Tài liệu hướng dẫn học tập marketing căn bản

1 ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP. HCM TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP MARKETING CĂN BẢN Biên soạn: THS. NGUYỄN VĂN THI 2 2006 3 BÀI MỞ ĐẦU Giới thiệu khái quát môn học Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình thành nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn. Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn học mở đầu cho một loạt những môn có liên quan mà các bạn sẽ học trong các học kỳ sắp tới. Đó là các môn: hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, quản trị marekting, quản trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh,… Marketing Căn Bản cho chúng ta nhìn thấy tổng quát về ngành học. Nó trình bày về sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần của marketing, qui trình tiến hành marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích hầu hết các khái niệm và thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan trọng của nghiên cứu marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương pháp phân tích marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing cũng được trình bày. Trọng tâm của môn học sẽ tập trung vào 4P của phối hợp marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Mục tiêu của môn học Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng: - Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật ngữ của ngành học. - Hiểu được marketing là gì và vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh. - Giải thích sự cần thiết tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra. 4 - Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing và giải thích được qui trình nghiên cứu marketing. - Giải thích được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ chức. - Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các bước cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu marketing, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và triển khai marketing-mix. - Hiểu ý nghiã, mục tiêu, vai trò và nội dung cuả 4 P trong marketing- mix - Giải thích được các chiến lược sản phẩm, chiến lược triển khai sản phẩm mới, chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Giải thích được các chiến lược giá và các phương pháp điều chỉnh giá - Giải thích được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở của nó. - Hiểu được đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và giải thích cơ sở của phối thức chiêu thị. Cấu trúc nội dung môn học : Môn học được giảng dạy trên giảng đường với thời lượng qui định là 45 tiết, nên được thiết kế thành 9 bài, mỗi bài ứng với một buổi học 5 tiết như sau: Bài 1 : Khái niệm về marketing - Sư ra đời và phát triển cuả marketing. - Sự cần thiết cuả marketing đối với doanh nghiệp - Marketing là gì? Bài 2 : Nghiên cứu marketing - Khái niệm về nghiên cứu marketing . 5 - Qui trình nghiên cứu marketing. Bài 3 :Thị trường và hành vi khách hàng. - Khái niệm về thị trường. - Thị trường sản phẩm tiêu dùng - Thị trường sản phẩm tổ chức Bài 4 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị thương hiệu - Phân khúc thị trường. - Lưa chọn thị trường mục tiêu. - Định vị thương hiệu. Bài 5 : Hoạch định chiến lược marketing -Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing. -Phương pháp hoạch định chiến lược marketing. -Nội dung kế hoạch marketing hàng năm. Bài 6 : Sản phẩm. - Khái niệm về sản phẩm - Chiến lược sản phẩm. - Chiến lược triển khai sản phẩm mới. - Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. Bài 7 : Định giá. - Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía. - Các yếu tố cần xem xét khi định giá. - Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá. - Các chiến lược giá cho sản phẩm mới - Các phương pháp điều chỉnh giá Bài 8 : Phân phối. - Vai trò cuả phân phối - Kênh phân phối . - Các quyết định phân phối. 6 Bài 9 : Chiêu thị. - Khái niệm về chiêu thị. - Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị - Phối thức chiêu thị. Phương pháp học tập môn học marketing căn bản Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng “Marketing căn bản” là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm. Bởi vì, các hiện tượng marketing rất phổ biến như sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến mãi,…có sẵn ngay bên cạnh chúng ta nên khi lấy chúng minh họa cho bài học thì các bạn sinh viên thích thú, tiếp thu được ngay các khái niệm mới trong ngành mà mình chưa học. Tuy nhiên, không phải sinh viên nào cũng hiểu các khái niệm một cách thấu đáo, giải thích được, phân biệt được chúng và nhất là vận dụng được chúng. Chính vì vậy, để gia tăng hiệu quả học tập, chúng tôi đề nghị các bạn sinh viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Các bạn sinh viên nên quan sát các hiện tượng, sự kiện marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học được. Các bạn sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp marketing để giải quyết những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và cả những tình huống thực tế trong công việc của mình. Cuối cùng các bạn có thể nêu vấn đề còn thắc mắc với giảng viên để được giải đáp. Với phương pháp học tập chủ động như vậy, chúng tôi tin chắc các bạn sẽ đạt được mục đích yêu cầu của môn học, có kiến thức nền vững chắc cho các môn học marketing tiếp theo và tất nhiên khi tham dự kiểm tra cuối kỳ các bạn sẽ đạt điểm cao. Tài liệu tham khảo chính: 7 Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước biên soạn. Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có tựa đề là “ Marketing căn bản” hoặc “Nguyên lý marketing” . Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chương trình đào tạo bậc đại học năm thứ nhất, bạn nên tiếp cận trước những quyển sách sau đây, được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để nhanh chóng lĩnh hội được kiến thức cơ bản của môn học: 1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 2005 2. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP. HCM, 1994. 3. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996. 4. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 1998. 5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003. Ngoài ra, bạn cũng nên đọc thêm các quyển sách khác trong ngành, viết sâu hơn vào một lĩnh vực nhất định như: quản trị marketing, nghiên cứu marketing, quảng cáo, phân phối, bán hàng, quan hệ công chúng (PR), thương hiệu, định vị, cạnh tranh, marketing dịch vụ, marketing du lịch, marketing quốc tế, v.v…Chúng sẽ giúp cho bạn đào sâu hơn và bổ sung thêm để có hiểu biết sâu sắc hơn. Địa chỉ liên hệ và phản hồi: Trong trường hợp cần trao đổi, góp ý thì xin các bạn liên lạc đến chúng tôi bằng các hình thức gọi điện thoại, gửi thư điện tử: Nguyễn Văn Thi ĐT: 08.9312325 0903 357 503 E-mail: thimarketing@gmail.com 8 thi@truyenthongantiem.com 9 BÀI 1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING GIỚI THIỆU Các bạn đang hào hứng bước vào môn học mới mẻ và hấp dẫn. Trong bài học đầu tiên này, bạn sẽ lần lượt khám phá sự ra đời, phát triển của ngành marketing, sự cần thiết của marketing trong doanh nghiệp, tiến trình marketing, các thành phần marketing và các yếu tố trong môi trường marketing. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể : - Biết quá trình phát triển của ngành marketing và định hướng marketing hiện đại. - Hiểu được marketing là gì và vai trò quan trọng của marketing. - Sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra. - Biết được các thành phần marketing và các yếu tố môi trường marketing NỘI DUNG CHÍNH 1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING. Sự xuất hiện của ngành marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Có thể khái quát hóa quá trình phát triển của marketing thành hai thời kỳ: Thời kỳ 1900-1960 và thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ marketing được xem là một ngành ứng dụng kinh tế. Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của khoa học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi 10 kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con người và tổ chức. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Nghiên cứu marketing là cần thiết nhưng chỉ được xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch định các chương trình marketing. Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21 là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây giờ được cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là người tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn người tiêu dùng trở thành khái niệm trung tâm. Marketing là hoạt động của xã hội, vừa chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối. Các yếu tố môi trường marketing được nghiên cứu sâu sắc. Mục tiêu marketing hướng vào lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp. Tầm nhìn của marketing từ hướng mang tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến lược dài hạn. Công cụ nghiên cứu marketing là một bộ phận cần thiết trong suốt quá trình quản trị marketing. Đây chính là định hướng quản trị, nghiên cứu, giảng dạy và học tập marketing mà chúng ta sẽ tiếp cận. 2. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Các hoạt động marketing như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày, chào hàng, v.v… . Các hoạt động marketing như vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó, marketing có thể được giải thích như là một quá trình hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm và những doanh nghiệp sản xuất, cung cấp và bán sản phẩm đó. Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các doanh nghiệp 11 phải tiến hành hoạt động marketing. Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động khác trong sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn: doanh nghiệp nên đầu tư sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm thế nào, bán ở đâu, mức giá nào là hợp lý, … Marketing ảnh hưởng đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thành công hay thất bại của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. 3. MARKETING LÀ GÌ ? Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực marketing của một doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội. Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kế hoạch marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòng marketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng, ví dụ như các doanh nghiệp quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng). Các nhà quản trị marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực marketing để đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự định, và thành công có thể đo lường được. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết với nhau và với các hoạt động khác trong doanh nghiệp, các hoạt động marketing được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhau với các chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗ trợ từ nhiều bộ phận khác trong doanh nghiệp và cả bên ngoài doanh nghiệp. 