Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Truyền thông marketing (Xúc tiến bán)

11 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Truyền thơng marketing (Xúc tiến bán) Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: Trang web cơ quan: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-2 Những nội dung chính của chương I. Giới thiệu chung II. Thiết kế chương trình truyền thông marketing III. Quảng cáo IV. Khuyến mại V. Quan hệ công chúng VI. Marketing trực tiếp VII. Bán hàng trực tiếp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-3 I. Giới thiệu chung 1. Thuật ngữ “Truyền thơng marketing” 2. Các cơng cụ truyền thơng marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-4 1. Thuật ngữ “Truyền thơng marketing” „ Truyền thơng (Communications): „ Đ/n: Những hoạt động đưa thơng tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác „ Truyền thơng một chiều: chỉ gửi, khơng nhận tin „ Truyền thơng hai chiều: cả gửi và nhận tin „ Truyền thơng marketing (Marketing Communications): „ Những hoạt động truyền thơng từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu và cơng chúng, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thơng để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của những đối tượng đĩ. 2Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-5 „ Truyền thơng marketing tổng hợp (Integrated Marketing Communications): „ Những hoạt động truyền thơng mang tính phối hợp và gắn bĩ chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thơng điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đĩ (Armstrong & Kotler 2005, tr. 402) „ Các thuật ngữ khác cĩ liên quan: „ Xúc tiến bán (Promotion): thuật ngữ cũ, cũng được dùng song hành với thuật ngữ “truyền thơng marketing” „ Hỗn hợp xúc tiến bán (Promotion-mix): tập hợp các hoạt động xúc tiến bán khác nhau, ám chỉ các cơng cụ truyền thơng và mức độ sử dụng các cơng cụ đĩ trong một chương trình xúc tiến bán gồm nhiều cơng cụ „ Hỗn hợp truyền thơng marketing (Marketing Communications Mix): tập hợp các hoạt động truyền thơng marketing khác nhau, ám chỉ các cơng cụ truyền thơng và mức độ sử dụng các cơng cụ đĩ trong một chương trình truyền thơng marketing sử dụng nhiều cơng cụ. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-6 2. Các thành phần của hỗn hợp truyền thơng marketing Hoạt động truyền thơng marketing mang tính tương tác với việc sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những đáp ứng cĩ thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hoạt động truyền thơng và bán hàng thơng qua sự tiếp xúc trực tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người mua tiềm năng Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) Hoạt động truyền thơng tới khách hàng và cơng chúng nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm của nĩ Quan hệ cơng chúng (Public Relations) Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại (Sales Promotion) Hoạt động truyền thơng về sản phẩm tới khách hàng thơng qua một phương tiện truyền thơng khơng phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định Quảng cáo (Advertising) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-7 Một số định nghĩa theo pháp luật nước ta „ Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hố, dịch vụ, bao gồm dịch vụ cĩ mục đích sinh lời và dịch vụ khơng cĩ mục đích sinh lời (Điều 4, Khoản 1, Pháp lệnh Quảng cáo 16/11/2001) „ Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hố, dịch vụ để xúc tiến thương mại (Điều 186, Luật TM, 10/05/1997). „ Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng (Điều 180, Luật TM, 10/05/1997) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-8 II. Thiết kế một chương trình truyền thơng hiệu quả 1. Xác định khán giả mục tiêu (target audience) 2. Xác định mục tiêu truyền thơng (communication objectives) 3. Thiết kế thơng điệp (message) 4. Lựa chọn kênh truyền thơng (communication channels) 5. Xác định ngân sách (budget) 6. Xác định hỗn hợp truyền thơng marketing (marketing communication mix) 7. Đo lường kết quả truyền thơng (results) 3Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-9 1. Xác định khán giả mục tiêu (Identify target audience) „ Truyền thơng tới ai? (who to say?) „ Những người mua hiện thời/tiềm năng „ Cá nhân/ Tổ chức „ Khách hàng/ Cơng chúng „ Phân tích hình ảnh hiện tại (image