bản 6.1.2. Phân loại sản phẩm 6.1.3. Chu kz sống của sản phẩm 6.2. Nội dung cơ bản của chính sách SP 6.2.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng SP 6.2.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói 6.2.3. Chính sách sản phẩm mới; 6.2.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 7/8/2017 113 DHTM_TMU 6.1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm 6.1.1. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm và cấu trúc sản phẩm Khái niệm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.  Bản chất  Về mặt kinh tế  Về mặt kỹ thuật 7/8/2017 114 DHTM_TMU Tên nhãn Chất lượng cảm nhận được Bao gói Phong cách mẫu mã Đặc tính nổi trội Điều kiện thanh toán và giao hàng Tiện lợi lắp đặt sử dụng Bảo hành Dịch vụ sau bán Lợi ích cốt lõi sản phẩm Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm gia tăng  Cấu trúc sản phẩm 7/8/2017 115 DHTM_TMU Đơn vị sản phẩm (Product Item): Là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác.  là 1ĐV hạch toán độc lập làm cơ sở tạo nên chủng loại SP. Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tƣơng tự hoặc đƣợc bán cho cùng một nhóm ngƣời tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh hoặc cùng khung giá nhất định Sản phẩm hỗn hợp (product mix): là tập hợp tất cả các tuyến sản phẩm và các đơn vị sản phẩm mà một tổ chức hay một ngƣời bán có thể tung ra thị trƣờng để phục vụ khách hàng. 6.1.1. Một số khái niệm... 7/8/2017 116 DHTM_TMU Sản phẩm mới: Là những SP có tính mới và được khách hàng và thị trường công nhận. SP mới phải thỏa mãn khách hàng tốt hơn SP cũ.  Sản phẩm mới nguyên tác  Sản phẩm mới cải tiến  Sản phẩm mới nguyên mẫu Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hƣớng, chỉ dẫn cho việc đƣa ra quyết định và thể hiện các tình huống thƣờng lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing SP của DN. 6.1.1. Một số khái niệm... 7/8/2017 117 DHTM_TMU 6.1.2. Phân loại sản phẩm • Hàng tƣ liệu tiêu dùng/ Hàng tƣ liệu sản xuất • Mục đích của phân loại sản phẩm ? 7/8/2017 118 DHTM_TMU Hàng mua theo NC đặc biệt Hàng sử dụng hàng ngày Hàng mua có lựa chọn Hàng mua theo NC thụ động 1 4 3 2 HÀNG TƢ LIỆU TIÊU DÙNG 6.2 7/8/2017 119 DHTM_TMU HÀNG TƢ LIỆU SẢN XUẤT Vật tƣ và chi tiết  Tài sản cố định Vật tƣ phụ và dịch vụ 7/8/2017 120 DHTM_TMU 6.1.3. Chu kỳ sống sản phẩm  Khái niệm chu kz sống sản phẩm (P.L.C) Mô tả động thái của việc tiêu thụ một hàng hoá từ thời điểm xuất hiện nó trên thị trường tới khi không bán được chúng nữa (rút khỏi thị trường).  Các giai đoạn của chu kz sống Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Lợi nhuận Thời gian Doanh số Triển khai 0 Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND) Phát triển SP 7/8/2017 121 DHTM_TMU Triển khai Đặc trƣng:  Thị trƣờng thẩm định sản phẩm  Chi phí marketing cao, doanh số thấp → lợi nhuận thấp  Ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến sản phẩm Tăng trƣởng Đặc trƣng:  Tốc độ tăng doanh số nhanh, phạm vi tiếp cận thị trƣờng rộng; lợi nhuận tăng  Xuất hiện đối thủ cạnh tranh, cung ứng tăng 7/8/2017 122 DHTM_TMU Bão hòa (Chín muồi) Đặc trƣng: Thời cơ tiêu thụ, doanh số cực đại; cạnh tranh gay gắt; sự co giãn của khá cầu lớn Suy thoái (Triệt tiêu) Đặc trưng: Doanh số giảm, giá giảm, yêu cầu của ngƣời mua khắt khe hơn Nguyên nhân: Sự tiến bộ của KHKT, thị hiếu thay đổi, cạnh tranh gay gắt → sản xuất thừa 7/8/2017 123 DHTM_TMU Ý nghĩa nghiên cứu P.L.C P.L.C. đƣợc sử dụng nhƣ một khung sƣờn hữu ích mô tả động lực thị trƣờng Để tăng cƣờng chất lƣợng tiếp thị Chủ động tiến hành các hoạt động marketing Thời gian B Triển khai Tăng trƣởng Bão hòa Suy thoái Doanh số A C 0 7/8/2017 124 DHTM_TMU 6.2. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm Mục tiêu của chính sách sản phẩm Đảm bảo nâng cao khả năng bán Đảm bảo tạo lập đƣợc điều kiện sinh lời Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm Vai trò của chính sách sản phẩm Nền tảng, xƣơng sống của chiến lƣợc marketing Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc marketing 7/8/2017 125 DHTM_TMU 6.2.1. CS chủng loại, cơ cấu và chất lƣợng SP Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm  Thiết lập cơ cấu chủng loại: xác định chiều rộng, chiều sâu, mặt hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto: 80/20).  Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm không hiệu quả chuyên môn hóa.  Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu 7/8/2017 126 DHTM_TMU 6.2.1. CS chủng loại, cơ cấu và chất lƣợng SP Chính sách chất lƣợng sản phẩm  Thực chất: Biến đổi chất lƣợng sản phẩm o Tạo ra ƣu thế đặc trƣng, truyền thống chất lƣợng o Mở rộng dải chất lƣợng sản phẩm  Biện pháp o Nâng cao thông số o Thay đổi vật liệu chế tạo o Tăng cƣờng tính thích dụng sản phẩm o Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với NTD 7/8/2017 127 DHTM_TMU 6.2.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói Chính sách nhãn hiệu Chính sách đầu tư Chính sách định vị và tái định vị Chính sách bao gói Các quyết định liên quan đến bao gói Quyết định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu... Quyết định về thông tin trên bao bì Các yếu tố khác 7/8/2017 128 DHTM_TMU 6.2.3. Chính sách sản phẩm mới Hƣớng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trƣờng hiện tại hoặc sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng. Kết quả: Củng cố thị trƣờng hiện tại Tấn công đoạn mới của thị trƣờng hiện tại Vƣơn ra các thị trƣờng mới 7/8/2017 129 DHTM_TMU B1: Hình thành ý tƣởng B2: Lựa chọn ý tƣởng B3: Soạn thảo dự án và thẩm định B4: Soạn thảo chiến lƣợc marketing B5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ B6: Thiết kế sản phẩm B7: Thử nghiệm trong điều kiện thị trƣờng B8: Triển khai sản xuất đại trà Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 7/8/2017 130 DHTM_TMU 6.2.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ SP  Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của DN.  Mức chất lƣợng của dịch vụ mà DN cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.  Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả  Hình thức cung cấp dịch vụ. 7/8/2017 131 DHTM_TMU CHÍNH SÁCH GIÁ Chương 7 Nội dung chính Một số khái niệm cơ bản Quy trình định giá cơ bản Các chính sách giá 132 DHTM_TMU KẾT CẤU CHƢƠNG 7.1. Một số vấn đề cơ bản về giá kinh doanh 7.2. Nội dung chính sách giá 7/8/2017 133 DHTM_TMU 7.1. Một số vấn đề cơ bản về giá KD • 7.1.1. Một số khái niệm cơ bản • 7.1.2. Quy trình định giá • 7.1.3. Điều chỉnh giá 7/8/2017 134 DHTM_TMU 7.1.1. Một số khái niệm cơ bản Giá: Số tiền trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ, hay tổng giá trị lợi ích của việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng quy đổi được. Chính sách giá: Là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. 