12 Do đó, marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểm sóat,… tức là phải được quản trị tốt. Nội dung cơ bản của các hoạt động marketing kể trên tập trung vào 4 thành phần mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng (marketing-mix) để tác động vào thị trường. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion); gọi tắt là 4P. Chúng là các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm sóat được. Môi trường marketing bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm sóat được. Môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các trung gian marketing ( đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ, công ty nghiên cứu thị trường, dịch vụ quảng cáo,… ) và các giới công chúng trong cộng đồng. Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, luật pháp, chính trị, thiên nhiên và công nghệ. Môi trường marketing tạo nên các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Nhà marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng như khắc phục các đe dọa để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra. 13 Hình 1. Marketing và các yếu tố môi trường 14 TÓM TẮT BÀI Ngành marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900, quá trình phát triển với hai thời kỳ : trước, marketing được xem là một ngành ứng dụng kinh tế và gần đây marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội. Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Marketing trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng như thế nào? (Bạn có thể trả lời câu hỏi này từ suy nghĩ: nếu không có các hoạt động marketing trong doanh nghiệp thì sao, doanh nghiệp sẽ gặp những trở ngại gì trong cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm, v.v…) 2. Bạn hãy lần lượt nêu chức năng, qui trình, mục tiêu của marketing. 3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một trong bốn thành phần này được không, vì sao?. TÀI LIỆU THAM KHẢO Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào sự ra đời và phát triển của marketing bằng cách đọc từ trang 1 đến trang 15 sách Nguyên lý marketing của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003. 15 BÀI 2 NGHIÊN CỨU MARKETING GIỚI THIỆU Marketing hiện đại kêu gọi: “Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”, nói cách khác “Mồi câu phải hợp với khẩu vị của cá, chứ không phải phù hợp với người đi câu”. Nhà kinh doanh phải xuất phát từ khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủ quan của mình. Do đó phải nghiên cứu cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rõ về bản chất của hoạt động nghiên cứu marketing là gì, vai trò, các lĩnh vực ứng dụng của nó. Một cuộc nghiên cứu marketing được thực hiện như thế nào. Đó cũng nội dung được lần lượt trình bày trong bài này. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Phân biệt được và sử dụng đúng các thuật ngữ: marketing, nghiên cứu marketing. - Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing - Giải thích được qui trình nghiên cứu marketing. NỘI DUNG CHÍNH 1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Nghiên cứu marketing là gì ? Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo 16 các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực marketing. 1.2 Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu marketing là gì ? Nghiên cứu marketing có thể tập trung vào các đối tượng: ƒ Nghiên cứu về các đặc tính của người tiêu dùng một sản phẩmnhất định. ƒ Nghiên cứu động cơ mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. ƒ Nghiên cứu đo lường qui mô thị trường, thị phần, dự báo nhu cầu, tìm kiếm thị trường mới. ƒ Nghiên cứu về cạnh tranh. ƒ Nghiên cứu cải tiến sản phẩm. ƒ Nghiên cứu về phân phối. ƒ Nghiên cứu về giá cả. ƒ Nghiên cứu quảng cáo. ƒ Nghiên cứu về hoạt động bán hàng. 1.3 Nghiên cứu marketing có vai trò gì ? Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, trong marketing; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. Nghiên cứu marketing góp phần làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn của nhà quản trị. 1.4 Nghiên cứu marketing mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp? Nhờ nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, việc nghiên cứu marketing giúp: 17 - Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện. - Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu marketing có thể thấy rằng sự kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm. - Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị trường không lường trước được, nhằm ứng phó với những biến chuyển ấy. - Phát triển thị trường mới, sản phẩmmới hoặc cải tiến nhằm tạo ra những nguồn bán và lợi nhuận mới. - Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với các sản phẩmđã tung ra. 1.5 Các lĩnh vực ứng dụng của nghiên cứu marketing. Nghiên cứu marketing ứng dụng vào việc: ƒ Hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing, ƒ Giải quyết vấn đề marketing phát sinh. ƒ Theo dõi các hoạt động marketing nhằm điều chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó. 2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Qui trình nghiên cứu marketing gồm 8 bước sau: Bước 1: Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu Trong số nhiều vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang phải đối phó, nhà quản trị cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để tiến hành nghiên cứu, trong điều kiện bị hạn chế về ngân sách thời gian và nhân sự. 18 Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề marketing, các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin, xử lý thông tin, kinh phí, thời gian và lực lượng tham gia nghiên cứu,… Nhờ có kế hoạch, cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành một cách khoa học, hợp lý và hiệu quả. Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp) Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Chọn mẫu nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được Trình bày kết quả nghiên cứu 19 Hình 2. Qui trình nghiên cứu marketing Bước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵn Nhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên trong như các hóa đơn, báo cáo bán hàng,… và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến vấn đề, đã phổ biến trên báo, đài, trên mạng Internet,…Việc sử dụng các thông tin có sẵn tiết kiệm chi phí, thời gian nghiên cứu. Bước 4: Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Đối với các thông tin nhà nghiên cứu cần nhưng chưa có sẵn, phải tiến hành thu thập những thông tin trực tiếp bằng các phương pháp thích hợp. Tùy trường hợp và điều kiện cụ thể, có thể dùng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực diện hoặc qua điện thoại, điều tra bằng thư, thảo luận nhóm chuyên đề, quan sát, thử nghiệm. Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu Để quan sát hay điều tra, nhà nghiên cứu cần tiến hành chọn mẫu gồm một số lượng giới hạn các đối tượng mang tính đại diện cho tổng thể. Sau khi có thông tin thu được từ mẫu nghiên cứu, nhà nghiên cứu sẽ suy rộng cho thị trường mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu. Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát Công cụ thu thập thông tin quan trọng nhất khi dùng phương pháp điều tra, phỏng vấn là bảng câu hỏi hoặc phiếu tham dò ý kiến. Bảng câu hỏi sẽ tập trung vào việc thu thập các thông tin cần thiết, được sắp xếp theo một thứ tự hợp lý, dùng đồng loạt cho tất cả các phần tử trong mẫu nghiên cứu. Phiếu quan sát cũng để hướng dẫn và ghi nhận các dữ liệu thu thập theo một khuôn thống nhất. Bước 7: Thu thập, xử lý, phân tích thông tin 20 Các thông tin sẽ được thu thập, biên tập hiệu chỉnh để tránh sai sót hay mâu thuẫn. Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính. Nhà nghiên cứu sẽ dùng phần mềm thống kê để mô tả hoặc phân tích, kiểm định giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu. Bứơc 8: Trình bày kết quả nghiên cứu Nhà nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được xử lý để viết báo cáo kết quả nghiên cứu. Trong báo cáo, phải trình bày đầy đủ các kết quả hay các khám phá thu được trong quá trình nghiên cứu. Nếu có thể, nhà nghiên cứu sẽ nêu lên một số kiến nghị hay đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề cho nhà quản trị tham khảo. Có thể kèm theo các minh họa bằng đồ thị biểu đồ, tranh, ảnh, đoạn phim,… TÓM TẮT BÀI Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vực marketing: về người tiêu dùng, về thị trường, cạnh tranh, về sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo, bán hàng,… Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào kết quả nghiên cứu marketing sẽ đúng đắn hơn, có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Một cuộc nghiên cứu marketing được tiến hành tuần tự qua 8 bước sau: xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và đề cương, sử dụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp, chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát, thu thập, xử lý, phân tích thông tin và bước cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Nghiên cứu marketing là làm gì, là nghiên cứu những gì? 21 2. Theo bạn, các thông tin cần thu thập để cải tiến sản phẩm là gì?.( Bạn có thể trả lời câu hỏi này bằng cách xem bài 6.Sản phẩm, mục1.2, để biết rằng các yếu tố trong một sản phẩm gồm những gì. Bạn hãy lấy ví dụ sản phẩm là ti vi. Bạn cần lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về từng yếu tố này. Thông tin từ khách hàng là cơ sở cho việc quyết định cải tiến gì trong sản phẩm hiện có của bạn) . 3. Giải thích tính logic của các bước trong qui trình nghiên cứu marketing. TÀI LIỆU THAM KHẢO Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các bước của qui trình nghiên cứu marketing,…bằng cách tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị, tác giả Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, NXB Thống Kê, 2001. Mỗi bước tương ứng sẽ là một chương của sách. Làm thế nào để xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu, soạn kế hoạch nghiên cứu phải có những nội dung gì, ưu điểm và hạn chế của từng phương pháp thu thập dữ liệu, trường hợp nào nên sử dụng và cách thức thực hiện phương pháp cho có hiệu quả, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xử lý dữ liệu đã thu thập,…đều trình cặn kẽ trong sách. 22 BÀI 3 THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI KHÁCH HÀNG GIỚI THIỆU Marketing hiện đại cho rằng chìa khóa để đạt mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng và thỏa mãn chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Bí quyết thành công trong hoạt động marketing là khả năng am hiểu khách hàng. Đó chính là ý nghĩa và sự cần thiết của bài này. Nội dung của bài sẽ lần lượt trình bày từ các khái niệm cơ bản nhất trong marketing là thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng, các loại thị trường: thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. Sau đó, là quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, của khách hàng tổ chứcvà các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm: nhu cầu, ước muốn, thị trường, hành vi khách hàng, thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. - Hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi của khách hàng. - Giải thích được quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu dùng - Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng. NỘI DUNG CHÍNH 23 1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1 Thị trường là gì? Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu và quản trị marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này. 1.2 Phân loại thị trường Có nhiều cách phân loại thị trường. Căn cứ vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người mua, ta có hai loại thị trường, là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp còn gọi là thị trường các tổ chức. Thị trường sản phẩm tiêu dùng là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho chính mình. Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường trong đó khách hàng là các tổ chức, là các công ty, các đơn vị kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan của chính phủ ,… Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc khi trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trường thực và thị trường ảo. Thị trường thực ở đó người mua và người bán gặp nhau để thực hiện các giao dịch. Thị trường ảo là các giao dịch được thực trên mạng Internet. Căn cứ vào đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ. Ngoài ra, khái niệm thị trường được dùng để chỉ những ngành cu thể như thị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan, v.v…Muốn tiến hành marketing hiệu quả, nhà quản trị phải nghiên cứu sâu vào thị trường mà mình theo đuổi, vì mỗi thị trường có sự khác biệt nhất định. 2.THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG 2.1 Nhu cầu là gì? 24 Nhu cầu (need) là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó. Nhu cầu của con người đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn, uống, nhu cầu sự ấm áp và an toàn, nhu cầu về tài sản, thế lực, tình cảm,…Khi nhận thức được nhu cầu, con người sẽ tìm cách, tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thành nên ứơc muốn. 2.2 Ứơc muốn là gì? Ứơc muốn (want) là hình thái của nhu cầu do văn hóa và bản sắc của mỗi người tạo nên. Khi đói, một người Việt Nam muốn ăn cơm, người khác muốn ăn phở. Khi đói, một người Mỹ muốn ăn hamburger, uống Coca-Cola. Ước muốn được phơi bày thành nhiều vật thể, gợi nên sự hiếu kỳ, thích thú và khao khát của con người. 2.3 Sức cầu là gì ? Các nhà tiếp thị không tạo ra nhu cầu, mà cố gắng tạo ra sự nối kết cho sản phẩm làm ra với nhu cầu của con người. Nếu người tiêu dùng có ước muốn về sản phẩm nào thì họ có thể mua nó. Ước muốn sẽ trở thành sức cầu (demand) khi người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả để có sản phẩm. Nhu cầu đã trở thành hành vi mua hàng. Hiểu được cách ứng xử của khách hàng cá nhân và tổ chức là một điều kiện tiên quyết để marketing hiệu quả. 2.4 Hành vi khách hàng là gì ? Hành vi khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử sau khi mua hàng và có chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường. 2.5 Lý thuyết nhu cầu của Maslow Lý thuyết nhu cầu của Maslow phần nào giải thích được động lực kích thích hành vi khách hàng. Maslow phân chia các nhu cầu của con người làm 5 25 mức, xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, thường được biểu diễn dưới dạng tháp. Một cách biểu diễn khác là hình cái thang : 5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân 4. Nhu cầu muốn được tôn trọng 3. Nhu cầu có tính xã hội 2. Nhu cầu an toàn 1. Nhu cầu sinh lý Những nhu cầu sinh lý là căn bản nhất, gồm nhu cầu thức ăn và đồ uống, nhà ở, quần áo, thư giãn. Chúng được ưu tiên thoả mãn trước khi con người nghĩ đến mức nhu cầu tiếp theo. Hầu hết mọi người có mong muốn về an ninh và an toàn, không gặp phải những điều bất ngờ. Mong muốn được các tổ chức xã hội chấp nhận là nhu cầu có tính xã hội hay nhu cầu có tổ chức. Nhu cầu tự trọng là những mong muốn có được địa vị, sự kính trọng, thành đạt và thành tích trong mắt mình và mọi người. Hiện thực hoá tiềm năng phát triển của mình và khám phá ra khả năng của chính mình là nhu cầu tự thể hiện bản thân. Khách hàng phải thoả mãn những nhu cầu ở mức thấp như nhu cầu sinh lý và an toàn trước những nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện bản thân. Một khi một loại nhu cầu nào đó được thoả mãn, con người sẽ tìm cách thoả mãn những nhu cầu tiếp theo cao hơn. Maslow cho rằng khi một mức nhu cầu đã được thoả mãn, nó sẽ không đóng vai trò kích thích nữa. 2.6 Tiến trình ra quyết định mua hàng 26 Khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn trước và sau khi quyết định mua. Có 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng : Không phải tất cả những quyết định mua hàng đều giống nhau. Chúng đòi hỏi những mức độ nỗ lực khác nhau từ khách hàng, đôi khi họ bỏ qua một hay nhiều giai đoạn. Sự thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án khác nhau. Hiệu quả của các loại quảng cáo và chiêu thị khác nhau cần thay đổi theo từng giai đoạn của tiến trình mua hàng. Do đó, muốn thành công, các nhà quản trị marketing phải hiểu được những tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng. Hình vẽ dưới đây cho chúng ta nhìn thấy tổng thể hành vi khách hàng. Qúa trình quyết định mua như đã trình bày ở trên phụ thuộc vào các đặc điểm của người mua. Đó là các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm nhận, động Nhận thức được nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Quyết định mua hàng Tâm trạng sau khi mua 27 lực,…xuất phát từ đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,…Đặc tính cá nhân này chịu tác động từ gia đình, nhóm bạn bè, câu lạc bộ, đồng nghiệp, vai trò địa vị của họ trong xã hội. Các yếu tố xã hội này chịu ảnh hưởng từ các quan điểm, quan niệm, các giá trị, đức tin, phong tục tập quán,… gắn với quốc gia, dân tộc, tôn giáo,…tức là văn hóa. Ngoài ra, người mua có thể thay đổi các quyết định của mình vì tác động của kích thích marketing như khuyến mãi, quảng cáo, hay sự tăng giảm của giá bán,..cũng như biến động khác từ nền kinh tế như sự tăng giảm của lãi suất ngân hàng, lạm phát,… Kích thích Marketing Các kích thích khác Các đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua Các quyết định của người mua Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá các phương án - Quyết định mua - Thái độ sau khi mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Số lượng mua Hình 3. Mô hình tổng quát về hành vi khách hàng tiêu dùng 3. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC 3.1 Các loại thị trường tổ chức 28 Có 3 loại thị trường tổ chức là: 1. Thị trường công nghiệp 2. Thị trường bán lại. 3. Thị trường chính phủ và các định chế Thị trường công nghiệp bao gồm khu vực tư nhân, các tổ chức tìm kiếm lợi nhuận mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất hàng hoá và dịch vụ khác để bán, cho thuê, hoặc cung cấp cho người khác. Các tổ chức này mua sản phẩm từ kỹ nghệ chế biến, giao thông, vận tải, truyền thông, ngân hàng, nông, lâm, ngư nghiệp,… Thị trường bán lại gồm tất cả những nhà bán sỉ và lẻ mua hàng hoá và dịch vụ để bán lại, hoặc cho người khác thuê để kiếm lời . Những định chế bao gồm bệnh viện, trường đại học, trường trung học, hiệp hội, và những tổ chức phi lợi nhuận khác. Chính phủ và các định chế là những người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ để thực hiện các chức năng của họ. 3.2 Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức Hành vi mua của tổ chức có khuynh hướng phức tạp hơn hành vi mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau được đòi hỏi, các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc. Kích thích marketing Các kích thích khác Tổ chức Trung tâm mua Các quyết định của người mua Sản phẩm Giá cả Kinh tế Công nghệ Tiến trình Chọn sản phẩm, dịch 29 Phân phối Chiêu thị Chính trị Văn hóa Cạnh tranh quyết định mua những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân những ảnh hưởng về mặt tổ chức vụ Chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt mua Điều kiện và thời hạn giao hàng. Điều kiện dịch vụ Điều kiện thanh toán Hình 4. Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức Để phác thảo được chiến lược markeing nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức. Nhà tiếp thị phải nghiên cứu để biết được những ai tham gia vào quyết định mua hàng của tổ chức. Các đặc điểm cá nhân cuả từng con ngừơi này, ảnh hưởng tương tác giữa họ, các đặc điểm của tổ chức đó, tác động của môi trường lên yêu cầu mua của tổ chức. Từ đó, nhà marketing sẽ vạch kế hoạch tiếp cận với họ, lấy lòng hoặc làm vừa lòng họ bằng cả hai loại yếu tố: yêu cầu cá nhân và gía trị của sản phẩm. TÓM TẮT BÀI Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này. Thị trường được phân loại là thị trường sản phẩm tiêu 30 dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp, là thị trường thực và thị trường ảo, là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ, hoặc được phân loại cụ thể như thị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan, v.v… Khách hàng phải trải qua 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, thái độ sau khi mua. Các giai đoạn này có thể thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án mua hàng khác nhau. Toàn bộ quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gắn liền với người mua về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đồng thời, người mua còn bị tác động bởi các biến động về tình hình kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa và nhất là các kích thích marketing do các công ty và người bán tạo ra. Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hành vi mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau luôn được đòi hỏi và so sánh, các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc. CÂU HỎI 1. Những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng?. Liệt kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. 2. Bạn đã từng chọn và gọi bia ( Sài gòn, Tiger, Heineken,…) để uống. Hãy giải thích về quyết định mua hàng này. Bạn hãy tìm hiểu và giải thích sự khác biệt giữa quyết định mua bia của mình với quyết định mua bia của một người khác. ( Bạn uống đều đặn sau mỗi ngày làm việc mệt nhọc, uống như để thưởng cho chính mình, uống đúng loại bia, nhãn hiệu bia mà bạn thích, uống với 31 một vài người bạn thân?. Hay bạn chỉ uống bia vào dịp đặc biệt, uống vì giao tế nên bạn đã chọn bia theo sở thích của người mà bạn muốn họ vui, họ hỗ trợ cho sự thành đạt của bạn?. Hay bạn uống để quên đi một sự buồn phiền?. v.v…Khi trả lời các câu hỏi gợi ý này bạn sẽ khám phá ra rằng trong thực tiễn có các quyết định mua không giống nhau). 3. Phân tích 5 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 4. Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng. TÀI LIỆU THAM KHẢO Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các khái niệm về thị trường, nhu cầu, ước muốn,…bằng cách đọc từ trang 21 đến trang 30 chương 1 sách Những nguyên lý tiếp thị, tác giả Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), NXB TP. HCM, 1994. Cũng trong sách này các thị trường tiêu thụ: những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua, tiến trình quyết định của người mua được trình bày chi tiết trong chương 5, 6,7 bắt đầu từ trang 221 và thị trường tổ chức ở chương 8 của sách. Một tài liệu có thể đọc và hiểu nhanh là tài liệu hướng dẫn học tập môn hành vi khách hàng, của tác giả Hà Thị Thùy Dương và Vũ Việt Hằng, ĐH Mở TP.HCM, 2006. 