Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3 Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

1TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Chương 3 Phân tích mơi trường marketing của doanh nghiệp Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: Trang web cơ quan: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-2 Những nội dung chính I. Giới thiệu chung II. Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ III. Phân tích mơi trường ngành và đối thủ cạnh tranh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-3 I. Giới thiệu chung „ Định nghĩa „ Mơi trường marketing của doanh nghiệp là Những lực lượng bên trong hoặc bên ngồi doanh nghiệp mà cĩ khả năng ảnh hưởng đến những hoạt động marketing của doanh nghiệp đĩ „ Phân loại MT: „ MT vi mơ và MT vĩ mơ „ MT bên trong (nội bộ) và MT bên ngồi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-4 Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên Mơi trường cơng nghệ Mơi trường nhân khẩu Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường văn hoá xã hội Sơ đồ mơi trường marketing của doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Công chúng Nhà cung cấp DOANH NGHIỆP Nhà trung gian Khách hàng 2Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-5 Phân tích MT để làm gì? „ Phân tích DN so với Đối thủ nhằm nhận dạng Những Điểm mạnh (Strengths) và Những điểm yếu (Weaknesses) „ Phân tích các thành phần khác nhằm nhận dạng Những cơ hội (Opportunities) và Những nguy cơ (Threats) „ Kết hợp lại: S + W + O + T = SWOT „ SWOT là cơ sở để xây dựng mục tiêu, chiến lược và các chương trình hành động marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-6 II. Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ 1. Mơi trường kinh tế 2. Mơi trường nhân khẩu 3. Mơi trường tự nhiên 4. Mơi trường cơng nghệ 5. Mơi trường chính trị – pháp luật 6. Mơi trường văn hố – xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-7 1. Mơi trường kinh tế „ Các biến số kinh tế „ GDP / GDP bình quân đầu người „ Tốc độ tăng GDP hàng năm „ Chu kỳ kinh tế „ Lạm phát „ Lãi suất „ Cán cân thương mại = Giá trị XK – Giá trị NK „ Tỷ giá hối đối (tỷ giá tiền tệ) „ „ Các xu thế của mơi trường kinh tế Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-8 Luật Engel () „ Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên thì „ Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm sẽ... „ Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình sẽ ... „ Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ...) và tỷ trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ ... 3Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-9 Luật Engel „ Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên thì „ Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm giảm xuống „ Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình sẽ giữ nguyên khơng đổi, „ Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ...) và tỷ trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ tăng lên. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-10 Các biến số kinh tế „ Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất sẽ ít đi, các doanh nghiệp tài chính sẽ nhiều lên „ Khi lạm phát tăng cao, khách hàng mua sắm sản phẩm lâu bền nhiều hơn „ Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đơ-la, các doanh nghiệp cĩ thặng dư thương mại (XK > NK) sẽ cĩ lợi, các doanh nghiệp cĩ thâm hụt thương mại (XK < NK) sẽ bị bất lợi. „ Trong chu kỳ kinh tế, khi nền kinh tế ở giai đoạn „ Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ hỗ trợ „ Trì trệ và suy thối: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ giảm mạnh, khách hàng chỉ cần sản phẩm cốt lõi „ Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu dùng. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-11 2. Mơi trường nhân khẩu „ Các biến số nhân khẩu „ Dân số „ Mật độ dân số „ Tốc độ tăng dân số tự nhiên „ Sự dịch chuyển dân cư „ Cơ cấu giới tính „ Cơ cấu tuổi „ Tuổi thọ bình quân „ „ Các xu thế của mơi trường nhân khẩu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-12 Predicted age and sex distribution for the year 2005 4Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-13 Vietnam’s population, area and density by region 20.82%430.00 39,738.70 17,076.10 Mekong River Delta 6.99%2,735.00 2,095.20 5,730.70 Ho Chi Minh City (highest population) 16.08%380.00 34,743.10 13,190.10 East South 5.70%86.00 54,473.70 4,674.20 Central Highland 8.51%211.00 33,069.00 6,981.70 South Central Coast 3.66%182.00 16,487.40 3,003.20 Nghe An (largest province) 12.81%204.00 51,510.80 10,504.50 North Central 0.38%34.009,059.40 308.00 Lai Chau (lowest density) 3.08%68.00 37,336.90 2,524.90 North West 0.36%61.00 4,857.20 296.20Bac Kan (lowest population) 11.27%145.00 63,629.80 9,244.80 North East 1.20%1,223.00 807.60987.40 Bac Ninh (smallest province) 3.76%3,347.00921.00 3,082.80 Ha Noi (highest density) 21.74%1,204.00 14,812.50 17,836.00 Red River Delta 100.00%249.00 329,314.50 82,032.30 Whole country Population percent Population density (pers./km 2)Area (km2) Population (1000 pers.) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-14 3. Mơi trường tự nhiên „ Đ/n: Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên của một khu vực, quốc gia hay tồn thế giới. „ Một số xu thế của MT tự nhiên: „ Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên „ Tài nguyên khơng thể tái tạo: dầu mỏ, than đá, khống sản „ Tài nguyên cĩ thể tái tạo: rừng „ Sự ơ nhiễm gia tăng: khơng khí, nước, tiếng ồn „ Sự thay đổi khí hậu tồn cầu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-15 CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì? 1. Rừng ở nước ta ít dần và gỗ trở nên đắt hơn 2. Khơng khí ở nhiều thành phố trên cả nước ơ nhiễm nhiều hơn 3. Nhiều con sơng của TP bị ơ nhiễm nghiêm trọng 4. VN cĩ đường bờ biển dài 2.600 km 5. Rác thải ngày càng nhiều hơn 6. Khí hậu Trái đất ấm dần lên 7. Khu vực nội thành ngày càng trở nên ồn ào hơn 8. Giá điện và than sẽ tăng trong tương lai Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-16 4. Mơi trường cơng nghệ „ Đ/n: những đặc điểm cơng nghệ của vùng, quốc gia và thế giới „ Những biến số cơng nghệ: „ Trình độ cơng nghệ „ Tốc độ thay thế cơng nghệ „ Tốc độ truyền bá cơng nghệ „ Sự thân thiện của cơng nghệ „ Những xu thế cơng nghệ: „ Tốc độ phát triển cơng nghệ rất nhanh „ Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn „ Sự đầu tư rất lớn cho hoạt động nghiên cứu và triển khai (Research & Development) của các DN dẫn đầu ngành „ Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ 5Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-17 CHƯD: Cơ hội marketing gì? Chiến lược marketing nên thế nào? „ Câu hỏi ứng dụng: „ Nhà nước chú ý nhiều hơn đến những cơng nghệ bảo vệ mơi trường tự nhiên „ Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn Ỉ cĩ hàm ý gì đối với hoạt động nghiên cứu & triển khai và hoạt động marketing của một DN? „ Đối với một DN nhỏ, khơng cĩ nhiều vốn cho hoạt động nghiên cứu & triển khai, họ nên làm gì? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-18 5. Mơi trường chính trị – pháp luật „ Đ/n: bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế giới „ Xu thế của MT pháp luật ngày nay: „ Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ MT tự nhiên „ Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng „ Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh của các DN „ Sự hội nhập quốc tế nhiều hơn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-19 CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì? „ Nhà nước địi hỏi nhiều hơn về sự minh bạch trong các báo cáo tài chính của các doanh nghiệp „ Thuế nhập khẩu với đa số mặt hàng sẽ giảm xuống chỉ cịn từ 0% - 5% „ Sự mở cửa thị trường bán lẻ, ngân hàng cho những người đầu tư nước ngồi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-20 6. Mơi trường văn hố – xã hội „ Đ/n: bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin, quan điểm phổ biến trong một cộng đồng, quốc gia „ Những xu thế của MT VH-XH: „ Sự trung thành với những giá trị văn hố cốt lõi „ Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống „ Vai trị của phụ nữ ngày càng tăng lên „ Sự mua sắm bất chợt tăng lên 6Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-21 CHƯD: Cơ hội marketing gì? „ Đa số phụ nữ đều đồng ý rằng “Chuẩn bị bữa ăn càng ít thời gian càng tốt” „ Số lượng khách tham gia các lễ hội đền chùa cĩ xu hướng tăng „ Sự chú trọng nhiều hơn tới vệ sinh an tồn thực phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-22 III. Phân tích mơi trường ngành và đối thủ cạnh tranh 1. Phân tích ngành 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-23 1. Phân tích mơi trường ngành „ Mục đích: Xác định khả năng sinh lời của các khúc thị trường „ Mơ hình 5 lực lượng của Porter: Mức độ hấp dẫn (Khả năng sinh lời) dài hạn của một ngành, của một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 nhân tố hay 5 lực lượng „ Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại „ Những người nhập ngành tiềm năng „ Các sản phẩm thay thế „ Sức mạnh thương lượng của người mua „ Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-24 Mơ hình 5 lực lượng của Porter (Five-Force Model) (...) Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp (Suppliers) Sức mạnh thương lượng của người mua (Buyers) Những người nhập ngành tiềm năng (Potential Entrants) Các sản phẩm thay thế (Substitutes) Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại (Industry Competitors) 7Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-25 a. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại „ Một khúc thị trường sẽ khơng hấp dẫn nếu: „ Cĩ nhiều đối thủ, nhiều đối thủ mạnh „ Quy mơ thị trường giảm „ Rào cản xuất ngành cao „ Chi phí cố định cao „ Một số thuật ngữ „ Cấu trúc ngành (industry structure) „ Đặc điểm của ngành theo số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm „ Rào cản xuất ngành (exit barriers) „ Những yếu tố cản trở những người bán đi ra khỏi một ngành kinh doanh hiện tại Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-26 Cấu trúc ngành: 4 kiểu ngành „ Về mặt cấu trúc ngành, cĩ 4 kiểu ngành: „ Ngành độc quyền (pure monopoly): điện, nước sạch „ Ngành độc quyền nhĩm (oligopoly): dịch vụ viễn thơng, hàng khơng với các tuyến bay trong nước „ Ngành cạnh tranh cĩ tính độc quyền (monopolistic competition): điện tử, ơ-tơ, xe máy „ Ngành cạnh tranh hồn hảo (perfect competition): nơng sản, thuỷ sản „ Khả năng sinh lời trung bình của ngành giảm dần từ ngành độc quyền xuống ngành cạnh tranh hồn hảo. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-27 Rào cản xuất ngành (Exit Barriers) „ Các loại rào cản xuất ngành „ Nghĩa vụ và đạo đức đối với khách hàng, nhân viên và chủ nợ „ Những hạn chế pháp luật của Nhà nước „ Giá trị thanh lý của tài sản thấp „ Thiếu những cơ hội kinh doanh khác „ Mức độ tích hợp dọc cao „ Yếu tố tâm lý „ ... „ Rào cản xuất ngành càng cao, những người bán cĩ khả năng sinh lời thấp khĩ cĩ thể ra khỏi ngành, mức độ cạnh tranh giữa những người bán cùng ngành càng mạnh, khả năng sinh lời càng thấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-28 b. Các đối thủ nhập ngành tiềm năng (Potential Entrants) „ Là những người bán trong tương lai sẽ đầu tư vào một ngành kinh doanh „ Phụ thuộc vào Rào cản nhập ngành „ Những yếu tố cản trở việc những người bán đầu tư vào một ngành kinh doanh 8Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-29 Rào cản nhập ngành (Entry Barriers) „ Các loại rào cản nhập ngành: „ Yêu cầu về vốn (capital requirements) „ Tính kinh tế nhờ quy mơ (economies of scale) „ Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent and licensing requirements) „ Sự khan hiếm về địa điểm (scarce locations) „ Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirements) „ Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements) „ Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements) „ „ Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh lời tương lai của ngành sẽ giảm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-30 c. Các sản phẩm thay thế „ Số sản phẩm thay thế càng nhiều, khả năng sinh lời tương lai càng giảm „ TD: „ Phim chụp ảnh và máy ảnh số „ Đĩa mềm và đĩa CD-ROM, CD-RW; và ổ cứng di động (USB flash disk) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-31 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh a. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh b. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ c. Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ d. Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-32 a. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh „ Quan điểm ngành: Những người bán cùng ngành „ Quan điểm thị trường: „ Đ/nghĩa: Những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ „ Phân loại đối thủ: Một sản phẩm cĩ thể cĩ „ Những đối thủ cạnh tranh cùng ngành (in-the-industry competitors): sản phẩm cùng ngành „ Những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu/cạnh tranh trực tiếp (brand competitors): đặc điểm sản phẩm và giá bán tương tự „ Những đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế (generic competitors/substitution competitors): những sản phẩm khác ngành, nhưng phục vụ cùng 1 nhu cầu „ Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need competitors): những sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu khác nhau 9Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-33 CHƯD: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh của các sản phẩm sau „ Phim Kodak dùng cho máy ảnh „ Trực tiếp: Konica, Fuji, Agfa „ Sản phẩm thay thế: NSX máy ảnh số (Sony, HP, Canon, LG, Samsung) khơng dùng phim „ Đĩa mềm Maxell „ Trực tiếp: 3M, Sony „ Sản phẩm lưu trữ thơng tin: CD-ROM, CD-RW, Flash Disks (ổ đĩa USB) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-34 b. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ „ Về chất lượng sản phẩm – giá „ Chất lượng cao, giá cao „ Chất lượng trung bình – giá trung bình „ Chất lượng thấp – giá thấp „ Về chủng loại sản phẩm: nhiều hay ít „ Về dịch vụ: „ Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế „ Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao „ Mức độ tích hợp dọc: thấp, trung bình hay cao. „ Cĩ sở hữu khâu phân phối khơng? (tích hợp về phía trước) „ Cĩ sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu khơng (tích hợp về phía sau) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-35 c. Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ „ Mục tiêu về sản phẩm - thị trường: „ Định nhắm tới khúc thị trường nào? „ Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào? „ Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận: „ Lợi nhuận ngay: tối đa hố LN, đạt LN mục tiêu „ Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hố thị phần, đạt thị phần mục tiêu. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-36 d. Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ „ Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing, sản xuất, nhân lực, tài chính „ Về marketing: thị trường, sản phẩm và dịch vụ, giá bán, phân phối, xúc tiến bán „ Phương pháp đánh giá: „ Các dữ liệu thứ cấp „ Tổng hợp ý kiến của chuyên gia: bên trong và bên ngồi DN „ Khảo sát ý kiến của khách hàng