7/8/2017 135 DHTM_TMU 7.1.2. Quy trình định giá Phân tích nhu cầu Tính toán và phân tích chi phí Phân tích giá và chào hàng của đối thủ Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối cùng Xác định mục tiêu định giá 7/8/2017 136 DHTM_TMU 7.1.3. Điều chỉnh giá Chủ động cắt giảm hoặc tăng giá - Theo khách hàng - Theo đối thủ cạnh tranh Đối phó với thay đổi giá - Theo phản ứng của khách hàng - Theo phản ứng của đối thủ cạnh tranh 7/8/2017 137 DHTM_TMU 7.2. Nội dung của chính sách giá 7.2.1. Chính sách giá cho SP mới 7.2.2. Chính sách giá cho SP hỗn hợp 7.2.3. Chính sách giá phân hóa 7/8/2017 138 DHTM_TMU 7.2.1. Chính sách giá cho SP mới  Định giá “hớt váng sữa” - Dựa vào lƣợng cầu lớn - Chi phí sản xuất không phụ thuộc quy mô - Hạn chế cạnh tranh - Tạo lập hình ảnh, định vị  Định giá thâm nhập - Thị trƣờng nhạy cảm với giá - Chi phí sản xuất và phân phối giảm theo quy mô - Không làm tăng cạnh tranh 7/8/2017 139 DHTM_TMU 7.2.2. Chính sách giá cho SP hỗn hợp - Định giá cho tuyến sản phẩm/nhãn hiệu: Hình thành khung giá cho các sp trong tuyến - Định giá sản phẩm bổ sung và thay thế - Định giá cho gói sản phẩm 7/8/2017 140 DHTM_TMU 7.2.3. Chính sách giá phân hóa  Giá theo giá trị  Giá chiết khấu và phụ giá  Giá tâm lý  Giá khuyến mại  Giá theo vùng địa lý  Giá quốc tế  Giá phân biệt (theo KH, thời gian, địa điểm, hình ảnh, nhãn hiệu) 7/8/2017 141 DHTM_TMU Chƣơng 8 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Những nội dung chính  Các khái niệm cơ bản  Nội dung của chính sách phân phối 142 DHTM_TMU KẾT CẤU CHƢƠNG 8.1. Một số vấn đề cơ bản về phân phối 8.2. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối 7/8/2017 143 DHTM_TMU 8.1.1. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm phân phối Khái niệm kênh phân phối Khái niệm chính sách phân phối 7/8/2017 144 DHTM_TMU Phân phối  Khái niệm phân phối Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối theo một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến KH cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa. 7/8/2017 145 DHTM_TMU Phân phối  Các yếu tố cấu thành hệ phân phối: Ngƣời cung ứng và NTD; Trung gian; Hệ thống kho tàng; Hệ thống thông tin thị trƣờng  Các nhân tố ảnh hƣởng phân phối:  Sản phẩm;  Khách hàng;  Doanh nghiệp;  Trung gian;  Đối thủ cạnh tranh;  Môi trƣờng 7/8/2017 146 DHTM_TMU Trung gian phân phối  Khái niệm trung gian phân phối  Vai trò của trung gian phân phối  Chức năng của trung gian phân phối  Các loại trung gian phân phối 7/8/2017 147 DHTM_TMU Các loại trung gian phân phối 7/8/2017 148 TGPP Đại lý Nhà bán lẻ Môi giới Nhà bán buôn DHTM_TMU Rủi ro Tài chính Hoàn thiện hàng hóa Phân phối Thiết lập mối QH Thƣơng lƣợng Xúc tiến Thông tin Trung gian Chức năng của trung gian phân phối 7/8/2017 149 DHTM_TMU Khái niệm kênh phân phối Là sự kết hợp hài hòa giữa ngƣời SX với ngƣời trung gian để tổ chức vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Khái niệm chính sách phân phối Bao gồm một tổ hợp các định hƣớng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động đƣợc các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau và các ứng xử cơ bản đƣợc chấp nhận theo định hƣớng thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng. 7/8/2017 150 DHTM_TMU 8.1.2. Các dòng vận động trong kênh phân phối Kết cấu tổ chức Kết cấu dòng Khách hàng Ngƣời trung gian Ngƣời sản xuất Khách hàng Sản xuất/ Nhập khẩu Trao đổi danh nghĩa sở hữu Thông tin Thanh toán Vận động vật lý Xúc tiến thúc đẩy 7/8/2017 151 DHTM_TMU 8.1.3. Chức năng và vai trò của kênh phân phối  Chức năng của kênh phân phối  Vai trò của kênh phân phối 7/8/2017 152 DHTM_TMU 8.1.4. Các loại hình kênh phân phối  Kênh phân phối hàng tiêu dùng Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng.  Kênh phân phối công nghiệp Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng là ngƣời mua công nghiệp, các tổ chức, các doanh nghiệp,... 