Quản trị thương hiệu

QU N TR TH NG Hi UẢ Ị ƯƠ Ệ Thông tin gi ng viênả  Đào Hoài Nam, MBA  Gi ng viên Đ i h c Kinh T TP.HCMả ạ ọ ế  Giám đ c nghiên c u th ng hi u – ố ứ ươ ệ Công ty t v n th ng hi u Lantabrand ư ấ ươ ệ (www.lantabrand.com)  Đi n th ai 0903873201ệ ọ  Đ a ch email: hoainam@lantabrand.comị ỉ Giôùi thieäu veà moân hoïc  Kieán thöùc yeâu caøu:  OÂn laïi caùc kieán thöùc veà quaûn trò marketing, nghieân cöùu marketing.  Taøi lieäu:  Quaûn trò taøi saûn thöông hieäu – Ñaøo Coâng Bình – Nhaø xuaát baûn Treû  Taïo döïng vaø quaûn trò thöông hieäu, Danh tieáng vaø lôïi nhuaän – Leâ Anh Cöôøng – Nhaø xuaát baûn Lao Ñoäng – Xaõ Hoäi – 2003  Thöông hieäu vaø quaûn lyù – Nguyeãn Quoác Thònh  …  www.lantabrand.com N i dung bài gi ngộ ả 1. Khái quát v th ng hi u ề ươ ệ 2. Qui trình qu n tr th ng hi u ả ị ươ ệ 3. Ki n t o th ng hi uế ạ ươ ệ 4. Xác l p m c tiêu và xây d ng k ho ch ậ ụ ự ế ạ truy n thông th ng hi uề ươ ệ 5. Qu n lý c c u danh m c th ng hi uả ơ ấ ụ ươ ệ 6. Ho ch đ nh ngân sách th ng hi uạ ị ươ ệ 7. Đo l ng s c kh e th ng hi uườ ứ ỏ ươ ệ Ph n 1ầ KHÁI QUÁT V TH NG Hi UỀ ƯƠ Ệ Ñaëc tính nhaân caùch hoùa Bieåu töôïng Cam keát Lôïi ích xuùc caûm Hình aûnh lieân töôûng Nguoàn goác xuaát söù THÖÔNG HI EÄU VAØ SAÛN PHAÅM Saûn phaåm Qui caùch Ñaëc tính kyû thuaät Coâng naêng Th öô ng hie äu THÖÔNG HI EÄU (BRAND) LAØ GÌ ?  Nhi u ng i v n cho r ng vi c s d ng thu t ng th ng hi u ề ườ ẫ ằ ệ ử ụ ậ ữ ươ ệ ch là cách nói "dân dã", còn chính th c ph i g i là nhãn hi u ỉ ứ ả ọ ệ hàng hoá (Trademark).  Có ý ki n cho r ng, ch nên s d ng nh ng thu t ng đã ế ằ ỉ ử ụ ữ ậ ữ đ c chu n hoá (trong tr ng h p này là nhãn hi u hàng ượ ẩ ườ ợ ệ hoá, vì nó hi n di n trong các văn b n pháp lu t c a Vi t ệ ệ ả ậ ủ ệ Nam).  Th c t thì "th ng hi u" đang đ c dùng r t r ng rãi và ự ế ươ ệ ượ ấ ộ khi dùng thu t ng này, nh ng ng i dùng cũng hoàn toàn ậ ữ ữ ườ không có ý đ nh đ thay th cho thu t ng "nhãn hi u hàng ị ể ế ậ ữ ệ hoá" v n đã và đang hi n di n trong các văn b n pháp lý. ố ệ ệ ả THÖÔNG HI EÄU (Brand) vaø NHAÕN HI EÄU HAØNG HOÙA (Trademark)  Trong ti ng Anh, 2 thu t ng ế ậ ữ Brand và Trademark cũng t n t i ồ ạ song song và ng i ta cũng dùng trong nh ng ng c nh t ng ườ ữ ữ ả ươ ng nh v y. ứ ư ậ  Th c t , trong các tài li u c a n c ngoài, chúng ta th ng g p ự ế ệ ủ ướ ườ ặ các c m t "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; ụ ừ "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hi u theo cách c a ể ủ chúng tôi là "Xây d ng th ng hi u"; "Chi n l c th ng ự ươ ệ ế ượ ươ hi u"; "Hình nh th ng hi u"; "T m nhìn th ng hi u"; ệ ả ươ ệ ầ ươ ệ "Qu n tr th ng hi u". ả ị ươ ệ  Trong khi đó thu t ng "Trademark" l i ch g p khi nói v v n ậ ữ ạ ỉ ặ ề ấ đ đăng ký b o h ho c trong các văn b n pháp lý (ch ng h n ề ả ộ ặ ả ẳ ạ registered trademarks), mà không g p các c m t t ng ng là ặ ụ ừ ươ ứ "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision".  Nói đ n th ng hi u không ch là nói đ n các d u hi u nh trong ế ươ ệ ỉ ế ấ ệ ư nhãn hi u hàng hoá mà quan tr ng h n là nói đ n hình t ng v ệ ọ ơ ế ượ ề hàng hoá trong tâm trí ng i tiêu dùng. Nó th t s tr u t ng và vì ườ ậ ự ừ ượ th đã có ng i g i th ng hi u là ph n h n còn nhãn hi u hàng ế ườ ọ ươ ệ ầ ồ ệ hoá là ph n xác.ầ  Nhãn hi u đ c t o ra ch trong th i gian đôi khi là r t ng n, trong ệ ượ ạ ỉ ờ ấ ắ khi đ t o d ng đ c m t th ng hi u (t o d ng hình nh v ể ạ ự ượ ộ ươ ệ ạ ự ả ề hàng hoá, d ch v trong tâm trí ng i tiêu dùng) đôi khi là c cu c ị ụ ườ ả ộ đ i c a doanh nhân.ờ ủ  Th ng hi u n i ti ng s t n t i mãi theo th i gian nh ng nhãn ươ ệ ổ ế ẽ ồ ạ ờ ư hi u hàng hoá thì ch có giá tr pháp lý trong th i gian nh t đ nh ệ ỉ ị ờ ấ ị (th i h n b o h nhãn hi u hàng hóa th ng là 10 năm và có th ờ ạ ả ộ ệ ườ ể đ c kéo dài b ng vi c gia h n).ượ ằ ệ ạ  Nhãn hi u hàng hoá đ c các c quan qu n lý Nhà n c công ệ ượ ơ ả ướ nh n và b o h còn th ng hi u là k t qu ph n đ u lâu dài c a ậ ả ộ ươ ệ ế ả ấ ấ ủ doanh nghi p và ng i tiêu dùng chính là ng i công nh n.ệ ườ ườ ậ (PGS.TS Nguy n Qu c Th nh - Đ i h c Th ng M i Báo Th ng ễ ố ị ạ ọ ươ ạ ươ m i s 41 ngày 24/5/2005)ạ ố THÖÔNG HI EÄU (Brand) vaø NHAÕN HI EÄU HAØNG HOÙA (Trademark) Th nào là th ng hi u (brand)?ế ươ ệ Nhãn hàng (Product label company name) Nhãn hi u hàng hóa*ệ (Trademark) Th ng hi uươ ệ (Brand) Ch doanh nghi p đ t tên ủ ệ ặ cho s n ph m hay công ty ả ẩ c a mìnhủ Ch doanh nghi p đăng ký ủ ệ b o h cho nhãn hàng hay ả ộ tên công ty Công ty th c hi n các h at ự ệ ọ đ ng marketing nh m xác ộ ằ l p v trí cho nhãn hàng/tên ậ ị công ty trong tâm trí khách hàng *Theo cách d ch trên văn b n pháp lu t VNị ả ậ C ha ne l N o. 5 Đ i v i ng i tiêu dùngố ớ ườ Đ i v i doanh nghi pố ớ ệ •Phân bi tệ •Đ m b o v ch t l ngả ả ề ấ ượ •C s c a ni m tinơ ở ủ ề •T o ra giá tr xúc c mạ ị ả •Trung thành trong tiêu dùng •Đ nh h ng trong tiêu dùngị ướ •B o v hình nh, giá trả ệ ả ị •Quy n s h uề ở ữ •Trao đ i (Bán, liên k t)ổ ế •Thu hút đ u tầ ư •T o ra l i th c nh tranhạ ợ ế ạ Đ nh nghĩa th ng hi u (brand)ị ươ ệ M t th ng hi u ph i có kh năng:ộ ươ ệ ả ả C c u danh m c th ng hi u ơ ấ ụ ươ ệ (Brand portfolio) Th ng hi u ươ ệ Công ty/ T p đoànậ Ngành hàng Ngành hàng Th ng hi uươ ệ s n ph mả ẩ D ch vị ụ Th ng hi uươ ệ s n ph mả ẩ D ch vị ụ Th ng hi uươ ệ s n ph mả ẩ D ch vị ụ Th ng hi uươ ệ s n ph mả ẩ D ch vị ụ Th ng hi uươ ệ s n ph mả ẩ D ch vị ụ C c u th ng hi u gia đìnhơ ấ ươ ệ Công ty LG Electric LG LG Nghe nhìn LG Gia d ngụ LG Vi n thôngễ LG Công ngh ệ thông tin LG TV LG DVD LG Máy l nhạ LG T l nhủ ạ LG Đi n tho i ệ ạ di đ ngộ LG Máy vi tính Công ty NOKIA Nokia Th i trang ờ cao c pấ Nokia Đa ph ng ti nươ ệ Nokia Ph thôngổ C c u th ng hi u gia đìnhơ ấ ươ ệ Công ty UNILEVER Dòng Chăm sóc tóc Dòng v sinh ệ cá nhân Dòng ch t ấ t y r aẩ ử OMOClear Lux Lifebouy Life bouy ComfortDove Dove Sun light C c u th ng hi u riêng bi tơ ấ ươ ệ ệ Giá tr th ng hi uị ươ ệ • Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ • Liên t ng th ng hi uưở ươ ệ • Ch t l ng c m nh nấ ượ ả ậ • Trung thành th ng hi uươ ệ Tài s n ả vô hình (Brand equity) Tài s n ả h u hìnhữ (Brand assets) • Giá tr c s v t ch