Tiểu luận Thương hiệu nổi tiếng Apple

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- TIỂU LUẬN: THƢƠNG HIỆU NỔI TIẾNG APPLE LOGO APPLE MÔN HỌC : MSLHP : GVHD : TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 01 năm 2011 Danh sách nhóm: 1. MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU LỜI CẢM ƠN PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài 2. Phương pháp nghiên cứu 3. Mục đích nghiên cứu 4. Kết quả đạt đựơc PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Lý luận chung về thương hiệu 2. Xây dựng thương hiệu 3. Chiến lược phát triển thương hiệu PHẦN 3 : NỘI DUNG A. Giới thiệu chung về thương hiệu Apple 1. Định nghĩa thương hiệu là gì? 2. Thương hiệu Apple B. Thương hiệu nổi tiếng _Sự thành công của Apple 1. Hệ thống quản lí của Apple 2. Thiết kế logo thương hiệu Apple 3. Chiến lược marketing của Apple 4. Sức ảnh hưởng của thương hiệu Apple 5. Tương lai của Apple PHẦN 4: KẾT LUẬN PHẦN 1 MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. . Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế. Để hiểu rõ về một thương hiệu và sự thành công của thương hiệu đó, bài tiểu luận sau đây xin giới thiệu về thương hiệu nổi tiếng Apple với những kết quả mà nó đã đạt được. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt bài tiểu luận của nhóm, chúng em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của thầy giáo hướng dẫn ………………………. đã chỉ ra những thiếu xót và góp ý cho bài tiểu luận của nhóm được hoàn tất. Đồng thời chúng em cũng xin cảm ơn Trường ĐH Công nghiệp TP Hồ Chí Minh đã tạo những điều kiện tốt nhất về cơ sở vật chất, trang thiết bị kĩ thuật phục vụ cho việc học tập và nghiên cứu của chúng em đạt hiệu quả tốt. Lời cuối cho em xin chân thành cảm ơn. 1.1Lý do chọn đề tài: Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.Và đã có khá nhiều doanh nghiệp thành công trong việc khẳng định thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng và nền kinh tế, tiêu biểu là thương hiệu Apple- thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh nhất trên Thế giới hiện nay. Đó là lý do nhóm nghiên cứu chúng em xin chia sẽ một số thông tin về quá trình tạo ra được một thương hiệu nổi tiếng, cái đích mà mọi doanh nghiệp luôn muốn hướng tới. 2.Phƣơng pháp nghiên cứu: Phân tích, so sánh, liệt kê, tổng hợp,tìm kiếm thông tin, thu thập số liệu thực tế. 3.Mục đích nghiên cứu: Có được sự hiểu biết nhất định về vai trò của của một thương hiệu đối với một doanh nghiệp, trả lời được câu hỏi “Vì sao cần có thương hiệu và làm sao để khẳng định thương hiệu của mình”. Có thêm nhiều bài học kinh nghiệm trong việc tổ chức bộ máy sản xuất, đưa lại những kết quả như mong muốn. Đồng thời, nắm bắt được mục tiêu môn học là trang bị cho chúng em những kiến thức và kĩ năng cơ bản để có thể lãnh đạo một tổ chức kinh doanh hoặc các tổ chức trong các lĩnh vực khác. Hiểu được quản trị là gì và biết những công việc của nhà quản trị, có kiến thức và kĩ năng để quản trị có hiệu quả. 4.Kết qủa đạt đƣợc: Định nghĩa được “thương hiệu”, hiểu rõ vai trò của nó, học tập kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp đã thành công như Apple. Tự trang bị cho mình kiến thức và kĩ năng quản trị.Qua đây, mỗi thành viên nhóm đã tăng cường kĩ năng làm việc, học tập theo nhóm đưa lại hiểu quả tốt nhất có thể. Nắm bắt được mục đích và yêu cầu đề ra đối với môn học Quản trị học. PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU Quan điểm cũ: Thương hiệu :‟‟là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh‟‟ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm mới: Thương hiệu là:‟‟một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ‟‟. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức 2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU(Brand value) Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tƣ, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. 3. CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh. Sau đây là các phương pháp để định giá của một thương hiệu. -Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. -Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế (do Interbrand đề ra năm 1988) Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). -Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. + Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. + Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. -Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. + Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value- NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu: Bƣớc1. Phân khúc thị trƣờng – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu. Bƣớc 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế. Bƣớc 3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình. Bƣớc 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v… Bƣớc 5. Tính toán giá trị thƣơng hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu. 4. TỐI ƢU HÓA TỔ HỢP THƢƠNG HIỆU(Brand portfolio) Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiện chiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này, chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền vững hơn... -Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường -“Thanh lý” thương hiệu: -Hợp nhất thương hiệu -Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu: -Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu: -Phát triển những thương hiệu chủ chốt II. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU(BRANDING) 1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. 1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thƣơng hiệu? - Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. . - Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. - Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. - Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. - Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. 1.2. Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. 