7/8/2017 153 DHTM_TMU Kênh phân phối hàng tiêu dùng NTD Ngƣời cung ứng (Ngƣời SX hoặc ngƣời NK Ngƣời bán lẻ Ngƣời đại lý/ môi giới (1) (2) (3) (4) (1) Kênh zero (trực tiếp) (2) Kênh 1 cấp (trực tuyến) (3) Kênh 2 cấp (đầy đủ) (4) Kênh dài mức kênh 3 Ngƣời bán buôn Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán buôn 7/8/2017 154 DHTM_TMU Kênh phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp Ngƣời cung ứng (Ngƣời SX hoặc ngƣời NK Ngƣời PP CN Ngƣời phân phối CN Ngƣời đại lý/ môi giới 7/8/2017 155 DHTM_TMU - Mức độ bao phủ thị trƣờng. - Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trƣờng. - Mức độ kiểm soát thị trƣờng và chất lƣợng hoạt động MKT. - Tiết kiệm chi phí phân phối, đặc biệt là vận chuyển. 8.2. Nội dung cơ bản của CS phân phối 8.2.1. Mục tiêu của chính sách phân phối 7/8/2017 156 DHTM_TMU 8.2.2. Một số chính sách phân phối chủ yếu  Chính sách kênh phân phối  Chính sách trung gian  Chính sách liên kết 7/8/2017 157 DHTM_TMU Chính sách kênh phân phối - Thiết kế kênh phân phối - Quản lý kênh phân phối Chính sách trung gian - Phân phối không hạn chế - Phân phối chọn lọc - Phân phối qua đại lý đặc quyền 7/8/2017 158 DHTM_TMU Chính sách liên kết - Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang - Hệ thống đơn kênh/đa kênh 7/8/2017 159 DHTM_TMU CHƢƠNG 9 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN Những nội dung chính Những khái niệm cơ bản? Nội dung của chính sách xúc tiến? 160 9/27/2017 160 DHTM_TMU KẾT CẤU CHƢƠNG 9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến 9.2. Nội dung chính sách xúc tiến 7/8/2017 161 DHTM_TMU 9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến 9.1.1. Những khái niệm cơ bản 9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp 162 9/27/2017 7/8/2017 162 DHTM_TMU 9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến 9.1.1. Những khái niệm cơ bản  Khái niệm xúc tiến Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của DN 163 9/27/2017 7/8/2017 163 DHTM_TMU  Khái niệm chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kz trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.  Lời hướng dẫn  Quy tắc và thủ tục Đạt được mục tiêu 164 9/27/2017 7/8/2017 164 DHTM_TMU 9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp  Bản chất  Là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược và chương trình marketing  Là sự phối hợp của nhiều công cụ xúc tiến  Là một phần của chào hàng thị trường và kênh marketing  Là quá trình phức hợp (nhiều đối tượng tham gia) nhằm đạt được mục tiêu của người chủ động tới người tiếp nhận 165 9/27/2017 7/8/2017 165 DHTM_TMU Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Người gửi Mã hóa Phương tiện Thông điệp Giải mã Người nhận Đáp ứng Phản hồi Nhiễu  Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến 7/8/2017 166 DHTM_TMU • Nhóm 1 - Đại diện cho đối tác của truyền tin – Người gửi: Công ty/cá nhân muốn truyền tin – Người nhận: Là đối tƣợng mục tiêu • Nhóm 2 - Biểu thị công cụ của truyền tin – Thông điệp: Tập hợp các biểu tƣợng/nội dung tin – Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông  Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của doanh nghiệp (tiếp) NGUYỄN HOÀNG GIANG Bộ môn Nguyên Lý Marketing 167 9/27/2017 7/8/2017 167 DHTM_TMU • Nhóm 3 - Chức năng của truyền tin – Mã hóa: ý tƣởng  ngôn ngữ truyền thông – Giải mã: thông điệp nhận được  nhận thức – Đáp ứng: phản ứng sau khi giải thích thông điệp – Phản hồi: đáp ứng đƣợc truyền cho ngƣời gửi • Nhóm 4 - Nhiễu – Môi trƣờng quá trình truyền tin  thông tin đến với ngƣời nhận khác với thông điệp gửi đi  Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của