Kế hoạch hoá chiến lược marketing quốc tế

CH NG 4: K HO CH HOÁ CHI N ƯƠ Ế Ạ Ế L C MARKETING QU C TƯỢ Ố Ế I. Chi n l c Marketing qu c tế ượ ố ế II. Khái quát chung v k ho ch ề ế ạ hóa chi n l c MKT qu c tế ượ ố ế III. Trình t k ho ch hoáự ế ạ IV. Ki m tra k ho ch hoáể ế ạ I. Chi n l c Marketing qu c t :ế ượ ố ế 1. Khái ni m ệ - Chi n l c MKT qu c t là t p h p ế ượ ố ế ậ ợ các quy t đ nh kinh doanh c a công ty ế ị ủ trong m t kho ng th i gian dài ngoài ộ ả ờ ở biên gi i qu c gia đ s d ng t i u các ớ ố ể ử ụ ố ư ngu n l c nh m th c hi n nh ng m c ồ ự ằ ự ệ ữ ụ tiêu đã đ nhị 2. Phân lo i:ạ - Nhóm chi n l c th tr ngế ượ ị ườ - Nhóm chi n l c v c nh tranhế ượ ề ạ - Nhóm chi n l c v s n ph mế ượ ề ả ẩ - Nhóm chi n l c v giá cế ượ ề ả - Nhóm chi n l c v phân ph iế ượ ề ố - Nhóm chi n l c v xúc ti nế ượ ề ế * Nhóm chi n l c th tr ng:ế ượ ị ườ + Chi n l c MKT không phân ế ượ bi tệ + Chi n l c MKT có phân bi tế ượ ệ + Chi n l c Marketing t p trungế ượ ậ * Nhóm chi n l c v c nh ế ượ ề ạ tranh: + Chi n l c ch đ o: DN ph i n m v ế ượ ủ ạ ả ắ ị trí đ ng đ u trên TTứ ầ + Chi n l c thách đ u: DN ph i dành th ế ượ ấ ả ị ph n c a đ i th c nh tranh tr c ti pầ ủ ố ủ ạ ự ệ + Chi n l c theo sau: ch theo sau đ i ế ượ ỉ ố th , áp d ng v i DN v a và nhủ ụ ớ ừ ỏ * Nhóm chi n l c v s n ế ượ ề ả ph m:ẩ + Chi n l c đ i m i s n ph m: c i ti n ế ượ ổ ớ ả ẩ ả ế SP hi n h u, sáng ch SP hoàn toàn m iệ ữ ế ớ + Chi n l c b t ch c SP c a đ i thế ượ ắ ướ ủ ố ủ + Chi n l c đ nh v SPế ượ ị ị + Chi n l c đa d ng hoá SPế ượ ạ * Nhóm chi n l c v giá ế ượ ề c :ả + Chi n l c giá t n công (Penetration Pricing): ế ượ ấ DN bán SP v i m c giá th p nh m m c tiêu dành ớ ứ ấ ằ ụ th ph nị ầ + Chi n l c giá h t váng (Skimming Pricing):ế ượ ớ DN bán s n ph m v i m c giá cao đ thu l i ả ẩ ớ ứ ể ợ nhu n t i uậ ố ư + Chi n l c giá phân bi t (Discrination):ế ượ ệ DN bán SP v i nh ng m c giá khác nhau t ng ớ ữ ứ ở ừ TT, t ng th i gian, t ng lo i khách hàngừ ờ ừ ạ * Nhóm chi n l c v phân ế ượ ề ph i:ố + chi n l c phân ph i đ c quy n ế ượ ố ộ ề (Exclusive Distribution) + chi n l c phân ph i ch n l c ế ượ ố ọ ọ (Selective Distribution) + chi n l c phân ph i m nh (Intensive ế ượ ố ạ Distribution) * Nhóm chi n l c v xúc ế ượ ề ti n:ế + Chi n l c kéo (Pull):ế ượ Kéo khách hàng mua SP b ng các ằ ph ng ti n xúc ti n bánươ ệ ế + Chi n l c đ y (Push): ế ượ ẩ Đ y hàng hoá ra th tr ng qua các ẩ ị ườ kênh phân ph i….