2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƢƠNG HIỆU Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn) 2.1. Các nhận biết cơ bản của thƣơng hiệu (Brand Attributes): 2.1.1 Thiết kế nhãn hàng * Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ + Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm) + Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn) + Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác) + Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian) + Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền) Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu: + Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda) + Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean) +Độc đáo (Apple Computers, Toys „‟R‟‟ Us) Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm: +Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple) +Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes) * Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước ngoài. Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu ở nước ngoài. * Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand) 2.1.2. Logo: là một thiết kế đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể. Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. * Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên kết, hòa hợp(1) Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2) Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và dữ dội Hướng dẫn dự án Báo cáo chiến lược đặt tên Tổ chức nhóm làm việc Phát triển định hướng từ khóa Phát triển khái niệm/tên Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia kĩ thuật Phát triển tên bằng máy tính Ngân hàng tên trên máy tính Lựa chọn tên đầu tiên Danh sách ngắn các tên thương hiệu Nghiên cứu hợp pháp Kiểm định người tiêu dùng Lựa chọn tên cuối cùng Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ Đầu vào khách hang: lựa chọn danh sách ngắn Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến lược 2.1.3. Khẩu hiệu - Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương hiệu - Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại - Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu - Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng 2.1.4. Bao bì - Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm - Yêu cầu đối với bao gói: + Định dạng sản phẩm + Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả Những vòng xoắn tự nhiên (Natural spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do (4) Hình ảnh động vật (Animorphic)(5) Xu hướng xô nghiêng (Canted): đã làm cho các logo không có chiều sâu trở nên sống động hơn Gương mặt của những chữ cái (Alpha- face): thân thiện và gần gũi hơn (7) Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về vị trí. Vững chắc(8) Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn(9) Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc hại, thân thiện với môi trường(10) + Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển + Có thể lưu kho ở nhà + Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm - Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu - Cung cấp thuộc tính sản phẩm - Tác động mạnh đến doanh số 2.1.5 Thông điệp âm nhạc Nhạc nền của thương hiệu Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu Dễ nhớ, tốt cho nhận thức Khó chuyển đổi 2.2. Các Lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. 2.3. Niềm tin thƣơng hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng. 2.4. Tính cách thƣơng hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? 2.5. Tinh chất thƣơng hiệu( Brand Essence) : là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu. 3. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 3.1 Định nghĩa: Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler) 3.2 Tiến trình thiết lập định vị: Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi: - Người tiêu dùng mục tiêu là ai? - Đối thủ cạnh tranh chính là ai? - Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? - Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào? 3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu - Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý - Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu: + Có thể nhận dạng + Qui mô đủ lớn + Có thể tiếp cận + Phản ứng thuận lợi. 3.2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh - Các yếu tố của cạnh tranh - Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm - Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính 3.2.3. Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs) Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. - Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với PODs. - Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,...  PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh 3.2.4. Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs) Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác. * POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. Hai loại POPs: - POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian - POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt) * POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế .  POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận. 3.3 Khẩu hiệu định vị: Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu. Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ví dụ:Disney:‟‟Giải trí gia đình vui vẻ‟‟ Thiết kế khẩu hiệu định vị: - Chức năng thương hiệu - Từ bổ nghĩa mô tả - Từ bổ nghĩa cảm xúc Thực hiện khẩu hiệu định vị - Truyền thông: phạm vi và độc đáo - Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ) - Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân. Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity). 4. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm. Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv 5. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…v...v. Các hoạt động truyền thông Quảng cáo Khuyến mãi Marketing sự kiện và tài trợ Quan hệ công chúng và báo chí Bán hàng cá nhân 6. ĐO LƢỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnhịp thời. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm: • Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? • Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? • Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? • Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? • Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? • Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? III. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Mở rộng thƣơng hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu 2. Củng cố thƣơng hiệu Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thi việt làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Đều thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới. Sâu đây là các phương pháp để cũng cố thương hiệu: - Đổi mới - Nhanh hoặc thua cuộc - Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt - Tận dụng các kênh thông tin - Tư duy phổ quát 3. Nhóm dịch vụ Truyền thông (Communication Services) Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích... - Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp | Public Relations + Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn, quan hệ báo chí…) + Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông | Internal Communication, IR + Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên) + Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông - Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt | Crisis Management + Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. - Đại diện truyền thông – báo chí | Communication Management + Đại diện phát ngôn báo chí + Tư vấn, Quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp + Giám sát thực hiện các hoạt động PR PHẦN 3 : NỘI DUNG A.Gới thiệu chung về thƣơng hiệu Apple: 1. Định nghĩa thƣơng hiệu là gì? Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Apple là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Iphone, Ipod, Macbook… Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. 2. Giới thiệu thƣơng hiệu Apple: Apple đang phát triển mạnh trong vài năm qua, đặc biệt là trong thế giới PCs. Số người tiêu dùng yêu thích hệ điều hành Mac OS X ra tăng đáng kể, đây là một hệ điều hành dễ sử dụng, được phát triển dựa trên hệ điều hành Linux. - Thành lập: 1/4/1976 - Sáng lập: Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne - Trụ sở: Cupertino, California, Mỹ - Ban lãnh đạo: Steve Jobs (CEO, Chủ tịch và Đồng sáng lập), Tim Cook (Giám đốc hoạt động kiêm CEO), Peter Oppenheimer (Giám đốc tài chính)… - Lĩnh vực hoạt động: Phần cứng máy tính; phần mềm; thiết bị điện tử tiêu dùng. - Các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và iWork. - Các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App, MobileMe. - Doanh thu: 32,48 tỉ USD (năm 2008) - Nhân viên: 35.000 người (tính tới quý 1 năm 2009) - Website: www.apple.com  Lịch sử hình thành Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá nhân ngày nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome, BM.Seriously”. Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của ngành công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng vì vào thời điểm đó window vẫn chưa ra đời. Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của Apple. Chính vào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với công ty. Người đàn ông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển của Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không có tiềm năng. . Sản phẩm Hai nhóm sản phẩm căn bản của Apple bao gồm: Máy tính Mac đi kèm phần mềm riêng và iPod. Máy tính Mac dựa trên hệ điều hành Mac O X đã đem đến cho nhiều tiện ích cho người sử dụng trong việc thiết kế đồ họa. Người sử dụng đánh giá cao một hệ thống đơn giản và trực quan như vậy. Hệ điều hành này sử dụng nền tảng - Unix có khả năng bảo mật và chống virus cao. Trong lãnh vực máy tính Apple tập trung vào hai nhóm khách hàng: Người tiêu dùng trong nước và giới chuyên gia. Thành phần căn bản trong lĩnh vực máy tính trong nước là máy tính để bàn iMac và Macbook. Trong khi iMac giống như một món đồ trang sức trong thế giới vi tính, được sản xuất từ nguyên liệu tốt nhất như thủy tinh và nhôm thì Macbook là một máy tính xách tay đa năng, Macboook là một trong những sản phẩm bán chạy nhất của Apple. Các máy tính trong nước bao gồm máy tính mini Mac, hoạt động như cầu nối với Mac OS X. Máy tính để bàn Mac Pro là một trong những máy tính được sử dụng nhiều nhất trên thế giới, với hơn 25 triệu lựa chọn về cấu hình. Vì vậy, nó rất phù hợp với giới chuyên gia để họ có cơ hội tạo nên một máy tính phù hợp sở thích của mình. Mac Pro đại diện cho máy tính xách tay chuyên dụng với màn hình 15 hay 17 inch. Các sản phẩm này được thiết kế cho khách hàng khó tính trong những ngành nghề đòi hỏi sự sáng tạo hay ứng dụng văn phòng. Tất cả sản phẩm máy tính mới của Apple đều được cung cấp bộ ứng dụng đầy sáng tạo iLife, bao gồm năm ứng dụng cho nhiếp ảnh kĩ thuật số, âm nhạc, video, DVDs, web và dữ liệu, từ mỗi ứng dụng có thể chuyển đến các ứng dụng khác. Vì vậy, người sử dụng có thể dễ dàng sáng tạo những trang web, phim DVD và các tài liệu khác với các hiệu ứng tuyệt vời. Lĩnh vực phần mềm thì có qui mô lớn hơn. Về lĩnh vực này thì Apple tập trung vào Ứng dụng Aperture thu hút cả những nhiếp ảnh gia khó tính nhất, đặc biệt bởi sự mạnh mẽ và phương thức nó quản lí một lượng file lớn. Nó giúp cho việc phân loại và chọn lựa những tấm hình từ hàng ngàn bức hình khác nhau. Studio Final Cut bộ công cụ đơn giản, dễ hiểu khi làm việc với các đoạn video kỹ thuật số. Nó bao gồm rất nhiều ứng dụng từ biên tập, hiệu chỉnh màu sắc, điều khiển audio, hiệu ứng và hoạt hình. Nhiều bộ phim do Séc sản xuất đã sử dụng phần mềm này. Logic Pro dành cho các chuyên gia trong lãnh vực âm nhạc, bao gồm các dụng cụ cần thiết cho công việc sản xuất và trình diễn. Nó là một bộ ứng