doanh nghiệp (tiếp) NGUYỄN HOÀNG GIANG Bộ môn Nguyên Lý Marketing 168 9/27/2017 7/8/2017 168 DHTM_TMU 9.2. Nội dung cơ bản của CS xúc tiến 9.2.1. Xác định đối tƣợng nhận tin  Khách hàng tiềm năng  Khách hàng hiện tại  Các cá nhân, nhóm, công chúng,... Nói gì? Nói như thế nào? Nói bao giờ? Nói ở đâu? Ai nói? 169 9/27/2017 7/8/2017 169 DHTM_TMU 9.2.2. Xác định mục tiêu của XTTM  Căn cứ để xác định mục tiêu Các nhân tố bên ngoài Mục tiêu chung DN Các nhân tố bên trong Mục tiêu marketing Mục tiêu xúc tiến Mục tiêu QC Mục tiêu XTB Mục tiêu QHCC&TT Mục tiêu BHCN Mục tiêu MktTT 170 9/27/2017 7/8/2017 170 DHTM_TMU  Các mục tiêu cơ bản • Thông tin • Thuyết phục •Củng cố – nhắc nhở 171 9/27/2017 7/8/2017 171 DHTM_TMU 9.2.3. Xác định ngân sách của xúc tiến thƣơng mại Căn cứ:  Mục tiêu và nhiệm vụ Tùy theo khả năng  Tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán Cân bằng cạnh tranh  Ngân sách cố định 172 9/27/2017 7/8/2017 172 DHTM_TMU 9.2.4. Xác lập thông điệp, kênh truyền thông  Xác lập thông điệp truyền thông  Xác lập kênh truyền thông 173 9/27/2017 7/8/2017 173 DHTM_TMU  Xác lập thông điệp truyền thông  Nội dung thông điệp  Cấu trúc thông điệp  Hình thức thông điệp  Nguồn phát thông điệp  Đạt được Sự chú ý, giữ được Sự yêu thích, khuấy động Ham muốn, thu được Hành động (Mô hình AIDA) 174 9/27/2017 7/8/2017 174 DHTM_TMU  Xác lập kênh truyền thông  Kênh trực tiếp: Giao tiếp cá nhân (trực tiếp, điện thoại, email,...) Truyền miệng, Tin đồn  Kênh gián tiếp: phương tiện (in ấn, truyền thanh/truyền hình, bảng hiệu, trực tuyến); bầu không khí (môi trường tiếp xúc); sự kiện. 175 9/27/2017 7/8/2017 175 DHTM_TMU 9.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến  Các công cụ xúc tiến Khái niệm Đặc điểm  Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến 176 9/27/2017 7/8/2017 176 DHTM_TMU  Đặc điểm của các công cụ Quảng cáo Marketing trực tiếp Xúc tiến bán Bán hàng trực tiếp cá nhân Quan hệ công chúng 177 9/27/2017 7/8/2017 177 DHTM_TMU  Quảng cáo  Khái niệm: hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được một người bảo trợ chỉ định.  Vai trò Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở 178 9/27/2017 7/8/2017 178 DHTM_TMU  Yêu cầu đối với quảng cáo  Đảm bảo hàm lƣợng thông tin cao  Đảm bảo hợp lý  Đảm bảo tính pháp lý  Đảm bảo tính nghệ thuật và khoa học  Đảm bảo đồng bộ và đa dạng  Đảm bảo phù hợp với kinh phí  Đảm bảo tính hiệu quả 179 9/27/2017 7/8/2017 179 DHTM_TMU  Các phƣơng tiện và kênh quảng cáo  Các phương tiện quảng cáo In ấn Điện tử Ngoài trời Khác 7/8/2017 180 DHTM_TMU  Kênh quảng cáo Chủ thể quảng cáo Đối tƣợng quảng cáo Ngƣời tiếp nhận quảng cáo Phƣơng tiện quảng cáo 181 9/27/2017 7/8/2017 181 DHTM_TMU  Quy trình quảng cáo Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định thông điệp Xác định mục tiêu quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo Quyết định phương tiện 182 9/27/2017 7/8/2017 182 DHTM_TMU  Xúc tiến bán Khái niệm: Khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và các trung gian nhằm thu hút/kích thích quá trình mua/bán hang hóa và dịch vụ. Đặc điểm Truyền thông mang tính rung động nhất thời, tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin, thúc đẩy và khích lệ hành động mua/bán. Phương tiện xúc tiến bán Xúc tiến bán cho trung gian và lực lượng bán Xúc tiến bán cho người tiêu dùng 183 9/27/2017 7/8/2017 183 DHTM_TMU  Các công cụ xúc tiến bán Các công cụ cho trung gian và lực lƣợng bán Các công cụ cho ngƣời tiêu dùng 184 9/27/2017 7/8/2017 184 DHTM_TMU  Quan hệ công chúng Khái niệm: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các