Luận văn Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á

Luận văn: “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á” Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 1 Lời Mở Đầu Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Hơn nữa, những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty. Nhiều công ty đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà nó còn là phương tiện để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi người nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng cao. Số sinh viên Việt Nam du học ngày càng nhiều, người Việt Nam ra nước ngoài và người nước ngoài vào Việt Nam (du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng... Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM trên toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng phải có được các khách hàng trung thành. Đó là lý do khiến em thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á” Mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm cách cải thiện nâng cao lòng trung thành của họ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 2 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG I. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Định nghĩa lòng trung thành Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu or đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34) Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo.(dick &basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal of Retailing80 (2004)317–330) 2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại: không trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ, nếu họ trung thực với chính mình, sẽ đánh giá khách hàng của họ là không trung thành. Khách hàng cuồng tín là Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 3 loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận cho công ty mà bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra khách hàng này là điều không thực. Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên (“frequency” program). Con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum News; Mar 2007). 3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành. Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không thể là người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại. có quá nhiều công Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 4 ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ. Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗI cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi – làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành? đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? là điều đáng quan tâm. 4. Các thành phần của lòng trung thành a. Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000). Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trug thành. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty. Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 5 sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, or khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài. Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh: + Hành vi mua + Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua). b. Thái độ trung thành Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận or đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, or sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996). Thái độ trung thành thể Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 6 hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, or dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith, &Rangaswamy,2000). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng. II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao. Theo Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng. (Ravald and Gronroos 1996). Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và long trung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìm một sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường ngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 7 Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua. Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lạivà sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”. III. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH 1. Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình sau: Mô hình1. Tích hợp sự trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và ciá hoặc theo Mittal et al (1998) là chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Chất lượng nhận thức Khách hàng trung thành Khách hàng thoả mãn Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 8 Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác động đến sự trung thành. Vì thế mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình 2. 2. Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… Beerli, Martin và Quintana(2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng và đưa ra mô hình dưới, những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, chi phí chuyển đổi. Mô hình 2. Mô hình lòng trung thành - Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành và sự khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng. Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ Chất lượng cảm nhận Sự thoả mãn Chi phí chuyển đổi Lòng trung thành Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 9 sự khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho rằng sự thoả mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường không phụ thuộc vào giá. Tuy nhiên trong trường hợp mà mức độ sẳn sàng của thông tin ít hoặc sự đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá có thể là yếu tố của chất lượng. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng. (Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002) - Sự thoả mãn khách hàng. Sự thoả mãn là một thứ có trước lòng trung thành. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người. Nó được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Thông tin bên ngoài làm cho kì vọng khách hàng tăng lên. Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ. Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác nhau: + Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng + Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng + Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 10 - Chi phí chuyển đổi. Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer, 2005). Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi phí chuyển đổi”. Mô hình này thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành rõ hơn mô hình truyền thống, nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lòng trung thành. Đối với nghiên cứu về công cụ ATM của ngân hàng thì những yếu tố cần nghiên cứu như: chất lượng máy ATM, sự thuận tiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử dụng ATM và chi phí dịch vụ khi sử dụng thẻ, sự nhiệt tình của nhân viên. Chi phí chuyển đổi gồm cả chi phí về thời gian, vật chất về việc tìm hiểu về ngân hàng mới, làm thẻ ATM mới và những bất tiện khi thay đổi số tài khoản mới. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 11 IV. Tổng quan về sản phẩm của ngân hàng 1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng Về cơ bản một sản phẩm do một tổ chức cung cấp nó phải có khả năng thoả mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Trên thực tế, hoạt động của ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường như: dịch vụ tiền gởi ký thác, dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, đại lý kinh doanh chứng khoán, tài trợ thương mại quốc tế, dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm, dịch vụ thanh toán, các dịch vụ về thẻ… 2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng Dựa vào nhu cầu của khách hàng ta có thể phân thành các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu thu nhập như tiềm gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán và chuyển tiền như séc, thẻ… - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ thông tin thi trường, luật pháp, bảo lãnh… - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn về thuế, dự án và tư vấn đầu tư. 3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau: - Tính vô hình Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 12 khách hàng đang sử dụng chúng. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng là phải tạo dựng và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp. - Tính không thể tách biệt Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền…Sản phẩm được cung ứng trực tiếp người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Đặc biệt các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và hiện đại hoá hệ thống cung ứng. - Tính không ổn định và khó xác định Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn. * Ngân hàng và lòng trung thành Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 13 Trong thập kỷ qua, lĩnh vực dịch tài chính đã trải qua những sự thay đổi rất mạnh mẽ, dẫn đến thị trường tài chính được đặc trưng bới sự cạnh tranh mạnh mẽ, gia tăng các nhu cầu cơ bản, bãi bỏ các qui định. Có nhiều chính sách để duy trì khách hàng. để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, nhiều ngân hàng đã giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ cải tiến của họ. Các ngân hàng truyền thống hoạt động trong một môi trường tương đối ổn định, trong nhiều thập niên. Tuy nhiên, ngày này nó phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ trong một môi trường hội nhập mới. Kết quả của sự cạnh tranh gần đây là các ngân hàng truyền thống đã mất một tỷ lệ đáng kể thị phần cho các đối thủ cạnh tranh phi ngân hàng. Các ngân hàng nhận thấy rằng không có ngân hàng nào có thể cung cấp tất cả các sản phẩm và là ngân hàng dẫn đầu đối với mọi khách hàng. Họ tìm kiếm nền tảng mới cho sự cạnh tranh và họ phải cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của họ. Một ngân hàng phải tạo ra mối quan hệ khách hàng, giá trị họ cung cấp cho khách hàng vượt ra khỏi một sản phẩm cốt lõi. Điều này có nghĩa phải tăng thêm các yếu tố vô hình và hữu hình vào sản phẩm cốt lõi, vì vậy cần tạo ra và tăng cường “sản phẩm tăng thêm”. Một ngân hàng có tính cạnh tranh có nghĩa rằng, vị trí cạnh tranh, chiến lược marketing, việc sử dụng công nghệ thông tin, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và khả năng quản lý mối quan hệ khách hàng dài hạn phải đáp ứng được thị trường và định hướng khách hàng. Việc gia tăng tầm quan trọng của marketing quan hệ trong những năm gần đây, đặc biệt trong ngành sản xuất dịch vụ, như ngân hàng, đã được quan tâm nhiều trong các chương trình về lòng trung thành. Nhiều tác giả đã nghiên cứu về tính xác thực của việc tồn tại mối quan hệ giữa lòng trung thành và năng lực kinh doanh của công ty. Lòng trung thành của khách hàng không chỉ làm tăng giá trị kinh doanh mà nó còn giúp duy trì mức chi phí thấp hơn so với việc thu hút những khách hàng mới. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 14 PHẦN II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á I> TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 1. Giới thiệu về ngân hàng Đông Á Địa chỉ: 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Tp.Hồ Chí Minh Điện thoại: (84.8) 995 1483 - 995 1484 Fax: (84.8) 995 1603 - 995 1614 E-mail: dichvukhachhang@dongabank.com.vn Website: www.dongabank.com.vn Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992. Hội sở đặt tại 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, TP.HCM. Với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng, đến cuối năm 2006 đã tăng lên 880 tỷ đồng và năm 2007 là 1400 tỷ đồng, trong đó vốn của cổ đông pháp nhân là 40%. Với số lượng hơn 56 người lúc mới khai trương, đến nay tổng số nhân sự của Đông Á đã là 1.565 người. Ngân hàng có hai công ty trực thuộc là công ty Chứng khoán Đông Á và công ty kiều hối Đông Á. Cùng với quá trình hội nhập, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang diễn ra ngày càng gay gắt với sự góp mặt của nhiều ngân hàng, tổ chức tài chính trong nước và quốc tế. Chiến lược "Hội nhập và Phát triển" của Ngân hàng Đông Á xác định mô hình hoạt động của Đông Á trong giai đoạn mới theo hướng một tập đoàn tài chính mạnh, gồm nhiều công ty cổ phần thành viên: công ty chứng khoán, công ty kiều hối, công ty tài chính, công ty chuyển mạch tài chính, công ty thẻ, công ty sản xuất máy ATM... Mô hình này sẽ phát huy được những thế mạnh của Ngân hàng Đông Á trong các dịch vụ tài chính chuyên biệt, đồng thời tranh thủ được nguồn lực và tính chuyên nghiệp của các đối tác khác nhau trong từng lĩnh vực. Ngân hàng Đông Á sẽ đóng vai trò là nhà đầu tư trong các công ty trên, đồng thời tập trung vào thực hiện chức năng của một ngân hàng thương mại để trở thành một trong những ngân hàng tốt nhất của VN. Ngân hàng Đông Á được người tiêu dùng bình chọn là "Thương hiệu Việt nam nổi tiếng nhất" ngành Ngân hàng - Tài chính - Bảo hiểm năm 2006, được nhận các giải thưởng Cúp Vàng Thương hiệu Nhãn hiệu, Sao Vàng Đất Việt, Dịch vụ Uy tín chất lượng năm 2005,2003. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 15 Với phương châm: "Thành công của khách hàng là thành công của Ngân hàng", Ngân hàng Đông Á luôn cố gắng đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàngách hàng. Vì thế, Ngân hàng Ðông Á ngày càng nhận được sự tin tưởng của khách hàngách hàng trong việc thực hiện các giao dịch tài chính, đặc biệt Ðông Á đã được Ngân hàng Nhà Nước và các Tổ chức Quốc tế chọn làm đối tác trong việc thực hiện các dự án tài trợ tài chính tại Việt Nam (Tổ chức Hợp tác Phát triển Quốc tế của Thụy Ðiển - SIDA, Quỹ phát triển nông thôn - RDF, Ngân hàng Hợp Tác Quốc Tế của Nhật Bản - JBIC). Qua hơn 15 năm hoạt động, ngân hàng Đông Á đã khẳng định là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đáp ứng nhu cầu thiết thực cho cuộc sống hàng ngày. 2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Đông Á a. Sơ đồ tổ chức của ngân hàng Đông Á Ngân hàng Đông Á tổ chức và hoạt động theo sơ đồ tổ chức sau: b. Giới thiệu về chi nhánh cấp 1 Đà Nẵng a) Chức năng Ban tổng giám đốc Công ty trực thuộc Các bộ phận tại hội sở Sở giáo dịch Ban tư vấn Các chi nhánh cấp I Văn phòng đại diện Điểm giao dịch Điểm giao dịch Các chi nhánh cấp II Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 16 - Thực hiện các hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo nội dung giấy phép của ngân hàng Nhà Nước và theo sự uỷ quyền của Tổng giám đốc - Quản lý các hoạt động kinh doanh của các chi nhánh cấp 2 theo sự uỷ quyền của tổng giám đốc - Tham mưu cho ban tổng giám đốc về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh b) Nhiệm vụ - Tổ chức thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng theo phân cấp của Ban Tổng giám đốc một cách hiệu quả - Chịu trách nhiệm quản lý các hoạt động kinh doanh của các chi nhánh cấp 2 theo sự uỷ quyền của Tổng Giám đốc - Tìm kiếm và thu hút khách hàng - Tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động - Tích cực phối hợp với các bộ phận khác trong việc triển khách hàngai các nghiệp vụ kinh doanh và phát triển quy mô hoạt động ngân hàng - Thu thập các thông tin về khách hàng và các ngân hàng tại địa bàn hoạt động của chi nhánh - Báo cáo tình hình hoạt động của chi nhánh và của các chi nhánh cấp 2 theo yêu cầu của tổng giám đốc và các phòng nghiệp vụ tại trụ sở - Tổ chức lưu trữ, bảo quản hồ sơ chứng từ phát sinh tại chi nhánh cấp 2 theo quy định của tổng giám đốc - Lưu trữ hồ sơ pháp lý của chi nhánh và hồ sơ CB-CNV tại chi nhánh - Chấp hành các quy định, quy trình… do hội đồng quản trị và ban tổng giám đốc ban hành - Tham mưu cho ban tổng giám đốc về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh c. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh Đà Nẵng * Sơ đồ cơ cấu tổ chức của chi nhánh Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 17 * Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận của chi nhánh + Nhiệm vụ, quyền hạn của giám đốc chi nhánh - Thực hiện các công việc theo hạn mức được tổng giám đốc uỷ quyền - Chịu trách nhiệm điều hành hoạt động hàng ngày tại chi nhánh - Được quyền điều động nhân sự trong phạm vi được quản lý: trong nội bộ từng chi nhánh, giữu các chi nhánh trực thuộc sự quản lý của giám đốc chi nhánh - Ký duyệt các văn bản, các hợp đồng thuộc phạm vi trách nhiệm được uỷ quyền của ban Tổng giám đốc - Phổ biến chủ trương, chính sách của ban tổng giám đốc cho nhân viên. - Phổ biến kế hoạch được tổng giám đốc giao và tiến độ thực hiện kế hoạch cho nhân viên trong chi nhánh. - Báo cáo theo yêu cầu của tổng giám đốc và giám đốc chi nhánh quản lý trực tiếp. - Quản lý tài sản của chi nhánh. - Tham mưu cho tổng giám đốc và giám đốc chi nhánh quản lý trực tiếp về các hoạt động của chi nhánh. - Đề xuất với lãnh đạo cấp trên các vấn đề vượt quá thẩm quyền. + Nhiệm vụ, quyền hạn của phó giám đốc chi nhánh - Thực hiện các công việc theo sự uỷ quyền của tổng giám đốc Giám đốc chi nhánh Phó giám đốc chi nhánh Phòng kế toán Phòng ngân quỹ Phòng kinh doanh tín dụng Tổ hành chính Chi nhánh trực thuộc Phòng giao dịch Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 18 - Thực hiện các công việc khác theo sự phân công của giám đốc chi nhánh - Điều hành hoạt động của chi nhánh khách hàng giám đốc trong thời gian giám đốc vắng mặt + Phòng kinh doanh-tín dụng: Chức năng - Cung cấp vốn cho khách hàngách hàng thông qua nghiệp vụ tín dụng và bảo lãnh trong và ngoài nước - Thực hiện nghiệp vụ thanh toán quốc tế - Thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh gồm: kinh doanh ngoại tệ, vàng và các loại chứng từ có giá - Thực hiện nghiệp vụ chi trả kiều hối Nhiệm vụ - Thực hiện các loại hình tín dụng và bảo lãnh trong và ngoài nước theo chủ trương của ban tổng giám đốc - Quản lý, lưu trữ các hồ sơ và các chứng từ kháccó liên quan đến hoạt động tín dụng, kinh doanh, thanh toán quốc tế theo quy định của ngân hàng Đông Á - Thực hiện báo cáo thống kê về hoạt động tín dụng, kinh doanh, thanh toán quốc tế của chi nhánh cho tổng giám đốc và các cơ quan nhà nước - Thực hiện các nhiệm vụ khác có liên quan đến hoạt động tín dụng, kinh doanh, thanh toán quốc tế do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám đốc yêu cầu + Chức năng, nhiệm vụ của phòng kế toán Chức năng - Ghi chép, phản ánh kịp thời và chính xác các nghiệp vụ phát sinh và tình hình tài chính của chi nhánh - Huy động vốn thông qua hình thức nhận tiền gửi và phát hành các loại kỳ phiếu, trái phiếu - Cung cấp các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng - Tham mưu cho giám đốc chi nhánh về quản trị tài chính của chi nhánh Nhiệm vụ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 19 - Ghi chép chính xác, kịp thời, đầy đủ, rõ ràng, dễ hiểu tất cả các nghiệp vụ phát sinh liên quan đến hoạt động tài chính của doanh nghiệp - Mở và quản lý tài khoản thanh toán cho khách hàng. mở và quản lý tài khoản của chi nhánh tại tổ chức tín dụng khác hoặc chi nhánh ngân hàng Nhà nước - Thực hiện nghiệp vụ nhận và chi trả vốn, lãi tiết kiệm và phát hành các loại kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu theo chủ trương của ban tổng giám đốc - Đối chiếu, kiểm tra nghiệp vụ tiết kiệm, nghiệp vụ kế toán phát sinh hàng ngày giữa chi nhánh cấp với các đơn vị khác trong cùng hệ thống. Đối chiếu tồn quỹ cuối ngày với bộ phận ngân quỹ - Thực hiện các dịch vụ thanh toán chuyển khoản qua ngân hàng, thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh - Chấp hành nghiêm chỉnh chế độ thống kê, kế toán của Nhà nước và của ngân hàng Đông Á - Hạn chế rủi ro trong quá trình thực hiện nghiệp vụ và tiết kiệm chi phí cho ngân hàng - Lưu trữ chứng từ kế toán tại bộ phận theo quy định của tổng giám đốc - Thực hiện các công việc khác