dụng đa liên kết, giúp thực hiện toàn bộ các công đoạn trong việc sử lý âm thanh. Một bộ phận phát triển năng động khác của Apple là iPod. Đây là thương hiệu phổ biến nhất trong lĩnh vực máy nghe nhạc kĩ thuật số, chiếm 3/4 lợi nhuận tại thị trường Bắc Mĩ. Ipod có 3 mẫu chính: Shuffle, nano, classic, touch. Ipod shufffle là máy nghe nhạc nhỏ nhất trên thị trường. Nhờ khối lượng nhẹ (15g) với thân gập, nó là máy nghe nhạc dễ dàng mang theo nhất. Ipod nano là sản phẩm được bán thường xuyên của Apple. Mặc cho hình dáng nhỏ, rắn chắc, nó không những giúp người sử dụng nghe nhạc mà còn cho phép xem video. Ipod classic thu hút người nghe yêu nhạc và người nghe khó tính nhờ vào dung lượng (gần tới 160HB) để chứa nhạc và video. Ipod touch thu hút các fan yêu thích sự đổi mới công nghệ, mang đến nhiều lựa chọn hơn cho việc kiểm soát nguồn nhạc từ iphone tới máy nghe nhạc. . Cửa hàng iTune luông song hành với máy. Nó có mặt ở 22 quốc gia (trừ khu vực Trung Âu), đại diện cho dịch vụ mua bán âm nhạc lớn nhất, thành công nhất trên toàn cầu. Danh mục của nó bao gồm 6 triệu bài và gần đây doanh số đã vượt qua 3 triệu. Năm 2006, iTune cũng bổ sung việc bán các chương trình TV và phim. . Apple tiếp tục thành công trong năm 2007 với điện thoại iPhone mang tính đột phá nhờ kinh nghiệm đồ họa và công nghệ cảm ứng. Khi được ra mắt, iPhone đã được tán dương nhiệt liệt và người tiêu dùng phải xếp hàng để có thể sở hữu nó. 30 mẫu concept cho các sản phẩm của Apple : Mac Mini(Sim) Apple iView Apple Tribook Transparent iMac Foldable Macbook Touch Macbook Mini Mac Air Mac Mini Mac Tab Mac Tablet Macbook To uch MacBook Mini iPhone Video iPhone 4G Apple netbook concept Mac Pad iVault Apple touchbook iPhone Elite iPhone nano 4G iEye iPhone nano iPhone Pro iPod Chimera iPod Shuffle hiPod concept Apple iring iCal Watch iSticks iLight  Thị trƣờng Apple là một trong những nhà sáng lập quan trọng và nổi bật trong lĩnh vực IT, gần đây nhất là những sản phẩm, giải trí và tiêu dùng. Ngoài những sản phẩm truyền thống như máy tính Macintosh, Apple còn cho ra mắt máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod và các dịch vụ liên quan rất thành công thông qua iTunes. Tại Cộng Hòa Séc cũng như các quốc gia trung Âu, đại diện cho Apple là công ty IMC (Independent Marketing Company) Czech Data system, s. r, o. Trong thế giới máy tính, Apple tập trung vào những ngành nghề đầy sáng tạo (liên quan đến in ấn, âm nhạc, phim và video), giáo dục dành cho khách hàng trong nước, các văn phòng nhỏ, trong khi vẫn giới thiệu rộng rãi đến công chúng sản phẩm Ipod.  Khuyến thị Các sản phẩm của Apple đều mang tính trách nhiệm cao. Apple nhận thức được việc này và ứng dụng vào khuyến thị, truyền thông. Các sản phẩm mới thường được giới thiệu tại hội chợ thương mại Mac World Expo, nơi thu hút được nhiều sự quan tâm, khách hàng không những biết được những sản phẩm mới nhất từ Apple mà còn từ các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm khác. Áp lực được đặt lên công tác PR truyền thông sản phẩm. Thế giới sản phẩm của Apple luôn được nhận thức là của chính nó và nhận thức này vẫn còn ăn sâu trong công chúng. Mục đích của PR là để phá vỡ rào cản này. Các chiến dịch quảng bá nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới hay chiến dịch bán hàng. Vì Apple luôn xét đến sự quan trọng của người sử là giới chuyên gia, đặc biệt là những người làm việc trong các lĩnh vực sáng tạo nên công ty luôn tiếp xúc với họ tại các hội nghị, tại đó nó giới thiệu các thiết bị với dây chuyền xử lí toàn bộ cho video, nhiếp ảnh hay audio. Một yếu tố quan trọng trong hoạt động khuyến thị là bán hàng. Các đại lí Apple Premium Reseller giới thiệu danh mục sản phẩm Apple và giúp cho khách hàng tiềm năng cho phép họ thật sự biết về đặc điểm hay lợi ích từ chúng. Do đó, vẻ bề ngoài và thiết bị tại các đại lí bán lẻ là rất quan trọng.  Những thành tựu đạt đƣợc Apple đang phát triển mạnh trong vài năm qua, đặc biệt là trong thế giới PCs. Số người tiêu dùng yêu thích hệ điều hành Mac OS X ra tăng đáng kể, đây là một hệ điều hành dễ sử dụng, được phát triển dựa trên hệ điều hành Linux. Hiệu quả và tính ổn định trong hoạt động của Apple ngày càng được củng cố, trong đó iPod có đóng góp không nhỏ, nó đã trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất trên thế giới, với hơn 130 triệu chiếc đã được tiêu thụ. Tại Cộng Hòa Séc, Apple IMC là công ty đứng ra thực hiện các chiến dịch toàn cầu, cũng như chuẩn bị các sản phẩm và dịch vụ nhằm đảm bảo Apple là thương hiệu nổi bật, đem lại cho khách hàng những giá trị cao nhất tại thị trường này. Một phần của chiến dịch này nhằm tạo ra những giá trị tốt nhất cho các sản phẩm cũng như phụ tùng của Apple, vì thế điều kiện bán hàng phải ăn khớp với những gì thông dụng ở Châu Âu. Kết quả là công ty đã cho tao ra nhiều dịch vụ hoàn toàn mới như là NBS (Next Business Day) – dịch vụ này đã thu hút được cả giới chuyên gia khó tính nhất. Số lượng các cửa hàng Apple tiếp tục phát triển. Tại Prague, các thành phố và thị trấn khác, khách hàng có thể viếng thăm các cửa hàng Apple Premium Reseller (iStyles và Kinetik) hay các gian hàng ở các trung tâm mua sắm, nơi mà nhân viên chuyên môn có thể giới thiệu tất cả các lựa chọn và tính năng của sản phẩm Apple.  Giá trị thƣơng hiệu Apple là nhà phát minh hàng đầu trong lĩnh vực IT, sản phẩm tiêu dùng và tất cả sản phẩm và dịch vụ của Apple đều phản ánh đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm phần mềm và phần cứng đều được điều khiển theo cách đơn giản, trực quan và dể hiễu. Giá trị và sản phẩm luôn lớn mạnh hơn các đối thủ khác. Apple nhấn mạnh vẻ bên ngoài và thiết kế cho các sản phẩm. NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU APPLE  Apple đặt nền tảng cho máy tính PC ngày nay.  130 triệu iPod đã được bán trên toàn cầu.  