tị ơ ở ấ ấ • Giá tr c phi uị ổ ế • S n ph m/d ch vả ẩ ị ụ • L i nhu nợ ậ • Doanh s và th ph nố ị ầ Giá tr th ng hi uị ươ ệ (Brand value) Tài s n ả th ng hi uươ ệ Nh n bi t ậ ế th ng hi uươ ệ Liên t ng ưở th ng hi uươ ệ Dùng th ử th ng hi uươ ệ Ch p nh n ấ ậ m c giá caoứ Tài s n th ng hi u (brand equity)ả ươ ệ Trung thành th ng hi uươ ệ Ng i tiêu dùng ườ bi tế gì v ề th ng hi uươ ệ Ng i tiêu dùng ườ làm gì đ i v i ố ớ th ng hi uươ ệ C m nh n ả ậ v ch t l ngề ấ ượ Brand Equity là nh ng ki n th c khách hàng n m gi trong đ u v m t ữ ế ứ ắ ữ ầ ề ộ th ng hi u và nh ng tác đ ng c a s hi u bi t đó đ n hành vi và thái ươ ệ ữ ộ ủ ự ể ế ế đ c a khách hàng đ i v i th ng hi u đóộ ủ ố ớ ươ ệ Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ Nh đ n ớ ế đ u tiênầ Nh đ n ớ ế (Nh n bi t không tr giúp)ậ ế ợ Nh n raậ (Nh n bi t có tr giúp)ậ ế ợ Không bi tế Sử dụng Vận hành Tương tác Đồng nhất Liên tưởng thương hiệu Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/ dịch vụ Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội  cho người sử dụng Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng  tốt Lieân töôûng thöông hieäu Liên t ng th ng hi u là nh ng c m nh n, ni m tin và ki n th c ưở ươ ệ ữ ả ậ ề ế ứ mà ng i tiêu dùng có đ c v th ng hi uườ ượ ề ươ ệ Tr uy ề n t h ô ng  v à  tr ả i n gh i ệ m    i  i T p h p nh n bi t và cân nh c trong tiêu ậ ợ ậ ế ắ dùng Toàn b th ng hi u trên th tr ngộ ươ ệ ị ườ T p h p nh n bi tậ ợ ậ ế (các th ng hi u đ c bi t đ n)ươ ệ ượ ế ế T p h p không nh n bi tậ ợ ậ ế (Các th ng hi u không đ c bi t đ n)ươ ệ ượ ế ế T p h p cân nh cậ ợ ắ (Các th ng hi u đ c ươ ệ ượ nh đ n và thuy t ph c ớ ế ế ụ đ c khách hàng)ượ T p h p không cân nh cậ ợ ắ (Các th ng hi u ch a ươ ệ ư nh đ n ho c ch a ớ ế ặ ư thuy t ph c đ c ế ụ ượ khách hàng) T p h p t ch iậ ợ ừ ố (Các th ng hi u không ươ ệ đ c ng i tiêu dùng ượ ườ ch p nh n)ấ ậ Trang thi t bế ị máy móc c s ơ ở h t ngạ ầ Qui trình và qu n lý ả n i bộ ộ Trình đ , ộ tay nghề c a ủ nhân viên K thu t ỹ ậ công ngh ệ ng d ngứ ụ Ngu n nguyên ồ v t li uậ ệ Ch t ấ l ng ượ k thu tỹ ậ Ch t l ng k thu t đ c quy t đ nh b i n i b doanh nghi p và ấ ượ ỹ ậ ượ ế ị ở ộ ộ ệ đ c đo l ng b ng h th ng ki m sóat đánh giá n i bượ ườ ằ ệ ố ể ộ ộ Ch t l ng k thu tấ ượ ỹ ậ L i ích c m nh nợ ả ậ Nh ng thu c tính, l i ích, ữ ộ ợ và phí t n mà khách hàng ổ c m nh n trong ả ậ th c t tiêu dùngự ế Ch t l ng c m nh n đ c quy t đ nh b i c n i b doanh nghi p và ấ ượ ả ậ ượ ế ị ở ả ộ ộ ệ khách hàng. Đ c đo l ng b ng thông tin nghiên c u th tr ngượ ườ ằ ứ ị ườ L i ích tìm ki mợ ế Nh ng thu c tính, ữ ộ l i ích và phí t n ợ ổ mà khách hàng mong đ iợ Ch t l ng c m nh n đ c hình thành khi l i ích c m nh n ấ ượ ả ậ ượ ợ ả ậ cao h n ho c ngang b ng v i l i ích tìm ki mơ ặ ằ ớ ợ ế Ch t l ng c m nh nấ ượ ả ậ Trung thành th ng hi uươ ệ M c đ tr un g th àn h ứ ộ T h ng h i u ươ ệ M c 3ứ M c 2ứ M c 1ứ Hành vi Hành vi Ch c năngứ Hành vi Ch c năngứ Xúc c mả •Mua và s d ngử ụ l p l iặ ạ • a thích h nƯ ơ •Phù h p v i ợ ớ tính cách, v thị ế Trung thành theo thói quen, tính ti n ệ l i, rợ ẻ Trung thành vì tính v t ượ tr i v l i ộ ề ợ ích ch c ứ năng Trung thành vì tính v t ượ tr i v l i ộ ề ợ ích xúc c mả Lôï i í ch töø moät thöông hi eäu coù gi aù trò Nh n bi t ậ ế thöông hieäu Deã daøng tieän lôïi trong mua xaém Gôïi nhôù, nhaéc nhôû trong tieâu duøng Cô hoäi ñöôïc löïa choïn cao Truyeàn thoâng, Truyeàn mieäng Phaân bieät vôùi saûn phaåm khaùc Li eân töôûng thöông hi eäu Theå hieän moät phong caùch Nhaän daïng söï töông thích vôùi nhu caàu Ñaûm baûo ñoä tin caäy trong tieâu duøng Hình thaønh ñoäng cô tieâu duøng Hình thaønh moät nieàm tin, thaùi ñoä tích cöïc töø phía khaùch haøng Cô sôû cho tính trung thaønh cao Taïo ra söï khaùc bieät cho thöông hieäu Chaát l öôï ng caûm nhaän Taïo ra söï thoûa maõn Duy trì vaø naâng cao tính trung thaønh Trung thaønh thöông hi eäu Ñôn giaõn hoùa tieán trình ra quyeát ñònh tieâu duøng An taâm trong tieâu duøng Giaûm chi phí tieáp thò Baûo veä thò phaàn Khaû naêng sinh lôïi cao Goác ñoä ngöôøi tieâu duøng Goác ñoä doanh nghieäp Ph n 2ầ QUI TRÌNH QU N TR TH NG Hi UẢ Ị ƯƠ Ệ Th c tr ng xây d ng th ng hi uự ạ ự ươ ệ  Theo m t nghiên c u m i đây c a báo Saigon Ti p th thu c ộ ứ ớ ủ ế ị ộ Saigon Times group v hi n tr ng xây d ng th ng hi u các ề ệ ạ ự ươ ệ ở doanh nghi p Vi t Nam trên g n 500 doanh nghi p cho k t qu : ệ ệ ầ ệ ế ả  Ch có 16% doanh nghi p có b ph n chuyên trách v ỉ ệ ộ ậ ề marketing.  80% doanh nghi p không có ch c danh qu n lý nhãn hi u ệ ứ ả ệ (brand manager).  Doanh nghi p ch a có thói quen s d ng d ch v t v n ệ ư ử ụ ị ụ ư ấ kinh doanh (bao g m c t v n v th ng hi u). ồ ả ư ấ ề ươ ệ  Còn ít công ty chuyên v xây d ng th ng hi u t i th ề ự ươ ệ ạ ị tr ng Vi t Nam đ giúp các doanh nghi p có đ c các ườ ệ ể ệ ượ ki n th c và kinh nghi m xây d ng th ng hi u.ế ứ ệ ự ươ ệ Th c tr ng xây d ng th ng hi uự ạ ự ươ ệ  Th ng hi u ch là logo đ p b t m t. (Logo ch là b ươ ệ ỉ ẹ ắ ắ ỉ ề ngoài c a th ng hi u, ph i th u hi u c u trúc bên ủ ươ ệ ả ấ ể ấ trong c a th ng hi u m i có th xây d ng th ng ủ ươ ệ ớ ể ự ươ hi u m nh)ệ ạ  Xây d ng th ng hi u là qu ng cáo, truy n thông, ự ươ ệ ả ề PR… (truy n thông qu ng cáo ch là công c đ xây ề ả ỉ ụ ể d ng th ng hi u ch không có nghĩa là c qu ng cáo ự ươ ệ ứ ứ ả nhi u là có th ng hi u m nh)ề ươ ệ ạ  Mu n xây d ng th ng hi u ph i c n r t nhi u ti n ố ự ươ ệ ả ầ ấ ề ề trong th i gian ng n. (Xây d ng th ng hi u c n ti n ờ ắ ự ươ ệ ầ ề nh ng ph i lên k ho ch đ chi tiêu trong dài h n ch ư ả ế ạ ể ạ ứ không th qu ng cáo r m r trong th i gian ngăn r i ể ả ầ ộ ờ ồ sau đó b không)ỏ Th c tr ng xây d ng th ng hi uự ạ ự ươ ệ  C giá r ch t l ng cao là bán đ c hàng.(So sánh n c ứ ẻ ấ ượ ượ ướ tinh khi t có th ng hi u r t y u v i Aquafina, m c dù ế ươ ệ ấ ế ớ ặ ch t l ng nh nhau nh ng Aquafina bán đ c giá cao ấ ượ ư ư ượ g p 4 l n).ấ ầ  Th ng hi u hôm nay m nh thì s m nh mãi v sau.