Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Các quyết định về giá cả - Phạm Thị Minh Lan

7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU 7.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢMỤC TIÊU Khái niệm và tầm quan trọng của giá cảCác yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giáQuy trình xác định giá ban đầuCác chiến lược giá chủ yếuTrong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ. KHÁI NIỆM VAI TRÒ ĐỐI VỚI NGƯỜI MUAĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Giá cả sản phẩm là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối với sản phẩm đó. Và do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận của công ty. Mặt khác, giá cả là một công cụ Marketing mix có tác động nhanh nhất đến thị trường so với các chiến lược khác. Đồng thời, giá cả chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp. Do vậy, hiểu biết rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá. Giá cả là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp, vì có thể điều chỉnh giá rất dễ dàng, linh hoạt và nhanh chóng. Tất nhiên, các đối thủ cũng dễ dàng điều chỉnh giá để đáp lại. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể cạnh tranh không phải bằng giá. Để giảm bớt sự ảnh hưởng của giá đến cầu, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm dịch vụ khác biệt thông qua xúc tiến, bao bì, phân phối, dịch vụ khách hàng, và các yếu tố Marketing khác.ĐỐI VỚI NGƯỜI MUAGiá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt đối với nhóm khách hàng có thu nhập còn thấp. Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng. Giá càng cao đi đôi với chất lượng cao (tiền nào của nấy!). Đặc biệt, khách hàng quan niệm như vậy khi không có các căn cứ khác về chất lượng sản phẩm. Tất nhiên, cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm còn chịu ảnh hưởng bởi tiếng tăm, uy tín của nhà sản xuất, nhà phân phối. 7.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁCác yếu tố bên trong1. Các mục tiêu Marketing2. Marketing mix3. Chi phí sản xuất4. Các yếu tố khácCác yếu tố bên ngoài. Cầu của thị trường mục tiêu2. Cạnh tranh3. Các yếu tố khác của môi trường MarketingCÁCQUYẾT ĐỊNHVỀ GIÁCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁĐịnh giá căn cứ vào chi phí Định giá căn cứ vào khách hàngĐịnh giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO CHI PHÍ Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm để tính giá bán. Phương pháp định giá dựa vào chi phí bao gồm 4 phương pháp sau: - Định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến - Định giá kiểu Markup (chi phí cộng thêm) - Định giá theo chi phí biên - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu - Định giá theo mục tiêu 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ1) Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến Phương pháp định giá này xác định giá một đơn vị sản phẩm bằng chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận (lãi) dự kiến trên một đơn vị sản phẩm. Công thức tính toán giá bán rất đơn giản như sau:Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí BQ cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ2) Định giá kiểu mark-up (chi phí cộng thêm) Theo phương pháp này, công ty định giá một đơn vị sản phẩm bằng cách lấy chi phí trung bình để sản xuất (mua) một đơn vị sản phẩm cộng với phần trăm tăng thêm (theo giá bán) đủ để trang trải chi phí bán hàng và lợi nhuận đơn vị dự kiến. Định giá kiểu mark-up thường đươc các nhà bán buôn, bán lẻ sử dụng. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ3) Định giá theo chi phí biên MC Một dạng đặc thù của phương pháp định giá theo chi phí là định giá theo chi phí biên MC, tức là bỏ qua chi phí cố định. Khi đó, giá được tính không dựa vào chi phí đơn vị, mà dựa vào chi phí biên MC, tức là phần chi phí tăng thêm để cung cấp một đơn vị sản phẩm tăng thêm (cũng là chi phí biến đổi). Như vậy, giá một đơn vị sản phẩm được đặt giá sao cho đủ bù đắp chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm cộng với % lãi định mức. Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí biến đổi cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 4) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu Một dạng khác của phương pháp xác định giá dựa trên chi phí. Một công ty khi bỏ ra một lượng vốn đầu tư nào đó cũng mong muốn thu được một tỷ suất lợi nhuận nhất định (Return On Investment - ROI). Theo phương pháp này, giá bán một đơn vị sản phẩm được tính sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến (lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư): 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO KHÁCH HÀNG 1) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (demand-based pricing) 2) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (demand-based pricing) Trong phương pháp này, công ty đặt giá bán sau khi đã nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng (người tiêu dùng, các thành viên trong kênh phân phối) và tin chắc rằng thị trường mục tiêu chấp nhận mức giá của công ty. Căn cứ vào mức giá này, công ty xác định được mức giá thành tối đa cho 1 đơn vị sản phẩm (bằng giá bán trừ chi phí bán hàng và lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm). Như vậy, giá và chi phí gắn liền với mong muốn của khách hàng. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 2) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Trong phương pháp này, giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau. Phương pháp này phù hợp với tư duy định vị sản phẩm 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1)Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh 2)Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh 3)Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh 4) Định giá đấu thầu cạnh tranh 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1) Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh trong tình huống sau đây: Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương pháp định giá này. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 2) Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác. 7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 4) Định giá đấu thầu cạnh tranh Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hoá có giá trị cao. Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất.7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Có 6 bước trong quá trình xác định giá: 1. Xác định mục tiêu định giá 2. Xác định cầu của thị trường mục tiêu3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh5. Chọn phương pháp định giá6. Lựa chọn giá cuối cùng. 7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiêu càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của phẩm. Sau đây là sáu mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm:1) Mục tiêu định hướng lợi nhuận (profit-oriented goals)2) Mục tiêu định hướng bán hàng (sale-oriented goals)3) Mục tiêu để tồn tại (Survival goals)4) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng5) Mục tiêu ổn định (status quo-oriented goals)7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức cầu nhất định của thị trường mục tiêu, và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các mục tiêu Marketing của công ty. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2 biến số giá và cầu. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Nhưng đối với các hàng hoá có uy tín thì giá tăng lại kéo theo cầu tăng Phương pháp ước lượng cầu Xác định hệ số co dãn của cầu7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩmNhư ở trên đã xác định, chi phí là một căn cứ quan trọng để công ty xác định giá theo nguyên tắc dựa vào chi phí. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi 7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường xác định cận trên của giá. Bây giờ công ty cần tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản phẩm của mình. Công ty cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi phí của các đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của mình. Ngoài ra, công ty cũng cần tìm hiểu chất lượng cuả sản phẩm cạnh tranh. 7.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm của công tyChiến lược định giá hai phần Chiến lược định giá trọn góiChiến lược giá chiết khấuChiến lược định giá khuyến mạiChiến lược định giá phân biệtChiến lược định giá theo nguyên tắc địa lýChiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh9. Chiến lược định giá tham gia thị trường mới 7.4.3. Chiến lược định giá hai phần Các công ty dịch vụ thường sử dụng cách định giá 2 phần: Phần trả cho quyền được tiêu dùng ở mức tối thiểu (cước thuê bao điện thoại, Internet, vé vào cửa khu vui chơi giải trí), và phần trả cho mức tiêu dùng biến đổi tăng thêm (cước gọi, các khoản phí cho các dịch vụ thêm đặc thù như đu quay ). Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng trở thành khách hàng của công ty và mở ra khả năng sử dụng các dịch vụ khác thêm. Các công ty điện thoại, các khu vui chơi giải trí thường đặt giá như vậy. Vé vào cửa, cước thuê bao là mức giá tiêu dùng tối thiểu. Lợi nhuận nằm ở phần thứ 2 của giá 7.4.4. Chiến lược định giá trọn góiThay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược định giá trọn gói định giá bán cho một bộ – gói các sản phẩm. Giá bán trọn gói rẻ hơn so với tổng giá bán riêng rẽ từng sản phẩm. Như vậy, chiến lược này khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Tất nhiên, công ty bán được nhiều hơn, và tiết kiệm được chi phí bán hàng. Các cửa hàng bán lẻ thường gộp một số loại hàng hoá liên quan với nhau thành các gói hàng và bán vơi giá rẻ hơn khi mua riêng rẽ từng loại. Tất nhiên, có những khách hàng không thích mua trọn gói. Cho nên, công ty nên thực hiện cả 2 kiếu chiến lược : bán trọn gói, và bán lẻ 7.4.5. Chiến lược giá chiết khấuNhằm khuyến khích khách hàng, nhiều công ty giảm giá kích thích khách hàng mua nhiều, thanh toán sớm, mua vào thời kỳ ế ẩm dưới dạng chiết khấu và giảm giá:Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm). Lượng tiền chiết khấu phải nhỏ hơn chi phí tiết kiệm được do bán lô hàng lớn. Siêu thị Metro thực hiện bán gộp một số đơn vị hàng với giá rẻ đã thu hút được rất nhiều khách hàng. Chiết khấu khuyến khích khách hàng mua nhiều loại hàng hoá dịch vụ từ một người bán hơn là từ nhiều người bán. Như vậy, những công ty lớn cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ có lợi thế hơn các công ty nhỏ cung cấp ít loại.Chiết khấu theo thời vụ, hay vào giờ nhu cầu thấp, 7.4.6. Chiến lược định giá khuyến mạiĐịnh giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, thậm chí dưới mức giá thành trong một thời gian ngắn nhất định nhằm thu hút khách hàng. Công ty có thể áp dụng các hình thức sau:Định giá thấp ban đầu để kích thích khách hàng mua sản phẩm mới.Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách hàng. Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp). Điều này có thể giúp cho doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giá sàn.Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên. 7.4.7. Chiến lược định giá phân biệtChiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau. Đó là:Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh, người tàn tật được giảm giá. Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách xã hội, đồng thời tạo nên hình ảnh thân thiện của công ty trong công chúng.Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy bay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau. Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường. 7.4.8. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý1) Định giá tại điểm sản xuất Đây là chiến lược định giá theo khu vực địa lý rất phổ biến. Người bán sẽ định giá tại kho nhà máy, người mua có trách nhiệm thanh toán toàn bộ phí vận chuyể 2) Định giá thống nhất gồm cả cước vận chuyển Trong chiến lược này, người bán đặt một mức giá thống nhất cho tất cả các khách hàng không phân biệt họ ở xa hay gần. Như vậy, cước vận chuyển của khách hàng gần sẽ bù cho khách hàng xa. 3) Định giá theo từng khu vực Đây là chiến lược dung hoà giữa 2 chiến lược trên đây, cho nên hạn chế được các tồn tại cơ bản của 2 chiến lược trên. Để thực hiện chiến lược này, công ty cần chia khách hàng thành các khu vực địa lý lớn khác nhau. Và mỗi khu vực được định cho một mức giá. 7.4.9. Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranhChủ động giảm giá Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống như sau:Khi công ty dư thừa năng lực sản xuấtKhi tỷ phần thị trường của công ty giảm sútKhi công ty muốn khống chế thị trường bằng việc bán hạ giáChủ động tăng giá Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn lạm phát; do cầu tăng quá mức so với cung. Trường hợp kinh tế quốc gia rơi vào tình trạng lạm phá sẽ dẫn đến suy giảm lợi nhuận của công ty. Khi đó công ty chủ động tăng giá để ổn định lợi nhuận. Trường hợp thứ 2, khi cầu tăng quá mức cung của công ty và của thị trường, công ty nên tăng giá để tăng lợi nhuận