dạng công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay kiểm soát những đàm tiếu/câu chuyện bất lợi với mình Vai trò:  Thuyết phục  Đề cao/cải thiện hình ảnh  Thông tin – tuyên truyền 7/8/2017 185 DHTM_TMU  Đặc điểm và các hình thức QHCC Thiết lập và duy trì mối liên hệ với các đơn vị truyền thông, báo chí Tuyên truyền hàng hóa Quan hệ với giới đầu tư Tổ chức sự kiện Vận động hành lang Phát triển mối quan hệ xã hội khác 186 9/27/2017 7/8/2017 186 DHTM_TMU  Marketing trực tiếp Khái niệm: kết nối với các phân đoạn mục tiêu hoặc khách hàng cá nhân thông qua tƣơng tác một một hoặc tƣơng tác đối ngẫu Vai trò Thông tin đến những nhóm mục tiêu Nhắc nhở  Phương tiện marketing trực tiếp  Qua bưu điện  Thư điện tử  Ecommerce  Catalog  Thư – fax  Điện thoại 187 9/27/2017 7/8/2017 187 DHTM_TMU  Bán hàng cá nhân Khái niệm: là sự tƣơng tác mặt đối mặt giữa lực lƣợng bán của doanh nghiệp với một hay nhiều ngƣời mua triển vọng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Đặc điểm Giao tiếp trực tiếp với khách hàng Tìm kiếm khách hàng mục tiêu Thu thập thông tin phản hồi 188 9/27/2017 7/8/2017 188 DHTM_TMU  Quy trình bán hàng Tìm kiếm, đánh giá khách hàng Chuẩn bị sơ bộ cuộc viếng thăm Tiếp cận khách hàng Trình diễn và trình bày hàng hóa Khắc phục những phản đối Ký kết hợp đồng Thực hiện và kiểm tra kết quả 189 9/27/2017 7/8/2017 189 DHTM_TMU  Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến thƣơng mại • Cặp sản phẩm thị trƣờng • Dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm • Chiến lƣợc kéo đẩy • Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng 190 9/27/2017 7/8/2017 190 DHTM_TMU Nhà BB xúc tiến ĐẨY Nhà BB xúc tiến ĐẨY Nhà BL xúc tiến ĐẨY NTD cuối cùng KÉO Khách hàng doanh nghiệp KÉO X ú c ti ế n t ớ i K h á ch h à n g d o a n h n g h iệ p X ú c tiế n tớ i N g ư ờ i tiê u d ù n g cu ố i cù n g Xúc tiến tới Các thành viên kênh Các hoạt động xúc tiến của DN Bán hàng cá nhân, XTBH, Quảng cáo, P.R Chiến lƣợc kéo - đẩy 191 9/27/2017 7/8/2017 191 DHTM_TMU 9.2.6. Đánh giá hiệu quả của xúc tiến  Doanh thu/ Lợi nhuận  Thị phần  Mức độ nhận biết/ Sự ưa thích Sự tin tưởng vào nhãn hiệu  Danh tiếng của công ty 192 9/27/2017 7/8/2017 192 DHTM_TMU XU THẾ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Chƣơng 10 Nội dung chính Xây dựng mối quan hệ với khách hàng và trách nhiệm xã hội của marketing? Ứng dụng và triển vọng marketing? 193 DHTM_TMU 10.1. Xây dựng mối quan hệ với khách và trách nhiệm xã hội của marketing 10.1.1. Xây dựng mối quan hệ với KH 10.1.2. Trách nhiệm xã hội của marketing 10.2. Mở rộng các ứng dụng và triển vọng của marketing 10.2.1. Ứng dụng của marketing 10.2.2. Triển vọng phát triển của marketing 7/8/2017 194 DHTM_TMU 10.1.1. Xây dựng mối quan hệ với KH  Vai trò của khách hàng với doanh nghiệp  Mô hình CRM 7/8/2017 195 10.1.2. Trách nhiệm xã hội của marketing và doanh nghiệp Sự mâu thuẫn các nhóm lợi ích  Sự lãng phí của xã hội  Định hướng tiêu dùng thông minh  Bảo vệ môi trường và quyền lợi người tiêu dùng  Marketing bền vững (sustainable marketing) DHTM_TMU 10.2. Mở rộng các ứng dụng và triển vọng của marketing 10.2.1. Mở rộng ứng dụng của MKT • Với lĩnh vực chính trị xã hội: marketing chính trị, marketing xã hội • Với lĩnh vực kinh doanh: marketing công nghiệp, marketing thương mại, marketing dịch vụ • Với phạm vi thị trường: marketing nội địa, marketing quốc tế 7/8/2017 196 DHTM_TMU 10.2.2. Triển vọng phát triển của marketing  Sự đánh giá của doanh nghiệp và xã hội  Lĩnh vực ứng dụng  Nghề nghiệp marketing 7/8/2017 197 DHTM_TMU