(Dù có ươ ệ ạ ẽ ạ ề m nh nh ng không “b i d ng” h ng ngày thì cũng có lúc ạ ư ồ ưỡ ằ b nh và khó đ ng v ng đ c). ệ ứ ữ ượ  Th ng hi u Vi t luôn luôn ph i đ t tên thu n Vi t (Nh t ươ ệ ệ ả ặ ầ ệ ậ B n không có b ngả ả ch cái Latinh nh ng t t c các ữ ư ấ ả th ng hi u m nh đ u theo kí t Latinh d phát âm Sony, ươ ệ ạ ề ự ễ Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Ph i ả cân nh c r t k ngay t đ u v th tr ng trong t ng lai, ắ ấ ỹ ừ ầ ề ị ườ ươ vì không th thay đ i đ c th ng hi u sau này khi đã đ u ể ổ ượ ươ ệ ầ t r t nhi u ti n)ư ấ ề ề  Nói đ n th ng hi u không ch là nói đ n các d u hi u nh ế ươ ệ ỉ ế ấ ệ ư trong nhãn hi u hàng hoá mà quan tr ng h n là nói đ n hình ệ ọ ơ ế t ng v hàng hoá trong tâm trí ng i tiêu dùng. Nó th t s tr u ượ ề ườ ậ ự ừ t ng và vì th đã có ng i g i th ng hi u là ph n h n còn ượ ế ườ ọ ươ ệ ầ ồ nhãn hi u hàng hoá là ph n xác.ệ ầ  Nhãn hi u đ c t o ra ch trong th i gian đôi khi là r t ng n, ệ ượ ạ ỉ ờ ấ ắ trong khi đ t o d ng đ c m t th ng hi u (t o d ng hình nh ể ạ ự ượ ộ ươ ệ ạ ự ả v hàng hoá, d ch v trong tâm trí ng i tiêu dùng) đôi khi là c ề ị ụ ườ ả cu c đ i c a doanh nhân.ộ ờ ủ  Th ng hi u n i ti ng s t n t i mãi theo th i gian nh ng nhãn ươ ệ ổ ế ẽ ồ ạ ờ ư hi u hàng hoá thì ch có giá tr pháp lý trong th i gian nh t đ nh ệ ỉ ị ờ ấ ị (th i h n b o h nhãn hi u hàng hóa th ng là 10 năm và có ờ ạ ả ộ ệ ườ th đ c kéo dài b ng vi c gia h n).ể ượ ằ ệ ạ  Nhãn hi u hàng hoá đ c các c quan qu n lý Nhà n c công ệ ượ ơ ả ướ nh n và b o h còn th ng hi u là k t qu ph n đ u lâu dài ậ ả ộ ươ ệ ế ả ấ ấ c a doanh nghi p và ng i tiêu dùng chính là ng i công nh n.ủ ệ ườ ườ ậ (PGS.TS Nguy n Qu c Th nh - Đ i h c Th ng M i; Báo Th ng ễ ố ị ạ ọ ươ ạ ươ m i s 41 ngày 24/5/2005)ạ ố Th ng hi u (brand) và Nhãn hi u hàng ươ ệ ệ hóa (trademark)  Quaûn trò thöông hieäu laø moät qui trình quaûn trò xuyeân suoát nhaèm taïo ra vaø naâng cao taøi saûn thöông hieäu (brand equity*) Teân nhaõn haøng (Brand name) Taøi saûn thöông hi eäu (Brand Equi ty) QUAÛN TRÒ THÖÔNG HI EÄU (BRAND MANAGEMENT) Böôùc 1 Böôùc 2 Böôùc 3 Böôùc 4 Nghieân cöùu thöïc traïng thöông hieäu Taïo döïng thöông hieäu Xaùc laäp muïc tieâu vaø thöïc hieän chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu Ño löôøng thöông hieäu -Phaân tích khaùch haøng -Phaân tích thò ñoái thuû caïnh tranh -Phaân tích noäi taïi doanh nghieäp -Xaây döïng ñaëc tính thöông hieäu -Ñònh vò thöông hieäu - Muïc tieâu theo moãi giai ñoaïn -Caùc chöông trình marketing mix - Chieán löôïc môû roäng thöông hieäu -Thöông hieäu trong nhaän thöùc khaùch haøng -Thöông hieäu treân thò tröôøng -Thöông hieäu trong coâng ty Cô sôû cho keá hoaïch taïo döïng thöông hieäu Ñònh höôùng moät caùch nhaát quaùn cho thöông hieäu vaø marketing Truyeàn thoâng vaø thieát laäp thöông hieäu cho khaùch haøng Ñaùnh giaù vaø chình söûa kòp thôøi Phaân boå ngaân saùch QUI TRÌ NH QUAÛN TRÒ THÖÔNG HI EÄU (BRAND MANAGEMENT PROCESS) Xây d ng và qu n tr th ng hi u t p ự ả ị ươ ệ ậ đoàn/công ty và th ng hi u s n ph mươ ệ ả ẩ N m b t ắ ắ đ c ượ tình hình c nh tranh ạ trên th tr ngị ườ Th u hi u ấ ể khách hàng m c tiêuụ Ho ch đ nh ạ ị chi n l c ế ượ xây d ng và ự phát tri n ể th ng hi u ươ ệ đúng đ n và ắ hi u quệ ả Th ng hi u ươ ệ t p đoàn/ậ công ty m nhạ Th ng hi u ươ ệ s n ph mả ẩ m nhạ •T o l p danh ti ng, ni m tinạ ậ ế ề •H tr cho th ng hi u s n ỗ ợ ươ ệ ả ph m (k th a th ng hi u)ẩ ế ừ ươ ệ •Thu hút nhân l cự •Thu hút nhà đ u tầ ư •Tăng tr ng l i nhu nưở ợ ậ •Phát tri n – m r ngể ở ộ •Ki n th c th ng hi uế ứ ươ ệ •Xâm nh p th tr ngậ ị ườ •Duy trì s trung thànhự •Sinh l i cho công tyợ •Nâng cao giá tr cho th ng ị ươ •hi u t p đoànệ ậ •S ng h c a t p đoànự ủ ộ ủ ậ •M r ng th ng hi uở ộ ươ ệ Các y u t c u thành nên m t th ng ế ố ấ ộ ươ hi u m nhệ ạ Năng l cự N i t iộ ạ Giá tr ị c phi uổ ế Giá tr ị th ng hi u ươ ệ s n ph mả ẩ Danh ti ng ế cá nhân Qu n tr ả ị n i bộ ộ Văn hoá công ty V trí trên ị th tr ngị ườ (Danh ti ngế Th ph n)ị ầ Th ng hi u ươ ệ T p đoànậ S n ph mả ẩ D ch vị ụ M r ngở ộ Th ph nị ầ M c giá ứ Cao (Premium price) Trung thành th ng hi uươ ệ Ch t l ng ấ ượ c m nh nả ậ Hình nh ả liên t ngưở Nh n bi t ậ ế th ng hi uươ ệ Th ng hi u ươ ệ S n ph mả ẩ Xây d ng và qu n tr th ng hi u t p đoànự ả ị ươ ệ ậ Xây d ng th ng hi u cá nhânự ươ ệ Qu n tr n i bả ị ộ ộ Qu ng bá truy n thông, quan h công chúng (PR)ả ề ệ H p tác, liên k t – Đ u t phát tri n m r ngợ ế ầ ư ể ở ộ Các ch tiêu tài chính (Gía tr c phi u/C t c)ỉ ị ổ ế ổ ứ H th ng nh n di n th ng hi uệ ố ậ ệ ươ ệ Xây d ng và phát tri n th ng hi u s n ph mự ể ươ ệ ả ẩ Tài s n ả th ng hi uươ ệ S đ m b o choự ả ả Th ng hi u ươ ệ s n ph mả ẩ Giá tr c đôngị ổ Giá tr xã h iị ộ Th ph nị ầ L i nhu nợ ậ Phát tri n m r ngể ở ộ Giá tr th ng hi u t p đòan ị ươ ệ ậ Chi n l c s n ph mế ượ ả ẩ Chi n l c giáế ượ Chi n l c phân ph iế ượ ố Chi n l c truy n thông marketingế ựơ ề H th ng thông tin khách hàngệ ố M r ng th ng hi uở ộ ươ ệ Tài s n ả th ng hi uươ ệ Gia tăng giá tr ị th ng hi u t p đoànươ ệ ậ Giá tr khách hàngị M r ng ở ộ th ng hi uươ ệ Doanh số Th ph nị ầ L i nhu nợ ậ Xây d ng và qu n tr th ng hi u s n ph mự ả ị ươ ệ ả ẩ Ph n 3ầ Ki N T O TH NG Hi UẾ Ạ ƯƠ Ệ  Nh n di n th ng hi u (Brand identity)ậ ệ ươ ệ  Cách th c mà doanh nghi p mong mu n m i ng i ứ ệ ố ọ ườ nh n th c v th ng hi u c a mình m t cách nh t ậ ứ ề ươ ệ ủ ộ ấ quán, khác bi t và n i tr i h n các th ng hi u c nh ệ ổ ộ ơ ươ ệ ạ tranh.  Đ nh v th ng hi u (Brand positioning)ị ị ươ ệ  Là nh ng đ nh h ng, ho t đ ng c a doanh nghi p ữ ị ướ ạ ộ ủ ệ nh m truy n t i đ c tính th ng hi u vào tâm trí khách ằ ề ả ặ ươ ệ hàng, t đó t o ra s nh n th c v th ng hi u m t ừ ạ ự ậ ứ ề ươ ệ ộ cách nh t quán và đúng đ n.ấ ắ  Hình nh th ng hi u (Brand image)ả ươ ệ  Cách th c mà ng i tiêu dùng nh n th c v m t ứ ườ ậ ứ ề ộ th ng hi u.