32 BÀI 4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU GIỚI THIỆU Các bạn dễ dàng đồng ý với chúng tôi rằng người tiêu dùng chỉ có thể mua một sản phẩm khi họ biết đến sản phẩm, hiểu các đặc tính và lợi ích sản phẩm mang lại cho họ, chỉ có thể mua khi họ thích, họ ưa chuộng và tin tưởng vào sản phẩm đó. Chính vì vậy, marketing phải tác động vào tâm lý của người tiêu dùng, phải tìm vào được một chỗ đứng cho sản phẩm trong tâm trí của họ. Để làm được điều đó, các bạn sẽ từng bứơc tìm hiểu về các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trong bài học này. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Phân biệt được các công việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng. - Giải thích được vì sao phải phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu. - Biết được các bước cần thiết khi phân khúc thị trường, khi lựa chọn thị trường mục tiêu, khi định vị thương hiệu. NỘI DUNG CHÍNH 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1.1 Phân khúc thị trường là gì ? 33 Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia một thị trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thị trường, những nhóm nhỏ vì mục đích marketing. Mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng có thể nhận diện được, các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau. Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho một doanh nghiệp nhắm đến. Cần lưu ý, nhà quản trị marketing không tạo ra được phân khúc mà nhà quản trị chỉ nhận dạng được phân khúc và lựa chọn phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp mình. 1.2 Vì sao phải phân khúc thị trường ? Các công ty thực hiện phân khúc thị trường vì lý do : ƒ Quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng. ƒ Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn khách hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của doanh nghiệp có mục tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản phẩm, chương trình quảng cáo,… có trọng tâm hơn. ƒ Sự kết hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao hơn với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao hơn. 1.3 Phân khúc thị trường tiến hành như thế nào ? Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí sau để phân chia thị trường thành nhiều thị trường nhỏ : - Địa lý : lục địa, quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, thị trấn, … 34 - Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập gia đình và cá nhân, kích thước và thành phần gia đình, tôn giáo, tầng lớp xã hội, … - Tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, dịp sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng thanh toán. Các tiêu chí này không được xem là những lựa chọn thay thế nhau để phân khúc thị trường. Chúng trùng lặp nhau và bổ sung cho nhau mà theo đó có thể phân tích một thị trường để đánh giá và lựa chọn từ loạt phân khúc mà nó bao gồm. Nhiều công ty sử dụng ít nhất 3 trong số các tiêu chí này khi tiến hành phân khúc thị trường. Nếu phân khúc theo mức độ sử dụng nhà quản trị marketing có thể chia khách hàng làm 3 loại: ít, vừa, nhiều. Theo mức độ mua, thì có khách hàng mua thỉnh thỏang, mua thường xuyên, mua lần đầu tiên,… Theo mối quan tâm là khách hàng quan tâm chất lượng, khách hàng quan tâm đến giá cả, quan tâm dịch vụ,… Ví dụ, người tiêu dùng bia ở miền Bắc nước ta thích uống bia ướp lạnh, còn người tiêu dùng bia ở miền Nam thì hầu hết dùng bia với nước đá. Người uống rượu thì có khác nhau khá rõ rệt, có người uống vì giao tế, người uống để tự thưởng, người uống nhiều để giải sầu, uống như là cách để tìm lối thoát, và có người uống nghiện. Nhà marketing cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp. Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường. Không phải lúc nào tất cả các phân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, khách hàng mua ti vi được phân thành hai nhóm là nhóm khách béo phì và nhóm gầy còm, nhưng điều này sẽ không ảnh hưởng gì đến việc mua ti vi; hoặc thị trường muối ăn dành cho nam và thị 35 trường muối ăn dành cho nữ là vô lý. Do đó, để đạt lợi ích tối đa thì việc phân khúc thị trường phải đạt được các yêu cầu sau đây: 1. Nhận dạng được: nhà marketing phải xác định rõ ràng từng nhóm khách hàng, đo lường được qui mô, khả năng chi trả khi mua sắm, đặc điểm về nhân khẩu của mỗi nhóm này,… 2. Phân biệt được: Các phân khúc phải có phản ứng khác biệt rõ rệt. Ví dụ hành vi tiêu dùng muối ăn không có gì khác biệt giữa nam với nữ thì nam nữ trong trường hợp này không thể tạo nên hai phân khúc được. 3. Đủ qui mô: Những phân khúc phải đủ lớn để khi kinh doanh ở đó doanh nghiệp có thể đạt đủ mức lợi nhuận mong muốn. 4. Tiếp cận được: nhà marketing có thể thực hiện các công cụ chiêu thị và phân phối có hiệu quả. 5. Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải tương đối ổn định trong một khỏang thời gian đủ để doanh nghiệp tiến hành các chương trình marketing ở đây và có thể thành công. Việc phân khúc thị trường trong môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay là một quá trình động. Tất cả các phân khúc có khả năng ở trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là đáp ứng với những chuyển dịch trong những yếu tố quyết định thị trường bên ngoài và một phần là những thay đổi trong thái độ, nhu cầu và động lực của khách hàng. Do đó, cần tiếp tục cải tiến thêm nhận thức của công ty về khách hàng của mình và thoả mãn nhu cầu của họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh. 2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.1 Vì sao doanh nghiệp phải chọn thị trường mục tiêu? 36 Trong thực tế, các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ thị trường. Họ thường quan tâm sát sao đến những nhóm khách hàng nhỏ hơn trong thị trường, mà họ nhận ra là có lợi nhất cho các hoạt động marketing của họ. Khúc thị trường được chọn đó là thị trường mục tiêu của công ty. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi thị trường suy thoái làm cho việc theo đuổi thị trường không có hiệu quả nữa. 2.2 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào? Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ may có thể có ở từng phân khúc. Trên cơ sở ấy, công ty xác định những khúc thị trường hấp dẫn nhất như: qui mô nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, khả năng sinh lời cao, ít cạnh tranh, ít bị ràng buộc bởi các qui định, cách thức marketing đơn giản, dễ tiếp cận với khách hàng, vị trí địa lý thuận lợi, ... Từ những khúc thị trường hấp dẫn nhất, công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào phù hợp nhất với sở trường, khả năng của mình, khi kinh doanh phát huy được lợi thế, có hiệu quả, đối thủ khó bắt chước hoặc không bắt chước được dễ dàng để có thể khai thác thành công các khúc thị trường đó. Đấy chính là các thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu , công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược marketing hữu hiệu. 3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Thương hiệu là gì? Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì công ty xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. 37 Khái niệm thương hiệu đã có rất lâu, khi kinh doanh công ty sẽ lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với một tên gọi, một biểu trưng và đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền. Tại đây nhãn hiệu sẽ được xem xét và cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, khi đó nhãn hiệu trở thành thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Gần đây quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Như vậy, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành công sẽ không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị marketing phải nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trên thị trường mục tiêu thì công ty mới có thể cạnh tranh và phát triển. 3.2 Giá trị thương hiệu là gì? 38 Giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách hàng, vì khi khách hàng đánh giá cao một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ và có sự đam mê thương hiệu thể hiện ở sự yêu thích đối với thương hiệu, xu hướng tiêu dùng thương hiệu, trung thành với thương hiệu. Công ty nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao. Do đó nhà quản trị marketing của công ty phải biết định vị thương hiệu. Vậy định vị thương hiệu là gì, làm thế nào định vị thương hiệu ?. 3.3 Định vị thương hiệu là gì ? Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nói cách khác, những nhà quản trị marketing tạo ra những hình ảnh cụ thể khác biệt với đối thủ cạnh tranh và truyền đạt đến khách hàng theo một cách thống nhất với hình ảnh này nhằm cho khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu, có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ. Định vị thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị marketing phải khác biệt hóa cho thương hiệu của mình, tức là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng lại có ý nghĩa với khách hàng. Doanh nghiệp có thể khác biệt hóa thương hiệu nhờ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn, v.v… Doanh nghiệp có thể tìm một điểm khác biệt có ý nghĩa đạt các tiêu chuẩn sau đây: - Quan trọng: sự khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số đông khách hàng. - Phân biệt: Khác hẳn với đối thủ canh tranh. 39 - Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường. - Tính thông đạt: Dễ dàng truyền thông cho khách hàng nhận biết. - Tính tiên phong: Xuất hiện đầu tiên và khó bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. - Khả năng thanh tóan: Khách hàng có khả năng chi trả cho điểm khác biệt này. - Lợi nhuận: Thương hiệu có thể mang lại lợi nhuận từ điểm khác biệt này. 3.4 Qui trình định vị thương hiệu: gồm các bước xác định các thương hiệu cạnh tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phân tích vị trí các thương hiệu, quyết định chiến lược định vị. Vấn đề chọn vị trí nào và phương pháp định vị hoàn toàn tùy thuộc vào nguồn lực và thế mạnh của công ty. Sau khi công ty đã quyết định về chiến lược định vị, họ có thể bắt tay sang chiến lược các phối hợp các yếu tố marketing một cách chi tiết và cụ thể. Nếu công ty chọn giá cao / chất lượng cao trong thị trường đó, thì cần phải nêu lên được những ưu điểm và chất lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm những trung gian phân phối có uy tín về cách phục vụ, có những quảng cáo thu hút khách hàng và những hoạt động khuyến mãi năng động và có hiệu quả. Những quyết định về vị trí trong thị trường của doanh nghiệp cũng xác định rõ những đối thủ cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, doanh nghiệp phải nắm chắc chỗ mạnh, chỗ yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí mà ở đó doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh mạnh. Vì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao, những khả năng thoả mãn nhu cầu của các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến, nên việc hình thành thưong hiệu là một quá trình liên tục thay đổi. Điều này có giá trị đối với những sản phẩm mới, được thiết kế có mục đích từ nhiều năm trước khi chúng được đưa vào hoạt động, còn đối với những sản phẩm hiện tại thì có 40 thể được điều chỉnh theo thời gian thông qua việc bố trí lại các thành phần sản phẩm, thậm chí có thể là tái định vị sản phẩm. Tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu đúng đắn là giai đoạn đầu tiên rất cần thiết trong quá trình tiếp theo là thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ marketing chính xác, lập ngân sách, triển khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing một cách có hiệu quả mà chúng ta sẽ tiếp tục ở các bài sau. TÓM TẮT BÀI Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường thành những khúc thị trường, mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau. Nhà quản trị marketing cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp. Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí thích hợp về địa lý, về nhân khẩu học hay tâm lý để phân chia. Các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ thị trường nên công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với khả năng của mình để khai thác gọi là thị trường mục tiêu của công ty. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược marketing hữu hiệu. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có ấn tượng tốt, tiêu dùng và trung thành với thương hiệu. Do đó nhà quản trị marketing của công ty phải xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng, khác biệt của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu, quá trình này gọi là định vị thương hiệu. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP 41 1. Phân khúc thị trường là gì, vì sao phải phân khúc thị trường? 2. Hãy lựa chọn các tiêu chí thích hợp và tiến hành phân khúc thị trường các sản phẩm sau: dầu gội đầu, bia, dịch vụ lữ hành,… (Bạn có thể phân khúc thị trường bia Việt Nam theo tiêu chí địa lý như miền, bạn có thể thấy sự khác biệt về mức tiêu thụ bia ở miền Nam, miền Bắc theo mùa; bạn cũng có thể chọn cá tính của người uống bia và sẽ tìm thấy loại người uống giao tế, uống thưởng thức, uống nhiều uống nghiện. Mỗi loại có cá tính khác nhau, kiểu úông khác nhau). 3. Vì sao doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu của mình? Muốn xác định thị trường mục tiêu thì phải như thế nào?. 4. Hãy chọn một công ty đang kinh doanh, tìm hiểu xem họ đang theo đuổi thị trường mục tiêu nào. Bạn thử nhận định lý do của sự lựa chọn này. 5. Định vị thương hiệu là gì?. Hãy nêu một số thương hiệu Việt Nam đã nổi tiếng trên thị trường trong mỗi ngành kinh doanh: du lịch, nệm cao su, giày dép, quần áo may sẵn, vật liệu xây dựng, chứng khóan, địa ốc,… (Bạn có thể nêu Saigontourist, Viettravel,.. trong du lịch lữ hành; Kymdan nệm cao su, Việt tiến, gạch Đồng tâm, Biti’s, v.v…) TÀI LIỆU THAM KHẢO Qua 4 bài học, chắc chắn rằng các bạn đã tham khảo các tài liệu mà chúng tôi gợi ý để hiểu sâu vào các nội dung của bài học. Các bạn nên chủ động tìm đọc các sách tương ứng với mỗi một nội dung trong bài. Hiện nay sách về lĩnh vực này không thiếu và còn nhiều các tạp chí liên quan đến marketing nữa. Chúc các bạn thành công. 42 BÀI 5 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GIỚI THIỆU Bài học thứ năm trình bày về vấn đề hoạch định chiến lược marketing. Nêu ý nghĩa, vai trò, vị trí và nội dung của việc hoạch định. Trình bày và giải thích các bước của một phương pháp hoạch định chiến lược marketing cụ thể. Cuối bài sẽ cung cấp cho các bạn các nội dung của một bản kế hoạch marketing hàng năm. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các bước cần thiết của nó: phân tích tình hình, thiết lập mục tiêu marketing, lập các chương trình marketing. - Phân tích marketing và sử dụng ma trận SWOT nhằm phát hiện được các giải pháp chiến lược. - Giải thích được các thành phần marketing-mix và sự cần thiết phải phối hợp 4P. NỘI DUNG CHÍNH 1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị marketing, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi dài hạn giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động. 43 Tuy nhiên chúng ta cần lưu ý rằng, marketing là một chức năng trong công ty. Do đó, việc hoạch định chiến lược marketing phải phù hợp với kế hoạch chiến lược chung của toàn công ty. Chiến lược công ty sẽ đề ra các mục tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược mà công ty đang quan tâm, được gọi là các SBU (Strategic Business Units). Ví dụ, một công ty kinh doanh có cùng lúc các sản phẩm chăm sóc cơ thể, các sản phẩm chất tẩy rửa, như vậy doanh nghiệp này đang có 2 SBU. Trong mỗi SBU, một hệ thống các kế hoạch chiến lược sẽ được soạn thảo ra bao gồm: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự,… và cả chiến lược marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều nhiều sản phẩm và nhiều thị trường thì các kế hoạch phải được thảo ra cho từng thứ như vậy. Ví dụ, với các sản phẩm chăm sóc cơ thể, công ty có nhiều sản phẩm như dầu gội, sữa tắm, kem dưỡng da,…còn với các sản phẩm chất tẩy rửa, doanh nghiệp có nhiều sản phẩm như bột giặt, nước rửa chén,… . Nghĩa là, chiến lược marketing gắn với sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. 2. PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Các bước chính trong giai đoạn hoạch định được trình bày theo sơ đồ sau: Bước 1 Bước 2 Bước 3 Phân tích tình huống marketing Thiết lập mục tiêu Lập các chương trình marketing Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến marketing của SBU: Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Triển khai các chương trình phối thức marketing 44 môi trường marketing, chiến lược, tổ chức, hệ thống, hiệu suất, các chức năng marketing. Định vị thương hiệu. Thiết lập hệ thống mục tiêu cụ thể: DS,TP, LN,.. Phát triển ngân sách dành cho marketing, bao gồm: nguồn thu , chi phí, lợi nhuận Hình 5. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing * Bước 1 : Phân tích tình huống marketing Phân tích marketing bao gồm một loạt các câu hỏi được đặt ra để dựng lại một bức tranh về các hoạt động marketing ở công ty được thực hiện ra sao và kết quả như thế nào trong bối cảnh nào. Nhà quản trị marketing phải đánh giá tác động của yếu tố bên trong cũng như bên ngoài đến hoạt động marketing cho SBU của mình, bao gồm: + Các yếu tố bên ngoài cần phân tích gồm có: Môi trường vĩ mô: phân tích tác động từ các yếu tố kinh tế, dân số, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường tự nhiên đến công ty. Môi trường vi mô: phân tích tác động từ các yếu tố khách hàng hiện tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, nhà cung cấp, các giới công chúng đến công ty. Môi trường nội bộ: tác động từ ban lãnh đạo và các phòng ban khác đến marketing như sự hợp tác, phối hợp giữa các phòng ban, địa điểm, hình ảnh công ty, tài chính, nhân sự, sản xuất. 45 Việc phân tích như vậy nhằm tìm ra các cơ hội và những đe dọa cho việc marketing các SBU ở các thị trường mà công ty đang theo đuổi, các thị trường tiềm năng khác và mức độ hỗ trợ của chính công ty dành marketing. + Các yếu tố bên trong cần phân tích bao gồm : • Chiến lược marketing: nhiệm vụ kinh doanh, các mục tiêu và chỉ tiêu marketing, chiến lược marketing. • Tổ chức marketing: cơ cấu tổ chức, hiệu quả chức năng, hiệu năng cộng tác. • Các hệ thống marketing: hệ thống thông tin marketing, hệ thống hoạch định marketing, hệ thống kiểm tra marketing, hệ thống triển khai sản phẩm mới. • Hiệu suất marketing: phân tích doanh thu, thị phần, khả năng sinh lời, phân tích chi phí marketing trên doanh thu. • Chức năng marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, lực lượng bán hàng. Việc phân tích như thế nhằm tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực marketing và khả năng marketing cho SBU ở các thị trường mục tiêu của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh trong các thị trường đó. Tiếp theo, nhà quản trị marketing sử dụng ma trận SWOT, là một trong những kỹ thuật rất hữu hiệu và khá phổ biến nhằm phát hiện các giải pháp cho các vấn đề marketing. Ma trận SWOT phối hợp 4 yếu tố: những mặt mạnh (Strengths), những mặt yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những đe dọa (Threats) tạo thành bốn hoặc nhiều hơn bốn nhóm giải pháp. Trước khi xây dựng ma trận SWOT, nhà quản trị marketing cần phải hoàn tất việc phân tích marketing để thấy được những cơ hội, những đe dọa từ 46 môi trường marketing và những mặt mạnh, những mặt yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Từ đó, liệt kê 4 loại yếu tố trên vào 4 ô vuông tương ứng. Bước tiếp theo là so sánh một cách hệ thống từng cặp các yếu tố để tạo ra các cặp phối hợp logic như S-O, S-T, W-O, W-T. Đây là bước khó khăn nhất của việc thực hiện ma trận SWOT và nó đòi hỏi sự phán đoán tốt của nhà phân tích. Ngoài ra, còn có thể hình thành các giải pháp bằng cách kết hợp nhiều hơn hai yếu tố như S-W-O, S-W-T, S-O-T, . . . tùy tình huống cụ thể. Strengths – S Liệt kê các mặt mạnh Weaknesses – W Liệt kê các mặt yếu Opportunities – O Liệt kê các cơ hội Giải pháp SO Sử dụng mặt mạnh để khai thác cơ hội Giải pháp WO Khai thác cơ hội để vượt qua mặt yếu Threats – T Liệt kê các đe dọa Giải pháp ST Sử dụng mặt mạnh để tránh các đe dọa Giải pháp WT Giảm thiểu mặt yếu để Tránh các đe dọa Hình 6. Sơ đồ ma trận SWOT * Bước 2 : Thiết lập mục tiêu marketing Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Trước hết, đó là một nhóm khách hàng tiêu thụ của thị trường mục tiêu nhất định mà công ty hướng đến. Việc này yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu ở thị trường này. 47 Cần phải tránh khi thiết lập mục tiêu marketing là không được máy móc thiết lập mục tiêu marketing dựa hoàn toàn vào những kết quả của thời kỳ trước và cũng không được xây dựng mục tiêu marketing dựa trên những ước đoán, những mong muốn hay cảm tính tự nhiên. Phải xây dựng chúng dựa trên sự phân tích và nghiên cứu kỹ lưỡng. Các mục tiêu phải thống nhất với giải pháp marketing đã chọn và phải phù hợp với các chiến lược chung của công ty, giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu lâu dài . Ví dụ, có thể có mâu thuẫn giữa việc muốn nhanh chóng giành thị trường, tăng thị phần với việc muốn tăng lợi nhuận ngay. Tất cả những mục tiêu marketing nên được thiết lập riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đã chọn, được biểu diễn dưới dạng những kết qủa mong muốn, như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, …cho những thời kỳ cụ thể bằng các con số để có thể đo lường được tiến độ và kết quả. * Bước 3 : Lập chương trình marketing Việc chọn lựa các thị trường mục tiêu giúp cho các nhà marketing biết phải tập trung vào các nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thỏa mãn những nhu cầu nào. Ở bứơc ba của quá trình hoạch định, công ty phải xác định sẽ đáp ứng các nhu cầu đó như thế nào gồm : (1) Triển khai marketing-mix (phối thức marketing): là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. Những công cụ chính của phối thức marketing là: 4 P • Sản phẩm (Product) • Giá cả (Price) • Phân phối (Place) • Chiêu thị (Promotion) Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4 P trước, rồi phân chia ra từng chương trình marketing trong năm. 48 (2) Thiết lập ngân sách: Nhà quản trị marketing cần phải triển khai một kế hoạch ngân sách đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để tiến hành và đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đã đề ra. Kế hoạch này bao gồm ngân sách marketing dự kiến cho từng năm của chiến lược, ngân sách cho từng chương trình marketing trong năm. Có bốn phương pháp có thể sử dụng để thiết lập ngân sách marketing : - Phương pháp tùy khả năng. - Phương pháp căn cứ phần trăm theo doanh thu. - Phương pháp so sánh vị thế cạnh tranh. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc. Việc thiết lập ngân sách marketing hiệu quả nên sử dụng phối hợp các phương pháp này. Yếu tố then chốt cần xem xét là các mục tiêu marketing, các hoạt động kế hoạch marketing, khả năng đáp ứng (số tiền công ty có thể phân bổ thực tế cho marketing), và các mức chi phí cạnh tranh. 3. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM Nội dung kế hoạch marketing thay đổi tùy theo từng công ty. Một cách tổng quát, một kế họach marketing hàng năm bao gồm các phần chính như sau: I. Tóm tắt cho lãnh đạo (executive summary): tóm tắt tòan bộ kế hoạch, bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình và kết quả dự kiến của kế họach cho lãnh đạo. II. Tình hình marketing hiện tại (current marketing situation): trình bày các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh thu của từng thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích SWOT. 49 III. Phân tích SWOT (SWOT analysis): phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và đe dọa đối với từng thương hiệu, thị trường. IV. Mục tiêu (marketing objective): xác định mục tiêu marketing như doanh thu, thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận. Cần chú ý là mục tiêu marketing cần phải cụ thể. Lấy ví dụ doanh thu tăng 15%, thị phần thương hiệu đạt 30%, vv. V. Chiến lược marketing (marketing strategy): chiến lược marketing là những nguyên tắc cơ bản để đạt được mục tiêu: phải làm gì và tại sao làm để đạt được mục tiêu đã đề ra. VI. Chương trình marketing (action program): xác định cụ thể những phần việc phải làm, khi nào làm, ai làm, chi phí bao nhiêu? VII. Dự đóan hiệu quả tài chánh (financial projection): dự đóan chi phí, doanh thu và lợi nhuận (lỗ) của kế hoạch. VIII. Kiểm sóat (control): trình bày cách thức theo dõi, kiểm sóat và điều chỉnh quá trình thực hiện kế họach. TÓM TẮT BÀI Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị marketing. Việc hoạch định chiến lược marketing phải tiến hành tuần tự theo các bước chính trong giai đoạn hoạch định là: phân tích tình hình marketing, thiết lập mục tiêu marketing, lập các chương trình marketing. Phân tích marketing là đánh giá các hoạt động marketing ở công ty được thực hiện ra sao và kết quả như thế nào, trong bối cảnh môi trường nào nhằm tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực marketing, đồng thời tìm ra các cơ hội và những đe dọa cho việc marketing ở các thị trường mà công ty đang theo đuổi. Khi hoàn tất việc phân tích marketing, nhà quản trị marketing có thể sử dụng ma trận SWOT, là một trong những kỹ thuật nhằm phát hiện các giải 50 pháp cho các vấn đề marketing. Từ đó, thiết lập các mục tiêu marketing và triển khai marketing-mix. Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Việc này yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu ở thị trường này với những kết qủa mong muốn như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, …cho từng thời kỳ bằng các con số cụ thể để có thể đo lường được tiến độ và kết quả. Triển khai marketing-mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. Những công cụ chính của phối thức marketing là 4 P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4P trước, rồi phân chia ra từng chương trình marketing trong năm và một kế hoạch ngân sách đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để tiến hành. CÂU HỎI 1. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vĩ mô, phân tích ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực tiễn về ảnh hưởng này. (Bạn có thể chọn các doanh nghiệp kinh doanh du lịch outbound như khách sạn, lữ hành ở nước ta để ví dụ. Dịch viêm đường hô hấp cấp SARS vào năm 2003, lây lan nhanh chóng từ người sang người, làm giảm đáng kể lượng khách quốc tế đến Việt Nam, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như thế nào?. Đó có phải là đe dọa không chỉ cho một doanh nghiệp mà đối với cả ngành du lịch?). 51 2. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vi mô, phân tích ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực tiễn về ảnh hưởng này. (Bạn có thể chọn một doanh nghiệp như khách sạn Caravell ở trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh để ví dụ. Khi khách sạn Park Hyatt gần đó được xây dựng và đưa vào hoạt động sẽ thu hút một lượng lớn khách quốc tế đến lưu trú tại khách sạn mới này. Vậy đó có phải là đe dọa đối với Caravell hay không?). 3. Giải thích tiến trình hoạch định chiến lược marketing. 4. Hãy tìm ví dụ thực tiễn về sự phối hợp 4P để định vị thương hiệu trong thị trường mục tiêu và đưa ra nhận xét của bạn về mức độ hợp lý của sự phối hợp này. (Bạn có thể chọn bia Heineken, bia Tiger để thu thập thông tin và phân tích. Heineken chưa bao giờ tài trợ bóng đá, mà tài trợ đánh golf, quần vợt, chương trình chiếu toàn phim đoạt giải thưởng,….Khẩu hiệu quảng cáo của nó là gì nhỉ, “Chỉ có thể là Heineken”. Giá bán của nó cao nhất trong các nhãn bia. Còn bia Tiger thì sao?, bạn hãy lần lượt trả lời và so sánh để hiểu được ý đồ của nhà tiếp thị chúng). 52 BÀI 6 SẢN PHẨM Kể từ bài học thứ sáu này cho đến bài cuối cùng, môn học sẽ lần lượt trình bày sâu vào 4P, bốn thành phần của marketing – mix. Mỗi bài sẽ định nghĩa về một P, về bản chất, vai trò, nội dung của nó trong marketing và các chiến lược tương ứng. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm - Liệt kê được các nội dung của chiến lược sản phẩm và vai trò của nó. - Giải thích được các bước chiến lược triển khai sản phẩm mới. - Giải thích được các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. NỘI DUNG CHÍNH 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm là gì? Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn. Sản phẩm có thể là những hàng hóa hoặc những dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình. 1.2 Bản chất của sản phẩm Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm dưới góc độ của khách hàng , ở 3 mức độ: 53 - Phần cốt lõi của sản phẩm: phải giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự đang muốn mua cái gì ? ”. Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích sản phẩm chứ không phải chỉ những đặc điểm của nó. Đây là sức hấp dẫn quan trọng nhất đối với người tiêu dung. Trên hình 7 được thể hiện là vòng tròn trung tâm. - Phần cụ thể của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể có 5 đặc tính: một mức chất lượng, những đặc điểm, kiểu dáng, một tên hiệu, bao bì. - Phần phụ thêm của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần hấp dẫn phụ thêm của sản phẩm. 1.3 Phân loại sản phẩm Sản phẩm được phân loại theo nhiều dạng. Nếu phân loại theo thời gian sử dụng, chúng ta có sản phẩm bền lâu như xe hơi, ti vi, tủ lạnh,…và sản phẩm ngắn hạn như dầu gội, kem đánh răng,…Các sản phẩm bền lâu thường có giá bán cao, người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho quá trình lựa chọn mua hàng. Những lợi ích Tên hiệu Bao bì Đặc điểm Chất lượng Kiểu dáng Phụ tùng kèm theo Bảo hành Dịch vụ sau khi bán Giao hàng Phần phụ thêm của sản phẩm Phần sản phẩm cụ thể Phần cốt lõi của sản phẩm Hình 7. Các mức hấp dẫn của một sản phẩm 54 Sản phẩm có thể phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng và phục vụ cho thị trường hàng công nghiệp. Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng như mọi thứ đang có trong căn hộ của bạn. Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng công nghiệp như các loại nguyên vật liệu dầu thô, phôi thép, hạt nhựa,…các máy móc thiết bị như máy tiện, máy phay, máy bào, v.v…Hành vi mua hàng trong thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp khác nhau, nên hoạt động marekting cũng cần thích ứng riêng biệt cho mỗi thị trường. Sản phẩm có thể được phân loại theo mức độ hữu hình của chúng là hàng hóa và dịch vụ. Có những sản phẩm có mức độ hữu hình rất rõ ràng như muối ăn, nước ngọt, bột giặt,… chúng là hàng hóa thuần túy. Các dịch vụ thuần túy thì như dạy học, tư vấn, khám chữa bệnh…Nhiều sản phẩm có mức độ hữu hình và vô hình gần như ngang nhau, ví dụ là nhà hàng, thiết kế quảng cáo,… Sản phẩm có mức độ hữu hình càng cao thì người tiêu dùng càng dễ dàng đánh giá chúng qua : khả năng vận hành, các đặc trưng kèm theo, tính thích ứng, mức độ bền lâu, hiệu quả, tiện lợi, thẩm mỹ và hòan thiện. Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của chúng khó khăn hơn nhiều. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá qua 5 thành phần : đáng tin cậy, mức độ nhiệt tình đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. 2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 Các chiến lược sản phẩm Phức hợp sản phẩm là gì? Toàn bộ các sản phẩm mà công ty đang phục vụ cho các thị trường mục tiêu của mình gọi là phức hợp sản phẩm (product- mix). Chúng có thể bao gồm nhiều sản phẩm có liên hệ và không liên hệ nhau. Ví dụ, Công ty SONY Việt Nam có các sản phẩm: tivi, radio-cassette, dàn hifi, đầu dĩa DVD, máy quay phim, walkman,… 55 Dòng sản phẩm là gì? Tập hợp các sản phẩm có liên hệ với nhau gọi là một dòng sản phẩm (product-line). Ví dụ, các máy quay DCR-PC350E, DCR- HC30E, DCR-HC1000E, ….được xếp vào dòng sản phẩm Handycam MiniDV của Công ty SONY Việt Nam. Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn thiện sản phẩm, hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi họach định. 2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm như thế nào? Chiến lược sản phẩm có vai trò, vị trí cực kỳ quan trọng. Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược marketing chung: - Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, công ty mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chiến lược sản phẩm sai lầm thì công ty sẽ thất bại, thậm chí phá sản. - Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, chiêu thị mới có điều kiện để triển khai một cách có hiệu quả. - Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty có lợi thế bền vững trong cạnh tranh trên thị trường, thực hiện được các mục tiêu mục tiêu lợi nhuận, thị phần, an toàn. 3. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI Sản phẩm mới được chia ra làm 3 loại: sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm chưa hề có trên thị trường, sản phẩm mới do công ty mô phỏng theo hãng khác, sản phẩm mới do công ty cải tiến sản phẩm trước đó. 56 Sản phẩm mới chỉ là khái niệm mang tính tương đối vì nó có thể mới ở thị trường này nhưng cũ ở thị trường kia. Sản phẩm mới không phải chỉ nhắm vào việc thỏa mãn nhu cầu hiện tại mà còn phải hướng về nhu cầu tương lai. Việc triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau: Hình 8. Các giai đoạn triển khai sản phẩm mới Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm Phát triển chiến lược marketing Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm và thương hiệu Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa 57 Hình thành ý tưởng : Trong giai đoạn này công ty cần tìm kiếm thật nhiều ý tưởng. Ý tưởng về sản phẩm thường đến từ những nguồn : từ nội bộ Cty, từ những than phiền & đòi hỏi của KH, từ sự phân tích đối thủ cạnh tranh, còn lại là từ các nguồn khác như nhà cung cấp, sự phát triển vật liệu mới, công nghệ mới, ... Sàng lọc ý tưởng: Khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới, công việc tiếp theo là sàng lọc những ý tưởng này. Công ty cần lựa chọn được những ý tưởng hay, khả thi. Các ý tưởng khả thi cần phải được xem xét về mức độ mới, dự đoán thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, … Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm: mỗi ý tưởng sản phẩm được chọn phải phát triển thành những khái niệm nào đó, là những ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Ai sẽ dùng sản phẩm mới, dùng vào dịp nào, cần có lợi ích chủ yếu nào trong sản phẩm, …sản phẩm mới này được định vị có mối liên hệ nào với các sản phẩm cạnh tranh khác ?. Khi trả lời các câu hỏi này theo nhiều cách khác nhau, công ty sẽ có các khái niệm sản phẩm khác nhau và đem chúng thử nghiệm để đánh gía mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy và chọn lấy cái hay nhất. Phát triển chiến lược marketing để đưa sản phẩm ra thị trường : nội dung của chiến lược cần nêu rõ thị trường mục tiêu, qui mô, hành vi tiêu dùng, dự kiến định vị sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự tính về mức độ tiêu thụ được, doanh thu, thị phần, lợi nhuận,…ngân sách marketing trong vài năm đầu tiên. Phân tích kinh doanh : sau khi xây dựng được khái niệm sản phẩm và chiến lược marketing thì công ty có thể đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án kinh doanh cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty. Công ty tính doanh thu, các chi phí, lợi nhuận, 58 điểm hòa vốn, thời gian hoàn vốn, rủi ro khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này. Phát triển sản phẩm và thương hiệu : nếu kết quả phân tích kinh doanh cho thấy công ty rất có lợi khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này, thì công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể. Công việc trong giai đoạn này là chuyển đổi các khái niệm sản phẩm ở giai đoạn thứ ba thành các thuộc tính kỹ thuật, tạo ra các chức năng cho sản phẩm và các lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thử nghiệm thị trường : Ở giai đoạn này công ty tiến hành sản xuất một ít sản phẩm để đưa sản phẩm và chương trình marketing vào trong thị trường. Thử nghiệm thị trường cho phép các nhà marketing thu được kinh nghiệm trong việc marketing cho sản phẩm, rút ra những vấn đề và tìm ra nguồn thông tin sâu rộng hơn trước khi tiến hành tung sản phẩm ra ở qui mô lớn và tốn kém hơn. Kết quả thử nghiệm cho phép dự báo chính xác hơn về doanh thu, lợi nhuận, cũng như kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó. Thương mại hóa : Sau khi thử nghiệm thị trường công ty tiến hành tung sản phẩm ra thị trường. Công ty phải quyết định tung sản phẩm này khi nào, ở đâu, cho ai và bằng cách nào. Các quyết định này rất quan trọng, cần phải xem xét tùy theo nguồn lực nhân sự, tài chính của công ty cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm là thời gian sản phẩm đi qua những giai đoạn trong thời gian tồn tại của chúng: (1) giới thiệu, (2) tăng trưởng, (3) bão hòa và (4) suy thoái. Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn. 59 Hình 9 1. Giai đoạn giới thiệu. Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi một sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa vào sử dụng. Giai đoạn này là thời kỳ lợi nhuận rất thấp do chi phí chiêu thị cao và những chi phí khác rất cần thiết để thiết lập được một chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường. Thông thường thì sản phẩm được định giá cao và thu hút những khách hàng thu nhập cao, thích mạo hiểm và những người chuộng “đổi mới”. Có 4 chiến lược mà các công ty có thể chọn sử dụng trong giai đoạn giới thiệu. Chúng được dựa vào hai phương pháp định giá khác nhau kết hợp với hai mức độ chiêu thị khác nhau : 1. Chiến lược chắt vớt thị trường nhanh: Công ty quảng bá, chiêu thị rầm rộ và định mức giá cao. 2. Chiến lược chắt vớt thị trường chậm: Công ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp. 60 3. Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: Công ty định giá thấp nhưng thực hiện chiêu thị rầm rộ. 4. Chiến lược thâm nhập thị trường chậm : Công ty định giá thấp và thực hiện chiêu thị cũng thấp. 2. Giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh số gia tăng nhanh chóng và mức lợi nhuận được cải thiện. Có nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường. Công ty có thể lựa chọn những chiến lược sau đây: 1. Cải tiến chất lượng sản phẩm và thêm vào những đặc tính và thành phần sản phẩm mới. 2. Theo đuổi những thị trường mục tiêu mới. 3. Sử dụng những kênh phân phối mới. 4. Hạ giá để thu hút thêm những khách hàng quan tâm đến giá. 5. Chuyển đổi những điểm nhấn quảng cáo từ việc xây dựng nhận thức sang thúc đẩy ước muốn và hành động (mua hàng). 3. Giai đoạn bão hòa Giai đoạn này có đặc trưng là tỉ lệ tăng trưởng doanh thu giảm dần. Sẽ có tình trạng cung quá nhiều mà cầu rất ít. Có 3 chiến lược có thể áp dụng để duy trì doanh thu tăng trưởng trong giai đoạn này như sau: 1. Chiến lược điều chỉnh thị trường. 2. Chiến lược điều chỉnh sản phẩm. 3. Chiến lược điều chỉnh phối thức marketing. 4. Giai đoạn suy thoái Khi doanh thu của sản phẩm bắt đầu sụt giảm thì bắt đầu giai đoạn suy thoái. Có nhiều phương án loại bỏ lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn. Hầu hết các 61 chuyên gia marketing khuyên nên giảm chi phí càng thấp càng tốt, “vắt sữa” sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh thu tiếp tục sụt giảm. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cho rằng doanh thu của tất cả các loại sản phẩm, dịch vụ cuối cùng sẽ giảm về không hay về một mức rất thấp. Kinh nghiệm cho thấy điều này không hoàn toàn đúng. Ví dụ, nhiều cơ sở khách sạn và nghỉ mát cũ đã được phục hồi mới để tìm lại thời kỳ huy hoàng. Trong nhà hàng, những món ăn trên thực đơn được tạo ra và biến mất, cái này bị cái khác thay thế. Câu trả lời tốt nhất cho vấn đề trong giai đoạn suy thoái là làm sống lại sản phẩm bằng cách tìm kiếm cách sử dụng và khách hàng mới, gia tăng kênh phân phối, hay tái định vị (thay đổi cảm nhận). TÓM TẮT BÀI Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn. Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm dưới góc độ của khách hàng. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi hoạch định. Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược tăng cường hay hạn chế chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn thiện sản phẩm, hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới. Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý, phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm, phát triển 62 chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm và thương hiệu, thử nghiệm thị trường, và bước cuối cùng là thương mại hóa. Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, tăng tưởng, bão hòa và suy thoái. CÂU HỎI 1. Trình bày khái niệm sản phẩm và vai trò của chiến lược sản phẩm. 2. Vì sao các sản phẩm dịch vụ tạo nên sự khó khăn khi đánh giá chất lượng của chúng ? 3. Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm những bước tuần tự gì? 4. Chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm như thế nào? 63 Bài 7 ĐỊNH GIÁ MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu được vai trò, ý nghĩa của việc định giá - Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến việc định giá bán. - Nêu được các chiến lược tổng quát khi định giá - Nêu các phương pháp điều chỉnh giá NỘI DUNG CHÍNH 1. VAI TRÒ, Ý NGHIà VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ Giá cả là một trong những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa những khách hàng sẵn sàng mua và công ty sẵn sàng bán một sản phẩm nào đó. Thông qua giá khách hàng sẽ cảm nhận về lợi ích và giá trị thu được nếu họ chọn mua sản phẩm. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua sản phẩm này hay sản phẩm khác đối với khách hàng. Khi công ty định giá thì nhắm đến việc đạt được thu nhập từ bán hàng, thị phần mục tiêu và tối ưu hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư. Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Vì vậy việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Các nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp phải hiểu vai trò quan trọng và phức tạp của các phương pháp định giá trong quyết định marketing 64 mix cùng với mọi ảnh hưởng xung quanh các quyết định định gía. Đó là chiến lược định vị thị trường của doanh nghiệp, các mục tiêu marketing ở thời điểm mà giá được thiết lập, các phân khúc thị trường doanh nghiệp quan tâm đến, những ràng buộc chi phí hoạt động, hành động của đối thủ cạnh tranh, những ràng buộc luật pháp và điều lệ. Giá cả phải được tích hợp với các P còn lại trong marketing-mix để đạt được những kết quả cao nhất về chiến lược và chiến thuật định giá. Việc định giá nhằm đạt được các mục tiêu: + Tăng mại vụ cả về khối lượng và giá trị, phấn đấu gia tăng thị phần. + Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư. + Giữ cho công ty ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh hoặc né tránh cạnh tranh về giá. 2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ Giá cả công ty định ra sẽ nằm trong khoảng giữa nào đó của một bên là giá quá thấp không có lợi nhuận và một bên là giá quá cao không thể có một mức cầu nào. Phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng các yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu giữa hai cực ấy. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá thể hiện trên hình sau: Các yếu tố bên trong công ty Nhà quản trị Các yếu tố bên ngoài 65 - Mục tiêu tiếp thị - Marketing-mix - Chi phí Quyết định gía bán - Bản chất của thị trường - Độ co dãn của sức cầu - Cạnh tranh - Cảm nhận của người mua - Các yếu tố của môi trường vĩ mô (chính phủ, luật, thuế, lạm phát, lãi suất, tỉ gía hối đóai, …) Hình 10 . Các yếu tố cần xem xét khi định giá 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT KHI ĐỊNH GIÁ Chúng ta sẽ khảo sát những cách tiếp cận sau: 3.1 Định giá dựa trên chi phí - Định giá dựa trên chi phí: là phương pháp định ra giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn. Ta có thể dùng công thức : G = Z + m G : giá bán 1 đơn vị sản phẩm. Z : chi phí tổn cho 1 đơn vị sản phẩm. m : lợi nhuận mục tiêu. 66 Phương pháp này không tính gì đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá theo chi phí là sử dụng phương pháp định giá dựa vào phân tích hòa vốn. Để định giá, công ty phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đóan sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và mức lời trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu. 3.2 Định giá dựa trên người mua Ngày càng có nhiều công ty định giá bán dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Công ty xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Giá được định ra là để đạt được các giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác. Ví dụ, định gía để tạo hình ảnh sang trọng cho sản phẩm thì gía bán phải cao hơn hẳn so với gía bán của các sản phẩm cùng loại. Một ví dụ khác, việc dùng các con số 9 để định gía nhằm tạo cảm nhận rẻ hơn hẳn ( 499.99USD tạo cảm nhận rẻ hơn nhiều so với 500 USD ). 