ố II. Khái quát v KHH chi n l c ề ế ượ MKT qu c t :ố ế 1. Khái ni m và phân lo i:ệ ạ a. Khái ni m:ệ - K ho ch hoá chi n l c MKT là quá ế ạ ế ượ trình xây d ng ch ng trình k ho ch v ự ươ ế ạ ề chi n l c MKT qu c t và vi c th c hi n ế ượ ố ế ệ ự ệ k ho ch đó, d a vào s k t h p hài hoà ế ạ ự ự ế ợ gi a m t bên là môi tr ng và th tr ng ữ ộ ườ ị ườ n c ngoài, và bên kia là kh năng và m c ướ ả ụ tiêu c a DN nh m đ t đ c hi u qu kinh ủ ằ ạ ượ ệ ả doanh t i uố ư b. Phân lo i:ạ  Căn c theo th i gian:ứ ờ - KHH dài h n: 5 năm tr lênạ ở - KHH trung h n: 1 đ n 4 nămạ ế - KHH ng n h n: d i 1 năm ắ ạ ướ (tháng, quý..)  Căn c theo n i dung KHH:ứ ộ - KHH lĩnh v c kinh doanhự - KHH nhi m v và m c tiêu kinh doanhệ ụ ụ - KHH chi n l c MKT qu c tế ượ ố ế 2. C s đ xây d ng KHH:ơ ở ể ự - Phân tích v th tr ng kinh ề ị ườ doanh - Phân tích SWOT - M c tiêu và kh năng c a DNụ ả ủ 3. Vai trò c a KHH:ủ - DN nh n bi t nhanh chóng và t n d ng ậ ế ậ ụ nh ng c h i kinh doanh, gi m thi u r i ữ ơ ộ ả ể ủ ro - Phân b có hi u qu các ngu n l c: nhân ổ ệ ả ồ ự l c, tài chính,….ự - Phát huy tính năng đ ng sáng t o trong ộ ạ KD… 4. N i dung KHH:ộ - Phân tích tình hình và môi tr ng kinh doanhườ - Xác đ nh nh ng SP s cung c p ra TT: ch ng ị ữ ẽ ấ ủ lo i, s l ng, ch t l ng…ạ ố ượ ấ ượ - Xác đ nh chính sách giá mà DN áp d ng (giá ị ụ t n công, giá h t váng, giá phân bi t)ấ ớ ệ - L p k ho ch phân ph i s n ph m (kênh phân ậ ế ạ ố ả ẩ ph i, chi n l c phân ph i nh th nào?)ố ế ượ ố ư ế - Xác đ nh k ho ch xúc ti n bán hàng (qu ng ị ế ạ ế ả cáo SP, PR cho DN…) - KH chính sách khác nh : nhân s , tài chính….ư ự - Nêu c th ch ng trình ki m tra KHHụ ể ươ ể III. Trình t k ho ch hoá:ự ế ạ 1. Trình t k ho ch hoá:ự ế ạ - B c 1: Thu thướ p thông tinậ - B c 2: Lướ p k ho ch hoáậ ế ạ - B c 3ướ : T ch c th c hi nổ ứ ự ệ - B c 4: Kiướ m tra k ho chể ế ạ B c 1: Thu th p thông tinướ ậ - Xác đ nh nhu c u thông tin:ị ầ xác đ nh nhu ị c u thông tin c n thu th p nh m sàng l c ầ ầ ậ ằ ọ thông tin phù h p v i yêu c u c a DNợ ớ ầ ủ - Xây d ng h th ng thu th p và x lý ự ệ ố ậ ử thông tin: thu th p th ng xuyên, thu th p ậ ườ ậ đ nh kỳ, thu th p không th ng xuyên, s ị ậ ườ ử d ng linh ho t các mô hình nàyụ ạ - D báo di n bi n c a môi tr ng kinh ự ễ ế ủ ườ doanh - L p b ng t ng h p môi tr ng kinh ậ ả ổ ợ ườ doanh B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ doanh - L p k ho ch kinh doanh d a vào k t qu ậ ế ạ ự ế ả l a ch n tr ng đi m kinh doanh hay đ n v ự ọ ọ ể ơ ị kinh doanh chi n l c (SBU: Strategic ế ượ Business Units) - SBU: là các lĩnh v c ngành ngh hay s n ự ề ả ph m mà DN nên t p trung ngu n l c c a ẩ ậ ồ ự ủ mình đ đ u t , phát tri n và khai thácể ầ ư ể - L a ch n SBU d a vào mô hình c a nhóm t ự ọ ự ủ ư v n BCG (Boston Consulting Group)ấ B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ doanh (ti p)ế • Mô hình BCG: - DN ph i phân đ nh rõ các đ n v ả ị ơ ị kinh doanh chi n l c, ế ượ - Đánh giá tình hình phát tri n c a ể ủ DN - S p x p theo ma tr n tăng tr ng ắ ế ậ ưở ngành – th ph n t