analysis) „ Mức độ biết đến (familiarity) „ Mức độ thân thiện (favorability) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-10 Hai thang đo thường dùng trong phân tích hình ảnh hiện tại Rất thân thiện Thân thiệnBình thườngKhơng thân thiện Rất khơng thân thiện Thang đo mức độ thân thiện Nghe thấy rất nhiều Nghe thấy nhiều Nghe thấy một số lần Nghe thấy 1 lần Chưa nghe thấy bao giờ Thang đo mức độ biết đến Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-11 Phân tích hình ảnh hiện tại Thái độ khơng thân thiện DC Mức độ biết đến cao AB Mức độ biết đến thấp Thái độ thân thiện Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-12 2. Xác định mục tiêu truyền thơng (Determine the communication objectives) „ Các giai đoạn đáp ứng của con người trước sự truyền thơng „ Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive stage): tiếp xúc, biết, hiểu „ Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc (affective stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua „ Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): dùng thử, mua, mua tiếp 4Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-13 Một số mơ hình thể hiện sự đáp ứng của con người trước truyền thơng „ Mơ hình AIDA (AIDA Model) „ Mơ hình các cấp độ hiệu quả (Hierarchy-of- Effects Model) „ Mơ hình chấp nhận đổi mới (Innovation- Adoption Model) „ Mơ hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền thơng (Communications Model) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-14 Mơ hình AIDA (AIDA Model) „ Gây sự chú ý (gain Attention) „ Gợi mối quan tâm (hold Interest) „ Tạo nên ước muốn (arouse Desire) „ Dẫn tới hành động (elicit Action) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-15 Mơ hình các cấp độ hiệu quả (Hierarchy-of-Effects Model) „ Biết (awareness) „ Cĩ kiến thức (knowledge) „ Thích (liking) „ Hâm mộ (preference) „ Bị thuyết phục (conviction) „ Mua (purchase) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-16 Mơ hình chấp nhận đổi mới (Innovation-Adoption Model) „ Biết (awareness) „ Quan tâm (interest) „ Đánh giá (evaluation) „ Dùng thử (trial) „ Chấp nhận (adoption) 5Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-17 Mơ hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền thơng (Communications Model) „ Được tiếp xúc (exposure) „ Tiếp nhận (reception) „ Đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive response) „ Thái độ (attitude) „ Ý định (intention) „ Hành vi (behavior) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-18 „ Một thí dụ về đặt mục tiêu truyền thơng cho một loại bột giặt mới: „ Sau khi kết thúc chương trình truyền thơng, trong số những người dân ở khu vực X, sẽ cĩ „ 80% được tiếp xúc với chương trình „ 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, cĩ khả năng duy trì độ trắng của vải và khơng ăn da tay „ 64% thích thơng điệp của chương trình „ 40% cĩ ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-19 3. Thiết kế thơng điệp „ Nội dung của thơng điệp (message content): „ Phong cách thu hút (appeal) „ Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition) „ Cấu trúc của thơng điệp (message structure): „ Cĩ/khơng rút ra kết luận „ Tranh luận một phía hay hai phía „ Thứ tự các tranh luận „ Định dạng của thơng điệp „ Thơng điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc „ Thơng điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nĩi (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả ...) „ Thơng điệp truyền hình: + ngơn ngữ cử chỉ a. Nguồn phát thơng điệp (message source): ai sẽ diễn đạt thơng điệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-20 a. Nội dung thơng điệp „ Phong cách thu hút (appeal) „ Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nĩi trực tiếp về lợi ích kinh tế, tính năng, cơng dụng của sản phẩm „ Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): tạo những cảm xúc tích cực (vui, hài ...) hoặc những cảm xúc tiêu cực (sợ hãi, tội lỗi, xấu hổ ...) „ Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal): gây sự chú ý tới trách nhiệm đối với mơi trường tự nhiên và cộng đồng. „ Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition - USP) „ Một nét văn hố của người Hà Nội „ Chỉ cĩ thể là Heineken 6Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-21 b. Cấu trúc thơng điệp „ Tranh luận một phía (one-side argument) hay tranh luận hai phía (two-side argument)? „ Cĩ đưa ra kết luận hay để khán giả tự rút ra kết luận? „ Ngại gì các vết bẩn mùa mưa, cứ vui tươi lên (Tide) „ Số lượng và thứ tự các điểm tranh luận „ Tranh luận mạnh nhất trước tiên hay sau cùng? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-22 c. Nguồn phát thơng điệp „ Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thơng điệp: „ Cĩ chuyên mơn (expertise): bác sĩ, nha sĩ, nhà khoa học, giáo sư ... „ Đáng tin cậy (trustworthiness): tính khách quan và trung thực của nguồn phát – bạn bè „ Đáng yêu (likability): tính hài hước, vẻ tự nhiên, ngoại hình hấp dẫn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-23 4. Lựa chọn kênh truyền thơng „ Kênh truyền thơng cá nhân: thơng qua con người „ Kênh truyền thơng phi cá nhân Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-24 Kênh truyền thơng cá nhân (Personal communication channels) „ Các loại kênh truyền thơng cá nhân „ Kênh người bán (advocate channel): qua nhân viên bán hàng „ Kênh chuyên gia (expert channel): những người độc lập cĩ chuyên mơn về lĩnh vực sản phẩm mà khách hàng cần mua „ Kênh xã hội (social channel): gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp, hiệp hội „ Kênh truyền miệng (word-of-mouth channel): „ Sự lan truyền thơng tin từ một người gửi, qua một số người khác, rồi tới người nhận „ Cĩ thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã hội 7Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-25 „ Đặc điểm: „ Kênh nhân viên cĩ chi phí lớn „ Kênh truyền miệng (word-of-mouth) cĩ chi phí nhỏ, khả năng thuyết phục cao „ Kênh truyền thơng cá nhân cĩ tác động mạnh hơn kênh truyền thơng phi cá nhân trong 2 trường hợp: „ Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm khơng thường xuyên „ Sản phẩm nĩi lên địa vị xã hội hoặc thị hiếu của người sử dụng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-26 Kênh truyền thơng phi cá nhân (Nonpersonal communication channels) „ Phương tiện truyền thơng (media) „ Các tài liệu in ấn (print media) „ Phát thanh truyền hình (broadcast media) „ Phương tiện điện tử (electronic media) „ Phương tiện trưng bày (display media) „ Bầu khơng khí (atmospheres): tại cửa hàng, tại văn phịng „ Sự kiện (events): tài trợ, khai trương, hội nghị Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-27 5. Xác định tổng ngân sách truyền thơng marketing a. Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả (Affordable method) b. Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu (Percentage-of-sales method) c. Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh (Competitive-parity method) d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ (Objective-and-task method) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-28 a. Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả (Affordable method) „ DN cĩ khả năng chi trả tới mức nào, duyệt ngân sách truyền thơng tới mức đĩ „ Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị „ Hay được sử dụng ở các DN nhỏ 8Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-29 b. Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu (Percentage-of-sales method) „ Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành cho truyền thơng „ Ưu điểm: „ Phù hợp với khả năng chi trả của DN „ Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và LN trên một đơn vị sản phẩm „ Cĩ xu hướng ổn định khi các DN cạnh tranh chi cho truyền thơng marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu „ Nhược điểm: „ Thiếu cơ sở khoa học „ Khuyến khích tư duy ngược: Doanh thu Ỉ Chi phí truyền thơng marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-30 c. Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh (Competitive-parity method) „ Bằng một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thơng của đối thủ cạnh tranh „ Tư duy: „ Phần tiếng nĩi Ỉ Phần tâm trí Ỉ Phần thị trường (thị phần) „ Những tranh luận ủng hộ: „ Các ĐTCT đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành „ Duy trì phần tiếng nĩi sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh truyền thơng „ Những tranh luận phản bác: „ Khơng cĩ cơ sở để nĩi ĐTCT hiểu đúng hơn chúng ta „ Cĩ quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta (mục tiêu, nguồn lực, danh tiếng, thị trường, cơ hội) nên khơng cĩ cơ sở để thiết lập một phần tiếng nĩi cố định „ Khơng cĩ cơ sở để nĩi rằng duy trì phần tiếng nĩi sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh về truyền thơng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-31 d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ (Objective-and-task method) TD: Một DN tung ra một loại bột giặt mới, muốn cĩ được thị phần là 4% trong vịng 2 tháng. 