ươ ệ Thu t ng th ng hi uậ ữ ươ ệ Qui trình xây d ng và phát tri n th ng hi uự ể ươ ệ Nhận diện  khách hàng  mục tiêu Hồ sơ nhận  diện thương  hiệu Định vị  thương hiệu Hình ảnh  thương  hiệu Nh n di n ậ ệ th ng hi u ươ ệ Truy n thôngề Th ôn g tin v ề kh ác h hà ng Doanh nghiệp Doanh nghiệp và  đối tác truyền  thông Khách hàng Qui trình xây d ng và phát tri n th ng ự ể ươ hi uệ Định vị Thương hiệu (Brand positioning) Xây d ng m t ự ộ th ng hi u ươ ệ g n g i v i nhu c u, ầ ủ ớ ầ mong c và l i s ng ướ ố ố c a khách hàngủ Đ nh h ng m t cách ị ướ ộ nh t quán và t ng ấ ươ thích cho các chi n ế l c, ho t đ ng liên ượ ạ ộ quan đ n th ng ế ươ hi uệ Ti p c n, truy n đ t và ế ậ ề ạ thi t l p nh ng hình nh, ế ậ ữ ả liên t ng mong mu n v ưở ố ề th ng hi u vào trong ươ ệ tâm trí khách hàng m c ụ tiêu Sự thấu hiểu  khách hàng (Consumer’s  insight) Cảm nhận  liên tưởng của  khách hàng (Consumer’s  Perception) Nhận diện Thương hiệu (Brand identity) Toøan boä thò tröôøng Traï ng thaùi nhu caàu: Coù Khoâng Moâ taû khaùc bi eät:Caùc nhaân toá haønh vi thoâng thöôøng, nhaân khaån Lôï i í ch tì m ki eám: Tính  kinh teá Tieän lôïi Giaù trò chöùc naêng Giaù trò  xuùc caûm  Reõ  Beàn  Giaù trò xaõ hoäi  Theå hieän ñöôïc caùi toâi, vò theá  Söï thaáu caûm trong tieâu duøng Moâ taû khaùc bi eät:  Soá löôïng chöùc naêng  Khaû naêng vaän haønh  Tieän lôïi  Nhanh choùng  Ít toán thôøi gian  Söû duïng ñôn giaûn Nhaän daï ng caùc phaân khuùc khaùc bi eät Caùc nhaân toá nhaân khaåu/ haønh vi thoâng thöôøng Caùc nhaân toá haønh vi l i eân quan ñeán saûn phaåm Caùc phaân ñoï an 1 2 n… Ñoäng cô si nh l yù Ñoäng cô xaõ hoäiÑoäng cô ti eâu duøng: Phát tri n nh n di n th ng hi uể ậ ệ ươ ệ  Phát tri n các y u t nh n di n th ng hi uể ế ố ậ ệ ươ ệ  Thi t k nhãn, logo, sloganế ế  Đăng ký b o hả ộ  Xây d ng h th ng nh n di n th ng hi uự ệ ố ậ ệ ươ ệ Nhaän di eän thöông hi eäu (Brand i denti ty)  Giaáy tôø tuøy thaân (Identity card-ID)  PIN (Personal identity number)  Baûn saéc daân toäc hay ñaëc thuø vaên hoùa (Cultural identity)  Nhaän dieän thöông hieäu (Brand identity)  Laø moät taäp hôïp duy nhaát nhöõng töø ngöõ, hình aûnh, yù töôûng vaø caùc moái lieân töôûng maø doanh nghieäp mong muoán taïo ra vaø duy trì thaønh moät söï nhaän thöùc toång quaùt cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu  Laø ñaëc ñieåm nhaän daïng, giuùp ngöôøi tieâu duøng phaân bieät ñöôïc caùc thöông hieäu khaùc nhau (maëc duø cuøng moät chuûng loaïi saûn phaåm)  Nhaän dieän thöông hieäu phaûn aùnh caùi maø thöông hieäu höôùng tôùi vaø laø söï cam keát cuûa nhaø saûn xuaát vôùi khaùch haøng. Nhaän di eän thöông hi eäu (Brand i denti ty)  Ñaëc tính thöông hieäu phaûi traûi qua moät thôøi gian nhaát ñònh cuøng vôùi nhöõng noã löïc marketing vaø truyeàn thoâng lieân tuïc vaø nhaát quaùn môùi coù theå trôû neân coù yù nghóa vaø coù moät vò trí nhaát ñònh trong taâm trí khaùch haøng.  Ñaëc tính thöông hieäu ñöôïc söû duïng nhö moät chuaån möïc cho moät chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu trong daøi haïn. Noù ñöôïc söû duïng nhö moät ñònh höôùng nhaát quaùn cho toaøn boä caùc hoaït ñoäng marketing lieân quan ñeán thöông hieäu bao goàm thieát keá aán phaåm, quaûng caùo – truyeàn thoâng, nhöõng löïa choïn trong phaân phoái, ñònh giaù. Nhaän di eän thöông hi eäu (Brand i denti ty) Các y u t nh n di n th ng hi uế ố ậ ệ ươ ệ  Các y u t nh n di n vô hình: C s thi t l p v trí ế ố ậ ệ ơ ở ế ậ ị th ng hi u trong tâm trí khách hàng (vô h n)ươ ệ ạ Tinh ch tấ M r ngở ộ Th ng hi u ươ ệ là s n ph mả ẩ Th ng hi u ươ ệ là t ch cổ ứ Th ng hi u ươ ệ là con ng iườ Th ng hi u ươ ệ là bi u t ngể ượ • Ph m vi s n ph mạ ả ẩ • Thu c tính s n ộ ả ph mẩ • Ch t l ngấ ượ • Tính h u d ngữ ụ • Ng i s d ngườ ử ụ • Ngu n g c xu t xồ ố ấ ứ • Đ c tính c a t ch cặ ủ ổ ứ • Tính toàn c u/đ a ph ngầ ị ươ • Tính cách • M i quan h v i ố ệ ớ khách hàng • Hình nh/ n dả Ẩ ụ • S k th aự ế ừ Saûn phaåm: Phaïm vi saûn phaåm Thuoäc tính saûn phaåm Caù tính: Nhöõng tính caùch nhaân caùch hoùa cho thöông hieäu Bieåu töôïng vaên hoùa: Nguoàn goác xuaát xöù Vaên hoùa coâng ty Keá thöøa thöông hieäu Moái quan heä: Caùch theå hieän moái quan heä giöõa thöông hieäu vôùi khaùch haøng Söï phaûn aùnh: Hình aûnh cuûa ngöôøi söû duïng thöông hieäu Söï caûm nhaän: Söï caûm nhaän töï thaân cuûa khaùch haøng töø vieäc tieâu duøng thöông hieäu HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI GÖÛI HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI NHAÄN Thöông  hieäu Các y u t nh n di n th ng hi uế ố ậ ệ ươ ệ Saûn phaåm: Toaøn boä caùc heä thoáng xöõ lyù thoâng tin Caù tính Töï tin, thaúng thaéng Vaên hoùa Doanh nghieäp lôùn, ra leänh, taäp theå Wall street Moái quan heä Ngöôøi baûo veä vaø trôï giuùp Söï phaûn aùnh: Laø ngöôøi nghieâm tuùc trong coâng vieäc Söï caûm nhaän: Toâi laø ngöôøi chuyeân nghieäp HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI GÖÛI HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI NHAÄN IBM Các y u t nh n di n th ng hi uế ố ậ ệ ươ ệ Saûn phaåm: Maùy vi tính Deã truy caäp Nhieàu muïc ñích Caù tính Thoâng minh Saùng taïo Treû trung Vaên hoùa Khoâng raøng buoäc Nhaân vaên Califonia Caùc moái quan heä Baïn beø chia seõ Söï phaûn aùnh: Laø ngöôøi ñoäc laäp, treû trung Söï caûm nhaän: Toâi laø ngöôøi noå löïc töï thaân HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI GÖÛI HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI NHAÄN APPLE Các y u t nh n di n th ng hi uế ố ậ ệ ươ ệ Các y u t nh n di n th ng hi uế ố ậ ệ ươ ệ  Các y u t nh n di n h u hình: C s b o v th ng hi u ế ố ậ ệ ữ ơ ở ả ệ ươ ệ tr c pháp lu t (có th i h n)ướ ậ ờ ạ Nhãn hàng Logo Bi u t ngể ượ Slogan Màu s cắ Âm thanh Ki u dángể Bao bì B ng phát minhằ Thi t k tên công ty/nhãn hàngế ế KO DA K SO NY VI SA HE AD AN D S HO UL DE R VI NA MI T OR GA NZ IN A T doự Liên t ngưở Mô t ả Đ t tênặ Ý nghĩa c a tên công ty/nhãn hàng ủ Thi t k m thu tế ế ỹ ậ Thi t k logoế ế  Có vai trò r t l n trong vi c nâng cao kh năng nh n ấ ớ ệ ả ậ bi t th ng hi uế ươ ệ  Có th thay đ i theo th i gian (làm m i)ể ổ ờ ớ  Hoat đ ng nh s ch ng th c cho các th ng hi u ộ ư ự ứ ự ươ ệ con (Logo công ty/t p đoàn)ậ  Thay th trong giao d ch cho nh ng nhãn hàng dàiế ị ữ  Tăng tính th m m cho th ng hi uẩ ỹ ươ ệ  Là bi u t ng cho th ng hi uể ượ ươ ệ •Ý nghĩa c a logo ủ •Thi t k m thu tế ế ỹ ậ M T S XU H NG T O HÌNH TRONG THI T Ộ Ố ƯỚ Ạ Ế K LOGO Ế 1. Các gi t màu (Droplets):ọ s h i t và liên k t, hòa h p ự ộ ụ ế ợ 2. Kh năng ch t l c (Refinement)ả ắ ọ M c m c, gi n d , c m nh n th giácộ ạ ả ị ả ậ ị 3. Phong cách bình dân (Pop) Tr , kh e và d d i ẻ ỏ ữ ộ 4. Nh ng vòng xo n t nhiên ữ ắ ự (Natural spirals):c m nh n v ả ậ ề s cùng t n t i và hòa h p gi a ự ồ ạ ợ ữ tr t t và t do ậ ự ự M T S XU H NG T O HÌNH TRONG THI T Ộ Ố ƯỚ Ạ Ế K LOGO Ế 5. Hình nh đ ng v t (Animorphic)ả ộ ậ s liên h khá ch t ch gi a s phát ự ệ ặ ẽ ữ ự tri n c a doanh nghi p v i đ c tính ể ủ ệ ớ ặ n i tr i c a các con v t bi u t ngổ ộ ủ ậ ể ượ . 