ng đ iị ầ ươ ố B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ doanh (ti p)ế  Ma tr n BCG ( ma tr n tăng tr ng- th ậ ậ ưở ị ph n)ầ B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ doanh (ti p)ế • Ô d u h i:ấ ỏ - Ho t đ ng kinh doanh trên TT có m c tăng ạ ộ ứ tr ng cao, th ph n t ng đ i m c th pưở ị ầ ươ ố ở ứ ấ - DN thâm nhâp TT khi trên TT đã có DN hàng đ u tham giaầ - Ho t đ ng kinh doanh đòi h i nhi u v n ạ ộ ỏ ề ố đ u t : nhà x ng, máy móc, thi t b ….ầ ư ưở ế ị - Ho t đ ng KD có tri n v ng l n v l i ạ ộ ể ọ ớ ề ợ nhu n và tăng tr ng trong dài h nậ ưở ạ B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ doanh (ti p)ế • Ô ngôi sao: - Ho t đ ng KD có m c tăng tr ng ạ ộ ứ ưở ngành cao, th ph n t ng đ i l nị ầ ươ ố ớ - DN có l i th v c nh tranh và c h i ợ ế ề ạ ơ ộ phát tri n ể - Ho t đ ng KD này có kh năng sinh l i ạ ộ ả ợ l n nh tớ ấ B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ doanh (ti p)ế • Ô bò s a hay ti n m t:ữ ề ặ - Ho t đ ng KD có m c tăng tr ng ạ ộ ứ ưở ngành th p, nh ng th ph n t ng đ i ấ ư ị ầ ươ ố cao - Là lĩnh v c KD không còn c h i phát ự ơ ộ tri n trong dài h n, nh ng ho t đ ng ể ạ ư ạ ộ này đòi h i ít v n đ u t và ti p t c s n ỏ ố ầ ư ế ụ ả sinh ra nhi u l i nhu nề ợ ậ B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ doanh (ti p)ế • Ô chú chó: - Là lĩnh v c KD không có tri n v ng ự ể ọ phát tri nể - Đòi h i ít v n đ u t nh ng l i nhu n ỏ ố ầ ư ư ợ ậ không cao vì v y DN nên s m lo i b ậ ớ ạ ỏ kh i TTỏ B c 3: T ch c th c hi nướ ổ ứ ự ệ - DN ph i phân b ngu n l c m t cách ả ổ ồ ự ộ t i u, th c hi n các chính sách đ ra ố ư ự ệ ề trong k ho chế ạ - C n ph i theo sát ti n đ th c hi n k ầ ả ế ộ ự ệ ế ho ch và nh ng di n bi n th tr ng đ ạ ữ ễ ế ị ườ ể có căn c đi u ch nh k p th iứ ề ỉ ị ờ B c 4: Ki m tra ướ ể - DN đánh giá nh ng k t qu và di n ữ ế ả ễ bi n th c t trên th tr ng so v i k ế ự ế ị ườ ớ ế ho chạ - K p th i đi u ch nh nh ng chênh l ch ị ờ ề ỉ ữ ệ gi a th c t và k ho chữ ự ế ế ạ - Có th ki m tra đ nh kỳ ho c đ t xu tể ể ị ặ ộ ấ 2. Các hình th c thâm nh p th ứ ậ ị tr ng qu c t :ườ ố ế a. Xu t kh uấ ẩ b. C p gi y phépấ ấ c. Liên doanh d. Nh ng quy n th ng m iượ ề ươ ạ e. Các chi n l c thâm nh p khác (chi n ế ượ ậ ế l c ch s h u, consortium…)ượ ủ ở ữ a. Xu t kh u:ấ ẩ Đ c đi m chung l n nh t c a ặ ể ớ ấ ủ xu t kh u là di chuy n s n ph m ấ ẩ ể ả ẩ qua biên gi i qu c gia, ph m vi ớ ố ạ ho t đ ng m r ng, ch u tác ạ ộ ở ộ ị đ ng ph c t p c a nhi u y u t ộ ứ ạ ủ ề ế ố môi tr ng bên ngoài.