do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám đốc yêu cầu + Chức năng, nhiệm vụ của phòng ngân quỹ Chức năng - Quản lý toàn bộ tiền mặt bằng Việt Nam đồng, ngoại tệ, vàng, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu và các chứng từ có giá trị tại chi nhánh - Thực hiện các dịch vụ thu-chi hộ, kiểm đếm hộ và quản lý hộ tài sản - Tham mưu cho giám đốc chi nhánh về hoạt động ngân quỹ Nhiệm vụ - Thực hiện các nghiệp vụ thu chi tiền mặt, vàng, ngoại tệ và các giấy tờ có giá trị tại chi nhánh - Thực hiện việc giao, nhận tiềm mặt, vàng, ngoại tệ đối với chi nhánh ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác - Hạn chế rủi ro trong việc triển khai hoạt động ngân quỹ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 20 - Thực hiện các quy định về quản lý, bảo mật và an toàn khách hàngo quỹ - Thực hiện các dịch vụ thu chi hộ, kiểm đếm hộ bằng tiền mặt tại chi nhánh hoặc tại nơi khác theo yêu cầu của khách hàng - Lưu trữ các chứng từ sổ sách về hoạt động ngân quỹ theo quy định của tổng giám đốc - Thực hiện các công việc khách hàngác do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám đốc yêu cầu + Chức năng, nhiệm vụ của tổ hành chính Chức năng: phụ trách các vấn đề về hành chính của chi nhánh Nhiệm vụ - Quản lý con dấu, giấy giới thiệu của chi nhánh - Mua, phân phối, bảo trì, điều động và quản lý theo dõi việc sử dụng các tài sản cố định, công cụ lao động, văn phòng phẩm và điện nước của chi nhánh - Tổ chức việc bảo vệ an ninh và phòng cháy chữa cháy cho chi nhánh - Tiếp nhận, phân phối và lưu trữ công văn đến - Gửi văn thư, báo cáo cho bên ngoài - Tổng hợp và báo cáo định kỳ tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh cho ban tổng giám đốc - Theo dõi việc chấm công và thực hiện việc tính lương, phụ cấp hàng tháng cho nhân viên - Theo dõi và thực hiện chế độ phụ cấp, chế độ BHXH, BHYT cho nhân viên - Thực hiện các công việc khách hàngác do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám đốc yêu cầu + Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh trực thuộc và phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh thực hiện theo quy chế do Hội Đồng Quản Trị ngân hàng Đông á ban hành II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 1> Cơ sở vật chất kỹ thuật Để hoạt động của ngân hàng Đông Á diễn ra bình thường ổn định và thuận lợi, thì sự hoạt dộng ổn định của máy móc thiết bị là điều kiện hết sức quan trọng vì mọi hoạt động nghiệp vụ, quản lý điều hành đều được con người thực hiện thông qua các máy móc Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 21 thiết bị và phụ thuộcvào sự hoạt động ổn định của chúng. Bất kỳ một sự trục trặc nào cũng dẫn đến sự sai lệch và đình trệ trong quá trình hoạt động gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới kết quả hoạt động của ngân hàng. Có thể nói ngân hàng sẽ ngân hàng sẽ không thể hoạt động nếu không có sự phục vụ của các phương tiện máy móc thiết bị. Máy móc thiết bị càng tiên tiến càng hiện đại thì quá trình hoạt động và quản lý sẽ diễn ra nhanh chóng, thuận lợi tiết kiệm được thời gian, nâng cao hiệu quả hoạt động. Trong những năm qua ngân hàng Đông Á không ngừng hiện đại hoá các loại trang thiết bị máy móc để hiện đại hoá các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tạo nền tảng cho cạnh tranh trong thời gian tới. Trong đó đặc biệt là các loại thiết bị phục vụ cho hoạt động chuyên môn được ngân hàng chú trọng đầu tư gồm các loại: máy đếm tiền, máy soi tiền, máy bó tiền, máy rút tiền tự động (ATM), máy chấp nhận thẻ (POS), máy vi tính, máy fax, máy telex… Đó là điều kiện để hiện đại hoá các các hoạt động nghiệp vụ nó có liên quan trực tiếp tới chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Không những giúp cho ngân hàng tạo uy tín, thoã mãn được yêu cầu của khách hàng mà còn góp phần hạn chế những thiệt hại trực tiếp cho ngân hàng cho ngân hàng. Chẳng hạn nếu thiết bị hoạt động sai lệch, không chính xác đơn cử như các máy soi tiền giả, máy đếm tiền có sự trục trặc trong quá trình hoạt động thì khó có thể đếm được chính xác lượng tiền cũng như khó có thể phát hiện ra được tiền giả từ đó gây nên thiệt hại cho chính ngân hàng và đánh mất uy tín với khách hàng. Cũng như các hệ thống máy tính và phần mềm quản lý nếu có trục trặc xảy ra thì sẽ gây nên hiện tượng tắc nghẽn hoặc làm sai lệch nghiệp mang tính dây chuyền trong hệ thống. Vì tầm quan trọng như vậy nên việc đầu tư và bảo dưỡng là một việc hết sức cần thiết, nghiêm túc; đây cũng là một dạng đầu tư cho tương lai. Tất cả hệ thống ngân hàng Đông Á đều đảm bảo trang bị đầy đủ các máy móc thiết bị tiên tiến nhằm tạo động lực cho sự phát triển và mở rộng hoạt đông trong tương lai. Ngoài ra đối với lĩnh vực ngân hàng, cơ sở hạ tầng có vai trò quan trọng hơn những gì ta nghĩ và quan trọng hơn với nhiều lãnh vực khác. Nó biểu thị sức mạnh và tiềm lực tài chính của ngân hàng, qua đó tạo nện uy tín, sự an tâm cho khách hàng giao dịch với ngân hàng. Vì thế mà ngân hàng Đông Á đã đầu tư một lượng vốn rất lớn để thiết lập một hệ thống cơ sở hạ tầng khang trang. Hiện nay ngân hàng Đông Á đã xây lại trụ sở Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 22 mới là một toà cao ốc 8 tầng rất hiện đại, và đã xây dựng một số chi nhánh có quy mô hạ tầng cơ sở lớn như chi nhánh tại 51-nguyễn Văn Linh-Đà Nẵng. Vì việc đầu tư cho thiết bị và hạ tầng cơ sở rất lớn có ảnh hưởng trưc tiếp tới hiệu quả hoạt động của ngân hàng, nên việc bão dưỡng là một việc cần có sự quan tâm đích đáng. Ngân hàng cũng đã dây dựng cho mình một quy trình liên quan đến hoạt động này. 2> Lực lượng cán bộ công nhân viên 824 1053 1375 1565 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 người 2004 2005 2006 2007 năm Với số lượng hơn 56 người lúc mới khai trương hoạt động vào năm 1992, đến nay tổng số nhân sự của Đông Á đã là 1.565 người, tuổi đời bình quân là 32 tuổi, trong đó trên 60% có trình độ đại học hoặc trên đại học. Trong những năm qua, quy mô hoạt động của ngân hàng Đông Á tăng trưởng cao, hàng năm có đến trên chục chi nhánh được thành lập trên phạm vi toàn quốc, số lượng cán bộ công nhân viên vì thế mà cũng tăng lên rất nhanh chóng. Bên cạnh sự tăng trưởng về số lượng, cán bộ công nhân viên của ngân hàng Đông Á cũng có những bước phát triển về chất. Hằng năm ngân hàng Đông Á đều có tổ chức các khoá đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên trong toàn hệ thống ngân hàng. Đông Á về các kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ, các kỹ năng giao tiếp khách hàng, những kỹ năng trong việc sử dụng công nghệ mới vào hoạt động ngân hàng; tạo nên một đội ngũ cán bộ công nhân viên thạo về Văn hoá giao tiếp vững về chuyên môn nghiệp vụ.,. Đặc biệt, thông qua nhiều chương trình đào tạo trong và ngoài nước, trình độ của lực lượng nhân sự này đã và đang ngày càng chuyên sâu, đáp ứng nhu cầu phát triển trong hiện tại và tương lai của ngân hàng. Cùng với quá trình hội nhập, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang diễn ra ngày càng gay gắt với sự góp mặt của nhiều ngân hàng, tổ chức tài Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 23 chính trong nước và quốc tế. Chiến lược "Hội nhập và Phát triển" của Ngân hàng Đông Á xác định mô hình hoạt động của Đông Á trong giai đoạn mới theo hướng một tập đoàn tài chính mạnh, gồm nhiều công ty cổ phần thành viên: công ty chứng khoán, công ty kiều hối, công ty tài chính, công ty chuyển mạch tài chính, công ty thẻ, công ty sản xuất máy ATM… Ngày nay, con người được đánh giá là hạt nhân cho sự phát triển mạnh và bền vững. Con người có trình độ là tài sản quý giá nhất, họ là lưc lượng tiếp thu nhanh mạnh những tiến bộ thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến và có thể áp dụng linh hoạt vào môi trường cụ thể; họ cũng là nguồn cung cấp những sáng tạo quan trọng về các loại hình sản phẩm dịch vụ mới (hết sức quan trọng thậm chí sống còn trong lĩnh vự ngân hàng trong thời đại ngày nay). Có thể nói ngân hàng Đông Á đã đi đúng hướng trong lĩnh vực này. Điều khoản chung đối với các nhân viên trong ngân hàng Đông Á: * Tiêu chuẩn nhân viên: - Về tư cách pháp lý: có đầy đủ quyền công dân, từ 18 tuổi trở lên, không phân biệt nam, nữ; được pháp luật cho phép ký hợp đồng lao động. - Về tư cách cá nhân: + Trung thực và liêm chính trong công việc. + Trung thành với ngân hàng, luôn xem lợi ích chung của ngân hàng trước tiên. + Tác phong làm việc khoa học, nhanh nhẹn, vui vẻ, hoà nhã, có kỹ năng giao tiếp tốt. + Có tinh thần học hỏi cầu tiến để nâng cao trình độ văn hoá, ngoại ngữ và chuyên môn. + Có ý thức trách nhiệm đối với nhiệm vụ được giao, chấp nhận làm việc bất cứ nới nào do ngân hàng Đông Á quyết định. + Làm việc tự giác, chuyên càn và có khả năng thích ứng với môi trường làm việc. + Cam kết chấp hành đầy đủ nội dung quy chế nhân viên. * Nhân viên ngân hàng Đông Á có trách nhiệm bảo vệ uy tín và quyền lợi của ngân hàng Đông Á, không được tiết lộ tình hình hoạt động của ngân hàng, của tình hình tài chính của khách hàng và của ngân hàng trừ trường hợp phải cung cấp thông tin theo sự chỉ đạo của ban tổng giám đốc. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 24 * Nhân viên ngân hàng Đông Á phải chấp hành theo đúng nội quy của ngân hàng Đông Á. 3> Công nghệ Trong những năm vừa qua, ngân hàng Đông Á là một trong những ngân hàng tại Việt Nam đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ và đưa ra các sản phẩm mang tính đột phá như trang bị máy ATM TK21, các sản phẩm dịch vụ liên quan đến thẻ và chứng khoán, mobile banking v.v... Từ năm 2004, ngân hàng Đông Á đã có sự đầu tư công nghệ với một chiến lược rõ ràng với quyết tâm “đem tiện ích ngân hàng đến gần hơn với mọi người dân. Từ năm 2003, Ngân hàng Đông Á đã khởi động dự án hiện đại hoá công nghệ và chính thức đưa vào áp dụng phần mềm quản lý mới (Core-banking) trên toàn hệ thống từ tháng 6/2006. Phần mềm này do tập đoàn I-Flex cung cấp. Với việc thành công trong đầu tư công nghệ và hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng, Ngân hàng Đông Á cung cấp nhiều dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Đặc biệt, Ngân hàng Đông Á có khả năng mở rộng phục vụ trực tuyến trên toàn hệ thống chi nhánh, qua ngân hàng tự động và ngân hàng điện tử mọi lúc, mọi nơi. Ngân hàng Thương mại Đông Á (EAB) cũng triển khai các thiết bị Hệ thống tường lửa/mạng riêng ảo (firewall/VPN) tại các địa điểm đặt máy ATM của mình, sử dụng sản phẩm NetScreen-5GT của Juniper Networks. Hệ thống firewall/VPN này đảm bảo kết nối trên mạng diện rộng (WAN), truy cập VPN giữa hội sở chính và các điểm máy ATM được bảo mật và bảo đảm. Khả năng quản lý tập trung ở mỗi hệ thống tường lửa/mạng riêng ảo NetScreen-5GT, EAB giảm được độ phức tạp trong triển khai và cài đặt, đồng thời đảm bảo tổng chi phí vốn đầu tư ở mức tối thiểu. Dòng sản phẩm NetScreen-5GT của Juniper Networks là sản phẩm bảo mật tường lửa/mạng riêng ảo tích hợp dành cho các doanh nghiệp có văn phòng ở xa và những người làm việc từ xa. Sản phẩm này cung cấp tính năng tích hợp sẵn như tường lửa kiểm soát sâu, mạng riêng ảo VPN, bảo vệ chống lại tấn công từ chối dịch vụ (DoS), phòng chống virus cùng với hiệu năng hoạt động và độ sẵn sàng cao và các khả năng phân đoạn mạng, triển khai nhanh và tính năng chịu lỗi. NetScreen-5GT ADSL cũng cung cấp một modem Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 25 quay số trực tiếp (dial-up) dự phòng, giúp EAB có thể duy trì kết nối liên tục ngay cả trong những trường hợp “đứt mạng” trong hệ thống mạng băng rộng. Năm 2006, ngân hàng cũng đã triển khai hai kênh giao dịch “ngân hàng Đông Á tự động” và “ngân hàng Đông Á điện tử” bên cạnh kênh giao dịch truyền thống. Triển khai thành công dự án chuyển đổi sang core-banking mới và giao dịch online toàn hệ thống, chính thức trở thành thành viên của tổ chức thẻ quốc tế visa, phát triển hệ thống VNBC. Những kết quả đạt được về công nghệ thông tin đã đem lại cho ngân hàng Đông Á giải thưởng SMART 50 do tạp chí hàng đầu về công nghệ thông tin ZDNET Châu Á trao tặng, ngân hàng được công nhận là một trong 50 doanh nghiệp của châu Á đã ứng dụng thành công và hiệu quả công nghệ thông tin vào hoạt động doanh nghiệp trong năm 2006. Năm 2007, Đông Á tiếp tục hoàn chỉnh về công nghệ, nâng cấp hệ thống core- banking, cơ sở hạ tầng mạng và phát huy hoạt động của các kênh giao dịch ngân hàng tự động, ngân hàng điện tử. Đông Á triển khai tái cấu trúc nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, mục tiêu đến năm 2010, Đông Á trở thành một ngân hàng đa năng và là một trong những ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Xây dựng trung tâm dự phòng, khắc phục thảm hoạ, đảm bảo hoạt động ngân hàng không bị gián đoạn khi có sự cố xảy ra. Ngày 22/1/2008, tại TP.HCM, ngân hàng Đông Á đã ký thoả thuận hợp tác sâu rộng hơn với Microsoft , mở đường cho Microsoft hỗ trợ ngân hàng Đông Á trong các dịch vụ liên quan đến công nghệ thông tin. Theo thoả thuận này, ngân hàng Đông Á sẽ nhận được nhiều sự trợ giúp của Microsoft trong việc đào tạo nhân viên, sự tư vấn, hỗ trợ triển khai các giải pháp tiên tiến nhất của Microsoft nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và điều hành... Tháng 1 năm 2008, kênh Ngân Hàng Đông Á Điện tử công bố chính thức triển khai ứng dụng DongA Mobile Banking trên điện thoại di động có hỗ trợ Java – giúp khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch tài chính mọi lúc mọi nơi. Việc ứng dụng Mobile Banking ra đời được xem như một bước tiến mới của Ngân hàng Đông Á điện tử đáp ứng nhu cầu giao dịch nhanh chóng, tiện dụng và an toàn. Ngân hàng Đông Á cũng đã công bố hợp tác với EuroNet Worldwide, từ đó triển khai các phần mềm của EuroNet vào hệ thống VNBC nhằm đảm bảo sự vận hành tốt nhất Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 26 của hệ thống và đáp ứng nhu cầu ngày càng mở rộng của hệ thống VNBC trong nước và quốc tế. 4> Mạng lưới hoạt động của ngân hàng Đông Á Nền kinh tế ngày càng phát triển, thị trưởng tài chính vì thế mà cũng phát triển theo. Trong những năm qua nền kinh tế nước ta phát triển với tốc độ cao, độ mở của nền kinh tế ngày càng rộng rãi thông thoáng; các hoạt động đầu tư sản xuất phát triển đạt mức độ cao dẫn đến thị trường tài chính phát triển mạnh theo. Đặc biệt là thị trường tiền tệ ngân hàng, trong khi thị trường vốn chưa phát triển thì ngân hàng là kênh huy động vốn trực tiếp chủ đạo của nền kinh tế. Vì thế hệ thống ngân hàng trong nước những năm qua “ăn nên làm ra”, tốc độ tăng trưởng và tỷ lệ lãi ròng trên vốn chủ sở hữu cao ( TB30%). Tốc độ mở rộng mạng lưới phân phối của ngân hàng Đông Á 2004-2005 2005-2006 2006-2007 Chỉ tiêu 2004 2005 2006 2007 TTĐ TTĐ TTĐ Chi nhánh và phòng giao dịch 34 46 69 85 12 23 16 Qua bảng trên ta có thể thấy được tốc độ phát triển mạng lưới hoạt động của ngân hàng Đông Á là rất nhanh. Tính đến nay mạng lưới của ngân hàng Đông Á có mặt tại 30 tỉnh và thành phố trong cả nước đặt biệt mật độ bao phủ lớn tại các tỉnh và tp lớn như: TP.HCM, Thủ Đô Hà Nội, Tp.Đà năng, Cần Thơ, ... đó là những thị trường kinh tế tài chính lớn của cả nước, có nhu cầu và nguồn huy động vốn rất lớn. Các trung tâm này là cơ sở cho hoat động của ngân hàng Đông Á. Những nơi này là nơi huy động một lượng vốn lơn vì mức độ sống cao, tình hình kinh tế phát triển mạnh cũng là nơi cung cấp tín dụng và đầu tư lớn của ngân hàng Đông Á. Nguồn vốn huy động ngoaì việc cấp tín dụng cho lĩnh vực này, nó còn phân bổ thêm cho các chi nhánh ở các khu vực khác thiếu vốn huy động để cấp tín dụng. Do các khu vực đó mức độ phát triển và mưc sống chưa cao. Điều này vừa tạo thêm nguồn thu cho ngân hàng vừa tạo động lực thúc đẩy cho nên kinh tế tại các khu vực đó phát triển, cải thịên mức sống của dân cư. Như vậy, ngân hàng Đông Á vừa làm nhiệm vụ tạo cơ sở cho sự phát triển vừa tạo điều kiện cho việc giải quyết các khó khăn ở các khu vực. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 27 Mạng lưới của ngân hàng đông á bao phủ rộng khắp cả nước tạo thuận lợi cho hoạt động và khách hàng của ngân hàng Đông Á. 5> Đối tượng khách hàng của ngân hàng Đông Á. Với chính sách ưu đãi và thông thoáng cùng với cơ chế hoạt động kinh doanh linh hoạt, ngân hàng Đông Á đã và đang thu hút được lượng khách hàng giao dịch rất phong phú và đa dạng bên cạnh các khách hàng truyền thống là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Gần đây, ngoài việc xác định đối tượng khách hàng là các pháp nhân, thì các cá nhân đang được sự quan tâm rất lớn của ngân hàng Đông Á. Trong tương lai không xa khoảng chừng 3 năm nữa thôi khi các ngân hàng nước ngoài ồ ạc nhảy vào Việt Nam với lợi thế trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ mà trọng tâm là các cá nhân tiêu dùng. Khi đó cạnh tranh sẽ diễn ra quyết liệt, các ngân hàng có khả năng sẽ thua ngay trên sân nhà với chính các khách hàng đồng bào của mình, do đây là lĩnh vực vốn không được các ngân hàng của Việt Nam chú trọng trong thòi gian qua nền rất thiếu kinh nghiệm và thiếu các sản phẩm dịch vụ cung cấp. Chưa nói gì xa, ngay bây giờ cũng đã có sự xuất hiện cạnh tranh tại lĩnh vực này vơi các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực vững mạnh trên thế giới: Citibank, HSBC, ANZ. Và doanh số cũng như lợi nhuận không ngừng tăng lên trong những năm qua. Tạo sức ép cạnh tranh lên các ngân hàng trong nước. Cần khẳng định một điều rằng khách hàng là lẽ sống của bất kỳ một ngành nghề kinh doanh nào, và nó càng có ý nghĩa trong thị trường ngân hàng mà hoạt động chủ yếu là đi vay và cho vay, ở cả 2 phương diện đều có mối liên quan trực tiếp với khách hàng. Ngân hàng Đông Á nhận thức tầm quan trọng tất yếu của vấn đề, một “ hiện tượng” mà sẽ phải xuất hiện trong thời kỳ mở cửa. Sức ép sẽ đến từ không những các ngân hàng trong nước mà còn có sự tham gia của các “đại gia” nước ngoài. Ngân hàng Đông Á đã xác định điều đó trong hướng đi của mình, đã nhanh chóng đa dạng các đối tượng khách hàng của mình ngoài các pháp nhân: các doanh nghiệp vưa và nhỏ, các doanh nghiệp có hoạt động xuất nhập khẩu, hợp tác xã, các doanh nghiệp Nhà Nước….ngân hàng còn tập trung mạnh vào thị trường các khách hàng là các cá nhân với việc đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ phụ vụ cho nhiều loại khách hàng cá nhân, đa số các tầng lớp dân cư, gần đây đẩy mạnh việc thâm nhập vào các cá nhân là sinh viên, giáo viên, các cán bộ công nhân viên tại các công ty. Với việc đầu tư đưa vào hoạt động các tiết bị máy móc tiên tiến với nhiều công dụng tiện ích cũng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 28 như tạo ra và cung cấp đa dạng nhiều loại hình dịch vụ phục vụ cho đời sống các khách hàng cá nhân thêm thuận tiện: Các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như thẻ Đa Năng với nhiều tiện ích có sự liên kết với các cty cung cấp các sản phẩm phục vụ cho đời sống của các cá nhân như điện, nước, điện thoại, internet, thánh toán hàng hoá tại các siêu thị, metro,…và rất nhiều tiện ích khác nữa, ngoài ra các sản phẩm như chuyển tiền nhanh, tín dụng tiêu dùng cho việc mua nhà, xe hơi, máy tính,…đang được thực hiện. Như vậy, ngân hàng không còn là một “cái gì đó” có vẻ cách chỉ để phục vụ cho các doanh nghiệp, các tổ chức, và các đối tượng khách hàng dư dã, giàu có. Điều đó lầm nên một hệ thống phục vụ đa dạng cho cuộc sống và cho cả nền kinh tế phát triển. 