6. Xu h ng xô nghiêng (Canted):ướ đã làm cho các logo không có chi u sâu tr nên ề ở s ng đ ng h n ố ộ ơ 7. G ng m t c a nh ng ch ươ ặ ủ ữ ữ cái (Alpha-face):thân thi n và g n ệ ầ gũi h n ơ 8. T o bóng (Shadows): ạ c m nh n ả ậ rõ r t v v trí.ệ ề ị V ng ch cữ ắ 9. Hi u ng đ i màu trong su t ệ ứ ổ ố (Transperancy) T o ra hi u ng ạ ệ ứ màu s c, h p d nắ ấ ẫ 10. Xu h ng “Xanh” (Green) ướ Không đ c ộ h i, thân thi n v i môi tr ngạ ệ ớ ườ M T S XU H NG T O HÌNH TRONG Ộ Ố ƯỚ Ạ THI T K LOGO Ế Ế ng d ng nh n di n th ng hi uỨ ụ ậ ệ ươ ệ  Chu n hóa qui cách s d ng các y u t nh n di n ẩ ử ụ ế ố ậ ệ h u hình – H th ng nh n di n th ng hi u CIP ữ ệ ố ậ ệ ươ ệ (Coporate identity profile)  Tính nh t quán cho ấ th ng hi u trong giao ti p n i b và v i bên ngoàiươ ệ ế ộ ộ ớ  Chu n hóa thông đi p truy n thông (Tuyên ngôn đ nh ẩ ệ ề ị v th ng hi u) ị ươ ệ  Tính nh t quán trong các h at ấ ọ đ ng truy n thông qu ng bá th ng hi u ra th ộ ề ả ươ ệ ị tr ngườ H th ng nh n di n th ng hi uệ ố ậ ệ ươ ệ  Ý nghĩa nhãn hàng/ tên công ty  Ý nghĩa logo  H s chu n hóa vi c s d ng và ch ng s d ng tên công ty/ nhãn ồ ơ ẩ ệ ử ụ ố ử ụ hàng, logo, slogan, bi u t ng (Qui cách ch hi n th , kích c , màu ể ượ ữ ễ ị ỡ s c, v trí, màu n n, …)ắ ị ề  H s chu n hóa vi c áp d ng tên công ty/nhãn hàng, logo, slogan, ồ ơ ẩ ệ ụ bi u t ng trong các v t d ng, v t ph m, giao di n c a công ty::ể ượ ậ ụ ậ ẩ ệ ủ  Danh thi pế  Gi y tiêu đ , văn phòng ph m các l ai, bìa k p tài li u, CDấ ề ẩ ọ ẹ ệ  Gi y vi t th , phong bì, bao th các lo iấ ế ư ư ạ  B ng hi u công tyả ệ  Đ ng ph c nhân viênồ ụ  Brochure, Catalog, Poster  Website, email  Ph ng ti n v n chuy nươ ệ ậ ể  Các v t d ng tr ng bày khácậ ụ ư  … Đ NH V TH NG HI UỊ Ị ƯƠ Ệ Truy n thông, s n ề ả ph mẩ Quá nhi u thông tinề Quá nhi u s n ph mề ả ẩ Hành vi né tránh Ti p nh n có ch n l aế ậ ọ ự Đ nh v là m t ph ng pháp ị ị ộ ươ truy n thông có đ nh h ng ề ị ướ và có m c tiêu rõ ràng. ụ Nó làm tăng kh năng ti p nh n ả ế ậ và di n d ch thông đi p ễ ị ệ truy n thôngề Khách hàng m c tiêu m i khu v c th ụ ở ỗ ự ị tr ng r t khác bi t nhauườ ấ ệ Thu c tính ộ đòi h iỏ L i ích ợ tìm ki mế Giá tr ị c m nh nả ậ Văn hoá Khách hàng m c tiêuụ Tính cách L i s ngố ố B n tuyên ngôn đ nh v th ng hi ucả ị ị ươ ệ Xác đ nh thính gi m c tiêuị ả ụ Xác đ nh c s c nh tranhị ơ ở ạ Xác đ nh y u t t o nên s khác bi tị ế ố ạ ự ệ Xác đ nh l i ích cung c p chính y uị ợ ấ ế Xác đ nh các y u t xác nh n/ch ng th cị ế ố ậ ứ ự Đ nh h ng, và truy n thông t i ai?ị ướ ề ớ Ho t đ ng trong th tr ng nào?ạ ộ ị ườ C nh tranh v i ai?ạ ớ Khác bi t v i đ i th đi m nào, ệ ớ ố ủ ở ể nh th nào?ư ế Cung c p cho khách hàng nh ng ấ ữ l i ích chính y u nàoợ ế C s nào đ khách hàng tin t ng ơ ở ể ưở Xác đ nh thính gi m c tiêuị ả ụ Đ nh h ng, và truy n thông t i ai?ị ướ ề ớ  Thông tin nhân kh uẩ  L i s ng (Quan đi m, m i quan tâm, ho t đ ng)ố ố ể ố ạ ộ  Nét văn hóa đ c thùặ  Hành vi s d ng ph ng ti n truy n thôngử ụ ươ ệ ề  Hành vi tiêu dùng B n tuyên ngôn đ nh v th ng hi ucả ị ị ươ ệ Xác đ nh c s c nh tranhị ơ ở ạ Ho t đ ng trong th tr ng nào?ạ ộ ị ườ C nh tranh v i ai?ạ ớ  Xác đ nh các đ i th c nh tranh chính y u:ị ố ủ ạ ế  Cùng h ng vào cùng m t phân khúcướ ộ  Cung c p nh ng l i ích khá t ng đ ngấ ữ ợ ươ ồ  Phân tích SWOT th ng hi u c nh tranhươ ệ ạ B n tuyên ngôn đ nh v th ng hi ucả ị ị ươ ệ Xác đ nh y u t t o nên s khác bi tị ế ố ạ ự ệ Khác bi t v i đ i th đi m nào, ệ ớ ố ủ ở ể nh th nào?ư ế T v n/l p đ t/giao hàngư ấ ắ ặ B o hành/B o trì/Ph ng th c thanh tóanả ả ươ ứ Phân ph iố Chăm sóc khách hàng Đ a vị ị Tài năng L ch s ị ự Thành đ tạ Sành đi uệ Năng đ ng/Tr trungộ ẻ Chuyên nghi pệ Công năng Tính năng Đ c tính b nặ ề Đ tin c yộ ậ Ki u dángể Ti n l iệ ợ S n ph mả ẩ D ch vị ụ H trỗ ợ Tính cách Hình nhả B n tuyên ngôn đ nh v th ng hi ucả ị ị ươ ệ Xác đ nh l i ích cung c p chính y uị ợ ấ ế Cung c p cho khách hàng nh ng ấ ữ l i ích chính y u nàoợ ế  L i ích ch c năngợ ứ  L i ích xúc c mợ ả  Thu c tính th ng hi uộ ươ ệ   Ph i có kh năng h tr và đ m b o cho tiêu th c ả ả ỗ ợ ả ả ứ đ nh vị ị B n tuyên ngôn đ nh v th ng hi ucả ị ị ươ ệ Xác đ nh các y u t xác nh n/ch ng th cị ế ố ậ ứ ự C s nào đ khách hàng tin t ng ơ ở ể ưở  Các y u t ch ng th c (Nhân v t đ i di n, gi i th ng, ế ố ứ ự ậ ạ ệ ả ưở Tiêu chu n k thu t, …)ẩ ỹ ậ  Âm thanh, hình nh, màu s cả ắ B n tuyên ngôn đ nh v th ng hi ucả ị ị ươ ệ B n đ đ nh v th ng hi u ả ồ ị ị ươ ệ D a trên 1 thu c tínhự ộ B t sóng ắ t tố B t sóng ắ kém Noki a Samsung B t sóng ắ t tố B t sóng ắ kém Noki a Samsung Nh g nỏ ọ To l nớ B n đ đ nh v th ng hi u ả ồ ị ị ươ ệ D a trên 2 thu c tínhự ộ B n đ đ nh v th ng hi u ả ồ ị ị ươ ệ D a trên đa thu c tínhự ộ Sony- Erri son Noki a BenQ Motorol a Samsung B n đ đ nh v th ng hi u ả ồ ị ị ươ ệ D a trên đa thu c tínhự ộ Âm thanh hay B t sóng t tắ ố Nhi u gamesề Ch p nh đ pụ ả ẹ Nhi u tính năngề PERCEPTUAL MAPPING OF MAKE HACHIMINH CITY *Tre trung-----------------------------------------------+-----------------------------------------------------+ | | | | | | | | | | | | | *KAWASAKI | Chat luong cao* | | | | *SUZUKI *Van hanh tot | | *Thoi trang | | | | Ben*| | | | | | | | *The thao | HONDA* | +-----------------------------------------------------Cong nghe tuyet hao*-------------------------------------+ | | Dang tin cay* | | *YAMAHA | | | Than thuoc* | | | | | | | | | | | | | | | | | *Tan tien | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | *Dich vu hau mai tot | +-------------------------------*VMEP--------------------+-----------------------------------------------------+ Đo l ng v trí th ng hi uườ ị ươ ệ CHI N L C TÁI Đ NH V Ế ƯỢ Ị Ị (Reposition of the brand)  Đ nh v l i m t th ng hi u đã tr nên cũ k theo th i ị ị ạ ộ ươ ệ ở ỹ ờ gian do:  Nh ng thay đ i v quan ni m, l i s ng, trình đ c a ữ ổ ề ệ ố ố ộ ủ khách hàng m c tiêu:ụ  Các liên t ng v th ng hi u tr nên l c h u, ít ưở ề ươ ệ ở ạ ậ h p d n.