ườ * Xu t kh u tr c ti pấ ẩ ự ế * u đi m:Ư ể - am hi m TT, th ng xuyên c p nh t bi n ể ườ ậ ậ ế đ ng c a TTộ ủ - Không m t chi phí XK qua trung gianấ *Nh c đi m:ượ ể - DN ph i dàn tr i ngu n l c trên các TT th ả ả ồ ự ế gi i, g p nhi u r i roớ ặ ề ủ * Xu t kh u tr c ti pấ ẩ ự ế *Tr ng h p áp d ng:ườ ợ ụ - DN có đ y đ thông tin v TT, am hi u TTầ ủ ề ể - Có đ ngu n l củ ồ ự - Có kh năng qu n lý, đi u hành ho t đ ng ả ả ề ạ ộ XK *Cách th c ti n hành:ứ ế - M chi nhánh bán hàng n c ngoàiở ở ướ - Xu t kh u t n c th baấ ẩ ừ ướ ứ - Xu t kh u t công ty liên doanhấ ẩ ừ - L p đ i di n bán hàng n c ngoàiậ ạ ệ ướ * Xu t kh u gián ti pấ ẩ ế * u đi m:Ư ể - Ti t ki m th i gian và ngu n l cế ệ ờ ồ ự *Nh c đi m:ượ ể - M t chi phí trung gian, l i nhu n ấ ợ ậ gi mả - DN không k p th i n m đ c nh ng ị ờ ắ ượ ữ bi n đ ng c a TT n c ngoài….ế ộ ủ ướ *Tr ng h p áp d ng:ườ ợ ụ - Ch a có đ y đ thông tin v TTư ầ ủ ề - L n đ u ti p c n TTầ ầ ế ậ - Quy mô DN nhỏ - Ngu n l c h n chồ ự ạ ế - C nh tranh quá ph c t pạ ứ ạ *Hình th c ti n hành:ứ ế - Qua môi gi i, đ i lý xu t kh u hay u thác ớ ạ ấ ẩ ỷ xu t kh uấ ẩ - Qua t ch c thu mua..ổ ứ - Qua công ty qu n lý xu t kh u….ả ấ ẩ b. C p gi y phép:ấ ấ - C p gi y phép là hình th c ho t ấ ấ ứ ạ đ ng nh ng quy n s h u trí ộ ượ ề ở ữ tu hay nh ng quy n s d ng ệ ượ ề ử ụ s n ph m trí tu đ ti n hành ả ẩ ệ ể ế s n xu t và tiêu th s n ph m ả ấ ụ ả ẩ ở n c ngoàiướ *Quy n s d ng các SP trí tu :ề ử ụ ệ - B ng phát minh sáng chằ ế - Quy n tác gi hay tác quy nề ả ề - Nhãn hi u th ng m iệ ươ ạ - Các quy trình công nghệ - Bí quy t k thu tế ỹ ậ *Đ c đi m:ặ ể - Là ho t đ ng giao d ch v SP trí tuạ ộ ị ề ệ - Các chi phí c p gi y phép th ng ấ ấ ườ th pấ - Th ng đ c các công ty nh và v a ườ ượ ỏ ừ áp d ngụ c. Liên doanh: - Là hình th c góp v n kinh doanh ứ ố c a các ch th kinh doanh thu c ủ ủ ể ộ nh ng qu c t ch khác nhau. Hình ữ ố ị th c ch y u là liên doanh gi a ứ ủ ế ữ m t bên là công ty c a n c ch ộ ủ ướ ủ nhà và m t công ty qu c t l n ộ ố ế ớ khác m t qu c gia khácở ộ ố  Đ c đi m:ặ ể - Là t ch c kinh t có t cách pháp ổ ứ ế ư nhân - Chia s s qu n lý c a các bên đ i ẻ ự ả ủ ố tác - T l tham gia qu n lý ph thu c vào ỷ ệ ả ụ ộ t l v n gópỷ ệ ố  L i íchợ : - Khái thác t i đa các kh năng c a đ i ố ả ủ ố tác đ a ph ngị ươ - T n d ng đ c nh ng u đãi v thu ậ ụ ượ ữ ư ề ế quan và h n ng chạ ạ - T n d ng đ c c s h t ng c a đ a ậ ụ ượ ơ ở ạ ầ ủ ị ph ngươ - Kh c ph c đ c h n ch v v n và ắ ụ ượ ạ ế ề ố nhân s trong kinh doanh qu c tự ố ế d. Nh ng quy n th ng m i ượ ề ươ ạ (Franchising): • Xu t x :ấ ứ - Franchise xu t phát t ti ng Pháp cấ ừ ế ổ - Franc: nghĩa là “t do thành l p” hay “đ u t có s cho ự ậ ầ ư ự phép hay c p đ c quy n”ấ ặ ề - Hình th c này xu t hi n l n đ u tiên trong th i kỳ ứ ấ ệ ầ ầ ờ Trung Cổ - 1850: hãng SX máy khâu Singer – Hoa Kỳ do không có đ ti n đ tr l ng cho CN đã n y ra sáng ki n: thi t ủ ề ể ả ươ ả ế ế l p m t m ng l i các nhà buôn máy khâu Singer.