6> Sản phẩm của ngân hàng Đông Á: Sản phẩm dịch vụ dành cho cá nhân - Thẻ đa năng - Tiền gởi tiết kiệm không kỳ hạn và nhiều kỳ hạn khác nhau - Tiền gởi thanh toán - Chuyển tiền nhanh trong nước - Dịch vụ chi trả kiều hối - Chuyển tiền ra nước ngoài - Tín dụng an cư - Tín dụng tiêu dùng - Tín dụng cho kinh doanh chứng khoán - Tín dụng sản xuất kinh doanh - Dịch vụ cho du học sinh: chuyển tiền, tín dụng du học… - Dịch vụ khác: thu chi hộ, giữ hộ tài sản và kiểm đếm hộ, quản lý hộ tài sản, thanh toán du lịch… Sản phẩm dịch vụ dành cho các tổ chức, doanh nghiệp - Dịch vụ thanh toán quốc tế - Dịch vụ thu chi hộ - Xác nhận số dư tài khoản - Mua bán ngoại tệ (spot, forward, swap) - Bảo lãnh ngân hàng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 29 - Quản lý hộ tài sản - Đầu tư liên doanh và ủy thác đầu tư Danh sách các nhãn hiệu hàng hóa chính của doanh nghiệp - Tiết kiệm Đông Á - Kiều hối Đông Á - Thẻ đa năng Đông Á - Du học Đông Á * Các lĩnh vực hoạt động của ngân hàng Đông Á: Kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ Ngân hàng 1. Huy động vốn: khai thác nguồn vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn trong và ngoài nước của mọi đối tượng 2. Cho vay: - Cho vay ngắn hạ, trung hạn và dài hạn - Cho vay tài trợ xuất nhập khẩu - Cho vay nông thôn - Cho vay trả góp - Các loại cho vay khác 3. Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc đá quý 4. Cấp giấy phép mang ngoại tệ ra nước ngoài 5. Đầu tư liên doanh liên kết 6. Dịch vụ thanh toán quốc tế 7. Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt (chuyển khoản, séc, thẻ…) 8. Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá 9. Dịch vụ quản lý hộ tài sản 10. Thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh trong và ngoài nước 11. Dịch vụ chi trả kiều hối, chuyển tiền nhanh 12. Kinh doanh kho vận. 13. Các dịch vụ ngân quỹ (thu chi hộ, kiểm đếm hộ…) 14. Kinh doanh các dịch vụ khác khi được ngân hàng Nhà nước hoặc cơ quan có thẩm quyền cho phép Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 30 Trong đó một số lĩnh vực mà ngân hàng Đông Á có thế mạnh như: chi trả kiều hối, thanh toán xuất nhập khẩu, chuyển tiền du học sinh… 7> Tình hình tài chính của Đông Á * Vốn điều lệ: (đvt: tỷ đồng) 350 500 880 1400 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2004 2005 2006 2007 Vốn điều lệ ban đầu của ngân hàng Đông Á là 20 tỷ đồng và đến tháng 6/2007 đạt đến con số 1400 tỷ đồng. Trong 15 qua, ngân hàng Đông Á đã thực hiện chiến lược tăng vốn điều lệ từng bước theo yêu cầu phát triển kinh doanh của từng giai đoạn. Tỷ lệ cổ tức chia cho các cổ đông luôn đảm bảo ở mức 18-20%. Theo tốc độ phát triển vốn điều lệ, tổng tài sản của ngân hàng Đông Á tăng đều qua các năm, bình quân ở mức 44% trong giai đoạn 2001-2007 BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG (ĐVT: tr.đồng) Chỉ tiêu 2004 2005 2006 2007 Tổng thu nhập 631.643 852.910 1.269.652 1.904.478 Lợi nhuận trước thuế 98.029 134.298 200.171 302.258 Lợi nhuận sau thuế 70.581 100.842 151.998 225.192 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 31 Bảng thống kê so sánh chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế 2005 so với 2004 2006 so với 2005 2007 so với 2006 Tăng tuyệt đối Tăng tương đối Tăng tuyệt đối Tăng tương đối Tăng tuyệt đối Tăng tương đối Lợi nhuận trước thuế 36.269 37% 65.873 49.04% 102.087 51% Qua bảng báo cáo trên ta thấy được tốc độ phát triển của ngân hàng Đông Á rất mạnh. Doanh thu của ngân hàng đều có bước tăng trưởng cao cả theo số tuyệt đối lẫn tương đối. Năm 2004 là 631,64tỷ đồng, năm 2006 đã là 1269,65 tỷ và năm 2007 là 1904,5 tỷ đồng. Đây là mức tăng khá cao so với một số ngân hàng thương mại trong nước. Chỉ trong thời gian 2 năm tổng thu nhập của ngân hàng Đông Á đã có quy mô gấp đôi, đây là một nổ lục, một kết quả không phải ngân hàng nào cũng có thể đạt được. Điều đó thể hiện quy mô hoạt động của ngân hàng ngày càng được mở rộng và tình hình hoạt động diển biến rất tốt trong những năm qua. Tuy chưa thể khẳng định ngân hàng hoạt động hiệu quả do còn tuỳ thuộc vào một số chỉ tiêu khác nhưng điều đó nói lên được có bước tăng trưởng cao trong những năm vừa qua,cả về phượng diện địa lý cũng như lãnh vực hoạt động. Xét về lợi nhuận trước thuế. Đây là một trong những chỉ tiêu có thể khái quát lên được mức độ hoạt động hiệu quả của ngân hàng. Nó là phần chênh lệch giữ lại của doanh thu sau khi đã trừ đi tất cả các chi phí. Như chúng ta đã xem xét qua về doanh thu, tuy chỉ tiêu này của ngân hàng trong những năm qua có sự tăng trưởng liên tục với mức độ cao nhưng chưa thể khẳng định được mức độ hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng, bởi lẽ còn xét đến nhiều chỉ tiêu liên quan trong đó có liên quan đến chi phí (một chỉ tiêu quan trọng). Dù doanh thu cao những chi phí hoạt động của ngân hàng cũng cao thì không có thể nói rằng ngân hàng đó hoạt động hiệu quả (tuy không phải lúc nào cũng vậy tuỳ chiến lược hoạt động của từng tổ chức). Doanh thu sở dĩ cao bởi vì chi phí cho hoạt động nhằm tạo ra mức doanh thu đó cũng rất cao, vì thế phần chênh lệch giữ lại không lớn, không tạo ra được nguồn tài chính cho tái đầu tư và phát triển. Có thể nói phần chênh lệch này là một phương diện tạo nên hiệu quả trong hoat động. Để xét xem ngân hàng Đông Á hoạt động có hiệu quả như thế nào ta hãy lướt qua bảng thống kê so sánh lợi nhuận trước thuế trong vài năm qua. Từ bảng thống kê so sánh ta thấy được lợi nhuận trước thuế của ngân hàng liên tục tăng với mức tăng trưởng rất Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 32 cao. Tốc độ tăng lợi nhuận trước thuế là 37, 49, và 51%. Nếu như năm 2004 lợi nhuận trước thuế là 98,029 tỷ đồng thì năm 2005 đã tăng lên 134,298 tỷ và năm 2006 là 200.171tỷ và năm 2007 là 302.258 tỷ đồng. Qua sự phân tích tình hình hoạt động của ngân hàng Đông Á trong những năm qua cho thấy một điều rằng ngân hàng đang hoạt động tốt, thuận lợi và có sự đầu tư hợp lý cho tương lai. Điều này sẽ tạo động lực cho sự phát triển của ngân hàng trong thời gian tới. III> THỰC TRẠNG DỊCH VỤ ATM NGÂN HÀNG ĐÔNG Á Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ. 1. Thuận lợi và hạn chế của thẻ ATM a. Đối với ngân hàng phát hành. Ưu điểm: - Tạo điều kiện để ngân hàng huy động được nguồn vốn với giá rẽ ( lãi suất tiền gởi tài khoản thẻ rất thấp), bổ sung nguồn vốn hoạt động cho ngân hàng để kinh doanh phục vụ cho nhu cầu vốn của nền kinh tế, đây là một nguồn huy động vốn rất lớn. - Việc sử dụng nguồn vốn này cho hoạt động tín dụng của ngân hàng rất ổn định, độ rủi ro thấp lại có quy mô lớn. - Thể hiện cho khách hàng thấy được khả năng tài chính và mức độ phục vụ chu đáo của ngân hàng đối với việc mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ và tạo các tiện ích cho thẻ ngoài những chức năng chính. Qua đó tạo ra tính cạnh tranh gia tăng cho ngân hàng. Hạn chế: - Vốn đầu tư cho việc trang bị các máy ATM, cũng như các thiết bị chấp nhận thẻ (POS) là rất lớn. Hiện nay máy ATM sử dụng ở Việt Nam phải nhập từ nước ngoài, một chiếc máy rút tiền hiện tại có giá bình quân 20.000 USD, máy cà thẻ (POS) đặt tại các siêu thị, điểm thanh toán giá vài nghìn USD. Đó là chưa tính đến chi phí quản lý hệ thống, xử lý giao dịch mà ngân hàng này trả cho các nhà băng khác trong trường hợp khách hàng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 33 rút tiền tại máy ATM thuộc hệ thống liên minh thẻ, đây là một khó khăn không nhỏ đối với một số ngân hàng chưa có tiềm lực tài chính mạnh. - Đi kèm với việc đầu tư lớn là việc duy trì và bão dưỡng rất tốn kém, nếu lắp dặt tại những khu vực độc lập không thuộc chi nhánh thì tiền thuê mặt bằng lơn, tiền bão dưỡng hàng tháng, tiền xử lý các lỗi phần mềm, chi phí vận chuyển tiền tới nạp vào máy, lắp đặt camera, máy lạnh,…Chi phí cho một máy tính trung bình hàng tháng khoảng trên 5 triệu, ngân hàng nào có mạng lưới càng rộng thì chi phí càng lớn. - Có thể xảy ra tranh chấp nếu có trục trặc xảy ra khi khách hàng giao dịch, làm giảm sự tín nhiệm của khách hàng và uy tín của ngân hàng. - Nạn làm thẻ giả sẽ gây bất lợi cho tài chính và uy tín của ngân hàng. b. Đối với khách hàng sử dụng thẻ ATM Thuận lợi - Giao dịch trên máy. Thẻ ATM thực chất là một thẻ để khách hàng có thể giao dịch trên máy ATM với tư cách là thẻ ghi nợ hay thẻ tín dụng, là loại thẻ cho phép thực hiện nhiều loại giao dịch ngân hàng một cách tự động mà ngân hàng triển khai máy cho phép. Việc thực hiện các giao dịch ngân hàng được lập trình sẵn để khách hàng là chủ thẻ có thể dễ dàng thao tác mà không cần sự trợ giúp của nhân viên ngân hàng và vẫn đạt được kết quả mong đợi là giao dịch với ngân hàng thành công. Nó đem lại sự thuận lợi và an tâm cho khách hàng khi không phải mang theo một đống tiền mặt hay mất thời gian chờ người bán hàng trả lại cho bạn một mớ tiền lẻ nhàu nát. - Phương thức thanh toán không dùng tiền mặt Thẻ ATM là một đại diện cho phương thức thanh toán không dùng tiền mặt trong xã hội hiện đại. Khách hàng sử dụng thẻ ATM không phải mang theo tiền mặt quá lớn, họ có thể chuyển tiền của mình từ ngân khoản này sang ngân khoản khác, mua sắm tại hàng triệu POS, tức point of sale, là loại máy quẹt thẻ để nhận dạng, được đặt hầu như khắp thế giới. Các điểm chấp nhận thanh toán này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay v.v. Thẻ ATM còn được dùng để thanh toán các khoản tiền: tiền điện thoại cố định, tiền điện, phí bảo hiểm, trả tiền thẻ Internet,… nhanh chóng, tiện lợi và rẻ hơn bình thường. Gần đây ATM còn được dùng để trả lương cho công nhân viên chức, người lao động. Vì Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 34 thế sử dụng thẻ ATM khách hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian và còn đảm bảo an toàn cho tiền của mình. Những chiếc ATM đã nhanh chóng làm một cuộc cách mạng trong tài chính, làm xóa tan hình ảnh cũ kỹ bao nhiêu thế kỷ của phòng tài vụ, ông kế toán và bà thủ quỹ, bộ ba mà hầu như lúc nào cũng nhăn nhó chung thân. Chiếc thẻ nhựa xinh xắn như một tấm danh thiếp đã trở thành một phần "tất yếu" của cuộc sống với nhiều người tiêu dùng Việt Nam Hạn chế - Từ những thuận lợi trên ta thấy thẻ ATM rất là hữu ích nhưng không phải vì thế mà nhiều người cảm thấy hài lòng bởi nó có một số hạn chế nhất định. Hiện nay các điểm giao dịch ATM vẫn còn chưa nhiều, nhiều người phải đi xa mới rút được tiền, trong những dịp lễ tết, đầu tháng, cuối tháng thì diễn ra tình trạng qua tải, nhiều điểm mua sắm