ấ ẫ  Nh n th c v nhu c u, l i ích tìm ki m thay đ i.ậ ứ ề ầ ợ ế ổ  S xu t hi n các th ng hi u c nh tranhự ấ ệ ươ ệ ạ  Phat trieån veà coâng ngheä  Tái đ nh v là xác đ nh l i tiêu th c đ nh v , xây d ng l i ị ị ị ạ ứ ị ị ự ạ tuyên ngôn đ nh v nh m đ nh h ng l i công tác truy n ị ị ằ ị ướ ạ ề thông xác l p hình nh cho th ng hi uậ ả ươ ệ Ph n 4ầ M C TIÊU VÀ CHI N L C Ụ Ế ƯỢ PHÁT TRI N TH NG Hi UỂ ƯƠ Ệ XÁC L P M C TIÊU CHO TH NG HI UẬ Ụ ƯƠ Ệ Tài s n ả th ng hi uươ ệ (Brand equity) Nh n bi tậ ế th ng hi uươ ệ Liên t ngưở th ng hi uươ ệ Ch t l ng ấ ượ c m nh nả ậ Trung thành th ng hi uươ ệ M r ng ở ộ th ng hi uươ ệ Tái đ nh v ị ị th ng hi uươ ệ Xác l p m c tiêu truy n thông ậ ụ ề Gi i thi uớ ệ ra th tr ngị ườ Xác l p v trí ậ ị trên th tr ngị ườ Cũng c v trí trên ố ị th tr ngị ườ % nh n bi t ậ ế th ng hi uươ ệ Hình nhả th ng hi uươ ệ % Xâm nh p ậ th tr ngị ườ % trung thành Thu ng hi uơ ệ Th ph nị ầ L i nhu nợ ậ % tăng doanh thu c a th ng hi uủ ươ ệ 1% 5% 10% % tă ng tr ng c a th tr ng ưở ủ ị ườ 5% 10% Th ph n gi mị ầ ả Du y tr ì th ph n ị ầ C Th ph n tăngị ầ B A D F E Th ph nị ầ L i nhu nợ ậ Năm 2007 2008 2009 2010 2011 Doanh thu 100 120 200 500 1,000 (-) Bi n phí ế 50 60 100 300 500 L i nhu n g pợ ậ ộ 50 60 100 300 500 (-) Đ nh phíị  Phí hành chính/kh u haoấ  Nghiên c u th tr ngứ ị ườ  Truy n thông marketingề 100 30 20 50 70 25 15 40 75 25 15 35 70 25 15 30 70 25 15 30 L i nhu n tr c thuợ ậ ướ ế -50 -10 25 230 430 Truy n thông th ng hi uề ươ ệ Truy n thông ề th ng hi uươ ệ Qu ng cáoả Khuy n mãiế Quan h ệc ng đ ngộ ồ Ti p th ế ị tr c ti pự ế Bán hàng cá nhân Thông báo Thuy t ph c; Nh c nh khách hàngế ụ ắ ở Xây d ng hình nh th ng hi uự ả ươ ệ T o d ng s tin t ngạ ự ự ưở Truy n thông th ng hi u t p đoàn/công tyề ươ ệ ậ Truy n thông th ng hi u s n ph m/d ch về ươ ệ ả ẩ ị ụ M c tiêu nh n bi t th ng hi uụ ậ ế ươ ệ Qu ng cáo:ả • Kênh truy n thôngề •Th i đi m, t n su t và th i l ngờ ể ầ ấ ờ ượ • Thông đi p truy n thông, sáng t oệ ề ạ T ch c s ki n:ổ ứ ự ệ • Thành ph n khách m iầ ờ • N i dung ch ng trìnhộ ươ • N i t ch cơ ổ ứ Thông cáo báo chí: • Thành ph n báo m iầ ờ • N i dung thông cáoộ % nh n bi t ậ ế th ng hi uươ ệ M c tiêuụCông c marketingụ Phân ph i:ố • Point of purchases • Đ ph kênh bán l , s lu ng chi nhánhộ ủ ẻ ố ợ Marketing tr c ti p :ự ế • Nhân viên bán hàng tr c ti pự ế • Marketing tr c ti pự ế M c tiêu thi t l p hình nh liên t ngụ ế ậ ả ưở Ti p nh n thông tin:ế ậ • Thông đi pệ • Hình nhả • Âm thanh • B i c nhố ả Th c t tiêu dùngự ế • Phát hàng m uẫ • Cho dùng thử % hình nh Aả % liên t ng Bưở M c tiêu xâm nh p th tr ngụ ậ ị ườ Truy n thông marketing:ề • Tính thuy t ph c c a thông đi pế ụ ủ ệ • Khuy n mãi h p d nế ấ ẫ  % thử  % xâm nh pậGiá c :ả • Giá c h p lý, ả ợ • Ph ng th c thanh tóan linh đ ngươ ứ ộ S n ph m d ch v :ả ẩ ị ụ • Tính t ng thích v i nhu c uươ ớ ầ Phân ph i:ố • Ti p c n ế ậ • S n sàngẵ M c tiêu trung thành th ng hi uụ ươ ệ % Duy trì mua •Qu ng cáo nh c nhả ắ ở •Khuy n mãi duy trì muaế •Marketing m i quan hố ệ •Chăm sóc khách hàng S thay đ i v quan đi m marketingự ổ ề ể • Thu hút khách hàng m i ớ • Lôi kéo khách hàng c a đ i thủ ố ủ • Bán đ c nhi u hàngượ ề Duy trì và nâng c p ấ hành vi s d ng và ử ụ s l a ch n ự ự ọ c a khách hàngủ M c tiêu doanh s bánụ ố Các chính sách giá, thanh tóan Các chính sách khuy n mãiế M c tiêu t i đa hoá s th a mãnụ ố ự ỏ Các chính sách quan h khách hàngệ D ch v h tr , chăm sóc khách hàngị ụ ỗ ợ Th b c marketing m i quan hứ ậ ố ệ Nâng c p khách hàng m c tiêuấ ụ Duy trì khách hàng m c tiêuụ Th a mãn khách hàng m c tiêuỏ ụ Tìm ki m và thu hút khách hàng m c tiêuế ụ B ng k ho ch truy n thôngả ế ạ ề Ngân sách M c tiêu doanh s 2008ụ ố 37,500,000 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Ngân sách truy n thông ề 410,000 Qu ng cáo báoả 232,950 Thi t kế ế 16,000 Saigon Time N a trang trong gi y th ngử ấ ườ 23,800 M u qu ng cáo nhẫ ả ỏ 42,500 Th i báo kinh t Sài gònờ ế N a trang trong gi y th ngử ấ ườ 37,400 M u qu ng cáo nhẫ ả ỏ 102,000 Báo khác 11,250 V t d ng truy n thông (POSM)ậ ụ ề 25,000 Brochure 20,000 G i th cho khách hàngử ư 5,000 Quà cho khách hàng 78,750 Khách hàng m iớ 15,750 Khách hàng hi n h uệ ữ 63,000 Khuy n mãiế T ng quà cho khách hàng mua s n ph m m iặ ả ẩ ớ 20,000 Tr ng bày t i đi m bánư ạ ể 15,000 Ngân sách truy n thông d phòngề ự 37,500 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Ph n 5ầ CHI N L C PHÁT TRI N C Ế ƯỢ Ể Ơ C U DANH M C TH NG Hi UẤ Ụ ƯƠ Ệ C c u s n ph m trong m t doanh nghi pơ ấ ả ẩ ộ ệ N c gi i khát ướ ả có gaz N c gi i khát ướ ả không có gaz N c tinh khi tướ ế Bánh snack Pepsi cola Pepsi chanh Pepsi cafe 7Up Mirinda Sting Sting dâu Body naturals Lipton Twister Aquafina Poca Frito-lay  S l ng ngành hàng kinh doanh (dòng s n ph m) ố ượ ả ẩ  S l ng các m t hàng trong m t ngành hàngố ượ ặ ộ  Tính t ng đ ng gi a các ngành hàng, m t hàng/th ng hi u (ng i ươ ồ ữ ặ ươ ệ ườ tiêu dùng; s n xu t; phân ph i)ả ấ ố  Nguy c “ăn th t” l n nhau gi a các s n ph m trong c c uơ ị ẫ ữ ả ẩ ơ ấ Phát minh m iớ Phát tri nể c c uơ ấ M r ng ở ộ dòng C i ti nả ế Phát tri nể S n ph mả ẩ Chi n l c liên quan ế ượ đ n c c u s n ph m ế ơ ấ ả ẩ Chi n l c liên quan ế ượ đ n s n ph m c thế ả ẩ ụ ể •Thu c tính c n ộ ầ phát tri n, c i ti nể ả ế • Đ t nhãnặ • Thi t k , c i ti n ế ế ả ế bao bì • D ch v h tr ị ụ ỗ ợ •S n ph m thay thả ẩ ế • S n ph m b sungả ẩ ổ Chi n l c s n ph mế ượ ả ẩ Các quy t đ nh phát tri n c c u danh m c ế ị ể ơ ấ ụ th ng hi u SUAươ ệ Th ng hi u ươ ệ m iớ Dòng s n ph m ả ẩ m iớ S n ph m ả ẩ m r ngở ộ S n ph m ả ẩ hi n h uệ ữ Th ng hi u ươ ệ cũ Phát tri n ể th ng hi uươ ệ (Đa d ng hóa)ạ Poca M r ng ở ộ th ng hi uươ ệ Không có Kéo dãn th ng hi uươ ệ Pepsi chanh L p kín th ng hi uấ ươ ệ Pepsi C ng c th ng hi uủ ố ươ ệ L p kín dòngấ Sting Đ nh v m iị ị ớ 7Up Phát tri n th ng hi uể ươ ệ Các quy t đ nh phát tri n c c u danh m c ế ị ể ơ ấ ụ th ng hi uươ ệ Th ng hi u ươ ệ m iớ Dòng s n ph m ả ẩ m iớ S n ph m ả ẩ m r ngở ộ (Nhu m)ộ S n ph m ả ẩ hi