ậ ộ ạ ướ - Đ i tác tham gia vào m ng l i này s ph i tr cho ố ạ ướ ẽ ả ả Singer m t kho n phí đ i l i h s đ c kinh doanh ộ ả ổ ạ ọ ẽ ượ t i m t s đ a đi m và thu LN t vi c đ c quy n bán ạ ộ ố ị ể ừ ệ ộ ề máy khâu Singer d. Nh ng quy n th ng m i ượ ề ươ ạ (Franchising): • Xu t x :ấ ứ - Nh ng quy n KD bùng n m nh m vào nh ng năm ượ ề ổ ạ ẽ ữ 50,60 c a th k 20 t i Anh và Mủ ế ỷ ạ ỹ - Hi n nay, Franchising đã có m t 160 qu c giaệ ặ ở ố - Năm 2006: Doanh thu t Franchising trên toàn th gi i ừ ế ớ đ t 5.000 t đô laạ ỷ - T i M , ho t đ ng nh ng quy n chi m trên 40% ạ ỹ ạ ộ ượ ề ế t ng m c bán l , v i 8 tri u ng i lao đ ng chi m 1/7 ổ ứ ẻ ớ ệ ườ ộ ế t ng lao đ ng M , có h n 550.000 c a hàng nh ng ổ ộ ở ỹ ơ ử ượ quy n và c 8 phút l i có m t c a hàng nh ng quy n ề ứ ạ ộ ử ượ ề m i ra đ i.ớ ờ * Khái ni m:ệ  Hi p h i nh ng quy n kinh doanh qu c t (The ệ ộ ượ ề ố ế International Franchise Association): - “Nh ng quy n kinh doanh là m i quan h theo ượ ề ố ệ h p đ ng, gi a bên nh n quy n và bên nh ng ợ ồ ữ ậ ề ượ quy n, theo đó bên nh ng quy n đ xu t ho c ề ượ ề ề ấ ặ ph i duy trì s quan tâm liên t c t i doanh nghi p ả ự ụ ớ ệ c a bên nh n quy n trên các khía c nh nh : bí ủ ậ ề ạ ư quy t kinh doanh, đào t o nhân viên; bên nh n ế ạ ậ quy n ho t đ ng d i nhãn hi u hàng hóa, ề ạ ộ ướ ệ ph ng th c, ph ng pháp kinh doanh do bên ươ ứ ươ nh ng quy n s h u ho c ki m soát và bên nh n ượ ề ở ữ ặ ể ậ quy n đang, ho c s đ u t đáng k v n vào ề ặ ẽ ầ ư ể ố doanh nghi p b ng các ngu n l c c a mình”ệ ằ ồ ự ủ * Khái ni m:ệ  y ban Th ng m i Liên bang Hoa Kỳ (The U.S. Ủ ươ ạ Federal Trade Committee): • “H p đ ng nh ng quy n kinh doanh là h p đ ng ợ ồ ượ ề ợ ồ theo đó bên nh ng quy n:ượ ề - H tr đáng k cho bên nh n quy n trong vi c ỗ ợ ể ậ ề ệ đi u hành doanh nghi p ho c ki m soát ch t ch ề ệ ặ ể ặ ẽ ph ng pháp đi u hành doanh nghi p c a bên ươ ề ệ ủ nh n quy n;ậ ề - C p quy n s d ng nhãn hi u cho bên nh n ấ ề ử ụ ệ ậ quy n đ phân ph i s n ph m ho c d ch v theo ề ể ố ả ẩ ặ ị ụ nhãn hi u hàng hóa c a bên nh ng quy n;ệ ủ ượ ề - Yêu c u bên nh n quy n thanh toán cho bên ầ ậ ề nh ng quy n m t kho n phí t i thi u.”ượ ề ộ ả ố ể * Khái ni m:ệ  Quy t c 4087/88 Lu t c nh tranh c a c ng đ ng Châu Âu ắ ậ ạ ủ ộ ồ (European Community): • “ Nh ng quy n là m t gói tài s n trí tu vô hình liên quan ượ ề ộ ả ệ t i th ng hi u, tên th ng m i, bi u t ng, cách bài trí, ớ ươ ệ ươ ạ ể ượ thi t k , b n quy n bí quy t hay sáng ki n, đ c khai thác ế ế ả ề ế ế ượ đ bán hàng hóa hay phân ph i d ch v đ n ng i tiêu dùng ể ố ị ụ ế ườ và ho t đ ng nh ng quy n th ng m i bao g m ít nh t là:ạ ộ ượ ề ươ ạ ồ ấ - S d ng tên thông th ng hay d u hi u ử ụ ườ ấ ệ - S g p g gi a hai bên đ trao đ i v bí quy t c n thi t đ ự ặ ỡ ữ ể ổ ề ế ầ ế ể t o ra l i th c nh tranh cho bên đ c nh ng quy n; vàạ ợ ế ạ ượ ượ ề - S h tr liên t c c a bên nh ng quy n đ i v i bên nh n ự ỗ ợ ụ ủ ượ ề ố ớ ậ nh ng quy n v th ng m i và k thu t trong th i gian ượ ề ề ươ ạ ỹ ậ ờ h p tác”.