Macintosh là máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển bởi con chuột và được trang bị với một hệ thống điều hành giao diện đồ hòa. B. Thƣơng hiệu nổi tiếng – Sự thành công của Apple: 1. Hệ thống quản lý của Apple:  Lãnh đạo: Steve Jobs, CEO của thập kỷ là là lãnh đạo của apple năm 1997, dưới sự điều hành của Steve Jobs, Apple đã định vị lại thị trường âm nhạc di động với iPod, khuấy động ngành công nghiệp điện thoại di động với iPhone và khiến cho thị trường bán lẻ âm nhạc bùng nổ với iTunes. Ông cũng đã thay đổi phương thức kinh doanh máy tính cá nhân với những đột phá của máy tính MAC và hệ điều hành OS X. Sự tinh tế và tiện dụng trong những sản phẩm của Apple cùng với những chiến lược marketing thông minh đã tạo nên những cơn sốt sản phẩm Apple trên toàn thế giới, kéo theo kết quả kinh doanh hết sức thành công của hãng trong những năm qua. Tạp chí Fortune ngày 05/11 đã vinh danh Steve Jobs - CEO của Apple vì những ảnh hưởng lớn của ông đến thị trường âm nhạc, phim ảnh và điện thoại di động cũng như ngành công nghiệp máy tính. Từ khi trở lại Apple năm 1997, dưới sự điều hành của Steve Jobs, Apple đã định vị lại thị trường âm nhạc di động với iPod, khuấy động ngành công nghiệp điện thoại di động với iPhone và khiến cho thị trường bán lẻ âm nhạc bùng nổ với iTunes. Ông cũng đã thay đổi phương thức kinh doanh máy tính cá nhân với những đột phá của máy tính MAC và hệ điều hành OS X. Sự Steve Jobs thời trẻ tinh tế và tiện dụng trong những sản phẩm của Apple cùng với những chiến lược marketing thông minh đã tạo nên những cơn sốt sản phẩm Apple trên toàn thế giới, kéo theo kết quả kinh doanh hết sức thành công của hãng trong những năm qua. Nhân sự kiện tạp chí Fortune vinh danh Steve Jobs là CEO của thập kỷ, chúng ta cùng nhìn lại một vài dấu mốc sự nghiệp của CEO thiên tài Steve Jobs từ khi sáng lập Apple: Năm 1976, Steven Paul “Steve” Jobs (sinh ngày 24 tháng 2 năm 1955) đồng sáng lập Apple với Steve Wozniak. Họ đã tạo ra sản phẩm đầu tiên là một chiếc máy tính cá nhân có thể thương mại hóa được. Phát biểu tại Hội nghị Mac World tháng giêng năm 2001, Jobs khẳng định rằng ông muốn Mac trở thành trung tâm của cuộc sống số. Quan điểm này cũng phản ánh chiến lược của Apple ngày nay và trong cả tương lai sắp tới. Jobs và công ty có một vị trí rất quan trọng trên thị trường, kiểm soát gần như tất cả phần cứng, phần mềm và dịch vụ sinh thái. Phần cứng máy tính là trọng tâm trong chiến lược của Apple, tuy nhiên giờ đây các dịch vụ của Apple có thể truy xuất trên PC (chứ không riêng gì máy Mac) nên khái niệm “cuộc số sống” sẽ mở rộng ra khỏi phạm vi máy Mac. Vấn đề còn lại giờ đây chỉ còn thiết kế công nghiệp cải tiến và trải nghiệm dễ sử dụng của máy Mac trong trung tâm cuộc sống số. Vậy những yếu tố này sẽ được áp dụng như thế nào trong các sản phẩm của Apple? Hãy thử tưởng tượng Mac là trung tâm của gia đình số, và được thiết kế kết nối với TV, smartphone, máy nghe nhạc MP3, máy ảnh số, máy quay số, và bất cứ sản phẩm số nào khác. Khi Jobs đưa ra tầm nhìn này, ông không đề cập nhiều tới yếu tố thị trường mà chỉ đặt ra các nền tảng phát triển sản phẩm, và thực tế những sản phẩm của ông đều mang tính chiến thuật và có phương pháp tiếp cận hoàn hảo. iPhoto và iMovie được coi như 2 ứng dụng quan trọng đầu tiên trong chiến lược cuộc sống số của Apple. Cuối năm 2001, phần mềm của Apple đã được hoàn thiện thêm một bước để quản lý cuộc sống số của người dùng, chẳng hạn như các công cụ quản lý ảnh, xây dựng phim, mua sắm và quản lý nhạc, thậm chí là cả phần mềm phát nhạc.  Bộ máy nhân viên của Apple: Dưới những lãnh đạo cấp cao là đội ngũ nhân viên đông đão và tài giỏi có 34.000 người với nhiều chức vụ khác nhau, quan trọng là các giám đốc điều hành các phòng làm việc với các nhiệm vụ riêng biệt. Các nhân viên làm việc tích cực cống hiến hết sức lực của mình vào công việc nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm mới phục vụ cho người tiêu dùng. Các nhà lãnh đạo luôn tiếp xúc với nhân viên họ làm việc nói chuyện rất tình cảm với nhau.Tao đổi kinh nghiêm với nhau họ làm việc rất hăng say. Apple luôn ưu tiên nhân viên của mình với những chế độ ưu đãi cao, với những hình thức là lương cao làm việc một thời gian nhất định thích hợp với nhân viên.Nghĩ cuối tuần cuối năm thưởng thêm,vì vậy tạo được động lực làm việc cho nhân viên tốt hơn,tổ chức các buổi party để nhân viên tiếp xúc nhau nói chuyện với nhau tạo tình cảm với đồng nghiệp.  Bộ máy sản xuất: Ngoái bộ máy lãnh đạo và các nhân viên giàu linh nghiệm tài giỏi thì Apple còn có một giây chuyền sản xuất với công nghệ cao. Với các máy móc hiện đại bậc nhất thế giới. Nhờ đó Apple đã sản xuất ra những sản phẩm nổi tiếng trên thế giới với các thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên đông đảo. Thành công nối tiếp thành công Đến năm 2007, Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. Một lần nữa kịch bản thành công của Apple lại lặp lại, và chiếc iPhone cũng chỉ là một thiết bị khác để nâng cao trải nghiệm Mac trong hệ thống sinh thái số của Apple. Nếu Mac là trung tâm thì iPhone (cũng như iPod) là các vệ tinh lịch lãm được thiết kế tương tác đồng bộ với hệ thống Mac, và giúp lôi kéo người dùng đến với thế giới Apple. MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple. Chiếc laptop siêu mỏng siêu nhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng sản xuất laptop noi theo. Mặc dù tới đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu MacBook Air nhưng sản phẩm này vẫn được coi là nguồn cội của cảm hứng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làm trọng tâm. Điểm đáng chú ý tiếp theo chính là nỗ lực nâng cao trải nghiệm sử dụng máy Mac của người dùng. Để làm được điều này, Apple đã tạo ra nhiều dịch vụ chạy trên nhiều nền tảng điện toán khác nhau. Ở trung tâm của nền tảng này là iTunes, giúp cung cấp nội dung số cho iPhone và iPod. Với iTunes, Apple có thể tạo ra các sản phẩm vệ tinh mới để kết nối với dịch vụ này. Trong số đó quan trọng nhất có lẽ là MobileMe, một dạng dịch vụ “đám mây” có khả năng sao lưu và chia sẻ nội dung trên cùng nền tảng. Apple muốn trở thành nhà cung cấp chính các dịch vụ để các thành viên và gia đình truy cập vào nội dung số của họ trên máy Mac, PC hoặc từ “đám mây”. Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa hàng ứng dụng trực tuyến – App Store nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm, và quan trọng hơn là hãng này đã kinh doanh rất thành công. Dự kiến tới cuối năm nay, Apple sẽ thu được 1 tỷ USD hoặc hơn từ tiền bán phần mềm trên kho ứng dụng trực tuyến App Store. Năm 2008, Apple thu được 203 triệu USD từ App Store; và chỉ riêng 30 ngày đầu tiên ra mắt 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Tuy gốc gác là một công ty phần cứng nhưng lĩnh vực ăn nên làm ra nhất hiện nay của Apple lại là phần mềm và dịch vụ. Với mục tiêu biến Mac trở thành trung tâm của chiến lược tổng thể, Apple đã tạo ra và thiết kế các sản phẩm và dịch vụ để mở rộng trải nghiệm tới người dùng mới và dịch vụ mới. 2. Thiết kế logo thƣơng hiệu Apple: Apple sở hữu một trong những logo nổi tiếng nhất thế giới với hình ảnh quả táo cắn mất góc biểu tượng cho Ham muốn, Hiểu biết, Hy vọng và Nổi loạn. Xung quanh ý nghĩa của biểu tượng này, nhiều người đã đưa ra những nhận định khác nhau, từ rất đơn giản đến rất phức tạp, thậm chí là kì dị và hoang tưởng. Tuy nhiên, Rob Janoff, tác giả của logo này lại khẳng định rằng miếng cắn trên logo - nét đặc trưng nhất của Quả táo chỉ đơn giản là một điểm nhấn về nhận dạng. Ông cho biết, logo Apple khi thu nhỏ lại hay nhìn từ đằng xa, sẽ trông giống với trái cherry hơn là trái táo nếu như không có miếng cắn ở bên hông. Miếng cắn này cũng thể hiện sự chưa hoàn hảo và mong muốn đổi mới không ngừng để đạt đến sự hoàn hảo của Apple. Jean Louis Gassée, đốc điều hành của Apple, từ 1981 - 1990 đã nói rằng logo quả táo mất góc chính là một trong những bí mật lớn nhất của Apple. Đây là biểu tượng hoàn hảo cho lòng ham muốn và sự hiểu biết, với một góc khuyết và được phủ đầy các dải màu cầu vồng, sắp xếp theo một trật tự ngẫu nhiên. Quả Táo được ngưỡng mộ bởi sự đơn giản, cùng nhiều tầng nghĩa vây quanh. Các fan hâm mộ thậm chí còn dán logo Apple lên xe, hay xăm mình, một sự yêu quý cuồng nhiệt mà chỉ rất ít thương hiệu mới có được. Hơn 30 năm trôi qua, Quả Táo khuyết góc vẫn y như thế, và có thể 30 năm sau nữa, sẽ vẫn chẳng có tác động to lớn nào làm ảnh hưởng đến hình ảnh này. Các phiên bản sau của Apple có màu sắc sáng hơn, hình dạng logo đối xứng và hợp lý về mặt hình học hơn nhưng vẫn trung thành với mẫu sáng tạo ban đầu. Một số biến thể của logo Apple.Logo quả táo ra đời đầu năm 1977 và được cho ra mắt cùng với dòng sản phẩm Apple II vào tháng Tư năm đó. Một số biến thể của logo Apple Khi nhận công việc thiết kế này, yêu cầu duy nhất mà Rob Janoff nhận được từ Steve Jobs, Giám đốc điều hành của Apple là “Đừng làm nó trông dễ thương”. Rob cũng tham khảo một thiết kế trước đó của Ron Wayne - người cộng tác với Apple từ buổi đầu. Logo của Ron được vẽ theo phong cách bút sắt bức hình của nhà khoa học Isaac Newton đang ngồi dưới cây táo, cùng với một đoạn thơ trên đường viền xung quanh bức tranh. Rob đã giới thiệu 2 phương án. Một có và một không có miếng cắn, để phòng trường hợp phương án có miếng cắn trông “quá dễ thương” trong mắt của Steve. Cuối cùng, Steve đã lựa chọn phương án quả táo có miếng cắn vì nó trông cá tính hơn. Rob cũng thiết kế một loạt các biến thể khác nhau của quả táo, bao gồm: quả táo nhiều sọc màu, quả táo một màu, quả táo giả kim loại với chung một hình dáng. Apple II là dòng máy vi tính dành cho cá nhân và gia đình đầu tiên sử dụng màn hình màu. Vì thế dải màu trên logo tượng trưng cho dải màu trên màn hình. Ngoài ra, “sọc cầu vồng” cũng là nỗ lực giúp cho logo trở nên gần gũi hơn với mọi người, đặc biệt là thế hệ trẻ, những người đang ngồi trên ghế nhà trường. Vào thời điểm mà hầu hết logo đều có từ 1-2 màu, phương án logo “sọc cầu vồng” của Apple chắc chắn vấp phải sự phản đối quyết liệt từ nhiều người. Nhưng Steve thích ý tưởng logo này, vì ông luôn thích những gì được nghĩ khác đi. Dù không hẳn là một cuộc cách mạng, nhưng logo đã cho thấy sự khác biệt. Tuy vậy, một số nhà quản lý cấp cao phản đối logo này thì cho rằng “nếu phương án này được thông qua, việc in ấn sẽ làm công ty Apple bị phá sản trước cả khi nó chính thức đi vào hoạt động”. Tuy nhiên, Steve vẫn lựa chọn mẫu logo sáng tạo này. Cần phải nói thêm rằng, ý tưởng biến máy tính trở nên dễ tiếp cận hơn cho các hộ gia đình đã là một ý tưởng điên rồ vào thời điểm đó vì máy tính khi đó chỉ dành cho các công ty lớn. Hầu hết các máy tính cá nhân được bán ra lúc này đều có một cái tên mang đậm tính công nghệ như TRS-80. Chính trong điều kiện đó, cái tên Apple trở nên có giá trị, nó đơn giản lại không mang tính công nghệ, vì vậy việc nó phải có nhiều màu là cực kỳ quan trọng nhằm giảm bớt sự tẻ nhạt, bổ sung thêm cá tính. Điều thú vị là bản thân Rob khi đó hoàn toàn không có kiến thức về công nghệ, cho đến khi Giám đốc sáng tạo của công ty nói với ông rằng “miếng cắn” (bite) có cách phát âm giống với “byte: 8bit” - một thuật ngữ cơ bản trong lĩnh vực tin học. Các sọc màu đã hoàn thành xong nghĩa vụ, và trở nên lỗi thời. Apple đã thể hiện sự cải cách liên tục cho kịp với thời thế, Steve Jobs rõ ràng rất chú ý đến điều này, ông có trong tay nhiều nhà thiết kế tài năng trong cả hai mảng Thiết kế công nghiệp và Thiết kế đồ họa. 3.Chiến lƣợc marketing của Apple : Marketing : Apple là bậc thầy. Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá thành công với các chiến lƣợc marketing của mình. Điều đó hoàn toàn đúng. Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh tranh từ các khâu như lập website, giới thiệu các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quan trọng là phải đẹp Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. Và nếu là doanh nghiệp nhỏ, bạn cũng có thể làm được điều này. Hãy lưu ý tới hình thức bên ngoài, cách bố trí sắp đặt cũng như mục đích sản phẩm của công ty. Mọi ngƣời thích những tấm hình lớn Hãy nhình nhanh vào website của Apple và bạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin vào một câu nói nổi tiếng "một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói". Với một khối lượng thông tin và nội dung được đăng tải hằng ngày. Chắc chắn, bạn sẽ đồng ý với điều đó. Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm cũng như về công ty. Thông điệp đơn giản Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các chuyên gia về marketing đó là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản. Thông điệp đơn giản là phải dễ hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp. Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất của thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. Tạo cho ngƣời tiêu dùng sự thích thú Hãy nhìn vào các công ty con của Apple và bạn sẽ thấy khá nhiều điều thú vị. Họ tiếp cận khách hàng một cách thân thiện. Chiến lược của Apple không phải là nói cho bạn về những điểm yếu của họ là gì (trong trường hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của những người khác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ. Điều đó sẽ khách quan và đáng tin cậy hơn. Để áp dụng ý tưởng trên, các doanh nghiệp nên khuyến khích các khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của bạn. Cách tốt nhất để làm được điều này là thường xuyên tiếp cận những mong muốn và nhu cầu của khách hàng rồi cung cấp cho họ những sản phẩm tốt nhất. Hãy để các phƣơng tiện truyền thông lên tiếng Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng, trong tuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí. Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple. Các phương tiện truyền thông đại chúng thực sự có một sức mạnh rất lớn, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Ví dụ như Apple, bạn có thể làm điều này bằng cách hãy cung cấp cho họ một số thông tin mới và độc nhất để họ nói về bạn. Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng Mọi tương tác của khách hàng đều được Apple lên kế hoạch cẩn thận. Những phút bạn ghé thăm website của họ cũng giống như là bạn bước vào một trang web hoàn toàn khác. Nếu bạn thăm một trong những cửa hàng của họ, bạn sẽ cảm thấy như mình đang ở trong một bữa tiệc vui vẻ và thoải mái. Và cuối cùng, khi bạn mua sản phẩm, thậm chí là đóng gói thì bạn đã là một thành viên của câu lạc bộ Apple. Tính duy nhất trong trải nghiệm khách hàng là một trong những thành công của chiến dịch marketing của hãng. Một khi bạn trở thành thành viên của câu lạc bộ thì chắc chắn bạn sẽ quay lại và mua sản phẩm một lần nữa. Lắng nghe Điều quan trọng nhất mà chúng ta cần hết sức lưu tâm đó là hãy tạo ra những trải nghiệm chưa từng có cho khách hàng, từ đó hãy để những khách hàng trung thành cũng như các phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng. Đó chính là cách mà Apple đã làm. Họ để các khách hàng sử dụng sản phẩm của mình sau đó mời họ phát biểu cảm tưởng của mình. Căn cứ vào đó họ sẽ tạo ra những sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của khách hàng và thu được những phản hồi rất tốt từ người sử dụng. Bạn có biết rằng, các hãng như Nokia hay Sony Ericson đều có những sản phẩm điện thoại di động với những chức năng hiện đại như nghe nhạc hay kết nối Internet nhưng sản phẩm tương tự của Apple cho đến nay vẫn là sản phẩm được ưa chuộng nhất? Một CEO có uy tín Nếu lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín, chắc chắn mọi việc sẽ tiến triển tốt đẹp. Ít nhất, nhiều khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim của họ. Steve Jobs, CEO của tập đoàn Apple luôn đưa ra những sản phẩm mới trước các khách hàng và cũng luôn thể hiện là một người rất quan tâm đến mọi hoạt động của công ty. Điều đó cũng thể hiện rằng CEO là một người có tài, nhiệt tình và thân thiện. Kể từ khi Steve lên nắm quyền điều hành, mọi công việc đều diễn ra rất tốt và chính đó đã thể hiện được cá tính của ông. Tạo lập uy tín và luôn đi trƣớc một bƣớc Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3. Apple có thể đã tự tin với những thành công của mình. Thế nhưng đó không phải là những gì mà hãng này đã làm. Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới bởi Apple không muốn đứng sau những cái tên như SanDisk, Microsoft, Creative, Samsung, hay bất cứ một thương hiệu nào khác. Một trong những cách tốt nhất để bạn có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật. Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinh phục được thế giới tiêu dùng bằng iPhone Bạn có biết LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tự như iPhone? Và 3G hiện nay cũng còn có các chức năng hơn hẳn iPhone. Trong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn. Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vững trên thương trường. Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài, và không phải dễ dàng. Nhưng đây là điều thật sự quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công của một công ty. Và cuối cùng là...Một cái tên dễ nhớ Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ phải không? Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp. 4.Sức ảnh hƣởng của thƣơng hiệu Apple: Theo một khảo sát mới đây, thương hiệu “quả táo” Apple có tác động mạnh mẽ nhất tới khách hàng, trong khi “anh cả” Microsoft xứng danh thương hiệu “cần được cải thiện nhiều nhất”. Cuộc khảo sát được xây dựng dưới dạng bỏ phiếu trực tuyến, do tạp chí brandchannel.com tổ chức. Theo đó, độc giả được hỏi ý kiến về thương hiệu gây tác động mạnh nhất tới cuộc sống, và gây tác động như thế nào. Theo kết quả cuộc bỏ phiếu, có gần 2 ngàn người bỏ phiếu cho Apple chiến thắng. Hãng giành 6 giải, trong đó có giải giành cho thương hiệu ấn tượng nhất và giải dành cho sản phẩm thiết yếu nhất với cuộc sống. Mircrosoft, hãng phần mềm lớn nhất thế giới cũng giành chiến thắng với giải dành cho sản phẩm nhiều người .. khó chịu nhất, và cả giải cho sản phẩm cần .. cải tiến nhiều nhất. Biên tập viên tạp chí brandchannel, Jim Thompson khẳng định: “Apple đã thành công rực rỡ khi dành được niềm ưu ái