vẫn chưa chấp nhận thanh toán qua thẻ. Điều bất tiện nho nhỏ là chẳng phải ai cũng ở gần hay biết rõ các địa điểm đặt máy rút tiền của ngân hàng cấp thẻ. Một vài các dịch vụ khi dùng thẻ thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho việc thanh toán qua thẻ - Gần đây, hệ thống ATM xảy ra khá nhiều trục trặc, và có những sự cố chẳng ai giải thích được. Nhiều điểm rút tiền thẻ ATM của các ngân hàng bất ngờ ngừng hoạt động khiến nhiều người nháo nhác đi tìm nơi rút tiền, mất điện, máy bị lỗi, nuốt thẻ của khách, hoặc máy báo số tiền trong tài khoản không khớp với thực thu của khách hàng các sự cố phần mềm hay việc ATM chi tiền nhầm làm cho người dân cũng rất khổ sở. Mặt khác, các ngân hàng còn ít có liên thông với nhau nên thẻ ATM của ngân hàng nào chỉ rút được tiền tại "cây tiền" của ngân hàng đó nên việc sử dụng thẻ ATM cũng bị hạn chế. - Nhiều chuyên gia nhận xét rằng hiện nay các ngân hàng mới chỉ chạy theo bề nổi, tức số lượng thẻ phát hành ra, mà chưa chú ý tới chiều sâu, tức là sức sống của chiếc thẻ sau khi được đưa đến tay người sử dụng và những tiện ích đi kèm. Không chỉ có những bất tiện trong việc sử dụng thẻ ATM, người dùng Việt Nam còn đối mặt với hàng loạt những vấn đề khó chịu khác như hợp đồng dài dòng với những con chữ li ti hết sức khó đọc mà các nhân viên ngân hàng cũng chẳng mấy khi giải thích thấu đáo. - Tình trạng làm thẻ giả để ăn cắp tiền cũng xuất hiện nhiều. Đặc biệt, khi một loạt các quốc gia và vùng lãnh thổ trong khu vực như Malaysia, Đài Loan, Nhật Bản, Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 35 Singapore, Trung Quốc… đang tích cực chuyển sang loại thẻ thông minh theo chuẩn EMV có độ bảo an cao hơn, những kẻ tội phạm giả mạo thẻ đang có xu hướng chuyển hoạt động sang địa bàn Việt Nam, vì tuyệt đại đa số người Việt Nam đang sử dụng thẻ từ- loại thẻ dễ bị làm giả. c. Thuận lợi của ATM Đông Á so với những ngân hàng khác: Hiện nay, ngân hàng Đông Á là ngân hàng đứng thứ 2 toàn quốc về số lượng máy ATM và tài khoản thẻ, là một trong những ngân hàng dẫn đầu về công nghệ thẻ với loại thẻ ATM hiện đại nhất hiện nay, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch hiện đại nhất như thu đổi ngoại tệ, gửi tiền trực tiếp vào máy ATM với thời gian gửi thuận tiện (không phụ thuộc giờ hành chính), thao tác nhanh, không có lỗi khi rút tiền, số tiền gưỉ bất kỳ mà không e ngại vì gửi khoản tiền nhỏ, đổi ngoại tệ trực tiếp, mua thẻ trả trước… Qua máy ATM, khách hàng còn có thể mua thẻ cào của tất cả các mạng Mobifone, Vinaphone, S-fone, Viettel..., chuyển tiền nhanh chóng cho người khác có sử dụng thẻ, trả tiền tự động đối với điện, nước, điện thoại, mua hàng trên mạng, nó còn xử lý các giao dịch thanh toán cho người chưa mở tài khoản và dùng thẻ của ngân hàng Đông Á… Đặc biệt khi tài khoản thẻ hết tiền vẫn có thể rút tiền chi tiêu nhờ tiện ích “thấu chi” (vay tiền không phải thế chấp số dư bằng o vẫn có thể rút tối thiểu 1 tháng lương sử dụng trước, sử dụng trước, hoàn trả sau-áp dụng cho khách hàng đủ điều kiện. KH dùng thẻ có thể thấu chi một lượng tiền mặt tối đa là 50 triệu đồng với thời hạn trả là 3 tháng lãi suất thấp (0,04%/tháng) để có sử dụng được tiện ích này khách hàng phải tiến hành đăng ký tại ngân hàng Đông Á. Đấy là tiện ích rất lớn cho khách hàng nếu có bị thiếu hụt trong chi tiêu của tháng thì có thể thấu chi trước để giải quyết tình trạng thiếu hụt, hoặc khi khách hàng mua sắm hàng hoá dịch vụ nhưng lại thiếu tiền do tài khoản của bạn đã không còn tiền, nếu là bạn đang sử dụng thẻ của Đông Á thì không cần lo bạn có thể thấu chi để thanh toán. Khách hàng có thể giao dịch qua kênh “ngân hàng Đông Á điện tử”: chuyển khoản, thanh toán, kiểm tra số dư, liệt kê giao dịch…Ngoài ra, khách hàng trong và ngoài nước đều có thể sử dụng thẻ Visa để rút tiền mặt, tra cứu số dư tại các máy ATM của ngân hàng Đông Á trên cả nước. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 36 Với chính sách tăng thẻ cho người tiêu dùng, ngân hàng quan niệm thẻ là một phương tiện để kg giao dịch với ngân hàng nên ngân hàng Đông Á đã không tiến hành việc thu phí mở thẻ cho tất cả các đối tượng thậm chậm chí còn miễn giàm phí thường niên với một số đối tượng: Sv, học sinh, cán bộ trả lương qua thẻ,… Ngoài những ưu đãi về mức phí mà ngân hàng Đông Á đề xuất cho các đơn vị hành chính sự nghiệp sử dụng dịch vụ chi lương như miễn phí phát hành thẻ; miễn phí dịch vụ chi lương; miễn phí thường niên 2 năm đầu tiên cho chủ thẻ, ngân hàng còn dành ưu đãi đặc biệt cho cán bộ - nhân viên hành chính sự nghiệp với hạn mức thấu chi đến 5 tháng lương. Ngân hàng Đông Á cũng thường xuyên có nhiều chương trình quà tặng và giảm giá. 2. Thị trường thẻ Việt Nam Hiện toàn thị trường có bốn liên minh thẻ lớn là liên minh VNBC (DongA Bank, MHB, Saigonbank, Habubank), liên minh Smartlink gồm 20 thành viên (Vietcombank, VIB Bank, VP Bank, OCB, Eximbank, MB...). Liên minh Banknetvn do Agribank chủ trì đã kết nối được bảy ngân hàng là Agribank, BIDV, Saigonbank, Viettinbank, ABBank, MHB, Habubank. Ngoài ra còn có liên minh thẻ giữa Sacombank và ANZ. Tuy nhiên, do đầu tư khác nhau nên qui mô hệ thống của mỗi ngân hàng cũng khác nhau. Liên minh Smartlink có 1.700 máy ATM và 3 triệu thẻ thì Vietcombank đã chiếm hết 1.100 máy và 2,5 triệu thẻ, gần 20 ngân hàng còn lại "chia nhau" 600 máy và 500.000 thẻ. Liên minh VNBC, DongA Bank có 752 máy ATM và gần 2 triệu thẻ trong tổng số 926 máy và gần 2,2 triệu thẻ của liên minh. Liên minh Banknetvn có khoảng 3.000 máy ATM, trong đó phần nhiều nhất vẫn thuộc về Agribank. Với một lượng thẻ lớn như hiện nay, trong khi đó lượng máy ATM và POS không đủ để phục vụ cho nhu cầu của người dân dẫn đến tình trạng quá tải đặc biệt là trong các dịp lễ, cuối tháng… Thị trường thẻ của Việt Nam rất lớn. Dự báo đến năm 2010, cả nước sẽ có khoảng 50.000 máy ATM với hơn 10 triệu người sử dụng thẻ và con số sẽ càng tăng nhanh ở những năm sau. Theo ông Tạ Quang Tiến, Cục trưởng Cục Công nghệ tin học ngân hàng, Việt Nam đang đi theo tiền lệ 3 giai đoạn mà ngân hàng các nước đã từng trải qua gồm: mỗi ngân hàng tự xây dựng và có một hệ thống riêng; một số ngân hàng thỏa thuận dùng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 37 chung, hình thành nhiều nhóm trong một quốc gia; hợp tác cùng nhau xây dựng một hệ thống dùng chung duy nhất. Điều đáng tiếc là mặc dù Việt Nam có lợi thế của người đi sau nhưng vẫn bị xoáy vào lối mòn của người đi trước. Nguyên nhân, theo ông Tiến, là do chúng ta thiếu một cơ chế chỉ đạo điều hành, thiếu một tổ chức có nhiệm vụ làm đầu mối tập hợp và vận động, thiếu sự đồng thuận giữa các ngân hàng. Tình trạng trên gây sự lãng phí lớn khi mỗi ngân hàng phải đầu tư một nguồn tài chính khá lớn để quản lý và vận hành một hệ thống của riêng mình trong khi các khách hàng lại phải chịu cảnh chỉ sử dụng được máy của một ngân hàng hoặc trong hệ thống nhỏ. Thậm chí có những nhà hàng, khách sạn, siêu thị, có tới 3-4 máy ATM cùng đặt trong khi địa điểm khác lại không có. Hiện tại Liên minh thẻ VNBC đang hoạt động rất thành công và sẽ có bước phát triển mạnh mẽ bằng việc chính thức kết nối với Tập đoàn China UnionPay của Trung Quốc, cho phép các chủ thẻ của VNBC sẽ có thể thực hiện giao dịch tại các máy ATM/POS của hệ thống China UnionPay tại Trung Quốc, Hồng Kông và Macao. Một ngân hàng khác của Singapore là United Overseas Bank (UOB) cũng đã chính thức gửi đơn đề nghị được gia nhập hệ thống của VNBC. UOB là một trong những ngân hàng hàng đầu của khu vực, có mạng lưới gồm 500 văn phòng đặt tại các nước trong đó có 69 chi nhánh tại Singapore và hơn 430 văn phòng tại các nước Australia, Pháp, Nhật, Anh, Mỹ... 3. Hệ thống ATM của ngân hàng Đông Á: Số lượng thẻ phát hành trong các năm 2003 2004 2005 2006 2007 11851 69312 322063 626890 775115 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 38 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 2003 2004 2005 2006 2007 Với quyết tâm của ban tổng giám đốc và nổ lực của toàn thể cán bộ-nhân viên, hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng Đông Á đã đạt kết quả rất khả quan. Hiện tại, ngân hàng Đông Á đã phát hành 1,8 triệu thẻ, với gần 900 máy ATM và hơn 1500 điểm chấp nhận thanh toán bằng Thẻ - POS chỉ sau 4 năm triển khai phát hành, là ngân hàng thương mại cổ phần dẫn đầu về tốc độ phát triển dịch vụ thẻ, thẻ ATM tại Việt Nam. Hiện tại hệ thống ATM của ngân hàng Đông Á đã phân phối trên toàn quốc. Ngân hàng đã triển khai dịch vụ chi lương hưu qua thẻ cho cán bộ hưu trí tại nhiều địa phương trên toàn quốc. Trong năm 2006, ngân hàng Đông Á đã trở thành thành viên của tổ chức thẻ quốc tế VISA. từ tháng 8/2006, các loại thẻ do VISA phát hành có thể giao dịch tại các máy ATM của ngân hàng Đông Á. Hoạt động phát triển mạng lưới ATM và điểm chấp nhận thẻ (POS) cũng được đẩy mạnh. Đặc biệt, ngân hàng đã đầu tư trang thiết bị POS không dây nhằm mang lại thuận lợi hơn cho khách hàng tại chổ, tiết giảm chi phí đường truyền cho các đại lý chấp nhận thẻ. Bên cạnh việc gia tăng số lượng chủ thẻ, ngân hàng Đông Á cũng không ngừng cải tiến dịch vụ hiện có và nghiên cứu để gia tăng các dịch vụ tiện ích trên thẻ: bảo vệ thẻ qua dịch vụ SMS banking, thử nghiệm thành công thẻ từ dùng công nghệ chip và triển khai trong năm 2007. Những kết quả đạt được trong năm 2007 đã khẳng định hướng đi đúng của ngân hàng Đông Á để tiếp tục phát triển các sản phẩm dịch vụ thẻ dành cho khách hàng và kết nạp thêm thành viên mới cho hệ thống VNBC. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 39 Theo thông tin từ Ngân hàng Đông á, hiện tại có gần 300.000 khách hàng nhận lương qua thẻ tại hơn 2.000 đơn vị mà Đông á thực hiện chi lương. Trong đó, tiêu biểu nhất là các đơn vị như Văn phòng Chủ tịch nước, Văn phòng Thành ủy TP.HCM, Ngân hàng Nhà nước VN và nhiều tỉnh, Kho bạc Nhà nước, Sở Nội vụ TP.HCM, báo Công an TP.HCM, báo Sài Gòn Giải phóng, báo Thanh niên... đã thực hiện việc trả lương qua tài khoản từ rất sớm. Ngân hàng Đông Á cũng đang thực hiện chi lương cho các đơn vị như Bảo hiểm xã hội (cho cán bộ hưu trí), UBND các quận, huyện, bệnh viện, trường học... 4. Chính sách phát triển thẻ của ngân hàng Đông Á a> Phương thức vận động khách hàng sử dụng thẻ Đối tượng khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp có nhu cầu chi trả lương qua thẻ và các sinh viên đang học tập tại các trường Đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp trên toàn quốc. Ngân hàng Đông Á sẽ tập trung khai thác các doanh nghiệp đã có mối quan hệ hợp tác với ngân hàng từ trước. Các chi nhánh của ngân hàng Đông Á trên toàn quốc rà soát lại các doanh nghiệp có giao dịch với chi nhánh tại các khách hàng đó. Các doanh nghiệp sẽ được phân loại theo các tiêu chuẩn: Khách hàng doanh nghiệp có số lượng nhân viên từ 50 người trở lên (đối với các doanh nghiệp tư vấn dịch vụ). Khách hàng doanh nghiệp có số lượng nhân viên từ 100 người trở lên (đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh). Ngân hàng có sự ưu tiên đối với những doanh nghiệp có quy mô lớn và có quan hệ giao dịch với ngân hàng để tiếp xúc. Chi nhánh tại mỗi khu vực cử nhân viên để liên lạc tiếp xúc với các doanh nghiệp thông qua nhiều hình thức gởi thư, gọi điện, gởi các tài liệu liên quan để giới thiệu tính năng của thẻ đặc biệt là khả năng thấu chi, hoặc gặp gở, tiếp xúc trực tiếp với những người có thẩm quyền như: Giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng nhân sự, kế toán trưởng để tăng khả năng thuyết phục. Đồng thời kịp thời ghi nhận những phản hồi từ khách hàng: có hứng thú, quan tâm về thẻ không, hiện nay có nhu cầu sử dụng thẻ không, có hay chưa về việc sử dụng thẻ của các ngân hàng khác, những tiện ích-biểu phí nào được thay đổi bổ sung. Đặc biệt hiện nay giới trẻ đang là đối tượng hướng đến của các ngân hàng không chỉ riêng Ngân hàng Đông Á mà đặc biệt là giới sinh viên. Đây là một đối tượng có tiềm Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 40 năng lớn trong tương lai khi mà những người này sẽ ra trường đi vào hoạt động trong các lĩnh vực kinh tế xã hội. Đây là một chiến lược “dài hơi” của Ngân hàng Đông Á. Các chi nhánh tại các khu vực cử nhân viên đến các trường đại học, cao đẳng, trung cấp trên địa bàn tiếp xúc trực tiếp với người có thẩm quyền là Hiệu trưởng của các trường để xin được đến trường vận động thẻ. Những tài liệu về thẻ cần được chuẩn bị như: các bảng biểu phí giao dịch, các tiện ích của thẻ, mạng lưới tiếp nhận thẻ, băng rôn, panô, các tặng phẩm để giao lưu thu hút sự chú ý của sinh viên, và các thủ tục đăng ký mở thẻ. Nhân viên còn liên hệ với hiệu trưởng để xin ý kiến chi lương qua thẻ của Ngân hàng Đông Á Mục tiêu là phải làm cho khách hàng thấy được sự tiện ích và hữu dụng thật sự của việc sử dụng thẻ. Do vậy, các nhân viên đã ra sức tân tình trong việc hướng dẫn thủ tục mở thẻ và giải thích cụ thể rõ ràng các tiện ích đem lại cho chủ thẻ cùng các biểu phí có liên quan, và tất cả đều phải cung cấp các tờ bướm về thủ tục mở thẻ, bảng biểu phi giao dịch, hệ thống ATM/POS, và bản về các tiện ích của thẻ. Các nhân viên phải chỉ rõ những điểm nổi bậc của thẻ đa năng, sự hợp lý về các biể phí giao dịch, những tiện ích vượt trội của thẻ so các thẻ khác trên địa bàn thông qua những chương trình giao lưu có thưởng về các thông tin liên quan đến thẻ đa năng. Đặc biệt giới sinh viên hiện nay thường có một số thắc mắc về: phí thường niêm, số dư tối thiểu, khả năng kết nối, sao kê khi thực hiện giao dịch, thời gian nhận thẻ…Một trong những yêu cầu đã được ngân hàng đáp ứng đặc biệt trong chương trình “tặng thẻ cho sinh viên” là: ngân hàng có sự ưu đãi về phí thường niên trong năm đầu cho các sinh viên và miễn phí giao dịch, tiến hành lắp đặt các máy mới, thực hiện sự kết nối với các ngân hàng khác trong hệ thống VNBC đã được khai trương váo 28/1/2005, và đã giảm thiểu thời gian nhận thẻ (cụ thể hiện nay khách hàng đăng ký trong ngày sẽ được nhận thẻ luôn trong ngày đây là một sự cố gắng của Ngân hàng Đông Á, một sự thuận tiện hơn so một số ngân hàng). Ngoài việc tập trung vào đối tượng vận động tới các doanh nghiệp và sinh viên, ngân hàng Đông Á cũng đẩy mạnh việc vận động và quảng bá thẻ đa năng tới các đối tượng khách hàng khác với các phương thức vận động: thực hiện chương trình quảng bá giới thiệu thẻ đa năng trên chương trình VTV1, treo các băng rôn, panô về thẻ (tính năng đặc trưng, mạng lưới tiếp nhận, miễn phí mở thẻ, thời gian nhận thẻ), đặt các bản hiệu đảm báo ánh sáng và sức thu hút tại các máy ATM/POS, tài trợ- bảo trợ cho các chương Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 41 trình gây quỹ từ thiện, đăng các bài nói về thẻ trên các phương tiện truyền thông (báo chí, mạng internet). Đồng thời các bản biểu về phí, tính năng thẻ, mạng lưới chấp nhận thẻ phải cấp nhật ngay khi có sự thay đổi, bổ sung để khách hàng có thể cập nhật thông tin. Bên cạnh việc quảng bá ngân hàng cũng thực hiện các đợt khuyến mãi vào những dịp đặc biệt trong năm về: miễn phí thường niên năm đầu, quay số mở thưởng cho các khách hàng có tài khoản thẻ tại ngân hàng với các món quà có giá trị, giảm giá thanh toán bằng thẻ tại các trung tâm mua sắm, các chương trình tặng quà cho chủ thẻ khi số dư tài khoản thẻ đạt một mức độ nhất định,… b> Phương thức phát triển các tiện ích gia tăng Ngày nay, thẻ ATM không chỉ là phương tiện để rút tiền mặt tại các máy ATM. Các ngân hàng đã và đang tìm rất nhiều phương thức để chủ thẻ được sở hữu thật nhiều dịch vụ kèm theo. Với hơn 20 ngân hàng trong cả nước tham gia vào việc phát hành thẻ, đã không ngừng tạo ra các tiện ích tăng them cho chủ thẻ để tăng thêm tính ưu việt và tính cạnh tranh. Ngân hàng Đông Á tuy có đi sau một vài ngân hàng lớn khác (ACB,VCB), nhưng với chiến lược lâu dài, ngân hàng đã đầu tư hiện đại công nghệ ATM, tạo nhiều chưc năng ưu việt cho chủ thẻ; ngoài ra ngân hàng đẩy mạnh xuất tiến trong việc tạo ra các lợi ích gía tăng không những đáp ứng kịp nhiều tiện ích thẻ của các ngân hàng khác mà con cung ứng thêm nhiều tiện ích vượt trội. Có thể thấy được thông qua một vài liệt kê sơ bộ như sau: máy của Ngân hàng Đông Á ngoài việc rút tiền tại máy, chuyển khoản, xem số dư, lãi suất tiền gởi trong tài khoản (0.2%/tháng) mà còn có khả năng nạp tiền vào tài khoản ngay tại máy ATM. Đây là một chức năng mà hiện tại không có bất kỳ một máy nào có thể có ở các ngân hàng khác. Và một tiện ích rất lớn mà Ngân hàng Đông Á đi đầu là khả năng thấu chi (với hạn mức tối đa 50 triệu). Để mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích trong thời gian qua ngân hàng đã có nhiều cuộc tiếp xúc, thuyết phục với các tổ chức cung ứng dịch vụ tiêu dùng như: điện, nước, điện thoại,...Theo đó các nhân viên chuyên trách của Ngân hàng Đông Á tiến hành lập kế hoạch chi tiết về các cuộc tiếp xúc với các tổ chức đó để cùng tạo ra dịch vụ theo sự chỉ đạo của Ban Tổng Giám Đốc. Cụ thể, thời gian qua Ngân hàng Đông Á đã tiếp xúc chào hàng trực tiếp với các tổ chức cung cấp điện, nước, điện thoại, báo hiểm,..Ngân hàng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 42 Đông Á đã phân tích tỷ mỹ những hữu ích cho tổ chức trong việc liên kết với ngân hàng. Việc liên kết không những tạo thuận lợi cho khách hàng của cả hai mà còn có lợi cho cả cả hai bên hợp tác. Khách hàng thì đỡ tốn thời gian chờ đợi nhân viên của tổ chức cung ứng dịch vụ đến thu phí, còn tổ chức thì không phải tốn tiền bạc và nhân lực cho việc thu tiền, đôi khi thu thiếu, hoặc không thu đựơc do khách hàng vắng nhà, và không an toàn trong thời gian vận chuyển tiền; tất cả đều dược thực hiện bởi các nghiệp vụ của ngân hàng. Như vậy, chính sự tiếp xúc hợp tác với các tổ chức cung cấp dịch vụ: Manulife, công ty bưu chính viễn thông sài gòn (SPT), cty điện lực, cty cấp nước, các siêu thị, metro, mark, các nhà hàng, khách sạn,…Thời gian tới Ngân hàng Đông Á có kế hoạch tiếp xúc với các tổ chức khác như: cty dịch vụ truyền hình cáp, dịch vụ vận tải: taxi, xe buýt, mua vé xem ca nhạc,.... Song song việc tiếp xúc các tổ chức cung cấp dịch vụ, Ngân hàng Đông Á không ngừng cải thiện, sáng tạo trong các nghiệp vụ ngân hàng để gia tăng tiện ích cho chủ thẻ, chẳng hạn mới đây, các khách hàng gởi tiền tiết kiệm khi đến hạn trả lãi, khách hàng không cần phải đến ngân hàng làm thủ tục nhận lãi mà ngân hàng sẽ chuyển số lãi vào tài khoản thẻ của ngân hàng và số tiền này cũng được hướng lãi. c> Thiết lập mạng lưới chấp nhận thẻ ATM Đây là một trong những phương thức tạo nên sự thuận lợi, tiết kiệm thời gian-công sức-tiền bạc cho khách hàng, là một trong những phương tiện tạo nên tính hấp dẫn cho thẻ ATM. Vấn đề đã được sự quan tâm Ngân hàng Đông Á và được tích cực chuẩn bị trong thời qua để phân tích nghiên cứu cách thiết lập một mạng lưới phân phối hợp lý để khách hàng có thể dễ dàng tiếp xúc mở thẻ cũng như thực hiện các giao dịch đối thẻ của ngân hàng. Mạng lưới chấp nhận thẻ được thiết lập theo các phân loại sau: mạng lưới lắp đặt các máy ATM, mạng lưới các địa điểm chấp nhận giao dịch bằng thẻ ATM (POS) và mạng lưới để khách hàng tiếp xúc mở thẻ. Để tránh đầu tư dàn trải tốn kém thiếu hiệu quả và tạo được sự thuận tiện cho khách hàng, Ngân hàng Đông Á có hình thức kết hợp trong việc đầu tư thiết lập mạng lưới tiếp nhận thẻ. Cụ thể, sẽ có dự kết hợp trong việc vừa thiết lập mạng lưới mở thẻ vừa lắp đặt các Máy ATM, máy POS. và thiết lập tại những địa điểm chấp nhận giao dịch thẻ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 43 với việc lắp đặt các máy ATM. Như vậy sẽ tạo ra được sự thuận tiện trong việc thực hiện kết hợp giữa việc vừa mở thẻ và giao dịch ngay, hoặc khách hàng có thể có thể vưa thanh toán hàng hoá tại những điếm chấp nhận thẻ đồng thời có thể rút tiền khi có nhu cầu mua một số thứ gần đó cần sử dụng tiền mặt chứ không cần phải về nhà hoặc đến các chi nhánh của ngân hàng, hoặc khách hàng có thẻ xem lại số dư còn lại