ợ * Khái ni m:ệ  Theo Lu t TM Vi t Nam 2005 (Đi u 284, m c 8, ch ng VI):ậ ệ ề ụ ươ • “Nh ng quy n th ng m i là ho t đ ng th ng m i theo ượ ề ươ ạ ạ ộ ươ ạ đó bên nh ng quy n cho phép và yêu c u bên nh n quy n ượ ề ầ ậ ề t mình ti n hành vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v ự ế ệ ứ ị ụ theo các đi u ki n d i đây:ề ệ ướ - 1. Vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v đ c ti n hành ệ ứ ị ụ ượ ế theo cách th c t ch c kinh doanh do bên nh ng quy n qui ứ ổ ứ ượ ề đ nh và đ c g n v i nhãn hi u hàng hóa, tên th ng m i, ị ượ ắ ớ ệ ươ ạ bí quy t kinh doanh, kh u hi u kinh doanh, bi u t ng kinh ế ẩ ệ ể ượ doanh, qu ng cáo c a bên nh ng quy n.ả ủ ượ ề - 2. Bên nh ng quy n có quy n ki m soát và tr giúp cho bên ượ ề ề ể ợ nh n quy n trong vi c đi u hành công vi c kinh doanh.”ậ ề ệ ề ệ * Phân lo i:ạ  Phân lo i theo b n ch t c a ho t đ ng ạ ả ấ ủ ạ ộ nh ng quy n:ượ ề - Nh ng quy n phân ph i s n ph m (Product ượ ề ố ả ẩ franchising) - Nh ng quy n công th c kinh doanh (Business ượ ề ứ - format franchising) * Nh ng quy n phân ph i s n ượ ề ố ả ph m:ẩ  Bên nh n nh ng quy n chính là nhà phân ph i SP ậ ượ ề ố c a bên nh ng quy nủ ượ ề  Bên nh n nh ng quy n s đ c s d ng th ng ậ ượ ề ẽ ượ ử ụ ươ hi u, nhãn hi u bi u t ng, kh u hi u, và phân ph i ệ ệ ể ượ ẩ ệ ố SP và d ch v c a bên nh ng quy n trong m t ph m ị ụ ủ ượ ề ộ ạ vi và th i gian nh t đ nhờ ấ ị  Bên nh n nh ng quy n s qu n lý và đi u hành c a ậ ượ ề ẽ ả ề ử hàng c a mình khá đ c l p th m chí có th t thay ủ ộ ậ ậ ể ự đ i cung cách kinh doanhổ  M i quan h gi a bên nh ng quy n và bên nh n ố ệ ữ ượ ề ậ nh ng quy n là m i quan h gi a nhà cung c p và ượ ề ố ệ ữ ấ nhà phân ph iố * Nh ng quy n phân ph i s n ượ ề ố ả ph m:ẩ  Áp d ng ph bi n t i Ph ng Tây: tr m xăng ụ ổ ế ạ ươ ạ d u, đ i lý bán ô tô, các công ty n c gi i khát ầ ạ ướ ả nh Pepsi hay Coca – cola.ư  Th ng hi u Gloria Jean’s c a M đ c Peter ươ ệ ủ ỹ ượ Irvine ng i Úc mua nh ng quy n s d ng ườ ượ ề ử ụ th ng hi u đ c quy n năm 1996ươ ệ ộ ề  Cà phê Trung Nguyên * Nh ng quy n công th c kinh ượ ề ứ doanh:  Là hình th c nh ng quy n th ng m i trong đó s n ph m ứ ượ ề ươ ạ ả ẩ mà bên nh ng quy n bán cho bên mua nh ng quy n là ượ ề ượ ề “c a hàng” cùng v i m t gói các d ch v h tr .ử ớ ộ ị ụ ỗ ợ  H p đ ng nh ng quy n bao g m thêm vi c chuy n giao k ợ ồ ượ ề ồ ệ ể ỹ thu t kinh doanh và công th c đi u hành qu n lý.