Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Các quyết định về sản phẩm - Phạm Thị Minh Lan

6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 6.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Chương 6CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM6.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DANH MỤC SẢN PHẨM 6.5. SẢN PHẨM MỚI6.4. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 6.7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm MarketingCác quyết định về nhãn hiệu sản phẩmCác quyết định về chủng loại sản phẩmCác giai đoạn hình thành sản phẩm mớiChu kỳ sống của sản phẩmChiến lược sản phẩm thị trường MỤC TIÊU6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.Sản phẩmbổ sungSản phẩmhiện thựcSản phẩmcốt lõiBa cấp độ của sản phẩmLợi íchCốt lõi6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM - Hàng hoá tiêu dùng là những hàng hoá phục vụ cho tiêu dùng của cá nhân và gia đình: Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thời gian sử dụng, phân loại hàng hoá tiêu dùng theo cách thức thói quen mua- Hàng hoá tư liệu sản xuất là những hàng hoá do các tổ chức, doanh nghiệp mua phục vụ cho hoạt động của mình. Hàng hoá tư liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động: nguyên liệu thô, vật liệu chế biến và các chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ, các dịch vụ6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨMNhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.Tên nhãn hiệuDấu hiệu của nhãn hiệuNhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyềnQuyền tác giả Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Đặt tên cho sản phẩm như thế nào? 6.4. THƯƠNG HIỆUThương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN khác.- Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử của doanh nghiệp; đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng. - Những dấu hiệu là cái được thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. - Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy. Ý nghĩa SO SÁNH GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU Đặc trưngNhãn hiệuThương hiệuThuật ngữTrademarkBrandTính hữu hìnhNhìn thấy, sờ mó, nghe, v.v.  x¸c nhËn bªn ngoàiBao gåm cảhữu hình và v« hình: cảm nhËn, nhËn thøc, hình t­îng v.vGiá trịĐược thể hiện qua sổ sách kế toánKhông được thể hiện qua sổ sách kế toánTiếp cậnDưới góc độ luật phápDưới góc độ người sử dụngBảo hộLuật pháp thừa nhận và bảo hộNgười tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và trung thành gắn bó.Làm giảCó hàng giảKhông có thương hiệu giảPhụ tráchLuËt s­, nh©n viªn ph¸p lý.Chuyªn viªn quản trÞ th­¬ng hiÖu, chuyªn viªn marketing.CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU Thương hiệu cá thể, hay thương hiệu riêng 2) Thương hiệu gia đình 3) Thương hiệu tập thể 4) Thương hiệu quốc giaChức năng của thương hiệuChức năng nhận biết và phân biệt Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng kinh tế 6.5. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨMChu kỳ sống, hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường.Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật. Chu kỳ sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm. Các giai đoạn của chu kỳ sống Thời gianRa đờiTăng trưởngBão hòaSuy thoái6.6. SẢN PHẨM MỚIKhái niệm Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào cóSản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũSản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước taCác giai đoạn phát triển sản phẩm mới Hình thành ý tưởng sản phẩm mớiSàng lọc ý tưởng sản phẩm mớiSoạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới4) Phân tích kinh doanh5) Phát triển sản phẩm mới6) Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)7) Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)6.7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨMKhái niệmNếu quan sát trên thị trường, có thể thấy rằng hầu hết các sản phẩm (hàng hóa) chào bán đều có bao gói. Điều này cho thấy tầm quan trọng của bao gói.Bao gói là tất cả các hoạt động bao gồm thiết kế và sản xuất ra các bao bì cho sản phẩm và đóng gói sản phẩm .Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn hàng hoá và các thông tin mô tả hàng hóa.Nhãn hàng hoá là một phần của hàng hoá cung cấp các thông tin cần thiết về hàng hoá, về nhà sản xuất hàng hoá cho khách hàng.TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GÓI Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều. Và do vậy, bao bì có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá.Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ đòi hỏi không chỉ hàng hoá tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.Bao gói là phương tiện hữu hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt được sản phẩm của công ty, giúp cho việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu của công ty. Như vậy, bao gói là một phần trong chương trình Marketing của công ty Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, về sự đổi mới sản phẩm. Nhờ bao gói thích hợp mà hàng hóa của công ty bán chạy hơn6.8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM Danh mục sản phẩm (Product mix) là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem chào bán của một công ty. Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.Chủng loại sản phẩm (Product line) là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự.Bề rộng của danh mục sản phẩm (Breadth of product mix) được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm.Bề sâu của danh mục sản phẩm (Depth of product mix) được đo bằng số các sản phẩm với các kích thước, màu sắc và kiểu dáng khác nhau có trong mỗi chủng loại phẩm.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM 1) Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm: Mở rộng chủng loại sản phẩm, Thu hẹp chủng loại sản phẩm 2) Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm3) Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển lênphía trên, Phát triển xuống phía dưới, Phát triển theo hai phía, vừa lên trên vừa xuống dưới, Phát triển lên góc trên bên trái 6.9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Khái niệm: Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. Các quyết định về dịch vụ khách hàngQuyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàngQuyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàngQuyết định về chủ sở hữu cơ sở cung cấp dịch vụ cho khách hàngQuyết định về phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo như cách họ mong muốn. Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược, và phải dựa trên nền tảng của văn hoá doanh nghiệp, một vấn đề cũng phải đầu tư và phát triển lâu dài.