bao nhiêu sau khi đã thanh toán hàng hoá dịch vụ để xác nhận lại xem con số khấu trừ có chính xác không để kịp thời yêu cầu ngân hàng xem xét lại,... sự kết hợp như vậy vừa giúp cho ngân hàng có thể tận dụng những những cơ sở hạ tầng đã thiết lập sẵn. Một nguyên tắc trong việc thiết lập mạng lưới tiếp nhận thẻ: phải tập trung ở những khu vực tạo ra được sự thuận tiện sử dụng thẻ cũng như các dịch vụ kèm theo. Do vậy, mạng lưới sẽ tập trung với mật độ cao tại những khu vực có sự tập trung dân cư với các cơ sở hạ tầng xã hội phục vụ cho như cầu của dân cư: Các khu vui chơi giải trí, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, các trung tâm mua sắm (siêu thị, metro, mark), các nhà ga, sân bay,...Với nguyên tắc thiết lập như vậy, hiện tại mạng lưới tiếp nhận thẻ đã có mặt rất nhiều tỉnh và thành phố trong đó đặc biệt mật độ tập trung cao tại hai trung tâm lớn là TP- HCM, Thủ Đô Hà Nội và các tỉnh TP lớn khác như: Đà Nẵng, Cần Thơ,... Đó là những nơi hội tụ của rất nhiều loại hình thương mại dịch vụ, và nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ cao như mua hàng hoá tại các trug tâm mua sắm, mua các dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí, mua thẻ điện thoại, thẻ cào, mua bảo hiểm,... điều đó vừa mang lại sự thuận tiện cho khách hàng vừa giúp ngân hàng sử dụng hiệu quả sự đầu tư của mình và thu được nhiều phí giao dịch của khách hàng tạo thu nhập cho ngân hàng. Ngoài ra, Ngân hàng Đông Á cũng không quên việc đầu tư vào một số khu vực mà tình hình kinh tế chưa thật sự phát triển, những để khuyến khích và khơi dậy nhu cầu sử dụng thẻ của người dân cũng như cho khách hàng tại những khu vực đó thấy được sự phục vụ tận tình của Ngân hàng Đông Á; cho họ thấy được Ngân hàng Đông Á vẫn luôn chú trọng sự phục vụ chu đáo cho mọi nhu cầu của khách hàng không chỉ với các thành phố lớn mà đối với những khu vực dù còn khó khăn. Đây cũng là mục tiêu lâu dài của Ngân hàng Đông Á vừa tạo điều kiện cho sự phát trỉên kinh tế vừa để tranh thủ mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 44 Thị trường thẻ là một thị trường lớn đã được Ngân hàng Đông Á xác định chứ không còn là một thị trường tiềm năng nữa. Như cầu thanh toán không dùng tiền mặt sẽ tăng cao trong thời gian tới khi nền kinh tế hội nhập sâu hơn. Việc hiện nay xuất hiện tình trạng quá tải đối với công suất hoạt động của máy ATM, cho thấy được sức ép về cường độ giao dịch rất lớn của khách hàng với hệ thống máy ATM còn quá ít ỏi so với nhu cầu của khách hàng. Đông Á cũng thành lập mạng VNBC có khả năng phục vụ cho khách hàng của ngân hàng thành viên qua nhiều hình thức giao dịch hơn bất kỳ các hệ thống liên kết nào (như: kiểm tra tài khoản, rút tiền, in bảng sao kê một số các giao dịch gần nhất, gửi tiền tại máy, mua các loại thẻ trả trước, chuyển khoản hàng ngang trong hệ thống dựa vào số thẻ hoặc số tài khoản, thanh toán hàng hóa). Hệ thống kết nối thẻ VNBC của Ngân hàng Đông Á đã có 5 ngân hàng kết nối gồm: Đông Á, Sài Gòn Công Thương, Phát triển Nhà ĐBSCL, Phát triển Nhà Hà Nội, United Overas Bank – Chi nhánh TP. HCM. Tổng số giao dịch qua hệ thống VNBC hiện hơn 2.000 tỷ đồng mỗi tháng (phục vụ cho các loại thẻ VNBC, VISA và China UnionPay (Trung Quốc). Hiện tại, hệ thống VNBC có hơn 500 ATM, 1.500 điểm chấp nhận thanh toán (POS); dự kiến đạt 1.000 ATM và 3.000 POS vào cuối năm. Bên cạnh đó để đẩy mạnh việc liêt kết giao dịch tài chính hướng ra thị trường quốc tế, Ngân hàng Đông Á đã tiến hành triển khai việc kết nối với tập đoàn China Union Pay (hệ thống thẻ liên kết lớn nhất tại Trung Quốc) với 815 triệu chủ thẻ và có 152 ngân hàng thành viên tại Trung Quốc, Hồng Kông, Ma Cao. Bên cạnh đó Ngân hàng Đông Á đã tham gia vào hệ thống Bank Net của công ty chuyển mạch tài chính quốc gia (VNSWITH) cùng 6 ngân hàng và 1 cty (Ngân hàng ĐT&PTNT, ngân hàng Công Thương, ngân hàng Á Châu, ngân hàng Đông Á, Sài Gòn Công Thương, ngân hàng Sài Gòn Thương Tín và cty Điện toán truyền số liệu), theo đó thì Khách hàng của Ngân hàng Đông Á có thể giao dịch với các máy ATM/POS của các ngân hàng trong liên minh. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 45 PHẦN III NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á I> KHUNG NGHIÊN CỨU 1. Vấn đề nghiên cứu Với tình hình phát triển và xu thế hội nhập của đất nước, Việt Nam cũng đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Trước sự kiện đó, các ngân hàng trong nước cũng ngân hàng Đông Á gặp phải nhiều thách thức mới, đặc biệt là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các ngân hàng lớn ở nước ngoài. Vì thế, các ngân hàng phải đầu tư rất mạnh để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Mà một điều rất quan trọng đối với mọi tổ chức thương mại là khách hàng. Khách hàng đem lại lợi nhuận cho công ty, giúp công ty tồn tại và phát triển. Nhưng một số công ty chỉ chú tâm vào việc thu hút khách hàng mà quên rằng cần phải giữ khách hàng. Họ quên mất một điều là mất một khách hàng là cho một khách hàng đến đối thủ cạnh tranh. Với quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các công ty cần chi tiêu nhiều nổ lực trong việc dành được khách hàng cũng như duy trì họ. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, và xã hội ngày nay, ATM là một giải pháp của nền văn minh hiện đại, giải pháp không dùng tiền mặt. Thị trường ATM dự báo sẽ rất lớn trong tương lai, các ngân hàng đang rất chú trọng vào việc thu hút những khách hàng hàng mới cho mình mà quên mất một điều rất quan trọng là giữ họ luôn sử dụng thẻ ngân hàng mình, khiến những người sử dụng ATM rất dễ thay đổi ngân hàng và thường sử dụng nhiều thẻ của các ngân hàng khác nhau. Mà chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới luôn lớn duy trì một khách hàng cũ. Vì vậy, các ngân hàng cần phải có những khách hàng thẻ trung thành với mình. Vậy những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM. Vấn đề nghiên cứu ở đây là nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng ATM tại ngân hàng Đông Á. Phạm vi nghiên cứu là ở thị trường Đà Nẵng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 46 2. Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á. Thứ hai là dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đó để đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á. Một số câu hỏi nghiên cứu: - Khách hàng sử dụng thẻ ATM có trung thành với Ngân hàng Đông Á không? - Những yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á? Những yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất? - Những giải pháp nào ngân hàng có thể sử dụng để nâng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM? 3. Phương pháp nghiên cứu: a. Phương pháp thu thập dữ liệu - Phương pháp quan sát: + Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn. Có thể dùng phương pháp này để tìm hiểu một số thông tin về khách hàng như số lượng khách hàng dùng thẻ, doanh số giao dịch,… + Quan sát khách hàng giao dịch để ghi lại thái độ, hành vi khách hàng - Phương pháp điều tra: Điều tra bằng công cụ bảng câu hỏi. Bản câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá lòng trung thành, sự hài lòng và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận và chi phí chuyển đổi. Ngoài ra bản câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp b. Phương pháp chọn mẫu: Thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên. Tổng thể nghiên cứu của bài viết này là khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại địa bàn Đà Nẵng. Địa điểm để thu thập dữ liệu là các điểm giao dịch ATM của ngân hàng Đông Á c. Phương pháp xử lý dữ liệu: Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 47 Dùng phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến. Trong phần xử lý dữ liệu có thể dùng các phương pháp thống kê như kiểm định tham số hoặc phân tích hồi qui để tìm mối quan hệ giữa các biến. Để xác định lòng trung thành và mức độ hài lòng và các thông số của các biến khác, dùng phương pháp thống kê mô tả sử dụng bảng tần số và tần suất. Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích là SPSS II> KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Các thông tin chung Trong bản câu hỏi có một số thông tin chung về khách hàng. Kết quả phân tích tần số cho thấy rằng hầu hết khách hàng sử dụng thẻ từ 20-40 tuổi, nghề nghiệp tập trung chủ yếu là cán bộ viên chức-hưu trí và sinh viên. Thu nhập của khách hàng tập trung nhiều ở khoảng 1-3 triệu, còn lại phân bổ đều cho các nhóm khác. Mọi người dùng thẻ chủ yếu để rút tiền, cất giữ tiền mặt chi tiêu và nhận lương, một số ít dùng cho việc thanh toán. Đa số khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á như là thẻ chính của họ. Độ tuổi <20 3% 20-29 52% 30-39 21% 40-49 12% 50-59 9% >60 3% Nghề nghiệp Cán bộ viên chức-hưu trí 56% Công nhân 11% Buôn bán 3% Học sinh-sinh viên 29% khác 1% Thu nhập <1triệu 26% Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 48 1-3triệu 38% 3-5triệu 21% >5triệu 13% Mục đích sử dụng Nhận lương 42% Thanh toán 26% Rút tiền 66% Cất giữ tiền 55% Khác 3% Thẻ chính Đúng 94% Không 6% 2. Lòng trung thành * Kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi bằng phương pháp Cronbach’s Alpha: Các biến dưới đây được thiết kế để nhận diện lòng trung thành của khách hàng, có một số câu hỏi thể hiện lòng trung thành một cách trực tiếp L1: Giới thiệu cho người khác L2: Không thay đổi niềm tin L3: Là khách hàng trung thành L4: Luôn sử dụng thẻ ATM Đông Á L5: Không thích chuyển đổi sang ngân hàng khác L6: Không chuyển đổi cho dù bạn bè giới thiệu ngân hàng khác Cronbach’Alpha của các câu hỏi bằng 0.89, đây là một kết quả rất tốt. Các biến Li hoàn toàn thoả mãn < 0.89. Vì thế ta có thể tiến hành phân tích lòng trung thành. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 49 Mean và Std.Deviation của lòng trung thành Mean Std.Deviation Giới thiệu cho người khác Không thay đổi niềm tin Là khách hàng trung thành Luôn sử dụng ATM Đông Á