ậ ứ ề ả  Các chu n m c c a mô hình kinh doanh ph i tuy t đ i đ c ẩ ự ủ ả ệ ố ượ gi đúng, m i liên h và h p tác gi a bên nh ng quy n và ữ ố ệ ợ ữ ượ ề bên nh n nh ng quy n ph i r t ch t ch và liên t cậ ượ ề ả ấ ặ ẽ ụ  Bên nh n nh ng quy n th ng ph i tr m t kho n phí cho ậ ượ ề ườ ả ả ộ ả bên nh ng quy n, đó có th là m t kho n phí tr n gói m t ượ ề ể ộ ả ọ ộ l n, có th là m t kho n phí hàng tháng d a trên doanh s , và ầ ể ộ ả ự ố cũng có th t ng h p luôn c hai kho n phí k trênể ổ ợ ả ả ể * Nh ng quy n công th c kinh ượ ề ứ doanh:  Năm 1950 DN nhanh nh y đã phát hi n ra r ng ạ ệ ằ bán c a hàng bán Humberger thu đ c nhi u ti n h n ử ượ ề ề ơ vi c bán Humberger (theo mô hình nh ng quy n ệ ượ ề phân ph i s n ph m)ố ả ẩ  Năm 2005: Mu n đ c nh ng quy n kinh doanh ố ượ ượ ề m t c a hàng ăn nhanh ộ ử McDonald’s bên nh n ph i ậ ả tr m t kho n phí ban đ u là 45.000 USD, phí hàng ả ộ ả ầ tháng là 1,9% DT, ph i vào h c tr ng ĐH ả ọ ườ McDonald’s v cách làm bánh, cách ph c v …ề ụ ụ * Phân lo i:ạ  Phân lo i theo quy mô và quy n h n c a bên nh ng ạ ề ạ ủ ượ quy n:ề - Nh ng quy n đ n l (Single - Unit Franchising)ượ ề ơ ẻ - Nh ng quy n đa c s (Multi - Unit Franchising)ượ ề ơ ở - Nh ng quy n phát tri n khu v c (Area ượ ề ể ự Development Franchise) - Đ i lý nh ng quy n đ c quy n (Master ạ ượ ề ộ ề Franchise) - Nh ng quy n th ng m i theo hình th c liên ượ ề ươ ạ ứ doanh (Joint Venture Agreement) Nh ng quy n đ n l (Single - Unit ượ ề ơ ẻ Franchising)  Bên nh ng quy n tr c ti p nh ng quy n cho t ng ượ ề ự ế ượ ề ừ đ i tácố  Áp d ng đ i v i bên nh n n m cùng khu v c v i bên ụ ố ớ ậ ằ ự ớ nh ng, khi bên nh ng không có nhu c u phát tri n ượ ượ ầ ể nhanh h th ng c a mìnhệ ố ủ  Bên nh ng có th ki m soát ch t ch ho t đ ng c a ượ ể ể ặ ẽ ạ ộ ủ bên nh nậ  Phí nh ng quy n không ph i chia xượ ề ả ẻ  Đòi h i bên nh ng ph i có quy mô qu n lý, tài ỏ ượ ả ả chính, qu n tr nhân s m nhả ị ự ạ  Đ m m t c a hàng nh ng quy n đ n l : m c phí ể ở ộ ử ượ ề ơ ẻ ứ t 25.000 đ n 30.000 USD, t ng s v n đ u t ừ ế ổ ố ố ầ ư kho ng 100.000 đ n 200.000 USDả ế Nh ng quy n đa c s (Multi - Unit ượ ề ơ ở Franchising)  Là hình th c nh ng quy n trong đó bên nh n ứ ượ ề ậ nh ng quy n đ c phép thi t l p nhi u c ượ ề ượ ế ậ ề ơ s bán hàng nh m thu l i nhu n t i đaở ằ ợ ậ ố  H th ng nh ng quy n phát tri n r t nhanh ệ ố ượ ề ể ấ v m t s l ngề ặ ố ượ Nh ng quy n phát tri n khu v c ượ ề ể ự (Area Development Franchise)  Nh ng quy n phát tri n khu v c cũng t ng t nh ượ ề ể ự ươ ự ư nh ng quy n đa c s , nh ng th ng có vai trò rõ ượ ề ơ ở ư ườ ràng h n trong vi c xâm nh p m t khu v c nh t đ nh.