1. Mục tiêu thị phần: 4% 2. Giả thiết tỷ lệ dùng thử trong số những KGMT được tiếp xúc: 50% 3. Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: 10% 4. Tính ra tỷ lệ tiếp xúc cần đạt: R = 4%/(0,1 x 0,5) = 80% 5. Ước tính số lần tiếp xúc đối với một KGMT để cĩ thể đạt tỷ lệ dùng thử giả thiết: F = 60 lần 6. Tính ra tổng tỷ lệ tiếp xúc: GRP = R x F = 4800 (%) 7. Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thơng điệp: 50 triệu đ./50% = 1 triệu đ./1% 8. Tính ra tổng ngân sách truyền thơng marketing: „ (1)x(4800) = 4.800 (triệu đ.) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-32 6. Quyết định về hỗn hợp truyền thơng marketing a. Đặc điểm của các cơng cụ truyền thơng marketing b. Các nhân tố cần cân nhắc khi xác định hỗn hợp truyền thơng marketing 9Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-33 a. Đặc điểm của các cơng cụ truyền thơng marketing „ Quảng cáo „ Khuyến mại „ Quan hệ cơng chúng „ Bán hàng trực tiếp „ Marketing trực tiếp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-34 Quảng cáo „ Đặc điểm chung: „ Thơng điệp chuẩn trước cơng chúng (public presentation) „ Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại (pervasiveness) „ Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu (amplified expressiveness) „ Truyền thơng một chiều (impersonality): khơng bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-35 Khuyến mại „ Thu hút sự chú ý mạnh „ Cung cấp lợi ích „ Kích thích mua sắm ngay Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-36 Quan hệ cơng chúng „ Độ tin cậy cao „ Dễ được khách hàng tiếp nhận hơn là quảng cáo và bán hàng trực tiếp „ Tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm và về doanh nghiệp 10 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-37 Bán hàng trực tiếp „ Sự tiếp xúc cá nhân: Mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia „ Nuơi dưỡng quan hệ „ Kênh thơng tin hai chiều: thu nhận được sự phản ứng từ khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-38 Marketing trực tiếp „ Truyền thơng theo địa chỉ (nonpublic) „ Thơng điệp được thiết kế riêng cho từng KH (customized) „ Cập nhật (updated): Thơng điệp được cập nhật nhanh hơn so với thơng điệp trong quảng cáo và khuyến mại „ Linh hoạt (interactive): thơng điệp cĩ thể thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-39 b. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định hỗn hợp truyền thơng marketing „ Đặc điểm SP (type of products) „ Giai đoạn sẵn sàng của người mua (buyer- readiness stage) „ Giai đoạn trong chu kỳ sống của SP (product life-cycle stage) „ Thị phần của doanh nghiệp (Company’s market rank) „ Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-40 Đặc điểm sản phẩm Quan hệ cơng chúngQuan hệ cơng chúng4 Quảng cáoBán hàng trực tiếp3 Khuyến mạiQuảng cáo2 Bán hàng trực tiếpKhuyến mại1 Các DN KD SP cơng nghiệp Các DN KD SP tiêu dùng Thứ tự ưu tiên 11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-41 Giai đoạn sẵn sàng của người mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-42 Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-43 Thị phần của doanh nghiệp „ Các DN cĩ thị phần cao hơn „ Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích hơn là KM „ Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC trong tổng ngân sách marketing nhiều hơn so với các DN cĩ thị phần thấp hơn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-44 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Nhà SX Nhà trung gian NSD cuối cùng Truyền thơng marketing Nhu cầuNhu cầu Nhà SX Nhà trung gian NSD cuối cùng Truyền thơng marketing Nhu cầuNhu cầu CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾN LƯỢC KÉO 12 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-45 7. Đo lường kết quả truyền thơng „ Các kết quả về hành vi mua „ Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình „ Tỷ lệ dùng thử „ Các kết quả về nhận thức và thái độ „ Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết „ Tỷ lệ thích: thơng điệp, chương trình