n h uệ ữ (D u g i)ầ ộ Th ng hi u ươ ệ củ Phát tri n ể th ng hi uươ ệ (Đa d ng hóa)ạ Knnor M r ng ở ộ th ng hi uươ ệ ?? Kéo dãn th ng hi uươ ệ Sunsilk L p kín th ng hi uấ ươ ệ Sunsilk Cũng c th ng hi uố ươ ệ L p kín dòngấ ???? Đ nh v m iị ị ớ Dove Clear Phát tri n th ng hi uể ươ ệ Nhu c uầ hi n h uệ ữ Th tr ng hi u h uị ườ ệ ữ Không bi t đ nế ế Đang dùng c a đ i thủ ố ủ Đòi h i cao h nỏ ơ Không có kh năng tiêu dùngả Th tr ng ị ườ đã xâm nh pậ Th tr ng ị ườ ti m năngề C s áp d ng các chi n l c phát tri n c c u ơ ở ụ ế ượ ể ơ ấ danh m c th ng hi uụ ươ ệ Không t ng thích v i nhu c uươ ớ ầ C i ti n s n ph m/d ch vả ế ả ẩ ị ụ Kéo dãn th ng hi uươ ệ L p kín th ng hi uấ ươ ệ L p kín dòngấ Kéo dãn th ng hi uươ ệ M r ng th ng hi uở ộ ươ ệ Đ nh v m iị ị ớ Đa d ng hóaạ Th ng hi uươ ệ Hi n h uệ ữ M iớ Th tr ng ị ườ H i n h u ệ ữ M iớ Chi n l c phát tri n c c u danh m c th ng hi uế ượ ể ơ ấ ụ ươ ệ Chi n l c phát tri n th ng hi u c a Doveế ượ ể ươ ệ ủ Th i xà bông ỏ Dove đ c gi i thi u vào 1957, đây là xà bông dành cho ph n có là da ượ ớ ệ ụ ữ khô đ chăm sóc s c đ p (½ ph n có làn da khô)ể ắ ẹ ụ ữ . Đ nh v này v n ti p t c đ c gi ị ị ẫ ế ụ ượ ữ trong vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u Dove. T 1980 thì Dove đã đ c m r ng ệ ự ể ươ ệ ừ ượ ở ộ th ng hi u Dove v i các s n ph m m i nh kem d ng da c th , s n ph m kh mùi, ươ ệ ớ ả ẩ ớ ư ưỡ ơ ể ả ẩ ử s a r a m t, d u g i đ u, d u d ng tóc.ữ ữ ặ ầ ộ ầ ầ ưỡ Xà bông Kem t m ắ S a t m ữ ắ S a d ng th ữ ưỡ ể D u xầ ả D u g i ầ ộ Chi n l c th ng hi u ngành ch t t y r a c a P&Gế ượ ươ ệ ấ ẩ ữ ủ Gi qu n áo luôn tr ng sángữ ầ ắ Gi t s ch m i v t b n và gi mùi h ng c a ặ ạ ọ ế ẩ ữ ươ ủ qu n áo m i.ầ ớ B o v không làm qu n áo phai màu ho c đ i ả ệ ầ ặ ổ màu. Gi t s ch m i v t b n đ c s d ng trong các ặ ạ ọ ế ẩ ượ ử ụ gia đình hay v n đ ng, sinh ho t ngoài tr iậ ộ ạ ờ B t gi t dùng t y s ch v t b n cho qu n áo em ộ ặ ẩ ạ ế ẩ ầ bé và luôn b o v đ c màu s c. ả ệ ượ ắ B t gi t dành cho các qu n áo c n chăm sóc đ c ộ ặ ầ ầ ặ bi t. ệ M t s m c tiêu c a quy t đ nh v c ộ ố ụ ủ ế ị ề ơ c u danh m c th ng hi uấ ụ ươ ệ  T i u hóa chi phí h at đ ng và chi phí truy n thôngố ư ọ ộ ề  T i u hóa h th ng phân ph iố ư ệ ố ố  Ph kín các phân khúc khác bi t ủ ệ  C ng c th ng hi u hi n h uủ ố ươ ệ ệ ữ  M r ng th ng hi uở ộ ươ ệ  M r ng th ng hi u (ở ộ ươ ệ Brand Extension) là gi i ớ thi u m t s n ph m m i thu c m t ngành hàng ệ ộ ả ẩ ớ ộ ộ khác v i ngành hàng hi n h u nh ng l i s d ng ớ ệ ữ ư ạ ử ụ cùng tên (nhãn hàng) v i các s n ph m thu c dòng ớ ả ẩ ộ s n ph m hi u h uả ẩ ệ ữ  M r ng th ng hi u g n nh là d a vào ở ộ ươ ệ ầ ư ự tài s n ả m t th ng hi uộ ươ ệ đ bán s n ph m m i ho c d ch ể ả ẩ ớ ặ ị v m iụ ớ M r ng th ng hi uở ộ ươ ệ M r ng th ng hi uở ộ ươ ệ Dòng s n ph mả ẩ ch t t y r aấ ẩ ử Dòng s n ph mả ẩ chăm sóc tóc Lifebouy Xà bông c cụ N c r a tayướ ử S a t mữ ắ M r ng d ng s n ph m ở ộ ị ả ẩ Ph át tr i n c c u s n ph m ể ơ ấ ả ẩ D u g i đ uầ ộ ầ Safeguard Dòng s n ph mả ẩ ch t t y r aấ ẩ ử Xà bông c cụ Đ thành công trong vi c m r ng ể ệ ở ộ th ng hi uươ ệ  M r ng ph i d a trên liên t ng v m t thu c tính, ở ộ ả ự ưở ề ộ ộ tính năng m nh m nào đóạ ẻ  Lothamilk là s a t i nguyên ch t (pure milk) ử ươ ấ  M ở r ng thành butter, cheese, ho c ice cream. ộ ặ  OK  Lothamilk  pizza, bánh mì, beer  Crazy  Sunsilk là th ng hi u t o ra mái tóc đ p ươ ệ ạ ẹ  D u ầ nhu m tóc, du i tóc ộ ỗ  OK  Sunsilk  D u g i di t khu n ầ ộ ệ ẩ  Crazy Đ thành công trong vi c m r ng ể ệ ở ộ th ng hi uươ ệ  M r ng ph i d a trên m t liên t ng v m t l i ích ở ộ ả ự ộ ưở ề ộ ợ n i tr i nào đó ổ ộ  Lifebouy là xà bông di t trùng ệ  các s n ph m b o v ả ẩ ả ệ v sinh cho gia đình (D u g i, s a t m, …)ệ ầ ộ ử ắ  M r ng d a trên b n s c th ng hi uở ộ ự ả ắ ươ ệ  Dunhill không đ n thu n là thu c lá mà là m t hình nh ơ ầ ố ộ ả sang tr ng ọ  trang s c, b t l a, bút vi t và qu n áo ứ ậ ử ế ầ đ t ti n cho nam gi i ắ ề ớ  Ferari không ch là xe h i t c đ mà nó th hi n nên ỉ ơ ố ộ ể ệ nh ng c m xúc, s sôi đ ng ữ ả ự ộ  Laptop, qu n áo và ầ n c hoa đ t ti nướ ắ ề Ph n 6ầ HO CH Đ NH NGÂN SÁCH TH NG Hi UẠ Ị ƯƠ Ệ H ach đ nh ngân sách th ng hi uọ ị ươ ệ  Ngân sách marketing cho c t p đoàn/công tyả ậ  Ngân sách marketing c a công ty đ c phân b nh ủ ượ ổ ư th nào cho cho t ng th ng hi u ế ừ ươ ệ  Ngân sách marketing c a m t th ng hi u đ c ủ ộ ươ ệ ượ phân b nh th nào cho cho t ng ho t đ ng ổ ư ế ừ ạ ộ marketing c thụ ể  Ho ch đ nh ngân sách ng n h n (1 năm)ạ ị ắ ạ  Ho ch đ nh ngân sách dài h n (3 ho c 5 năm)ạ ị ạ ặ Hai xu th h ach đ nh ngân sách cho th ng ế ọ ị ươ hi uệ Ngân sách marketing c a c công tyủ ả Ngân sách marketing c a th ng hi uủ ươ ệ Ngân sách marketing cho các ho t đ ng ạ ộ c thụ ể $$$ T trên xu ngừ ố M c tiêu ụ th ng hi uươ ệ H at đ ng ọ ộ marketing Ngân sách marketing cho các ho t đ ng ạ ộ c thụ ể T d i lênừ ướ Ngân sách marketing Th ng ươ hi uệ Ngân sách marketing c a công tyủ $$$ G t hái (keep vital)ặ (T i đa hóa l i nhu n)ố ợ ậ C h i (Opportunities)ơ ộ (Đ u t đ đ m b o s tăng tr ng)ầ ư ể ả ả ự ưở H t nhân (Core Business)ạ (Đâu t cho s phát tri n n đ nh)ư ự ể ổ ị Low performers (Ch nh s a / Rút lui)ỉ ử Phân b ngân sáchổ •Đa d ng hóa th ng hi uạ ươ ệ •Đ nh v m iị ị ớ •M r ng th ng hi uở ộ ươ ệ •L p kín dòngấ u tiên ngân sách:Ư •Nghiên c u th tr ng, R&Dứ ị ườ •Ki n t o th ng hi uế ạ ươ ệ •Qu ng cáoả •C i ti n s n ph m/d ch vả ế ả ẩ ị ụ •Kéo dãn th ng hi uươ ệ •L p kín th ng hi uấ ươ ệ a tiên ngân sách:Ư •Nghiên c u th tr ngứ ị ườ •Qu ng cáo, khuy n mãiả ế •Phát tri n h th ng phân ph iể ệ ố ố •C i ti n s n ph m/d ch vả ế ả ẩ ị ụ •Kéo dãn th ng hi uươ ệ •L p kín th ng hi uấ ươ ệ a tiên ngân sách:Ư •Qu ng cáo, khuy n mãiả ế •Quan h chăm sóc khách hàngệ •C i ti n s n ph m/d ch vả ế ả ẩ ị ụ •Lo i bạ ỏ Gi m thi u ngân sáchả ể Ưu ti ên n gâ n sá ch Đóng góp cho doanh nghi pệ 2007 % thay đoi so v i ớ năm tr c ươ Hoach đ nh ị năm 2008 Doanh thu Chi phí bi n đ iế ổ     L i nhu n gópợ ậ     % so v i doanh thuớ     Chi phí nghiên c u phát tri n s n ph mứ ể ả ẩ % so v ii doanh thuớ Chi phí m r ng h th ng phân ph iở ộ ệ ố ố     % so v i doanh thuớ     Chi phí