Bài giảng Chương 1: Bản chất của marketing

Chương 1: Bản chất của marketing Sau chương này cần nắm được những nội dung chính sau: 1. Bản chất Marketing; 2. Một số khái niệm cơ bản của marketing; 3. Vai trò và vị trí, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp; 4. Các quan điểm về quản trị Marketing 5. Những vấn đề cơ bản trong: Quản trị Marketing Mục Tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Chương 1: Bản chất của marketing 1. Vai trò và sự ra đời của Marketing 2. Khái niệm 3. Vị trí của marketing trong doanh nghiệp 4. Quản trị marketing Nội dung Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Vai trò và sự ra đời của Marketing 1.1. Sự ra đời của Marketing? Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Vai trò và sự ra đời của Marketing Người Mua tìm cách để mua được hàng Người Bán tìm cách để bán được hàng Sự ra đời của Marketing là do cạnh tranh Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Vai trò và sự ra đời của Marketing Công nghệ phát triển: số lượng và chủng loại đều rất lớn và đa dạng Đi sâu vào những sở thích, nhu cầu chi tiết và đặc thù của khách hàng, nhóm khách hàng Cung > Cầu: Các nhà KD buộc tìm ra giải pháp để tiêu thụ hàng hóa như: giảm giá, quà tặng, giải thưởng Kích thích tiêu thụ là dấu hiệu đầu tiên của Marketing Marketing dần xuất hiện trong các khâu từ nghiên cứu sản phẩm  sản xuất  bán hàng hậu bán. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Vai trò và sự ra đời của Marketing 1.2. Xu hướng phát triển của Marketing? Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Vai trò và sự ra đời của Marketing Gs John Quelch cho rằng: “các chính trị gia đôi khi cũng cần coi các công dân không phải là những cử tri, nhà tài trợ mà hãy coi họ là những khách hàng”. Chính trị Marketing xã hội: là việc sử dụng các nguyên lý và kỹ thuật tiếp thị gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi hay loại bỏ một cách tự nguyện hành vi nào đó, mà điều đó có ích cho các cá nhân, nhóm người hoặc toàn xã hội”- Philip Kotler Tuyên truyền tôn giáo Không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng cả trong các lĩnh vực khác Là một nghề hot của thế kỷ 21 Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Một số khái niệm cơ bản Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mongmuốn của con người. Vậy, Marketing = chào hàng, bán hàng? Sản phẩm Kênh phân phối Giá Hỗ trợ bán hàng, xúc tiến bán hàng Mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích của MKT là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Một số khái niệm cơ bản Ăn, uống, ở, tình dục Sức khỏe, an toàn, bảo hiểm Gia đình, bạn bè, người yêu (gấu) Muốn thành đạt, được thành đạt Được quý mến, tôn trọng, tin tưởng Nhu cầu bậc thấp Nhu cầu bậc cao Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Một số khái niệm cơ bản Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ, văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Cà phê bệt Cà phê sách Cà phê mèo Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, DN sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Cần nghiên cứu kỹ để phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và định hướng nhu cầu. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Một số khái niệm cơ bản Cầu về 1 loại H2 là số lượng H2 mà người mua sẵn sàng và có khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Một số khái niệm cơ bản Giá trị tiêu dùng 1 sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Giá trị của sản phẩm mà KH nhận được có thể bao gồm một số yếu tố cơ bản sau: Giá trị danh tiếng Giá trị sản phẩm Giá trị nhân sự Giá trị dịch vụ Cùng 1 SP nhưng những con người có các đặc tính khác nhau (giới tính, lối sống, trình độ) sẽ đánh giá khác nhau, sp đó sẽ đem lại giá trị khác nhau cho họ; đặc điểm này có thể có giá trị với người này nhưng không có giá trị với người khác. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Một số khái niệm cơ bản Chi phí = tổng các hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phục những hậu quả phát sinh do tiêu dùng sản phẩm (chi phí mua sắm+ sử dụng và đào thải hàng hóa). Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.  Không thỏa mãn: Kỳ vọng > thực tế  Thỏa mãn: Kỳ vọng = thực tế  Rất thỏa mãn: Kỳ vọng < thực tế Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Một số khái niệm cơ bản Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. 1 = 5 = 2 = 10 Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa 2 bên. Khi các bên tham gia trao đổi thương lượng và đạt được một thỏa thuận thì có nghĩa là một giao dịch được thực hiện. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Một số khái niệm cơ bản Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Vị trò của Marketing Marketing có vai trò quyết định, điều phối sự kết nối các HĐKD của doanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho HĐKD hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng  giúp doanh nghiệp sinh lời; thông qua các hoạt động giúp DN biết rõ cần phải làm gì để có thể chiến thắng được đối thủ cạnh tranh. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Quản trị Marketing Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với người mua đã được lựa chọn để thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng Gợi mở nhu cầu của khách hàng Phát hiện, giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng, giảm mức cầu Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing Chủ động có những chiến lược và biện pháp marketing tác động lên mức độ thời gian, tính chất của nhu cầu sao cho DN đạt được mục tiêu đề ra.Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Quản trị Marketing 4.1. Các quan điểm quản trị Marketing Tập trung vào sản xuất NTD ưa thích sản phẩm được bày bán rộng rãi với mức giá thấp  vì vậy các DN muốn thành công phải tập trung vào việc mở rộng phạm vi tiêu dùng và tăng quy mô sản xuất. Giá thành sản phẩm vẫn còn cao và việc tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm giá thành sản phẩm. Thị trường khan hiếm sản phẩm: Cầu > cung Thu nhập của KH là thấp, KH nhạy cảm với giá Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Quản trị Marketing Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm NTD luôn ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao nhất, có nhiều tính năng và công dụng mới  DN muốn thành công phải sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên cải thiện chúng. Thị trường cạnh tranh khốc liệt (giá, tiện lợi khi mua hàng, khuyến mại không còn hiệu quả cao), buộc phải cải tiến SP. Thu nhập của KH đã tăng lên mức độ nhạy cảm về giá của KH đã giảm Chất lượng sp của DN chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường DN đủ kinh phí cho nghiên cứu SP chất lượng cao. 4.1. Các quan điểm quản trị Marketing Minhnv@tha hdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Quản trị Marketing Áp dụng: Tập trung vào bán hàng (kích thích tiêu thụ) Người tiêu dùng thường rất bảo thủ, có sức ì với thái độ ngần ngại, chần chừ đối với quyết định mua sắm  các DN phải tập trung mọi nguồn lực vào việc sử dụng các công cụ xúc tiến để kích thích tiêu dùng. Thâm nhập thị trường mới, k/h có ít thông tin về sản phẩm Dùng kỹ thuật kích thích tiêu dùng; đào tạo nhân viên bán hàng; khuyến mại, hậu mãilôi kéo thuyết phục khách hàng. Có nhu cầu về sản phẩm nhưng cạnh tranh cao. Sp ít biến đổi về chất lượng, k/h chưa hiểu rõ thông tin về sp. 4.1. Các quan điểm quản trị Marketing Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Quản trị Marketing Tập trung vào khách hàng (Quan điểm Marketing) Để thành công doanh nghiệp cần phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu và làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng đó hơn đối thủ cạnh tranh. 4.1. Các quan điểm quản trị Marketing Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Quản trị Marketing Tập trung vào khách hàng (Quan điểm Marketing) Quan tâm tới nhu cầu, mong muốn của khách hàng  cung cái thị trường cần Mục tiêu của DN sẽ đạt được thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu & mong muốn của khách hang. Tập trung vào TT mục tiêu  tìm hiểu, làm thỏa mãn nhu cầu & mong muốn của TT mục tiêu đó. Sử dụng kết hợp các công cụ trong Mar Mix. Tham gia đầy đủ vào các khâu trong marketing 4.1. Các quan điểm quản trị Marketing Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Quản trị Marketing Bán hàng Marketing Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu Cách làm Sản xuất  bán hàng Tìm hiểu nhu cầu KH Trung tâm chú ý Sản phẩm Hiểu biết nhu cầu sản phẩm Định hướng nỗ lực - Doanh số - Kế hoạch ngắn hạn - Chú trọng nhu cầu của người bán - Khả năng thu lời - Kế hoạch dài hạn - Chú trọng nhu cầu người mua Biện pháp Kích thích mua sắm Marketing hỗn hợp Mục tiêu Tăng lợi nhuận thông qua bán hàng Tăng lợi nhuận thông qua làm thỏa mãn KH Tập trung vào khách hàng (Quan điểm Marketing) Quan điểm Tiêu chí 4.1. Các quan điểm quản trị Marketing Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Quản trị Marketing Quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội Quan điểm Tiêu chí Là sự kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích xã hội, lợi ích doanh nghiệp, lợi ích khách hàng. Sản phẩm của DN ngoài việc giúp DN đạt được mục tiêu KD thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH còn phải giúp cho cộng đồng cải thiện cuộc sống. 4.1. Các quan điểm quản trị Marketing Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Quản trị Marketing Quá trình cung ứng giá trị 4.2. Quản trị quá trình Marketing Thông báo và cung ứng giá trị Đảm bảo giá trị Lựa chọn giá trị Quản trị quá trình Marketing Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 5. Một số ví dụ 1/ Phở là một món ăn truyền thống Việt Nam. Nhiều người ăn phở mỗi sáng. Tuy nhiên, ở các thành phố lớn, số gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiều ở Việt Nam đang tăng. Họ vẫn mỗi sáng ăn phở nhưng họ thật sự không hài lòng với các quán phở hiện có bởi các quán phở này tuy ngon song phục vụ chưa được lịch sự và đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh. Phát hiện điều này, ông Lý Quý Chung tổ chức một hệ thống các quán "Phở 24", trong khi vẫn giữ hương vị phở truyền thống nhưng cách bài trí, cách phục vụ và nhất là điều kiện vệ sinh đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tuy giá cả có cao nhưng đối tượng khách nói trên khá hài lòng và hệ thống "phở 24" đang ngày càng phát triển ở các thành phố lớn nước ta. Hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị Marketing của DN. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 5. Một số ví dụ 2/ Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt) và sảng khoái (thơm, giải nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric, caféine, gas Tuy nhiên, Coca Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường xuyên, người tiêu dùng có nguy cơ bị béo phì, hư răng và có vấn đề về tim mạch. Vì vậy, Coca Cola chủ động giảm lượng đường, acid citric và không có caféine. Đương nhiên, loại Coca Cola này không thể ngon bằng tức không thể mang lại sự sảng khoái và sự hài lòng bằng loại cũ. Dù vậy, do người tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và do tính đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã tung ra loại sản phẩm mới này cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém. Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn cũ. Hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị Marketing của DN. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362