3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh Trong phương pháp này, giá được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh để đạt được doanh thu mục tiêu. Giá bán thay đổi khi công ty xem xét giá trị của thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh. Có hai cách: - Định giá theo mức cạnh tranh hiện tại: công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính tùy thuộc vào mức độ dị biệt hóa sản phẩm. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng dầu. 67 Việc định giá theo thời giá rất phổ biến và sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành. - Định giá đấu thầu kín: công ty định giá dựa trên những dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn công ty khác. Công ty không nên định giá thấp hơn chi phí, nhưng nếu càng định giá càng cao thì cơ may giành được hợp đồng của công ty càng ít. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI Nếu có sản phẩm mới do công ty phát minh ra, tại thời điểm đó công ty đang độc quyền. Công ty có thể định gía cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. 4.1 Định giá hớt váng thị trường: công ty định giá cao ban đầu để thu được tỉ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá để có thêm khách hàng mới. Việc định giá này chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện sau : + Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao. + Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. + Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh. + Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng. 4.2 Định giá thâm nhập thị trường: một số công ty định giá sản phẩm tương đối thấp với hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và nhanh chóng đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lơi nhuận sẽ tăng lên. Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp: 68 + Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa. + Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm. + Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn, không tham gia khi lợi nhuận ít. 5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ Khi định giá cho một sản phẩm, nhà tiếp thị cần lưu ý điều chỉnh giá cho hòa hợp với toàn bộ sản phẩm (product-mix) mà công ty đang có. Chúng có sự tương quan về nhu cầu, chi phí với nhau và phụ thuộc theo những mức độ cạnh tranh khác nhau. Đó là định giá cho các sản phẩm trong cùng dòng sản phẩm, định giá cho các sản phẩm tùy chọn, định giá cho các sản phẩm bổ trợ. Ví dụ, giá bán của các máy quay phim trong cùng một dòng sản phẩm là DCR-TRV480E, DCR-TRV460E có mức giá bán lần lượt là 8.990.000 đ, 9.990.000đ. Mức chênh lệch giá này đã được nhà sản xuất cân nhắc theo sự tân tiến khác biệt giữa chúng để hai mức giá bán có sức hấp dẫn với khách hàng là như nhau, hoặc một loại sẽ có sức hấp dẫn hơn loại kia theo ý đồ của nhà sản xuất. Ví dụ, định giá cho các sản phẩm mà khách hàng có thể tùy chọn gắn kèm vào xe hơi như sản phẩm tăng cường bảo vệ bằng điện tử cho xe, sản phẩm làm tan sương mù, làm dịu ánh sáng,…Định giá sản phẩm bổ trợ là dao cạo dùng cho máy cạo râu, phim cho máy chụp ảnh,…Thông thường, công ty định giá cao cho các sản phẩm tùy chọn, các sản phẩm bổ trợ này. Nhà tiếp thị cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với sự khác biệt về khách hàng, thời gian, địa điểm… .Trường hợp này bán một 69 sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau nhưng các mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương xứng về chi phí. Ví dụ, gía vé hàng không là: hạng nhất 1.092 USD, hạng nhất-đêm 956 USD, hạng thường 910 USD, hạng thường-đêm 637 USD, thiếu niên đi cùng cha mẹ 368 USD,… .Giá vé vào cửa các điểm tham quan khác nhau tùy theo ngày trong tuần. Giá vé vào các điểm vui chơi giải trí khác nhau tùy theo giờ trong ngày. Ngoài ra, nhà tiếp thị cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng giá hoặc giảm giá khi có điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm để đáp ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. TÓM TẮT BÀI Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Có hai nhóm yếu tố cần xem xét khi định gía: các yếu tố bên trong như chi phí, mục tiêu,…các yếu tố bên ngoài như độ co dãn của cầu, giá của sản phẩm cạnh tranh, v.v… Và có 3 phương pháp tổng quát cho việc định giá: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa vào cạnh tranh. Các nhà quản trị marketing phải hiểu ưu điểm và nhược điểm của các phương pháp định giá và điều chỉnh giá, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng đến gía. Từ đó, nhà quản trị marketing thu thập, phân tích mọi thông tin có liên quan và xây dựng giá bán hợp lý. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP 70 1. Định giá dựa vào chi phí có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 2. Định giá dựa vào người mua có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 3. Định giá dựa vào cạnh tranh có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 4. Bạn hãy tìm ví dụ trong thực tiễn minh họa cho chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập thị trường. 5. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành có giá thành tour là 216 USD/khách. Lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp là 10%, nhà bán lẻ tour là 30%, nhà bán sỉ là 20% trên giá bán của họ. Hỏi giá bán tour cho du khách đi lẻ là bao nhiêu? 6. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành ấn định giá bán tour cho du khách đi lẻ là 1200 USD để có sức hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận mục tiêu ở nhà bán lẻ tour là 25%, ở nhà bán sỉ là 20% giá bán của họ. Hỏi mức lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành là bao nhiêu phần trăm (%) so với giá bán của họ cho nhà bán sỉ tour, biết giá thành của doanh nghiệp là 648 USD. 71 BÀI 8 PHÂN PHỐI MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu tầm quan trọng của hoat động phân phối. - Giải thích được vì sao có sự hình thành các kênh phân phối. - Trình bày đặc điểm của các loại kênh phân phối khác nhau. - Liệt kê các chức năng của kênh phân phối. - Nêu được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở của nó. NỘI DUNG CHÍNH 1. VAI TRÒ CUẢ PHÂN PHỐI Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm. Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Hệ thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ bán, và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi. Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường, hoạt động càng thông suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý 72 càng lớn. Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả nhất. 2. KÊNH PHÂN PHỐI Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian. Điều này đã hình thành nên các kênh phân phối khác nhau. 2.1 Kênh phân phối là gì? Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. 2.2 Vì sao các nhà sản xuất thường phân phối sản phẩm của mình qua các nhà trung gian?. Có ba lý do chính: ƒ Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng các mối quan hệ cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân phối trong xã hội. ƒ Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào hoạt động phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung đầu tư vào sản xuất là lĩnh vực sở trường của mình sẽ có hiệu quả cao hơn. ƒ Các nhà trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự am hiểu về thị trường địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá trình phân phối nên kết quả phân phối tốt hơn. 2.3 Chức năng của kênh phân phối: Nhờ có kênh phân phối mà công ty khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm, tài chính,…trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhờ có sự phân công, chuyên môn hóa cao nên các thành viên tham gia sẽ thực hiện tốt các chức năng cụ thể sau đây: 73 ƒ Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán ƒ Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm ƒ Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ, duy trì các mối quan hệ với khách hàng tiềm năng ƒ Thích ứng: giúp cho nhà sản xuất và sản phẩm thích ứng và hoàn thiện đáp ứng được yêu cầu của người mua nhờ cải tiến, đóng gói, … phù hợp ƒ Đàm phán: tiến hành thương lượng với nhau về giá cả, phương thức thanh tóan, thời điểm giao nhận,… và các điều kiện khác để chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. ƒ Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. ƒ Tài chính: tìm kiếm và sử dụng những nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối. ƒ Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. 2.4 Đặc điểm của các kênh phân phối: Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực tiếp (0 cấp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp,… .Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng nhà sản xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh được chọn cũng khác nhau. Có sự khác biệt giữa các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp, các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thì không có nhà bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn. 74 Hình 11 Hình 12 Có sự khác biệt khi phân phối sản phẩm là dịch vụ so với khi phân phối sản phẩm là hàng hóa. Hàng hóa được sản xuất trong nhà máy, dịch vụ thì 75 được thi hành. Hàng hóa có thể vận chuyển đến khách hàng, còn dịch vụ thì không thể tách rời với việc thụ hưởng của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối khác nhau để tạo thêm nhiều điểm bán hàng cho dịch vụ của họ. Nhiệm vụ chính của một hệ thống phân phối dịch vụ là mở rộng số lượng điểm bán hàng hoặc điểm tiếp cận, cách xa địa điểm dịch vụ được thi hành. Một nhiệm vụ quan trọng nữa của phân phối dịch vụ là tạo điều kiện cho việc mua sản phẩm trước khi chúng được sản xuất. “Trước” có thể là 2 đến 3 giờ như dịch vụ vận chuyển), trước vài ngày, vài tuần như dịch vụ lưu trú của các khách sạn, trước 2-3 năm, hay lâu hơn như những triển lãm, hội nghị. 3. CÁC QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI Để thiết kế hệ thống phân phối, công ty cần nghiên cứu trả lời các vấn đề sau: - Chọn loại kênh phân phối nào cho sản phẩm của công ty là phù hợp, có mấy cấp trung gian, các trung gian nào ? - Công ty nên sử dụng chỉ một kênh phân phối hay nên đồng thời sử dụng nhiều kênh? - Cần bao nhiêu nhà trung gian trong từng cấp của một kênh phân phối ? - Xác định nhiệm vụ cụ thể và quyền lợi của mỗi nhà trung gian. - Các trung gian