của người tiêu dùng trong phần lớn giải thưởng”. Bảng bầu chọn này không tính đến giá trị kinh tế của mỗi thương hiệu. Nếu tính theo cách này, không một hãng phần mềm nào vượt qua nổi giá trị của công ty nước giải khát Coca-Cola. Cũng theo bảng bầu chọn này, rất ít độc giả cho rằng có thương hiệu thật sự “thân thiện” với môi trường. Đây quả là thông tin đáng cho các hãng lớn suy ngẫm sau khi phung phí hàng triệu đô la nhằm tự quảng bá mình “tôn trọng môi trường sinh thái”. Bên lề cuộc bầu chọn, người tham gia có những nhận xét khá thú vị. Một độc giả cho biết Apple “không bao giờ để khách hàng cảm thấy buồn chán” do biết cách “tự làm mới mình liên tục, và đưa đến cho khách hàng cái nhìn mới về những sản phẩm tưởng chừng “xưa như trái đất””. Trong khi đó, Microsoft “từ một thương hiệu mạnh mẽ và đầy sáng tạo dần trở thành nặng nề, chỉ biết theo sau kẻ khác”. Những thương hiệu ấn tượng khác xếp sau Apple trong cuộc bầu chọn lần lượt là Nike, Coca- Cola, Google và Starbucks. Cuộc bầu chọn trực tuyến được branchannel.com tổ chức với sự tham gia của khoảng 2 ngàn người đến từ 107 quốc gia khác nhau, từ ngày 24/2 tới 9/3. 5.Tƣơng lai của Apple: Apple sẽ trở thành trái tim của ngôi nhà số sau 5 năm nữa, hãng nghiên cứu danh tiếng Forrester Research dự đoán. Một thế lực mới Báo cáo mới nhất của Forrester với tiêu đề : "Tương lai của Apple" tập trung mổ xẻ bước đường tiến hóa và chiến lược sản phẩm của hãng Apple trong 5 năm tới. Theo đó, Apple sẽ tung ra 8 sản phẩm và dịch vụ quan trọng để kết nối PC và nội dung số với hệ thống TV- dàn âm thanh gia đình trong nhà bạn. Apple Store sẽ được thiết kế lại và mở rộng thành "Dịch vụ cài đặt thân thiện", mang đến cho người dùng một trải nghiệm số "tích hợp tối đa". HP và Microsoft chính là hai hãng có khả năng bị ảnh hưởng nặng nhất bởi chiến lược này, bởi lẽ đây là những doanh nghiệp phụ thuộc chặt chẽ vào thị trường PC người dùng. Cũng bị tác động nhưng ở mức độ nhẹ hơn là các hãng cung cấp nội dung giải trí và băng thông rộng, hoặc những thương hiệu điện tử gia dụng lớn như Sony, LG. "Sau thành công của những sản phẩm như iTunes, iPhone và iTV, ngành điện tử gia dụng luôn đau đáu câu hỏi: Chiến lược sản phẩm sắp tới của Apple sẽ như thế nào", chuyên gia J P Gownder, tác giả bản báo cáo cho biết. "Hơn bất cứ một hãng nào khác, Apple có khả năng làm thay đổi toàn bộ diện mạo của thị trường thiết bị điện tử cá nhân. Điều quan trọng là bản thân Steve Jobs cũng ý thức được điều đó. Kết nối các ốc đảo Rất nhiều lần, Jobs đã tuyên bố công khai là "Ngôi nhà số" và "Giải trí gia đình" sẽ là đích đến kế tiếp của Quả táo. Sự ra đời của đầu thu kỹ thuật số iTV chính là khúc dạo đầu cho chiến lược này". Hiện nay, không gian gia đình quy tụ rất nhiều thiết bị và công nghệ IT, nghe-nhìn khác nhau, từ tivi, dàn âm thanh hi-fi, đầu thu kỹ thuật số, đầu đĩa DVD Player, PC, mạng gia đình cho đến máy chơi game. Tuy nhiên, đại đa số chúng vẫn đang tồn tại như những ốc đảo, cô lập và không "giao du" gì với nhau. Tuy nhiên, ông Gowder tin tưởng rằng tình trạng này sẽ sớm chấm dứt, cùng với sự đổ bộ của một loạt các thiết bị "cầu nối". "Hợp nhất các hệ thống nghe-nhìn và giải trí gia đình với những thiết bị IT điển hình như máy tính cá nhân sẽ là xu hướng tất yếu. Điều cần làm lúc này là làm sao cài đặt toàn bộ hệ thống thật dễ dàng", ông Gownder nhận định: "Không thể để người dùng loay hoay và mắc kẹt trong hàng đống dây cáp và công tắc loằng ngoằng được". Không dễ dàng 8 sản phẩm trụ cột của Apple trong chiến lược 5 năm kế tiếp sẽ là: + Máy tính gia đình Apple Macintosh. + Quầy nhạc số iTunes và các phiên bản "hậu duệ" + Máy chủ gia đình Apple + Bộ thu phát truyền thông số mở rộng Apple TV + Apple Store + Thiết bị điều khiển nhạc số toàn cầu AppleSound + Các thiết bị có khả năng nối mạng + Dịch vụ cài đặt gia đình Mặc dù vậy, Forrester cũng cảnh báo rằng lộ trình đến với "ngôi nhà số" hoàn toàn không bằng phẳng và dễ dàng. Apple sẽ vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ hàng loạt đại gia công nghệ, từ Microsoft, HP cho đến Sony và LG. Bên cạnh đó, việc Apple luôn xây dựng cho mình hình tượng "một hệ thống khép kín", kiểm soát chặt chẽ cấu hình và công nghệ sản phẩm cũng là một trở ngại lớn". Với chính sách đó, Apple sẽ khó thành công trong lĩnh vực giải trí số gia đình - nơi yếu tố đại trà được đặt lên hàng đầu. Người dùng luôn luôn đòi hỏi rằng: Các sản phẩm khác nhau của các hãng khác nhau phải tương thích được với nhau và có thể "ghép đôi" được. PHẦN III: KẾT LUẬN Trong thời kỳ hội nhập hiện nay việc khẳng định vị thế của thương hiệu là một việc vô cùng qua trọng. Mà quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một việc vô cùng quan trọng trong tiến trình khẳng định thương thương của công ty trên thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài. Và thực tế là Apple Inc thực hiện một cuộc cách mạng cho máy tính cá nhân kể từ khi được thành lập bởi Steve Jobs vào năm 1976. Trong gần 35 năm qua, Apple đã giới thiệu ra những sản phẩm và linh kiện mang nhiều tính đột phá, là sự thách thức cho tất cả các rào cản về công nghệ. Hiện nay, nó trở thành một trong những thương hiệu máy tính, điện thoại nổi tiếng nhất trên thế giới và đã giới thiệu nhiều sản phẩm bom tấn như Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và iWork … được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Nhắc đến quả táo khuyết Apple, ai ai cũng thèm muốn, cũng phát cuồng vì nó. Apple chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người không chỉ vì thiết kế mà còn ở chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ khách hang. Apple được ngôi vị độc tôn với sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường hay với một thương hiệu tầm cỡ như BMW. Apple đã áp dựng thành công các biện pháp cụ thể của tiến trình xây dựng thương hiệu: logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu, …Và một lần nữa khẳng định lại rằng Apple là thương hiệu nỗi tiếng, có sức ảnh hưởng đến toàn cầu.