hoat đ ng b n iộ ề ổ     % so v i doanh thuớ     Chi phí hoat đ ng b chìmộ ề     % so v i doanh thuớ     L i nhu n đã tr chi phí marketingơ ậ ừ     % so v i doanh thuớ     Chi phí c đ nh va hành chính ố ị     Họach định ngân sách marketi ng cho thương hi ệu Ph n 7ầ ĐO L NG S C KH E TH NG Hi UƯỜ Ứ Ỏ ƯƠ Ệ Đo l ng s c kh e th ng hi uườ ứ ỏ ươ ệ  S v n hành c a th ng hi u trong tâm trí khách hàngự ậ ủ ươ ệ  Nh n bi tậ ế  Liên t ngưở  Xâm nh p th tr ngậ ị ườ  Ch t l ng c m nh nấ ượ ả ậ  Trung thành th ng hi uươ ệ  S v n hành c a th ng hi u trên th tr ngự ậ ủ ươ ệ ị ườ  Tăng tr ng doanh sưở ố  Th ph nị ầ  S v n hành c a th ng hi u trong doanh nghi pự ậ ủ ươ ệ ệ  % L i nhu n g p (contribution margin) trên doanh thuợ ậ ộ  Tăng tr ng l i nhu n thu nưở ợ ậ ầ  Th i đi m sinh l iờ ể ợ Ño l öôøng söùc khoûe thöông hi eäu Bi n đo l ngế ươ 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4 Nh n bi t và đánh giá c m nh n v th ng hi uậ ế ả ậ ề ươ ệ 1 Nh n bi t không tr giúp (%)ậ ế ơ Nh n bi t có tr giúp (%)ậ ế ợ 2 3 4 5 D đ nh s mua trong t ng lai (%)ự ị ẽ ươ 6 M c đo xâm nh p (%)ứ ậ 7 M c đ duy trì mua (%)ứ ộ Keát quaû 3 naêm  gaàn ñaây Muïc  tieâu  (2005) Khu v c th tr ng: Viet Namự ị ươ Tiêu dùng th ng hi uươ ệ Hi n đang dùng (%)ệ Keát quaû caäp nhaät theo  quí S v n hành c a th ng hi u trong nh n th c c a khách hàngự ậ ả ươ ệ ậ ứ ả Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ Đánh giá c m nh n v th ng hi uả ậ ề ươ ệ Thu c tính s n ph m (% ho c meanộ ả ẩ ặ ) L i ích ch c năng (% ho c meanơ ứ ặ ) L i ích c m tính (% ho c meanơ ả ặ ) T ng mua qua (%)ừ Ño löôøng söùc khoûe thöông  hieäu Bi n đo l ngế ườ 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4 6 7 8 9 10 S chuy n d ch th ng hi u (%)ự ể ị ươ ệ Mua l p l i (%)ặ ạ S v n hành c a th ng hi u trong nh n th c c a khách hàngự ậ ủ ươ ệ ậ ứ ủ Khu v c th tr ng: Vi t Namự ị ườ ệ K t qu 3 nămế ả g n đâyầ M cụ tiêu (2005) K t qu c p nh t theoế ả ậ ậ quí Thông đi p t l i nóiệ ừ ờ Thông đi p t âm thanhệ ừ S n ph m m iả ẩ ớ Mua th (%)ử Nh n bi t và g i nh v qu ng cáoậ ế ợ ớ ề ả Q eruioư  (%) Kh năng g i nh t m u qu ng cáo (%)ả ợ ớ ừ ẫ ả Thông đi p t hình nh - nhân v tệ ừ ả ậ Đo l ng s c kh e th ng hi uườ ứ ỏ ươ ệ Bi n đo l ngế ườ 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4 11 12 13 Truy n th ng (%)ề ố Tr c ti p (%)ự ế Th ph n theo l ng s n ph m bán ra (%)ị ầ ượ ả ẩ Th ph n theo giá tr s n ph m bán ra (%)ị ầ ị ả ẩ Th ph n theo t ng kênh phân ph i, d ng c a hàngị ầ ừ ố ạ ử Siêu th (%)ị K t qu 3 nămế ả g n đâyầ M cụ tiêu (2005) K t qu c p nh t theoế ả ậ ậ quí K t qu t th tr ngế ả ừ ị ườ S v n hành c a th ng hi u trên th tr ngự ậ ả ươ ệ ị ườ Khu v c th tr ng: Vi t Namự ị ườ ệ Đo l ng s c kh e th ng hi uườ ứ ỏ ươ ệ 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4 1 2 3 4 5 6 7 S v n hành c a th ng hi u trên th tr ngự ậ ủ ươ ệ ị ườ Chi phí khuy n mãi - %ế Chi phí nghiên c u marketing - %ứ L i nhu n sau chi phí marketing - %ơ ậ Doanh thu bán hàng ($) Chi phí bi n đ i (s n xu t và bán hàng)- %ế ổ ả ấ L i nhu n góp - %ơ ậ Chi phí truy n thông qu ng cáo - %ề ả K t qu 3 nămế ả Muc tiêu K t qu c p nh t theoế ả ậ ậ Khu v c th tr ng: Vi t Namự ị ườ ệ Đo l ng nh n bi t th ng hi u ườ ậ ế ươ ệ 70% 15% 50% 5% 20% 80% 10% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiệu D Nh n bi t không tr giúpậ ế ợ Nh n bi t có tr giúpậ ế ợ 25% 60% 95% 90% 25% 60% 95% 90% 40.0% 66.7% 73.7% 22.2%20.0% 50.0% 7.1% 75.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ngaân haøng D Ngaân haøng C Ngaân haøng B Ngaân haøng A % nhaän bieát % xaâm nhaäp % duy trì mua Đo l ng m c đ xâm nh p và trung thànhườ ứ ộ ậ %Xâm nh p=%Th th ng hi u/%Nh n bi tậ ử ươ ệ ậ ế %Duy trì = %Hi n dùng/%Th th ng hi uệ ử ươ ệ Đo l ng liên t ng và c m nh n th ng hi uườ ưở ả ậ ươ ệ 0 2 4 6 8 10 M u mã đepẫ Ti n l i, d s dungệ ợ ễ ử V n hành t t (chi ti t)ậ ố ế Nhi u tính năngề B nềSang tr ngọ Khuy n mãi h p d nế ấ ẫ Qu ng cáo hayả D tìm muaễ Möùc ñoä mong ñôïiThöông hieäu A Thöông hieäu B Thöông hieäu C Thöông hieäu D I P A1 10 8 A2 2 9 A3 5 2 A4 7 6 A5 9 3 A6 1 3 Importance (m c đ mong đ i)ứ ộ ợ Phâ n b ngu n l c h p lý ổ ồ ự ợ (Du y tr ì - c ng c ) ủ ốT p trung c i ti n ậ ả ế Khô ng q uan tâm đ nế Phân b ngu n l c không h p lý ổ ồ ự ợ (Xem xét l i - ch nh s a) ạ ỉ ử Perform ance (m c đ c m nh n) ứ ộ ả ậ 10 101 1 A1 A2 A3 A4 A5 A6 Đo l ng ch t l ng c m nh nườ ấ ượ ả ậ CD3 “Consumer Convenience” Target Outlets Ward 3 Outlet Description Ward 3 Street Café 18 Garden Café Café / Bar - Air Conditionned 4 Eatery 25 Restaurant / "Lang Nuong" 3 Karaoke 1 Night Club/Disco Internet Café Internet Services 9 University/School 2 Total 62 Ñieàu tra caùc ñieåm baùn leû – Outlet census Caùch tính thò phaàn LI T KÊ CÁC ĐI M BÁN LỆ Ể Ẻ D ng c a hàng bán lạ ử ẻ Ký hi uệ S l ngố ượ T lỷ ệ S l ng ố ượ m uẫ Quán cafê cóc O1 10000 31% 157 Quán cafê sân v nườ O2 5000 16% 79 Quán máy l nh/barạ O3 500 2% 8 Quán ăn O4 10000 31% 157 Nhà hàng O5 3000 9% 47 Karaoke O6 500 2% 8 Vũ tr ngườ O7 100 0% 2 Internet café O8 200 1% 3 Internet O9 800 3% 13 Tr ng h cườ ọ O10 500 2% 8 Xe đ yẩ O11 1000 3% 16 Đi m bán lể ẻ O12 200 1% 3 T ng c ngổ ộ 31800 500 PHI U THÔNG TIN Đ NH KỲẾ Ị D ng c a hàng bán l : O5ạ ử ẻ Tháng 11 - 2006 Nh p đ u kỳậ ầ Đã bán T n khoồ Nhãn hi u Aệ 100 50 50 Nhãn hi u Bệ 200 150 50 Nhãn hi u Cệ 100 70 30 Nhãn hi u Dệ 50 50 0 Nhãn hi u Eệ 150 100 50 Nhãn hi u Fệ 20 15 5 Nhãn hi u Eệ 10 5 5 Nhãn hi u Fệ 100 30 70 Nhãn hi u Iệ 50 10 40 Nhãn hi u Jệ 30 10 20 T ngổ 810 490 320 B NG PHÂN TÍCH T NG THẢ Ổ Ể Doanh số Giá Doanh thu Th ph n ị ầ theo doanh số Th ph n ị ầ theo doanh thu X p h nế ạ Nhãn hi u Aệ 20.000 3.500 70.000.000 22% 33% 1 Nhãn hi u Bệ 10.000 4.500 45.000.000 11% 21% 2 Nhãn hi u Cệ 5.000 3.000 15.000.000 6% 7% 5 Nhãn hi u Dệ 5.000 1.500 7.500.000 6% 4% 7 Nhãn hi u Eệ 25.000 1.000 25.000.000 28% 12% 3 Nhãn hi u Fệ 15.000 1.000 15.000.000 17% 7% 5 Nhãn hi u Eệ 2.500 4.000 10.000.000 3% 5% 6 Nhãn hi u Fệ 5.000 3.500 17.500.000 6% 8% 4 Nhãn hi u Iệ 1.000 5.000 5.000.000 1% 2% 8 Nhãn hi u Jệ 1.500 2.500 3.750.000 2% 2% 8 T ngổ 90.000 213.750.000