ơ ệ ậ ộ ự ấ ị  Bên đ c nh ng quy n có quy n m m t s l ng ượ ượ ề ề ở ộ ố ượ c s nh t đ nh trong m t khu v c nh t đ nhơ ở ấ ị ộ ự ấ ị  Bên nh n ph i cam k t theo m t l trình nh t đ nh v ậ ả ế ộ ộ ấ ị ề th i gian m các c a hàng m i và s c a hàng đ c ờ ở ử ớ ố ử ượ m t i các th i đi m nh t đ nhở ạ ờ ể ấ ị  Đ đ c đ c quy n trong khu v c đó bên mua ể ượ ộ ề ự th ng ph i tr m t kho n phí nh ng quy n ban ườ ả ả ộ ả ượ ề đ u t ng đ i caoầ ươ ố Đ i lý nh ng quy n đ c quy n ạ ượ ề ộ ề (Master Franchise)  Là hình th c t ng t v i nh ng quy n phát tri n ứ ươ ự ớ ượ ề ể khu v c nh ng ph m vi khu v c c a hình th c đ i lý ự ư ạ ự ủ ứ ạ nh ng quy n đ c quy n r ng h nượ ề ộ ề ộ ơ  Đ i lý nh ng quy n đ c quy n là ng i đ i di n ạ ượ ề ộ ề ườ ạ ệ ch th ng hi u đ ng ra ký h p đ ng nh ng quy n ủ ươ ệ ứ ợ ồ ượ ề v i bên th ba mu n mua quy n kinh doanh th ng ớ ứ ố ề ươ hi u trong khu v c c a mình và có nghĩa v cung c p ệ ự ủ ụ ấ t t c các d ch v h tr , đào t o thay cho ch ấ ả ị ụ ỗ ợ ạ ủ th ng hi uươ ệ  Bên đ c nh ng quy n có th bán nh ng quy n ượ ượ ề ể ượ ề đ n l , đa c s hay nh ng quy n phát tri n khu ơ ẻ ơ ở ượ ề ể v c trong gi i h n đ a lý c a mìnhự ớ ạ ị ủ Nh ng quy n th ng m i theo hình ượ ề ươ ạ th c liên doanh (Joint Venture ứ Agreement)  Ch th ng hi u s h p tác v i m t đ i tác ủ ươ ệ ẽ ợ ớ ộ ố đ a ph ng thành l p công ty liên doanh, và ị ươ ậ liên doanh này s đóng vai trò c a m t đ i lý ẽ ủ ộ ạ nh ng quy n đ c quy nượ ề ộ ề  Bên nh ng quy n góp v n vào liên doanh ượ ề ố b ng chính th ng hi u, bí quy t kinh doanh ằ ươ ệ ế và đôi khi thêm ti n m t và đ c quy ra t l ề ặ ượ ỉ ệ ph n trăm v n góp b ng ti n m t và ki n th c ầ ố ằ ề ặ ế ứ đ a ph ngị ươ * M t s th ng hi u nh ng quy n ộ ố ươ ệ ượ ề thành công t i VNạ  Công ty Lotteria  (Công ty Mc Donald’s)  Công ty KFC  Công ty Trung Nguyên  Ph 24ở * M t s th t b i c a mô hình ộ ố ấ ạ ủ nh ng quy n th ng m i:ượ ề ươ ạ Ph 2000ở Chicken Town So sánh nh ng quy n th ng ượ ề ươ m i và c p gi y phép?ạ ấ ấ *Gi ngố : - Franchising là s phát tri n c a hình th c c p ự ể ủ ứ ấ gi y phép đ u là ấ ề h p đ ng nh ng quy n s ợ ồ ượ ề ở h u trí tuữ ệ *Khác: - Franchising phát tri n r ng h n: bí quy t k ể ộ ơ ế ỹ thu t, bao bì s n ph m, k năng qu n lý, qu ng ậ ả ẩ ỹ ả ả cáo, phân ph i…ố - Franchising kèm theo đ c quy n KD: quy n SX ặ ề ề và bán SP c a cty m , quy n s d ng tên, bi u ủ ẹ ề ử ụ ể t ng….ượ e. Các chi n l c thâm nh p ế ượ ậ khác: *Chi n l c ch s h u:ế ượ ủ ở ữ - Công ty đ u t 100% v n vào th tr ngầ ư ố ị ườ *Cong-xooc-xi-um: - gi ng liên doanh nh ng là liên doanh có ố ư m t s l ng l n các công ty chi nhánh ộ ố ượ ớ tham gia vào - Liên doanh th c hi n ho t đ ng KD ự ệ ạ ộ ở m t qu c gia không ph i là qu c gia c a ộ ố ả ố ủ nh ng thành viên tham gia.ữ IV. Ki m tra k ho ch hoá:ể ế ạ 1. Xây d ng tiêu chu n đ ki m traự ẩ ể ể 2. Đánh giá tình hình th c hi nự ệ 3. Đi u ch nh s a đ i nh ng sai ề ỉ ử ổ ữ l chệ